地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作和評價新版.ppt

中國地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作與評價 主講 雷萬里 僅供內(nèi)部交流 嚴(yán)禁其他用途 唉 老少爺們 瞧一瞧 站一站 一貼靈 三塊錢來 八十多種中草藥配制的祖?zhèn)髅胤?專治跌打損傷 藥到病除 不靈不要錢 三塊一貼 五元兩貼了 從最古老和簡單的一則廣告說起 這些需要傳遞的信息包括 產(chǎn)品的名稱 一貼靈 產(chǎn)品的價格 三塊一貼 產(chǎn)品的原料 八十多種中草藥 質(zhì)量的保證 祖?zhèn)髅胤?產(chǎn)品主要的針對的消費(fèi)者 跌打損傷的患者 產(chǎn)品的使用效果 藥到病除 產(chǎn)品的承諾 不靈不要錢 產(chǎn)品的促銷政策 三塊一貼 五元兩貼 以現(xiàn)代廣告的視角如何解讀 消費(fèi)者 信息理念創(chuàng)意 文字 廣告文案 視覺 商業(yè)設(shè)計 語言信息的編碼傳遞和解碼非語言信息的編碼傳播和解碼 現(xiàn)代廣告的信息傳播模型和基礎(chǔ) 企業(yè)所經(jīng)營的兩條生產(chǎn)線和生命線實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi) 一個顛覆性的理論 首先賣掉你的信息產(chǎn)品 關(guān)鍵詞之一 信息產(chǎn)品 第一部分 信息編碼 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 1 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本內(nèi)容 2 廣告創(chuàng)作的思維基礎(chǔ) 思維工具 如何打開我們的思維 左岸 我的收藏室那是臨水的居所 可以在窗邊眺望小船淺淺劃過在看得到風(fēng)景的房間中 不知道風(fēng)是在哪一個方向吹在左岸 湖光山色即是你的收藏室 滿目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足珍貴的極品 一草 一木 一鳥 一魚 一葉 一花 一石 一船 一橋 一星 一月 湖光山色攬納你如居如室 左岸 身與心的?？克?靈魂憩息的彼岸 左岸 我的冥想室在左岸 三面臨水 八面來風(fēng)在水與風(fēng)的邀約中 靈魂將浪漫地飛翔 思緒將自由地呼吸在左岸 湖光山色即是你的冥想室 滿目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足珍貴的極品 一草 一木 一鳥 一魚 一葉 一花 一石 一船 一橋 一星 一月 湖光山色攬納你如居如室 左岸 身與心的?？克?靈魂憩息的彼岸 左岸 我的視聽室左岸依水而筑 清溪從門前漫過 漣漪隨腳印迭起人文與自然得以完美結(jié)合 滿溢自由和飛揚(yáng)氣度在左岸 湖光山色即是你的視聽室 自然天籟之音 即是你視聽室里永恒的曼妙音樂 風(fēng)聲 雨聲 溪流聲 瀑濺聲 江濤聲 葉落聲 花語聲 鳥鳴聲 蟲叫聲 湖光山色攬納你如居如室 左岸 身與心的停靠所在 靈魂憩息的彼岸 關(guān)鍵詞之一 有效關(guān)聯(lián) 從聯(lián)想的心理過程來看 實際上 在 聯(lián)想 一詞中代表了兩個階段 也可以說是兩個心理過程 我們?nèi)绻?