企業(yè)品牌培訓的三明治.doc

品牌培訓的三明治 對于任何一家致力于品牌經(jīng)營的企業(yè)組織來說，如若想在激烈的品牌競爭中勝出，惟一的保障就是使你的組織、你的員工、你的合作伙伴擁有積極的品牌經(jīng)營態(tài)度、正確的品牌觀念和豐富的品牌知識，能夠使用共同的品牌術語進行溝通，能夠嫻熟地運用品牌經(jīng)營的方法和特別技能，從而組構起整體組織的品牌經(jīng)營能力。由于這種品牌經(jīng)營能力相對地超越于主要競爭者之上，這家企業(yè)組織才能夠保障自己的品牌長盛不衰。想要擁有和提高品牌經(jīng)營能力的企業(yè)組織，其團隊成員一方面可以經(jīng)由市場實踐和不斷總結提高自身感悟品牌經(jīng)營的精髓，獲得一定的品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗和教訓，另一方面可以經(jīng)由主動的學習和借鑒 ,豐富品牌經(jīng)營知識，掌握品牌經(jīng)營的方法和技能。很顯然，前者是一種封閉的經(jīng)驗式的自我修煉，需要付出較長的學習時間，可能錯失品牌成長的最佳時機，而且有可能需要付出不小的學習成本，遠非學習游泳時嗆一口水那么簡單。與前者不同，后者是一種開放的總結式的外化培訓，可以在較短時間內幫助整個組織成員獲得豐富的品牌知識，掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法，但收效如何則因人而異，只有建立在系統(tǒng)學習和市場實踐基礎上的專業(yè)的品牌培訓，才可能對整個組織的品牌經(jīng)營真正有所助益。能夠實現(xiàn)以上目的之品牌培訓，應該具有這樣三個基本特征：其一是培訓內容的系統(tǒng)性。所謂系統(tǒng)的培訓內容，是指品牌培訓不單單對基本的品牌知識進行全面的說明，更為重要的是要讓受訓者建立起積極的品牌經(jīng)營態(tài)度，掌握相應的基本品牌知識，而且能夠對品牌經(jīng)營的方法和技能融會貫通，內化為組織自身的知識和能力，并以此支持其品牌經(jīng)營作業(yè)；其二是培訓方法的因應性。所謂培訓方式的因應性，是指品牌培訓必須擺脫原始的陳舊的課堂教授式的培訓，綜合運用包括案例分析、實戰(zhàn)模擬、角色扮演、戶外游戲等多種方式充分調動受訓人員的積極性，使他們熱情地參與到培訓過程中來，真正掌握品牌經(jīng)營的知識和方法；其三是培訓成果的實效性。所謂培訓成果的實效性，是指無論是培訓內容的設計還是培訓方式的選擇，亦或培訓成果的預期和運用，都是依循定向培訓法則展開的，而且將市場實踐經(jīng)驗、理論研討總結以及開放的學習借鑒統(tǒng)一起來，擺脫了原始的市場經(jīng)驗型宣講和空泛的學院式講授的培訓窠臼。在階段性的培訓作業(yè)中，受訓人員在培育和訓誡中獲得個體的提升，整個組織漸次擁有具體的專題研討成果，以及系統(tǒng)的自我培訓能力，從而使品牌培訓納入到整個組織的人力資源培訓和品牌化經(jīng)營系統(tǒng)之中。符合以上特征的品牌培訓，我把它稱之為專業(yè)品牌培訓（ Professional Brand Training，簡稱為PBT）。在 PBT專業(yè)品牌培訓教程中，遵循的是這樣的培訓邏輯ASK邏輯。所謂ASK邏輯，就是指無論受訓組織處于何種事業(yè)領域，處于怎樣的品牌成長階段，有著怎樣的品牌譜系，無論受訓人員處于何種職位，分配著怎樣的作業(yè)角色，承擔著怎樣的工作職責，都應從態(tài)度（Attitude）、知識（Knowledge）和技能（Skills）等三個方面展開。具體到品牌培訓，則必須依從以下三個方面遞進性地展開： 基本觀念培訓，通用方法培訓，特別技能培訓。 為著理解和記憶的方便，我習慣于把這樣的基于ASK邏輯基礎上的專業(yè)品牌培訓方法簡稱為三明治式培訓法。其中，基本觀念培訓是品牌培訓的基礎部分，主要回答的是一系列“品牌是什么”的基本問題，目的在于幫助受訓人員明晰基本的品牌觀念，樹立積極的品牌態(tài)度，掌握基本的品牌知識。通過基本觀念培訓，受訓人將過去有關品牌的種種認識和見解的梳理、拋離和疏遠，在歸零心態(tài)中重新用一種嶄新的視角聽說品牌、認識品牌、接受品牌，抱持積極的態(tài)度投入品牌經(jīng)營；通用方法培訓是在基本觀念培訓基礎上展開的，重在回答“如何做品牌”的基本問題。