廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇

廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇 編寫：謝洪明 1 李衛(wèi)寧 2 指導教師：藍海林 2 （華南理工大學工商管理學院廣州 510640） 摘要： 世紀之交，美的和格蘭仕先后進入對方經營領域，面對面地進行廝殺。本案例可用于動態(tài)競爭戰(zhàn)略的教學和研究。 格蘭仕通過實施專業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價格降低了一半以上，大大提升了微波爐在我國的普及率，同時也迫使許多微波爐生產廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續(xù) 5 年獲得市場占有率第一的美稱。然而在新世紀即將來臨之際 ，格蘭仕宣布將投資 20 億進軍空調及其他 大家電行業(yè) ， 消息一出，業(yè)界頓時一片嘩然 ，討伐之聲不絕于耳。 在當前空調需求過剩的情況，格蘭仕進入空調行業(yè)將意味著什么？格蘭仕為什么要在這個時候進入空調業(yè)？格蘭仕還能在空調業(yè)創(chuàng)造微波爐神話嗎？ 格蘭仕公司 廣東 格蘭仕 （集團）公司 以生產羽絨制品起家 ,1993 年進入微波爐 ,從家電 、輕紡等產業(yè)多元化走向微波爐小家電生產的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的 “巨無霸 ”。 依托規(guī)模經濟、實施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價格。 1995 年在微波爐市場占有率躍居第一，并保持至今。成為全球最大的家電生產企業(yè)之一。總公司面積 60 萬平方米，現有 員工 11000人， 2000 年銷售收入達到 50 億元。產品暢銷全球 80 多個國家和地區(qū)， 2000 年出口創(chuàng)匯 2.5億美元，列中國家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團擁有 1500 萬臺微波爐的年產生能力，是目前全球最大的微波爐生產基地。占有全球市場近 35%，中國市場近 70%的市場份額。格蘭仕集團還擁有全球最大的豪華電飯煲生產基地之一，具備 1200 萬個豪華電飯煲年生產能力，市場占有率已經位列國內三甲。 經國家權威部門評估，格蘭仕的無形資產已經高達 101 億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級部門的 認可，已被列為 廣東省 83 家大企業(yè)集團 和 國家輕工局 68 家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè) 等，格蘭仕將作為國家重點企業(yè)來扶持。該集團以國際領先的技術開發(fā)能力和日臻完美的產品服務體系，為社會提供數以千萬計的高科技、高品質、高附加值的產品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術、質量、服務、市場、營銷、網絡等諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將為格蘭仕創(chuàng)造多個 全球第一 的產 1 謝洪明，華南理工大學工商管理學 院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學工商管理學院講師，碩士。 2 藍海林，華南理工大學工商管理學院院長，教授，博士生導師。 品，成為國際家電領域的 星際航母 。格蘭仕產品以卓越不凡的產品質量贏得了世界消費者的青睞，因而被世界消費者聯盟這一權威組織評為“世界消費者滿意企業(yè)”，也被財富雜志推選為“ 最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕 有 上百種微波爐品種 ， 有全世界最先進的多系統遙控遙感高智能化微波爐、豪華型 “金剛 ”系列 以及 “迷你 ”型微波爐等系列 產品 ?？