畢業(yè)論文歐亞超市與沃爾瑪4P組合策略比較研究.doc

吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 序號(hào)（學(xué)號(hào)）： 0402080321 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院畢業(yè)論文歐亞超市與沃爾瑪4p組合策略比較研究姓 名 陳 靜 學(xué) 院 工商管理 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 2008級(jí)3班 指導(dǎo)教師 吳安平 教授 2012年6月2日歐亞超市與沃爾瑪4p組合策略比較研究摘要 商業(yè)零售業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品銷售周期短，盈利比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流動(dòng)快，是業(yè)界普遍看好的行業(yè)，尤其是大型連鎖類超市的營(yíng)業(yè)模式，被大眾迅速接受，發(fā)展速度很快。本文通過實(shí)際觀察、文獻(xiàn)分析等方法對(duì)沃爾瑪和歐亞超市進(jìn)行了詳細(xì)介紹。首先闡述了4p營(yíng)銷策略的概念、產(chǎn)生和發(fā)展，接著對(duì)沃爾瑪、歐亞超市的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行比較研究，然后針對(duì)歐亞、沃爾瑪兩大超市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行研究，最后對(duì)超市的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。希望通過本文能夠?qū)Τ械陌l(fā)展和問題的研究提供一些見解。關(guān)鍵詞 歐亞超市 沃爾瑪超市 4p策略 比較研究the comparative study of eurasian supermarket and walmart about 4 p strategyabstract commodity retail is one of the fastest growing industries in china, the enterprise inside the industry products sales cycle is short, the profit is stable, cash flow is fast, the industry is generally optimistic about the industry, especially large supermarket chain class of business models, be accepted rapidly by the public, the speed of development is quickly. this article through the actual observation, analysis of literature and other methods to wal-mart and eurasian supermarket described in detail. first expounded the concept of 4 p marketing strategies, production and development, then the wal-mart, eurasian supermarket business strategy of comparative study, then for eurasian, wal-mart optimal two big supermarket advantages and disadvantages, finally the future development trend of the supermarket is analyzed. hope that through this paper can on the supermarket development and problems of the research provides some suggestions.keyword eurasian supermarket walmart 4 p strategy comparative study目 錄摘要1abstract2目 錄3前言4一、4p策略的概述4二、歐亞超市4p策略分析5(一)產(chǎn)品（product）6（二）價(jià)格 (price)6（三）分銷 (place)6（四）促銷(promotion)6三、沃爾瑪4p策略分析7(一)產(chǎn)品（product）7（二）價(jià)格 (price)8（三）分銷 (place)9（四）促銷(promotion)9四、歐亞超市與沃爾瑪4p組合策略比較10(一)歐亞超市101.優(yōu)勢(shì)102.劣勢(shì)10（二）沃爾瑪超市111.優(yōu)勢(shì)112.劣勢(shì)12五、4p組合策略的應(yīng)用前景12結(jié)論：13參考文獻(xiàn)14致 謝15附錄一：英文原文16附錄二：英文譯文17前言: 按照大城市發(fā)展趨勢(shì)，尤其在人口眾多的國(guó)家，到2010年前后，城市人口的40會(huì)分布于市區(qū)邊緣，30在市區(qū)，30分布在郊區(qū)。商流跟著人流走，這種趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)布局顯然有極大影響。在我國(guó)，大型超市正是跟著消費(fèi)者走。目前，上海市郊正致力于構(gòu)筑現(xiàn)代化的城鎮(zhèn)群和都市經(jīng)濟(jì)圈，隨著郊區(qū)小城鎮(zhèn)建設(shè)的實(shí)施，郊區(qū)房地產(chǎn)興起，大量人口向市郊城鎮(zhèn)聚集，大量農(nóng)民以買房形式進(jìn)入城鎮(zhèn)。