廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇

廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 編寫(xiě)：謝洪明 1 李衛(wèi)寧 2 指導(dǎo)教師：藍(lán)海林 2 （華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣州 510640） 摘要： 世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進(jìn)入對(duì)方經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，面對(duì)面地進(jìn)行廝殺。本案例可用于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的教學(xué)和研究。 格蘭仕通過(guò)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模化戰(zhàn)略，將微波爐的價(jià)格降低了一半以上，大大提升了微波爐在我國(guó)的普及率，同時(shí)也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家退出微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕已成為我國(guó)微波爐市場(chǎng)上的真正霸主，連續(xù) 5 年獲得市場(chǎng)占有率第一的美稱(chēng)。然而在新世紀(jì)即將來(lái)臨之際 ，格蘭仕宣布將投資 20 億進(jìn)軍空調(diào)及其他 大家電行業(yè) ， 消息一出，業(yè)界頓時(shí)一片嘩然 ，討伐之聲不絕于耳。 在當(dāng)前空調(diào)需求過(guò)剩的情況，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)將意味著什么？格蘭仕為什么要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐神話(huà)嗎？ 格蘭仕公司 廣東 格蘭仕 （集團(tuán)）公司 以生產(chǎn)羽絨制品起家 ,1993 年進(jìn)入微波爐 ,從家電 、輕紡等產(chǎn)業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，迅速成為微波爐世界的 “巨無(wú)霸 ”。 依托規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷(xiāo)售價(jià)格。 1995 年在微波爐市場(chǎng)占有率躍居第一，并保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e 60 萬(wàn)平方米，現(xiàn)有 員工 11000人， 2000 年銷(xiāo)售收入達(dá)到 50 億元。產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 2000 年出口創(chuàng)匯 2.5億美元，列中國(guó)家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團(tuán)擁有 1500 萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。占有全球市場(chǎng)近 35%，中國(guó)市場(chǎng)近 70%的市場(chǎng)份額。格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備 1200 萬(wàn)個(gè)豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場(chǎng)占有率已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)三甲。 經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá) 101 億元，成為中國(guó)最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級(jí)部門(mén)的 認(rèn)可，已被列為 廣東省 83 家大企業(yè)集團(tuán) 和 國(guó)家輕工局 68 家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè) 等，格蘭仕將作為國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)來(lái)扶持。該集團(tuán)以國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會(huì)提供數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將為格蘭仕創(chuàng)造多個(gè) 全球第一 的產(chǎn) 1 謝洪明，華南理工大學(xué)工商管理學(xué) 院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士。 2 藍(lán)海林，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師。 品，成為國(guó)際家電領(lǐng)域的 星際航母 。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界消費(fèi)者的青睞，因而被世界消費(fèi)者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評(píng)為“世界消費(fèi)者滿(mǎn)意企業(yè)”，也被財(cái)富雜志推選為“ 最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕 有 上百種微波爐品種 ， 有全世界最先進(jìn)的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪華型 “金剛 ”系列 以及 “迷你 ”型微波爐等系列 產(chǎn)品 ?？萍己?、性能質(zhì)量?jī)r(jià)格比占絕對(duì)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為格蘭仕強(qiáng)行推進(jìn)貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉奠定基礎(chǔ)。 