本著簡潔、濃縮、實用的法則所展開的通用方法培訓，通過一個個簡潔至極的品牌經(jīng)營模型，幫助受訓人掌握品牌經(jīng)營方法的精髓，通過將他們的市場實踐與確當?shù)姆椒ǖ膶Ρ龋吻暹^往作業(yè)的錯失，真正理解“正確的方法”，并將之固化進他們及其組織的知識體系之中；如果說通用方法培訓是對品牌經(jīng)營方法的闡釋，特別技能培訓則可以說是對關鍵性的品牌經(jīng)營技巧的說明，意在回答“特別的品牌問題怎么解決”的基本問題。作為對通用方法培訓的有效補充，特別技能培訓的目的在于幫助受訓者掌握品牌經(jīng)營過程中處理一些關鍵性問題的特殊技能。與通用方法培訓對具體行業(yè)和品牌的淡然相視不同，特別技能培訓總是以具體行業(yè)和目標品牌的表現(xiàn)為切入點，直接將品牌培訓課程轉化為有針對性的對目標品牌經(jīng)營管理優(yōu)化途徑的探究。在這樣的培訓過程中，受訓人不僅可以更為全面地領悟通用的品牌經(jīng)營方法，更可以同時梳理出自己旗下的品牌的基本問題及其解決途徑，培訓成果因此更富有實戰(zhàn)檢討的特征。面對紛亂的培訓教程和培訓科目，無論是建構整個組織的培訓系統(tǒng)，還是編制年度培訓預算，亦或遴選培訓合作伙伴，預定培訓教程，最為重要的把握應該是從整個組織的經(jīng)營需求出發(fā)，方可能以合理的投入獲得理想的回報。在此理解上，難道你還是會一如既往地遺忘品牌培訓的存在嗎？1 培訓的三個層階 假設麥當勞沒有培訓，假設星巴克沒有培訓，假設康師傅沒有培訓組織培訓能力的強弱直接影響著組織運營力的強弱，影響著其轄下品牌的市場表現(xiàn)。正是由于對培訓價值的看法和做法的不同，導致了在同樣的環(huán)境和條件下不同品牌的表現(xiàn)的不同。培訓一般包括以下三個層階：弱勢培訓級，優(yōu)勢培訓級，強勢培訓級。弱勢培訓級。這是培訓的最低階發(fā)展階段，大多數(shù)處于生存期的本土企業(yè)處于這一培訓層級上。其主要特征為：培訓意識淡漠，培訓工作尚未納入企業(yè)的管理體系中，缺乏培訓職能部門和崗位編制，或者將培訓工作視為培訓部門的職責，與其他部門無關，培訓工作責任歸屬不明；培訓作業(yè)目標含混，與企業(yè)經(jīng)營目標關聯(lián)性不足，缺乏明確的連續(xù)的培訓計劃和預算，即使有一定預算安排也會因應經(jīng)營狀況隨時削減；對員工的培訓需求無人過問，只有少數(shù)高層才有接受短程培訓的機會，多數(shù)普通職員無從受惠；過于倚重內部自我培訓，接受專業(yè)培訓機構的服務很少，培訓內容局限于行業(yè)基本知識、企業(yè)管理制度等，訓誡特征鮮明，培訓形式局限于課堂講授，形式呆板；對于人才的使用多采用拿來主義，喜歡空降兵，內部人擢升空間狹小；員工流失率高，人力資源成本居高不下。優(yōu)勢培訓級。處于這一層階的企業(yè)組織大多已經(jīng)擺脫了生存的困境，業(yè)務蒸蒸日上，其管理者明顯感覺到人力資源制約著企業(yè)的發(fā)展，認識到需要通過提升企業(yè)的培訓能力保障企業(yè)組織的可持續(xù)發(fā)展。其主要特征為：培訓被視為不可缺少的戰(zhàn)術性管理工具，成為公司管理體系中的重要組成部分；設置有專門的培訓部門和崗位，培訓管理職責明確，培訓管理人員的專業(yè)性較強；培訓部門是培訓工作的直接執(zhí)行者，其他職能部門對培訓工作的共識不夠，參與不足；配合人力資源規(guī)劃和與公司業(yè)務發(fā)展需要制定培訓計劃，目標明確，配合性佳，培訓預算有保障；較多依賴于內部培訓資源，結合實際工作需要有一定的外托培訓量，但由于外托類培訓周期相對較短，定制性不強，很多外托培訓容易陷入過程熱鬧效果冷淡的尷尬，加之培訓課程多為自己人編排和執(zhí)行，使該層級的培訓有一定的程式化、套路化傾向；過于講求培訓的當下價值，應用培訓課程比重大，更高的著眼于戰(zhàn)略發(fā)展的培訓相對較少；強調對培訓需求的分析和培訓績效的考核，培訓形式多樣，基本實現(xiàn)全員培訓；雇主形象較好，員工流失率維持在正常水平。強勢培訓級。達到此一層階的企業(yè)組織多為聲望顯赫的知名品牌企業(yè)，它們普遍意識到培訓能力是企業(yè)的核心競爭力之一，又對企業(yè)競爭力的其他構成有非常重要的因素。