有人氣，商業(yè)就有機(jī)會(huì)，正如一位有識(shí)之士所言，沒有一個(gè)超市會(huì)開到人煙稀少的地方去。正是因?yàn)槿绱?，我們才要通過4p策略對(duì)沃爾瑪和歐亞超市進(jìn)行分析，了解超級(jí)市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，在相互比較的同時(shí)了解我國(guó)超市發(fā)展的不足，尋找到可以晉升的空間。一、4p策略的概述4p理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾.博登（neil borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有十幾個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆麥卡錫（mccarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（basic marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），即著名的4ps。1976年，菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4ps為核心的營(yíng)銷組合方法為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品（product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的買點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價(jià)格（price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。 分銷（place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。主要研究如何促進(jìn)顧客購買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷（promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，行銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。從以上分析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷4p不是孤立存在的，他們之間即相互促進(jìn)，又相互制約。是一種辯證存在的組合關(guān)系。我們可以試著將其關(guān)系做如下概括理解：營(yíng)銷因素是一個(gè)多層次的組合，4p這四大營(yíng)銷策略是個(gè)大組合，各種營(yíng)銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營(yíng)銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個(gè)營(yíng)銷策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的要求。圖一 營(yíng)銷策略組合結(jié)構(gòu)圖二、歐亞超市4p策略分析歐亞超市下屬于歐亞集團(tuán)，坐落在長(zhǎng)春各個(gè)繁華地段等多家超市，商品集中于貼近生活的品類。長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)股份有限公司是國(guó)內(nèi)大型商業(yè)企業(yè)，行業(yè)知名企業(yè)。公司始建于1953年， 1992年8月以定向募集方式成立股份有限公司，1993年10月轉(zhuǎn)為社會(huì)募集公司，同年12月6日，公司股票在上海證券交易所掛牌交易。歐亞集團(tuán)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中發(fā)展起來的，起步于1984年。當(dāng)時(shí)，企業(yè)只有三層小樓門市,總資產(chǎn)205萬元，年銷售額1200萬元，年利潤(rùn)額22萬元。二十幾年來，在董事長(zhǎng)曹和平的帶領(lǐng)下，歐亞集團(tuán)秉承“唯旗是奪，誠實(shí)守信，勤儉善持，團(tuán)結(jié)互助”的企業(yè)精神，遵循“調(diào)整經(jīng)營(yíng)機(jī)制，理順產(chǎn)權(quán)體制，提升管理手段，擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模”的發(fā)展思路，堅(jiān)持“合法經(jīng)營(yíng)、合格質(zhì)量、合理價(jià)格、合情服務(wù)、合適管理”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，踐行“員工富裕，企業(yè)興旺，社會(huì)發(fā)展”的目標(biāo)責(zé)任，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的顯著提高。經(jīng)營(yíng)版圖逐步擴(kuò)展。過去單一門市的商業(yè)小店，目前已形成了三?。质　⑦|寧省、山東?。┝校ㄩL(zhǎng)春市、沈陽市、濟(jì)南市、四平市、通化市、白城市）30店，總建筑面積超百萬平方米的企業(yè)規(guī)模，并形成了以現(xiàn)代時(shí)尚百貨、現(xiàn)代摩爾生活館、綜超連鎖為三大主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)格局。