經營分析系統(tǒng)，讓營銷更精彩

中國移動廣東公司深圳分公司 2007年 3月 經營分析系統(tǒng)，讓營銷 更精彩！ -廣東深圳分公司 營銷管理模塊 應用工作匯報 二、應 用 三、體 會 一、背 景 深圳位于廣東南部，為國家副省級計劃單列市，下轄 6個行政區(qū)、市域面積 1952平方公里 。 人口密度高： 人口近 1463萬， 5000人 /平方公里 流動性大： 戶籍人口比例僅為 13 年輕人多： 人口結構呈“ 兩頭小、中間大 ” 的紡錘型形態(tài)，年輕人占比 83 增長速度快： 06年 GDP達到5684億元 , 06年增長 15 。 人均支出高： 06年全年居民人均可支配收入 2.3萬，居全國前茅 普及率高： 截至 2006年底，移動電話普及率達到 129 。 一、深圳概況 鹽田 福田 南山 羅湖 寶安 龍崗 人口： 地域： 經濟： 移動電話普及率： 二、深圳分公司主要經營情況 指標 05年 06年 增長率 運營收入 105.3 116.4 +11% 新業(yè)務收入 22.8 31.5 +38% 凈增客戶 155萬 300萬 +94 市場占有率 77.5% 80.1% +2.6% 06年 新增 市場份額 06年 凈增 市場份額 06年 收入 市場份額 72.50% 2.80% 24.70% 89.72% 10.28% 0.00% 10.50% 55.30% 34.20% 深圳移動 深圳電信 深圳聯通 管理 服務 流程 營銷 “ 拍腦袋 ” 信息化 管理 粗放型 精細化 營銷 大眾化 個性化 服務 分散、冗長 一體化 流程 三、市場持續(xù)發(fā)展的需求 應對 市場競爭 掌控 市場競爭 以 產品 為中心 以 客戶 為中心 市場持續(xù)發(fā)展，要求我們 “ 自我轉型 ” 1、市場分析多，但生產應用少 分析與生產脫節(jié)，分析成果沒有轉化為生產力； 2、營銷活動多，但橫向整合少 各種營銷活動分頭執(zhí)行，營銷力量分散，客戶感知差； 3、渠道類型多，但縱向聯動少 各種渠道獨立運作，未形成聯動效應，渠道效率不高； 4、客戶接觸多，但有效利用少 對于接觸到的海量客戶，沒有深入挖掘商機，缺乏有效利用。 四、應用前的問題分析 市場運作的 “ 四多四少 ” 問題進一步凸顯， 市場運作效率亟需提升！ 五、解決之道 為了確保市場持續(xù)發(fā)展，解決市場營銷過程中出現的問題，集團公司、省公司高瞻遠矚， 05年著手建設推廣經營分析系統(tǒng)的子模塊 -營銷管理模塊 ,并強調 “ 要推動經分系統(tǒng)應用從數據分析向運營支撐轉變 ,將分析力轉化為執(zhí)行力 ” 。 深圳公司有幸成為試點地區(qū)之一 ,全面應用營銷管理模塊， 市場運作效率得到了顯著提升 。 三、體 會 一、背 景 二、應 用 一、營銷管理思路 營銷 分析 1 3 營銷 執(zhí)行 營銷 評估 4 營銷 策劃 2 工作流閉環(huán) 信息流閉環(huán) 營銷管理模塊實現營銷信息的標準化、精細化和自動化流轉，推動營銷工作的閉環(huán)、高效，從而將分析力轉化為執(zhí)行力。 