其主要特征為：從戰(zhàn)略管理的高度制定企業(yè)培訓戰(zhàn)略和系統(tǒng)的培訓計劃，并設置有相關的培訓部門，堅持較高比例的培訓預算，形成一個從戰(zhàn)略高度著眼的有預算支持的系統(tǒng)培訓體系；培訓規(guī)劃納入整個人力資源規(guī)劃中，培訓部門的角色定位已經(jīng)從培訓執(zhí)行者上升到培訓促進者的層次，培訓工作不再只是培訓部門的職責，整個組織已全面參與推動培訓工作的展開，培訓計劃細分到部門層、崗位層；培訓資源社會化，不僅注意內部培訓力量的培育，更為注意整合利用外部的培訓資源，對外部培訓資源了解深入，從中遴選出合適的機構為自己提供年度的培訓顧問服務；不僅注意對企業(yè)內部的全員培訓，更注意展開延伸培訓，為供應鏈上的合作伙伴提供相應的培訓課程，以便保證它們與自己的發(fā)展需要相匹配；培訓信息系統(tǒng)運作良好，重視培訓效果跟蹤評估，培訓管理流暢，成長性佳；注重組織發(fā)展和個人成長的雙重需要，培訓課程定制化，全面覆蓋整個業(yè)務鏈條，員工認同度高，學習型組織文化形成；雇主形象良好，員工流失率低。在通常的情況下，我們可以把企業(yè)商學院的設立視為企業(yè)培訓達到強勢培訓層級的標志性事件。 2 品牌培訓的四種類型 所謂品牌培訓，特指從提高企業(yè)組織的品牌經(jīng)營能力的目的出發(fā)，面向整個組織及相關合作組織的人力資源，從基本觀念、通用方法和特別技能等方面展開的持續(xù)培訓過程。這種培訓有助于相關作業(yè)人員正確認識品牌經(jīng)營的價值，形成對目標品牌的共識，主動約束自己的工作言行，使用系統(tǒng)的品牌作業(yè)方法，共同推進品牌愿景的實現(xiàn)。依從觀念性和技能性兩個指標，我們把品牌培訓劃分為這樣四個類型：熏陶型，應用型，烙印型，背書型。熏陶型培訓多由臨時組織的高深學府的名家或知名管理咨詢公司合伙人登堂主持，由于時間短暫，費用不菲，其聽眾多由企業(yè)高管和咨詢服務機構的高管構成。熏陶型培訓的議題多比較宏觀，例題如：品牌事業(yè)部制得失如何？家族企業(yè)是否有利于品牌的成長？本土品牌如何走向國際舞臺？資本經(jīng)營如何與品牌經(jīng)營相銜接？當培訓者于臺上仿佛演講比賽一般口若懸河之時，聽眾在臺下若有所思，所獲不等，悟性高者可傳道悟經(jīng)，悟性低者則如墜云霧。如網(wǎng)絡勃興之期，品牌消亡論橫行世間，一小眾清醒者不憤，起而抨之，獻身于各種演講會上展望網(wǎng)絡時代品牌發(fā)展之可能性，可視為熏陶型培訓之顯例。應用型培訓師多自專業(yè)顧問公司或企業(yè)中來，有一定的臨時組織性，他們的實際管理經(jīng)驗豐富，品牌管理技巧嫻熟，至少熟悉兩到三個行業(yè)，在某些作業(yè)環(huán)節(jié)上有獨到的體驗和心得，由于服務經(jīng)驗豐富或者直接來自市場一線，他們更清楚受訓人的需求，從而可以制定出由一系列作業(yè)工具組合而成的培訓執(zhí)行計劃，滿足那些希望快速掌握專業(yè)工具的人士。其費用適中，時間安排雖然緊湊，但培訓形式活潑，富有實戰(zhàn)氣息，令人感覺可以學有所獲，學有所用，多吸引企業(yè)中層或正在實施自我培訓計劃的有志之士自費前往。最直觀的培訓工具之一，當屬品牌借鑒，在我的培訓教案中，它由行業(yè)外的平行研究和行業(yè)內的影響研究兩個方面展開，受訓者很容易掌握到如何使用這個工具降低品牌規(guī)劃的風險。若培訓周期在7天左右，準備時間充分，培訓團隊成員代表性足，研究性和實戰(zhàn)性兼?zhèn)?，組合時間較長，培訓內容系統(tǒng)有序，費用合理，則可視其為烙印型的培訓。此一類型的培訓有別于公開課程，多圍繞特別的客戶需求定制，旨在于為客戶提供一個全面的品牌培訓服務，它不僅會完整地向客戶講授關于品牌的基本知識，也會充分研究客戶所處的行業(yè)環(huán)境和品牌類型，為客戶提出完整的品牌培訓策略和實施計劃，并要求客戶全員參加，以便消除客戶組織內部對于品牌建設的誤解和分歧，促成其整個經(jīng)營團隊對于品牌建設的共識。品牌培訓因此突破了單純的應用工具角色，提升為優(yōu)化品牌建設品質、提升品牌經(jīng)營效力的戰(zhàn)略性工具。相對而言，背書型培訓關注培訓形式更甚于關注培訓的內容，對受訓者來說，參加培訓如果能得到能力上的提高固然很好，但得到權威的培訓證書更為重要，因為這樣的培訓不單單可以使自己一睹大師風采，給到自己一套簡明的品牌經(jīng)營管理手冊，可以使自己的作業(yè)成果更具有國際化的形式的價值，更意味著自己在職場生涯中有了更時尚的硬通貨，意味著后學小子可以大師們的嫡傳弟子而自詡，抬升自己的身價。