金正品牌戰(zhàn)略

1 高速發(fā)展的多元化背景下 2003年金正品牌跳躍之道 平成 “ 金正 ” 品牌小組 2002年 12月 2 任務描述 金正 中國視聽領域第一品牌 在高速增長的市場 在多元化的背景下 實施視聽領域第一品牌計劃 策略結構 市場機會 Business Opportunity 大環(huán)境 The Big Picture 消費者 Consumer Profile 產品（品牌） U.S.P 市場洞察 Market Insights 溝通定位 Communication Position 產品主張 Proposition 創(chuàng)意概念 Creative Concept 1、高速成長的中國視聽產品市場 5 2002年第三季度家庭視聽產品銷售狀況 圖 2 2002第三季度家用音響市場具體產品規(guī)模結構 中國 DVD產業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比， 2002年第一 -三季度 DVD的銷量呈現出爆炸式增長，同比增長率高達 310%，突破 700萬臺的銷售量。出口量已超過 1300萬臺，增長率 200%。 影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為 17.4%，這說明 DVD已成為消費主流。 市場需求的主流落在了時尚普及型產品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。 中國家用影院較去年同比增長 38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據賽迪顧問調查， 價格在 3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產品在市場上頗受歡迎，約占總銷量 50%以上 。 來源 ： CCID2002年第三季度家用電子消費產品市場報告 6 2001年彩電普及率 2001年影碟機普及率 城鎮(zhèn) 100% 41.5% 農村 43% 15.3% 來源 :2002CCID 彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數據表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。 中國影碟機市場需求趨勢預測 7 中國影碟機市場未來 5年需求結構分析 20022003期間， VCD將快速淡出市場， SVCD時間稍微滯后 ； DVD銷售比例迅速增長， 2004年基本占領了影碟機市場 ； 資料來源 :2002CCID影碟機行業(yè)報告 5 . 2 0 %2 . 0 0 %0 0 05 1 . 0 0 %2 4 . 9 0 %5 . 0 0 %4 3 . 8 0 %7 3 . 1 0 %9 5 . 0 0 %100% 100%0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %2002 2003 2004 2005 2006V C D S V C D D V D8 中國家庭影院市場 2003年發(fā)展預測 根據賽迪 2002年第一季度中國家庭電子視聽產品分析報告 中指出微型音響季度銷售突破 14萬臺，家庭影院季度銷量 88萬臺，與去年同期比增長率為 38.6%； 國內市場有能力購買者與已購買者的比例是 100： 1，市場需求巨大； 根據 2002年中國城市家庭影院消費市場研究報告 ，品牌購買指數為愛浪 13.5%，步步高 6.8%，索尼 5.5%。 9 2003年中國視聽行業(yè)總體特征 視聽產品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約 40%） 中高端成為視聽市場的主導增長力量 “ 廈新 ” 競爭加入者的品牌優(yōu)勢大 視聽產品的更新換代具有各類相互帶動的特點 視聽產品的從功能關注提升到品牌關注。 視聽產品普及階段 追求高質量的 視聽享受階段 趨勢 10 2003年金正競爭處于 動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年 實現視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標 必須首先從 整合內部資源 打造 品牌整體優(yōu)勢 為立足點 2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破” 11 2002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計 影碟機 家影 復讀機 通訊 增長率？ 增長率？ 增長率？ 增長率？ 約 9億 約 170萬臺 約 7800萬元 （ 4-12月） 0.9億 約 80萬臺 ？ 