外用品行業(yè)分析報告

戶外用品行業(yè)分析報告 一、 戶外運動及戶外用品 市場 戶外運動（ Outdoor sports），即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上 “ 減壓、釋放 ”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種 “ 社會時尚 ” 。 戶外運動是一項專業(yè)性較強的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道 “ 保護屏障 ” 。所以，現(xiàn)代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到 了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應有盡有。 據統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達 50 億元。而 2000 年這個數(shù)字僅為 6000 萬元。國內參與戶外運動的人次已超越 1 億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。同時這勢必將帶動兩個新的市 場：戶外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助旅游服務市場。 最近召開的全國戶外俱樂部大會提供 的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700 多家，參加戶外活動的人口大概在 5000 萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產業(yè)才剛剛起步，卻以每年 50%的速度增長 。 目前，我國戶外運動項目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業(yè)中具有領導性的企業(yè)和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。 對中國戶外用品產業(yè)的發(fā)展，年增速 50%的中國戶外用品市場一致國內外專家和業(yè)界 人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在 5 年內，中國戶外用品產業(yè) 50%以上增速不會改變。 據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括：美國 The North Face，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設計也可謂體貼入微而且結實耐用；德國 Salewa，歷史悠久，1978 年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計 GORETEX功能服裝。法國的 ALGLE， 1997 年進入中國市場，這一國際品牌的形象是實用而高貴、自然 而新潮。瑞士 OZARK，進入中國市場以來， 在設計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產 品。 相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術含量等各方面都好一些，國內品牌與國外品牌的差距主要是在設計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。 據了解，目前多數(shù)國內戶外運動品牌存在的最大問 題就是質量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產，企業(yè)實力有限，很難控制生產環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。 二、國外的戶外用品市場 人們常說“衣食住行樂”，根據經濟專家說法，市場需求排序也確實如此，研究顯示一個國家國民年平均所得要達到某個水準后才會“有余”從事運動休閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經濟逐漸回升、 SARS 等流行疫病促使人們警覺需要運動增強免 疫力等諸多因素作用下，運動用品市場已呈上揚趨勢。 西班牙 運動器材消費快速增長 2003 年西班牙經濟增長 2.4%，國民平均所得超過 2 萬美元，穩(wěn)定增長的經濟與增強的購買力，加上愛好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來普及的健身風氣，使得西班牙市場運動器材及用品的消費快速增長。 西班牙一般運動用品的規(guī)模， 2001 年進口運動用品 20.4 億美元， 2002 年進口 21.3 億美元（增長 3%）， 2003 年 1-10 月累計進口額達 21 億美元（較 2002年同期增長約 21%）；依據 2002 年資料，主要供應來源有意大利、中國內地、法國、日本、英 屬開曼群島（ Caiman）、德國、英國、葡萄牙、美國等， 2003年 1-10 月資料，開曼群島已超越意大利及中國內地躍升為第一大供應來源。 西班牙的體育用品市場銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大型賣場為主，日益普及的網絡銷售亦不容忽視 。專賣店主要以多功能及高單價之產品為主，主要消費族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費為主要對象，供應多樣性的產品選擇。 瑞典 運動市場以品牌為主導 瑞典人口將近 900 萬，普遍熱衷運動，瑞典人追求品質保證以及昂貴的名牌身份，愿意也舍得投資品質好、具知名 品牌的運動用品器材。如高爾夫球桿、網球拍以及昂貴的釣魚線軸等專業(yè)運動商品，多需要提供售后服務，零售渠道再加上售后服務網的建構，使產品進入瑞典市場的代價較高。 瑞典主要進口運動用品依據 2002 年進口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進口金額 3.6 億克朗）、釣魚竿（ 1.9 億克朗）、健身用品（ 2.8 億克朗）、溜冰鞋（ 1.5 億克朗）、高爾夫、球桌、網球以外之球類（ 8， 420 萬克朗）、水上運動用品（ 4， 554 萬克朗）、網球、羽球拍及球等（ 3， 512 萬克朗）、桌球設備（ 1， 629 萬克朗），其中中國臺灣產品占來源第一的項目 為健身用品及釣魚竿，中國內地來源占第一的則是溜冰鞋、桌球設備及網球、羽球拍及球等。 