在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，格蘭仕加快了邁向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。 1999 年被推舉為全國(guó) 33個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。 一些微波爐生產(chǎn)專(zhuān)家在訪(fǎng)問(wèn)格蘭仕后，將格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)支持技術(shù)進(jìn)步，又極大地刺激形成成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)衍生專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，進(jìn) 而形成強(qiáng)大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)使生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 叫板微波爐 1999 年 9 月 ，美的與日本東芝正式簽約，進(jìn)行 “微波爐項(xiàng)目 ”合作 ，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個(gè)驚人的消息被放在格蘭仕董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理梁慶德面前的時(shí)候，這位被格蘭仕人尊稱(chēng)為“德叔”的人表情立刻嚴(yán)肅起來(lái)，他似乎早有預(yù)感。在每一個(gè)格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人物梁慶德是一個(gè)和藹可親、令人尊敬的長(zhǎng)者；在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼中，梁慶德是一個(gè)驕勇善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個(gè)中國(guó)人的眼中，梁慶德是一個(gè)萬(wàn)眾仰慕的民族英雄。有人說(shuō)：“不是德叔擁有 了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了德叔”。他為中國(guó)家電業(yè)守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專(zhuān)家對(duì)美的此舉的看法： 作為全國(guó)最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于高度壟斷的微波爐市場(chǎng)格局即將被打破。美的此次進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，挾日本東芝世界頂尖級(jí)技術(shù)，目標(biāo)直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在 21 世紀(jì)的廚房產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù) 稱(chēng) ，美的微波爐項(xiàng)目首期投資即達(dá) 1000 萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資超過(guò) 1 億元，計(jì)劃一年內(nèi)達(dá)到 50 萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模， 3 年內(nèi)形成 300 萬(wàn)臺(tái)規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范圍涉及到 12種規(guī)格。此外，總投資 100 萬(wàn)元的微波爐研究開(kāi)發(fā)中心運(yùn)用世界最先進(jìn)的開(kāi)發(fā)軟件專(zhuān)攻微波爐的電子開(kāi)發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。 有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng) ，由于國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)仍以低檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，在消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的情況下，消費(fèi)者已開(kāi)始逃離靠低價(jià)傾銷(xiāo)、單薄技術(shù)構(gòu)成的微波爐市場(chǎng)，而追求高技術(shù)帶來(lái)的高品質(zhì)生活。此外， 1999 年， 國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)占有率僅 10、農(nóng)村市場(chǎng)占有率不足 1的空間，也促使美的加快進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的步伐。目前的微波爐市 場(chǎng)壟斷局面其實(shí)是一種錯(cuò)誤表象，高度壟斷的市場(chǎng)必孕育著危機(jī)。美的憑自己強(qiáng)大實(shí)力將使該市場(chǎng)重新充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)活力。 問(wèn)題與機(jī)遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問(wèn)題與機(jī)遇又豈只是美的進(jìn)軍微波爐？ 1、高成長(zhǎng)的微波爐市場(chǎng) 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，微波爐以省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生的特點(diǎn)，以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點(diǎn)，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，微波爐的家庭普及率高達(dá) 80 90 。