大賣場(chǎng)促銷實(shí)務(wù)手冊(cè).doc

第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營(yíng)銷行為，而是供應(yīng)商與賣場(chǎng)雙贏的結(jié)果。因此，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)促銷活動(dòng)本身來(lái)贏得大賣場(chǎng)對(duì)自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個(gè)真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績(jī)，同時(shí)還能夠有效地降低促銷成本。因此，促銷方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，都不能脫離賣場(chǎng)的實(shí)際情況，更離不開(kāi)供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解程度，將直接決定促銷活動(dòng)對(duì)賣場(chǎng)的吸引力和活動(dòng)效果。下面我們就來(lái)了解一下有關(guān)大賣場(chǎng)方面的促銷知識(shí)，以便于供應(yīng)商更好地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場(chǎng)角度來(lái)看待營(yíng)銷策略的制定，讓促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)的“胃口”。1.1 大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略分析老百姓購(gòu)物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個(gè)物美價(jià)廉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客消費(fèi)權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費(fèi)過(guò)程中一切可細(xì)化的因素。對(duì)于經(jīng)營(yíng)零售商品的賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。每個(gè)賣場(chǎng)都在進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)賣場(chǎng)也都把營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引顧客的主要手段。并且，每個(gè)客戶的消費(fèi)傾向也都被賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)所影響。說(shuō)白了，就是誰(shuí)能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費(fèi)。那么，到底什么是營(yíng)銷活動(dòng)呢？營(yíng)銷活動(dòng)也稱為營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷和企劃是遞進(jìn)式的管理手段，二者相輔相成。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷就是“做什么”，即通過(guò)一系列的分析方法和調(diào)查手段，來(lái)找出顧客需求，是企業(yè)的重要功能之一，凡是企業(yè)與顧客接觸和交易，都屬于營(yíng)銷所關(guān)心的范疇。企劃即是解決“怎么做”的問(wèn)題，根據(jù)營(yíng)銷得出的客觀數(shù)據(jù)，采取具有針對(duì)性的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，滿足顧客的需求。企業(yè)只有分清什么是營(yíng)銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略的幾種方式1市場(chǎng)選址調(diào)查不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，是大賣場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一。所以市場(chǎng)擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場(chǎng)關(guān)注和研究的重要課題。筆者所在的賣場(chǎng)就不惜成本地在做這項(xiàng)工作，每個(gè)新店的選址都會(huì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。宏觀上包括預(yù)設(shè)項(xiàng)目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項(xiàng)目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調(diào)查報(bào)告，所花費(fèi)的成本近10萬(wàn)元。值還是不值？只能用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。通俗地說(shuō)，大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問(wèn)題，并使之量化成指標(biāo)。前期的市場(chǎng)調(diào)查，是任何大賣場(chǎng)開(kāi)新店所必備的功課。2顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。顧客是大賣場(chǎng)的衣食父母，必須隨時(shí)關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。顧客滿意度調(diào)查是個(gè)好工具，通過(guò)平均取樣、面對(duì)面的溝通調(diào)查來(lái)了解顧客對(duì)賣場(chǎng)的綜合印象。通常說(shuō)來(lái)，綜合調(diào)查分為以下四類：（1）商圈調(diào)查。即賣場(chǎng)商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入等。（2）大賣場(chǎng)商品調(diào)查。即顧客對(duì)分類商品的滿意程度，居民對(duì)分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。（3）大賣場(chǎng)的“硬件”滿意度調(diào)查。包括賣場(chǎng)設(shè)施是否完善（如購(gòu)物車、購(gòu)物籃）；賣場(chǎng)購(gòu)物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂(lè)是否舒適）等。（4）大賣場(chǎng)的“軟件”滿意度調(diào)查。“軟件”服務(wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場(chǎng)營(yíng)銷方法的被認(rèn)可程度（如促銷活動(dòng)是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場(chǎng)提供了改進(jìn)的方向和指標(biāo)，是大賣場(chǎng)向前發(fā)展的“指路燈”。3“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個(gè)在KFC工作的朋友所托。KFC每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)。如：顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客?！吧衩乜汀本褪钦?qǐng)熟知標(biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中檢測(cè)店鋪的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)各店進(jìn)行評(píng)比和檢討。筆者所在的賣場(chǎng)，就引用了這個(gè)有效的管理工具，定期對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行檢查，以確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。4市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查是大賣場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡不可或缺的營(yíng)銷策略。