長安福特整合營銷傳播方案.doc

長安福特全國市場整合營銷策劃方案2003年9月2004年9月寫在方案之前長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內業(yè)外的充分關注。在距“嘉年華”下線不到3個月時間里，長安福特又推出中檔轎車“蒙迪歐”，參與國內公務及商務用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月2004年9月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。本案結構第一部分：市場分析一、市場背景1、 市場面分析2、 產品面分析3、 競爭面分析二、嘉年華面對的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結第二部分：行銷及傳播策略一、 嘉年華的目標人群分析二、 嘉年華的品牌定位三、 行銷策略四、 傳播策略第三部分：整合傳播策略一、 傳播對象二、 傳播目的三、 傳播主題四、 傳播工具組合策略五、 傳播行程六、 媒體策略七、 SP/PR活動規(guī)劃第四部分：預算分配第一部分：市場分析市場背景一、 市場面分析p WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業(yè)和汽車市場融入全球汽車產業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業(yè)已初步形成了通用菲亞特富士重工五十鈴、福特馬自達沃爾沃轎車大宇、戴姆勒-克萊斯勒三菱現(xiàn)代、豐田大發(fā)日野、大眾斯堪尼亞、雷諾日產三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利于國內汽車市場的早日成熟。p 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經濟的增長提供巨大的貢獻。 從當前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經濟型轎車由于其經濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經濟的發(fā)展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。p 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見車雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。p 私人/家庭轎車市場，以排量1.02.0升的轎車構成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.31.6升的產品最受消費者歡迎。該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。p 國民經濟的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。p 轎車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅的全面下調。二、 產品面分析品牌名：嘉年華生產商：長安福特車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價格：n 1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元n 1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元n 1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元n 1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元n 1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元產品工藝：驅動系統(tǒng)、安全配置、燃油經濟性、人體工程學直到內飾設計、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處。因此，對科技的進步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置，都是它領先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時，嘉年華的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。產品殊榮：名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎：金方向盤獎、年度汽車、以及由英國皇室頒發(fā)的設計理事會獎。競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實惠n 嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車型。n 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)“較高的安全性能”。在中國版的“嘉年華”里，它的懸掛系統(tǒng)經過了專門的調整，車身前后都安裝了防側滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設計更符合中國消費者的喜愛。n 售價低，以福特的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當能夠接受。銷售策略：低價入市，強力布點。在嘉年華的上市策略中，我們看到長安福特所采用的營銷策略主要有兩個亮點：一是以低價入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費具有強大的誘惑力；二是快速的銷售渠道建設能力。在短短的半年左右的時間里，就將國內11家重量級的汽車品牌經銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣福特品牌作為背書品牌，在對“嘉年華”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。其品牌傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了福特產品系列的品牌內涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了2540歲之間的消費群，完成了福特在國內市場的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場）三、 競爭層面分析1、主要競爭對手：賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內家庭轎車市場的第一品牌。