以顧客為中心的價值營銷教程.docx

價值營銷基礎1一個中心，兩個基本點從產品中心轉入顧客中心，需要通過價值營銷才能實現。在中國，價值營銷包括一個中心、兩個基本點，如下圖所示。作為營銷總經理可以選擇多個角度、多種方式來實現價值的營銷，但無疑一個中心、兩個基本點的方式是容易被掌握并行之有效的。圖11 一個中心，兩個基本點通過員工來落實以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個中心、兩個基本點三者結合起來，強調以顧客為中心，然后圍繞著這個中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以創(chuàng)造價值。只有這樣才能真正落實以顧客為中心的戰(zhàn)略。2營銷整體營銷整體主要包括戰(zhàn)略層、關鍵戰(zhàn)術層和配置設計層。比德杜拉克曾經說過：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求?！眱r值營銷要以顧客為中心。圖12 營銷整體戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關注三方面的利益。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。關鍵戰(zhàn)術層關鍵戰(zhàn)術層關注的是一個價值鏈的過程，在營銷方面，也就是4（產品），（價格），（渠道），（促銷），或者是4（顧客），（成本），（便利），（溝通）。4和4的關鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。配置設計層配置設計層也是落實戰(zhàn)術層，包括兩個方面：第一，要投入適當的資源，并對這些資源進行有效分配；第二，如何進行有效分配，這主要與組織結構和具體執(zhí)行相關。3三方共贏追求三方共贏在價值營銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產生沖突。這時就需要兼顧各方利益并為利益各方爭取最大利益。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿意，實現顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時也存在著一致的利益。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。因此應該爭取一種三方共贏的局面。實現三方共贏圖13 三方共贏職工滿意給員工創(chuàng)造一個高質量的工作環(huán)境，需要設計合理有效的組織結構，營造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。在營銷中也通過市場調研等各種方法為員工工作提供便利和支持?？己烁哔|量的工作環(huán)境有兩個核心：第一，突破創(chuàng)新。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場機會，發(fā)掘競爭優(yōu)勢；第二，持續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經營。在經營中不能僅僅關注短期的發(fā)展，同樣也要關注長期的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的活動從職工開始，因此實現三方共贏的起點是職工。顧客滿意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經營保障了產品質量以及服務質量的不斷提高，達到顧客滿意，贏得了競爭的優(yōu)勢，同時也創(chuàng)造了企業(yè)的銷售利潤。股東滿意隨著競爭優(yōu)勢的不斷加強，顧客群的逐步擴大，會給企業(yè)帶來越來越豐厚的利潤，從而達到股東滿意。職工的再次滿意企業(yè)利潤也會部分成為職工工資、獎金和分紅，同時也會為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達到職工滿意。4競爭分析營銷圍繞著市場展開，在市場中企業(yè)需要比競爭者更有效地滿足顧客的需求。因此需要進行環(huán)境分析和競爭者分析。環(huán)境分析“兵無常勢”指的是作戰(zhàn)時不可能永遠勢均力敵，形勢會不斷的發(fā)生變化，強弱對比也會發(fā)生轉變。因此作戰(zhàn)應非常注重天時地利人和。在營銷中同樣也必須注重環(huán)境和形勢的變化，經常進行分析，衡量外部的情勢，不斷尋找發(fā)展的機會。產品策略“水無常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。同樣的道理，產品也不是固定的，加進了服務要素的產品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應的會有不同的用途，成為不同的商品。在市場中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企業(yè)需要和各種不同的競爭者展開競爭，因此企業(yè)需要做到因敵變化而制勝。競爭者分析除了了解和滿足顧客需求，還要關注同行的競爭者，要比競爭者更有效地滿足顧客需求。在市場上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說的“因敵變化而取勝之為神”。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強對各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競爭中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。