每天賣場(chǎng)都會(huì)派出價(jià)格調(diào)查員，到競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)調(diào)查分類商品的價(jià)格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)調(diào)整自身賣場(chǎng)商品的價(jià)格情況。選取部分商品，將其價(jià)格降至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保證商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力度；同時(shí)也需將部分商品調(diào)高價(jià)格，并保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，保證賣場(chǎng)的毛利率?？傊袌?chǎng)調(diào)查是大賣場(chǎng)需要潛心研究的一種經(jīng)營(yíng)手段。以上種種營(yíng)銷方法，都是在解決“做什么”的問(wèn)題，為賣場(chǎng)指明經(jīng)營(yíng)的方向。有了方向，接著就要行動(dòng)起來(lái)，讓企劃來(lái)幫我們解決具體該“怎么做”的問(wèn)題。小貼士：通過(guò)了解大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)需求。1.2 大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的“四大秘訣”商品鋪進(jìn)終端，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便的問(wèn)題，還沒(méi)有解決賣得動(dòng)、賣得快的問(wèn)題，即消費(fèi)者樂(lè)于買的問(wèn)題。所以，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何提升更多消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過(guò)程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來(lái)實(shí)施企劃活動(dòng)，才能提升賣場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)到協(xié)助經(jīng)營(yíng)的目的，已成為大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中不可或缺的職能要求。越來(lái)越多的大賣場(chǎng)將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來(lái)定位，其對(duì)企劃工作的重視程度也由此可見(jiàn)一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問(wèn)題的，就要首先了解企劃活動(dòng)的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，營(yíng)銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營(yíng)的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。有的放矢地規(guī)劃企劃活動(dòng)“超低價(jià)”、“撿便宜”、“買二贈(zèng)一”、“超值換購(gòu)”這是大家在大賣場(chǎng)經(jīng)常見(jiàn)到的促銷信息。而到底哪個(gè)活動(dòng)能夠得到顧客的青睞，或者說(shuō)能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就需要我們有的放矢地來(lái)對(duì)待了。例如，在冬天臨近的時(shí)候，對(duì)涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲的效果一般會(huì)低于所投入的促銷成本。簡(jiǎn)單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購(gòu)買”的東西。筆者所在的賣場(chǎng)，每次在實(shí)施企劃活動(dòng)前，對(duì)活動(dòng)的營(yíng)銷調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)工作。其主要運(yùn)用的方法有如下幾種：1活動(dòng)檔期安排說(shuō)到檔期，相信大家都不會(huì)陌生，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到某位明星說(shuō)“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個(gè)活動(dòng)插不進(jìn)來(lái)了”。說(shuō)白了，檔期就是活動(dòng)的時(shí)間和日期安排。對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)講，活動(dòng)檔期就是賣場(chǎng)一段周期的企劃活動(dòng)安排。對(duì)活動(dòng)檔期的安排主要針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的各項(xiàng)因素來(lái)制定。通常說(shuō)來(lái)，顧客的購(gòu)買行為會(huì)受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假以及時(shí)事）等多種因素影響。所以，抓住這些機(jī)會(huì)，是賣場(chǎng)提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日非常多，再加上近年來(lái)西方“洋節(jié)”在中國(guó)逐漸盛行，這就足以形成貫穿全年的促銷好點(diǎn)子。2對(duì)歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場(chǎng)就已實(shí)現(xiàn)了通過(guò)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來(lái)記錄賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。在每次活動(dòng)前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如，從去年同期商品銷售排行前名的商品列表中，挑出本次活動(dòng)主打商品。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求。3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者我們要求的不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們需要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，并有針對(duì)性地制定出打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和手段。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的活動(dòng)，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)。做到“敵有我有，敵無(wú)我還有”！行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意知道了做什么，有了活動(dòng)的方向。接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)解決怎么做，怎么做好的問(wèn)題。通常說(shuō)來(lái)，大賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)不外乎價(jià)格促銷、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、場(chǎng)外推廣、換購(gòu)等?；顒?dòng)的外延，其實(shí)只是包裝的“噱頭”，就是一個(gè)“換湯不換藥”的工作。運(yùn)用哪種方式，怎么進(jìn)行包裝？這就是所謂的“創(chuàng)意”?