此類市場需求的旺盛，催生出不少要價不菲但頗具市場吸引力的公開培訓課程，在這類課程上，實力雄厚者于開壇授徒時惠人以實，虛張聲勢者在同聲翻譯中故弄玄虛3 專業(yè)品牌培訓模型概說 企業(yè)的經(jīng)營管理行為大略可以分為基于財務目標展開的經(jīng)營行為和基于品牌目標展開的經(jīng)營行為。相對應地，企業(yè)管理培訓項目可以劃分為務實性的日常管理培訓和務虛性的品牌管理培訓，它們之間既存在著一致性，又有著明顯的差異。與通標化的日常管理培訓相比，品牌管理培訓屬于個性化的培訓，它既遵循著培訓的普遍要求，又因為培訓內容的特殊性而有著不同的作業(yè)法則。為著保證品牌培訓的系統(tǒng)性和實效性，使之持續(xù)驅動目標品牌的持續(xù)成長，培訓管理者應該選擇專業(yè)品牌培訓，它包括這樣三個作業(yè)板塊：基本觀念培訓，通用方法培訓，特別技能培訓?；居^念培訓。作為品牌培訓的基礎部分，基本觀念培訓的目的在于幫助受訓人明晰基本的品牌觀念，樹立積極的品牌經(jīng)營態(tài)度，掌握系統(tǒng)的品牌知識。具體而言，基本觀念培訓圍繞品牌觀念、品牌態(tài)度、品牌知識等三個方面展開，主要回答的是一系列“品牌是什么”的基本問題，在對基本的品牌問題的解讀、辨析和回答中，受訓者可以明晰品牌的定義，了解產品和品牌的差異，全面把握品牌的價值，明晰品牌的疆域，理解建立品牌、提升品牌和維系品牌的關鍵要素，掌握品牌經(jīng)營的基本價值鏈，拋離錯漏百出的品牌觀念流毒等等。其中，觀念培訓是對受訓人過去有關品牌的種種認識和見解的梳理、拋離和疏遠，在這樣的歸零心態(tài)的觀念培訓中，受訓人開始重新用一種嶄新的視角重新聽說品牌、認識品牌、接受品牌，雖然不能說短暫的觀念培訓可以徹底蕩滌受訓人固有的僵化的品牌認識，但至少可以使受訓人之間關于品牌的基本定義形成共同的語匯，為后繼的一系列品牌培訓奠定基本的觀念基礎。在觀念培訓之上展開的，是看似玄虛其實實在的態(tài)度培訓。眾所周知，態(tài)度是共性的，與組織領域、規(guī)模、層級無關。面對創(chuàng)建品牌的動議，是積極的還是消費的，精簡的還是繁雜的，變化的還是穩(wěn)固的，都直接影響著品牌創(chuàng)建成功的可能性。當你的耳邊幾乎所有人都在談論品牌培訓不合弱勢組織的時候，保持積極的品牌經(jīng)營態(tài)度是你的品牌由小到大、由弱到強的基本條件。只有抱有對培育自有品牌的熱忱，你才有可能擺脫產品經(jīng)營的限囿，打開神秘的品牌之門。當然，暫時的積極不代表著你可以在無休無止的市場挑戰(zhàn)中一直保持對建構自有品牌的熱忱，只有在不斷的領悟并在實踐中磨礪，積極的態(tài)度才會閃閃發(fā)光，助力于你的品牌經(jīng)營之旅。與積極的態(tài)度相比，品牌知識是最容易被受訓人吸納和應用的，其內容既有共性化的也有個性化的，前者當然是指品牌的差異性和一致性等通用性的品牌知識，后者是指特定行業(yè)領域的基本品牌知識以及特定組織品牌和產品品牌知識。在品牌培訓中，針對目標品牌經(jīng)營的需求以及受訓人所在的行業(yè)分布以及他們的職業(yè)經(jīng)歷，將通用性的品牌知識運用到行業(yè)品牌知識培訓和目標品牌知識培訓中，將使品牌知識培訓擺脫僵化的死板的課堂面孔，帶上鮮活的市場氣息，促進受訓人對品牌知識的吸納和利用。通用方法培訓如果說基本觀念培訓講授的是“品牌是什么”的基本問題，通用方法培訓則重在回答“如何做品牌”的基本問題。以全面提升受訓人的品牌經(jīng)營管理能力為主，通用方法培訓可以幫助受訓者掌握系統(tǒng)的品牌管理方法，包括品牌體檢方法、品牌規(guī)劃方法、品牌設計方法、品牌推廣方法、品牌管理方法和品牌培訓方法等。本著簡潔的、實用的、濃縮的法則所展開的通用方法培訓，通過一個個簡潔至極的品牌作業(yè)模型，幫助受訓人掌握品牌經(jīng)營方法的精髓，通過將他們的市場實踐與確當?shù)姆椒ㄟM行比對，使他們澄清過往作業(yè)的錯失，真正理解“正確的方法”，并將之固化進受訓人及其所屬組織的知識體系之中?？梢钥隙?，能夠擁有一個足夠大的舞臺去施展上述系統(tǒng)的品牌管理方法的人是十分有限的，但這并不意味著只需要摘取其中的一兩個片段去學習。即使是旗下的品牌小如螺螄者，其經(jīng)營管理者和一線作業(yè)者都應該全面參加通用方法培訓，因為，只有掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法，才有可能避開品牌成長中的陷阱，在既定的資源條件下獲得更高的品牌收益。