企業(yè)在競爭中的地位，可以簡單分為三類。居于領導地位的企業(yè)居于領導地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。例如&是電信行業(yè)的領導者，可口可樂是飲料行業(yè)的領導者。居于領導地位的企業(yè)通常在同類行業(yè)當中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭相學習它的各種做法。正在迎頭趕上的企業(yè)這類企業(yè)的目標就是不斷追趕居于領導地位的企業(yè)，因此他們非常注重學習最佳典范的各種經驗。但是不管怎么追趕，怎么學習先進經驗，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對象而不可能超越它。突破創(chuàng)新型的企業(yè)這類企業(yè)可能從一個很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個邊緣的市場開始，通過創(chuàng)新，包括產品服務的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開創(chuàng)一個嶄新的市場?！景咐縼嗰R遜書店正是第三類企業(yè)的代表。在互聯(lián)網上，亞馬遜書店已經是地球上最大的書店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長的過程當中，它并沒有一味地去學習最佳典范。如果它去學習領導型的企業(yè)如幫諾之類的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書店。相反，它依賴于互聯(lián)網的應用，走一條突破創(chuàng)新的路，在短短的時間內就成功地成為了世界上最大的書店。在營銷中，典范并不是最重要的，而應該掌握一個中心、兩個基本點，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢和不足之處，把外在機會和自身優(yōu)勢進行有效整合，變成自身的核心競爭能力。價值營銷中的顧客中心維持現有客戶價值營銷圍繞著以顧客為中心展開。公司追求成長，需要開發(fā)新客戶，但在開發(fā)新客戶的同時，很多公司往往相對地忽略了現有的客戶，一個全球性的調查報告表明：吸引新客戶所需的成本是維系現有顧客滿意度所需成本的五倍。只有當你把已擁有的客戶維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭取新的客戶?，F有客戶維系得越好，越能幫助你爭取到更多的新客戶。1獲取顧客成本對于企業(yè)來說獲取的每個新顧客都是需要花費成本的。假設企業(yè)是通過業(yè)務人員開發(fā)市場，如果：一個業(yè)務人員每年的花費，假設年薪是1825萬元；一個業(yè)務人員有一個拜訪頻率，假設一天要最少拜訪1個客戶，然后能夠計算出一個業(yè)務人員的年拜訪總次數是365次；由花費除以次數得出平均每次拜訪的成本為500元；每個顧客不是只通過一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經過好多次拜訪。通過統(tǒng)計計算出從拜訪客戶到客戶愿意采用你的產品或服務需要的拜訪平均次數為4次。那么，由此可以得出每獲得一個新客戶的成本是：50042000元。2顧客終身收益對于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何讓顧客成為長久的顧客和成為長久顧客所能獲得的收益。年度顧客收益一個顧客一年內所使用產品或服務的周期是可以知道的，產品不同會有不同的周期。通過這個周期和產品或服務的價格，能夠計算出年度顧客收益。平均忠誠度年數一個顧客有可能長期購買同一種品牌的產品或服務，企業(yè)也能夠通過統(tǒng)計得到每個顧客平均忠誠度的年數。可能是兩年，也可能是十年。公司獲利率公司的獲利水平也可以被假定，或者說可以從過去的經驗或計劃中事先預計出來。通過年度顧客收益、平均忠誠度年數及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收益。尋找顧客在市場中有非常多的消費者，并不是隨便哪個消費者就是可能的顧客。既然價值營銷以顧客作為中心，那就應該明確哪些顧客是中心，才能做到有的放矢。主要有兩種方法：20/80法則與法。120/80法則市場上的潛在顧客很多，但只有其中的20%可能成為企業(yè)的客戶。這是20/80法則的一個實際應用。20?80法則雖然沒有太多的科學依據，但它的確是一個非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來對潛在用戶的分類進行粗略的估計。2法（，市場細分）企業(yè)根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體。因為顧客很多，需要有效地細分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢。（，目標市場）對市場細分進行評估，根據企業(yè)設定的戰(zhàn)略計劃，選定可行的市場。（，市場定位）企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，取得顧客的認同。【案例】汽車銷售大王吉尼斯記錄保持者基拉德，他的記錄是在一年內賣了489部奔馳汽車，平均每天賣15部。他是怎么做到的？關鍵在于他為他的每位新買主寫好三封信。每當賣出一部車子時，交鑰匙的同時他為買主寫好了三封信。買主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請他的朋友在這個周末乘坐買主的車子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。