同策上海朗詩(shī)羅店鎮(zhèn)A2-2項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃思路

朗詩(shī) 羅店鎮(zhèn) A2-2項(xiàng)目 整體營(yíng)銷策劃思路 PART - 項(xiàng)目上市時(shí)間論證 PART - 項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路 PART - 項(xiàng)目入市價(jià)格推導(dǎo) Contents 目 錄 PART -上市時(shí)間論證 - 09年宏觀市場(chǎng)研判 08年商品住宅新增量 08年商品住宅消化量 1282 萬(wàn)平方米 907 萬(wàn)平方米 09年商品住宅新增量 （預(yù)計(jì)） 09年商品住宅消化量 （預(yù)計(jì)） 2237 萬(wàn)平方米 保守估計(jì) 與 08年消化能力持平 09年潛在供應(yīng)量大，市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力加大 -09年新增供應(yīng)比 08年翻了一翻，加上 08年市場(chǎng)存量 844萬(wàn)方，實(shí)際 09年可售面積達(dá) 3千余方 09年宏觀市場(chǎng)研判 大勢(shì)預(yù)判： 09年成交量繼續(xù)低迷 短期回暖難現(xiàn) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 寶山區(qū)未來(lái)供應(yīng) 板塊 項(xiàng)目名稱 未來(lái)供應(yīng) （萬(wàn)） 西城區(qū)板塊 天馨花園 0 海尚名城 *福地苑 12.7 麗景翠庭 5.05 萬(wàn)科四季花城 0 飄鷹錦和花園 15 顧村板塊 保利葉上海 47 圣卡洛 *鉑庭 0 世紀(jì)飛凡 0 旭輝 *依云灣 12 東方帕迪歐 16 上大板塊 綠地領(lǐng)海 19 中環(huán)一號(hào) 34 錦秋花園 85.0 聚豐景都 19.57 上大陽(yáng)光 *乾恩園 4.06 淞南高境板塊 逸居苑 0.75 三花現(xiàn)代城 14 美岸棲庭 10 廟行通河板塊 和欣國(guó)際花園 13 羅店板塊 萬(wàn)科琥珀郡園 10 信達(dá)羅店 A2-3項(xiàng)目 3.6 安東項(xiàng)目 14.56 小計(jì) 335.29 項(xiàng)目位臵 競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源 總建筑面積（萬(wàn)） 08年市場(chǎng)余量 60.12 未來(lái)區(qū)域供應(yīng) 335.29 07-08年土地供應(yīng) 115.45 合 計(jì) 510.86 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 寶山區(qū)未來(lái)供應(yīng) 寶山各板塊都存在大量的競(jìng)爭(zhēng)體量 09年區(qū)域市場(chǎng)預(yù)判： 品牌創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng) 中低端產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈 項(xiàng)目上市時(shí)間選擇 本案 09年第四季度上市 錯(cuò)開競(jìng)品開盤高峰期，同時(shí)享受軌道通車和世博會(huì)利好 本案所處羅店板塊，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：萬(wàn)科琥珀郡園（ 3季度上市） 間接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：顧村板塊的東方帕堤歐（ 10月上市）、旭輝依云灣（ 9月上市） 市政項(xiàng)目對(duì)本案的重要利好 09年底 7號(hào)線通車， 07線連接羅店 -靜安寺 -徐家匯 2010年 5月世博會(huì)召開，對(duì)整體房產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)起到一定拉動(dòng)作用 PART -項(xiàng)目?jī)r(jià)格推導(dǎo) - 定價(jià)體系 初步開盤價(jià)格 價(jià)格修正 確定開盤價(jià)格 區(qū)域溢價(jià) 品牌溢價(jià) 同策 業(yè)務(wù)能力溢價(jià) 價(jià)格論證 確定開盤價(jià)格 相似案例 價(jià)格體系類比 價(jià) 格 修 正 本案初步 開盤價(jià)格 綜 合 修 正 系 數(shù) 確定初步開盤價(jià)格 案例選取 目前上海市場(chǎng)在售科技住宅項(xiàng)目?jī)H有萬(wàn)里中鷹黑森林， 多項(xiàng)生態(tài)科技運(yùn)用，與本案存有較大的市場(chǎng)可比性，其價(jià)格水平與周邊項(xiàng)目關(guān)系如下： 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 成交均價(jià) 1 中鷹黑森林 23077 2 大華頤和華城 15057 3 達(dá)安春之聲 14580 4 鉑金華府 13804 上?？