動態(tài)：針對福特嘉年華的上市，賽歐日推出排量升的賽歐三廂自動擋轎車 、賽歐休閑轎車 兩款新車，分別售價萬元和萬元，并且推出配備座椅系統(tǒng)（取自英文的，為方便之意）的全新賽歐，將后部空間延伸毫米，帶來賽歐空間革命。優(yōu)勢：品牌知名度高，產品配置先進，型號和款式多樣化，可以滿足消費者的不同需求；服務網點多，在消費者中的品牌認知度高劣勢：價格比福特“嘉年華”高2、其它競爭對手：品牌生產商產品型號及規(guī)格價格其它千里馬東風悅達起亞（韓國）1.6升為主10-12萬威馳天津一汽（豐田）1.3升為主12-18萬POLO上海大眾1.4升為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬元價格便宜GOL上海大眾1.0-1.3為主8-9萬元POLO的精裝版FIT廣州本田1.3-1.5升10-15萬元3、競爭優(yōu)劣勢對比及應對策略品牌優(yōu)勢劣勢市場機會競爭策略嘉年華價格較低，在同當次產品中具有較高的配置。品牌知名度較低，車輛的外觀缺乏特色。具有品牌成長的空間。作為福特在中國的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對其進行推廣和宣傳。品牌生動化，定位差異化。將嘉年華作為家庭轎車進行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。賽歐車輛型號和款式多樣，品牌知名度高，售后服務好，作為國內消費者私人/家庭首選品牌，品牌價值得到充分體現(xiàn)。車輛外觀無特色。POLO產品個性鮮明，品牌定位獨特，深受年輕人喜愛。售價較高。嘉年華面對商業(yè)挑戰(zhàn)一、 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨特的品牌傳播策略與目標消費群進行溝通，完成品牌形象的原始積累。二、 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。三、 銷售渠道的建設要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點占領國內汽車銷售的重點區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。四、 在傳播工具的運用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術，以應對競爭對手的在傳播上競爭壓力。五、 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價格優(yōu)勢順利過渡到產品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。小結“品牌生動化，定位差異化”！在這個既追求產品品質，又注重精神享受的消費環(huán)境中，在面臨嚴峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時，我們認為只有提升長安福特嘉年華的品牌價值和品牌競爭力，才能真正解決現(xiàn)有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們將遵循“品牌生動化，定位差異化”的整體策略，為嘉年華打造核心競爭力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值！第二部分：行銷及傳播策略一、嘉年華的目標人群分析嘉年華的目標消費群特征描述（購買者）：人口統(tǒng)計特征：長安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在2540歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個體經營者、大公司職員、國家公務員、醫(yī)生、律師、建筑設計師、會計師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產階級”這個消費層面是本品的主要消費群體。生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。消費觀：消費中比較注重消費符合個人身份定位的產品，在購買產品時會考慮朋友圈子的認同程度；受品牌驅動的影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品牌；對價格有一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內然后在挑選品牌。傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。影響者： 車輛銷售人員 擁有車輛的朋友 車輛駕駛學校的教學人員 車迷俱樂部成員購車時考慮的因素：購車首選價位：影響其購買汽車的媒介：目標消費群對廣告的訴求內容接受程度：車身顏色對購車決策的影響：二、嘉年華品牌定位適合家庭使用的轎車，擁有全新的配置和先進的技術，能為用戶帶來全新的駕乘樂趣，并能夠讓你與朋友在一起時體驗不一樣的激情、喜悅、快樂。主要競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的白領階層。經濟型轎車，能為用戶帶來全新的駕乘體驗的轎車。主要競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的中產階層。原有定位 現(xiàn)在的定位三、行銷策略1、 行銷目標銷售量：完成全年5億元的銷售收入回款。市場份額：銷售年度內占領全國5%的市場份額，3年內占領國內家庭轎車市場的10%。渠道建設：完成全國市場銷售網點的建設，爭取在2003年年底在國內的經銷商數(shù)量達到20家（目前為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設通過福特全球認證“福特汽車3S專賣店”。2、 行銷策略產品策略：針對家庭類用戶的需求開發(fā)產品。調整產品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面的功能及配置。價格策略：仍舊采用低價策略，建立市場價格監(jiān)控體系根據(jù)市場競爭情況能快速應對。渠道策略：經銷商+“3S專賣店”的渠道模式。擴大經銷商的數(shù)量，加速網絡的建設和產品的購買終端；在全國范圍內增加精品店，通過精品店提升品牌形象。促銷策略：銷售額的2%（1000萬）作為傳播及宣傳推廣費用。主要用于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。