腦白金：廣告打江山(DOC10).doc

腦白金：廣告打江山近兩年來(lái)，腦白金的名稱可以說(shuō)家喻戶曉，無(wú)論是從報(bào)紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽(tīng)，腦白金成了一個(gè)出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來(lái)的巨人集團(tuán)實(shí)際實(shí)際上是一家，腦白金的成功標(biāo)志著巨人集團(tuán)的重新崛起。腦白金去年銷售達(dá)8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來(lái)企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時(shí)，到巨人大行動(dòng)的低級(jí)錯(cuò)誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營(yíng)銷神話，巨人集團(tuán)經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來(lái)相對(duì)沉寂的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里的一大亮點(diǎn)，盡管我們不是巨人集團(tuán)的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場(chǎng)操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。下面探討一下腦白金操作的一些特點(diǎn)。 腦白金的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品功效中西合璧 腦白金英文音譯美樂(lè)通寧，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來(lái)愈少，因?yàn)橥屎谒仄鹬{(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補(bǔ)充，褪黑素的作用很多，簡(jiǎn)單歸納有兩條： 1.可促進(jìn)睡眠。 2.可增強(qiáng)食欲。腦白金在修復(fù)人體細(xì)胞時(shí)，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來(lái)，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營(yíng)養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。 此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學(xué)術(shù)上還有許多爭(zhēng)議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤(rùn)腸通便。 腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來(lái)自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來(lái)自于傳統(tǒng)中藥?可見(jiàn)巨人腦白金從產(chǎn)品來(lái)講是一個(gè)中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團(tuán)倡導(dǎo)的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。 2、產(chǎn)品名稱獨(dú)具匠心 產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰倒好處，金在國(guó)人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以，因?yàn)樵趪?guó)人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對(duì)國(guó)人心理的深刻了解和高度概括能力。 3、人群定位 一矢中的 產(chǎn)品的作用機(jī)理決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復(fù)雜 腦白金無(wú)疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場(chǎng)空間。 4、包裝 腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體-中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。 腦白金的宣傳策略一、產(chǎn)品定位劍走偏鋒 首先是腦白金的產(chǎn)品功效硬質(zhì)功效定位的成功： 保健品作為功能性食品，其功效無(wú)疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金 ，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對(duì)中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要概念。 其次是作為禮品軟性功效定位的創(chuàng)新： 作為健康產(chǎn)品，什么時(shí)間買、什么人買、給誰(shuí)來(lái)消費(fèi)那？這里腦白金的策劃者們進(jìn)行了軟性功效發(fā)揮并進(jìn)行了擴(kuò)散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過(guò)禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會(huì)形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購(gòu)買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場(chǎng)自然擴(kuò)大了。 保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過(guò)，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過(guò)送禮，不過(guò)是在原來(lái)功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時(shí)期表現(xiàn)的親情訴求，不會(huì)作為長(zhǎng)期宣傳的目標(biāo)。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢(shì)定位“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語(yǔ)氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來(lái)了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購(gòu)買者遠(yuǎn)高于為功效而購(gòu)買者。 當(dāng)然禮品定位也會(huì)面對(duì)一些問(wèn)題：禮品具有很寬的外延，替代性很強(qiáng)，并且具有很強(qiáng)的時(shí)尚性。時(shí)尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會(huì)潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復(fù)，腦白金當(dāng)然不會(huì)是永久的禮品。這就決定了市場(chǎng)存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團(tuán)高層的注意。 二、平面廣告波詭云譎 腦白金的功效宣傳主要通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行。報(bào)紙作為一種媒體，具有時(shí)效性強(qiáng)，制作方便，訴求深入等特點(diǎn)。