萍甲≌a(chǎn)品與區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)約為 1.4 1.中鷹黑森林 4.鉑金華府 2.大華頤和華城 3.達(dá)安春之聲 1 2 3 4 大 華 板 塊 萬(wàn)里板塊 因中鷹項(xiàng)目均價(jià)為其在相對(duì)成熟的市場(chǎng)接受階段價(jià)格， 故以該類產(chǎn)品均價(jià)之 0.9倍（即 21000元 / ），周邊項(xiàng)目 綜合均價(jià) 15000元 / 計(jì)算科技住宅產(chǎn)品與區(qū)域普通住 宅產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)： 21000/15000 1.4 近四個(gè)月區(qū)域公寓項(xiàng)目成交情況 確定初步開盤價(jià)格 本案初步開盤價(jià)格 =區(qū)域普通公寓價(jià)格 *產(chǎn)品溢價(jià)系數(shù) 羅店項(xiàng)目周邊公寓價(jià)格基礎(chǔ)為 7000元 / 本案初步開盤價(jià)格 7000*1.4 9800元 / 08年羅店商品住宅銷量不足 2萬(wàn)平方， 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯后于其他地區(qū)； 區(qū)域商品住宅成交均價(jià)基本處在 6000-8000元 / 區(qū)間內(nèi)，未來(lái)存在較大提升潛力； 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯后于其他地區(qū)，屬價(jià)格洼地區(qū)域，存在溢價(jià)空間較大 6000元 / 8000元 / 2006 2008羅店商品住宅供求情況 初步開盤價(jià)格修正 區(qū)域溢價(jià)潛力 品牌開發(fā)商進(jìn)駐 交通發(fā)展 世博利好 地鐵 7號(hào)線開通 ,滬太路拓工程完成，區(qū)域交通便利以及 和市區(qū)的聯(lián)動(dòng)性會(huì)得到大幅提升，以松江九亭板塊發(fā)展 為例，地鐵 9號(hào)線開通帶動(dòng)板塊公寓價(jià)格上漲達(dá) 20-30 左右 相似與浦東三林板塊一樣，因品牌開發(fā)商的集聚效應(yīng)提 升板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平，萬(wàn)科、上臵等品牌開發(fā)商 在羅店的項(xiàng)目的啟動(dòng)和入市，將有助區(qū)域板塊加速崛起 世界矚目的上海世博會(huì)將在 2010年 5月盛大開幕，屆 時(shí)上海的房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的社會(huì)關(guān)注與發(fā) 展契機(jī) 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展因眾多利好因素，區(qū)域房地產(chǎn)溢價(jià)能力將會(huì)凸顯，預(yù)計(jì) 未來(lái) 1 2年區(qū)域溢價(jià)系數(shù)將達(dá)到 0.05 羅店 顧村 浦鋼羅涇 寶山工業(yè)園區(qū) 7號(hào)線 滬太路 人民廣場(chǎng) 初步開盤價(jià)格修正 區(qū)域溢價(jià)潛力 區(qū)域品牌溢價(jià)系數(shù)約為 0.1 保利葉上海被周邊中低價(jià)樓盤包圍 ,公寓價(jià)格基礎(chǔ)薄弱，以旭輝依云灣和世 紀(jì)飛凡進(jìn)行 區(qū)域去品牌化公寓價(jià)格比準(zhǔn)計(jì)算 ： 綠地領(lǐng)海 7500 經(jīng)緯城市綠洲 8500 中環(huán) 1號(hào) 9500 旭輝依云灣 7500 美蘭湖頤景苑 6800 世紀(jì)飛凡 8000 保利葉上海 9900 初步開盤價(jià)格修正 品牌溢價(jià)能力 內(nèi)容 保利葉上海 旭輝依云灣 世紀(jì)飛凡 別墅板塊 顧村板塊 顧村板塊 顧村板塊 08年銷售均價(jià)（元 / ） 無(wú)品牌溢價(jià)價(jià)格 8091 7986 較本案進(jìn)行修正 交通便捷性 100/100 100/98 100/98 配套設(shè)施完善度 100/100 100/100 100/100 環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)劣度 100/100 100/95 100/94 產(chǎn)品附加值 100/100 100/97 100/96 比準(zhǔn)價(jià)格（元 / ） 9000 9000 9000 