西安市房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告（西安市公寓建設項目）

- - 目 錄 第一章 總論 . 1 1.1 開發(fā)單位簡介 . 1 1.2 建設項目簡介 . 2 1.3 項目建設的必要性 . 4 1.4 可行性研究編制依據(jù) . 5 1.5 技術經(jīng)濟指標 . 6 1.6 可行性研究的主要結論 . 8 第二章 市場分析 . 10 2.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析 . 10 2.2 西安 房地產(chǎn)市場分析 . 12 2.3 項目區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 . 17 2.4 項目 SWOT 分析 . 24 2.5 典型案例分析 . 27 2.6 價格定位 . 27 2.7 擬建項目定位 . 30 第三章 項目建設條件 . 32 3.1 自然條件 . 32 3.2 項目規(guī)劃用地條件 . 32 3.3 項目外部協(xié)作條件分析 . 33 - - 3.4 建設實施條件分析 . 34 第四章 項目開發(fā)方案 . 35 4.1 建設規(guī)模 . 35 4.2 項目規(guī)劃設計思想 . 35 4.3 勞動安全 . 37 4.4 環(huán)境保護 . 37 4.5 建筑節(jié)能 . 40 4.6 建設進度安排 . 40 第五章 項目營銷策劃方案 . 42 5.1 項目營銷策劃方案 . 42 5.2 項目定價 . 42 5.3 項目市場推廣 . 42 5.4 項目銷售 . 46 5.5 項目銷售面積及銷售收入實現(xiàn)計劃 . 49 第六章 投資估算及資金籌措 . 54 6.1 項目總投資估算的依據(jù) . 54 6.2 項目的總投資估算的原則 . 55 6.3 總投資估算 . 55 6.4 項目總投資的資金來源 . 61 第七章 財務評價 . 61 7.1 基礎數(shù)據(jù)的確定 . 61 - - 7.2 財務盈利能力分析 . 61 7.3 清償能力分析 . 62 7.4 盈虧平衡分析 . 62 7.5 敏感性分析 . 63 7.6 靜態(tài)評價指標 . 65 7.7 項目財務評價結論 . 65 第八章 結論及建議 . 66 8.1 方案評價結論 . 66 8.2 對建設單位的建議 . 66 附件： 1.項目建設進度圖 2.財務評價報表 - - 第一章 總論 1.1 開發(fā)單位簡介 科技產(chǎn)業(yè)基地開發(fā)建設有限公司是在貫徹落實黨中央、國務院關于建設創(chuàng)新型國家和實施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策背景下，依據(jù)陜西省政府、西安市政府與中國航天科技集團公司簽訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議、共建協(xié)議于 2006年設立 ,2009年經(jīng)第二屆董事會批準更名為西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地開發(fā)有限公司。 （ 1）戰(zhàn)略思想 秉承“四節(jié)約、一環(huán)?！崩砟?，堅持科學發(fā) 展觀，堅持現(xiàn)代企業(yè)管理制度。立足西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地，以服務西安的社會、經(jīng)濟發(fā)展為基礎，完善基地投資環(huán)境，打造高品質的產(chǎn)業(yè)、居住和商業(yè)環(huán)境，努力探索符合時代發(fā)展需求的多形態(tài)人居模式，實現(xiàn)公司持續(xù)、健康的跨越式發(fā)展。 （ 2）戰(zhàn)略目標 以基地開發(fā)建設為中心，以基地一級土地開發(fā)、配套設施開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，注重人文環(huán)境和自然環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，將西安國家民用航天基地打造成為世界一流國內知名航天產(chǎn)業(yè)新城。 力爭在三年內形成社會認知度高的企業(yè)品牌，五年達到房地產(chǎn)企業(yè)上市標準，八年之內實現(xiàn)總資產(chǎn)超過 100 億元、開發(fā) 量超過 100 萬平方米、銷售收入超過百億元的上市公司。 （ 3）經(jīng)營理念 - - 1）科技服務生活。在房地產(chǎn)開發(fā)中充分結合基地高科技應用創(chuàng)新能力，構建“科技服務生活”的理念。 2）充分利用基地良好的政策環(huán)境，加快資本運作，實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模從小到大快速擴張，促進公司做大作強。 3）樹立企業(yè)品牌。為社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展做貢獻，貫徹品牌經(jīng)營理念，打造有責任心的企業(yè)形象。 4）樹立企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，使公司成為決策科學化、投資專業(yè)化、管理現(xiàn)代化，社會效益彰顯、經(jīng)濟效益突出的經(jīng)濟實體，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。 1.2 建設項目簡介 （ 1） 項目名稱：航天公寓 （ 2）項目位置 項目位于西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地管委會臨建辦公樓用地北側，東臨區(qū)域內主干道神舟三路，西側為在建的航天公安分局辦公樓項目用地區(qū)，北臨飛天路，地塊方正平整，用地內現(xiàn)有一座開閉所，無其他拆遷量。 具體位置見圖 1-1: - - 圖 1-1 航天公寓項目用地位置圖 （ 3）項目規(guī)模 項目占地面積 25.9 畝，規(guī)劃紅線內用地面積 19.2 畝。項目總建筑面積為 69680 平方米，地上建筑面積為 64080 平方米，地下建筑面積為5600 平方米，容積率 3.71。 （ 4）項目建設的法律許可情況 西安國家民用航 天產(chǎn)業(yè)基地開發(fā)有限公司已完成了該項目立項、計劃、規(guī)劃定點及征地合同手續(xù)，目前已取得國有土地使用權證，該宗地手續(xù)齊全、界址清楚、產(chǎn)權明晰。 3、項目周邊環(huán)境 （ 1）交通：基地內設置了完善的道路系統(tǒng)，交通極其便利，項目可通過周邊基地內道路與城市主干道相連接，主要公交線路有 239 路（基地內東長安街 -火車站西）。 - - （ 2）教育：基地核心區(qū)范圍已建有航天中學、航天小學小學各一所，幼兒園三所，南北側都有規(guī)劃的中小學校。 （ 3）醫(yī)療：基地核心區(qū)范圍已建有航天總醫(yī)院 二級甲等醫(yī)院，基地規(guī)劃的醫(yī)療中心與項目僅有一路之隔。 （ 4）生活配套：基地正在規(guī)劃建設當中，周邊生活配套相對缺乏，但項目西邊建成區(qū)航天六院住宅區(qū)生活配套完善，可以利用；項目也會規(guī)劃建設相應的生活配套。 （ 5）環(huán)境：項目西側有規(guī)劃實施中的景觀軸， 2 個區(qū)域公園，南邊有規(guī)劃的基地主題公園。 從總體情況來看，項目周邊環(huán)境適合于公寓項目開發(fā)。 4、物業(yè)類型定位：項目定位于高端、花園式、精裝修公寓。 1.3 項目建設的必要性 1、滿足航天基地中高端物業(yè)市場的需要 市場調查結果表明，航天基地住宅市場存在著較大的需求潛力，尤其是中高檔物業(yè)市場；主要客戶群為基地及周邊區(qū)域內中高 收入人群，包括基地內各產(chǎn)業(yè)的年輕從業(yè)人員、有一定經(jīng)濟實力的投資者、臨時居住的企業(yè)高級顧問及部分 企業(yè)的高層、中高層管理人員等。針對以上述實際狀況，項目定位為：航天產(chǎn)業(yè)基地的高檔配套服務式公寓。本項目將滿足航天基地內中高端市場的需要，并順應基地的強勢發(fā)展需要。 2、發(fā)揮土地級差效益的需要 項目的地理位置和周邊環(huán)境良好，適合住宅和商業(yè)開發(fā)?