萍己俊⑿阅苜|量價格比占絕對的比較競爭優(yōu)勢，為格蘭仕強行推進貨真價實、質優(yōu)價廉奠定基礎。 在穩(wěn)固國內市場的同時，格蘭仕加快了邁向國際市場的步伐。 1999 年被推舉為全國 33個重點支持和發(fā)展的名牌出口商品生產企業(yè)。 一些微波爐生產專家在訪問格蘭仕后，將格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢產生采購成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢支持技術進步，又極大地刺激形成成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢衍生專業(yè)化優(yōu)勢，進 而形成強大的品質優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢使生產力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 叫板微波爐 1999 年 9 月 ，美的與日本東芝正式簽約，進行 “微波爐項目 ”合作 ，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個驚人的消息被放在格蘭仕董事長兼總經理梁慶德面前的時候，這位被格蘭仕人尊稱為“德叔”的人表情立刻嚴肅起來，他似乎早有預感。在每一個格蘭仕人眼中，格蘭仕的領軍人物梁慶德是一個和藹可親、令人尊敬的長者；在每一個競爭對手眼中，梁慶德是一個驕勇善戰(zhàn)、令人畏懼的統帥；而在每一個中國人的眼中，梁慶德是一個萬眾仰慕的民族英雄。有人說：“不是德叔擁有 了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了德叔”。他為中國家電業(yè)守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內人士和有關專家對美的此舉的看法： 作為全國最大家電生產制造商之一的美的集團宣布全面進軍微波爐產業(yè)，意味著處于高度壟斷的微波爐市場格局即將被打破。美的此次進軍微波爐市場，挾日本東芝世界頂尖級技術，目標直指包括最高技術在內的中高檔品質變頻微波爐，意欲在 21 世紀的廚房產業(yè)中大有作為。據 稱 ，美的微波爐項目首期投資即達 1000 萬元以上，預計項目總投資超過 1 億元，計劃一年內達到 50 萬臺生產規(guī)模， 3 年內形成 300 萬臺規(guī)模生產能力，產品范圍涉及到 12種規(guī)格。此外，總投資 100 萬元的微波爐研究開發(fā)中心運用世界最先進的開發(fā)軟件專攻微波爐的電子開發(fā)、電子結構。 有關專家稱 ，由于國內微波爐市場仍以低檔產品開發(fā)為主，在消費市場日漸成熟的情況下，消費者已開始逃離靠低價傾銷、單薄技術構成的微波爐市場，而追求高技術帶來的高品質生活。此外， 1999 年， 國內城市市場占有率僅 10、農村市場占有率不足 1的空間，也促使美的加快進入微波爐市場的步伐。目前的微波爐市 場壟斷局面其實是一種錯誤表象，高度壟斷的市場必孕育著危機。美的憑自己強大實力將使該市場重新充滿競爭活力。 問題與機遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問題與機遇又豈只是美的進軍微波爐？ 1、高成長的微波爐市場 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質量提高，微波爐以省時、省力、方便、衛(wèi)生的特點，以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達國家，微波爐的家庭普及率高達 80 90 。而在 中國 ， 據專家調查表明， 1999 年 35 個大中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為 13.17 臺， 1998 年年底我國大 中城市居民微波爐的普及率僅為 8.49，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，消費需求潛力巨大。 