完達(dá)山品牌策略思考+.doc

創(chuàng)造新經(jīng)典完達(dá)山品牌價(jià)值戰(zhàn)略思考引言：三鹿事件引發(fā)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：從奶粉產(chǎn)業(yè)鏈看三鹿問(wèn)題的根源：產(chǎn)業(yè)鏈利益配比過(guò)度后傾，加工企業(yè)原料風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)性釋放引發(fā)行業(yè)危機(jī)。三鹿事件造成了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的不信任。近一年來(lái)國(guó)家相繼出臺(tái)一些政策法規(guī)，同時(shí)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)全面接受來(lái)自社會(huì)各方面的檢驗(yàn)，目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成如何發(fā)展的問(wèn)題。三鹿退出形成了空白市場(chǎng)（70-80億，三鹿06年市場(chǎng)份額10.72%，07年市場(chǎng)份額18.26%），表面上受益者獲得了絕佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，但整個(gè)行業(yè)面臨整體市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)際巨頭進(jìn)一步侵蝕市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。伊利蒙牛式的資本式大傳播無(wú)法從根本上解決行業(yè)安全問(wèn)題，只有找到價(jià)值突破點(diǎn)，建立屬于中國(guó)企業(yè)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，危機(jī)才有可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。完達(dá)山品牌處于二線(xiàn)地位，繼續(xù)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者確立的標(biāo)準(zhǔn)，做空白市場(chǎng)的第二受益人，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)2010年“百億工程”仍有難度。市場(chǎng)預(yù)期：第一階段：09年下半年-2010年上半年：品牌提升，渠道下沉，樣板市場(chǎng)建立，深度分銷(xiāo)第二階段：2010年下半年：終端形象建設(shè)與經(jīng)銷(xiāo)商管理基本完善，終端大舉拉動(dòng)（以品牌得到較大拉升為前提），奶粉銷(xiāo)售量約30億，約占整體市場(chǎng)份額7%，市場(chǎng)排名3-5名之間。但是，更為重要的是，如果未來(lái)兩年，完達(dá)山?jīng)]有在品牌提升和渠道建設(shè)上作出顯著的成績(jī)，完達(dá)山奶粉的增長(zhǎng)僅僅是和國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)同步，則完達(dá)山很可能會(huì)處在市場(chǎng)7-10名。目前完達(dá)山奶粉的市場(chǎng)地位真正意義上處于一個(gè)不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境中。嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)容量：飛鶴CEO冷友斌：目前市場(chǎng)容量55億美元，2014年120億美元；2009年上半年，海關(guān)報(bào)關(guān)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的進(jìn)口奶粉約13萬(wàn)噸，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)。到2010年，中國(guó)將有5700萬(wàn)戶(hù)城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。屆時(shí)，中國(guó)將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬(wàn)噸，產(chǎn)值在300億元以上。一個(gè)嬰幼兒正常情況下一年大約要消耗28公斤奶（平均2周一聽(tīng)略多），80萬(wàn)噸大約滿(mǎn)足2800萬(wàn)嬰幼兒的需求；中國(guó)每年新增人口約1700萬(wàn)母乳喂養(yǎng)和嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)的比例大約是7：3檢測(cè)生態(tài)：宏觀(guān)格局：n 高端市場(chǎng)-五大洋奶粉：美贊臣（17-18%）、多美滋（13-14%）、惠氏（12-13%），雅培（10-11%）、雀巢（6-7%）、貝因美（3-4%），伊利（1-2%）核心優(yōu)勢(shì)藥企背景、品牌背書(shū)；高端市場(chǎng)前五約占高端市場(chǎng)55-60%的市場(chǎng)份額。高端奶粉在產(chǎn)值上占據(jù)中國(guó)整個(gè)奶粉市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額（？），其中洋奶粉占據(jù)了整個(gè)高端奶粉市場(chǎng)80%90%的市場(chǎng)份額，美贊臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌總年產(chǎn)值高達(dá)120150個(gè)億n 