而在 中國(guó) ， 據(jù)專(zhuān)家調(diào)查表明， 1999 年 35 個(gè)大中城市平均每百戶(hù)居民家庭微波爐擁有量?jī)H為 13.17 臺(tái)， 1998 年年底我國(guó)大 中城市居民微波爐的普及率僅為 8.49，微波爐市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)發(fā)育期，消費(fèi)需求潛力巨大。 2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 1995 年 以來(lái) ， 中國(guó)大陸 微波爐產(chǎn)量 持續(xù)增長(zhǎng) 。市場(chǎng)的繁榮引來(lái)了眾多海外大企業(yè)，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國(guó)的三星和，美國(guó)的惠而浦、法國(guó)的萬(wàn)能等紛紛在華投資設(shè)廠(chǎng)，打出自己的品牌。 中國(guó)大陸 微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn)，但是難以抵擋格蘭仕、 LG、日立等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊紛紛下馬， 到 2000 年中，僅 有 30 家企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 截止 2000 年 8 月， 微波爐行業(yè)的品牌集中度 已經(jīng) 很高，僅格蘭仕一家的年產(chǎn)量就 超過(guò) 500 萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)份額的 50。但是，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，必將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產(chǎn)品品種相對(duì)單一 格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有多個(gè)主打產(chǎn)品。例如，美的除了微波爐，還有空調(diào)、洗衣機(jī)等（如表 1 所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會(huì)有一定局限性，尤其在目前市場(chǎng)狀況不是很好的情況下，風(fēng)險(xiǎn)太大。國(guó)外大的知名電器企業(yè)都具有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，并且具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。許多學(xué)者都 提倡相關(guān)多元化。 表 1 全國(guó)主要生產(chǎn)微波爐的家電廠(chǎng)的主要產(chǎn)品 廠(chǎng) 商 主要產(chǎn)品 微波爐 空調(diào) 電風(fēng)扇 電飯堡 彩電 冰箱 燃?xì)鉄崴?電熱水器 不粘鍋 消毒柜 抽油煙機(jī) 洗衣機(jī) 電腦 爐具 其他 格蘭仕 順德希貴 萬(wàn)和 榮事達(dá) 海爾 美的 蜆華 惠而浦 萬(wàn)家樂(lè) 澳柯瑪 小天鵝 上海上菱 順德偉嘉 廣東康寶 臺(tái)山華富 深圳晶石 中山安朗 緯和公 司 LG 三星 松下 4、微波爐的利潤(rùn)空間不斷下降 微波爐產(chǎn)品于八十年代末進(jìn)入中國(guó)家庭，至今經(jīng)歷了發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)和穩(wěn)定成熟 3 個(gè)階段。經(jīng)過(guò)從低檔機(jī)、中檔機(jī)再到高檔機(jī)的價(jià)格調(diào)整和市場(chǎng)整合， 整體看來(lái)微波爐市場(chǎng)的價(jià)格一降再降。動(dòng)輒千元，百姓望而卻步的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)價(jià)格最低降至 300 多人民幣時(shí)，微波爐開(kāi)始走入尋常百姓家。同時(shí)微波 爐也進(jìn)入了微利時(shí)代。 就算是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能雄踞一方的“強(qiáng)勢(shì)群體”也只能圖得微利，在整個(gè)家電行業(yè)中，微波爐的利潤(rùn)率處于中下游水平。 據(jù)說(shuō)，在市場(chǎng)上占據(jù)兩成份額的美的公司去年微波爐的利潤(rùn)空間只在 7；市場(chǎng)占有率近七成的格蘭仕公司去年的利潤(rùn)率也只有 6 8。 5、國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 據(jù) 統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)字顯示，近幾年，我國(guó)家用電器出口保持了較快的增長(zhǎng)速度，其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)外貿(mào)出口的平均水平。由此看來(lái)，我國(guó)的家電業(yè)正在努力與世界接軌，并在一定程度上得到了國(guó)際市場(chǎng)和同行的認(rèn)可。 而且中國(guó) “入世 ”也會(huì) 有利于出口市場(chǎng)的擴(kuò)大 。 但是，一些市場(chǎng)分析專(zhuān)家坦言，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在新的千年將會(huì)更加激烈和殘酷。他們認(rèn)為，國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)三大特點(diǎn) 。 1） 國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)目前已形成一定的格局 ； 2） 品牌的集中度越來(lái)越高 ； 3） 家電價(jià)格總體走低，造成該行業(yè)利潤(rùn)逐年遞減 。 