；顒?dòng)主題：金牛報(bào)喜財(cái)神到1商品活動(dòng)（圖1-1）圖1-1 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”商品活動(dòng)展示2集客活動(dòng)（圖1-2）圖1-2 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”集客活動(dòng)展示3氣氛推廣活動(dòng)（圖1-3）好的企劃方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。大賣場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動(dòng)是賣場(chǎng)活動(dòng)的“重頭戲”。只要挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。圖1-3 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”氣氛推廣活動(dòng)展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素。如果沒(méi)有執(zhí)行力，無(wú)論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無(wú)法發(fā)揮其本身的威力。也就是說(shuō)，一個(gè)再好的企劃方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。筆者所在的賣場(chǎng)就曾發(fā)生過(guò)類似的事件。從表面上看，活動(dòng)做得是紅紅火火，但收益卻并不大。例如，為了促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)，我們規(guī)劃了“一次性買滿50元+5點(diǎn)的會(huì)員積分，即可加1元獲得10元商品1份”的一個(gè)活動(dòng)。活動(dòng)做得異?；鸨?，但在活動(dòng)檢查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)執(zhí)行人員并沒(méi)有按照規(guī)定嚴(yán)格地檢查該顧客購(gòu)買的商品收銀小票是否達(dá)到50元整，以至于造成禮品的成本大幅提升，甚至完全影響了整個(gè)活動(dòng)的效果。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動(dòng)執(zhí)行，是企劃管理的主要任務(wù)。唯一有效的控管方法莫過(guò)于追蹤檢查。因?yàn)?，?zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。必不可少的活動(dòng)檢討“吃一塹，長(zhǎng)一智”。對(duì)于企劃活動(dòng)而言，活動(dòng)檢討是很好用的工具?；顒?dòng)檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法?；顒?dòng)檢討就是一套從實(shí)踐中總結(jié)，再運(yùn)用到實(shí)踐中去的活動(dòng)兵法大全，大賣場(chǎng)應(yīng)該予以充分重視，其價(jià)值不可估量。企劃人員必須懂策劃的專業(yè)知識(shí)。賣場(chǎng)是因商品而存在的，作為賣場(chǎng)的企劃人員也必須要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對(duì)商品的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者愿望的企劃方案；只有這樣才能更好地在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計(jì)，讓商品活起來(lái)動(dòng)起來(lái)，購(gòu)物氣氛熱烈起來(lái)。因此，建議對(duì)賣場(chǎng)企劃人員要放在商品部門實(shí)習(xí)一段時(shí)間，建立對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)。同時(shí)，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開(kāi)展?；顒?dòng)前期調(diào)查、優(yōu)化的活動(dòng)方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動(dòng)檢討。想要做一場(chǎng)成功的企劃活動(dòng)，賣場(chǎng)必須要經(jīng)歷以上的完整階段。小貼士：通過(guò)了解大賣場(chǎng)的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來(lái)達(dá)到促銷活動(dòng)的宣傳效果，同時(shí)學(xué)會(huì)借力賣場(chǎng)的媒體資源。1.3 大賣場(chǎng)媒體促銷操作攻略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益。是危言聳聽(tīng)？還是大勢(shì)所趨？相信大家各有親身體會(huì)，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體，也越來(lái)越被大賣場(chǎng)重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場(chǎng)運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場(chǎng)需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱大眾媒體（Mass Medium）最原始的形式來(lái)自部落酋長(zhǎng)、國(guó)王、神父的講話和演說(shuō)，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報(bào)紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬(wàn)維網(wǎng)廣播（Webcasting）。人際媒體（Interpersonal Medium）人際對(duì)話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場(chǎng)包括以下幾種形式，如圖1-4所示。戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長(zhǎng)期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。除去戶外廣告，報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化，接受者對(duì)內(nèi)容沒(méi)有控制，不能引起互動(dòng)。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢(shì)互補(bǔ)的人際媒體。其特征為：交流參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對(duì)每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化，如短信、郵件等。圖1-4 戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場(chǎng)前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問(wèn)題。在上面，筆者對(duì)媒體進(jìn)行了一個(gè)系統(tǒng)的概念性介紹。接下來(lái)，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問(wèn)題，這個(gè)是高難度的課題，大賣場(chǎng)需要全力以赴。筆者所在的賣場(chǎng)在媒體運(yùn)用上提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念。何謂“整合營(yíng)銷傳播”呢？整合營(yíng)銷傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。說(shuō)白了就是整合媒體資源，“對(duì)癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場(chǎng)在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個(gè)階段的媒體營(yíng)銷方案也是有差異的。以筆者所在的賣場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明在初開(kāi)店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。