想 代表記憶力 則 聯(lián) 代表想象力 通過 想 從記憶倉庫中把兩個記憶中的元素提取出來 再通過想象把它們 聯(lián) 在一起 即形成 聯(lián)想 所以聯(lián)想的過程就是把儲存在頭腦中的記憶倉庫中的信息 通過某種相互關(guān)聯(lián)的屬性來建立聯(lián)系 3 廣告創(chuàng)作的基本思維工具 聯(lián)想 1 接近聯(lián)想 由特定時間和空間上的接近而形成聯(lián)想 桌子和椅子2 相似聯(lián)想 在性質(zhì) 形狀和內(nèi)容上相似的事物所發(fā)生聯(lián)想 給你一個五星級的家3 相對聯(lián)想 運(yùn)用事物相反的屬性 想到它的相對應(yīng)的事物 一般的情況下 聯(lián)想可以分為一下的幾種類型 討論 關(guān)于一顆石頭的聯(lián)想 互動 能不能把任何兩個事物建立聯(lián)系 4 廣告創(chuàng)意的基本方法 A互不關(guān)聯(lián)的想法的融合B新舊元素的組合C創(chuàng)意點(diǎn)是建立于對生活的常識 來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨(dú)特了解的新組合D創(chuàng)意 相關(guān)性 出乎意料 舊元素 新組合 5 廣告創(chuàng)作的三大考量 對誰說 說什么 怎么說 A對誰說 B說什么 C如何說 D誰來說 E說到什么程度 F用什么語氣來說 G什么時候說 H通過怎樣的媒體來說 進(jìn)一步的細(xì)化 由于石油禁運(yùn) 節(jié)能變成各公司的當(dāng)務(wù)之急 標(biāo)準(zhǔn)公司將產(chǎn)品原先 提高生產(chǎn)率 訴求定位改變?yōu)?使用標(biāo)準(zhǔn)公司的產(chǎn)品 每天可以節(jié)約石油100桶 說什么 說什么 策略定位的問題 解決方向性的問題 華而不實的廣告就象華而不實的人一樣 并不能給目標(biāo)人群帶來好的品牌形象 優(yōu)秀的廣告永遠(yuǎn)是 誠懇的 富有人性的 閃爍著人性光輝 的 現(xiàn)代文案的幾個方向 其一 哲理化 人生是河 幸福是岸其二 體驗化 日子緩緩 生活散散其三 共鳴化 這不是你的故鄉(xiāng) 卻是你的主場其四 口號化 到東部去 那里有真正的海其五 賣點(diǎn)化 七歲可以上清華 5 案例分享 香蜜山的臺前幕后 山居十二院 不僅是院落 更是十二種態(tài)度 這里的十二種態(tài)度是通過對山 院 房三者之間自然關(guān)系所演繹的居住價值而產(chǎn)生的 是居住的態(tài)度 那么 二期推廣的意義何在 思想創(chuàng)建 一座擁有科學(xué)思想的山林一種深具閑情意味的院落一種別具工業(yè)美學(xué)的房子一種有哲學(xué)意味的山居生活 金地 香蜜山二期思想精髓 高級灰 我們是 那么 建筑在理性基礎(chǔ)上的感性山體 怎么表現(xiàn) 個性而不前衛(wèi)內(nèi)斂而不低沉玩味絕不小資獨(dú)立獨(dú)行又不鋒芒畢露 標(biāo)題 香蜜山品質(zhì)生活之四季篇主標(biāo) 揮霍四季 原本比畫上珍藏來得有趣 歲月 原本是自然的一部分 當(dāng)人們還津津樂道于深圳的四時如春 我們對自然抱著一種充分理解與尊重的態(tài)度 在香蜜山的20000平米原生山野公園 數(shù)十種天然草本植物及刻意種植的落葉喬木 讓景物隨四季變化 用色彩還原久違的四季 在四季中回歸生活本真 我們企圖用這樣的語言元素 構(gòu)筑于理性之上的感性建筑 金地科學(xué)住家年 建筑工藝美學(xué) 完美 精確 高科技 嚴(yán)謹(jǐn)一絲不茍的德國精神 精密工藝制造 如 奔馳 汽車 萬寶龍 筆 進(jìn)入主題 我們今天提出的系列稿正是以 高科技建筑工藝美學(xué) 為主調(diào) 主標(biāo) 這不是法國甘泉宮 是我們的入口 內(nèi)文 每天看兩次水的閱兵式 任何時候 水流滑下臺階的角度和速度整齊劃一 出水量與進(jìn)水量沒有絲毫誤差 當(dāng)香蜜山的水栓技術(shù)工程師經(jīng)過一千次實驗后 對水壓與流量控制精確到 滴水不漏 時 呈現(xiàn)給您的 就是不變的柔滑 均衡和靜謐 建立在理性層面的感性意味 金地香蜜山 具科技含量的舒適生活 標(biāo)題 這不是芬蘭溫泉 是我們的水庭院 內(nèi)文 