其中技術(shù)是核心、是關(guān)鍵。因此，國(guó)內(nèi)家電巨子要直面這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 6、空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，競(jìng)爭(zhēng)激烈 據(jù)調(diào)查，空調(diào)目前在我國(guó)的普及率僅為，變頻空調(diào)不到，國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)占有率還不到。以中國(guó)空調(diào)業(yè)的成長(zhǎng)速度計(jì)算，中國(guó)空調(diào)業(yè)正要進(jìn)入高成長(zhǎng)期，仍存在巨大的市場(chǎng)潛力。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，只 要有利可圖便會(huì)有廠(chǎng)家進(jìn)入，空調(diào)在大家電中又是僅存的 沃土 ，廠(chǎng)家的蜂擁而至應(yīng)是意料之中，隨著更多國(guó)內(nèi)家電巨頭的加入， 2000 年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)已是烽煙四起，眾多消費(fèi)者持幣觀(guān)望，空調(diào)廠(chǎng)家銷(xiāo)售遇到了空前阻力。 2001 年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的一場(chǎng)大戰(zhàn)已是箭在弦上，并且將會(huì)空前激烈。不僅是國(guó)內(nèi)各家電巨頭，國(guó)外品牌伊萊克斯、西門(mén)子、飛歌均攜多款新品加入 戰(zhàn)團(tuán) 。面對(duì)家電業(yè)最后一塊肥肉，其技術(shù)、資金門(mén)檻雙低，因此幾乎所有數(shù)得上名字的家電企業(yè)都在生產(chǎn)空調(diào)：海爾、美的、格力、春蘭、科龍、海信、新飛、長(zhǎng)虹、康佳、樂(lè)華、小鴨、小天鵝 ，空調(diào)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)就在眼前。 從空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)已形成了完全多頭競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)有關(guān)資訊，海爾 、格力、美的、科龍 “四大天王 ”加起來(lái)的市場(chǎng)份額不足，強(qiáng)弱之間差距并不明顯，群雄爭(zhēng)霸注定了近年空調(diào)業(yè)的 “平穩(wěn)律 ”。從品牌在消費(fèi)者中的心理份額與情感份額看，海爾相對(duì)而言是一 “寡頭 ”，而其它幾大品牌之間差距不大。 專(zhuān) 業(yè) 化 還 是 多 元 化 格蘭仕怎么辦？前面的路該怎樣走？是繼續(xù)走專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的道路還是進(jìn)行多元化發(fā)展？對(duì)于多元化與專(zhuān)業(yè)化策略哪個(gè)更 好？梁總說(shuō)：“專(zhuān)業(yè)化發(fā)展還是多元化發(fā)展策略本身無(wú)優(yōu)劣之分，這是與企業(yè)可支配的資源和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。我們學(xué)的是可口可樂(lè)、摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)的道路，我個(gè)人認(rèn)為與其什么都做，但由于資源有限，什么都做不精，做不好，不如集中資源做精、做好一個(gè)產(chǎn)品，做出絕對(duì)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專(zhuān)業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向。實(shí)際上，如果格蘭仕當(dāng)初走上了多元化的道路，向各個(gè)行業(yè)與各個(gè)產(chǎn)品分散出擊，現(xiàn)在也不可能形成成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。 ”但是， 梁總最后還是選擇了進(jìn)軍空調(diào)。 梁總清楚， 這么多年來(lái)，中國(guó)的家電企業(yè)一直沒(méi)能走出那條核心技術(shù)的胡同：生產(chǎn)微波爐的磁控管仍然要依靠跨國(guó)公司提供；電水壺的核心部件 溫控器等還常常要從英國(guó)進(jìn)口；高性能柜機(jī)仍要采用美國(guó)芬輪公司的渦旋壓縮機(jī)；幾乎每個(gè)空調(diào)廠(chǎng)推出的變頻空調(diào)都還離不開(kāi)日本公司的技術(shù)，正是因?yàn)槟芨淖儺a(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)并不在中國(guó)人的手中，所 以我們 與競(jìng)爭(zhēng) 廠(chǎng)家之間并沒(méi)有什么絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。核心技術(shù)誰(shuí)也沒(méi)有，大家都得拿著錢(qián)去買(mǎi)，其他的外圍技術(shù)和設(shè)備滿(mǎn)街待購(gòu)。 有人說(shuō)，格蘭仕極為霸氣、霸道。梁總認(rèn)為，“格蘭仕的經(jīng)營(yíng)策略是比較剛性。我認(rèn)為只有弱勢(shì)企 業(yè)才認(rèn)為我們霸氣、霸道，只有不思進(jìn)取的企業(yè)才怕競(jìng)爭(zhēng)?！钡@次該如何應(yīng)戰(zhàn)美的，梁總覺(jué)得應(yīng)該深思熟慮。也有人認(rèn)為，格蘭仕除了價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)計(jì)可施了。