初開(kāi)店該時(shí)期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開(kāi)店初期聚集人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開(kāi)店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開(kāi)店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。發(fā)展期在賣場(chǎng)的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來(lái)發(fā)布，借“第三方”之口傳播。成熟期此時(shí)期的賣場(chǎng)，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績(jī)的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷售信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對(duì)性強(qiáng)，以及性價(jià)比高的特性成為各大賣場(chǎng)不得不愛(ài)的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計(jì)劃都會(huì)直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。叢林期隨著零售市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，各大賣場(chǎng)都以維持自身客戶的忠誠(chéng)度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場(chǎng)重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠(chéng)度，不是單方面的信息給與，而是需要針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。短信息、電子郵件以人際媒體針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。以上僅僅以賣場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)階段的特性來(lái)選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對(duì)其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營(yíng)銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒(méi)有什么深?yuàn)W之處！下面以某賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見(jiàn) 表1-1的步驟：表1-1 某賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長(zhǎng)效媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開(kāi)業(yè)信息公司整體形象 廣告100臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000 23.8%公交語(yǔ)音擴(kuò)大公司知名度公司名稱：如賣場(chǎng)提醒您站到了400臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000 23.8%車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開(kāi)業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開(kāi)業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋?！地?015塊以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段2008年8月2009年7月（1年）150000 11.9%路牌廣告擴(kuò)大公司知名度，指引賣場(chǎng)地址公司整體形象廣告，以及開(kāi)業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋?！地?015個(gè)賣場(chǎng)1公里商圈內(nèi)沿線路牌2008年8月2009年7月（1年）1000007.9%短效媒體報(bào)紙發(fā)布銷售信息，直接吸引 來(lái)客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái) 撿便宜！免費(fèi)辦理會(huì)員卡平均1次/周開(kāi)業(yè)前各家主流報(bào)紙媒體同時(shí)投放集中轟炸，開(kāi)業(yè)后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀比例高的報(bào)紙投放開(kāi)業(yè)期2008年7月2008年8月30000023.8%續(xù)表媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例短效媒體電臺(tái)廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動(dòng)信息，直接吸引來(lái)客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋?！免費(fèi)辦理會(huì)員卡12次/日選擇目標(biāo)客群 收聽(tīng)比例最高 的電臺(tái)開(kāi)業(yè)期2008年7月2008年8月500004.0%短信直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來(lái)客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋耍∶赓M(fèi)辦理會(huì)員卡短信宣傳條數(shù)20萬(wàn)條選擇有效小靈通號(hào)碼或本地手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行群發(fā)開(kāi)業(yè)期2008年7月2008年8月100000.8%DM單直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來(lái)客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰賣場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋?！免費(fèi)辦理會(huì)員卡20萬(wàn)份/月，2次/月商圈區(qū)域進(jìn)行小區(qū)投遞開(kāi)業(yè)期2008年7月2008年8月50000 4.0%合 計(jì)1260000 100.0%策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價(jià)比，有機(jī)地將各類媒體組合起來(lái)，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績(jī)效最大化。小貼士：了解大賣場(chǎng)DM海報(bào)的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場(chǎng)共同做好DM發(fā)布。1.4 大賣場(chǎng)如何制作成功的DM鏈接：DM是英文Direct Mail的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8K或16K廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是企業(yè)重要的促銷方式之一。談到DM，業(yè)內(nèi)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。DM作為眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。DM區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告宣傳，接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。5想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。6內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。7信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。