客戶 分析 信息 客戶業(yè)務喜好 客戶渠道喜好 1 營銷分析模塊 營銷 策劃 信息 活動審批信息 渠道設置信息 活動規(guī)則信息 2 營銷活動管理模塊 營銷 執(zhí)行 信息 業(yè)務推薦信息 客戶反饋信息 3 主動營銷模塊 活動 評估 信息 活動成效信息 4 營銷評估模塊 二、營銷管理模塊應用框架 1、績效考核 2、活動成效評估 營銷評估 7 通過四大模塊、七大應用，實現營銷活動的自動管理 1、基于生命周期的模型庫 2、 7類 300個緯度的客戶細分 3、 8大類營銷案沙盤預演 營銷分析 1 1、標準化業(yè)務對白 2、個性化客戶信息 3、共享的渠道接觸信息 主動營銷 6 活動審批自動化 營銷審批 2 營銷活動管理模塊 營銷分析模塊 人員整合， 提升工作效率 多渠道聯動管理 渠道管理 3 渠道聯動， 提升渠道價值 多活動整合管理 活動管理 4 活動整合， 提升活動效率 客戶接觸管理 接觸管理 5 接觸控制， 讓客戶更滿意 營銷評估模塊 主動營銷模塊 實時評估， 提升反饋速度 聚焦客戶， 讓營銷更精準 自動支撐， 讓一線更輕松 三、全球通套餐推廣案例 推出背景： 1、客戶數、收入 03年以來連續(xù)負增長； 2、套餐種類多達 107種，客戶資費感知差； 3、嘗試 “ 雙改單 ” ，提升品牌競爭力； 06年初，省公司設計了 10種套餐，從低到高滿足不同客戶群體需求。 推廣成效： 1、簡化了全球通套餐種類 （八大套餐滲透率達到 90%） 2、全球通客戶資費滿意度提升 7% 3、一舉實現了 客戶和收入雙轉正。 推廣過程： 深圳分公司全程使用營銷管理模塊 1、精細化選取目標客戶； 2、在多渠道與其他活動協同推廣； 3、根據推廣效果，迅速反饋，優(yōu)化十大套餐為八大套餐。 以全球通套餐推廣為例，介紹營銷管理模塊的七大應用 41 42 43 44 45 46 03年 04年 05年 06年 0 50 100 150 收入 (億 ) 客戶（萬） 收入（億元） 客戶（萬戶） 三、全球通套餐推廣案例 客戶分析 =ARPU匹配 以前 現在 套餐精確營銷模型 1.客戶本地、省內、漫游話務結構 2.主被叫話務 3.消費趨勢 4.增值業(yè)務的使用 5.現在用套餐（非八大）情況 6.渠道偏好 手機號碼 推薦套餐 渠道偏好 1350* 98 服務廳 1380* 388 客服中心 目標客戶 名單 應用一：營銷分析 聚焦客戶，讓營銷更精準 客戶辦理套餐與推薦套餐的匹配度高達 85% 套餐 適合人群 客戶占比 98套餐 本地型客戶：本地接聽多 ,. 20% 388套餐 省內商務人士：省內話務高，被叫占比大 , 14% 988套餐 金卡客戶 ： 省際漫游高，服務要求高 , 5% 套餐匹配 統(tǒng)計 應用一：營銷分析 聚焦客戶，讓營銷更精準 三、全球通套餐推廣案例 通過 7大類 300多個緯度的客戶細分，精細化挑選目標客戶 通過 營銷審批模塊 ， 整合策劃分析、渠道管理、服務支撐、傳播人員。套餐推廣活動從原來的會議 +公文形式優(yōu)化為自動化流轉。 至少 1個會議 多個電話、郵件 2周決策時間 流程混亂 以 前 現 在 1個 模塊 統(tǒng)一 流程 6個 簽名 1個工作日 審批 1.發(fā)起活動 2.提交審批 營銷策劃人員 1.業(yè)務對白 2.渠道承載容量 3.時間計劃 渠道管理人員 1.業(yè)務保障 2.投訴處理 服務支撐人員 1、傳播安排 2、推介廣告 傳播人員 初步審核 營銷策劃人員 確定是否執(zhí)行 領導審批 應用二：營銷審批 人員整合，提升工作效率 通過標準化，讓決策更科學：從個人經驗到團隊決策 通過自動化，讓決策更快捷：從 2周縮短到 2天 三、全球通套餐推廣案例 演示：營銷審批模塊部分頁面 策劃人員 發(fā)起營銷活動 三、全球通套餐推廣案例 應用二：營銷審批 人員整合，提升工作效率 策劃人員 進行策略匹配 演示：營銷審批模塊部分頁面 渠道管理人員安排渠道資源 