70% 15% 10% 5% 營業(yè)額估計 12億元 金正品牌認知調查 Q9： 是否信任和支持金正投入生產家庭影院、復讀機、手機、數碼電子等產品 ： 20.70%57.60%21.70%支持 不支持 觀望態(tài)度 要根據具體產品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮 認為專業(yè)化生產更有機會 非常反感介入手機行業(yè) 認為可以擴展與影碟機相關的產品和技術含量較低的產品 據 11月平成 7大城市 100人電話訪談 13 影響消費者對金正 多元化品牌認同的原因 企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力 ,特別是產品力的體現不足； 品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸； 金正品牌定位 金正品牌價值 /個性 金正品牌充分接觸 金正品牌解決方案 新品 1-3 4月 5月 6月 7-12 DVD 事業(yè)部 1. 可錄 DVD 2. 迷你組合音響(帶 VCD或DVD) 3. 數字功放+DVD 通訊 事業(yè)部 1. MP3 2. 數碼相機 3. 電子辭典 4. MP4 5. PDA手機 家庭影院 事業(yè)部 1. 高端 :影帝系列（ 8018、 8028） 2. 中端 :1-2款 3. 低端 :2款 復讀機 事業(yè)部 1. 復讀機 +MP3+錄音筆“三合一” 2. 復讀機 +音箱“二合一” 1、品牌利益 2003年金正各事業(yè)部產品計劃 據 12月 29日前各事業(yè)部部長訪談 能否尋找 主力概念 產品，支 持品牌定 位的刷新 及產品年 度的市場 戰(zhàn)略。 15 國際市場 金正 DVD 國內市場 金正 DVD 國內市場 金正家影 國內市場 金正其他產品 金正品牌域 金正品牌定位 全球化品牌 視聽領域專業(yè)品牌 16 金正品牌結構與產品結構的關系 金正 品牌 企業(yè) 產品 金正事業(yè)部系統(tǒng) 金正售后網絡 金正物流系統(tǒng) 金正視頻 金正音頻 金正其他 高端 中端 低端 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 金正視聽數碼世界 金正展示、售后、銷售 金正數碼視聽產品 金正視聽數碼世界 制造行業(yè)熱點 -視聽一體化產品概念，如金正 “ 影帝 ” 。 17 金正品牌標志與品牌定位的組合 金正視聽數碼世界 18 2、品牌價值 視聽行業(yè)主要品牌推廣模式 低端 中低端 中端 中高端 高端 中小企業(yè) 新科 步步高 金正 索尼、 LG、三星、 松下、飛立浦 廈新 潮流、科技 品味 技術 +？ 買點 知名度 價格 19 不斷變化的視聽消費需求 理智事業(yè)族 (7.34%) 上層 (7.34%) 經濟頭腦族 （ 6.20%） 個性表現族 （ 6.98%） 中上層 （ 13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平穩(wěn)求進族 （ 6.45%） 中層 （ 47.90%） 工作堅實族 （ 6.00%） 隨社會流族(13.95%) 經濟時尚族(8.54%) 平穩(wěn)小康族 （ 6.26%） 中下層 （ 18.27%） 傳統(tǒng)生活族 (6.31%) 求實穩(wěn)健族 (5.17%) 現實生活族(6.79%) 下層 （ 13.31%） 消費節(jié)省族 （ 6.46%） 勤儉生活族 （ 6.85%） 積極形態(tài)派 （ 40.41%） 求進務實派 (40.54%) 平穩(wěn)現實派 (19.05%) 社會分層 N=69523 生活形態(tài) 金正 目標 人群 CHINA-VALS的分群 結 構 20 組別 略稱 特 征 描 述1 經濟頭腦 族經 濟 IQ 型 ， 消 費 經 濟 意 識 強 ， 貨 比 三 家 ， 對 金 融 投 機 具 有冒 險 性 。 家 庭 觀 念 弱 。 男 性 占 6 成 以 上 ， 年 齡 分 布 較 均 衡 。企 業(yè) 管 理 人 員 、 自 由 職 業(yè) 者 、 大 專 大 學 及 以 上 文 化 程 度 、中高收入傾向性高。2 求實穩(wěn)健族生 活 態(tài) 度 追 求 實 際 ， 較 注 重 平 面 媒 體 信 息 ， 對 廣 告 并 不 注意 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 黨 政 機 關 / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 中 低 收入傾向性高。3 傳統(tǒng)生活族重 視 家 庭 生 活 ， 消 費 態(tài) 度 較 為 積 極 ， 行 為 趨 向 集 團 性 。 女性占 6 成，工作特征傾向性不明顯。4 個性積極族家 庭 觀 念 一 般 ， 行 為 傾 向 隨 心 所 欲 ， 生 活 享 樂 。 男 女 比 例基 本 平 衡 。 年 輕 人 群 居 4.6 成 ， 個 體 戶 / 自 營 職 業(yè) 者 、 自 由 職業(yè)者、中等教育程度傾向性高。