；貎雀鞣N高科技產(chǎn)業(yè)的入駐將帶動基地的快速發(fā)展，加上成熟區(qū)土地的稀缺，從房地產(chǎn)經(jīng)濟學的角度看能發(fā)揮土地的級差效益，本項目的開發(fā)建設將- - 對促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，促進土地效益潛力的發(fā)揮起 到積極的作用。 3、項目用地及時開發(fā)的需要 本項目用地范圍建設條件優(yōu)越。征地、附著物清理、臨時圍墻圈建、地表垃圾土外運等工作均于 2008年已經(jīng)完成，宗地外配套條件即將達到建設條件（路通、電通、通訊通、上水通、下水通、燃氣通、熱力通）。同時，開發(fā)單位作為基地管委會的控股公司，具備獨特的客戶資源等開發(fā)優(yōu)勢，項目建設十分迫切。 1.4 可行性研究編制依據(jù) 1、國家計委、建設部關于發(fā)布工程勘察設計收費管理規(guī)定的通知（計價格 200210 號）； 2、國家發(fā)改委關于印發(fā)招標代理服務收費管理暫行辦法的通知（計價 格 2002 1980號）； 3、國家發(fā)改委制定的建設項目前期工作咨詢收費暫行規(guī)定（計價格 19991283號）； 4、陜西省建筑安裝工程綜合概預算定額（ 1999）； 5、 西安市建設委員會關于印發(fā)西安市建設項目城建費用統(tǒng)一征收辦法實施細則的通知（市建發(fā) 2000418號）； 6、陜西省物價局、陜西省財政廳關于西安市城市基礎設施配套設施收費標準及有關問題的通知（陜價行發(fā) 200590號）； 7、陜西省發(fā)改委編制的陜西省建設工程其他費用定額； 8、項目規(guī)劃設計方案； 9、類似工程估算 、概算指標； 10、委托方提供的其他成本數(shù)據(jù)； - - 11、委托方提供的有關其他資料； 12、受托方現(xiàn)場勘察及市場調查收集的資料； 13、 有關建設項目經(jīng)濟評價的基本參數(shù)和指標。 1.5 技術經(jīng)濟指標 1、建筑技術經(jīng)濟指標 表 1-1 項目建筑經(jīng)濟指標表 序號 指標 單位 數(shù)量 1 總用地面積 畝 25.9 2 總建筑面積 M2 69680 2.1 地上建筑總面積 M2 64080 2.1.1 高層住宅建筑面積 M2 40000 2.1.2 高層公寓建筑面積 M2 20000 2.1.3 配套商業(yè)建筑面積 M2 4080 - - 2.2 地下建筑面積 M2 5600 3 停車位 個 300 3.1 地上停車位 個 160 3.2 地下停車位 個 140 4 容積率 3.71 5 建筑密度 28.03% 2、項目總投資 表 1-2 總投資估算表 序號 項目 金額（萬元） 1 土地費用 2134 2 前期工程費用 2202 3 建安工程費用 14536 4 公寓精裝修費用 1600 4 基礎設施建設費 740 5 項目管 理費用 383 6 市場推廣費用 870 7 工程監(jiān)理費 84 8 不可預見費 676 9 建設投資 23225 10 建設期利息 375 11 總投資 23600 3、項目經(jīng)濟評價指標 （ 1）項目財務評價指標： - - 投資回收期： 2.5 年（稅前） 2.5 年（稅后） 財務凈現(xiàn)值： 1533 萬元（稅前） 842 萬元（稅后） 內部收益率： 15.00%（稅前） 11.95%（稅后） 貸款償還期： 1.75 年 （ 2）資本金財務評價指標： 財務凈現(xiàn)值： 820 萬元 內部收益率： 12.65% （ 3）靜態(tài)評價指標： 銷售利潤率： 12.14% 總成本利潤率： 14.92% 1.6 可行性研究的主要結論 1、西安經(jīng)濟發(fā)展及城市規(guī)劃方面 西安城市經(jīng)濟快速、穩(wěn)定增長；西安房地產(chǎn)市場發(fā)展健康，本項目具有較好的發(fā)展機遇。 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地各高科技產(chǎn)業(yè)的入駐將帶動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展，加上成熟區(qū)土地的稀缺，為本項目的發(fā)展提供了良好的時機。 2、市場前景 高端、中高端客戶豐富，且 目前基地內高端產(chǎn)品較少，項目具備一定的市場支撐。航天基地憑借其雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎、良好的人居環(huán)境將匯集全市及外地的高端、中高端客戶。 本項目已經(jīng)過深入的市場調研，市場接受程度和購房意向較好，具有一定數(shù)量的購房意向客戶，具有較為明確的市場受眾群體。 3、經(jīng)濟評價結論 - - 根據(jù)項目財務評價指標的計算可知，財務內部收益率大于基準收益率，財務凈現(xiàn)值大于零，回收期小于總開發(fā)建設時間。項目經(jīng)濟上合理，技術上可行，并具有一定的抗風險能力，市場前景看好。 - - 第二章 市場分析 2.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析 2.1.1 全國宏觀經(jīng)濟 概況 2008 年美國次貸危機引發(fā)世界金融危機，并演變?yōu)槿蚪?jīng)濟危機。2009 年世界經(jīng)濟繼續(xù)下滑，中國經(jīng)濟形勢更加嚴峻，面臨更大的挑戰(zhàn)。 國家統(tǒng)計局 4 月 16 日公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國內生產(chǎn)總值GDP65745 億元，按可比價格計算，同比增長 6.1%，比上年同期回落 4.5個百分點。從增速趨勢看，一季度 GDP 增速繼續(xù)探底，為 1999年第四季度以來的新低， 2008 年第四季度經(jīng)濟增速為 6.8%。 一季度全社會固定資產(chǎn)投資同比增長 28.8%，比上年同期加快 4.2個百分點。其中，一季度城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比增長 28.6%， 3 月份增長30.3%，而 08年一季度增長 25.9%，全年增長 26.1%。如果剔除投資價格上漲因素，一季度投資增速同比將超過 10個百分點。受 4 萬億投資計劃的拉動，一季度新開工項目計劃總投資規(guī)模大幅度增長，同比增加了87.7%。繼去年 1000 億元的中央擴大投資落實后，今年下達的 1300億元的投資計劃也已下達了 1100億元。而在寬松信貸刺激下，一季度城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資到位資金 34685 億元，同比增長 32.8%。 國內消費略放緩，總體保持平穩(wěn)。一季度社會消費零售總額同比增長 15%，去年同期增長 20.6%，剔除價格影響因 素后基本保持平穩(wěn) ， 主要是受到家電和汽車下鄉(xiāng)計劃的影響，縣及縣以市場銷售有所加快，一季度增速為 17%，高于城市消費 14.1%的增速。 - - 2.1.2 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 1、市場供給分析 2009年一季度 ，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 4880億元，同比增長 4.1%，增幅比 1-2 月提高 3.1個百分點，比去年同期回落 28.2個百分點。其中，商品住宅完成投資 3422 億元，同比增長 3.2%，比 1-2 月提高 2.4 個百分點，比去年同期回落 31.5 個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.1%。 2009年一季度 ，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房 屋施工面積 17.87億平方米，同比增長 12.7%，增幅比 1-2 月回落 1.5個百分點，比去年同期回落 14.8個百分點；房屋新開工面積 2.01億平方米，同比下降 16.2%，降幅比 1-2月擴大 1.4個百分點；房屋竣工面積 9922萬平方米，同比增長 26.3%，增幅比 1-2 月回落 2.7個百分點。其中，住宅竣工面積 8117 萬平方米，增長 26.9%，比 1-2 月回落 1.6個百分點 。 