這三封信的作用在于：1買主通過和朋友分享購買新車的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會地位的認可；2當買主和朋友一起坐著車子出去玩時，買主會和朋友分享買車的經驗、駕車的感覺等等，買主用同輩的影響力，去幫助你介紹車子的各種好處，此時買主就成為你的義務銷售員；3當買主填寫朋友名字時，實際上已經替你尋找到了你下一個可能的買家。很多人是很愿意和自己地位、經濟水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買車的快樂很可能就是買車的人。買主實際上已經為你篩選出新的客戶。能夠和下一個可能性極大的買主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當然樂于支付賬單。正是通過這種方式，基拉德平均一天就能賣出15部奔馳。價值營銷中的顧客需求1需求的層次需要、想要、需求是企業(yè)營銷中顧客購買欲望的三個不同層次，針對企業(yè)營銷整體來說，需要更多地是用于營銷中的戰(zhàn)略層；想要則是用于營銷中的戰(zhàn)術層；而需求是要落實到營銷的配置設計當中。需要需要是人感覺到一種缺乏的狀況。譬如：中午臨近，人自然會感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風刮起來時，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個人閑坐時會感到無聊，就需要有個人陪著聊天這些都是需要。市場上存在著非常多這樣的需要，然而很多是和你現在的產品沒有太大關系的，你需要進一步了解哪些需要最有可能成為公司價值營銷中的成功機會。想要顧客有了需要，他就有可能采取行動。因為需要能引發(fā)有目的的行為，也就是這里所說的想要。感到饑餓時，下一個問題就是需要吃什么。例如今天時間比較緊，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顧客最想要的。想要的作用關鍵在于幫助顧客對社會的產品和服務進行分類。例如顧客感到饑餓了會想到吃快餐，那么顧客就把它的需要定位在了快餐一類，只會在快餐里進行在選擇，而不會去選擇其它也能滿足他這種需要的方式，例如五星級飯店等。需求吃快餐依然存在多種選擇，根據自身的經濟負擔能力，顧客會做出符合自己的選擇，這就是需求。如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面都是快餐，這就是最后顧客的需求。需求是更加具體的層次，只有結合客戶的各種情況和他的經濟能力，顧客才會做出最終的選擇，成為需求?！咀詸z】請你區(qū)分以下選項中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”。1天氣冷了，需要暖和的衣服。2中午飯我要到“成都小吃”吃包子。3我要買運動服。4我渴望得到別人的尊重。5我要去唱“卡拉”。6今天要去買一個“李寧”牌的足球。需要（）想要（）需求（）見參考答案112滿足的程度顧客對產品或服務的滿意程度也是不同的，通?？梢詣澐譃?個層次。結合需求的3個層次以及滿足程度的5個層次，在企業(yè)的營銷管理中，引入（，客戶關系管理）。通過各種現代化的手段對需求進行有效的管理。3消費鏈法在消費者的需求分析中，可以從顧客使用產品或服務的整個周期來分析他的需求，也就是說從一個產品的核心功能出發(fā)，聯(lián)想其購買之前的前消費和購買之后的后消費都有哪些，這就是消費鏈法。事實上，很多產品的銷售利潤很有可能不是來自于產品本身而是來自于后續(xù)延伸出來的配套和服務。發(fā)現自己已經轉型到電子商務，其公司的最大的收益來自于他們的顧問咨詢部門，因此已經由原來的（國際商務機器）轉變?yōu)椋娮由虅諜C器），當然公司的目標也是重新定義的。【舉例】買電腦對于客戶而言應是一個重大的決定，在做這個策略性選擇之前需要收集很多有關電腦的信息。所以要有各種有用的信息幫助客戶做選擇。電腦不僅僅是一個硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。除了軟、硬件以外，還有許多相關的問題需要妥善解決，這就要制定系統(tǒng)解決方案。比較不同的解決方案，決定進行采購。購買之后就需要考慮裝機，誰負責裝機。在選擇商家裝機之后，商家需要考慮如何裝機才能最好。購買了電腦，還需要培訓，把電腦的價值充分體現出來。培訓以后，還會存在再次培訓的問題、維修的問題、保養(yǎng)的問題，甚至于現在做預防性的保養(yǎng)。因此出現服務外包，做到各種硬件維護到位。除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結合。從上例中可以看到，企業(yè)賣出的不只是產品或服務，也不只是收益，更主要的是提供價值滿足顧客的需要，通過以顧客為中心，開發(fā)盡可能多的創(chuàng)利點。價值營銷中的創(chuàng)造價值價值是顧客從產品或服務中所得到的各種實際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價值要大于成本，只有價值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進一步發(fā)展。收益收益在價值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產品或服務中所得到的滿足。收益會隨著產品或服務不同而不同，但更重要的是產品或服務也會隨著顧客的不同而改變。1預期的利益收益是需要針對顧客的特定需求的，收益的內容主要包括兩個方面：一部分是顧客假定存在于產品或服務中的，即預期的利益，預期的利益包括產品或服務的功能、質量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價值。