各門店以不同的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色傲雄市場(chǎng)，分公司歐亞商都2006至2008連續(xù)三年在全國(guó)商業(yè)大型零售企業(yè)單體店銷售排名中位居第二名。就在歐亞集團(tuán)（600697）公告，2009年6月10日，公司與長(zhǎng)春市財(cái)政局簽署了協(xié)議書，公司協(xié)議以2000萬元人民幣的價(jià)格，購買財(cái)政局轉(zhuǎn)讓的長(zhǎng)春市人民政府第二辦公樓及附屬計(jì)8247.76平方米的房屋所有權(quán)（其中7514.66平方米有房屋所有權(quán)證）和4275平方米土地使用權(quán)（財(cái)政局正在辦理土地權(quán)屬手續(xù)）。同時(shí)，公司支付財(cái)政局搬遷補(bǔ)償費(fèi)600萬元，并承擔(dān)應(yīng)繳納的稅費(fèi)。購買資產(chǎn)后，用于開辦綜超連鎖業(yè)務(wù)。公司稱，長(zhǎng)春市人民政府第二辦公樓位于長(zhǎng)春市朝陽區(qū)天寶街3號(hào)，地理位置較優(yōu)越，交通便利。購買上述資產(chǎn)，成立超市連鎖店，是打造歐亞品牌綜超連鎖戰(zhàn)略的重要舉措，對(duì)公司未來財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果將會(huì)產(chǎn)生一定的積極影響。與此同時(shí)，公司公告，為加強(qiáng)集中統(tǒng)一管理，提高公司綜超連鎖的規(guī)模化、組織化程度，決定成立全資子公司長(zhǎng)春歐亞超市連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司，整合綜超連鎖資源，開發(fā)并經(jīng)營(yíng)管理連鎖超市業(yè)務(wù)。綜超連鎖戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，董事會(huì)授權(quán)長(zhǎng)春歐亞超市連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司5,000萬元以下單筆資產(chǎn)交易事項(xiàng)的決定權(quán)。在董事會(huì)授權(quán)的范圍內(nèi)，由超市連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司負(fù)責(zé)集團(tuán)公司綜超網(wǎng)點(diǎn)的布局和規(guī)劃開發(fā)工作。(一)產(chǎn)品（product）歐亞超市產(chǎn)品品牌集中，集中于生活最需要，消費(fèi)循環(huán)速度快的商品，薄利多銷，經(jīng)營(yíng)集中，減少人力、物力的浪費(fèi)，提高利潤(rùn)率。圖二 沃爾瑪產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)形成方式（二）價(jià)格 (price) 稍高一點(diǎn)（有時(shí)只是幾分、幾毛錢而已）的價(jià)格讓消費(fèi)者并沒有感覺多消費(fèi)多少，較大的規(guī)模、整潔的衛(wèi)生、部分產(chǎn)品的特價(jià)也吸引了附近的居民，因此商家卻比別的商家掙得要多，利潤(rùn)率更大。（三）分銷 (place)歐亞超市集中在商圈發(fā)達(dá)的地區(qū)，人流集中，常用的促銷、打折是每個(gè)超市慣用的分銷促銷手段。并沒有自己家更為特殊的手段，都是大小超市常用的分銷手段，但是家數(shù)較多，熟悉東北人民文化風(fēng)俗，分銷渠道設(shè)計(jì)更為特殊，更熟悉東北的地理環(huán)境，人流集中的高檔小區(qū)設(shè)點(diǎn)，就是歐亞站在了勝利者的角度。（四）促銷(promotion)美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出：爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)舊顧客的成本的46倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20一80的利潤(rùn)；固定客戶增加5，企業(yè)利潤(rùn)將增加25。因此，忠誠的顧客是任何一個(gè)企業(yè)的重要利潤(rùn)來源。作為服務(wù)人民生活的便利超級(jí)市場(chǎng)，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低成本，超市的消費(fèi)者大多數(shù)是順路的或?yàn)榱俗非罅畠r(jià)。因此，其人數(shù)雖多，但是流動(dòng)性卻很強(qiáng)，消費(fèi)的隨意性很大，導(dǎo)致超市缺乏穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，難以培養(yǎng)顧客忠誠度，這是就需要用我們的促銷去吸引眼球。每天的促銷、打折便成了家常便飯，吸引著附近的消費(fèi)者。三、沃爾瑪4p策略分析沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，多次榮登財(cái)富雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。目前沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過8400家商場(chǎng)，下設(shè)55個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。