8企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。9廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，最主要的原因就是便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來(lái)支持。首先，應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛(ài)。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績(jī)，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比最高的商品，提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。DM制作的關(guān)鍵那么，如何才能制作出顧客喜愛(ài)的DM呢？這也是賣場(chǎng)一直研究的一項(xiàng)重要課題。一個(gè)好的DM，最重要的是內(nèi)容。即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來(lái)支持。筆者所在的賣場(chǎng)一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一。對(duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績(jī)效評(píng)估，有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過(guò)程簡(jiǎn)單來(lái)講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐?，?duì)其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用“適當(dāng)”二字形容DM的制作過(guò)程，是因?yàn)椤斑m當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？就是用營(yíng)銷的專業(yè)方式，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析。包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)狀態(tài)等。并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出“賣點(diǎn)”，擬定出本期的促銷主題。如春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性：打掃、布置、預(yù)備年貨、購(gòu)買禮物等。根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”、“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)?shù)纳唐芳窗ㄟm當(dāng)?shù)钠奉惡瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM畢竟篇幅有限，不能羅列所有的商品。選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如“拋磚引玉”。規(guī)范大賣場(chǎng)DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。DM的選品原則1分類原則同一小分類的（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等的眾多小分類）商品最多不得超過(guò)23支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。因?yàn)?，同一小分類的商品過(guò)多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同時(shí)進(jìn)行促銷，不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，就是“西風(fēng)壓到東風(fēng)”。無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都不是賣場(chǎng)所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績(jī)效的前提條件。同一商品上檔頻率要間隔三檔。如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購(gòu)買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品的正常銷售。如一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，將很難被顧客認(rèn)可。2定價(jià)原則顧名思義，定價(jià)原則就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。（1）關(guān)于進(jìn)價(jià)原則。商品進(jìn)價(jià)即賣場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià) 促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，使商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(chǎng)要與供應(yīng)商進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅（進(jìn)價(jià)降幅=（正常進(jìn)價(jià)-促銷進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)100%）也會(huì)有差異。筆者所在的賣場(chǎng)將進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分。即雜貨類商品降幅5%，百貨類商品降幅10%。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒(méi)有準(zhǔn)則的亂降。（2）關(guān)于售價(jià)原則。DM商品吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)最重要的因素，就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場(chǎng)的利潤(rùn)呢？同類商品的顧客消費(fèi)心理是由兩個(gè)比較決定的：一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較；另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所比較。針對(duì)這兩點(diǎn)我們制定了兩個(gè)原則：第一，由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。第二，商品的售價(jià)降幅（降幅=（正常售價(jià)-促銷售價(jià)）/正常售價(jià)100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅5%，百貨類商品降幅10%。有了DM選品的兩個(gè)原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場(chǎng)的促銷成本，吸引顧客的購(gòu)買，提升賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)。顧客也樂(lè)意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見(jiàn)人愛(ài)的DM。好的DM，好的商品，就像一塊寶玉，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是一塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法DM的設(shè)計(jì)制作方法大致有如下幾點(diǎn)：1設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。2愛(ài)美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇 制勝。4配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開(kāi)來(lái)排列效果要來(lái)得更具吸引力。