這些構成了顧客選擇產品或服務的條件。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經營者通過觀察進貨是很容易辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關鍵不是保證你能識別，而是顧客能識別。因此包裝上要打上生產日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質量，這就是消費者預期的利益。預期的利益，不僅僅包括質量，還包括其他不該存在于產品或服務當中的因素例如色素等。這些構成了顧客的預期利益，是必須保證，也是顧客進行選擇的基礎。2附加價值除了滿足顧客預期的利益之外，在收益當中經常也包括附加價值。這種附加價值指客戶并沒有預期要得到的，但是當附加到產品或服務中時，會讓顧客認為是增值。買一臺電腦，附送一套軟件，顧客會認為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。買一部汽車，附加上保險合同或維修保質期。保險合同和維修保質期也是一種附加價值。附加價值從顧客的角度出發(fā)。附加價值不是企業(yè)額外提供的產品或服務，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產品或服務給予了顧客什么樣的滿足。附加價值是明確擁有的，不是潛在的，而是現實存在的。附加價值會因時、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂，在超級市場的價格是250元，在五星級飯店的咖啡廳里的價格是30元。五星級飯店無形中用它高質量的服務提高了可口可樂的附加價值。附加價值是顧客主觀認定的價值，是顧客認為超過他所付出的成本的價值。實現價值1價值系統(tǒng)圖14 價值系統(tǒng)在整個價值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營銷手段，讓顧客認知價值，一直到顧客認為物超所值并進行支付。然后顧客進行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進一步提供價值。價值系統(tǒng)能很好地把握價值在顧客和企業(yè)之間的關系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價值。通過價值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關鍵的步驟，對顧客成功地實現價值。下面將講述商品和產品的區(qū)別，由此逐步進入到選擇價值、提供價值和溝通價值當中，幫助企業(yè)最終實現價值。首先從商品講起。2商品企業(yè)通過產品與顧客進行溝通，滿足顧客的需求，使產品成為商品。因此首先必須了解產品是如何成為商品的。產品與商品是不同的。產品是企業(yè)通過技術手段生產出來的，換句話說，產品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產出來的。一旦產品放在市場上，消費者愿意買這種產品時才叫做商品。表11 產品與商品的區(qū)別對比物產品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒百科全書有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識和信息學富五車的學者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達意的工具產品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會看到很多的市場機會；以產品為中心，產品只是產品，看不到市場機會。同時商品有一個演變的過程。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價值能夠影響顧客選購的決定。表12 電話商品的演變過程核心功能連通雙方進行語言交流，滿足基本溝通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設計滿足個性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點接聽，電話分機家庭用戶現代的外形古典金裝的外形售后服務保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【自檢】請分析以下物品作為產品和作為商品時的不同。物品產品商品即食食品話梅新華字典電腦紙質箱子食用雞見參考答案123從產品到商品的提升從產品到商品，中間的附加價值需要做有效的提升。以顧客為中心其過程就是從選擇價值到提供價值、溝通價值的過程。圖15 從產品到商品的提升選擇價值的關鍵是運用方法選擇價值首先是做市場的細分，如可口可樂的顧客群是1224歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。其次進行目標市場的選擇，選定了目標市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產品與顧客的有利關系，進行市場定位?！景咐匡w利浦在美國進行電視機的差異化服務。原來電視機在美國市場上功能都是差不多的。于是該公司進行市場調研，發(fā)現顧客看電視時希望舒舒服服地躺在沙發(fā)上，插播廣告時一般會離開，但是回來以后經常找不到電視遙控器。因此該公司考慮在電視機的遙控器上裝一個聲控裝置。提供價值選擇了價值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價值。提供價值不但要考慮研發(fā)產品，還要考慮到事后的售后服務。只有兩者有機地整合起來，才能很好地滿足顧客的需求?