2010年財(cái)政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）銷售額達(dá)4050億美元，2010財(cái)年慈善捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)超過5.12億美元，比09財(cái)年增長(zhǎng)超過20%。2010年，沃爾瑪公司再次榮登財(cái)富世界500強(qiáng)榜首，并在財(cái)富雜志“2010年最受贊賞企業(yè)”調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。 沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)，包括購物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店等，截至2010年8月5日，已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)省的101個(gè)城市開設(shè)了189家商場(chǎng)，在全國(guó)創(chuàng)造了超過50,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。 沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購，目前，沃爾瑪中國(guó)與近2萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過95%；同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)注重人才本土化，鼓勵(lì)人才多元化，特別是培養(yǎng)和發(fā)展女性員工及管理層。目前沃爾瑪中國(guó)超過99.9%的員工來自中國(guó)本土，商場(chǎng)總經(jīng)理100%由中國(guó)本土人才擔(dān)任，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)中女性管理者占比達(dá)43%。 2009年公司成立了“沃爾瑪中國(guó)女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展委員會(huì)”，以加速推動(dòng)女性的職業(yè)發(fā)展。以沃爾瑪為首的外資零售業(yè)的紅火，讓記者真切感受了一回外資在吉林的“魔力”。令記者首先沒想到的是，人口300多萬的長(zhǎng)春，竟然有4家沃爾瑪?shù)倪B鎖店，而且平均每家店的面積都在1.6萬平方米左右。據(jù)沃爾瑪長(zhǎng)春公關(guān)部的祝經(jīng)理介紹，沃爾瑪是從2002年10月才進(jìn)駐長(zhǎng)春的，當(dāng)時(shí)就創(chuàng)造3家店一個(gè)月內(nèi)進(jìn)入一個(gè)城市的“國(guó)內(nèi)紀(jì)錄”，這也使沃爾瑪在長(zhǎng)春的開店數(shù)僅次于深圳、上海，而位于全國(guó)第三。沃爾瑪?shù)降卓粗丶质裁?？面?duì)記者提問，祝經(jīng)理的回答非常簡(jiǎn)單：你到長(zhǎng)春的沃爾瑪4家店里看看就能明白，長(zhǎng)春人的消費(fèi)潛力一定會(huì)嚇你一跳。在周二下午記者來到位于重慶路的沃爾瑪購物廣場(chǎng)，本以為這樣一個(gè)并非周末，也非銷售高峰的時(shí)候，人再多又能多到哪兒。但是令記者感到震驚的是，通往二三層的電梯上，每格都站著人。就在鮮肉柜臺(tái)，記者正巧趕上店內(nèi)鮮肉進(jìn)行促銷，3.2元一斤的五花肉價(jià)格讓周邊的居民排隊(duì)排了有三四十米，不到半小時(shí)，所有肉被銷售一空。雖然祝先生以“商業(yè)秘密”為由并沒有透露3家店成立近一年來的具體銷售利潤(rùn)，但記者了解到，短短半年時(shí)間，長(zhǎng)春三家店都已收回成本。（一） 產(chǎn)品（product）商品種類多達(dá)2萬種，非生鮮類商品、自有品牌占比例1 0左右，包括消費(fèi)者希望商家促銷有品牌的日用品、食品、服飾，女性還希望促銷化妝品，男性還希望促銷大型家電。這就給商家一個(gè)促銷的方向，在策劃促銷方案時(shí)要特別關(guān)注這些商品，運(yùn)用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才是一次好的促銷，一次好的營(yíng)銷。并且在沃爾瑪?shù)娜蚱放平ㄔO(shè)政策下，基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品隨之而增多，綜合而全面的來服務(wù)我們的生活。（二）價(jià)格 (price) 全球定價(jià)，天天平價(jià)，一直是沃爾瑪所堅(jiān)持的，爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)，讓利顧客，受人民的喜愛和追捧，同時(shí)控制營(yíng)銷成本，控制運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本，提高物流體系的效率，因?yàn)槲譅柆敹鄶?shù)僅僅定位在普通消費(fèi)者，所以嚴(yán)格控制營(yíng)銷成本勢(shì)在必行。1、 天天平價(jià)、讓利顧客。沃爾瑪特別重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期奉行薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方針。沃爾瑪提出：“銷售的商品總是最低的價(jià)格”。為實(shí)現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式、營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等一切辦法節(jié)省資金，把利潤(rùn)讓給顧客。