2、競爭日趨激烈 1995 年 以來 ， 中國大陸 微波爐產量 持續(xù)增長 。市場的繁榮引來了眾多海外大企業(yè)，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國的三星和，美國的惠而浦、法國的萬能等紛紛在華投資設廠，打出自己的品牌。 中國大陸 微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產，但是難以抵擋格蘭仕、 LG、日立等強勢品牌的沖擊紛紛下馬， 到 2000 年中，僅 有 30 家企業(yè)參與市場競爭。 截止 2000 年 8 月， 微波爐行業(yè)的品牌集中度 已經 很高，僅格蘭仕一家的年產量就 超過 500 萬臺，占據了國內全部市場份額的 50。但是，盡管競爭如此慘烈，卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術、銷售網絡等優(yōu)勢進軍微波爐市場，必將在競爭激烈的微波爐生產行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產品品種相對單一 格蘭仕的主打產品只有微波爐。而其競爭對手卻有多個主打產品。例如，美的除了微波爐，還有空調、洗衣機等（如表 1 所示）。梁總知道單一產品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會有一定局限性，尤其在目前市場狀況不是很好的情況下，風險太大。國外大的知名電器企業(yè)都具有很長的產品線，并且具有很強的聯動性。許多學者都 提倡相關多元化。 表 1 全國主要生產微波爐的家電廠的主要產品 廠 商 主要產品 微波爐 空調 電風扇 電飯堡 彩電 冰箱 燃氣熱水器 電熱水器 不粘鍋 消毒柜 抽油煙機 洗衣機 電腦 爐具 其他 格蘭仕 順德希貴 萬和 榮事達 海爾 美的 蜆華 惠而浦 萬家樂 澳柯瑪 小天鵝 上海上菱 順德偉嘉 廣東康寶 臺山華富 深圳晶石 中山安朗 緯和公 司 LG 三星 松下 4、微波爐的利潤空間不斷下降 微波爐產品于八十年代末進入中國家庭，至今經歷了發(fā)展、競爭成長和穩(wěn)定成熟 3 個階段。經過從低檔機、中檔機再到高檔機的價格調整和市場整合， 整體看來微波爐市場的價格一降再降。動輒千元，百姓望而卻步的時代已經過去了，當價格最低降至 300 多人民幣時，微波爐開始走入尋常百姓家。同時微波 爐也進入了微利時代。 就算是在激烈的競爭中能雄踞一方的“強勢群體”也只能圖得微利，在整個家電行業(yè)中，微波爐的利潤率處于中下游水平。 據說，在市場上占據兩成份額的美的公司去年微波爐的利潤空間只在 7；市場占有率近七成的格蘭仕公司去年的利潤率也只有 6 8。 5、國際市場的挑戰(zhàn) 據 統計部門的數字顯示，近幾年，我國家用電器出口保持了較快的增長速度，其增長幅度遠遠高出全國外貿出口的平均水平。由此看來，我國的家電業(yè)正在努力與世界接軌，并在一定程度上得到了國際市場和同行的認可。 而且中國 “入世 ”也會 有利于出口市場的擴大 。 但是，一些市場分析專家坦言，家電業(yè)的競爭在新的千年將會更加激烈和殘酷。他們認為，國際家電產業(yè)未來將呈現三大特點 。 1） 國際家電產業(yè)目前已形成一定的格局 ； 2） 品牌的集中度越來越高 ； 3） 家電價格總體走低，造成該行業(yè)利潤逐年遞減 。 其中技術是核心、是關鍵。因此，國內家電巨子要直面這一嚴峻的挑戰(zhàn)。 6、空調市場增長很快，競爭激烈 據調查，空調目前在我國的普及率僅為，變頻空調不到，國內空調的市場占有率還不到。以中國空調業(yè)的成長速度計算，中國空調業(yè)正要進入高成長期，仍存在巨大的市場潛力。業(yè)內專家指出，只 要有利可圖便會有廠家進入，空調在大家電中又是僅存的 沃土 ，廠家的蜂擁而至應是意料之中，隨著更多國內家電巨頭的加入， 2000 年空調價格大戰(zhàn)已是烽煙四起，眾多消費者持幣觀望，空調廠家銷售遇到了空前阻力。 2001 年國內空調業(yè)的一場大戰(zhàn)已是箭在弦上，并且將會空前激烈。不僅是國內各家電巨頭，國外品牌伊萊克斯、西門子、飛歌均攜多款新品加入 戰(zhàn)團 。