，F在許多產品都是模塊化的。需要維修時，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。溝通價值從顧客的角度出發(fā)，產品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產品。傳統(tǒng)的定價是計算生產成本，加上期望得到的利潤?，F在的定價是先和顧客溝通價值，顧客愿意付出什么代價支付產品，然后假定利潤空間，最后才是計算生產成本。這就是研發(fā)的目標。同樣在產品的整個生產過程當中需要通過各個部門用各種方式不斷地與顧客溝通價值。【案例】北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價格能夠賣到普通雞3倍的價錢?？纯此侨绾巫鰪漠a品到商品的價值提升的。歐美市場日本市場中國市場1選擇價值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內臟2提供價值骨頭剔出來，一個雞細分出108塊，進行不同包裝，為出最高價的顧客提供產品3溝通價值根據不同用途，配料出售【自檢】可口可樂公司邀請理查克萊德曼（鋼琴王子）做廣告，你認為他可能做哪種產品的廣告？、可口可樂、雪碧、芬達見參考答案13【本講小結】以顧客為中心、以滿足顧客需求和企業(yè)創(chuàng)造價值為目的的價值營銷基礎，強調營銷整體追求的是顧客、職工、股東的三方共贏。堅持以顧客為中心，就是在維持現有顧客的同時不斷尋找開發(fā)新顧客；滿足顧客不同層次的需求，并以顧客需求為出發(fā)點，在不斷增加顧客的收益之中不斷擴大企業(yè)的實現價值?！拘牡皿w會】_價值營銷競爭力的本質當今的社會可以說是一個競爭的社會，無時無處不存在著競爭。在學校里，考試是一種競爭；在4年一度的奧運會中，體育比賽也是一種競爭；加入后，中國企業(yè)面對的則是全球范圍的競爭。對于不同的競爭有著不同的衡量標準。對于考試，分數是衡量的惟一標準；對于賽跑，時間是勝敗的標準；而對于商業(yè)，輸贏的標準則是價值的創(chuàng)造力。在市場競爭的環(huán)境中，企業(yè)的競爭力是以價值來衡量的。由以上價值公式可看出，分子是價值，包括了產品的品質、功能和整體形象，分母則是顧客付出的價格。因此，價值營銷競爭力的本質就是要價值大于價格，也就是要物超所值?！咀詸z】請?zhí)顚懴铝许椖康母偁帢藴剩ㄖ惶钜环矫婕纯桑Ｌ達吉尼斯汽車銷售比賽_皮鞋生產_自行車比賽_音響_歌唱比賽_見參考答案21價值營銷競爭力的分析提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個方向1從企業(yè)內部從企業(yè)整個生產流程和作業(yè)流程來看，企業(yè)可以通過生產和作業(yè)流程的合理化來提高效率，也可以利用以及電腦、網絡的方式協(xié)助企業(yè)提高效率，從而降低成本。但是，即使效率提高了，當企業(yè)產品放在競爭的環(huán)境中時，它并不代表企業(yè)的價值創(chuàng)造就得到了提升。2從顧客的角度從顧客的角度來看，也就是做到以顧客為中心，企業(yè)通過改善產品或者服務的價值，從而創(chuàng)造顧客價值的最大化。由于企業(yè)的資源是有限的，所以重要的是，在企業(yè)內部作業(yè)流程和外部消費者之間，如何去合理分配資源。是利用資源去創(chuàng)造顧客的價值，還是利用資源去改善生產作業(yè)流程和降低成本，在這兩者之間，企業(yè)要盡力去找出一個最有效的組合。圖21 競爭優(yōu)勢的兩個方向3麥當勞生產過程的改善通過簡化使生產過程得到改善麥當勞進入中國后，他們的生產作業(yè)方式看起來似乎很簡單。但實際上，麥當勞完全是從生產流程上實現了簡化。首先，麥當勞在原材料的供應上盡量做到經濟、有效，因為原材料都是從外部采購進來的，只有達到一定的經濟規(guī)模量才能得到一個好的價格；在產品上，麥當勞只生產有限的幾種產品，麥當勞的菜譜與其他中餐廳不同，它的菜譜只有掛在墻壁上的廣告圖中的幾種而不是寫在菜譜本上任由顧客去選擇，顧客一眼就可以看到那幾種產品。麥當勞用少數的幾個品種，使整個生產流程大大簡化了。麥當勞的點餐服務都是通過柜臺和收銀機來完成的，它的服務流程相對傳統(tǒng)餐廳而言也發(fā)生了很大改變。麥當勞的服務標準是，每一個柜臺不能讓一個顧客的排隊時間超過3分鐘以上，當營業(yè)高峰時的排隊時間超過標準時，麥當勞會安排一些服務員把菜單發(fā)給排隊的顧客（并不是發(fā)給排隊的第一、二個顧客，而是從第三個顧客開始）幫助顧客點餐，這樣后面的顧客就會變得比較有耐心，雖然看到前面還有好幾個人，但是他知道輪到他時一遞上去，服務很快就可以得到滿足。在服務的方式上，麥當勞也作了很大轉變。當顧客走進麥當勞時，在進門口最顯著的地方有這樣的提示：“餐前請先洗手”。由于很多顧客聽說吃西餐腦海里想到的就是要用刀叉，而麥當勞里面并沒有刀叉，是直接用手，因此麥當勞就提醒顧客餐前要洗手。圖22 生產過程改善通過連鎖形成經濟規(guī)模麥當勞另一個成功之處就是通過連鎖經營的方式形成經濟規(guī)模。在原材料的供應方面，即使是最普通的薯條，麥當勞早期都是從國外進口以保證質量?，F在，這些原料在中國也能夠供應，為此，麥當勞必須去山東實地考察，去看土地資源、雨水或陽光能否達到他們的標準。對于供應商，麥當勞的策略是和供應商結盟。例如面包，一家公司專門供應麥當勞，按照它的規(guī)格去設計。這家公司的面包只有一個客戶，因為只有一個客戶，所以必須要確定該客戶是最好的，并能夠完全滿足他的需要。圖23 生產過程規(guī)模化4宜家家居優(yōu)化生產過程在國內主要的城市，消費者都可以看到宜家家居（）。在宜家沒有進入中國市場之前，傳統(tǒng)家具在很多地方都有大賣場，這給各廠家提供了一個廣大的空間，各種品牌的家具全部集中在大賣場。