三、全球通套餐推廣案例 應用二：營銷審批 人員整合，提升工作效率 傳播人員 提供傳播工作安排 服務人員 進行服務監(jiān)控 應用三：渠道管理 渠道聯動，提升渠道價值 三、全球通套餐推廣案例 以往營銷活動對渠道的使用經常出現的三個現象： 現象一：各個營銷活動爭相進行短信群發(fā)和外呼 -造成審美疲勞，客戶不勝其煩 現象二：各個營銷活動簡單堆砌到服務廳推廣 -指標重疊繁重，一線不堪其苦 現象三：各個渠道相對孤立、超負荷運轉 -成本不斷攀升，效率不升反降 應用三：渠道管理 渠道聯動，提升渠道價值 短信群發(fā)（ 20萬） 廣播渠道 客服呼入（ 4萬） 外呼（ 18萬） 郵件群發(fā)（ 5萬） 辦理渠道 網站（ 1.5萬） 短信服務廳（ 0.5萬） 主動渠道 服務廳渠道（ 6萬） 低成本渠道，目標客戶推廣 30萬 渠道接觸（ 30萬），成功 12萬 針對未辦理客戶，成功 6萬 1. 差異化套餐推薦 2. 差異化渠道引導 1.針對性套餐主動提示 2.各渠道接觸信息共享 縮小主動營銷范圍 第一波 第二波 第三波 全球通套餐渠道使用方式 -多渠道聯動 ， 波浪式營銷 1.業(yè)務與渠道匹配 2.渠道承載能力評估 直郵（不采用） 采用多渠道聯動推廣，比單純外呼推廣，營銷成本降低 40% ，成功率提升 20% 三、全球通套餐推廣案例 渠道引導 串 聯 提 量 并 聯 分 流 混 聯 增 效 多渠道協同： 通過彩信交叉銷售模型，獲取 230萬目標客戶 : 服務廳 ：選擇服務廳常用全球通客戶 30萬，實現觸發(fā)式營銷； 短信服務廳 ：選擇短信服務廳常用客戶 50萬，實現觸發(fā)式營銷； 網站： 選擇網站常用客戶 50萬，實現觸發(fā)式營銷； 彩信群發(fā)渠道 ：對難以直接接觸的 100萬客戶開展群發(fā)彩信宣傳。 案例： 利用多渠道并聯，分流渠道壓力進行 彩信推廣 230萬目標客戶 主動營銷 （ 100萬） 觸發(fā)式營銷 50萬 50萬 觸發(fā)式營銷 （全球通客戶 30萬 ） 服務廳 短信服務廳 網站 彩信群發(fā)渠道 三、全球通套餐推廣案例 應用三：渠道管理 渠道聯動，提升渠道價值 通過多渠道并聯， “ 彩信套餐 ” 業(yè)務成功率提高了 4倍！ 通過 客戶區(qū)域分布模型 進行電子渠道與服務廳（包括無店鋪）渠道的串聯協同 短信預熱，提升實體渠道客流量； 當月該區(qū)域手機銷售增長了 211 服務廳銷量普遍上翻了一番，部分服務廳甚至增長九倍多 服務廳 &電話渠道 &合作渠道 應用三：渠道管理 渠道聯動，提升渠道價值 三、全球通套餐推廣案例 案例： 利用多渠道串聯，電子渠道（短信）預熱，拓展 手機銷售 在深圳某區(qū)域試點，取得了很好的效果 ： 客戶 讓客戶最方便 業(yè)務推薦成功率最高 投入產出比最大 客戶：渠道喜好，提升客戶滿意度 活動：渠道匹配，發(fā)揮渠道優(yōu)勢 渠道：渠道聯動，提升渠道價值 著 眼 于： 考 慮 點： 三、全球通套餐推廣案例 1.目標客戶一周內不接觸服務廳（超 時），名單將自動轉送外呼。 2.成功辦理或者拒絕辦理，各渠道停 止推薦。 3.待辦的客戶，下次接觸時，再次主 動推薦。 實現了客服中心、服務廳、外呼、網站等 6大渠道的聯動，渠道效率提升 50% 應用三：渠道管理 渠道聯動，提升渠道價值 渠道管理模塊提供 “ 所見即所得 ” 的聯動管理方式： 1、實現渠道業(yè)務信息的實時共享； 2、一次設計，多次執(zhí)行 第一波 第二波 第三波 三、全球通套餐推廣案例 案例： 將全球通套餐與同時開展的手機報紙、 GPRS套餐營銷活動進行整合管理 第一步 第二步 第三步 1.