低檔卷煙調(diào)查報(bào)告.doc

低檔卷煙市場(chǎng)分析報(bào)告一、卷煙市場(chǎng)調(diào)查基本情況目前我大隊(duì)所管轄區(qū)現(xiàn)有卷煙零售持證戶(hù)1084戶(hù)，管轄a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)等三個(gè)區(qū)，為能使這次調(diào)查的全面性和準(zhǔn)確性，隨機(jī)抽查600戶(hù)卷煙零售戶(hù)，所占比重為55.35%。從卷煙零售戶(hù)的等級(jí)來(lái)看，一類(lèi)至五類(lèi)的卷煙零售戶(hù)的所占比重分別為：5%、20%、35%、30%、10%，其戶(hù)數(shù)分別為30戶(hù)、120戶(hù)、210戶(hù)、180戶(hù)、60戶(hù)，如圖表一所示：卷煙零售戶(hù)客戶(hù)等級(jí)比重戶(hù)數(shù)一類(lèi)零售戶(hù)5%30二類(lèi)零售戶(hù)20%120三類(lèi)零售戶(hù)35%210四類(lèi)零售戶(hù)30%180五類(lèi)零售戶(hù)10%60（圖表一）二、低檔卷煙適銷(xiāo)情況根據(jù)省局的規(guī)定：市場(chǎng)上卷煙零售價(jià)格為3元/包以下（包括3元/包）為低檔卷煙，根據(jù)該規(guī)定，今年以來(lái)我局（公司）供應(yīng)的低檔卷煙品牌有：廣東中煙出產(chǎn)的“椰樹(shù)”和“羊城”、湖南中煙出產(chǎn)的“芙蓉”、湖北中煙出產(chǎn)的“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”、浙江中煙出產(chǎn)的“雙葉”以及廣東中煙和湖北中煙出產(chǎn)的“大豐收”。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，目前我市卷煙市場(chǎng)的低檔卷煙的適銷(xiāo)情況如圖表二所示： 類(lèi)別客戶(hù)卷煙品牌一類(lèi)零售戶(hù)二類(lèi)零售戶(hù)三類(lèi)零售戶(hù)四類(lèi)零售戶(hù)五類(lèi)零售戶(hù)椰樹(shù)適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)羊城適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)適銷(xiāo)芙蓉不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)紅金龍（硬喜）較為適銷(xiāo)較為適銷(xiāo)較為適銷(xiāo)不很適銷(xiāo)不適銷(xiāo)紅金龍（虹之彩）較為適銷(xiāo)較為適銷(xiāo)較為適銷(xiāo)不很適銷(xiāo)不適銷(xiāo)雙葉較為適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)大豐收不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)不適銷(xiāo)（圖表二）從上表可以看出，我市煙草公司供應(yīng)的七種低檔卷煙品牌在不同等級(jí)卷煙零售戶(hù)的適銷(xiāo)情況是有不同的，而這種不同的存在是由于各卷煙零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力的差異造成的，如一、二類(lèi)卷煙零售戶(hù)在零售業(yè)態(tài)上都是些超市、煙酒商店、商場(chǎng)，店面的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和所處地段有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)售對(duì)象更為廣泛，銷(xiāo)售渠道更為多元，經(jīng)營(yíng)能力就更為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)一些四、五類(lèi)零售戶(hù)不能賣(mài)出的低檔卷煙，其也能給予消化。大體上來(lái)看，市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路的低檔卷煙為：“椰樹(shù)”和“羊城”，較為適銷(xiāo)對(duì)路為：“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”，不適銷(xiāo)對(duì)路為：“芙蓉”、“雙葉”和“大豐收”?！耙瑯?shù)”和“羊城”兩類(lèi)品牌的卷煙為本省煙，其一直很受本地低檔消費(fèi)群體的喜愛(ài)，長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)培養(yǎng)了習(xí)慣性的依賴(lài)，因此“椰樹(shù)”和“羊城”兩低檔卷煙品牌仍然會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間是適銷(xiāo)的；由于宣傳到位和口味濃重，“紅金龍（硬喜）”和“紅金龍（虹之彩）”兩類(lèi)卷煙也是較受低檔消費(fèi)群體的歡迎；而像“芙蓉”、“雙葉”和“大豐收”三類(lèi)卷煙由于種種原因，其在我市低檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售不是很甚理想。