宜家則與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同，從生產零配件開始，到裝配、運輸、營銷展示，家居行業(yè)形成一整套的價值鏈。傳統(tǒng)家具的零件占去了大量的成本，而把家具零件全部標準化、規(guī)格化，在全球范圍內選擇地方，以最低的成本來生產，然后再通過裝配，把零件全部都裝在袋子里，最終的產品都是組合的零配件。在營銷方面，顧客在家具城里看到各式各樣的是家具，各種風格都有。而在宜家的賣場里面，它強調的完全是北歐的形象，在整個風格上是統(tǒng)一的，從客廳到廚房、到臥室、辦公間，整個都是統(tǒng)一的形象。在產品展示方面，家具城里各廠家展示都需要占用上千平米的面積，而宜家利用了很多產品目錄，把產品用目錄的形式交給顧客看。當然，宜家也有其展示樣板間，樣板間能把宜家的風格形象地展示出來。在運輸方面，傳統(tǒng)的家具店里大部分家具的體積都較大，顧客很難把它們運回去，的家具則是組合的，體積不大，顧客買回去組裝就成了。宜家在價值鏈每一個環(huán)節(jié)上面都是最有效的，成本也是最有競爭力的。圖24 宜家家居的生產過程合理化如何發(fā)展企業(yè)競爭力優(yōu)勢1競爭優(yōu)勢的定義競爭優(yōu)勢是企業(yè)自身獨有的，是其它企業(yè)沒有并以此區(qū)別于其它企業(yè)的競爭態(tài)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢可以來自企業(yè)內部價值鏈的生產、銷售、人員、研發(fā)、財務等各方面的因素，也可來自外部顧客的價值。2有效地運用競爭優(yōu)勢過去，企業(yè)營銷強調的則是以生產和產品為導向，現在，強調的是以顧客為中心。企業(yè)要做到有效發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，就必須在行業(yè)里能夠形成有效的策略，通過策略杠桿，達到四兩撥千斤的效果。在發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢方面，日本和歐美的企業(yè)分別沿著兩條各自不同的路線前進：日本企業(yè)成本，后價值日本企業(yè)所強調的都是先降低成本、提升品質，當它能夠做到低成本營運，并打入市場之后，再去提升其價值。歐美企業(yè)先價值，后成本歐美企業(yè)都是先看顧客要的是什么價值，將價值提升到顧客滿意的程度，當價值達到某種程度時，再通過規(guī)模、連鎖的方式，把成本進行分攤。競爭力分析圖25 競爭力分析1顧客中心通過市場調查了解顧客企業(yè)與顧客之間需要溝通，企業(yè)需要去了解顧客的偏好，而企業(yè)了解顧客的重要途徑是市場調查。企業(yè)通過市場調查能夠及時了解顧客的偏好和選購的標準。針對顧客的利益進行市場細分顧客有不同類型，這種分類并不是隨意的，而是有策略上的意義，要明確企業(yè)能夠帶給顧客的利益是什么。從顧客購買的角度來看，顧客的利益不一定就是產品本身，有可能是在一定的產品組合上面。明確決定顧客購買行為的重要因素從對顧客的調查里，企業(yè)要看到顧客最關心的究竟是什么，顧客在決定買、不買或買什么時考慮的是哪些因素，這些因素可能有很多，但是要抓住決定性的一兩個關鍵因素。從顧客的角度進行調查從顧客的角度進行調查，讓顧客評估和選擇哪些是重要的，哪些是屬于產品的屬性和服務?！景咐拷涍^市場調查后，可口可樂公司對市場進行了細分，其中年齡是飲料市場的主要細分標準。但是對可口可樂公司來講，真正有意義的是以消費者飲用的頻率和飲用的總量。他們把消費者分成重級使用者、中度使用者和輕度使用者三種。重級使用者就是一星期要喝上好幾次的人，輕度使用者則可能是一個禮拜或者是一個月喝兩三次的人。所以當可口可樂公司進行營銷活動時，就可以明確活動主要是針對誰。若是針對重級使用者，假設重級使用者只占了10%，另外90%中，中度使用者可能占到60%，輕度使用者占到30%，那么可口可樂公司的營銷目標就是把60%的中度使用者增加5%，使之變成重度使用者。在策劃營銷活動時，可口可樂公司發(fā)現在麥當勞用餐的顧客購買可口可樂的機率是很大的?？煽诳蓸饭緞t與麥當勞合作進行促銷，凡是在麥當勞的組合餐里面都附送一杯可口可樂。這樣，顧客若是每星期去一次麥當勞，無形中他就已經提升到每星期至少會喝一次可口可樂了。2競爭中心對比企業(yè)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手之所以會對企業(yè)構成威脅，其根本原因在于它們與企業(yè)爭奪的是同樣的目標對象。對比企業(yè)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢主要從兩個方面著手：在生產、銷售、人員、研發(fā)和財務等一系列內部價值鏈上與競爭對手進行成本的比較；在企業(yè)的資源與規(guī)模方面與競爭對手進行比較。對價值鏈進行評估產品生產、產品銷售、人員配置、新產品研發(fā)和財務狀況是價值鏈所有環(huán)節(jié)中最基本的元素。不同行業(yè)有不同的價值鏈，經營者需要通過價值評估，選出價值鏈中最核心的部分，將整個價值鏈貫穿起來以降低整體的經營成本。3競爭力評價通過對顧客和競爭對手的評估，經營者可以看出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，把這兩個方面的優(yōu)勢整合起來才是企業(yè)真正的競爭力。很多企業(yè)在評價競爭力時往往都是一廂情愿，在與競爭對手比較分析時，只看到自己的強項而忽略了自身的弱點。當企業(yè)能夠同時從顧客的角度去評價競爭力，分析顧客認為哪些是重要的，哪些是他所關心的，并在這些關鍵點上分析企業(yè)與競爭對手之間的差別，這樣企業(yè)才能從整體上去評價其真正的競爭力?！咀詸z】請從下列選項中選擇出構成企業(yè)競爭力的兩個方向。