以品牌體檢為例，龐大如恐龍的品牌需要深度的品牌體檢，微小若蜂鳥般的品牌同樣也需要通過品牌體檢發(fā)現(xiàn)問題，其間的差異只是投入上的差異和測量內容的差異，對于它們而言，品牌體檢是同樣重要的，正是在類似這樣的基于發(fā)展遠景和戰(zhàn)略視野中的系統(tǒng)學習和潛心修煉，才可以使得原本平凡的品牌實現(xiàn)從平凡到卓越的跨越，使得早已落寞的品牌重新散發(fā)出耀眼的光芒。當然，需要說明的是，既然名之為通用方法培訓，它就絕不是萬能的，對于更為具體的行業(yè)差異和具體品牌的角色差異等它并不專門涉入，只會選擇與受訓人密切相關的有代表性的行業(yè)領域選取部分的片段予以剖析和論說，以便使整個培訓更富有市場的鮮活感和貼近性，培訓成果更具有實效性。特別技能培訓。如果說通用方法培訓是對品牌經(jīng)營方法的系統(tǒng)闡釋，特別技能培訓則可以說是對在品牌經(jīng)營管理中一些關鍵性問題的處理技巧的訓導，試圖回答“特別的品牌問題怎么解決”的基本問題。作為對通用方法培訓的有效補充，特別技能培訓的目的在于幫助受訓者掌握品牌經(jīng)營過程中一些關鍵性問題的處理技能。依照我的培訓經(jīng)驗，特別技能培訓主要集中在以下幾個方面的內容：品牌命名，品牌定位與再定位，品牌經(jīng)營管理的系統(tǒng)創(chuàng)新，品牌的孵化、催化與再造，等等。與通用方法培訓對具體行業(yè)和特定品牌的淡然相視不同，成功的特別技能培訓總是以具體行業(yè)和品牌的表現(xiàn)為切入點，直接將品牌培訓課程轉化為有針對性的對目標品牌管理優(yōu)化途徑的探究，在這樣的培訓過程中，受訓人不僅可以更為主全面地領悟通用的品牌經(jīng)營方法，更可以同時梳理出自己旗下的品牌的基本問題及其解決途徑，其培訓成果因此更富有實戰(zhàn)檢討的特征。由于行業(yè)領域、市場情境和品牌成長階段的不同，不同受訓人所需要掌握的特別技能是不同的。如何最大限度地滿足不同受訓人對于特別技能培訓的要求呢？我們通常的做法是預先征詢，使受訓人的期望目標盡可能一致。在特別技能培訓開始前，通過發(fā)放培訓期望表單和受訓期望陳述等多種方式，可以有效協(xié)調和統(tǒng)合培訓需求，使特別技能培訓最大限度滿足受訓人的要求。4 品牌培訓 6步法 一次完整的品牌培訓，應該遵循以下作業(yè)步驟：培訓需求分析，培訓計劃制定，培訓資源整合，培訓課程設計，培訓實施控制，培訓效果評估。步驟1：培訓需求分析。培訓需求分析具體包括培訓歷史回顧、培訓環(huán)境分析、品牌管理測量、培訓對象分析、培訓需求調查、培訓需求評估、培訓需求研究報告等作業(yè)子項。其中，培訓歷史回顧主要是從培訓目標、培訓對象、培訓內容、培訓時間、培訓成效等方面對企業(yè)組織在過去一段時間內所執(zhí)行過的培訓項目的梳理，從而發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在品牌培訓工作方面的缺憾和不足；培訓環(huán)境分析主要從品牌培訓情報整理和主要競爭對手所展開的品牌培訓工作等兩個方面展開，以便及時發(fā)現(xiàn)更為出色的品牌培訓課程，分析主要競爭者在品牌培訓方面的基本策略和行為表現(xiàn)，明晰目標品牌與競爭對手之間的差距；品牌管理測量主要是從品牌市場表現(xiàn)、品牌價值升跌、品牌識別維護和企業(yè)組織的品牌化經(jīng)營等方面對企業(yè)組織的品牌管理程序和成果進行全面的測量，從專業(yè)的視野發(fā)現(xiàn)其中存在的管理缺陷和不足；培訓對象分析應視品牌地位和品牌成長的需求展開，弱勢品牌只需要鎖定內部員工甚至中高層員工，而強勢品牌則需要將全體員工納入培訓視野，并考慮是否納入上游和下游的合作伙伴；培訓需求調查多使用主題化的問卷調查方式，結合使用關鍵員工訪談的方式，參閱企業(yè)組織在日常管理過程中累積下來的培訓需求反映和效果反饋報告，保證問卷設計的針對性和全面性；進行培訓需求評估時，應注意區(qū)別“ 會做而不做”的管理問題和“應做而不會做”的培訓問題，將關鍵性的管理問題析出，形成專項的管理建議書，并將需要展開的品牌培訓項目按照重要性和緊要性排定培訓優(yōu)先級，明晰培訓落差，為未來培訓評估提供切實依據(jù)。在完成上述作業(yè)后，即可在再次征詢關鍵受訓人的意見的基礎上形成品牌培訓需求研究報告。步驟2：培訓計劃制定。