低檔卷煙調(diào)查報(bào)告.doc

低檔卷煙市場分析報(bào)告一、卷煙市場調(diào)查基本情況目前我大隊(duì)所管轄區(qū)現(xiàn)有卷煙零售持證戶1084戶，管轄a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)等三個(gè)區(qū)，為能使這次調(diào)查的全面性和準(zhǔn)確性，隨機(jī)抽查600戶卷煙零售戶，所占比重為55.35%。從卷煙零售戶的等級(jí)來看，一類至五類的卷煙零售戶的所占比重分別為：5%、20%、35%、30%、10%，其戶數(shù)分別為30戶、120戶、210戶、180戶、60戶，如圖表一所示：卷煙零售戶客戶等級(jí)比重戶數(shù)一類零售戶5%30二類零售戶20%120三類零售戶35%210四類零售戶30%180五類零售戶10%60（圖表一）二、低檔卷煙適銷情況根據(jù)省局的規(guī)定：市場上卷煙零售價(jià)格為3元/包以下（包括3元/包）為低檔卷煙，根據(jù)該規(guī)定，今年以來我局（公司）供應(yīng)的低檔卷煙品牌有：廣東中煙出產(chǎn)的“椰樹”和“羊城”、湖南中煙出產(chǎn)的“芙蓉”、湖北中煙出產(chǎn)的“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”、浙江中煙出產(chǎn)的“雙葉”以及廣東中煙和湖北中煙出產(chǎn)的“大豐收”。經(jīng)過充分的市場調(diào)查，目前我市卷煙市場的低檔卷煙的適銷情況如圖表二所示： 類別客戶卷煙品牌一類零售戶二類零售戶三類零售戶四類零售戶五類零售戶椰樹適銷適銷適銷適銷適銷羊城適銷適銷適銷適銷適銷芙蓉不適銷不適銷不適銷不適銷不適銷紅金龍（硬喜）較為適銷較為適銷較為適銷不很適銷不適銷紅金龍（虹之彩）較為適銷較為適銷較為適銷不很適銷不適銷雙葉較為適銷不適銷不適銷不適銷不適銷大豐收不適銷不適銷不適銷不適銷不適銷（圖表二）從上表可以看出，我市煙草公司供應(yīng)的七種低檔卷煙品牌在不同等級(jí)卷煙零售戶的適銷情況是有不同的，而這種不同的存在是由于各卷煙零售戶的經(jīng)營能力的差異造成的，如一、二類卷煙零售戶在零售業(yè)態(tài)上都是些超市、煙酒商店、商場，店面的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模和所處地段有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，其銷售對(duì)象更為廣泛，銷售渠道更為多元，經(jīng)營能力就更為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)一些四、五類零售戶不能賣出的低檔卷煙，其也能給予消化。大體上來看，市場上適銷對(duì)路的低檔卷煙為：“椰樹”和“羊城”，較為適銷對(duì)路為：“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”，不適銷對(duì)路為：“芙蓉”、“雙葉”和“大豐收”。“椰樹”和“羊城”兩類品牌的卷煙為本省煙，其一直很受本地低檔消費(fèi)群體的喜愛，長時(shí)間的消費(fèi)培養(yǎng)了習(xí)慣性的依賴，因此“椰樹”和“羊城”兩低檔卷煙品牌仍然會(huì)在較長時(shí)間是適銷的；由于宣傳到位和口味濃重，“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”兩類卷煙也是較受低檔消費(fèi)群體的歡迎；而像“芙蓉”、“雙葉”和“大豐收”三類卷煙由于種種原因，其在我市低檔卷煙消費(fèi)市場的銷售不是很甚理想。