面對家電業(yè)最后一塊肥肉，其技術、資金門檻雙低，因此幾乎所有數得上名字的家電企業(yè)都在生產空調：海爾、美的、格力、春蘭、科龍、海信、新飛、長虹、康佳、樂華、小鴨、小天鵝 ，空調業(yè)的激烈競爭就在眼前。 從空調業(yè)的競爭環(huán)境來看，市場已形成了完全多頭競爭格局。據有關資訊，海爾 、格力、美的、科龍 “四大天王 ”加起來的市場份額不足，強弱之間差距并不明顯，群雄爭霸注定了近年空調業(yè)的 “平穩(wěn)律 ”。從品牌在消費者中的心理份額與情感份額看，海爾相對而言是一 “寡頭 ”，而其它幾大品牌之間差距不大。 專 業(yè) 化 還 是 多 元 化 格蘭仕怎么辦？前面的路該怎樣走？是繼續(xù)走專業(yè)化、規(guī)?；牡缆愤€是進行多元化發(fā)展？對于多元化與專業(yè)化策略哪個更 好？梁總說：“專業(yè)化發(fā)展還是多元化發(fā)展策略本身無優(yōu)劣之分，這是與企業(yè)可支配的資源和市場環(huán)境所決定的。我們學的是可口可樂、摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)的道路，我個人認為與其什么都做，但由于資源有限，什么都做不精，做不好，不如集中資源做精、做好一個產品，做出絕對的比較競爭優(yōu)勢。 格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向。實際上，如果格蘭仕當初走上了多元化的道路，向各個行業(yè)與各個產品分散出擊，現在也不可能形成成本領先的優(yōu)勢，產品質量和性能上的優(yōu)勢也可能不復存在。 ”但是， 梁總最后還是選擇了進軍空調。 梁總清楚， 這么多年來，中國的家電企業(yè)一直沒能走出那條核心技術的胡同：生產微波爐的磁控管仍然要依靠跨國公司提供；電水壺的核心部件 溫控器等還常常要從英國進口；高性能柜機仍要采用美國芬輪公司的渦旋壓縮機；幾乎每個空調廠推出的變頻空調都還離不開日本公司的技術，正是因為能改變產品主體功能的種種技術并不在中國人的手中，所 以我們 與競爭 廠家之間并沒有什么絕對的優(yōu)勢。核心技術誰也沒有，大家都得拿著錢去買，其他的外圍技術和設備滿街待購。 有人說，格蘭仕極為霸氣、霸道。梁總認為，“格蘭仕的經營策略是比較剛性。我認為只有弱勢企 業(yè)才認為我們霸氣、霸道，只有不思進取的企業(yè)才怕競爭。”但這次該如何應戰(zhàn)美的，梁總覺得應該深思熟慮。也有人認為，格蘭仕除了價格戰(zhàn)就無計可施了。但梁總說：“我們一直在培育中國的微波爐消費市場，一直在從事技術開發(fā)和產品的不斷改進更新，我們關注的主體是企業(yè)的成長、發(fā)展、安全，是品牌的價值與影響力。價格戰(zhàn)只是我們?yōu)閷崿F主體目標而采取的手段方法之一，但價格戰(zhàn)也是贏得市場份額最有效最快捷的方法之一?！?專家認為： 中國家電行業(yè)互相滲透的現象不但早已有之，而且正愈演愈烈。在白色家電上有明顯優(yōu)勢的海爾， 1997 年就已進入了彩電 行業(yè)；以生產彩電聞名的長虹，則立刻大舉入侵空調市場；而作為這一領域的龍頭企業(yè)春蘭，也便在同一時期向洗衣機、電冰箱、彩電等家電行業(yè)全線出擊；緊接著，其他企業(yè)如樂華、新科、海信、康佳、美的、 TCL、小天鵝等，都不同程度地進行了產品多樣化的改造。 格蘭仕理應順應家電行業(yè)企業(yè)相互滲透的潮流，進行多元化發(fā)展。但這同時意味著格蘭仕放棄了長期堅持的規(guī)?；c專業(yè)化道路。 另一種觀點認為，這種依靠相互進入對方優(yōu)勢領域來進行的競爭，必然會導致誰都不愿意看到的產能過剩和價格戰(zhàn)，格蘭仕應該堅持獨特的市場定位， 形成差異化的競爭優(yōu)勢 。 從發(fā)達國家的企業(yè)經營實踐看，即使是那些靠成本優(yōu)勢起家的企業(yè)，如福特汽車、松下電器、沃爾瑪、麥當勞、宜家等，也都是依賴于獨特的市場定位和持續(xù)的差異化競爭來保持其市場地位的。甚至連生產信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司。也是通過這類簡單產品的差異化，來保持自己的競爭優(yōu)勢，并獲得持續(xù)發(fā)展的。 