視企業(yè)組織培訓層級的不同和品牌發(fā)展階段的不同，培訓計劃可以劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。大多數(shù)成長中的企業(yè)組織的品牌培訓計劃，應以兼顧系統(tǒng)性和實效性的中短期計劃為主，依循STAR邏輯框展開，具體的編制項目包括培訓目標、培訓對象、培訓課程、培訓時間、培訓支援、培訓評估、培訓預算等，編制時間以不超過3年為佳。明確培訓目標是達成培訓計劃的第一步。制定培訓目標時，應在品牌培訓需求分析報告中揀選出優(yōu)先培訓級項目分別應制，對于一個不知品牌為何物的企業(yè)，首期培訓目標無疑是導入品牌觀念，使品牌經(jīng)營成為企業(yè)中高層的重要工作職責之一。相反地，對于一個已經(jīng)通過品牌經(jīng)營獲得附加收益但品牌老化現(xiàn)象突出的企業(yè)組織，緊要的培訓目標自然應該是如何通過品牌再造重賦品牌活力的課題；明確界定培訓對象，可以使每一次的品牌培訓都與具體培訓對象的培訓需求相契合，從而提高他們受訓的主動性。例如，面向新入職員工的品牌培訓，更多地應該包括品牌故事的介紹、品牌價值觀的訓誡和品牌識別的教育等，以期他們更快地融入企業(yè)。面向關鍵客戶的品牌培訓，自然應該著重于品牌經(jīng)營對于客戶經(jīng)營業(yè)績的影響、本品牌的市場號召力等方面予以分析，以提高客戶忠誠度；無論是培訓內容還是培訓形式，培訓課程的設計均應視培訓目標、培訓對象的不同進行區(qū)別化設計，但又應保持課程之間的相互關聯(lián)性，使它們共同促成更大的品牌目標的實現(xiàn)，應注意保持培育和訓誡的平衡，保持課堂講授和戶外游戲的平衡，既為培訓過程營造活躍的氣氛，又不致使培訓過程無謂地游戲化，應注意保持企業(yè)內部自我培訓和外部培訓支援比例的平衡，防止因培訓費用削弱培訓效果；培訓時間的確定應結合培訓課程的連續(xù)性要求和不同培訓對象的工作時間需求綜合考慮，為著保證培訓計劃與各個職能部門的工作計劃一致，防止工作時間的沖突，一般采用季度或者月度培訓排期表的方式提前通知到相關部門，使他們能夠調劑工作計劃。具體到每節(jié)培訓課程，培訓時間以控制在45分鐘以內為佳，防止培訓疲勞癥的發(fā)生；培訓支援是對培訓執(zhí)行過程中所需要的各種支援活動的總括，對于培訓管理者而非培訓實施者的培訓管理部門來說，周詳?shù)呐嘤栔гO計是培訓課程圓滿完成的基本保障；進行培訓評估時，應將即時的雙向評估和中長期跟蹤評估有機結合，以便保證培訓評估的公平性和公正性，不斷提升培訓質量；培訓預算是培訓計劃按計劃展開的最基本保障，為著保證培訓計劃的順利實施，在制定培訓預算時應保持一定的彈性。步驟3：培訓資源整合。當培訓管理者面對一個具體的培訓計劃時，從滿足培訓計劃的要求出發(fā)，如何從培訓資源體系中選擇合適的培訓資源成為培訓準備階段最為重要的工作。從培訓資源的構成角度分析，主要的資源整合方式無外乎四種類型：單純的內部資源；以內部資源為主；以外部資源為主；單純的外部資源。選擇怎樣的資源整合方式主要受到培訓課程類型和資源積累水平等方面的制約，前者考慮的是資源整合的適宜性，后者考慮的是資源整合的可能性。在正常情況下，企業(yè)組織的培訓資源均由內部培訓資源和外部培訓資源組成，隨著企業(yè)組織從草創(chuàng)期向成長期、成熟期的不斷發(fā)展，外部資源的角色由起初的主角退至配角，原本處于配角的內部培訓資源逐漸成長為主角，在培訓資源的演變過程中，外部培訓者也逐漸回到其作為外部培育者的本位，更多在觀念教育和知識傳授方面發(fā)揮作用，技能訓練功能相對退化，而內部培訓者的訓誡色彩也更為濃厚，更多的在技能訓練和制度訓練方面發(fā)揮作用，將新觀念、新知識的傳授依然留給比自己更為擅長的外部培訓者。如果對培訓資源狀況和課程目的失察，資源整合效果必然不佳。跳出單一培訓課程，從系統(tǒng)培訓的需求看去，對內部培訓資源、外部培訓培訓資源的角色和功能、積累和利用不當，要么會造成過于依賴外部培訓資源，致使企業(yè)組織缺乏自我培訓能力，培訓投入缺乏累積性產出，要么過于強調內部培訓資源，致使培訓開放性不足，喪失應有的培訓價值。步驟4：培訓課程設計。培訓課程的設計必須滿足下列三個基本條件：系統(tǒng)性、匹配性、應用性。所謂系統(tǒng)性，首先是指培訓課程之間相互支持，共同指向企業(yè)組織成員應該具備的品牌觀念、方法和技能，如在品牌觀念和知識培訓方面，不僅應有基本的觀念培訓課程和系統(tǒng)的品牌知識課程，更應有目標品牌知識的培訓課程。