5 平穩(wěn)小康族行 為 穩(wěn) 重 、 實 際 ， 對 平 面 媒 體 幾 乎 沒 有 閱 讀 習 慣 。 男 性 占 6成 以 上 ， 個 體 戶 / 自 營 職 業(yè) 者 、 自 由 職 業(yè) 者 、 中 等 教 育 程 度、中等收入傾向性高。6 工作成就族追 求 工 作 成 績 比 金 錢 更 重 視 ， 經 常 有 沖 動 行 為 ， 情 感 行 為積 極 ， 有 娛 樂 活 動 。 專 業(yè) 人 員 、 大 專 、 大 學 及 以 上 文 化 程度、中等收入傾向性高，女性占 6 成，年輕人群居多。組別 略稱 特 征 描 述7 理智事業(yè)族事 業(yè) 成 就 欲 望 極 強 ， 飲 食 生 活 超 脫 社 會 水 平 。 男 性 占 7 成 ， 黨 政機 關 / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 企 業(yè) 管 理 人 員 、 大 專 、 大 學 及 以 上 文 化 程度、高收入傾向性高。隨社會潮流、個性主觀性較弱，易受他人影響。男女比例、年齡分布較均衡。工作特征傾向性不明顯。9 消費儉省族對消費十分謹慎，購物“貨比三家”。食物消費主要滿足于生理層面的需求。男女比例基本平衡。企業(yè)一般職工、初等教育程度傾 向 性 高 ， 黨 政 機 關 / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 專 業(yè) 人 員 、 企 業(yè) 管 理 人 員傾向性低。10 工作堅實族工作是謀生的手段，生活方式勤儉，但對股票概念具有冒險興趣。男女比例基本平衡。大專、大學及以上文化程度傾向性高。11 平穩(wěn)求進族工作并非僅是謀生手段，生活態(tài)度趨于追求金錢以外的表現或變化 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 黨 政 機 關 / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 專 業(yè) 人 員 、大專、大學及以上文化程度、中等收入傾向性高。12 經濟時尚族生活意識趨向求新求異，但是，經濟水平有限，消費行為相對謹慎。男女比例基本平衡。工作特征傾向性不明顯，中等教育程度傾向性高。生活態(tài)度傾向傳統(tǒng)意識，經濟收入水平較低。男 女 比 例 基 本 平 衡 。 55-64 歲 者 占 3.4 成 。 黨 政 機 關 / 事 業(yè) 單 位 干 部傾向性略高，中等教育程度、中低收入傾向性高。14 勤儉生活族對平面信息及廣告關注度有限，有長時期看電視行為，存有投機發(fā)財的心理意識。女性占 6 成， 55-64 歲者占 3.5 成。工作特征傾向性不明顯。初等教育程度、中低收入傾向性高。13 現實生活族8 隨社會流族“品味 ” 不是金正 目標人群對視聽 的第一關注， 他們更需要的 是 “ 感覺 ” 和 “ 享受 ” 21 消費趨勢 品質生活引導消費行為 重視產品品質、個性風格，生活及購物具理智性； 高端及新視聽產品的消費人群高度關注產品品質與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高。 視 聽 消 費 者 行 為 方 式1 52 53 54 55 56 57 58 5我愿意多花錢購買高質量的物品 我喜歡購買具有獨特風格的產品購物前,我通常會比較幾.我經常會很沖動的做些事情我經常去西式快餐店全 國 比 例影 碟 機隨 身 C D電 視 機 2002CMMS消費者行為報告 22 消費趨勢 追求風格的個體消費行為 注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用 高端及新視聽產品的消費者個人風格凸現，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步 2002CMMS消費者行為報告 視聽產品消費者的生活要求1525354555657585為了質量花錢是值得的追求流行勝過實用 向往發(fā)達國家的生活方式享受現在,別擔心未來科學技術使我的生活方便舒適全國比例影碟機隨身C D電視機23 消費趨勢 視聽世界、感受生活 對新生事物具有較強的感受能力并對之產生反應； 關注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調所帶來的感受； 高端和新視聽產品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化， 。 2002CMMS消費者行為報告 視聽產品消費者的感受能力15253545556575有足夠金錢享受生活為新鮮事物而興奮追求流行和獨特非常重視氣氛,布置和格調我認為城市污染很嚴重全國比例影碟機隨身CD電視機24 視聽品牌發(fā)展規(guī)律 市場形成產品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化，品牌的獨特內涵成為發(fā)展重點； “ 感官 ” 是最終服務對象，捕捉科技發(fā)展的人文關懷，物化的產品能夠被消費者的感受和體驗并獲得認可，品牌才可能具有生命力。 