但梁總說(shuō)：“我們一直在培育中國(guó)的微波爐消費(fèi)市場(chǎng)，一直在從事技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的不斷改進(jìn)更新，我們關(guān)注的主體是企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展、安全，是品牌的價(jià)值與影響力。價(jià)格戰(zhàn)只是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)主體目標(biāo)而采取的手段方法之一，但價(jià)格戰(zhàn)也是贏得市場(chǎng)份額最有效最快捷的方法之一?！?專(zhuān)家認(rèn)為： 中國(guó)家電行業(yè)互相滲透的現(xiàn)象不但早已有之，而且正愈演愈烈。在白色家電上有明顯優(yōu)勢(shì)的海爾， 1997 年就已進(jìn)入了彩電 行業(yè)；以生產(chǎn)彩電聞名的長(zhǎng)虹，則立刻大舉入侵空調(diào)市場(chǎng)；而作為這一領(lǐng)域的龍頭企業(yè)春蘭，也便在同一時(shí)期向洗衣機(jī)、電冰箱、彩電等家電行業(yè)全線(xiàn)出擊；緊接著，其他企業(yè)如樂(lè)華、新科、海信、康佳、美的、 TCL、小天鵝等，都不同程度地進(jìn)行了產(chǎn)品多樣化的改造。 格蘭仕理應(yīng)順應(yīng)家電行業(yè)企業(yè)相互滲透的潮流，進(jìn)行多元化發(fā)展。但這同時(shí)意味著格蘭仕放棄了長(zhǎng)期堅(jiān)持的規(guī)?；c專(zhuān)業(yè)化道路。 另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這種依靠相互進(jìn)入對(duì)方優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致誰(shuí)都不愿意看到的產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕應(yīng)該堅(jiān)持獨(dú)特的市場(chǎng)定位， 形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 從發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，即使是那些靠成本優(yōu)勢(shì)起家的企業(yè)，如福特汽車(chē)、松下電器、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、宜家等，也都是依賴(lài)于獨(dú)特的市場(chǎng)定位和持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保持其市場(chǎng)地位的。甚至連生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司。也是通過(guò)這類(lèi)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的差異化，來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得持續(xù)發(fā)展的。 格蘭仕是否可以在 微波爐產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的差異化開(kāi)發(fā)，徹底改變過(guò)去只重成本、技術(shù)、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)，而不重視設(shè)計(jì)、顧客研究、市場(chǎng)管理和合作的企業(yè)文化，這樣做雖然難度較大，卻可能使格蘭仕成為全球微波爐市場(chǎng)上的強(qiáng)者。按照這一思路，無(wú)論是從顧客的角 度，還是從價(jià)值鏈的角度，格蘭仕都可以找到幾十種甚至上百種差異化的途徑。 路漫漫 在市場(chǎng)上多年的征戰(zhàn)廝殺使梁總深刻體會(huì)到了“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這句話(huà)的內(nèi)涵，也造就了梁慶德剛毅的性格，他對(duì)“格蘭仕”這個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的感情和責(zé)任。梁總很清楚前面的路還很長(zhǎng)，有多少崎嶇坎坷還在等待著他，在回應(yīng)美的的策略中能否取得勝利，梁總比任何人都關(guān)心。 “ 只有疲軟的企業(yè)，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng) ” 。 格蘭仕進(jìn)入空調(diào)業(yè)不久，曾有空調(diào)廠(chǎng)家“驚爆內(nèi)幕”：空調(diào)生產(chǎn)成本僅為 500 元左右，最高不超過(guò) 1500 元！暫不去考究這種說(shuō)法的虛實(shí)，單從年初春蘭空調(diào)宣布降價(jià)后其他廠(chǎng)家的敏感反應(yīng)上，再加上 TCL、小鴨等家電企業(yè)紛紛涉足空調(diào)行業(yè)，很明顯：價(jià)格激戰(zhàn)將會(huì)是 2001 年空調(diào)市場(chǎng)的主旋律，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)中國(guó)空調(diào)業(yè)的再次整合。無(wú)論如何，格蘭仕已經(jīng)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，未來(lái)的路又該如何走？格蘭仕又該如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的兩面夾擊？如何處理保持微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展空調(diào)的關(guān)系？大力發(fā)展空調(diào)會(huì)不會(huì)對(duì)微波爐產(chǎn)生影響？ 教學(xué)用途 1本 案例可用于“戰(zhàn)略管理”課程中，用以考察和培訓(xùn)學(xué)生對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、多點(diǎn)進(jìn)攻、多元化戰(zhàn)略、公司總體戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。 