其次，系統(tǒng)性是指品牌培訓課程設計必須融入受訓組織的管理平臺，與其他培訓課程融為一個系統(tǒng)，防止品牌培訓游離于整個培訓管理平臺之外；所謂匹配性，是指培訓課程與品牌發(fā)展階段、受訓對象需求相匹配，培訓課程的設計首先要與品牌發(fā)展的不同階段相匹配，在品牌延伸前應特別安排品牌延伸規(guī)劃和管理課程，在品牌快速老化時設立特別的品牌再造培訓課程，其次要滿足不同部門、崗位及其他受訓對象的不同培訓需求，不可一并處理；所謂應用性，首先是指品牌培訓課程設計必須特別講求對品牌資源和品牌資產的增值保值的效用，注意保持觀念、方法和技能三者的平衡，從而使品牌觀念淡漠者重視品牌培訓工作，使品牌認識歧見者形成品牌共識，使品牌作業(yè)扭曲者掌握品牌管理平衡術。其次，應用性是指品牌培訓課程設計時，應特別注意把握實際的品牌管理需求應時展開，防止由于品牌培訓滯后帶來的品牌損害。在我們的服務包中，我們通常運用品牌培訓地圖這一技術保證品牌培訓課程設計有一定的預置性，從而使培訓課程應時而做。品牌培訓地圖可以告訴培訓管理者在什么時候應該具備哪些品牌管理能力、掌握哪些品牌知識，會有那些解決方案提供給成員。在品牌培訓課程設計過程中，開發(fā)人員最容易陷入的迷局是不識總結和歸納，一味堆砌資料，導致死知識一大堆，受訓人打瞌睡。如何進行設計創(chuàng)新呢？應注意運用下列的四個基本原理：廣泛參與、行動主義、密切合作、創(chuàng)造知識。以行動為中心、令學員廣泛參與，通過學員之間的密切合作加深理解，創(chuàng)造出新的知識，可以化死氣沉沉的灌輸式的培訓課程為生氣盎然的滲透式的培訓課程。在我們?yōu)槟骋伙嬃掀放铺峁┢放企w檢方法的專題培訓服務時，就模擬了一個診所的場景，讓學員們分組扮演醫(yī)生，對生病的品牌卡通進行診斷和治療，并在團體會議上充分陳述和分享，很快使他們在愉悅的游戲中掌握了品牌體檢的方法。具體設計培訓課程時，應充分圍繞喚起陳述訓練成就的鏈條展開。步驟5：培訓實施控制。為著保障培訓質量和時效，圍繞培訓計劃必須展開相應的實施控制。在我們的培訓控件箱中，主要包括有以流程表、作業(yè)指導圖等方式表現(xiàn)的動員控件、紀律控件、信息控件、資源控件、時間控件、支援控件、應急控件、預算控件等。動員控件是在正式培訓開始前進行培訓動員時所使用的工具，意在激發(fā)學員的受訓熱情。為著保證動員的有效性，動員控件中不僅會有過往培訓的花絮，更應制作一些與該次培訓緊密相關的道具；紀律控件是對培訓紀律的宣示和訓誡，如保證在培訓現(xiàn)場不使用干擾培訓的通訊工具等；信息控件是對培訓計劃準備實施進程中相關信息的收集、整理和輸出，意在建立清晰的信息源和完備的處理、利用系統(tǒng)；資源控件是對培訓資源的預約、管理和跟進，防止由于資源配置不當影響培訓進程，有經(jīng)驗的培訓管理者通常還會通過儲備一些培訓資源，以備不時之需；時間控件是通過培訓時間表對培訓準備、實施、善后諸項作業(yè)進程的控制，防止培訓瓶頸的產生；支援控件主要包括資料類、設施類及其他后勤類支援的管理和控制，本部分控件雖然繁雜瑣碎，但對培訓進程的影響很大，切不可掉以輕心，否則就會出現(xiàn)培訓資料數(shù)量不足、投影機失靈、學員序號混亂等諸多意外事故；應急控件是在對培訓實施過程中可能發(fā)生的意外情況的預測和應對方法，比如戶外培訓時天氣的不穩(wěn)定、培訓師中途缺席等；預算控件是對培訓預算的流向和流量的控制，可以幫助培訓項目管理者及時掌握培訓費用的支出狀態(tài)，因應培訓實施過程中的需要及時調劑預算分配，保證培訓費用支出的合理性安全性。為著提高培訓質量，還可以運用預培訓的方式發(fā)現(xiàn)可能的培訓瑕疵。最后的作業(yè)步驟就是在培訓體系規(guī)劃中已經(jīng)論述過的培訓效果評估，此處不再贅述。5 品牌培訓的五大誤區(qū) 即使是已經(jīng)認識到品牌培訓價值的經(jīng)營者，也往往容易在相關的經(jīng)營管理中走入以下作業(yè)誤區(qū)：誤區(qū)1：培訓對象精英化。在同一組織內部，不同層級、不同部門、不同崗位的員工有著不同的培訓需求，例如，采購人員關注供應鏈管理的優(yōu)化，生產經(jīng)理關注現(xiàn)場管理績效的提高，銷售人員關注區(qū)域市場如何領先，品牌經(jīng)理關注整合行銷傳播。