活動整合 根據業(yè)務與客戶匹配關系，將多活動目標客戶進行整合 2.優(yōu)先級評估 設定活動優(yōu)先級 3.渠道承載能力評估 渠道容量評估 業(yè)務與渠道匹配度 根據業(yè)務價值高低、活動重要性，進行活動推廣優(yōu)先級別排名 外呼容量 24萬，成本較 高，適合 GPRS套餐推廣 手機報紙業(yè)務解釋復 雜，適合直郵推廣 應用四：活動管理 活動整合，提升活動效率 外呼 直郵 全球通套餐 18萬 0 GPRS套餐 6萬 11萬 手機上網 0 16萬 GPRS&手機上網 0 45萬 客戶接觸頻次降低 40%，營銷成本降低 40，客戶重復打擾投訴減少 80% 手機報紙 （ 70萬） GPRS套餐 （ 70萬） 八大套餐 （ 18萬） 6萬 45萬 5萬 3萬 從 158萬 降低到 96萬 八大套餐 GPRS套餐 手機報紙 最后一道防火墻 1、設置每月最高客戶接觸頻次 2、設置免打擾客戶名單 多接觸 滿意度降低 沒有對客戶接觸進行科學管理，造成頻繁、重復打擾客戶 渠道 100重點業(yè)務實現了客戶接觸管理，主動接觸次數每客戶最多不超過 2次 /月 成功率降低 打破惡性循環(huán) 應用五：接觸管理 接觸控制 ,讓客戶更滿意 客 戶 三、全球通套餐推廣案例 應用五：接觸管理 接觸控制 ,讓客戶更滿意 三、全球通套餐推廣案例 主動接觸客戶不超過 2次 /月 演示：客戶接觸管理模塊部分頁面 基于客戶接觸偏好分析，通過系統(tǒng)設置，嚴格管理客戶接觸 假日期間，不主動推薦 場景 1： 客服中心主動推介 （客戶小鄭致電客服中心，咨詢當月優(yōu)惠信息） 1、 業(yè)務提示 前臺彈出主動營銷提示信息：小鄭是 388套餐目標客戶 2、 業(yè)務推薦 客戶代表根據系統(tǒng)提示的 業(yè)務對白，結合小鄭的 消費特點 ，推薦 388套餐 。小鄭表示會認真考慮。 3、 信息反饋 客戶代表記錄 “ 考慮辦理中 ” 388套餐策略 業(yè)務對白要點 小鄭的消費信息 小鄭的反饋信息 沒有其他渠道 接觸信息 應用六：營銷執(zhí)行 自動支撐 ,讓一線更輕松 三、全球通套餐推廣案例 場景 2： 服務廳主動推介 （客戶小鄭來到服務廳，辦理補卡業(yè)務） 1、 業(yè)務提示 輸入客戶號碼，系統(tǒng)彈出主動營銷提示信息：小鄭是 388套餐目標客戶，且顯示在 客服中心推薦時，表示過考慮辦理 2、 業(yè)務推薦 客戶代表根據系統(tǒng)提示的 業(yè)務對白， 結合小鄭的 消費特點 ，推薦小鄭 辦理 388套餐 。小鄭表示辦理。 3、 信息反饋 客戶代表記錄 “ 成功 ” ，小鄭再接觸各渠道時，將不再主動推薦套餐。 應用六：營銷執(zhí)行 自動支撐 ,讓一線更輕松 小鄭的消費信息 小鄭的客服中心接觸信息 388套餐策略 業(yè)務對白要點 同意辦理選項 三、全球通套餐推廣案例 場景 3： 網站主動推介 （客戶小王上我公司網站，查話費清單） 1、小王輸入電話號碼和密碼，進入網站 2、網站判斷其為 388套餐的目標客戶，立即進入其專享推薦服務區(qū)。 針對套餐推薦，可直接點擊辦理。 其在網站接觸的信息在服務廳及客服中心可以看到 應用六：營銷執(zhí)行 自動支撐 ,讓一線更輕松 三、全球通套餐推廣案例 應用六：營銷執(zhí)行 自動支撐 ,讓一線更輕松 場景 4： 短信主動推介 （小張發(fā)送短信到短信服務廳查當月剩余話費） 1、小張編輯短信發(fā)送到短信服務廳查詢話費； 2、短信服務廳返回其當月話費信息； 3、短信服務廳判斷其為388套餐的目標客戶，另外再發(fā)送一條推薦短信。 