2作為著名公司的案例，可用于管理培訓(xùn)班課程討論，以提高學(xué)員對(duì)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力。 討論提綱 1 格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的理由是什么？ 2 請(qǐng)你評(píng)價(jià)格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的選擇是否正確？ 3 格蘭仕以空調(diào)的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)？進(jìn)入方式是否合適？ 4 格蘭仕進(jìn)入空調(diào)業(yè)為什么會(huì)引起如此大的反響 ? 參考文獻(xiàn) 1 2 3 4 5 6 7樊榮強(qiáng)等，杰出的順德人 順德企業(yè)家訪(fǎng)談錄 .廣東經(jīng)濟(jì)出版社 .2000,8 8宋學(xué)寶 .討伐格蘭仕 .中外管理 .2000,1 附錄： 1、格蘭仕發(fā)展歷程 2000 年 格蘭仕已連續(xù)七年蟬聯(lián)全國(guó)微波爐銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率桂冠。 年初，經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)高達(dá) 101 億元。 6 月，格蘭仕再度第三降價(jià)行動(dòng)，歷時(shí)三個(gè)月的大降價(jià)大贈(zèng)送活動(dòng)使得 格蘭仕市場(chǎng)占有率再創(chuàng) 74.1%的歷史新高。 9 月，格蘭仕投資 20 億大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。 1999 年 籌建年產(chǎn)量能達(dá) 1200 萬(wàn)臺(tái)的超大規(guī)模微波爐生產(chǎn)基地并開(kāi)始啟用。 1 月至 9 月，出口創(chuàng)匯突 破 7000 萬(wàn)美元。 10 月進(jìn)入出口高峰期，出口機(jī)日發(fā)貨突破 5 萬(wàn)臺(tái)。 格蘭仕微波爐被推為“全國(guó) 33 個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”之一。 格蘭仕是 中國(guó) 市場(chǎng)唯 一一家 連續(xù) 三年國(guó) 家權(quán)威 監(jiān)督 質(zhì)量抽 查全部 合格 的微波 爐企業(yè)。 格蘭仕樹(shù)立企業(yè)國(guó)際化目標(biāo)，力爭(zhēng)把格蘭仕創(chuàng)造成為一個(gè)國(guó)際性的品牌。 格蘭仕出口創(chuàng)匯超 一億美元，位列家電行業(yè)第二。 1998 年 5 月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá) 73.5%的全國(guó)市場(chǎng)占有率。 1995 年至 1998 年，格蘭仕連續(xù) 4 年蟬聯(lián)全國(guó)市場(chǎng)占有率冠軍。 格蘭仕在海外大放異彩： 25%的法國(guó)市場(chǎng)， 30%的阿根廷市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)?！叭虻谝弧?，專(zhuān)業(yè)化水平已處世界領(lǐng)先水平。 格蘭仕被列入“全國(guó) 68 家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。 1996 年 8 月，格蘭仕“市場(chǎng)占有最大化戰(zhàn)略”在全國(guó)掀起搶購(gòu)狂潮。 年末，格蘭仕企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)達(dá) 38.1 億元。 1995 年 格蘭仕以 25.1%的全國(guó)市場(chǎng)占有率一躍而為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 1994 年 4 月，格蘭仕改制成功。 6 月，洪水侵襲格蘭仕。 3 個(gè)月后，格蘭仕重?zé)ㄉ鷻C(jī)。 1993 年 格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1 萬(wàn)臺(tái)并投放市場(chǎng)。 1989 年至 1993 年 格蘭仕創(chuàng)產(chǎn)值 5.84 億元，創(chuàng)稅 4127.35 萬(wàn)元。 1992 年 華誠(chéng)染整廠(chǎng)有限公司合資組建并正式經(jīng)營(yíng)。 6 月，公司正式更名為“廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 格蘭仕調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注目家電行業(yè)。 1991 年 格蘭仕年產(chǎn)值過(guò)億元，進(jìn)入“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百?gòu)?qiáng)”。 1990 年 “以人為本”口號(hào)的提出全面拉動(dòng)了格蘭仕現(xiàn)代企業(yè)制度改革。 1988 年 6 月，企業(yè)升級(jí)為“桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 7 月，時(shí)任廣東省省長(zhǎng)的葉選平蒞臨格蘭仕參觀(guān)指導(dǎo)。 企業(yè)產(chǎn)年值和利稅分別是十年前的 130 倍和 288.6 倍。 1985 年至 1988 年 毛紡、服裝業(yè)齊頭并進(jìn)，把公司帶入多元化道路。 1986 年 格蘭仕合資經(jīng)營(yíng)毛紡廠(chǎng)及羽絨制品廠(chǎng)。 1980 年 格蘭仕發(fā)展奇跡始可見(jiàn)：一年建成兩棟廠(chǎng)房，開(kāi)發(fā)三個(gè)新產(chǎn)品。 1979 年 10 月 1 日，“桂洲羽絨制品廠(chǎng)”誕生并正式投產(chǎn)。 揭開(kāi)格蘭仕歷史性第一頁(yè)：創(chuàng)新產(chǎn)值 46.81 萬(wàn)元。 1978 年 格蘭仕在這片神奇大地上崛起。 9 月 28 日，梁慶德七選廠(chǎng)址后鎖定細(xì)窖河畔為新工業(yè)區(qū)。 