25 品牌 /產品 品牌主張 /廣告語 SONY Brand slogan: Digital Dream Kids 廣告語： Its a sony. Panasonic Brand slogan: Feel Future Fun 廣告語： Whats new? Samsung Brand slogan: Samsung DigitAll , eveyones invited. ( 三星數字世界歡迎您） 三星等離子彩電 英雄所見 Toshiba Brand slogan: In touch with tomorrow Pioneer Brand slogan: Sound Vision Soul LG Brand slogan: Digitally yours LG (數碼創(chuàng)導） 長虹 與國際同步，讓世界精彩 長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色 TCL 等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗 DVD：新時尚國際主義 家庭影院：接一下，讓世界不同 康佳 家庭影院：創(chuàng)新生活每一天 步步高 廣告語：我的精彩我做主！ 萬利達 想飛 廈新 卓越科技，精致生活 音頻產品： Better life Different life（釋放生活，非常自我） CAV 別墅至尊廣告語：音樂之美 名貴之美 領土戰(zhàn)略 26 金正品牌價值描述 品牌目標 品牌個性 品牌價值 中國視聽領域第一品牌 科技 領先與進步 時尚 消費發(fā)展的需求 視聽感受與體驗 品牌定位 全球化數碼視聽產品 27 金正 “ 科技 ” 定義 =時尚 /感性外觀與領先功能的結合 28 金正 “ 時尚 ” 定義 =感性 +國際感 +科技 29 金正品牌價值的表達 品牌主張 基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展 期、正處在國際市場導入的強啟動期、正處在多元 化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開 放的、包容的、易識別的，信息的結構必須是單純 的、可積累認知的。 在此前提下，金正品牌主張與產品買點有著本 質的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產 品利益的推銷。 30 金正品牌主張 Feel different 不同的感覺，不同的金正 31 Feel different 不同的感覺 不同的金正 感覺真實 (單芯片 DVD） 留住感覺（ xx數碼相機） 開心的感覺（ xx手機） 學習的感覺真好（ xx復讀機） 感覺觸動（ XX家庭影院） 品牌定位 品牌主張 產品口號 . 建立品牌價值的投資 建立產品利益的投資 金正 視聽數碼世界 32 3、品牌強接觸 傳播組合 基于金正品牌大眾媒介年度推廣預算 1億的前提下， 2003年品牌傳播組合的媒介目標是 充分的品牌接觸 率，以達到品牌主張的傳播，品牌認同的建立。 1 2 5 0 2 . 45 6 1 2 . 64 5 2 5 . 83 8 7 2 . 43 5 8 1 . 23 4 6 3 . 33 0 9 9 . 12 2 7 2 . 71 9 7 6 . 11 6 1 0 . 3 1 6 0 6 . 8步 步 高 萬 利 達 廈 新 裕 興 金 正 新 科 松 下 索 尼 L G 先 科 奇 聲單位 :萬元 區(qū)域：全國 時間 :2002.1-11 全行業(yè)總額 :53195.7萬元 視聽產品廣告投放超千萬元的品牌 (11個 ) 來源： AC尼爾遜廣告統(tǒng)計 23%11%9%7%7%7%6%4%4%3%3%16%步步高萬利達廈新裕興金正新科松下索尼LG先科奇聲其他時間 :2002.1-11 全行業(yè)總額 :53195.7萬元 7 2 1 5 . 43 5 1 1 . 12 1 9 5 . 81 7 7 0 . 81 6 8 0 . 98 6 9 . 06 4 2 . 93 4 4 . 6 2 7 5 . 52 0 9 . 9步 步 高 萬 利 達 金 正 廈 新 新 科 先 科 奇 聲 德 賽 裕 興 科 諾媒體 :CCTV 時間 :2002.1-11 總額 :19551.7萬元 視聽產品央視廣告投放額前十位 36 38%18%11%9%9%4%3%2%1%1%4%步步高萬利達金正廈新新科先科奇聲德賽裕興科諾其他視聽產品央視廣告投放占有率前十位 媒體 :CCTV 時間 :2002.1-11 總額 :19551.7萬元 37 品牌觀 我愿意多花錢購買高質量的物品； 我喜歡購買具有獨特風格的產品； 廣告觀 廣告是生活中必不可少的東西 ； 購物投資觀 在