3、 “冷、準、穩(wěn)、敏、狠”年度行銷戰(zhàn)術p “冷”不丁推出主導的市場標準營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標準，誰就能不戰(zhàn)而勝。就像嘉年華新上市即以9萬元以內的價格，為進口品牌車設定了新的價格標準。p “準”確的市場調研體系光“冷”是不夠的，如果沒有“準”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費者為中心”，但如果沒有準確的市場調研做保證的話，消費者只可能是“傀儡皇帝”。 我們?yōu)榧文耆A擬訂的調研體系：p “穩(wěn)”健的服務水平各大車商在技術上的差異相當之有限，服務水平的高下將是市場決勝的“王牌”。我們將在傳播年度內為嘉年華創(chuàng)建一個全新的服務品牌，使之形成嘉年華獨特的服務體系，成為品牌的和性競爭力的一部分。p “敏”銳的應變能力對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機應變。p 兇“狠”的品牌傳播有系統(tǒng)的對嘉年華進行品牌形象和品牌價值的構建。4、 市場結構一級市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成都。 在一級市場上以“福特3S品牌專賣店”為主要渠道模式開展營銷工作。二級市場：國內其它省會城市。 在二級市場上借助主要經銷商開展營銷工作。四、 傳播策略1、 傳播概念在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的傳播策略基礎上，推出更針對家庭類用戶的傳播活動，全面提倡一家人的駕乘樂趣，創(chuàng)造一種更符合中國人價值觀的品牌形象。在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂趣這個傳播概念的同時，還需要進一步擴大傳播對象，即加入“嘉年華是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。2、 傳播工具充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網絡互動）的相互配合，共同對本次傳播活動進行推廣。第三部分：整合傳播策略一、 傳播對象25到40歲左右的年輕時尚、富有進取精神的一族。個人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受，勇于承擔責任，樂于與家人、朋友外出同樂。生活對他/她們而言永遠充滿樂趣和挑戰(zhàn)。擁有一輛嘉年華，代表著他們對家庭的責任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過程中。二、 傳播目的p 在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的基礎上，進一步提升品牌的價值體現(xiàn)；p 在家庭汽車用戶這個細分市場中達到90%以上的品牌知名度；p 使其成為家庭用戶的首選購車品牌。三、 傳播主題同享同樂嘉年華主題詮釋：與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個陽光明媚的日子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地方，盡情享樂。同享同樂嘉年華！四、 傳播工具組合全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場的首選品牌。n 線上工具：年度工作重點：為嘉年華創(chuàng)造一個客戶互動網站，讓嘉年華在目標消費群中形成話題，并以體“驗嘉年華，體驗不一樣的駕乘樂趣”作為其對外的宣傳主題，推廣該網站。目的：收集有效的目標數(shù)據(jù)和資料，為制定精確的行銷計劃奠定基礎。其它：主要門戶網站（YAHOO、SINA、SOHU），做網站內頁車輛相關頁面的鏈接廣告。n 線下工具年度工作重點：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導下進行媒體投放購買。主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板）五、傳播行程安排 傳播行程六、媒體策略1、 媒體投放目標p 覆蓋全國市場，目標人群到達率在95%以上；p 品牌信息的有效露出頻次不低于3次。2、 媒體選擇電視：全國媒體：中央電視臺一臺（新聞綜合頻道）、二臺（經濟頻道）選擇理由：對于創(chuàng)建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。高收視率（一臺），高素質和高消費力的受眾群（二臺），這些都是創(chuàng)建全國強勢品牌必不可少的條件。地方電視臺：建議在各省級衛(wèi)視臺播發(fā)廣告。廣告發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國發(fā)布。央視以30秒為主，地方電視臺以30-60秒不等廣告片長。雜志：I、時尚類雜志：新周刊、青年視覺、旅行家選擇理由：選擇時尚類雜志發(fā)布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝光率高而持久的作用。廣告發(fā)布形式：整版形象廣告。可考慮做特殊形式的版式設計。 II、專業(yè)刊物：深圳汽車導報、汽車之友、車迷、中國汽車畫報 選擇理由：以上幾種刊物為目前國內汽車專業(yè)刊物的領頭刊物。作為消費者購買車輛最重要的參考指南，汽車專業(yè)刊物能影響購買者的決策，并通過意見領袖來吸引消費者關注某個品牌。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。 III、商業(yè)雜志：商業(yè)周刊、經理人世界 選擇理由：該類雜志的讀者群與目標人群具有相似性，并且消費力強，是嘉年華重要的潛在用戶。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告、專訪報紙：I、全國報紙：南方周末、中國青年報選擇理由：讀者群素質高，具有強大的消費潛力，讀者特征與嘉年華的目標消費群相似。廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）II、地方報紙：晚報或晨報 發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）戶外：主要選擇集中在高速路/機場路的大型廣告看板。選擇理由：進出機場的人群多為白領階層，切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。3、 媒體投放行程七、SP/PR活動規(guī)劃1、 年度SP活動規(guī)劃時間常規(guī)促銷活動主題促銷活動備注2003.9月2004.10月“同享同樂嘉年華的駕乘樂趣”全