2、 美的公司 美的集團(tuán)的歷史可以追溯到 1968 年 ,其前身是一家由何享健先生帶領(lǐng)北滘公社 23 位居民集資 5000 元辦起來(lái)的街道作坊。幾十年來(lái)，美的不斷發(fā)展成為一現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)。 1992 年，美的集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部份 制改造并于 1993 年在深證券交易所上市，是中國(guó)第一家由鎮(zhèn)企業(yè)改組上市的公司， 現(xiàn)擁有控股公司 21 家。美的集團(tuán)內(nèi)部組織實(shí)行事業(yè)部制，由空調(diào)、家庭電器、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)、信息產(chǎn)業(yè)六個(gè)事業(yè)部組成，擁有順德本部、大良、安徽蕪湖三大生產(chǎn)基地 ,員工 1.2 萬(wàn)人，其中大專(zhuān)以 上 4000 人，碩士、博士以上 160人。 美的集團(tuán)現(xiàn)今總資產(chǎn)達(dá) 67 億元，凈資產(chǎn)達(dá) 24 億元。 1999 年在廣東省 83 家重點(diǎn)企業(yè) 1998 年度業(yè)績(jī)綜合 評(píng)比中，美的位居第三； 1999 年美的商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為 中國(guó)馳名商標(biāo) ，同年美的品牌價(jià)值被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為 46.68 億元。 美的集團(tuán)是當(dāng)今中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一，在中國(guó)家電行業(yè)擁有舉足輕重的地位。美的目前經(jīng)營(yíng)空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、 微電機(jī)、壓縮機(jī)等多項(xiàng)產(chǎn)品，擁有中 國(guó)最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，其中空調(diào)器居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前兩位，空調(diào)電機(jī)產(chǎn) 銷(xiāo)量全國(guó)第一，壓縮機(jī)產(chǎn)量 居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前三位； 美的小家電的經(jīng)營(yíng)規(guī)模全國(guó)最大，是全球最大的風(fēng)扇、電飯煲供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)第一大電暖器 制造商，美的 微波爐、 抽油煙機(jī)、灶具、飲水機(jī)等新產(chǎn)品也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展 勢(shì)頭。美的產(chǎn)品 行銷(xiāo)全世界 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 1999 年銷(xiāo)售額達(dá) 80 億元人民幣，其中出口創(chuàng)匯 1 億美元，連續(xù)多年居同行業(yè)前列。 在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新世界里，美的集團(tuán)在致力主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，以國(guó)際化運(yùn)作思路，積極向新的領(lǐng)域拓展，與國(guó)際知名跨國(guó)公司展開(kāi)深度、全方位的合作，在鞏固和提高 白色家電 領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大舉進(jìn)軍電子、信息 等高新科技產(chǎn)業(yè)。 美的稱(chēng)：“至今尚無(wú)虧損投資，無(wú)虧損企業(yè)，無(wú)虧損項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理”。 美的 發(fā)展歷程 1968 年 美的在北滘創(chuàng)業(yè) 1998 年 成立蕪湖制冷公司、工業(yè)設(shè)計(jì)公司，收購(gòu)壓縮機(jī)公司 1980 年 生產(chǎn)電風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè) 1999 年 美的商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)” 1985 年 開(kāi)始制造空調(diào) 1999 年 成立信息技術(shù)公司、物流公司、電工材料公司 1992 年 成立美的集團(tuán)并進(jìn)行內(nèi)部股份制改造 1999 年 推行員工持股制 1993 年 成立電機(jī)公司和電飯煲公司 2000 年 事業(yè)部制公司化改造 1993 年 在深圳證券交易所上市 2000 年 進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)，并成立網(wǎng)絡(luò)科技公司 1997 年 進(jìn)行事業(yè)部制改造 美的榮譽(yù)年 度 榮 譽(yù)項(xiàng)目 頒 發(fā)部門(mén) 2000 美的博士后科研工作站獲準(zhǔn)成立 國(guó)家人事部 2000 美的企業(yè)技術(shù)中心獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)定 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委 1999 98 年廣東省重點(diǎn)扶持的 83戶(hù)大型企業(yè)集團(tuán)綜合評(píng)價(jià)第三名 廣東省經(jīng)委 1999 美的商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo) 國(guó)家商標(biāo)局 1999 美的品牌價(jià)值 44.68 億元 