國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)-中端市場(chǎng)：伊利（嬰幼兒奶粉09年一季度同比增長(zhǎng)113%，占市場(chǎng)份額12%，成人奶粉占市場(chǎng)份額21%）、貝因美(08年銷(xiāo)售額約50億，嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)產(chǎn)品，2009年計(jì)劃百億，含嬰幼兒奶粉，代乳品，斷奶期食品，輔助食品，孕婦用品和嬰兒用品，涉及哺育用品、洗護(hù)用品、童床、推車(chē)、紡織、玩具等)、飛鶴（09年第一季度：嬰幼兒奶粉1.07億美元，約7億人民幣，三鹿留下的空白市場(chǎng)目前最大收益者，最高單月同比增長(zhǎng)600%，一季度同比增長(zhǎng)318%，這個(gè)和飛鶴在08年11月投入1.6億元在央視黃金時(shí)段打廣告有關(guān)，背景：飛鶴與紅杉資本的對(duì)賭融資）、三元（09年4月開(kāi)始鋪貨，因?yàn)閾碛腥乖械那溃瑵摿Υ?9年-10年預(yù)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)前三名）、完達(dá)山（一季度同比增長(zhǎng)78%），圣元、雅士利、蒙牛、光明、新希望等等，兩種基因營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)推vs.區(qū)域稱(chēng)霸；（圣元、雅士利、蒙牛、最有可能超越完達(dá)山的，圣元很可能目前與完達(dá)山不相上下，甚至稍微領(lǐng)先）n 第三陣營(yíng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌：金星、南山、銀橋、龍丹、正元等，市場(chǎng)策略有可能有黑馬殺出；完達(dá)山有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，缺領(lǐng)導(dǎo)（渠道）勢(shì)能；有區(qū)域基礎(chǔ)，缺全國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)；有品牌理念，缺獨(dú)占價(jià)值。地緣格局：n 三北地區(qū)：核心生產(chǎn)基地，全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌（伊利、蒙牛）、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（圣元、完達(dá)山、飛鶴）根據(jù)地；n 一線(xiàn)城市：核心消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（三元、光明）扎根地，全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)高地；n 二線(xiàn)城市：潛能消費(fèi)市場(chǎng)，資本擴(kuò)張+品牌運(yùn)營(yíng)模式，就地消化產(chǎn)能；n 三線(xiàn)及以下市場(chǎng)：潛在消費(fèi)市場(chǎng)，渠道下沉、深度分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)地。完達(dá)山的全國(guó)化發(fā)展之路面臨全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，因品牌力的相對(duì)劣勢(shì)，資本擴(kuò)張式的常規(guī)發(fā)展路徑存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌走向全國(guó)需要構(gòu)建清晰有力的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。完達(dá)山的渠道發(fā)展之路：第一階段：東北市場(chǎng)，華北市場(chǎng)，山東市場(chǎng)（15-30億）第二階段：安徽，河南，江西，湖南，湖北：華東市場(chǎng)（30-50億）解讀任務(wù)：l 奶粉做高嬰兒奶粉以子品牌細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)提升；同時(shí)成人奶粉做白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，差異化提升；（老年奶粉應(yīng)該比白領(lǐng)奶粉的市場(chǎng)空間大，發(fā)展?jié)摿Υ?，伊利是很好的示范；白領(lǐng)奶粉對(duì)完達(dá)山整體銷(xiāo)量幫助不大，但是對(duì)于品牌提升有幫助）l 液態(tài)奶試水全國(guó)山東、河北兩塊跳板進(jìn)中原。品牌市場(chǎng)發(fā)展必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一、靠什么理由賣(mài)到全國(guó)？二、靠什么理由賣(mài)高價(jià)？l 品牌提升：完達(dá)山存在品牌老化，訴求不清晰的問(wèn)題，（梅高能做什么？）l 產(chǎn)品細(xì)分和定位：元乳，金裝元乳，安力聰，乳珍，金裝育兒，珍益產(chǎn)品和市場(chǎng)渠道結(jié)合，各自承擔(dān)的銷(xiāo)售任務(wù)，產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)，（梅高能做什么？）l 渠道下沉：東北、華北、山東三大市場(chǎng)渠道的系統(tǒng)梳理，二、三、四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，強(qiáng)化終端管理（終端管理，深度分銷(xiāo)，終端形象建設(shè)）（梅高能做什么？）競(jìng)品的特點(diǎn)：伊利：全國(guó)市場(chǎng)，品牌勢(shì)能，奶粉一開(kāi)始堅(jiān)持做低端，現(xiàn)在開(kāi)始從低端往上做貝因美：堅(jiān)持做高端，堅(jiān)持做一級(jí)市場(chǎng)，品牌對(duì)銷(xiāo)售有極大促進(jìn)，主推企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人-謝宏，育嬰專(zhuān)家飛鶴：強(qiáng)調(diào)奶源這一功能點(diǎn)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)飛鶴乳業(yè)和三鹿不同的市場(chǎng)策略。同樣在做二三線(xiàn)市場(chǎng)，三鹿是降低價(jià)格迎合低端消費(fèi)群體，而飛鶴則主攻其中的富裕階層，這樣公司的毛利率能優(yōu)于三鹿奶粉。