區(qū)域去品牌化保利葉上海公寓比準(zhǔn)價(jià)格為 9000元 /平方米，而實(shí)際項(xiàng)目成交均價(jià)達(dá)到 9900元 / ，故區(qū)域品牌溢價(jià)系數(shù)為： 9900/9000 1.1 初步開盤價(jià)格修正 同策業(yè)務(wù)能力溢價(jià) 我們對(duì)代理項(xiàng)目的操作是： 依托同策資源優(yōu)勢(shì)，專業(yè)至誠(chéng)，服務(wù)至上 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度挖掘，至今已成功操作一 個(gè)又一個(gè)的代理項(xiàng)目溢價(jià)奇跡 按照以往經(jīng)驗(yàn) 同策業(yè)務(wù)能力溢價(jià)系數(shù)為 0.1 綜合考量各種修正溢價(jià)系數(shù)得出項(xiàng)目 綜合價(jià)格修正系數(shù) 區(qū)域溢價(jià)系數(shù)品牌溢價(jià)系數(shù)同策業(yè)務(wù)能力溢價(jià)系數(shù) 0.05 0.1 0.1 0.25 本案初步開盤價(jià)格為 9800元 / 本案開盤價(jià)為 9800*（ 1+0.25） 12250元 /m2 初步開盤價(jià)格 綜合價(jià)格修正系數(shù) 本案調(diào)整價(jià)格 確定開盤價(jià)格 本案開盤價(jià)與周邊區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格梯度為（ 12250/7000） 1.75 價(jià)格論證 項(xiàng)目 開盤時(shí)間 開盤價(jià)格 朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) 2007.06 10000 東湖林語(yǔ) 2008.12 6400 中海 國(guó)際社區(qū) 2008.08 6000 雋御鳳凰城 2008.04 5300 以朗詩(shī)蘇州國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目為例： 蘇州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) 占地面積 73500 建筑面積 180399 容積率 1.8 綠化率 45% 產(chǎn)品類型 小高層 ,多層 價(jià)格 9500元 /平方米 裝修情況 精裝修 開盤日期 2007.12.22 交房日期 2008.08（ 1期） 朗詩(shī)項(xiàng)目與周邊普通住宅項(xiàng)目的價(jià)格梯度為 10000/6000 1.67 朗詩(shī)蘇州項(xiàng)目與周邊普通住宅項(xiàng)目的價(jià)格梯度在 1.6 1.7之間 價(jià)格論證 以朗詩(shī)無(wú)錫未來(lái)之家項(xiàng)目為例，探究朗詩(shī)項(xiàng)目與周邊普通住宅項(xiàng)目的價(jià)格梯度： 朗詩(shī)未來(lái)之家 占地面積 61162.4 建筑面積 150000 容積率 2.5 綠化率 50% 產(chǎn)品類型 高層、小高層 期數(shù) 二期 價(jià)格 12000元 /平方米 總戶數(shù) 1500 裝修情況 精裝修 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500-2000元 /平方米 開盤日期 2007.06.30 交房日期 2008.08（ 1期） 項(xiàng)目 主力面積 主力戶型 開盤時(shí)間 開盤價(jià)格 朗詩(shī)未來(lái)之家 104-132 三房 2007.06 12000 清揚(yáng)康臣 67-88 兩房 2007.09 7000 首席 120-130 三房 2007.08 7000 清揚(yáng)御庭 120-130 三房 2008.06 7000 住宅技術(shù)講解 朗詩(shī)項(xiàng)目與周邊普通住宅項(xiàng)目的價(jià)格梯度為 12000/7000 1.72 朗詩(shī)無(wú)錫項(xiàng)目與周邊普通住宅項(xiàng)目的價(jià)格梯度在 1.7 1.8之間 考慮羅店區(qū)域溢價(jià)潛力，故推導(dǎo)之羅店朗詩(shī)項(xiàng)目開盤價(jià)格為合理定價(jià) 本案價(jià)格預(yù)判 本案開盤價(jià)格 12500元 /平方米 預(yù)計(jì)本案整盤均價(jià) 14000元 /平方米 PART -整體營(yíng)銷思路 - 產(chǎn)品策略 去化策略 業(yè)務(wù)策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品課題：如何滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求？ 