因此，培訓計劃只有照顧到不同職位、崗位的員工的培訓需求，方可以令品牌培訓發(fā)揮提升整個組織的品牌經(jīng)營能力的作用，但是，不少管理者卻將培訓對象精英化，習慣于為中高層管理人員提供各種各樣的培訓機會，對更多的中下層員工的學習需求以其上峰的眼傳身帶相搪塞，這樣做不僅降低了公司的執(zhí)行力，更容易人為地增強公司內部的等級感，降低組織凝聚力。誤區(qū)2：培訓資源封閉化。在培訓資源方面，有的企業(yè)習慣于延請外部培訓機構，有的企業(yè)習慣于培育自身的培訓師資。其中，外部培訓機構的培訓優(yōu)勢在于對新觀念的洞察力更強，一些標準化的培訓課程的執(zhí)行更為精到，培訓師資力量雄厚，但它們對具體的行業(yè)領域的認識不足。相對而言，內部培訓機構行業(yè)知識豐富，更為了解本組織的培訓需求，所制定的培訓計劃與企業(yè)組織的當下經(jīng)營管理需求容易吻合，但容易陷入戰(zhàn)術性的培訓，在更高的培訓觀念梳理和培訓方法運用上不如外部培訓機構的專業(yè)性強。隨著品牌成長需求的不同，培訓資源的組合大約會順延完全以我為主全面延請外援以我為主、外援為輔的三段式演進軌跡。誤區(qū)3：培訓內容混雜化。培訓是為著提高組織運營能力而存在的，這就注定培訓投資是一種長線投資，需要通過較長時間的琢磨和鍛造形成成熟的動態(tài)的培訓系統(tǒng)，才有可能使繁雜的培訓內容歸于同一個價值鏈條上，形成企業(yè)組織獨特的培訓能力。忽略組織內部培訓需求之間的聯(lián)系性，缺乏對培訓內容的梳理、歸納和整合，過于強調培訓對當下需求的滿足，臨時編排培訓課程，盲目跟隨流行時尚不斷轉換培訓內容，今天供應鏈管理熱，明天客戶管理管理熱，今天剛喜歡第五項修煉，明天又要導入知識管理體系不僅浪費了寶貴的培訓預算，更會使培訓淪落為一種應景式的管理秀。誤區(qū)4：培訓形式講道化。由于培訓對象多已形成自己固有的觀念和行為習慣，讓學員們在教室里正襟危坐，希望通過“一言堂”的方式改變學員們的思維習慣和行為習慣是根本不可能的，為此，將培訓形式多元化，運用講授、觀摩、游戲、討論等多種方式表達對學員智識的尊重，使培訓一改傳統(tǒng)的古板沉悶面目，展現(xiàn)出現(xiàn)代的時尚的多樣化的表現(xiàn)形態(tài)，不僅可以有效降低學員們的抵御心理，增進他們的主動學習性，更可以促成學員之間的充分溝通，達成預定的培訓目標。誤區(qū)5：培訓效果形式化。培訓效果不僅體現(xiàn)在學員對所培訓的觀念的理解和所培訓知識的掌握，更重要的是以培訓中所獲得的觀念統(tǒng)領和約束自己的工作言行，因此，對品牌效果的評估不應僅僅停留在培訓結束時余熱未散的書面考核，更應由培訓管理部門和相關職能部門進行跟蹤考察，全面考核培訓績效，防止培訓效果的形式化。對培訓效果的全面評估，也要求培訓管理部門在延請外援和設計培訓課程時，不應過于強調培訓過程的熱鬧性，識別和剔除過于形式化的培訓內容，防止出現(xiàn)培訓時好玩培訓后無用的尷尬。6 品牌培訓八項注意 品牌培訓如何才能獲得更佳的培訓效果呢？我們認為，在進行品牌培訓應注意實現(xiàn)以下八個方面的結合。注意1：組織培訓與自我培訓相結合。在強調組織培訓的同時，培訓管理部門應充分發(fā)揮員工自修的積極性，通過完成職業(yè)生涯規(guī)劃設計、工作崗位職責和工作障礙分析、員工工作能力評估等作業(yè)，協(xié)助員工做出自我培訓計劃，并將自我培訓納入企業(yè)組織的整體培訓管理系統(tǒng)中，通過為員工的自我培訓提供支援、自我培訓樣板的宣揚、主題學習月、自我培訓效果評估等方式，使自我培訓與組織培訓一起成為驅動公司培訓工作的雙輪。注意2：在職培訓與離職培訓相結合。由于在職培訓更多地屬于當下應用型培訓，不影響受訓者的正常工作，培訓投入相對較少，因而受到培訓管理部門的持續(xù)歡迎。離職培訓則顯然不同，更高的投入成本，更高的投入風險，以及對相應部門工作的明顯影響，使培訓管理部門在對離職培訓的運用上十分謹慎。但在企業(yè)組織發(fā)展需求和員工職業(yè)發(fā)展需求的驅動下，得到合約保障的離職培訓特別是短期離職培訓的空間正在得到明顯的拓展。注意3：室內培訓與戶外培訓相結合。傳統(tǒng)的培訓基本上是不見天日的，培訓地點多設置于培訓室。這樣的培訓地點適合于一些知識傳授型的培訓項目，但對于提高團隊協(xié)作能力一類的培訓項目來說就并不十分理想。因此，一些專業(yè)培訓機構結合特定的品牌培訓需求及其產品特點，開始將培訓課開到了室外，利用戶外環(huán)境條件展開一些室內培訓所不具備的培訓游戲，活躍培訓氣氛，提高學員的參與熱情。譬如，海灘之于