(這個(gè)策略對(duì)于完達(dá)山應(yīng)該更有利)三鹿的低端市場(chǎng)主要是被伊利和一些地方企業(yè)所占據(jù)，飛鶴銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩塊，一是圣元和雅士利等中檔本土企業(yè)讓出的市場(chǎng)份額，另一部分是外資奶粉結(jié)石風(fēng)波之后，多美滋、美贊臣等外資品牌丟失的部分市場(chǎng)份額。(飛鶴內(nèi)部人士接受采訪(fǎng)認(rèn)為)三元：首都品質(zhì)，三鹿渠道，廣大農(nóng)村市場(chǎng)（？）圣元：08年上半年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)第二，三聚氰胺受損，養(yǎng)傷階段雅士利：同圣元圣元和雅士利屬于目前市場(chǎng)份額接近完達(dá)山，同樣具有市場(chǎng)潛力的國(guó)內(nèi)奶粉二線(xiàn)品牌從銷(xiāo)售區(qū)域上來(lái)說(shuō)：完達(dá)山在東北的主要競(jìng)品為：飛鶴；在華北市場(chǎng)主要的競(jìng)品為：伊利、三元、蒙牛、圣元：山東市場(chǎng)：沒(méi)有明顯的競(jìng)品，區(qū)域品牌和一線(xiàn)品牌都把山東作為精耕市場(chǎng)洞察規(guī)律：產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)：奶源工業(yè)加工渠道流通營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的最大價(jià)值來(lái)源是工業(yè)加工環(huán)節(jié)，高技術(shù)含量的產(chǎn)品附加值是嬰兒奶粉高溢價(jià)能力的核心。國(guó)際巨頭的藥企背景和研發(fā)能力是其品牌價(jià)值與產(chǎn)品力的關(guān)鍵保證，并且通過(guò)在母嬰醫(yī)藥衛(wèi)生渠道的優(yōu)勢(shì)延伸，達(dá)到了需求截留與持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的雙重效果。國(guó)內(nèi)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層次原因是，源于乳制品加工的企業(yè)基因與嬰兒奶粉消費(fèi)的本質(zhì)需求不匹配。通過(guò)品牌形象檢測(cè)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌無(wú)不圍繞著“Nutrition”這一核心定位進(jìn)行價(jià)值演繹?！皨雰耗谭邸钡谋举|(zhì)消費(fèi)需求不是“奶粉”，是營(yíng)養(yǎng)品。品牌溢價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉升的前提是解決工業(yè)加工環(huán)節(jié)的技術(shù)信賴(lài)問(wèn)題，并在產(chǎn)品利益上形成差異。然而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，相對(duì)薄弱的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)透視能力與研發(fā)技術(shù)能力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力先天不足。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)品牌難于直面競(jìng)爭(zhēng)，但未必沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)人其實(shí)對(duì)國(guó)際品牌的技術(shù)訴求并不真正理解，DHA、ARA等等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并不是切合中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的概念。找到屬于中國(guó)人自己的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)，就找到了中國(guó)高端乳品市場(chǎng)的生意機(jī)會(huì)。聚焦機(jī)會(huì)：顛覆標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造話(huà)語(yǔ)權(quán)！跳開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌的乳品行業(yè)基因與慣制，避免就“乳品”說(shuō)“乳品”，以“營(yíng)養(yǎng)”為核心推動(dòng)品牌全國(guó)化發(fā)展；跳開(kāi)國(guó)外品牌的科技先導(dǎo)基因與慣例，避免就“技術(shù)”說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)”，以“中國(guó)人自己的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)”為核心撬動(dòng)品牌高端化發(fā)展。以“營(yíng)養(yǎng)”為定位，以“中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)”為核心價(jià)值，將為品牌走向全國(guó)、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)打開(kāi)路徑。把握良機(jī)： 看一個(gè)動(dòng)向：行業(yè)危機(jī)過(guò)后，伊利、蒙牛已針對(duì)性地將品牌訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)地奶源品質(zhì)，但“三大黃金奶源”等產(chǎn)地價(jià)值仍然缺乏社會(huì)公信力，全國(guó)分散的生產(chǎn)基地耗散了品牌的產(chǎn)地價(jià)值優(yōu)勢(shì)。l 產(chǎn)地的純正性是核心競(jìng)品的相對(duì)劣勢(shì)所在，這為品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)提供了戰(zhàn)略原點(diǎn)。l 產(chǎn)地的純正性是完達(dá)山可以占據(jù)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，行業(yè)危機(jī)中“中國(guó)乳業(yè)的一塊凈土”，社會(huì)公信力正在形成，產(chǎn)地價(jià)值具有釋放的潛能。