三、全球通套餐推廣案例 觸發(fā)式短信推廣比普通的短信群發(fā)推廣成功率提高 3倍以上！ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上川 流塘 觀瀾 龍華 新安 石巖 龍觀 翻身 民治 西鄉(xiāng) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 服務廳 客服中心 網站 短信服務廳 外呼 0 2 4 6 8 10 1、某區(qū)域服務廳十大套餐 目標客戶接觸成功率 2、十大套餐各渠道目標 客戶接觸成功率 3、十大套餐各自辦理量 KPI考核： 提醒接觸成功率過低的服務廳積極開展主動營銷 推薦渠道優(yōu)化： 多推薦客戶到服務廳、客服中心辦理 套餐調整優(yōu)化： 788、 1388辦理量過少，建議取消，優(yōu)化為八大套餐 通過營銷評估，實現對營銷活動的 自動監(jiān)控 和 實時評估 ： 對各區(qū)域、各渠道、員工的活動完成情況進行監(jiān)控，支撐績效考核； 對活動成效進行評估，依據活動反饋信息及時進行策略調整 。 應用七：營銷評估 實時評估，提升反饋速度 三、全球通套餐推廣案例 提供全天候、全業(yè)務、全渠道、全過程的評估和監(jiān)控 應用七：營銷評估 實時評估，提升反饋速度 三、全球通套餐推廣案例 四、應用特點 聚焦客戶，讓營銷更精準 人員整合，提升工作效率 渠道聯動，提升渠道價值 活動整合，提升活動效率 接觸管理，讓客戶更滿意 實時評估，提升反饋速度 分析 更細 策劃 更實 執(zhí)行 更順 評估 更快 1 2 3 4 5 6 7 自動支撐，讓一線更輕松 五、應用成效 目前營銷管理模塊已經得到了廣泛應用： 應用人員涉及到營銷分析人員、營銷策劃人員、渠道管理人員以 及一線人員等 80%以上的市場運作人員； 涉及客戶挽留、套餐推廣、數據業(yè)務銷售等 60%的產品推介，業(yè)務評估 范圍達到 100%； 每月接觸客戶約 350萬 ； 協同渠道包括服務廳、客服中心、網站、短信服務廳等 6大 渠道。 1、提升運作效率 業(yè)務上線從 2周縮短到 2天，業(yè)務推薦成功率從 5%提升到 18% 渠道類型 業(yè)務量 重點業(yè)務占比提升 成本 成本業(yè)務 （單） 投入產出比 比 05年 服務廳 +10 +36% 7 28元 /單 +3 電子渠道 246 +28% 0 0.13元 /單 +246 電話渠道 42 +20% 27 約 2元 /單 +12 合計 66 +25% 11 50 2、提高渠道效率 注：重點業(yè)務包括數據業(yè)務銷售、套餐推廣 五、應用成效 渠道重點業(yè)務占比、效益均大幅提升！ 指標 05年 06年 增長 新增客戶 610萬 845萬 +37 凈增客戶 155萬 300萬 +93 放號有效率 4.2： 1 2.8： 1 +50 重點數據業(yè)務銷售量 40萬單 /月 55萬單 /月 +35 業(yè)務推薦成功率 5 18 +13% 3、促進經營目標達成 06年放號有效率、重點數據業(yè)務銷售量等指標均創(chuàng)歷史新高，營銷管理模塊的應用功不可沒！ 五、應用成效 五、應用成效 客戶 打擾減少，業(yè)務 稱心 一線人員 簡單高效，服務 開心