2009 年一季度 ，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積 4742 萬平方米，同比下降 40.1%，而去年同期則是增長 29.7%；完成土地開發(fā)面積5223 萬平方米，同比下降 11.3%，而去年同期則是增長 11.0%。 2、市場銷售分析 2009 年一季度 ，全國商品房銷售面積 11309 萬平方米，同比增長8.2%。其中，商品住宅銷售面積增長 8.7%；辦公樓銷售面積下降 13.1%；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長 7.8%。 1-3 月，商品房銷售額 5059億元，同比增長 23.1%。其中，商品住宅銷售額增長 24.7%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房銷售額分別增長 20%和 14.4%。 3、 開發(fā)資金來源 分析 - - 2009 年一季度 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源 10070億元，同比增長 9.2%。其中，國 內貸款 2545 億元，增長 8.0%；利用外資 150 億元，增長 41.9%；企業(yè)自籌資金 3791億元，增長 13.1%；其他資金 3585億元，增長 5.0%。在其他資金中，定金及預收款 2029 億元，增長 1.6%；個人按揭貸款 984億元，增長 13.2%。 4、各主要城市商品房交易“價穩(wěn)量增”，樓市現(xiàn)“回暖”趨勢 1 月份和 2 月上旬國內住宅成交量較 08 年 12 月環(huán)比下滑，但近期國內一線及二線多數(shù)城市成交普遍呈現(xiàn)回暖走勢。西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心對各主要城市數(shù)據(jù)對比分析來看，在房地產(chǎn)市場成交量上升的同時，房價并沒有出現(xiàn)較大 的下調， 08年底各樓盤大幅打折吸引購房人的促銷手段明顯減少，部分樓盤甚至取消了部分優(yōu)惠措施或上調了價格。 在市場投資增速放緩、開發(fā)量下降、房價總體平穩(wěn)的背景下，國內多數(shù)城市商品房成交量總體卻呈現(xiàn)大幅增長走勢，前期市場“量價齊跌”的現(xiàn)象已告結束，總體樓市已呈現(xiàn)逐步回暖的趨勢。 2.2 西安房地產(chǎn)市場分析 2.2.1 西安市宏觀經(jīng)濟概況 西安 2009年 一季度經(jīng)濟運行保持了較好的發(fā)展態(tài)勢。初步核算全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值 465.15 億元，增長 10.5，高出全國 4.4 個百分點，高出全省 0.3 個百分點。 一季度西安固定資產(chǎn) 投資 256 71億元，增長 34.8。其中，房地產(chǎn)投資 75.01億元，同比增長 24.4。工業(yè)生產(chǎn)方面，企業(yè)經(jīng)營逐漸好- - 轉，產(chǎn)品市場進一步回暖，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值累計完成 133.73億元，增長 7.3。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也出現(xiàn)平穩(wěn)增長。 一季度 西安的消費市場保持活躍。全市實現(xiàn)社會消費品零售總額338.75 億元，同比增長 17.3。受眾多利好政策刺激，汽車市場更是持續(xù)升溫。而旅游業(yè)則呈現(xiàn)出 “ 內熱外冷 ” ，一季度全市實現(xiàn)旅游業(yè)總收入 49.12億元，同比增長 13.8。其中，國內旅游實現(xiàn)收入 45.8 億元，同比增長 20， 而海外旅游市場降幅較大。此外，房地產(chǎn)市場開始回升。一季度西安房屋銷售價與上年持平。全市商品房銷售面積 191.27萬平方米，同比增長 27.83。 此外， “ 四區(qū)兩基地 ” 普遍存在著主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻、固定資產(chǎn)投資壓力加大等困難，經(jīng)濟增長趨緩，發(fā)展增速出現(xiàn)下滑，但整體經(jīng)濟運行呈現(xiàn)逐月回暖的趨勢。一季度， “ 四區(qū)兩基地 ” 合計完成投資 98.66億元，同比增長 45.2。其中，高新區(qū)完成全社會固定資產(chǎn)投資 38.34億元，總量居 “ 四區(qū)兩基地 ” 第 1 位，經(jīng)開區(qū)全社會固定資產(chǎn)投資增長98.7，增速居第 1 位。 2.2.2 西安房地 產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 2009 年一季度，西安樓市銷售面積達到 1912967 平米，與上季相比上升 7.76%，較去年同比增長 30.14%。銷售金額方面環(huán)比同樣有增，本季度全市商品房銷售金額為 894913萬元，較上期增長 8.11%，較去年同比勁增 35.77 個百分點。本季度商品房投資額同比增長 63.63%，增幅明顯。同時施工、竣工、新開工等指標同比上年也均有超過兩位數(shù)的比例增長。急需一年之久的剛性需求在 09年一季度得到明顯釋放，使得市場銷量直線走高，各指標均大幅超過上年同期水平。 1、市場供給分析 - - 2009 年一季度，西安 市商品房投資額為 412068 萬元，與去年同期相比增長 63.63%，環(huán)比上季度增長 2.66%。 圖 2-1 商品房投資額完成表 2009 年一季度商品房施工面積 2252127 平方米，環(huán)比下降 10.39%，與去年同比增長 31%； 本季商品房竣工面積 2036572 平方米，環(huán)比上季增長 0.25%，同比增長 25.53%； 2009 年一季度西安市商品房新開工面積為 1958744 平方米，環(huán)比下降 16.96%，與去年同比增長 13.24 個百分點。 圖 2-2 商品 房各季度施工、竣工、新開工面積表 2、市場銷售分析 西安一季度房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出較為火熱的銷售場面，各物業(yè)成交情況除寫字樓類物業(yè)之外均同比大幅增長， 1 季度全市商品房成交面積達到 1912967 平米，環(huán)比上季度增長 7.76%這在歷年之中尚屬首次。在同- - 比方面，較 08 年一季度成交量大幅增長 30.14%。成交金額方面也有較大幅度的增長比例，一季度，全市商品房成交 894913 萬元，環(huán)比增長8.11%，同比增幅達到 35.77%。 表 2-1 西安房地產(chǎn)市場銷售情況統(tǒng)計表 項目 車位 /地下室 普通住宅 商服用房 寫字樓 別墅 合計 銷售面 積 （平米） 24405 1701735 121552 32656 32620 1912967 銷售金 額 （元） 40693409 7398829037 935720673 173045762 400837730 8949126611 銷售均價 （元 /平米） 1667 4348 7698 5299 12288 4678 一季度西安商品房市場平均成交價格為 4678 元 /平方米，較上期微增 0.32%，與去年同比上升 4.32%。分物業(yè)類型在售均價情況：普 通住宅在售均價為 4114元 /平方米，同比上年上漲 10.59%，環(huán)比上季上浮 0.07%；商服用房在售均價為 9127元 /平方米，同比上漲 10.75%，環(huán)比上季下降0.19%；寫字樓在售均價為 5218 元 /平方米，同比上升 11.00%，環(huán)比上升 0.12%；別墅類在售均價為 6459 元 /平方米，同比上浮 14.77%，環(huán)比上升 0.5個百分點。 - - 圖 2-3 商品房市場各季度銷售面積及銷售額統(tǒng)計圖 2009 年 1 季度西安商品房空置面積有所增長，本季總空置面積為137.84 萬平方米，較上季度增加 5.51%，較上年同期相比增長 33.09%。 圖 2-4 商品房住宅價格及變動率走勢圖 一季度西安住宅市場平均成交價格為 4594 元 /平方米，與去年同比上升 6.74%。西安房價進入 08年下半年后，環(huán)比比率變動幅度在 1%左右，與國內一線城市相比西安房價表現(xiàn)的極為平穩(wěn)，未出現(xiàn)國內一線城市房價大幅波動的態(tài)勢。 