l 產(chǎn)地的純正性是完達(dá)山品牌與生俱來(lái)的獨(dú)有基因，透視中國(guó)乳業(yè)品牌，以地理要素命名或擁有直接產(chǎn)地價(jià)值聯(lián)想的品牌幾乎沒(méi)有。l 更重要的是，農(nóng)耕社會(huì)的民族文化心理有著揮之不去的“沃土”情結(jié)，黑土地的產(chǎn)地價(jià)值與中國(guó)人公認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值直接對(duì)接，“中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)”可以實(shí)現(xiàn)落地。產(chǎn)地價(jià)值既是中國(guó)的又是世界的。黑土地是完達(dá)山必須占據(jù)的根本性地緣資源要素，在資源運(yùn)用的資格上沒(méi)有人比完達(dá)山更適合。必須采用一系列行動(dòng)，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。采氣：首先從地緣物理和文化資產(chǎn)淵源中梳理、提取符合傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)與現(xiàn)代品味的元素。完達(dá)山，緊鄰中國(guó)最東部的烏蘇里江，據(jù)山海經(jīng)記載，是太陽(yáng)和月亮升起的地方，“完達(dá)”為滿(mǎn)語(yǔ)，意為“梯”，有攀登高峰之意。香坊牧場(chǎng)與“皇家禁苑”存在關(guān)聯(lián)。高貴而富有識(shí)別力的品牌基因?yàn)闋I(yíng)造帶有產(chǎn)地憧憬的品牌故事提供了廣闊的想象空間。鑄魂：將以“營(yíng)養(yǎng)”為核心的定位與“中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)”的觀(guān)念注入品牌，創(chuàng)建植根于此的品牌靈魂、宗旨、語(yǔ)言和行為主張。占據(jù)“中國(guó)乳業(yè)凈土”的地緣公信力，以產(chǎn)地價(jià)值為核心實(shí)現(xiàn)向“中國(guó)乳品圣地”的跨越。黑土地在中國(guó)人心目中具有獨(dú)特的公認(rèn)價(jià)值世界僅存的三大黑土帶、地球上最為肥沃的土壤、十倍的營(yíng)養(yǎng)元素、全國(guó)最低的有害元素含量是稀缺、健康的高營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，與中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)非常契合。黑土地林海牧場(chǎng)，林海環(huán)抱的黑土草原，借力于地域風(fēng)光與環(huán)境色彩的社會(huì)公認(rèn)價(jià)值，為品牌找到獨(dú)一無(wú)二的高價(jià)值形象與傳播調(diào)性。造血：將價(jià)值基因與形象元素用于系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的突破，打造跳出行業(yè)窠臼的設(shè)計(jì)風(fēng)格。嬰兒奶粉做專(zhuān)，以品牌力為保障，營(yíng)造差異化的產(chǎn)品功能訴求；成人奶粉做新，以創(chuàng)新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)區(qū)隔、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，撬動(dòng)溢價(jià)；特殊人群奶粉做透，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)人群營(yíng)養(yǎng)觀(guān)的直接落地，創(chuàng)造超越競(jìng)品的特殊功能價(jià)值。提神：重新建立品牌形象識(shí)別系統(tǒng)和整合傳播體系，創(chuàng)造制勝終端的助銷(xiāo)系統(tǒng)。規(guī)劃“中國(guó)乳品圣地”牧場(chǎng)觀(guān)光與工業(yè)旅游。組建行業(yè)組織，聯(lián)合地緣合作伙伴共同推進(jìn)社會(huì)認(rèn)知。聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等相關(guān)組織，以更高勢(shì)能獨(dú)占“營(yíng)養(yǎng)”價(jià)值定位、創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。策動(dòng)“中國(guó)人自己的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)”系列主題公關(guān)活動(dòng)，傳達(dá)品牌理念，并以此為平臺(tái)推介系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)乳品。品牌鑄魂成果預(yù)期：品牌定位：中國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家品牌主張：中國(guó)人自己的營(yíng)養(yǎng)觀(guān)品牌價(jià)值：完達(dá)山中國(guó)乳品圣地目前元乳電視廣告：融入科技的精華，讓營(yíng)養(yǎng)全部升華。完達(dá)山元乳，特別添加IgG和DHA，寶寶更聰明，更健康。質(zhì)量好，才是真的好。完達(dá)山乳液。黑土地，好牧場(chǎng)完達(dá)山的奶粉有營(yíng)養(yǎng)我家的寶寶，快樂(lè)生活，健康成長(zhǎng)完達(dá)山品牌提升的核心價(jià)值：黑土地好奶源有營(yíng)養(yǎng)寶寶健康成長(zhǎng)（市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略）另外：黑土地：針對(duì)飛鶴好牧場(chǎng)：針對(duì)伊利、蒙牛營(yíng)養(yǎng)：針對(duì)貝因美全國(guó)范圍線(xiàn)上品牌整合傳播，區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)性的品牌建設(shè)，均可以以上述完達(dá)山品牌提升的核心價(jià)值為主，