三、低檔卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)為能掌握低檔卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握低檔卷煙市場(chǎng)需求，我大隊(duì)對(duì)抽查的600戶(hù)卷煙零售戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，其在9、10、11月對(duì)低檔卷煙的市場(chǎng)總需求平均值如圖表三所示： 類(lèi)別客戶(hù)（戶(hù)）品牌需求（條）一類(lèi)零售戶(hù)二類(lèi)零售戶(hù)三類(lèi)零售戶(hù)四類(lèi)零售戶(hù)五類(lèi)零售戶(hù)椰樹(shù)12065341319羊城10010538203芙蓉15101400紅金龍（硬喜）3051020紅金龍（虹之彩）40502302雙葉2520560大豐收05300(圖表三)通過(guò)查詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)和查看營(yíng)銷(xiāo)方面的臺(tái)賬，所抽查的600戶(hù)卷煙零售戶(hù)在9、10、11月份所購(gòu)進(jìn)的低檔卷煙總數(shù)平均數(shù)如圖表四所示： 類(lèi)別客戶(hù)（戶(hù)）購(gòu)進(jìn)數(shù)量（條）一類(lèi)零售戶(hù)二類(lèi)零售戶(hù)三類(lèi)零售戶(hù)四類(lèi)零售戶(hù)五類(lèi)零售戶(hù)椰樹(shù)402620413羊城404417113芙蓉1081000紅金龍（硬喜）105410紅金龍（虹之彩）40281902雙葉2016330大豐收00000（圖表四）對(duì)上述兩表經(jīng)過(guò)換算后，所抽查的600戶(hù)卷煙零售戶(hù)在9、10、11月份的需求總量、購(gòu)進(jìn)總量以及購(gòu)進(jìn)滿(mǎn)足率如圖表五所示：需求總量（條）購(gòu)進(jìn)總量（條）購(gòu)進(jìn)滿(mǎn)足率椰樹(shù)220201002045.5羊城273601221044.6芙蓉4590336073.2紅金龍（硬喜）3960192048.5紅金龍（虹之彩）12150867071.3雙葉5280369069.9大豐收123000（圖表五）從上表可以看出：“羊城”和“椰樹(shù)”兩低檔卷煙總需求排在前兩位，但卷煙購(gòu)進(jìn)率卻不到50，這說(shuō)明兩低檔卷煙在市場(chǎng)上仍處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，在卷煙市場(chǎng)消費(fèi)旺盛，局（公司）可以加大對(duì)兩卷煙的市場(chǎng)的投放力度；“紅金龍（虹之彩）”、“芙蓉”和“雙葉”三類(lèi)卷煙購(gòu)進(jìn)率處在一種偏緊狀態(tài)，（這里需要解釋的因卷煙供應(yīng)銷(xiāo)售處于一種計(jì)劃性的壟斷的狀態(tài)，卷煙市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入一種充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這就造成卷煙零售戶(hù)的需求高于市場(chǎng)的真實(shí)需求，這樣的偏差可以估算在1020之間，所以說(shuō)如果卷煙購(gòu)進(jìn)滿(mǎn)足率達(dá)到70以上，這樣的滿(mǎn)足率就可以認(rèn)為處在一種偏緊狀態(tài)），局（公司）在卷煙投放上保持現(xiàn)有的狀態(tài)；像“紅金龍（硬喜）”和“大豐收”兩類(lèi)卷煙可在積極培育下，實(shí)行循序漸進(jìn)的市場(chǎng)投放。四、低檔卷煙消費(fèi)群體的劃分在整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中，以卷煙消費(fèi)的側(cè)重角度來(lái)分類(lèi)，卷煙消費(fèi)群體可分為四類(lèi)：健康側(cè)重型、品牌側(cè)重型、味道側(cè)重型及價(jià)格側(cè)重型。而市場(chǎng)上的低檔卷煙消費(fèi)群體更看重卷煙消費(fèi)的味道和價(jià)格，往往是味道濃厚刺激，價(jià)格便宜的卷煙更受低檔卷煙消費(fèi)群體的青睞。據(jù)實(shí)地調(diào)查，味道側(cè)重型的卷煙消費(fèi)者往往是那些流動(dòng)性頻繁、職業(yè)不是很穩(wěn)定、工作負(fù)荷重的社會(huì)人群，這些群體以卷煙濃厚刺激的味道來(lái)緩解工作上的壓力和生活上的窘迫；價(jià)格側(cè)重型的卷煙消費(fèi)者卻是那些收入低、年齡大的社會(huì)群體，這樣的群體因收入的緣故對(duì)高檔卷煙只能是望而卻步。因此低檔卷煙消費(fèi)群體可以從職業(yè)、收入、人口流動(dòng)性及年齡等四個(gè)方面來(lái)劃分。具而言之，像農(nóng)民、建筑工人、環(huán)衛(wèi)工人等體力勞動(dòng)者，那些收入低、收入不穩(wěn)定勞動(dòng)工作者，經(jīng)常處在流動(dòng)中的外來(lái)務(wù)工者以及中老年人，這些人群更容易接受和喜愛(ài)低檔卷煙。五、低檔卷煙銷(xiāo)售對(duì)假煙銷(xiāo)售以及打擊假煙銷(xiāo)售的影響在整個(gè)卷煙消費(fèi)人群中，低檔卷煙消費(fèi)人群依然占有絕大部分，其對(duì)低檔卷煙的需求甚是巨大，但目前我市卷煙市場(chǎng)的低檔卷煙供應(yīng)還不是很充分（如圖表五所示），不僅數(shù)量不充足，品種也不多樣，這就出現(xiàn)了供應(yīng)和需求的巨大失衡，由于卷煙消費(fèi)是一種習(xí)慣性和依賴(lài)性極強(qiáng)的消費(fèi)活動(dòng)，低檔卷煙消費(fèi)人群不會(huì)因沒(méi)有低檔卷煙可買(mǎi)，就停止消費(fèi)卷煙，其會(huì)通過(guò)其他途徑來(lái)獲得精神上的滿(mǎn)足。這就給假煙生產(chǎn)銷(xiāo)售留下了市場(chǎng)空間，無(wú)形中給了假煙的需求機(jī)會(huì)，并且低檔卷煙消費(fèi)群體由于相關(guān)知識(shí)的缺乏、信息的不對(duì)稱(chēng)，不易對(duì)假煙進(jìn)行識(shí)