運動用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經由進口批發(fā)商，二是直接銷售給大型零售商如超大型連鎖店、百貨公司、運動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品牌的商品多透過批發(fā)商銷售，以總代理或獨家方式經銷，或是經過國外制造商的分公司授權經銷。品牌商品有必要透過獨家經銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務的需要。直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的品牌，不過多是運動服飾或配件。 尋求與國際 知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言，也許是進入瑞典市場的最好方式，許多從遠東進口的運動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產廠商。單價低、技術較不復雜的商品，可透過既有的批發(fā)商或是直接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然百貨公司、超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項目，但在瑞典大多數(shù)運動商品多是由專業(yè)的運動 用品零售商銷售。瑞典有四家大型運動用品自愿加盟連鎖零售商，依次 為 Inter sport、 Team Sportia、 Stadium 以及 Frilufts bolaget，大部分都經由中 央采購。另外擁有 43 家大型超市的消費者合作社連鎖的 Coop Forum 亦銷售系列運動用品。德國一年兩次的慕尼黑“ ISPO”展以及科隆的“ SPOGA”展是許多瑞典進口商及大型零售商前往參觀的重點展覽。 捷克 四季需求大相徑庭 捷克總人口約 1050 萬人，第一大城布拉格人口約 120 萬人，其他城鎮(zhèn)人口最多僅數(shù)十萬人，國民所得約 6500 美元，購買力約歐盟國家 60%，國內市場規(guī)模不大。據捷克體育用品進口商估計，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪資增長 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費貸款增加。據捷克體育用品進口商估計，看好捷克體育用品市場每年可增長10%。捷克人民喜愛戶外運動，體育用品市場極具季節(jié)性，四季需求產品有很大不同，春夏秋天均有需求之產品為健身器材、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網球拍等）、各類自行車等。此類產品訂單漸漸轉往中國內地等地。而夏天特別需求的產品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產品多來自中國內地。捷克冬季長達四五個月，較有需求之產品是室內健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國，中低級品來自中國內地。捷克本國 體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應捷克本國市場 10%，其余需靠進口。 依捷克海關統(tǒng)計， 2003 年捷克體育用品包括健身、戶外運動器材及滑雪用具等，進口金額為 9454 萬美元，比 2002 年成長 28%。主要進口來源為：奧地利（ 2718 萬美元）、中國內地（ 2192 萬美元）、德國（ 1211 萬美元）、法國（ 465萬美元）、意大利（ 430 萬美元）及美國（ 391 萬美元）等。 捷克體育市場銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場（ Hypermarket）如 Tesco、 Makro、 Carrefour 等及體 育用品連鎖店如 Giga Sports(奧地利商 )等。超市大賣場售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費者逐漸喜歡到超市大賣場購買。 捷克體育用品制造企業(yè)并不強，主要仍靠進口產品，其中高價位產品來自歐洲，中國臺灣產品屬中高價位，中國內地產品屬中低價位。 丹麥 三大連鎖店壟斷市場 丹麥五成以上成人從事一種以上運動休閑活動。流行的運動項目包括足球、手球、網球、高爾夫球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計該國運動產品市場每年營運額約為 39 億丹麥克朗（ 6.5 億美元）。運動產品銷售渠道除運動產品連鎖店外，百貨公司、大賣場及超市亦為主要銷售據點；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨立售貨商（ independent retailers），負責直接銷售運動產品至運動俱樂部、運動聯(lián)盟（ unions）及學校等。 丹麥境內總計有 400 余家運動產品店， 85%以上屬于連鎖店。這些運動用品連鎖店主要系由 5 家 所謂的自愿加盟連鎖店（ Voluntary Chains 由大盤商或制造商與數(shù)個零售商合作經營連鎖店業(yè)務）掌握市場，其他則由 3 家獨立連鎖店（ Independent Chains 至少有 4 間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店 Inter Sport 、 Sport master 及 Sport Parter 總共擁有 275 間商店，占有八成以上的市場占有率。 依丹麥統(tǒng)計局 2003 年 1 至 11 月進口統(tǒng)計資料，該國主要運動用品進口來源為中國內地、德國、瑞典、比利時、荷蘭、意大利、越南、英國、美國等。 瑞士 市場潛力無窮 因冬 季積雪豐厚，瑞士體育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等產品銷路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境內雖無大型國際體育比賽活動，團隊運動器材亦有市場。