1競爭中心；2價值關鍵組合與成本；3經營者評價；4顧客評價；5生產優(yōu)異點；6生產競爭力；7顧客中心；8顧客選購標準；9分析強弱勢；10商品重要屬性；11商品優(yōu)異點；12商品競爭力。見參考答案22如何發(fā)展企業(yè)競爭力優(yōu)勢提升企業(yè)競爭力的三種途徑圖26 競爭力提升策略部門重組部門重組就是為了大幅度提高組織機構的效率，通過精簡人事來幫助組織部門變得小、變得巧。改造作業(yè)流程隨著時代的改變，企業(yè)現行的營運方式或作業(yè)流程已不能適應市場的不斷變化，企業(yè)需要對作業(yè)流程進行改造，使作業(yè)流程變得更好、更合理化?！景咐看鳡柟臼菢I(yè)務流程改造最明顯的受益者。戴爾公司并沒有像、康柏等競爭對手那樣強大的技術能力，但是它把傳統(tǒng)的生產、分銷存貨、系統(tǒng)銷售這樣的作業(yè)流程進行了徹底改造，使之變成以顧客為中心。從顧客的需要出發(fā)，讓顧客去選擇自己所需要的規(guī)格并配置后發(fā)出訂單，戴爾公司有了訂單后才開始生產。相對傳統(tǒng)的生產型企業(yè)，戴爾公司沒有存貨和零配件，甚至幾乎沒有自己的生產工廠，它有的是強大的供應鏈。這樣一來，戴爾公司的存貨成本、流動資金就可以以最快的速度運轉起來，同時也大大地降低了經營成本。改造產業(yè)隨著消費者和外部環(huán)境的不斷變化，價值也會相應的發(fā)生變化，企業(yè)單靠部門重組和作業(yè)流程來改造是遠遠不夠的。對于經營者來說，最重要的是看有沒有辦法改造一個產業(yè)的游戲規(guī)則，也就是為一個產業(yè)去重新制定標準，重建競爭策略?！景咐吭陔娔X產業(yè)里，全球的競爭力是看誰能最快最好地做到垂直分工。在美國，很多電腦公司需要掌握的只是研發(fā)能力，其它各部分只要按規(guī)格設計、生產，至于組裝可能是外包到臺灣，或者是在中國大陸，但是用的是他們的品牌，然后再去銷售。銷售中很重要的是要有軟件來支持，那么，如何在每一個地方去提供適應當地所需要的軟件支持呢？電腦產業(yè)地就要重新制定游戲規(guī)則。以前電腦大都是在辦公室里使用，現在電腦開始進入千家萬戶。傳統(tǒng)的電腦購買方式是通過像中關村這樣的批發(fā)形式，顧客到中關村報出幾個主要零配件后，很快就有人幫助顧客攢機。但是現在家庭顧客都不是專家，他不知道電腦這個東西到底是怎么樣的，于是他購買的是整機。例如父母給孩子們買電腦，很多父母都不懂電腦，這和以前都是懂電腦的人去選擇完全不一樣。因此現在電腦開始進入百貨商場，甚至是專賣店，這就是在向以顧客為中心轉型。家庭顧客與企業(yè)顧客相比有很大差異，企業(yè)有專業(yè)的技術人員在選購，而作為顧客的父母，他們并不專業(yè)，因此在商場里銷售時業(yè)務員就要引導顧客怎么樣去挑選。這樣，業(yè)務員就變成一個專業(yè)顧問，向家長提供電腦方面的咨詢，告訴他們購買電腦的益處，并幫助家長解答關于孩子使用電腦的種種疑慮。家庭選購的開始，使整個產業(yè)的游戲規(guī)則因為購買對象的改變而發(fā)生改變。整合創(chuàng)新1整合創(chuàng)新的必要性隨著消費者價值的改變，企業(yè)的價值也跟著不斷改變，如果企業(yè)改變不及時，就要落后于競爭對手。這種不斷變化的競爭環(huán)境就要求企業(yè)不斷地去創(chuàng)新。可以說，無論是部門重組還是流程再造，都是針對過去存在的問題去提高、改善，而著眼于未來的發(fā)展，則還要靠整合創(chuàng)新的方式。2整合創(chuàng)新的兩個方向無論是研發(fā)上的創(chuàng)新，還是管理或是制度上的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都存在兩個方向。企業(yè)內部方向從企業(yè)內部的價值鏈找出其核心部分并對其做突破創(chuàng)新，或是把整個價值鏈整合在一起，尋求整體價值的提升。企業(yè)外部方向了解顧客并對顧客進行細分，有效發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，對顧客的價值進行整合和分配。3效果的競爭企業(yè)提升競爭力，追求的并不只是效率，更重要的是要看效果。企業(yè)需要的不單是市場占有率，市場占有率的競爭只不過是效率上的競爭，好的效率并不等于好的效果。而當今競爭力的引導方向是講效果，也就是把重點放在顧客認為最有價值的地方。對于未來，效果的競爭就是商機。市場上有很多機會，有很多還沒有開發(fā)，這就要看誰最會運用資源去搶占那些商機，尤其是互聯(lián)網所帶來的那部分商機。很多競爭已經不是表現在市場份額上，而是進入市場后，在這個市場上先設定自己的游戲規(guī)則，使得后來者必須遵循這個規(guī)則。小故事有兩個獵人到森林里面打獵，晚上夜宿，搭了一個帳篷。睡到半夜突然聽到聲音，聲音聽起來肯定是大型的動物，當他們兩個端起槍跑出來一看，原來是大熊，兩個人拔腿就要跑。但是有一個人跑了兩步之后，又回到帳篷里面去（帳篷更接近大熊的方向）。另外一個人說：“熊在那邊，你還往那個方向？”他說：“不，我要換一雙鞋子?！绷硪粋€人說：“這個時間你還要換鞋？”他說：“眼前最重要的不是我能不能跑得比熊快，而是要確保我跑得比你快，因為熊只會抓住落后的那個人。”【本講小結】本講主要從競爭力的角度介紹了以顧客為中心的價值營銷。首先，介紹了競爭力的本質，提出商業(yè)的競爭，輸贏的根本標準是價值的創(chuàng)造力；其次，從競爭和顧客兩個中心對競爭力進行了分析，引用麥當勞和宜家家居兩個實際案例來說明生產過程的改善；最后，介紹了提升企業(yè)競爭力的三條途徑：部門重組、作業(yè)流程再造和改造產業(yè)規(guī)則，用戴爾公司的實際案例說明流程再造和產業(yè)游戲規(guī)則制定的重要作用，同時還強調了整合創(chuàng)新對企業(yè)未來發(fā)展的重要性，并指出了創(chuàng)新的兩個方向?！拘牡皿w會】_可口可樂的3策略可口可樂公司廣告的經典臺詞是“你渴了嗎？”