格蘭仕是否可以在 微波爐產業(yè)進行深度的差異化開發(fā)，徹底改變過去只重成本、技術、促銷、競爭，而不重視設計、顧客研究、市場管理和合作的企業(yè)文化，這樣做雖然難度較大，卻可能使格蘭仕成為全球微波爐市場上的強者。按照這一思路，無論是從顧客的角 度，還是從價值鏈的角度，格蘭仕都可以找到幾十種甚至上百種差異化的途徑。 路漫漫 在市場上多年的征戰(zhàn)廝殺使梁總深刻體會到了“商場如戰(zhàn)場”這句話的內涵，也造就了梁慶德剛毅的性格，他對“格蘭仕”這個品牌有著強烈的感情和責任。梁總很清楚前面的路還很長，有多少崎嶇坎坷還在等待著他，在回應美的的策略中能否取得勝利，梁總比任何人都關心。 “ 只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場 ” 。 格蘭仕進入空調業(yè)不久，曾有空調廠家“驚爆內幕”：空調生產成本僅為 500 元左右，最高不超過 1500 元！暫不去考究這種說法的虛實，單從年初春蘭空調宣布降價后其他廠家的敏感反應上，再加上 TCL、小鴨等家電企業(yè)紛紛涉足空調行業(yè)，很明顯：價格激戰(zhàn)將會是 2001 年空調市場的主旋律，新一輪的競爭將帶來中國空調業(yè)的再次整合。無論如何，格蘭仕已經進入空調行業(yè)，未來的路又該如何走？格蘭仕又該如何應對價格戰(zhàn)和產品創(chuàng)新的兩面夾擊？如何處理保持微波爐的競爭優(yōu)勢與發(fā)展空調的關系？大力發(fā)展空調會不會對微波爐產生影響？ 教學用途 1本 案例可用于“戰(zhàn)略管理”課程中，用以考察和培訓學生對行業(yè)競爭結構分析、動態(tài)競爭、多點進攻、多元化戰(zhàn)略、公司總體戰(zhàn)略的認識和運用。 2作為著名公司的案例，可用于管理培訓班課程討論，以提高學員對戰(zhàn)略管理的認識和運用能力。 討論提綱 1 格蘭仕進入空調行業(yè)的理由是什么？ 2 請你評價格蘭仕進入空調行業(yè)的選擇是否正確？ 3 格蘭仕以空調的時機是否恰當？進入方式是否合適？ 4 格蘭仕進入空調業(yè)為什么會引起如此大的反響 ? 參考文獻 1 2 3 4 5 6 7樊榮強等，杰出的順德人 順德企業(yè)家訪談錄 .廣東經濟出版社 .2000,8 8宋學寶 .討伐格蘭仕 .中外管理 .2000,1 附錄： 1、格蘭仕發(fā)展歷程 2000 年 格蘭仕已連續(xù)七年蟬聯全國微波爐銷量及市場占有率桂冠。 年初，經國家權威機構評估，格蘭仕的無形資產高達 101 億元。 6 月，格蘭仕再度第三降價行動，歷時三個月的大降價大贈送活動使得 格蘭仕市場占有率再創(chuàng) 74.1%的歷史新高。 9 月，格蘭仕投資 20 億大規(guī)模進軍空調、冰箱制冷行業(yè)，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新紀元。 1999 年 籌建年產量能達 1200 萬臺的超大規(guī)模微波爐生產基地并開始啟用。 1 月至 9 月，出口創(chuàng)匯突 破 7000 萬美元。 10 月進入出口高峰期，出口機日發(fā)貨突破 5 萬臺。 格蘭仕微波爐被推為“全國 33 個重點支持和發(fā)展的名牌出口商品”之一。 格蘭仕是 中國 市場唯 一一家 連續(xù) 三年國 家權威 監(jiān)督 質量抽 查全部 合格 的微波 爐企業(yè)。 格蘭仕樹立企業(yè)國際化目標，力爭把格蘭仕創(chuàng)造成為一個國際性的品牌。 格蘭仕出口創(chuàng)匯超 一億美元，位列家電行業(yè)第二。 1998 年 5 月，格蘭仕創(chuàng)下高達 73.5%的全國市場占有率。 1995 年至 1998 年，格蘭仕連續(xù) 4 年蟬聯全國市場占有率冠軍。 格蘭仕在海外大放異彩： 25%的法國市場， 30%的阿根廷市場 實現產銷規(guī)?！叭虻谝弧保瑢I(yè)化水平已處世界領先水平。 格蘭仕被列入“全國 68 家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)”。 1996 年 8 月，格蘭仕“市場占有最大化戰(zhàn)略”在全國掀起搶購狂潮。 年末，格蘭仕企業(yè)無形資產達 38.1 億元。 1995 年 格蘭仕以 25.1%的全國市場占有率一躍而為市場領導者。 