健身 (Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網拍則乏人問津。瑞士品牌產品市場潛力無窮，至 2006-2007 年營業(yè)額將持續(xù)35%的增長空間。 瑞士體育用品經銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經銷商，產品多為快慢跑用品及直排輪系列產品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身器材；三為“戶外體育用品”，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋 具（登山、游泳等）。此外另有一類專賣店，供應標榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產品。在市場稍嫌狹小的瑞士，綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時宜。 三、中國戶外用品市場 戶外用品進入中國大陸僅十年，發(fā)展速度十分驚人。 2006 年至 2008 年零售額連續(xù)三年實現(xiàn) 50%的增長率。 業(yè)內人士預測， 2010 年，大陸戶外休閑產業(yè)蘊藏的市場價值將超過 100 億元人民幣，而中國消費者對戶外運動的認識仍處啟蒙階段，家庭戶外運動逐漸流行，這都預示著大陸戶外用品市場 “ 錢力 ” 巨大。 每年蘊藏市場價值將超百億元 隨著中國民眾健康意識的 增強，戶外運動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。大陸最早起步的戶外用品到現(xiàn)在雖然僅僅 10 年，但其發(fā)展速度驚人。業(yè)內人士預測，戶外休閑產業(yè)在大陸所蘊藏的市場價值將超過 100 億元 人民幣 。 騰訊網報道，據統(tǒng)計， 2008 年中國戶外零售總額為 36.5 億元，較上年增長48.9%，自 2006 年起已連續(xù)三年增幅近 50%，據此預計 2009 年零售總額將超過50 億元。一份亞洲戶外用品展提供的數(shù)據報告顯示，預計到 2010 年大陸戶外用品的銷售將達到 60 億至 80 億元。有業(yè)內專家預測，中國的 “ 大戶外 ” 市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年更將以 50的增長比率在成長，所蘊藏的市場將會超過 100 億元。 2011 年有望首次突破百億。 中國知名戶外品牌 “ 莫耐戶外 ” 總經理柴先生認為，目前中國消費群體對戶外運動的認識還處于啟蒙教育階段，現(xiàn)有的市場消費群體容量有限，但也顯露出蘊藏的巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著中國經濟和家庭收入的高速增長，城市化進程的加快，人們參與精神文化娛樂項目越來越廣泛，為中國戶外用品未來的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。 隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產業(yè)的發(fā)展，戶外運動和戶外用品越來越被消費 者所認知和喜愛。這種消費理念的轉變?yōu)橹袊鴳敉庥闷沸袠I(yè)的發(fā)展帶來了蓬勃生機。 本土品牌僅占三成 未來五年增長強勁 根據 2008 年的統(tǒng)計數(shù)據，目前大陸市場有 400 余個專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌僅占三成；專業(yè)戶外用品零售店達到近 2000 家，百貨商場零售點達到了1600 余個，其他銷售模式也在以不同方式迅速發(fā)展；專業(yè)戶外運動俱樂部超過400 余個（僅限經注冊的，以山岳運動為主的戶外運動俱樂部）；專業(yè)戶外媒體達到近百個。據不完全統(tǒng)計，中國每年參與有組織的戶外運動人群達到了 70 余萬人次。 自 2000 年至 2008 年，中國的戶 外用品產業(yè)零售額年平均增長率達到 48.9%，出貨額年平均增長率達到 49.3%。 中國第一紡織網報道，目前，中紡協(xié)戶外用品分會（ COCA）正在進行 2009年中國戶外用品市場的統(tǒng)計工作，目前數(shù)據尚未完全得出。但根據產業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，中國戶外用品產業(yè)在未來 3 至 5 年內仍將保持強勁的增長勢頭。 伴隨著運動的發(fā)展，與之配套的運動服飾也在不斷發(fā)展，這催生出大批的運動服飾企業(yè)，這些企業(yè)反過來也在不斷地推動整個運動產業(yè)的發(fā)展和進步。 創(chuàng)造 “ 口紅效應 ” 家庭戶外旅游成主流 每次經濟低迷往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象 口紅效應，即 能給人們帶來心理安慰和滿足感的 “ 廉價的小奢侈品 ” 行業(yè)反而會逆勢增長。在金融風暴中，中國戶外運動產業(yè)就是這樣一支 “ 口紅 ” ，產業(yè)銷售額不僅沒降，反而大幅提升?！?大量專業(yè)的調查顯示，家庭戶外旅游將成為大眾戶外運動的主流。 ” 北京探路者戶外用品有限公司總裁盛發(fā)強在 5 日舉行的 2010 年中國戶外產業(yè)投資論壇上表示。 中國近三年戶外用品出貨額及零售額統(tǒng)計 四、戶外用品渠道分析 渠道 優(yōu)點 不足 代表企業(yè) 1、大型戶外（連鎖）店 1.有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國的大型戶 外（連鎖）品牌的事業(yè)心； 2.經營管理者的能力相對較強，有相對完善的管理； 3.敢于創(chuàng)新和冒險； 1.定位仍不清晰，時有反復；在本區(qū)域內網絡構建工作尚未完成； 2.跨區(qū)域的擴張發(fā)展，一受資金困擾，二受產品供應渠道困擾； 3.經營成本高，經營風險大； 嘉禾、 三夫 、 火狐貍 、5445 14.123.821.836.526.748.501020304050億元2007年 2008年 2009年中國近三年戶外產品出貨額及零售額統(tǒng)計出貨額零售額4.資金來源和狀況較好； 5.有品