前提：鑒于本案面向客戶層次較高，對(duì)生活有一定的品質(zhì)追 求，單一化的 70/90產(chǎn)品設(shè)臵一定無(wú)法滿足客戶需求 豐富戶型選擇多樣性 提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 提供菜單式裝修標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品策略 豐富戶型選擇多樣性 按照常規(guī)的規(guī)劃方案， 90以下戶型占 74%，產(chǎn)品線單一 豐富戶型選擇 增加產(chǎn)品彈性 通過(guò)拼接手法 橫向拼接 縱向拼接 說(shuō)明：預(yù)留一定體量毛坯房源做拼接戶型，交房后可由開發(fā)商與業(yè)主簽訂統(tǒng)一協(xié)議，由專業(yè)施工隊(duì)進(jìn)行裝修，最后使用可以達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品附加值 入戶花園 設(shè)備平臺(tái) 精裝大堂 說(shuō)明：在項(xiàng)目條件允許情況下，適當(dāng)通過(guò)建筑手段達(dá)到增加產(chǎn)品使用面積的效果，以提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品策略 提供菜單式裝修 兩種交房標(biāo)準(zhǔn) 朗詩(shī) 標(biāo)配版 朗詩(shī) 精裝版 針對(duì)中端客戶，價(jià)格略低 提供朗詩(shī)科技住宅的基本建材配臵，包括門、窗、墻體、地面等 針對(duì)高端客戶，價(jià)格彈性（諸如水晶版、白金版、黃金版） 提供基本配臵以外的高科技環(huán)保技術(shù)的運(yùn)用，如新風(fēng)系統(tǒng)，衛(wèi)生設(shè)備，地源熱泵等 去化策略 建議首次開盤 改善型產(chǎn)品主導(dǎo)入市，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為輔 啟動(dòng)原因： 優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目快速啟動(dòng)、沖擊市場(chǎng) 項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造 為公寓產(chǎn)品入市打下基礎(chǔ) 公寓社區(qū)氛圍對(duì)別墅去化存在影響 啟動(dòng)條件： 充分的客戶蓄水 景觀、樣板段到位 產(chǎn)品及社區(qū)形象展示到位 市場(chǎng)口碑度和關(guān)注度 從新江灣城 上海保護(hù)最完整的 生態(tài)濕地 到保利葉上海 3倍世紀(jì)公園面積的 生態(tài)公園 生態(tài) 人居 生態(tài)概念的炒作和包裝都僅僅停留在項(xiàng)目環(huán)境的層面 如今， 當(dāng)朗詩(shī)科技住宅坐落在生態(tài)條件同樣優(yōu)越的羅店新鎮(zhèn) 使 綠色住宅 有了新的生命！ 業(yè)務(wù)核心策略 綠色人居 節(jié)能、健康、舒適、環(huán)保 我們提出的營(yíng)銷概念 【 綠色營(yíng)銷 】 朗詩(shī)產(chǎn)品的 核心價(jià)值點(diǎn)： 業(yè)務(wù)核心策略 如何詮釋產(chǎn)品的核心理念呢？ 項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路重點(diǎn) 大眾媒體 媒體推廣 小眾直擊 SP活動(dòng) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 重點(diǎn) 客戶拓展 客戶導(dǎo)入 客戶管理 體驗(yàn)營(yíng)銷 情感營(yíng)銷 服務(wù)體驗(yàn) 產(chǎn)品體驗(yàn) 環(huán)保生活理念 北歐生活風(fēng)情 產(chǎn)品體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 售樓處建材實(shí)物展示 樣板房及樣板段的展示 現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)服務(wù)體驗(yàn) 售樓處接待 現(xiàn)場(chǎng)講解、帶看 售樓處多媒體實(shí)景展示 售樓處建材實(shí)物展示 產(chǎn)品體驗(yàn) 在售樓處設(shè)立專門的裝修設(shè)備展示區(qū)，突出項(xiàng)目裝修品質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)和提升項(xiàng)目品質(zhì)以及了解各項(xiàng)設(shè)備的環(huán)保理念。 樣板房及樣板段的展示 產(chǎn)品體驗(yàn) 建議采用菜單式裝修，提供 2-3種裝修風(fēng)格，供不同人群的個(gè)性需求 公開參觀樣板房及樣板段：采用實(shí)景 +演示，讓客戶親眼目睹產(chǎn)品的高品質(zhì)，及健康居住環(huán)境。 