不利的方面是廣告受眾處于一種主動(dòng)接受狀態(tài)，報(bào)紙廣告很容易被讀者跳過(guò)，成為無(wú)效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來(lái)，傳達(dá)有效信息，是策劃者時(shí)刻關(guān)心的問(wèn)題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品。 1、新聞造勢(shì) 在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因?yàn)樾侣勑问奖纫话阌残怨ど虖V告具有可讀性和更強(qiáng)的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如人類可以長(zhǎng)生不老？、兩顆生物原子彈與,98全球最關(guān)注的人等。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來(lái)人類命運(yùn)展望于一體強(qiáng)烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對(duì)腦白金的饑餓心理，具有很強(qiáng)的殺傷力。 2、系列軟文 軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個(gè)廣告都由一個(gè)事例或者現(xiàn)象開(kāi)始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如一天不大便等于抽三包煙、人體內(nèi)有只“鐘”、孫女與奶奶的互換與生命科學(xué)的兩大盛會(huì)等。 3、長(zhǎng)篇文案 腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過(guò)大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長(zhǎng)度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對(duì)人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級(jí)的，宣傳也達(dá)到了高潮 4、宣傳創(chuàng)新 腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開(kāi)廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對(duì)白，以簡(jiǎn)單直白，生動(dòng)鮮明的形式傳達(dá)了廣告信息。讓人們?cè)谳p松的氣氛里感受并接受了要表達(dá)的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營(yíng)銷創(chuàng)新精神。需要說(shuō)明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)理論的吸取上的，否則就不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的科普效果，也不會(huì)出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語(yǔ)佳句?？梢?jiàn)，現(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。 三、電視廣告毀譽(yù)參半 電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆-大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動(dòng)目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛(ài)老的文化傳統(tǒng)。至于有人認(rèn)為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認(rèn)為這樣更符合目標(biāo)人群的審美特點(diǎn)。不過(guò)，不知道他們有沒(méi)有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動(dòng)的應(yīng)該是年輕人，他們才是購(gòu)買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒(méi)落藝術(shù)、江昆作為一個(gè)過(guò)氣明星對(duì)現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準(zhǔn)。 四、媒體組合各打各的 腦白金的宣傳有意無(wú)意間造成了媒體分工，即報(bào)紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認(rèn)為這是失當(dāng)?shù)模簝煞N媒體固然各有所長(zhǎng)，前者適合深度訴求，后者感染力強(qiáng)，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對(duì)文化素質(zhì)較低，其信息來(lái)源渠道主要為電視和電臺(tái)，而報(bào)紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對(duì)老年人略顯不夠，這樣導(dǎo)致目標(biāo)人群自發(fā)購(gòu)買意識(shí)不強(qiáng)，即使接受了禮品，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品信念的支持也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行認(rèn)真的體察，影響了持續(xù)消費(fèi)。更何況在一些地級(jí)市場(chǎng)往往報(bào)紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒(méi)有比去年有很大的增長(zhǎng)，是否也從另一個(gè)角度印證了筆者的觀點(diǎn)呢？因?yàn)椴徽撌菑氖袌?chǎng)的潛力還是通過(guò)有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)比較，腦白金應(yīng)該不僅僅是目前的水平。 腦白金的市場(chǎng)啟動(dòng)往往采取比較穩(wěn)健及長(zhǎng)期的策略，因此和媒體談判時(shí)處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強(qiáng)力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場(chǎng)計(jì)劃的順利執(zhí)行，但同時(shí)也形成了在個(gè)別媒體投放過(guò)度現(xiàn)象。由于各市場(chǎng)部費(fèi)用獨(dú)立，也缺乏對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的整合利用。 此外腦白金還采取一些現(xiàn)場(chǎng)宣銷活動(dòng)和科普宣傳活動(dòng)，使產(chǎn)品宣傳立體化。并不失時(shí)機(jī)開(kāi)展公益活動(dòng)和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。 “腦白金態(tài)”優(yōu)劣難斷腦白金的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不是一下全面開(kāi)花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個(gè)分公司獲得一定啟動(dòng)資金，自行運(yùn)做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，另一方面鍛煉了隊(duì)伍。盡管產(chǎn)品運(yùn)做了幾年仍然不乏空白市場(chǎng)，不禁令人莞爾。 腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)拉力，等消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，迫使商家來(lái)現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款為零，是行業(yè)