北京名牌資產(chǎn)事務(wù)評(píng)估所 1999 廣東省機(jī)電產(chǎn)品出口超億美元先進(jìn)企業(yè) 廣 東省經(jīng)濟(jì)委員會(huì) 1999 99 年空調(diào)、電暖器產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦商品 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) 1999 “美的”牌產(chǎn)品被評(píng)為全國(guó) 33 種首批重點(diǎn)支持和發(fā)展的出口商品 國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部 1999 全國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力商品品牌市場(chǎng)調(diào)查，“美的”電飯煲 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 市場(chǎng)綜合占有率 98 年在同類(lèi)產(chǎn)品排列第一（ 15.2%） 國(guó)內(nèi)貿(mào)易局 1998 98 年度空調(diào)事業(yè)部榮獲售后服務(wù)先進(jìn)單位 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社 1998 1998 年順德市十大納稅企業(yè)第 2 位 順德市人民政府 1997 1997 年度家電企業(yè)排序 中國(guó)家電協(xié)會(huì) 銷(xiāo)售額超 10 億企業(yè)排序第 5 位 出口額 1000 萬(wàn)美元企業(yè)排序第 1 位 利稅超 1 億企業(yè)排序第 6 位 1997 電暖器獲 97 年度全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中，榮列銷(xiāo)售量第一、銷(xiāo)售額第一和市場(chǎng)占有率第一 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計(jì)司 1997 多功能電子電飯煲、模糊邏輯煲被評(píng)為國(guó)家重點(diǎn)級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品 國(guó)家科委、國(guó)家稅務(wù)局等 1995 1995 年中國(guó)最大 500 家工業(yè)企業(yè) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)第 135 位 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委 機(jī)械行業(yè)排名第 31 位 3 格蘭仕與美的的廝殺 1999 年 9 月 ，美的與日本東芝正式簽約 ，進(jìn)行 “ 微波爐項(xiàng)目 ” 合作 ，挑戰(zhàn)格蘭仕。 2000 年 6 月，格蘭仕微波爐再度降價(jià)，歷時(shí)三個(gè)月的大降價(jià)大贈(zèng)送活動(dòng)使得格蘭仕市場(chǎng)占有率再創(chuàng)74.1的歷史新高。 從 9 月 21 日起連續(xù)移地召開(kāi)發(fā)布會(huì)，一邊抖露美的的家底，一邊宣布投 20 億元進(jìn)入空調(diào)冰箱行業(yè)， 格蘭仕這一行動(dòng)在中國(guó)家電行業(yè)激起了軒然大波，格蘭仕再一次吸引了行業(yè)內(nèi)外的目光。業(yè)界及專(zhuān)家褒貶不一。 2000 年 9 月份，美的在其 “ 微波爐首期工程竣工剪彩 ” 活動(dòng)中向來(lái)自全球各地的 400 余名經(jīng)銷(xiāo)商展示了他們的 10 條嶄新的生產(chǎn)線(xiàn)和先進(jìn)的研發(fā)檢測(cè)設(shè)備，并宣稱(chēng)要在三年內(nèi)追加投資到 3 億元，產(chǎn)量達(dá)到 950萬(wàn)臺(tái)，成為最大的微波爐生產(chǎn)基地之一。 美的向媒體宣布：年底一定進(jìn)入行業(yè)前三名！ 自 99 年底開(kāi)始與東芝全面合作 以來(lái)，美的 開(kāi)發(fā)了一系列國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的差異化產(chǎn)品：全國(guó)首臺(tái)智能模糊變頻上拉門(mén)微波爐、全國(guó)首臺(tái)加入營(yíng)養(yǎng)保存芯片，將維生素和微量元素的保有量維持在 90%以上的 “ 營(yíng)養(yǎng)星 ” 。 同時(shí) 全面地實(shí)行了差異化的營(yíng)銷(xiāo)政策，將產(chǎn)品差異化和銷(xiāo)售手法差異化并行 一方面將美的微波爐產(chǎn)品定位在“提供更多更好產(chǎn)品”上面。另一方面， 推出差異化的營(yíng)銷(xiāo)手法：將磁控管保修服務(wù)時(shí)限從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2 年延長(zhǎng)至 8年，并將國(guó)內(nèi)小家電第一家 800 免費(fèi)電話(huà)增設(shè)至 8 條線(xiàn)，全線(xiàn)提升服務(wù)的水平，將產(chǎn)品附加值大幅提高。同時(shí)通過(guò) 與 經(jīng)銷(xiāo) 商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 來(lái) 提升了市場(chǎng)推力。在原有全國(guó) 1000 家直接操作客戶(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展了上萬(wàn)個(gè)微波爐零售網(wǎng)點(diǎn)，甚至在祖國(guó)的西藏和臺(tái)灣都可以買(mǎi)到美的微波爐。在 2000 年 國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)上，多數(shù)微波爐品牌都推出了特價(jià)機(jī)，贈(zèng)品達(dá)到了 10 多件。美的在前期買(mǎi)微波爐送豪華風(fēng)扇，國(guó)慶期間又贈(zèng)送8 年磁控管保修金卡和全套的微波爐烹調(diào)器具， 11 月下旬更是全線(xiàn)產(chǎn)品都有禮送，尤其是服務(wù)金卡更是受到了消費(fèi)者的歡迎！ 2000