1994 年 4 月，格蘭仕改制成功。 6 月，洪水侵襲格蘭仕。 3 個月后，格蘭仕重煥生機。 1993 年 格蘭仕試產微波爐 1 萬臺并投放市場。 1989 年至 1993 年 格蘭仕創(chuàng)產值 5.84 億元，創(chuàng)稅 4127.35 萬元。 1992 年 華誠染整廠有限公司合資組建并正式經營。 6 月，公司正式更名為“廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司”。 格蘭仕調整產業(yè)結構，注目家電行業(yè)。 1991 年 格蘭仕年產值過億元，進入“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”。 1990 年 “以人為本”口號的提出全面拉動了格蘭仕現代企業(yè)制度改革。 1988 年 6 月，企業(yè)升級為“桂洲畜產品企業(yè)（集團）公司”。 7 月，時任廣東省省長的葉選平蒞臨格蘭仕參觀指導。 企業(yè)產年值和利稅分別是十年前的 130 倍和 288.6 倍。 1985 年至 1988 年 毛紡、服裝業(yè)齊頭并進，把公司帶入多元化道路。 1986 年 格蘭仕合資經營毛紡廠及羽絨制品廠。 1980 年 格蘭仕發(fā)展奇跡始可見：一年建成兩棟廠房，開發(fā)三個新產品。 1979 年 10 月 1 日，“桂洲羽絨制品廠”誕生并正式投產。 揭開格蘭仕歷史性第一頁：創(chuàng)新產值 46.81 萬元。 1978 年 格蘭仕在這片神奇大地上崛起。 9 月 28 日，梁慶德七選廠址后鎖定細窖河畔為新工業(yè)區(qū)。 2、 美的公司 美的集團的歷史可以追溯到 1968 年 ,其前身是一家由何享健先生帶領北滘公社 23 位居民集資 5000 元辦起來的街道作坊。幾十年來，美的不斷發(fā)展成為一現代大型企業(yè)集團。 1992 年，美的集團進行內部份 制改造并于 1993 年在深證券交易所上市，是中國第一家由鎮(zhèn)企業(yè)改組上市的公司， 現擁有控股公司 21 家。美的集團內部組織實行事業(yè)部制，由空調、家庭電器、廚具、電機、壓縮機、信息產業(yè)六個事業(yè)部組成，擁有順德本部、大良、安徽蕪湖三大生產基地 ,員工 1.2 萬人，其中大專以 上 4000 人，碩士、博士以上 160人。 美的集團現今總資產達 67 億元，凈資產達 24 億元。 1999 年在廣東省 83 家重點企業(yè) 1998 年度業(yè)績綜合 評比中，美的位居第三； 1999 年美的商標被國家工商總局認定為 中國馳名商標 ，同年美的品牌價值被權威機構評定為 46.68 億元。 美的集團是當今中國最大的家電生產基地和出口創(chuàng)匯基地之一，在中國家電行業(yè)擁有舉足輕重的地位。美的目前經營空調、風扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、 微電機、壓縮機等多項產品，擁有中 國最大、最完整的空調產業(yè)鏈，其中空調器居國內同行業(yè)前兩位，空調電機產 銷量全國第一，壓縮機產量 居國內同行業(yè)前三位； 美的小家電的經營規(guī)模全國最大，是全球最大的風扇、電飯煲供應商，國內第一大電暖器 制造商，美的 微波爐、 抽油煙機、灶具、飲水機等新產品也呈現出強勁的發(fā)展 勢頭。美的產品 行銷全世界 100多個國家和地區(qū)， 1999 年銷售額達 80 億元人民幣，其中出口創(chuàng)匯 1 億美元，連續(xù)多年居同行業(yè)前列。 在國際經濟一體化的新世界里，美的集團在致力主營業(yè)務的同時，以國際化運作思路，積極向新的領域拓展，與國際知名跨國公司展開深度、全方位的合作，在鞏固和提高 白色家電 領域優(yōu)勢的同時，大舉進軍電子、信息 等高新科技產業(yè)。 美的稱：“至今尚無虧損投資，無虧損企業(yè)，無虧損項目，產業(yè)結構和產品結構合理”。 