5DM的頁(yè)面排版也有很大的學(xué)問(wèn)，同類商品排列在同頁(yè)，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁(yè)面，以便顧客閱讀，如圖1-5所示。 圖1-5 DM的商品排列圖示6考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。7好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。比如可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識(shí)等。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來(lái)歷，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購(gòu)物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價(jià)值的紀(jì)念冊(cè)來(lái)收藏。8好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。要與顧客形成互動(dòng)，加入詢問(wèn)式廣告內(nèi)容，比如保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來(lái)更美，更招人喜愛(ài)，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁。請(qǐng)記?。汉玫纳唐?好的設(shè)計(jì)=成功有效的DM小貼士：了解大賣場(chǎng)DM海報(bào)的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場(chǎng)共同做好促銷商品的DM選擇和制作。1.5 大賣場(chǎng)DM海報(bào)的制作要素總體而言，DM海報(bào)有三個(gè)優(yōu)勢(shì)值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；其三是具有長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)閱讀及珍藏價(jià)值。那么如何把握DM海報(bào)的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報(bào)呢？主題制作DM海報(bào)一般與各賣場(chǎng)的全年促銷策劃方案緊緊相扣，一般會(huì)按半月一期，遇大節(jié)日會(huì)另外安排特刊。那么，時(shí)期已定，重要的就是促銷主題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽(tīng)親切。語(yǔ)句不宜太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了很難讓人記住。在如今的都市生活中，大賣場(chǎng)已成為人們生活的最好向?qū)В⒖梢越o人們提供最大化的幫助。DM海報(bào)就具備這個(gè)宣傳功能。比如，到了中秋，一般各賣場(chǎng)都以拼命宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品及促銷為主題，把月餅放在首頁(yè)隆重登出，與其這樣，不如來(lái)段賣場(chǎng)與顧客的親情故事講述，鼓動(dòng)一下，附上關(guān)于親情、關(guān)于友愛(ài)、關(guān)于愛(ài)心援助等宣傳語(yǔ)以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動(dòng)？其實(shí)，送禮者更注重的是表達(dá)心意，收禮者要的是對(duì)方最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。相對(duì)主題設(shè)置而言，一份海報(bào)最重要的還是企業(yè)導(dǎo)語(yǔ)，其次才是本次促銷主題，而且各頁(yè)面還可以有自己的副標(biāo)題。這樣會(huì)給顧客一個(gè)視覺(jué)的新鮮感，不會(huì)看了首頁(yè)，就隨便翻翻了事兒。每個(gè)檔期的促銷主題，是與促銷時(shí)期相關(guān)的。節(jié)日促銷、換季促銷、店慶促銷、常規(guī)促銷、特別促銷（與以上三大主題無(wú)關(guān)的臨時(shí)主題）。無(wú)論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。如果想全都表達(dá)，那就會(huì)造成顧客似是而非或似曾相識(shí)的感覺(jué)。久而久之，顧客便會(huì)棄之不閱。筆者就曾有一個(gè)切身體會(huì)：一到每期海報(bào)發(fā)放期，我都會(huì)用心翻閱，看有沒(méi)有自己正計(jì)劃購(gòu)買的東西。我會(huì)先看看各自首頁(yè)，什么主題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或者首頁(yè)上的幾個(gè)商品組合，大體可以說(shuō)明這個(gè)商家要做哪一類的促銷了。然后再進(jìn)入其他頁(yè)面，總會(huì)圈上幾筆，安排到哪家賣場(chǎng)去買。在廣告語(yǔ)上可以分為：價(jià)格促銷、換季新品、主題活動(dòng)促銷等形式。以上幾類廣告語(yǔ)一般會(huì)采用直述或提問(wèn)的句子表達(dá)特點(diǎn)或者起鼓動(dòng)作用。要擁有好的促銷主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語(yǔ)言功底，還要有一份真切的心，體會(huì)顧客的需求，用對(duì)親人的語(yǔ)言來(lái)對(duì)他們說(shuō)，同時(shí)要時(shí)常跳出過(guò)去經(jīng)驗(yàn)以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。圖1-6便是一份精心制作的DM海報(bào)。圖1-6 DM海報(bào)展示（1）圖1-6 DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項(xiàng)都不能馬虎。企業(yè)形象促銷除了制定促銷主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進(jìn)行一些整體促銷活動(dòng)，形式不限，但要根據(jù)促銷費(fèi)用量體裁衣。分類促銷主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活運(yùn)用。類別主題促銷的作用不及企業(yè)整體促銷，在操作上容易產(chǎn)生概念模糊，容易引起顧客誤解，可以做一些更細(xì)類別的整體促銷。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類別。品牌促銷是廠家宣傳自身品牌的一個(gè)好時(shí)機(jī)，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷必須具備幾個(gè)要素：一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價(jià)格銷售；三是有前景有投入的新品種的推廣。擁有這三個(gè)要素，就會(huì)是一個(gè)成功的促銷方案。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行會(huì)認(rèn)真到底。單品促銷是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對(duì)品種進(jìn)行挑選是必需的。其基本步驟是：首先，確定本次促銷的思路，確定思路后再選擇你中意的供應(yīng)商。其實(shí)，就是具體的品種在沒(méi)有確定思路前，可以先回顧一下供應(yīng)商近階段提供的促銷資料，這些將給予你一些啟發(fā)，從而找到下手處。針對(duì)一些促銷信息，進(jìn)行一些挑選，找一些可能各賣場(chǎng)都將同時(shí)進(jìn)行的促銷單品，利用采購(gòu)員手中的資源及供應(yīng)商近段的最緊急的需要支持的方面，虛實(shí)結(jié)合地與供應(yīng)商談判，直逼價(jià)格底線，達(dá)成談判效果。促銷思路一定是促銷的靈魂所在，那么單個(gè)的促銷產(chǎn)品才會(huì)緊附于魂而閃現(xiàn)其光點(diǎn)。主線條的促銷單品確定了，再來(lái)點(diǎn)配套性的促銷單品。比如，別人沒(méi)有的單品促銷。比如，一些不知名品種的好的促銷。促銷除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外要避免同質(zhì)化，還要體現(xiàn)自己的特色。DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷單品有了，接下來(lái)就要看各家的海報(bào)策劃的本領(lǐng)了。策劃制作雖說(shuō)是最后一步，但也是出奇制勝的一步。試想，再標(biāo)致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。顧客對(duì)一個(gè)賣場(chǎng)的印象，往往是在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的。由于顧客與賣場(chǎng)存在理解不對(duì)稱的地方，因此，對(duì)賣場(chǎng)的印象多少都會(huì)帶有“瑕疵”的。從某種意義上講，促銷海報(bào)作為給顧客制造印象最多的一個(gè)渠道，就是通過(guò)策劃來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無(wú)論海報(bào)的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。2版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報(bào)擺在你面前，你一眼就能夠辨認(rèn)出這是哪家的海報(bào)。這往往是由海報(bào)主色調(diào)帶給你的“第一感”導(dǎo)致的，而不是你主觀想看的。要知道，顧客是肯定不會(huì)從企業(yè)名稱來(lái)辨認(rèn)是哪家海報(bào)的。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報(bào)的主色調(diào)。當(dāng)然，各檔期根據(jù)不同的主題而作一定的渲染則是必需的。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過(guò)渡要和諧。尤其是在亮度上，不要過(guò)多地集中跳躍。通常說(shuō)來(lái)，在企業(yè)首頁(yè)的LOGO標(biāo)識(shí)下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷主題的地方。因此，可以用塊狀來(lái)分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最先進(jìn)入顧客視野的 地方。3排版格式相對(duì)固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺(jué)分辨各類海報(bào)的要素。所謂排版格式是指版面中對(duì)各單品的圖片及信息單元隔離或融入處理的方式。單品圖片及文字的處理是最復(fù)雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來(lái)，才能讓整張海報(bào)顯得有靈氣。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷單品，更是要獨(dú)立顯示。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。只要把價(jià)格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會(huì)看錯(cuò)的。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。只要對(duì)品種特點(diǎn)宣傳有利的，切不可模糊地糊弄顧客，這樣只會(huì)自找麻煩。在版面的設(shè)計(jì)上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過(guò)于復(fù)雜，只是選幾種合適的用就可以了。4廣告導(dǎo)語(yǔ)要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)比如，生活型超市注重低價(jià)，但不要總是同樣的詞語(yǔ)“甩賣，價(jià)低”，也可以從效果面來(lái)鼓動(dòng)顧客。例如，店慶了畫一個(gè)大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂(lè)呵呵地說(shuō)：參加派對(duì)啦！這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說(shuō)。總之，一切都要圍繞著顧客的需求來(lái)制定。生活型超市講求的是貼近民眾生活。所以，要盡量以平易、實(shí)在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。如果是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風(fēng)范”，別讓人小瞧了。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風(fēng)格和別致。5各單元文字說(shuō)明及價(jià)格標(biāo)示符，要采用固定格式前面已經(jīng)講過(guò)文字說(shuō)明的字體要統(tǒng)一，但色料可根據(jù)版面色調(diào)不同而改變。但各幅面應(yīng)盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。價(jià)格標(biāo)示符也是同理。值得注意的是：一個(gè)賣場(chǎng)的海報(bào)盡量從始而終地用同一種價(jià)格標(biāo)示符。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是才是顧客最看重的，也是必看的。所以，價(jià)格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)！包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡(jiǎn)圖形。一般生活型超市多選用橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選用硬度大的書頁(yè)形、方形、三角形。其次，要注重箭頭的設(shè)計(jì)和框體圖形相配。有的商家在做海報(bào)時(shí)往往會(huì)一味擴(kuò)大圖片的大小，為了省空間，只做小小的價(jià)格標(biāo)示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品的直觀性。其實(shí)，商品圖片只要清晰，不必細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個(gè)品牌哪個(gè)品種。所以，賣場(chǎng)在設(shè)計(jì)時(shí)更要注重價(jià)格的標(biāo)明方法。也不是說(shuō)一定要有箭頭標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵是價(jià)格所指一定要明確。有時(shí)為了版面設(shè)計(jì)要求，往往會(huì)在商品圖片的不同方位設(shè)置價(jià)格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過(guò)于復(fù)雜。以上圖形固定了，便可以設(shè)置邊框及字體，以及內(nèi)空填色的不同來(lái)讓價(jià)格標(biāo)示符生動(dòng)起來(lái)。圖1-7也是一份DM海報(bào)的展示。一切活動(dòng)都是以人為本的。那么多的DM海報(bào)，顧客自然會(huì)“百里挑一”。DM海報(bào)源源不斷，引導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，顧客定會(huì)獨(dú)樂(lè)其中，依賴并相信這份引導(dǎo)。只要商家掌握好促銷活動(dòng)的各要素，并融入全方位的經(jīng)營(yíng)理念，就能把促銷海報(bào)制作成賣場(chǎng)的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺(tái)”。圖1-7 DM海報(bào)展示（2）圖1-7 DM海報(bào)展示（2）（續(xù)）1.6 大賣場(chǎng)如何做好DM投遞計(jì)劃小貼士：通過(guò)了解大賣場(chǎng)的DM投遞計(jì)劃，能夠充分了解大賣場(chǎng)商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對(duì)性地選擇不同賣場(chǎng)做DM廣告。DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引顧客流量提高營(yíng)業(yè)額的一類低于平時(shí)價(jià)格的促銷商品。大賣場(chǎng)通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價(jià)格，往往會(huì)吸引大批的顧客，是超市競(jìng)爭(zhēng)的主要載體之一。