2.2.3 西安房地產(chǎn)市場預測 雖然 08年受到全球經(jīng)濟危機樓市成交量受到一定影響，但樓市價格表現(xiàn)相對平穩(wěn)。 09 年一季度西安房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出的回暖態(tài)勢，對于后期樓市的上行仍將產(chǎn) 生積極帶動作用。 近期房地產(chǎn)銷售回暖主要是在政策（減免稅費、房貸優(yōu)惠利率降低）引導下，剛性需求的集中釋放所致，當然也與開發(fā)商主動采取優(yōu)惠措施以及小戶型較多導致購買力增強有關，但是未來西安樓市能否復式，成交量水平高低仍存在變數(shù)，主要受政策和開發(fā)商銷售策略的影響。 （ 1）政策影響：由于去年年底出臺的救市政策多數(shù)只有一年有效期，因此屆時政府是否會將政策延期存在不確定性。如果樓市成交繼續(xù)回暖，- - 但政府出臺回調利率等抑制購房者購房行為的相關政策，那么在一定程度上將會延緩樓市的復蘇。 （ 2）開發(fā)商銷售策略影響：開發(fā)商為獲 得短暫的經(jīng)濟利益采用“追漲殺跌”的銷售策略，有可能會使有所好轉的購房承受力下降，并挫傷購房者的積極性，市場或會再次陷入困境。 根據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心預測：政策松動仍將是西安房地產(chǎn)市場主要推力，未來西安市樓市成交量有望持續(xù)增加， 09年房地產(chǎn)銷量將超過 08年；房價繼續(xù)保持平穩(wěn)走勢。 2.3 項目區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 2.3.1 產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展概況 1、西安國家民用航天基地簡介 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地是中國航天科技集團和陜西省、西安市政府聯(lián)合共建的國家級民用航天產(chǎn)業(yè)基地，成立于 2006 年 7 月，享有市級經(jīng)濟 管理權限。航天產(chǎn)業(yè)被列為引領西安未來發(fā)展五大主導產(chǎn)業(yè)之一，航天基地是西安 “ 四區(qū)兩基地一港 ” 七大經(jīng)濟發(fā)展引擎之一。 2007 年 12月 26日，國家發(fā)改委批復成立西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地。陜西省、西安市政府高度重視西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，在政策、土地和融資等方面為基地的發(fā)展提供了強有力的支持。 基地位于西安市東南方，規(guī)劃面積 23.04 平方公里，預留約 35.5平方公里的遠期發(fā)展規(guī)劃空間，位于城市中軸線，連接環(huán)城高速、南三環(huán)、地鐵 2 號線、西康高速，地理位置優(yōu)勢，交通便利，區(qū)內有國家一級文物漢宣帝杜陵。 - - 圖 2-5 產(chǎn)業(yè)基地規(guī)劃布局圖 2、航天基地發(fā)展規(guī)劃 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地高舉產(chǎn)業(yè)報國、四節(jié)約一環(huán)保的旗幟，大力推行 “ 大區(qū)域謀劃、大集群發(fā)展、大集團引領、大項目支撐 ” 的產(chǎn)業(yè)思路，按照 “ 一次規(guī)劃，分期開發(fā)，市場化運作 ” 的建設模式，科學確立了以 “ 航天產(chǎn)業(yè)立區(qū)，高科技產(chǎn)業(yè)興區(qū) ” 的發(fā)展戰(zhàn)略，托起大項目建設的高地。 2008 年 11 月 29 日，西安市把全市 16 個過億產(chǎn)業(yè)項目集中在航天基地舉行開工儀式，航天基地的中電投西北分公司 50億太陽能光伏項目、航天基地創(chuàng)業(yè)服務中心項目、熱能工程裝備產(chǎn)業(yè)化項目等三個投資過億的項目同日開 工，成為西安市加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴大內需的亮點。航天五院西安分院項目、 7171廠技改項目、神州軟件數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基地項目等三大航天項目和四院復合管項目、六院民品項目先后入?yún)^(qū)； 2008年 11月 30日， 1500 噸硅片項目正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值將達到 35億元； 2008年西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)了 10 個項目開工建設、 10 個項目建成達產(chǎn)，形成了航天應用產(chǎn)業(yè)、半導體新材料和太陽能光伏新能源、服- - 務外包和創(chuàng)意三大產(chǎn)業(yè)。 2008 年 8 月 29 日，經(jīng)國家科技部和商務部會審，批準設立注冊資金為一億美金的長安藍橡創(chuàng)業(yè)投資基金。 11 月 27日， 1000 兆瓦太陽能項目等三個過億項目集中開工。 12 月 20 日，隆基硅項目正式投產(chǎn)，預計 2009 年實現(xiàn)產(chǎn)值 20 億元。航天基地也得到眾多國內金融機構的青睞，僅 2008 年上半年已經(jīng)融資 26 億元，構建起多渠道全方位的融資平臺。土地報批獲得突破性進展， 2007 年完成 1890 畝土地報批， 2008 年完成 3300 畝土地報批，為項目入?yún)^(qū)和加快發(fā)展奠定了堅實的基礎。中國航天科技集團還為基地批準儲備了 40個航天項目，將陸續(xù)進入基地。預計到 2009年基地銷售收入達到 100億元， 2010 年，基地的銷售收入將達到 200 億元，就業(yè)人口達到 10 萬人，形成 10 20個有自主知識產(chǎn)權的名牌產(chǎn)品，以及 5 8 家在國內外具有較強競爭力的龍頭企業(yè)，用 2 到 3 年時間完成兄弟開發(fā)區(qū) 8 到 10 年的里程。到 2015年十二五末時，形成產(chǎn)值過千億，形成幾家產(chǎn)值過十億、百億的龍頭企業(yè)，成為我國西部航天科技自主創(chuàng)新平臺、民品產(chǎn)業(yè)孵化平臺、國際大企業(yè)合作平臺，努力打造世界知名、國內一流的國家級高技術產(chǎn)業(yè)基地。 2.3.2 項目區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 由于航天基地區(qū)域起步較晚，整體房地產(chǎn)市場處于成長初期，市場基本處于空白，所以我們結合基地所在長安區(qū)房地產(chǎn)市場和緊鄰的曲江房地產(chǎn)市場以及對 基地的調研數(shù)據(jù)來分析航天基地的房地產(chǎn)市場狀況。 1、長安區(qū)房地產(chǎn)市場分析 長安板塊位于基地西側和南側， 04年開始大量發(fā)展房地產(chǎn)市場。 長安板塊從 2004年以來就以快速發(fā)展、適合居住、房價適中等優(yōu)勢引起了人們的關注。進入 2006 年以來，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商屯兵圈地，力推精品住房，引發(fā)了西安樓市震動。隨著長安與西安主城區(qū)的融合，以后地- - 鐵的開通，再加上大學城的日益擴大、航天產(chǎn)業(yè)基地的落戶，高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)向長安的擴展等等，這些都為長安的房地產(chǎn)發(fā)展提供了前所未有的機遇。 2007西安房地產(chǎn)需求藍皮書中有數(shù)據(jù)指出，打算在長 安區(qū)購房的人，比例占全市購房人群的 8.49% 。在未來 10 年乃至更長的時間內，長安的目標是打造具有國際競爭力的 “ 生態(tài)長安 ” 、 “ 科教長安 ” 、 “ 文化長安 ” 。通過 “ 五橫十縱 ” 等道路建設規(guī)劃全面對接西安，真正打造西安大南城 “ 副中心 ” 。 （ 1）固定資產(chǎn)投資年均增幅達 39%，區(qū)域配套全面升級 圖 2-6 西安長安區(qū)板塊固定資產(chǎn)投資額統(tǒng)計圖 從 2002年區(qū)域固定資產(chǎn)投資額 24.17億元至 2007年的 125.4億元，六年來長安區(qū)年均固定資產(chǎn)投資額增長 39%，區(qū)域 配套全面升級。 （ 2）開發(fā)量年增幅過 40%，地產(chǎn)沿軸線式發(fā)展為主 2002 年以前，長安區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)建設以政府、事業(yè)單位、集體企業(yè)集資建房為主，撤縣設區(qū)以及商品房置業(yè)理念的深入人心，長安區(qū)商品- - 房開發(fā)開始逐步增長， 2002 年長安區(qū)商品房施工面積 34.6 萬平米，至2006 年已達到 168.07 萬平方米，開發(fā)量增長了近五倍，平均年開發(fā)增幅達 48.5%。截止 08 年長安已有 30 多家房地產(chǎn)公司包括近三分之一的外埠開發(fā)商涉足，項目數(shù)已達 30余個。 目前長安區(qū)的房地產(chǎn)主要沿長安路與西萬路兩條交通軸線發(fā)展。自長安區(qū)商品房市場啟動 之初長安路軸線便一直是長安房地產(chǎn)建設的熱點區(qū)域，目前長安路諸如地鐵二號線等交通建設令人矚目，完成了長安區(qū)與西安城南、城北的對接，房地產(chǎn)也沿著這條南北交通大動脈快速發(fā)展；另一條交通干線 西萬路發(fā)展軸可以說是后來居上，發(fā)展迅猛，依托高新區(qū)的輻射帶動以及西部大學城的拓延，聚集了諸多上規(guī)模、中高檔次的樓盤，諸如雅居樂 維也納森林、盛世長安等項目正吸引著更多中高收入人群置業(yè)長安。 除兩軸線發(fā)展之外，長安區(qū)依托與曲江的緊密聯(lián)系，受其房地產(chǎn)發(fā)展的輻射帶動，與之相鄰的韋曲航天科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內房地產(chǎn)開發(fā)也逐步走高，諸如富力 城的開發(fā)在很大程度上提升了長安房地產(chǎn)的影響力，200 畝的 “ 金橋 ” 項目慧谷闌珊也即將啟動。此外長安區(qū)依托西部大學城科教基地影響力的逐步提升，這里也聚集了部分品質樓盤，如智慧城、融發(fā)心園等項目的開發(fā)。 （ 3）自住型需求漸成置業(yè)主力，銷量年增幅超 40% 2002 年長安區(qū)商品房銷售面積僅為 10余萬平方米，而至 2006年市場銷售已達 66萬平米，平均年銷售量增長幅度也達 40%以上。 2003 年以來長安區(qū)迎來區(qū)域置業(yè)潮，在前期主要以看好區(qū)域發(fā)展前景、以投資為目的的西安市購買人群居多，早期這部分置業(yè)人群比例占到總購房人群的 40%以上。 - - 而隨著市場的高走，價格也逐步上行，這種以投資為目的地購買行為也由此開始縮減。而與此同時隨著區(qū)域環(huán)境的不斷改善，真正以居住為目的地購買人群逐漸增多，并已成為目前置業(yè)長安的絕對主體，根據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，目前長安區(qū)置業(yè)人群中以投資為目的的人群比例已不足 13%，自住性需求人群比例已攀升至 87%左右。 2、曲江房地產(chǎn)市場分析 在西安，位于城南的曲江有著其獨特的區(qū)位優(yōu)勢。曲江距西安市中心鐘樓僅 10分鐘車程，歷來因其區(qū)內的大雁塔吸引著世界的目光。曲江已成為西安城市的名片和名副其實的會客廳。 曲 江南接長安區(qū)韋曲科技園，東臨灞橋產(chǎn)業(yè)區(qū)，西臨高新區(qū)，北接老城區(qū)，臨近城南高教文化區(qū)，文化氛圍濃郁，地理位置十分優(yōu)越；區(qū)內歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風光、人文景觀、民俗風情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。 除此之外西安國展中心、西安國際會議中心、外商會所等已形成初步的商務服務群，大雁塔周邊已初步成為獨具特色的文化旅游商貿(mào)區(qū)。 曲江新區(qū)擁有優(yōu)秀的人居環(huán)境，這里規(guī)劃有完善的醫(yī)療、教育、購物等生活設施，同時坐擁大雁塔商圈，緊鄰小寨商圈，處于長安路生活圈和教育圈之內，生活、教育、醫(yī)療配套成熟方 便，“距城市不遠，離自然很近”，被譽為“魅力曲江，人居樂土”，是西安公認的最佳居住地。 （ 1）地根緊縮，地價飆升 曲江在發(fā)展速度上創(chuàng)造了“曲江速度”這一神話，而從在土地價格上也更能體現(xiàn)這一增值速度。曲江新區(qū)的地價由 2002 年的每畝 30 萬元飆升至 2007 年的每畝 300 萬元以上，已經(jīng)超越城南其他區(qū)域和高新， 08- - 年受全國以及西安整體樓市的影響，雖然地價略有下調，但是依然保持在 250-300 萬 /畝之間。 圖 2-7 西安曲江板塊土地價格走勢圖 （ 2）區(qū)域住宅市場供應充足 曲江的快速發(fā)展和日趨完善的周邊環(huán)境，使得區(qū)域的住宅產(chǎn)品無論自住或者投資都是絕佳的選擇。土地市場的快速發(fā)展也帶動了區(qū)域內的住宅市場的開發(fā)，傲視西安的土地價格注定了區(qū)域高人一籌的房價。西安房地產(chǎn) 信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：曲江板塊的住宅均價從 03年的 2000多元 /，已經(jīng)升至 2008年的近 5000元 /。升幅較大，如下圖所示： - - 圖 2-8 西安曲江板塊住宅價格走勢圖 目前在曲江匯集了有中海國際社區(qū)、曲江南苑、曲江華府、曲江蘭亭、曲江城市花園、哈佛公館、富力城、大華曲江公園世家等眾多新舊在售項目，特別是占地 1000畝的中海國際社區(qū)和大華曲江公園世家，以及在曲江南沿上的富力城，對曲江乃至全市住宅市場都是一個重要的補給。 曲江新區(qū)擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，沒有任何工業(yè)污染， 1200 畝的曲江池水面，緊鄰杜陵 10000 畝的生態(tài)森林，超過 40的綠化控制率，營造出一個各項生態(tài)指標最為優(yōu)秀的區(qū)域之一。結合區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，目前區(qū)域的項目皆以“自然優(yōu)勢、旅游地 產(chǎn)”為賣點，項目多以小高層、高層、花園洋房、別墅等綜合形態(tài)構成。曲江區(qū)域內的樓盤項目可以用高綠化率（綠化率在 40%以上）、高均價（均價在 5000 元 /左右）、高品質（開發(fā)公司多為品牌地產(chǎn)）來形容。雖然具有良好的自然環(huán)境等優(yōu)勢，但是目前區(qū)域內的生活配套以及交通的不便依然是區(qū)域內項目最大的不足，區(qū)域項目入住率不高，居住氛圍不濃。但是隨著曲江新區(qū)建設進程有條不紊的進行，伴隨著區(qū)域環(huán)境的不斷完善和地產(chǎn)市場整體行情上漲，曲江的地產(chǎn)市場具有較高的投資以及升值潛力。 長安區(qū)板塊和曲江板塊房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，使得項目周邊 區(qū)域的市場滿意度得到提高，基礎設施更加完善，居住氛圍日趨濃郁。由于西安市地鐵 2 號線的建設，項目區(qū)域的交通便利性得到大大的提高，區(qū)位優(yōu)勢更加明顯，市場前景看好。 2.4 項目 SWOT 分析 針對本項目所面對的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析： 1、優(yōu)勢分析（ strength） - - （ 1）政策支持 項目位于西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)，為大力發(fā)展航天基地，航天基地管委會會大力支持本項目的開發(fā)建設。 （ 2）區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢 隨著航天基地的發(fā)展，基礎設施和配套設施逐漸完善，經(jīng)濟已經(jīng)得到了很好的發(fā)展，該區(qū)域已成為西安市社會和經(jīng) 濟發(fā)展的熱點區(qū)域。 （ 3）需求支撐 隨著航天基地入?yún)^(qū)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷的增加，企業(yè)各層級的員工對于便利的居住條件的需求越來越多 ，而本項目作為航天基地開發(fā)的第一個服務公寓項目，有著巨大的優(yōu)勢。 （ 4）客戶資源 本項目開發(fā) 公司作為基地管委會的控股公司，具備獨特的客戶資源等開發(fā) 優(yōu)勢 。 （ 5）建設條件優(yōu)越 本項目用地范圍建設條件優(yōu)越。征地、附著物清理、臨時圍墻圈建、地表垃圾土外運等工作均已完成，宗地外配套條件即將達到建設條件（路通、電通、通訊通、上水通、下水通、燃氣通、熱力通）。 2、劣勢分析（ weakness） （ 1） 項目規(guī)模較小 項目占地面積 25.9 畝，規(guī)劃紅線內用地面積 19.2畝。 （ 2）項目周邊生活配套匱乏 西安國際民用航天產(chǎn)業(yè)基地是 2006年 7 月成立，目前正在規(guī)劃建設中，周邊生活配套相對匱乏。 （ 3）周邊治安、文化設施有待改進 - - （ 4）形象影響 由于項目位于基地核心區(qū)，受基地產(chǎn)業(yè)影響，對項目的整體形象產(chǎn)生一定影響。 （ 5）項目開發(fā)公司為新近成立的公司，市場認知度不夠 3、機會分析（ opportunity） （ 1）航天基地未來巨大的發(fā)展前景 航天基地作為陜西省和西安市的重點項目，未來會用許多高科技企業(yè)入駐，基地未來發(fā) 展空間巨大。 （ 2）項目升值潛力大 隨著基地經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活配套的不斷完善，項目具有很大的升值空間。 （ 3）潛在消費者增加 隨著基地入駐企業(yè)的增多，人口數(shù)量也將增加，所以潛在消費者也將增加。 4、威脅分析（ threats） （ 1）航天基地內的富力城樓盤將對本項目有所沖擊； （ 2）長安區(qū)和曲江眾多成熟的樓盤會瓜分本項目的客源，使項目面臨一定的競爭壓力。 5、結論 根據(jù)以上 SWOT分析，本項目采取的發(fā)展策略：最大化的發(fā)揮基地區(qū)域價值；通過突出的定位、物業(yè)開發(fā)模式或建立鮮明的項目形象和品牌形象，在區(qū)域市場中脫 穎而出；充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)差異化，建立獨有核心價值體系，力爭實現(xiàn)價格突破并快銷。 - - 2.5 典型案例分析 通過對本項目所在航天基地周邊長安區(qū)住宅市場的調查，該區(qū)域存在具有競爭性的中高檔住宅項目，這些項目與本項目既互相競爭又相互促進，選取的新建、在建典型案例如表 2-2 所示： 表 2-2 典型案例對比表 序號 名稱 銷售均價 （元 /平方米） 規(guī)模 竣工日期 1 宇恒國際 3600 總建筑面積 3.5萬 2010 年 3 月 2 新 界 3300 總建筑面積 5萬 2009年 12月 3 朝華美域 3800 總建筑面積 4萬 2010 年 3 月 4 長安相府 4300 總建筑面積 7萬 2010 年 4 月 5 華城國際 4800 總建筑面積 26萬 2010年 12月 6 長延居會展明珠 4700 總建筑面積約 17萬 2010年 12月 2.6 價格定位 本項目的價格定位均采用市場比較法進行定位，主要針對本項目公寓、配套商業(yè)用房和停車位選取可比實例并進行價格定位。 1、住宅價格定位 住宅采用市場比較定價法，但本項目周圍的住宅項目較少，所以采- - 用的可比實例（住宅項目）與本項目有一定的距離。但根據(jù)此住宅的地理位 置、項目定位、銷售時間等幾個方面考慮不同的項目間的差異性，并對參照的幾個住宅項目價格賦予不同的權重值，表 2 3 內容為所選案例的銷售價格及相關修正系數(shù)、權重設置表。 表 2 3 可比實例銷售價格及修正系數(shù)權重表 項目名稱 高層 修正系數(shù) 權重 均價 (元 ) 區(qū)域因素 交易時間 個別因素 宇恒國際 3600 100/100 100/96 100/98 0.4 新 界 3300 100/102 100/101 100/101 0.3 朝華美域 3800 100/98 100/101 100/100 0.3 表中權重的設置是根據(jù)可比實例與本項目的近似程度，依經(jīng)驗設置的數(shù)值。修正系數(shù)按以下方法計算： 每個因素的取值以項目為基準值計算，實例的因素取值參照基準值計算。最終的修正系數(shù)為同一實例各修正因素系數(shù)的乘積，由此可得： 宇恒國際 修正系數(shù)： 100/100 100/96 100/98=1.06 新 界 修正系數(shù)： 100/102 100/101 100/101=0.96 朝華美域 修正系數(shù)： 100/98 100/101 100/100=1.01 各實例的比準價格為：均價修正系數(shù)，具體比準價格如下： 宇恒國際 ： 3600 1.06 3816 元 / ； 新 界 ： 3300 0.96 3168 元 / ； 朝華美域 ： 3800 1.01 3838 元 / ； 本住宅銷售價格： 住宅銷售均價 =3816 0.4+3168 0.3+3838 0.3 - - =3628 元 / 根據(jù)以上計算結果，綜合考慮市場行情，銷售狀況和銷售策略，確定本項目高層住宅銷售均價為 3500元 /。 2、公寓價格定位 公寓采用市場定價法，但本項目周圍的公寓較少，所以采用的可比實例（公寓項目）與本項目有一定的距離。但根據(jù)此公寓的地 理位置、項目定位、銷售時間等幾個方面考慮不同的項目間的差異性，并對參照的幾個樓盤價格賦予不同的權重值，表 2 3 內容為所選案例的銷售價格及相關修正系數(shù)、權重設置表。 表 2 3 可比實例銷售價格及修正系數(shù)權重表 項目名稱 高層 修正系數(shù) 權重 均價 (元 ) 區(qū)域因素 交易時間 個別因素 摩登 BOBO 4850 100/101 100/94 100/98 0.4 立豐國際公寓 5100 100/103 100/97 100/102 0.3 長延居會展明珠 4700 100/102 100/98 100/94 0.3 表中權重的設置是根據(jù)可比實例與本項目的近似程度，依經(jīng)驗設置的數(shù)值。修正系數(shù)按以下方法計算： 每個因素的取值以項目為基準值計算，實例的因素取值參照基準值計算。最終的修正系數(shù)為同一實例各修正因素系數(shù)的乘積，由此可得： 摩登 BOBO修正系數(shù)： 100/101 100/94 100/98=1.07 立豐國際公寓 修正系數(shù)： 100/103 100/97 100/102=0.98 長延居會展明珠 修正系數(shù)： 100/102 100/98 100/94=1.06 各實例的比準價格為：均價修正系數(shù)，具體比準 價格如下： 摩登 BOBO： 4850 1.07 5190 元 / ； - - 立豐國際公寓 ： 5100 0.98 4998元 / ； 長延居會展明珠 ： 4700 1.06 4982 元 / ； 本項目公寓銷售價格： 公寓銷售均價 =5190 0.4+4998 0.3+4982 0.3 =5070 元 / 根據(jù)以上計算結果，綜合考慮市場行情，銷售狀況和銷售策略，確定本項目高層精裝修公寓銷售均價為 5000元 /。 3、配套商業(yè)用房價格定位 本項目配套商業(yè)用房在項目建成后采取出售方式經(jīng)營， 采用市場比較法進行價格定位。 由于項目配套商業(yè)用房地處飛天路和神舟三路交叉路口，地理位置優(yōu)越；并且本項目定位為中高檔的精裝修公寓，結合項目整體形象和基地商業(yè)配套的定位等因素，本項目的商業(yè)用房定位中高檔。根據(jù)項目類似工程，綜合考慮市場行情，銷售狀況和銷售策略，確定本項目配套商業(yè)用房銷售均價為 10000 元 / 。 4、停車位價格定位 按照目前西安市長安區(qū)和曲江板塊車位的市場行情，并結合項目自身情況，保守考慮取車位的價格為 8.5萬元 /個。 2.7 擬建項目定位 2.7.1 檔次定位 項目發(fā)展處于西安國家民用航天 產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域形象較佳的區(qū)域之一，且擁有較為稀缺的土地資源，項目價值較高，且高端、中高端客戶對本項目的認同度高。