可口可樂從解渴開始，但可口可樂如果只是解渴，那這個產品就不會點水成金。所以可口可樂公司必定有豐富的經營之道，從而滿足了人們更豐富的需求。事實上可口可樂公司正是在近一百年的時間里總結了非常值得同行學習的先進經驗，實現了點水成金的夢想。其中最著名的就是3策略。1買得到第一個是，也就是“買得到”。可口可樂是沖動性購買的產品，也就是說消費者在購買物品時并不把其列入采購清單，而是隨見隨買。如果貨架上能夠有顯著的可口可樂產品，例如說當顧客經過貨架時，看到貨架上陳列著紅色的可口可樂，這會給顧客帶來一種沖動，會讓顧客覺得現在就有需要購買這個產品。因此“買得到”也就是消費者伸手就能拿得到。2買得起第二個是，也就是“買得起”。“買得起”一方面指的是單價，單價要足夠的便宜，不能像珠寶、首飾那樣，雖然非常吸引人，但并不會有人由于沖動而購買，另一方面又不單純是價格問題，更重要的是價值問題，即可口可樂在顧客的生活中占據什么地位，占有多少價值。簡單地說，就是可口可樂在顧客的消費支出中所占的比重。因此可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)性的不斷消費，讓顧客成為長久購買忠實的顧客。在可口可樂的市場調查中，有一個很重要的指標：它是隨國家、地區(qū)的不同而改變的。表31 可口可樂在不同國家的市場調查指標國家市場調查指標美國昨天你喝了可口可樂沒有？臺灣上個禮拜你喝了可口可樂沒有？中國上個月你喝了可口可樂沒有？這個市場調查指標在時間設定上是不同的，分別是一天、一周和一個月。通過這樣的調查，可口可樂公司就能清晰的了解到可口可樂在顧客的消費支出中所占據的比重。顯然一天、一周或一個月喝一次可口可樂，它占據消費者的支出比重是不同的。因此“買得起”就是買得起的豪華。3樂得買第三個是，也就是“樂得買”。顧客不僅僅有錢買得起，而且是非常樂意買。這和競爭密切相關，因為顧客選擇飲料時會有很多選擇。顧客可以選擇喝茶，也可以選擇喝礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等等。要讓顧客只買可口可樂，就必須給予顧客心理層次特殊的滿足。因此“樂得買”的實質就是要滿足顧客更多的需求。3策略構成了整個可口可樂公司營銷的核心。3策略實際上就是“三買”?！叭I”和“三賣”是有很大區(qū)別的。傳統(tǒng)的“4”和“三賣”都是從生產者的角度出發(fā)，而可口可樂公司從一開始確立的就是“三買”策略，這和“4”是相對應的，都是從顧客的角度出發(fā)的。實現3策略1建立伸手可及的銷售網在實現“買得到”時，可口可樂公司定的目標是要建立伸手可及的銷售網。作為全球營銷的公司，可口可樂公司當然以營銷見長，但同時更重要的是，在可口可樂公司內部，每一個員工都非常清楚可口可樂是一個分銷公司。因此公司要建立的是一個銷售網，一個伸手可及的銷售網。因為顧客對可口可樂產品的購買是沖動性的購買，因此第一個任務就是給予顧客一個沖動的機會，要讓顧客伸手就能夠買得到。實際上，可口可樂公司的分銷目標很明確：讓分銷進行到底，做到可口可樂的產品要像自來水一樣，打開每一個水龍頭流出來的就是可口可樂。要真正做到這一點，就需要根據各地的情況，利用各種條件進行分銷。因此可口可樂公司的分銷方式是非常多的。在泰國，可口可樂公司使用湄公河的船來進行分銷；在中國，1992年可口可樂公司已經進入到中國三條具有戰(zhàn)略性的街道：王府井大街、東單和西單。可口可樂在這三條大街上的分銷是相當特殊的。這三條大街日人均流量高達150萬人次，人流量大，顧客對產品的需求也非常大，一到夏天高溫期間，需求就更大了。由于冰攤點的存貨是相當有限的，最多是三箱，而這些街道非常的繁華，人流多，一般卡車不準進入，無法對冰攤點進行產品的及時補充。因此在這三條街道上銷售口可口樂的關鍵不是有沒有人要買的問題，而是怎樣把產品及時有效地供應給各個冰攤點的問題。可口可樂公司根據這些冰攤點的位置，在王府井大街和金魚胡同等地租用了合適的房屋，能夠存放一天半的存貨量，然后每一條街又配備了足夠多的三輪車，從早上到下午輪流在三條街上穿梭送貨，保證可口可樂能夠及時送到銷售者手中。2給予顧客一種特殊的滿足可口可樂公司要做到“買得起”的豪華。豪華在這里是指給予顧客一種特殊的滿足。首先可口可樂可以是對一天努力工作的辛勞的獎賞；如果邀請朋友共同分享可口可樂，要讓顧客認為這是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。因此“買得起”不僅僅是就價錢來說，更重要的是可口可樂是一種能夠負擔得起的、能和朋友共同分享的、又很有價值的商品。3保證產品的質量與品牌的價值“樂得買”主要由兩個重要因素保證，第一是產品質量，第二是品牌。產品質量作為一種飲料必須符合衛(wèi)生品質。可口可樂對于品質的保證決不僅僅是只在生產線上保證質量，更重要的是可口可樂把品質的保證延伸到生產線之外，采取的是特殊的第三方檢驗的形式。具體做法是：第三方可以是各種各樣的人，但很多情況下是律師。第三方作為消費者隨機到其愿意去的任何場所購買可口可樂飲料，購買了之后寄回可口可樂的質檢中心，質檢中心將進行再次檢驗。因此可口可樂的質量不僅僅涵蓋生產過程本身，還包括整個運輸、配送直到消費者儲藏的整個過程。品牌可口可樂公司對每一個工廠都有很嚴格的規(guī)定，如果質檢中心檢查出消費者買到的產品低于某一個標準，該工廠的廣告費用立即終止，一直到這個指標得到徹底改善?？梢钥吹娇煽诳蓸返膬r值是建立在品質的基礎上的，兩個因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結合起來才能夠保證顧客“樂得買”。達不到要求的品質而進行廣告宣傳，進行產品推廣是會危害品牌的。【自檢】請你做以下連線題。買得到產品質量做到不貴，但很有價值買得起建立伸手可及的銷售網品牌保證樂得買買得起的豪華做到像自來水一樣，打開龍頭流出的就是可口可樂見參考答案31衡量3策略為了便于進行管理，需要把“3策略”用一個單一指標進行衡量?？煽诳蓸饭?