美的 發(fā)展歷程 1968 年 美的在北滘創(chuàng)業(yè) 1998 年 成立蕪湖制冷公司、工業(yè)設計公司，收購壓縮機公司 1980 年 生產電風扇，進入家電行業(yè) 1999 年 美的商標被評為“中國馳名商標” 1985 年 開始制造空調 1999 年 成立信息技術公司、物流公司、電工材料公司 1992 年 成立美的集團并進行內部股份制改造 1999 年 推行員工持股制 1993 年 成立電機公司和電飯煲公司 2000 年 事業(yè)部制公司化改造 1993 年 在深圳證券交易所上市 2000 年 進入信息產業(yè)，并成立網絡科技公司 1997 年 進行事業(yè)部制改造 美的榮譽年 度 榮 譽項目 頒 發(fā)部門 2000 美的博士后科研工作站獲準成立 國家人事部 2000 美的企業(yè)技術中心獲得國家級認定 國家經貿委 1999 98 年廣東省重點扶持的 83戶大型企業(yè)集團綜合評價第三名 廣東省經委 1999 美的商標被評為中國馳名商標 國家商標局 1999 美的品牌價值 44.68 億元 北京名牌資產事務評估所 1999 廣東省機電產品出口超億美元先進企業(yè) 廣 東省經濟委員會 1999 99 年空調、電暖器產品為中國消費者協會推薦商品 中國消費者協會 1999 “美的”牌產品被評為全國 33 種首批重點支持和發(fā)展的出口商品 國家外經貿部 1999 全國最有競爭力商品品牌市場調查，“美的”電飯煲 國家統計局 市場綜合占有率 98 年在同類產品排列第一（ 15.2%） 國內貿易局 1998 98 年度空調事業(yè)部榮獲售后服務先進單位 中國消費者報社 1998 1998 年順德市十大納稅企業(yè)第 2 位 順德市人民政府 1997 1997 年度家電企業(yè)排序 中國家電協會 銷售額超 10 億企業(yè)排序第 5 位 出口額 1000 萬美元企業(yè)排序第 1 位 利稅超 1 億企業(yè)排序第 6 位 1997 電暖器獲 97 年度全國市場調查中，榮列銷售量第一、銷售額第一和市場占有率第一 國家統計局貿易外經統計司 1997 多功能電子電飯煲、模糊邏輯煲被評為國家重點級重點新產品 國家科委、國家稅務局等 1995 1995 年中國最大 500 家工業(yè)企業(yè) 國家統計局 綜合評價最優(yōu)第 135 位 國家經貿委 機械行業(yè)排名第 31 位 3 格蘭仕與美的的廝殺 1999 年 9 月 ，美的與日本東芝正式簽約 ，進行 “ 微波爐項目 ” 合作 ，挑戰(zhàn)格蘭仕。 2000 年 6 月，格蘭仕微波爐再度降價，歷時三個月的大降價大贈送活動使得格蘭仕市場占有率再創(chuàng)74.1的歷史新高。 從 9 月 21 日起連續(xù)移地召開發(fā)布會，一邊抖露美的的家底，一邊宣布投 20 億元進入空調冰箱行業(yè)， 格蘭仕這一行動在中國家電行業(yè)激起了軒然大波，格蘭仕再一次吸引了行業(yè)內外的目光。業(yè)界及專家褒貶不一。 2000 年 9 月份，美的在其 “ 微波爐首期工程竣工剪彩 ” 活動中向來自全球各地的 400 余名經銷商展示了他們的 10 條嶄新的生產線和先進的研發(fā)檢測設備，并宣稱要在三年內追加投資到 3 億元，產量達到 950萬臺，成為最大的微波爐生產基地之一。 美的向媒體宣布：年底一定進入行業(yè)前三名！ 自 99 年底開始與東芝全面合作 以來，美的 開發(fā)了一系列國內首創(chuàng)的差異化產品：全國首臺智能模糊變頻上拉門微波爐、全國首臺加入營養(yǎng)保存芯片，將維生素和微量元素的保有量維持在 90%以上的 “ 營養(yǎng)星 ” 。 同時 全面地實行了差異化的營銷政策，將產品差異化和銷售手法差異化并行 一方面將美的微波爐產品定位在“提供更多更好產品”上面。另一方面， 推出差異化的營銷手法：將磁控管保修服務時限從行業(yè)標準 2 年延長至 8年，并將國內小家電第一家 800 免費電話增設至 8 條線，全線提升服務的水平，將產品附加值大幅提高。同時通過 與 經銷 商形成戰(zhàn)略伙伴關系 來 提升了市場推力。在原有全國 1000 家直接操作客戶的基礎上發(fā)展了上萬個微波爐零售網點，甚至在祖國的西藏和臺灣都可以買到美的微波爐。在 2000 年 國慶節(jié)促銷活動上，多數微波爐品牌都推出了特價機，贈品達到了 10 多件。美的在前期買微波爐送豪華風扇，國慶期間又贈送8 年磁控管保修金卡和全套的微波爐烹調器具， 11 月下旬更是全線產品都有禮送，尤其是服務金卡更是受到了消費者的歡迎！ 2000