綜合市場競爭情況以及自身的條件，本項目定位- - 于高檔公寓及配套商業(yè)項目。 2.7.2 客戶定位 本項目的目標客戶定位為基地及周邊區(qū)域內中高收入人群，包括基地內各產(chǎn)業(yè)的年輕從業(yè)人員、有一定經(jīng)濟實力的投資者、臨時居住的企業(yè)高級顧問及部分 企業(yè)的高層、中高層管理人員等。 2.7.3 產(chǎn)品定位 通過精細的規(guī)劃，現(xiàn)代感的建筑和舒適、創(chuàng)新的戶型打造現(xiàn)代、大氣的城市高品質酒店式公寓，力求將本項目打造成為能代表西安國 家民用航天產(chǎn)業(yè)基地形象的一個地標性建筑，并在本項目實現(xiàn)高尚的品質感和完善的酒店式服務理念。 此外，項目應注重對新、環(huán)保、節(jié)能材料的運用，對高新技術、設備的運用及運用環(huán)保生態(tài)的技術。 - - 第三章 項目建設條件 3.1 自然條件 1、溫度：基地核心區(qū)屬暖溫帶半濕潤的大陸性季風氣候，夏季炎熱，冬季干冷。年平均氣溫 13.2，最高氣溫為 43.4（出現(xiàn)在 1966 年 6月 21日），最低氣溫為 -17.5（出現(xiàn)在 1977年 1 月 30 日）。 2、降雨量：年平均降水量為 660.6毫米，日最大降雨量為 143.0 毫米（出現(xiàn)在 1956年 7 月 15日）。降雨時空分布很不均勻，冬春少雨干旱，夏季伏旱多暴雨，秋季多連陰雨天氣，旱澇災害交錯發(fā)生。 3、日照：年平均日照時數(shù) 2097 小時，日照百分率 49%，日照間距系數(shù)為 1.59。 4、風向：常年主導風向為東南風和西南風，多年平均風速 2 米 /秒，最大風速 24米 /秒。夏季平均風速 2.2M/S，冬季平均風速 1.8M/S，全年主導風向為 NE14，夏季主導風向為 NE16，冬季主導風向為 NE13。 5、降雪：年無霜期平均 217 天。最大積雪深度 18 厘米，最大凍土深度 24厘米，出現(xiàn)在 2003年 1 月 9 11日。 3.2 項目規(guī)劃用地條件 1、地質情況滿足項目建設的要求 航天基地核心區(qū)位于長安區(qū)境內東部的黃土臺塬區(qū)，系第四紀風積黃土堆積而成，由東向西依次為炮里塬、八里塬、少陵塬、神禾塬。航天基地座落在少陵塬上，地勢東高西低，南高北低，平均海拔 397 米，地震烈度度。 - - 項目所在地地勢平坦，沒有地質斷裂帶。根據(jù)勘查取證，該項目的建設地的地質情況完全滿足項目建設的要求。 2、滿足城市規(guī)劃的要求 項目所在地屬于西安市規(guī)劃的西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地，該項目的建設符合基地總體規(guī)劃的要求。 3.3 項目外部協(xié)作條件分析 航天基地作為新開 發(fā)的區(qū)域，可以直接利用西安市現(xiàn)有基礎設施，基礎設施配套起點高、供應充沛、價格低廉。 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)所處的長安區(qū)基礎設施完善，交通方便，電力充足，水源豐沛，資源豐富。 項目配套系統(tǒng)各管道、電纜可以直接與基地管委會管道、電纜對接；給、排水系統(tǒng)利用基地內系統(tǒng)與市政配套連接，為小區(qū)供水；同時，項目的污水、雨水通過地下管道連接基地污水處理廠處理后從相關管道排出。項目所處地塊都可以通過基地通訊系統(tǒng)接入有線電話、電話、寬帶等通訊。 航天基地 向北、向西、向東成發(fā)散狀與城市干道連接 。 基地內設置了豐富的道路系統(tǒng)，項目可通過周邊基地內道路與城市主干道相連接。向北由杜陵東路經(jīng)雁塔南路、北長安街直通西安市中心城區(qū)；向西由東長安街直至長安區(qū)郭杜大學城、國家級西安高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；向東由杜陵東路經(jīng)雁翔路至交大科技產(chǎn)業(yè)園；有 神舟二路 和 神舟三路 等多條道路經(jīng)曲江新區(qū)與三環(huán)連接。 - - 3.4 建設實施條件分析 （ 1）項目建設單位為科技產(chǎn)業(yè)基地開發(fā)建設有限公司，是在貫徹落實黨中央、國務院關于建設創(chuàng)新型國家和實施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策背景下，依據(jù)陜西省政府、西安市政府與中國航天科技集團公司簽訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議、 共建協(xié)議于 2006年設立的。公司實力雄厚，可以提供充足的資金與物料進行項目的開發(fā)。項目的實施具有物資保證。 （ 2）施工單位將進行招投標的方式進行從優(yōu)選擇，以確保項目的施工質量與物業(yè)的整體價值。 （ 3） 項目地塊 南側的基地管委會臨時辦公樓已建成投入使用 ， 可以借鑒解決 施工水電問題，同時 基地內部各 道路 基本建成 ，雨 水、 污 水 排放及燃氣、電力、電訊等設施均可就近接入。 - - 第四章 項目開發(fā)方案 4.1 建設規(guī)模 本項目總建筑面積 69680m2，地上建筑面積 64080m2，其中高層住宅40000m2，高層公寓 20000m2， 配套商業(yè)建筑面積 4080m2；地下建筑面積5600 m2。停車位共 300個，其中地上 160個，地下 140 個。 4.2 項目規(guī)劃設計思想 1、規(guī)劃設計方案的指導思想 本項目整體規(guī)劃指導思想是將本項目地塊規(guī)劃成為西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地的高端、酒店式服務式公寓。 2、規(guī)劃設計方案的原則 (1) 項目的規(guī)劃要布局合理。應完善生活、文化等配套設施 ,加強公寓智能化設施的建設 ,引入網(wǎng)絡和社區(qū)信息平臺，全面提升社區(qū)管理水平和物業(yè)質量。使社區(qū)具有良好的舒適性、安全性和經(jīng)濟性，并體現(xiàn)以人為本，回歸自然的特色。 (2) 項目的 規(guī)劃應在創(chuàng)造良好居住環(huán)境的前提下，注意節(jié)約土地，提高土地的使用效率。建立完善的生態(tài)和綠地系統(tǒng)，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的自然、生態(tài)環(huán)境。 (3) 在保持整體風格與環(huán)境相協(xié)調的前提下，努力創(chuàng)造多樣性的住宅類型，以滿足高端客戶群體個性化的住房要求。 3、規(guī)劃設計方案設想 （ 1）規(guī)劃布置 - - 根據(jù)用地形狀規(guī)劃小區(qū)的結構，進行建筑的規(guī)劃設計。項目地塊設兩棟 23 層高層住宅；一棟 20 層高層公寓；沿飛天路和神舟三路建設兩層的群樓商業(yè)，均臨街設置規(guī)劃。整個小區(qū)三棟高層建筑呈圍合布置，空間動線流暢，道路系統(tǒng)簡潔明快，便于交通組織。 （ 2） 道路網(wǎng)絡及出入口 為了加強社區(qū)內部車輛的管理，在社區(qū)設置 2 個出入口，一個面對飛天路，設為住宅的入口；一個面對神舟三路，設為公寓的入口。社區(qū)內道路寬度合理，符合機動車道的消防要求，道路系統(tǒng)的建設要遵守人車分流與動靜分區(qū)的原則。 （ 3）工程管線網(wǎng)絡 工程管線網(wǎng)絡主要包括給水、排水、供電、天然氣、供熱、通訊網(wǎng)絡、閉路電視和路燈等，基本上沿小區(qū)道路兩側集中管網(wǎng)布置。 （ 4）綠地系統(tǒng) 綠地系統(tǒng)由樓間綠地和道路沿線綠地共同組成，綠地均勻地分布到兩棟樓宇間，住宅兩邊的綠化盡量相互滲透，以豐實區(qū)內綠化環(huán)境，解決傳統(tǒng)住宅區(qū)的 室外空間各自較封閉的狀況。 （ 5）建筑設計 高層住宅設計成地上 23層，地下 2層，部分面積作為地下車庫、設備用房和人防工程；高層公寓設計成地上 20層，地下 2 層，部分面積作為地下車庫、設備用房和人防工程；臨街商業(yè)設計成 2 層，臨街面長約170米，進深為 12 米。高層住宅和公寓均設計成框架剪力墻結構，兩層的商業(yè)為框架結構。建筑外立面應充分考慮到西安市消費者的需求心理，側重簡潔明快而具現(xiàn)代創(chuàng)新風格的建筑形式。 