如何有效地投遞DM是每個(gè)賣場(chǎng)不惜成本和代價(jià)投入研究和嘗試的工作重點(diǎn)之一。這也是由DM的獨(dú)特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象接受。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)。目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒(méi)有可靠有效的投遞計(jì)劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的“廢紙”。所以說(shuō)，投遞計(jì)劃是有效投放DM的前提。何謂投遞計(jì)劃？顧名思義就是投放DM的計(jì)劃表。表1-2是某賣場(chǎng)的投遞計(jì)劃表。表1-2 某賣場(chǎng)的投遞計(jì)劃表商圈編號(hào)小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備 注GP001430019001燕馬社區(qū)29892 20074%89.1%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1 230 1 00081%南巷社區(qū)1 830 1 30071%北巷社區(qū)1 190 80067%同益社區(qū)1 300 80062%雙左社區(qū)700 50071%長(zhǎng)航公安局及周邊1 4001 10079%永豐社區(qū)1 430 1 00070%多聞社區(qū)1 650 1 20073%友誼社區(qū)1 300 1 10085%GP005430035001寶豐社區(qū)1 105 90081%71.3%競(jìng)爭(zhēng)者核心 小區(qū)凌云社區(qū)977 800 82%電業(yè)社區(qū)1 034 800 77%GP006430036002舞臺(tái)社區(qū)700 45064%90.3%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟(jì)生社區(qū)2 000 1 20060%民主一、二街1 000 70070%全新社區(qū)1 500 1 00067%天仁小區(qū)1 600 1 20075%無(wú)址派發(fā)18 500 會(huì)員郵寄10 000店內(nèi)留存3 000合計(jì)份數(shù)31 500 注：商圈是指來(lái)店的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。商圈編號(hào)：指大賣場(chǎng)將商圈根據(jù)來(lái)店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分。將特性（位置、消費(fèi)能力等）相同的小區(qū)以約10 000戶為準(zhǔn)，給予一個(gè)編碼。便于進(jìn)行商圈的研究和經(jīng)營(yíng)。入戶率=小區(qū)投遞份數(shù)小區(qū)實(shí)際戶數(shù)，即DM投放比例。小區(qū)居民滲透率：根據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時(shí)，專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查得出。即小區(qū)居民到店消費(fèi)的比例。一個(gè)完整的投遞計(jì)劃，必須具備表1-2表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。做好以上項(xiàng)目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計(jì)劃的核心關(guān)鍵。除此之外，還必須踏踏實(shí)實(shí)地做好如下規(guī)劃：1商圈的研究和調(diào)查其實(shí)，商圈的調(diào)查應(yīng)該是賣場(chǎng)以及零售行業(yè)選址開(kāi)店前的必須工作。包括賣場(chǎng)5公里范圍內(nèi)的小區(qū)、單位團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者的具體分布地點(diǎn)，小區(qū)的居民人口戶數(shù)（家庭人口均數(shù)、戶數(shù)），樓層類別（高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）和小區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（高檔公務(wù)員居住小區(qū)、平民區(qū)或富人花園小區(qū)、單位集體宿舍等）等，舉例說(shuō)明。比如，商圈區(qū)域居民戶數(shù)為473 140戶。表1-3為數(shù)據(jù)列表。表1-3 某商圈區(qū)域調(diào)查表商圈區(qū)域半徑居民戶數(shù)居民戶數(shù)百分?jǐn)?shù)居民人口居民人口百分?jǐn)?shù)1km49 63510%165 78112%12km64 17714%202 65115%23km103 95622%316 79323%34km142 52930%357 64326%45km112 84324%341 79625%合 計(jì)473 140100%1 384 664100%商圈區(qū)域GP劃分：46個(gè)。GP001該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個(gè)大院平均住510戶人家，人口密度較高），社區(qū)概念在這里并不明顯。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購(gòu)物一般都選擇離家較近的小便利店，個(gè)別生活水平較高的居民偶爾會(huì)去廣場(chǎng)的家樂(lè)福等地購(gòu)物。GP002該居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區(qū)主要購(gòu)物場(chǎng)所為江漢路的店和店。前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基本保障。值得一提的是，商圈的研究是需要不斷跟進(jìn)的。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的區(qū)域狀況是會(huì)改變的（如小區(qū)拆遷，新樓盤建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)業(yè)等），尤其是今天的中國(guó)處于快速發(fā)展中，必須及時(shí)修訂，及時(shí)更新。大賣場(chǎng)對(duì)商圈的經(jīng)營(yíng)必須積極重視。2入戶率的制定入戶率及小區(qū)DM的投放比例。若小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM則是資源的浪費(fèi)；若小區(qū)居民共2000戶，投放200戶，則未能達(dá)到廣告信息傳播的最大化。怎么樣衡量這個(gè)比例呢？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的1+1=2的問(wèn)題，影響入戶率的因素有很多，包括小區(qū)編號(hào)類別（即核心商圈、邊緣商圈等），小區(qū)居民滲透率，小區(qū)周邊的競(jìng)爭(zhēng)者分布等。一般標(biāo)準(zhǔn)為：核心商圈的DM入戶率為80%以上，次要商圈的入戶率50%70%，與競(jìng)爭(zhēng)者的交集商圈則一定在80%以上。特殊來(lái)講，核心小區(qū)居民滲透率90%以上，但周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的，入戶率反而為60%70%（因?yàn)榇祟惿倘用裰艺\(chéng)度較高，核心小區(qū)到店距離較近，而且周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，已經(jīng)形成自然到店購(gòu)物的習(xí)慣，無(wú)需強(qiáng)化DM效應(yīng)）。由此看來(lái)，入戶率的制定是通過(guò)專業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)，實(shí)踐積累的經(jīng)驗(yàn)，及綜合眾多因素的考量得出的。它是投遞計(jì)劃的核心內(nèi)容。以上闡述的是針對(duì)無(wú)址派發(fā)的方式制定的計(jì)劃。其他的投放方式計(jì)劃也是有效投放DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，針對(duì)VIP顧客，有效的投放方式，莫過(guò)于通過(guò)會(huì)員資料進(jìn)行