現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)服務(wù)體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 融入現(xiàn)場(chǎng)展示的物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，于細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)精致的軟性人文價(jià)值。 現(xiàn)場(chǎng)講解 、 帶看 服務(wù)體驗(yàn) 在客戶參觀樣板房同時(shí)，配備專業(yè)銷售人員對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)益處進(jìn)行講解，讓客戶從視覺(jué)和聽覺(jué)兩方面對(duì)產(chǎn)品有深入了解。 情感營(yíng)銷 讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)下，對(duì)項(xiàng)目有更深刻的肯定，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和購(gòu)買沖動(dòng) 這種營(yíng)銷方式在龍湖 滟瀾山的營(yíng)銷運(yùn)作中曾取得非常好的市場(chǎng)反應(yīng) 情感營(yíng)銷 北歐生活風(fēng)情 健康生活理念 向來(lái)訪客戶灌輸產(chǎn)品帶來(lái)的種種健康益處，使這種健康理念成為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)大動(dòng)力。 根據(jù)本案提出的北歐生活風(fēng)情的基調(diào)，在項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，要把北歐生活的元素融入社區(qū)景觀和項(xiàng)目細(xì)節(jié)中去。 環(huán)保生活理念 情感營(yíng)銷 影音室： 售樓處里面可設(shè)臵一個(gè)影音室，客戶從多媒體角度充分了解到產(chǎn)品的環(huán)保理念。并配有耳機(jī)不會(huì)影響其它客戶的正常接待，專心欣賞多媒體的介紹，也不會(huì)受到其他客戶的影響。 通過(guò)小區(qū)內(nèi)部的道路布臵、社區(qū)景觀、整體視覺(jué)效果三方面讓客戶第一時(shí)間體會(huì)到不一樣的北歐風(fēng)情，同時(shí)配以柔和慢節(jié)奏的北歐音樂(lè)，達(dá)到事半功倍的效果。 北歐生活風(fēng)情 情感營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)陣地 項(xiàng)目主題活動(dòng) 邀請(qǐng)意向客戶或特定人士 進(jìn)行試住活動(dòng)，身臨其境體驗(yàn) 科技綠色的生活。 各大知名報(bào)紙雜志廣告： 上海樓市 / 租售情報(bào) 等 保證市場(chǎng)爆光率 戶外陣地 市中心各高炮 /看板 同策匯雜志 大眾媒體 小眾直擊 SP活動(dòng) 媒 體 推 廣 抓住項(xiàng)目核心產(chǎn)品力，即 綠色人居 概念，突出節(jié)能、健康、舒適、環(huán)保四項(xiàng)賣點(diǎn) 抓住特定層次客戶眼球，針對(duì)性更強(qiáng) 最大化加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳力度，配合 科技住宅 &綠色健康生活 理念的主題活動(dòng)，達(dá)到雙倍效果 寶山北部園區(qū)內(nèi)部的定向投遞 業(yè)務(wù)執(zhí)行重點(diǎn) 客戶導(dǎo)入 試住活動(dòng) 客戶管理 客戶拓展 在目前人氣最旺的商業(yè)中心設(shè)臵班車接送點(diǎn)，從多個(gè)區(qū)域，通過(guò)五條線路往項(xiàng)目導(dǎo)入外區(qū)域客戶。 本案 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 大寧商業(yè)中心 龍之夢(mèng)商業(yè)中心 人民廣場(chǎng) 牡丹江路 客戶導(dǎo)入 會(huì)員分級(jí)： 按照同策匯會(huì)員分類情況，為了通過(guò)有針對(duì)性地服務(wù)會(huì)員來(lái)達(dá)到增加樓盤銷售的目的，同策匯會(huì)員級(jí)別劃分為 4個(gè)等級(jí)，含蓋了所有需求層次的終端客戶。 同策匯體驗(yàn)會(huì)員 同策匯銀卡會(huì)員 同策匯金卡會(huì)員 同策匯鉆石會(huì)員 與本案臨近的成熟客戶資源利用將使得渠道開發(fā) 直接、準(zhǔn)確、快速、成本低 同策客戶資源 客戶拓展 通過(guò) 五 大服務(wù)平臺(tái)提供客戶導(dǎo)入服務(wù) 一、 短 信 服務(wù)平臺(tái) 二、 DM 郵寄 服務(wù)平臺(tái) 三、 會(huì) 刊 服務(wù)平臺(tái) 四、 會(huì)員活動(dòng) 服務(wù)平臺(tái) 五、 專業(yè)網(wǎng)