如此飄邈美景令您心況神怡幺 或許精巧的溫濕度控制才是您好心情的原因 香蜜山的暖房氣候研究專家 以滋潤名貴花卉的原理 每分鐘釋放600升的水霧量 讓周圍100米的范圍內(nèi)常保人體最適的70 濕度 以環(huán)境養(yǎng)人 建立在理性層面的感性意味 金地香蜜山 具科技含量的舒適生活 標(biāo)題 這不是古根海姆美術(shù)館 這是香蜜山的車庫 內(nèi)文 當(dāng)您的目光流連于安藤忠雄式硬朗的清水墻面 或許也納悶于墻上橫向的細(xì)密勾縫 此時25 的和風(fēng)正無聲地以斜45度角讓空間溫和吐納 使車庫內(nèi)永?？諝馇逍?又不會因進(jìn)車導(dǎo)致車庫內(nèi)乎冷乎熱 建立在理性層面的感性意味 金地香蜜山 具科技含量的舒適生活 中信凱旋城之困 嚴(yán)重透支之后的凱旋城營銷 心得 和你的產(chǎn)品談戀愛 第二部分 信息解碼 地產(chǎn)廣告評價方法 創(chuàng)意的十個原則 一是目標(biāo)受眾要 精準(zhǔn) 二是廣告目的要 精確 三是背景分析要 精密 四是商品定位要 精辟 五是訴求概念要 精致 六是創(chuàng)意表現(xiàn)要 精巧 七是文案撰寫要 精簡 八是畫面影像要 精美 九是預(yù)算編列要 精要 十是媒體計劃要 精實 從一下幾個方面進(jìn)行評價 上蒼上界上諭上層上蒼 不僅是偶像 是存在于世間的愛上界 對超越生死輪回界線人生觀的世俗理解上諭 自然萬物的規(guī)律 違背這一起碼原則將受到證罰上層 受人尊敬的苦行僧 以普渡人民疾苦為已任我們希望內(nèi)心完善良 生活美好 我們選擇舒適居所 我們追求真 善 美 母體 宮殿 人類的潛意識中永遠(yuǎn)保持著對元臥室 UTORUS 的回歸渴望 SLASS 讓每一個疲倦之人歸隱母體 回歸這非凡的人間宮殿 名利場 風(fēng)月場 角斗場 在名利中淡溥名利 在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月 在角斗中停止角斗 出淤泥而不染是上層境界 意識決定形態(tài) 世界發(fā)展依賴創(chuàng)新意識 地產(chǎn)界依賴 我們也依賴 依賴一個強(qiáng)大支點(diǎn) 支起新的架構(gòu) 顛覆已知經(jīng)驗 開啟教育功能 創(chuàng)新意識改造舊程序 創(chuàng)新意識決定新形態(tài) 安居因為居所的緣故 所以要過年身體是靈魂的居停所 房子是身體的棲居地 傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑 長X寬X高的三維空間 是中國人永恒的情節(jié) 不可以選擇的起源 卻可以選擇居所 對好房子的崇拜和信仰改變居住者的格調(diào)與氣質(zhì) 看得到風(fēng)景的格調(diào)與氣質(zhì) 看得到風(fēng)景的住宅 折射出精神的依托在最后的樂土沒有找到之前 麗江花園正在籌建最詩意的幸福家園 甘食因為美食的緣故 所以要過年對于豐收心存感激的人們 渴望食欲就像即將收割的麥子一樣成熟 美食家在復(fù)興生活的味道 百姓們已經(jīng)開始改造春節(jié)因為上蒼保佑吃飽喝足的人們 用盛宴表達(dá)的富足 讓幸福的感覺溢于言表 藏有極品食譜的美食家笑了 有消息表明 在麗江花園 新一代的生活者對好糧食充滿欲望 樂俗因為民俗的緣故 所以要過年從冬至到立春 中國最好的新年民俗漸被拍買成稀有產(chǎn)品 會織毛衣的女孩越來越少了 照片成了童年和風(fēng)箏的最后回憶 傳統(tǒng)的中國在重振旗鼓 餃子 包子 菜合子發(fā)誓在春節(jié)起義 鞭炮 唐裝 壓歲錢正在全國進(jìn)行巡演 羊年的春節(jié)注定成為樂俗者的復(fù)活節(jié) 聽說住在麗江花園的人們已經(jīng)提前著手熱購春聯(lián) 美服因為衣服的緣故 所以要過年 服裝是身體的心情史開是快樂開始公開發(fā)售 時間放了春 夏 秋的長假