公寓戶型設計以小戶型為主，主力戶型為一室一廳一衛(wèi)（ 50平方米- - 左右）；住宅戶型設計主力戶型為兩室一廳一衛(wèi)（ 80-90 平方米左右），兼有三室兩廳兩衛(wèi)戶型（ 120平方米左右），戶型做到類型齊全，布置合理，采光通風良好；自行車位均為室內停車位，車庫在地上、地下均有設置，以地上稍多 。 4.3 勞動安全 工程在施工中的勞動保護主要體現(xiàn)在施工現(xiàn)場管理，應由施工單位出臺詳細可行的施工人員及甲方人員勞動保護方案，包含施工人員現(xiàn)場安全生產(chǎn)作業(yè)管理方案、施工人員與甲方管理人員的施工現(xiàn)場勞動保險方案、施工機械安全生產(chǎn)作業(yè)管理方案等。 4.4 環(huán)境保護 1、環(huán)境保護的意義 本項目的開發(fā)不僅有利于城市經(jīng)濟的發(fā)展，而且有利于項目周邊環(huán)境的保護， 其意義主要體現(xiàn)在以下方面： （ 1）區(qū)內環(huán)境的保護：基地是西安市科技經(jīng)濟發(fā)展的重點區(qū)域之一，本項目的開發(fā)建設能有效地改善項目周邊的環(huán)境景觀，極大地改善基地區(qū)域的面貌，為招商引資提供極為有利的條件。 （ 2）城市街景通視效果的改善：由于項目現(xiàn)狀與基地經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)實情況極為不相稱，項目周邊環(huán)境需要極大地改善，本項目的開發(fā)建設能夠有效地改善城市街道的通視效果，促進城市建設的發(fā)展。 2、環(huán)境影響因子分析 分析如下表 4-1： - - 環(huán)境影響因子 規(guī)劃設計階段 建設期 運營期 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃 2 3 1 交通改善 1 旅游業(yè)發(fā)展 1 施工機械、交通噪聲 1 1 揚塵、瀝青煙塵等 1 土壤、植被等 2 1 生活污水、垃圾、工程廢水 3 3 注： 1顯著影響； 2一般影響； 3輕度影響 通過環(huán)境影響因子分析我們得出結論：應當側重分析施工機械、交通噪聲、生活污水、垃圾、工程廢水等給環(huán)境帶來的影響。 3、施工環(huán)境影響分析 擬建項目位于西安市航天基地內，本項目施工過程中會帶來一定的環(huán)境影響。 （ 1）施工噪聲的影響 在工地施工的機械大多是大功率機械，其產(chǎn)生的噪聲值較大，通過測試，距施工機械 5 米處，大多數(shù) 機械都在 80 90dB之間，當共同作用- - 時，其能量疊加值大于 90d。經(jīng)測算施工機械距敏感區(qū)域 50米以外才能達到干線交通噪聲晝夜標準。若要達到夜間標準，需離敏感區(qū)域 280米。所以在居民區(qū)集中區(qū)夜間（ 22： 00 6： 00），嚴禁使用大型施工機械。 （ 2）施工期間揚塵、混凝土及瀝青煙塵的影響 西安屬干燥地區(qū)，空氣中含塵量較大。由于在工程施工中，建筑材料的運輸及拌和會造成多次揚塵，為了避免揚塵的影響，要避免材料運輸過程的散落，通過工地與外界隔開，不允許車輛帶土駛出工地現(xiàn)場，這樣可以減少施工過程中對環(huán)境的影響。由于本項 目土方量較少，這些措施便于實現(xiàn)。 混凝土的攪拌會產(chǎn)生較大的噪聲，因此可通過采用商品混凝土來避免較大的噪聲。 眾所周知，瀝青煙對人體會產(chǎn)生較大危害，在施工時，要盡量避免場內拌和，應設置固定場外攪拌站，減少對居民及施工人員的影響。 4、環(huán)境質量標準和排放標準 工程在施工設計中嚴格按照建筑工程的設計標準，對于排污要求執(zhí)行的環(huán)境質量標準和排放標準有： 建設項目環(huán)境管理實施細則 86國環(huán)字第 003 號文； 陜西省建設項目環(huán)境管理細則 陜政發(fā) 199686號文； 污水綜合排放標準 GBJ8978 96； 環(huán)境空氣質量標準 GB3095 96； 渭河水系（陜段）污水綜合排放標準 DB61 224 96 等。 - - 4.5 建筑節(jié)能 本項目采用集中供熱，在室內空間采用地輻熱技術，最大限度的減少熱量損失和減少對室內空間的占用，符合國家創(chuàng)建節(jié)約型社會的要求。 本項目注重對新、環(huán)保、節(jié)能材料的運用，對高新技術、設備及環(huán)保生態(tài)技術的運用。主要體現(xiàn)在：在節(jié)能方面，對墻體在施工時進行特殊處理，并在墻體外表安置聚苯稀保溫層；窗戶框架采用塑鋼，玻璃采用中空玻璃，進行保溫處理。 4.6 建設 進度安排 1、項目進度安排的依據(jù) （ 1）合理安排施工順序，確保工程質量 1)及時完成有關的施工準備工作，為正式施工創(chuàng)造良好條件。如：設置圍墻、鋪設施工需要的臨時性道路以及供水、供電管網(wǎng)、建造臨時性工房等。 2)平整場地、鋪設管網(wǎng)、修筑道路等全場性工程及可供施工使用的永久性建筑物，進行各個工程子項目的施工。 3)在施工順序上，既要考慮空間順序，又要考慮各工種之間的順序。 （ 2）采用流水作業(yè)法，提高施工效率 采用流水方法組織施工，充分考慮各道工序之間的技術間歇與搭接，以保證施工連續(xù)地、均衡地、有節(jié)奏地進行。合理 的使用人力、物力和財力，在保證工程質量的同時，盡量縮短工期。 （ 3）恰當安排冬雨季施工，確保按時竣工 - - 由于本工程的竣工日期為 2012年第 1 季度，其間要經(jīng)歷 3 個冬季和2 個雨季。根據(jù)西安市歷年的氣象資料表明：西安市的年平均降雪日為13.8 天，年降水量為 507.7 719.8 毫米。因此，在安排施工進度時，需要適當考慮雨雪的因素。 2、項目施工進度計劃 施工進度圖的安排詳見附表 施工進度圖。 - - 第五章 項目營銷策劃方案 5.1 項目營銷策劃方案 本項目的銷售本著“全過程營銷”的策 略，營銷策劃內容主要包括項目定價、項目市場推廣、項目銷售和項目銷售面積及銷售收入實現(xiàn)計劃四個部分。住宅部分可銷售面積為 4 萬平方米；公寓部分可銷售面積為 2 萬平方米；商業(yè)可銷售面積為 4080平方米，預計銷售實現(xiàn)率可達到95%；可銷售的地下車位為 140個，預計銷售實現(xiàn)率可達到 95%。 5.2 項目定價 本項目通過市場調查與分析，結合項目 SWOT因素，根據(jù)房地產(chǎn)估價的基本思想，采用市場比較法來確定項目的市場銷售價格。 基于本項目的中高端檔次、形象和產(chǎn)品定位，比較市場上其他同類樓盤的情況，總結 2.6分析結論，本項目價 格定位為： 點式高層住宅均價為 3500元 /平方米；點式高層公寓均價為 5000元/平方米；配套商業(yè)用房均價為 10000 元 /平方米；地下車位價格為 8.5萬元 /車位。 分析認為：上述價格定位在同類中高端物業(yè)市場具有較強的競爭力。 5.3 項目市場推廣 通過分析項目的 SWOT因素、房地產(chǎn)項目的營銷規(guī)律、西安市特別是航天基地周邊區(qū)域市場的特點和發(fā)展趨勢、購房者的媒體接觸習慣等方面的分析，制定如下方案 : 1、推廣準備 - - 本階段的主要任務是根據(jù)項目自身的 SWOT因素分析，在市場調查的基礎上結合消費者心理挖掘項目的賣點，同時 對所需的推廣費用及各階段實施安排進行統(tǒng)籌計劃，從而為本項目的推廣實施打下堅實的基礎。 (1)挖掘賣點 本項目在挖掘賣點時應結合前期市場調研，抓住消費者心理重點突出項目自身的特色。如：對于公寓，應重點突出完善的酒店式服務、小區(qū)規(guī)劃設計、建筑設計特色、配套設施等；而對于商鋪，應重點強調本項目交通便利、價格適中、消費客源穩(wěn)定等特點。 (2)制定推廣計劃 在制定推廣計劃時，我們重點考慮推廣費用的預算和銷售各個階段中的推廣計劃的編制。具體做法如下： 1）推廣費用預算 充分考慮本項目銷售推廣過程中所發(fā)生的售樓處的裝修、 宣傳資料費、廣告費等費用，我們采用銷售百分比法并結合項目自身的推廣方案，估算本項目推廣費用比率定為銷售收入的 3%，推廣費用為 870萬元。 2）各階段推廣思路 項目銷售過程可以劃分為預熱期、強銷期、持續(xù)期、尾盤期四個階段，項目市場推廣過程也隨之相應地劃分為四個階段，我們針對各個階段銷售任務的不同制定不同的推廣計劃思路。 預熱期：在這一時期，推廣的內容主要是本項目的形象推廣，重點突出項目的物業(yè)主題，讓目標客戶知道整個項目的主題概念和倡導的生活方式，展示樓盤的基本情況。 - - 強銷期：本階段以突出市場主題為主，吸