三、低檔卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)為能掌握低檔卷煙市場動(dòng)態(tài)，把握低檔卷煙市場需求，我大隊(duì)對(duì)抽查的600戶卷煙零售戶進(jìn)行了調(diào)查，其在9、10、11月對(duì)低檔卷煙的市場總需求平均值如圖表三所示： 類別客戶（戶）品牌需求（條）一類零售戶二類零售戶三類零售戶四類零售戶五類零售戶椰樹12065341319羊城10010538203芙蓉15101400紅金龍（硬喜）3051020紅金龍（虹之彩）40502302雙葉2520560大豐收05300(圖表三)通過查詢營銷管理系統(tǒng)和查看營銷方面的臺(tái)賬，所抽查的600戶卷煙零售戶在9、10、11月份所購進(jìn)的低檔卷煙總數(shù)平均數(shù)如圖表四所示： 類別客戶（戶）購進(jìn)數(shù)量（條）一類零售戶二類零售戶三類零售戶四類零售戶五類零售戶椰樹402620413羊城404417113芙蓉1081000紅金龍（硬喜）105410紅金龍（虹之彩）40281902雙葉2016330大豐收00000（圖表四）對(duì)上述兩表經(jīng)過換算后，所抽查的600戶卷煙零售戶在9、10、11月份的需求總量、購進(jìn)總量以及購進(jìn)滿足率如圖表五所示：需求總量（條）購進(jìn)總量（條）購進(jìn)滿足率椰樹220201002045.5羊城273601221044.6芙蓉4590336073.2紅金龍（硬喜）3960192048.5紅金龍（虹之彩）12150867071.3雙葉5280369069.9大豐收123000（圖表五）從上表可以看出：“羊城”和“椰樹”兩低檔卷煙總需求排在前兩位，但卷煙購進(jìn)率卻不到50，這說明兩低檔卷煙在市場上仍處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，在卷煙市場消費(fèi)旺盛，局（公司）可以加大對(duì)兩卷煙的市場的投放力度；“紅金龍（虹之彩）”、“芙蓉”和“雙葉”三類卷煙購進(jìn)率處在一種偏緊狀態(tài)，（這里需要解釋的因卷煙供應(yīng)銷售處于一種計(jì)劃性的壟斷的狀態(tài)，卷煙市場沒有進(jìn)入一種充分市場競爭狀態(tài)，這就造成卷煙零售戶的需求高于市場的真實(shí)需求，這樣的偏差可以估算在1020之間，所以說如果卷煙購進(jìn)滿足率達(dá)到70以上，這樣的滿足率就可以認(rèn)為處在一種偏緊狀態(tài)），局（公司）在卷煙投放上保持現(xiàn)有的狀態(tài)；像“紅金龍（硬喜）”和“大豐收”兩類卷煙可在積極培育下，實(shí)行循序漸進(jìn)的市場投放。四、低檔卷煙消費(fèi)群體的劃分在整個(gè)卷煙消費(fèi)市場中，以卷煙消費(fèi)的側(cè)重角度來分類，卷煙消費(fèi)群體可分為四類：健康側(cè)重型、品牌側(cè)重型、味道側(cè)重型及價(jià)格側(cè)重型。而市場上的低檔卷煙消費(fèi)群體更看重卷煙消費(fèi)的味道和價(jià)格，往往是味道濃厚刺激，價(jià)格便宜的卷煙更受低檔卷煙消費(fèi)群體的青睞。據(jù)實(shí)地調(diào)查，味道側(cè)重型的卷煙消費(fèi)者往往是那些流動(dòng)性頻繁、職業(yè)不是很穩(wěn)定、工作負(fù)荷重的社會(huì)人群，這些群體以卷煙濃厚刺激的味道來緩解工作上的壓力和生活上的窘迫；價(jià)格側(cè)重型的卷煙消費(fèi)者卻是那些收入低、年齡大的社會(huì)群體，這樣的群體因收入的緣故對(duì)高檔卷煙只能是望而卻步。因此低檔卷煙消費(fèi)群體可以從職業(yè)、收入、人口流動(dòng)性及年齡等四個(gè)方面來劃分。具而言之，像農(nóng)民、建筑工人、環(huán)衛(wèi)工人等體力勞動(dòng)者，那些收入低、收入不穩(wěn)定勞動(dòng)工作者，經(jīng)常處在流動(dòng)中的外來務(wù)工者以及中老年人，這些人群更容易接受和喜愛低檔卷煙。五、低檔卷煙銷售對(duì)假煙銷售以及打擊假煙銷售的影響在整個(gè)卷煙消費(fèi)人群中，低檔卷煙消費(fèi)人群依然占有絕大部分，其對(duì)低檔卷煙的需求甚是巨大，但目前我市卷煙市場的低檔卷煙供應(yīng)還不是很充分（如圖表五所示），不僅數(shù)量不充足，品種也不多樣，這就出現(xiàn)了供應(yīng)和需求的巨大失衡，由于卷煙消費(fèi)是一種習(xí)慣性和依賴性極強(qiáng)的消費(fèi)活動(dòng)，低檔卷煙消費(fèi)人群不會(huì)因沒有低檔卷煙可買，就停止消費(fèi)卷煙，其會(huì)通過其他途徑來獲得精神上的滿足。這就給假煙生產(chǎn)銷售留下了市場空間，無形中給了假煙的需求機(jī)會(huì)，并且低檔卷煙消費(fèi)群體由于相關(guān)知識(shí)的缺乏、信息的不對(duì)稱，不易對(duì)假煙進(jìn)行識(shí)