這是沃爾瑪與凱馬特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不同的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常制作一周特價(jià)宣傳頁來吸引顧客，大部分顧客也來商店尋找特價(jià)商品。這種特價(jià)的促銷往往帶來問題：顧客懷疑商店內(nèi)其它商品的價(jià)格不真實(shí)；特價(jià)商品在店堂內(nèi)難以發(fā)現(xiàn)，或已經(jīng)售完。實(shí)際上，要保證所有商品的價(jià)格都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低是不可能的，但沃爾瑪始終在尋找一較低的商品價(jià)格來滿足顧客的需求，并通過各種可行的方式降低商品的價(jià)格，提供最合理的價(jià)格。2、爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)。在進(jìn)貨中，沃爾瑪避開一切中間環(huán)節(jié)，直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使之具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。早在80年代，沃爾瑪就采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時(shí)將采購價(jià)降低2-6%，大約相當(dāng)于銷售代理的傭金數(shù)額。更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)而肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤(rùn)，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護(hù)供應(yīng)商的利益。沃爾瑪給予供應(yīng)商的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。美國(guó)第三大零售商凱馬特對(duì)供應(yīng)的商品平均45天付款，而沃爾瑪僅為平均29天付款，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進(jìn)價(jià)。3、控制營(yíng)銷成本。為降低產(chǎn)品價(jià)格，沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷成本的控制非常嚴(yán)格。沃爾瑪?shù)膹V告開支只相當(dāng)于西爾斯（美國(guó)第二大連鎖店）的1/3，每平方英尺銷售額比凱馬特（美國(guó)第三大連鎖店）高一倍。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷成本僅占銷售額的1.5，商品損耗率僅為1.1%，而一般美國(guó)零售商店這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別高達(dá)5%和2%。營(yíng)銷成本的降低拓寬了沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)空間。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是用販賣便宜來吸引顧客，高效的管理帶來低廉的管理成本。2001年第三季度，凱瑪特的管理及總務(wù)費(fèi)用在銷售費(fèi)用中的比例是22.7%，而沃爾瑪只有17.3%。沃爾瑪在1981年開始最早嘗試使用pos掃描收款機(jī)，提高了公司的效率和顧客付款的速度，改進(jìn)了公司的庫存管理。（三）分銷 (place)沃爾瑪公司和其他超市一樣，分銷形式主流還是實(shí)體店，全球連鎖。同時(shí)沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)零售系統(tǒng)于1996年2月開始運(yùn)行，網(wǎng)上出售的商品數(shù)量有限，主要是大件產(chǎn)品。2000年年初，沃爾瑪公司重新改版了它的網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商品分24大類，包括器具、寵物、玩具、旅游等，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)取得了較好的成績(jī)，2000年第二季度的網(wǎng)上收入為1596億美元。目前沃爾瑪公司采取一切可能的措施來開拓更大的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。2008年，沃爾瑪在拉美寬帶普及率最高的國(guó)家巴西推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。在日本，西友百貨也通過該國(guó)最大的網(wǎng)上商城樂天市場(chǎng)銷售商品。沃爾瑪2010年正計(jì)劃在中國(guó)和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，致力于通過把網(wǎng)上業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全球新市場(chǎng)來提升整體銷售額。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷是對(duì)線下實(shí)體店的補(bǔ)充。在當(dāng)今的信息時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。（四）促銷(promotion)互聯(lián)網(wǎng)的廣告手段多種多樣。最受歡迎的形式仍然是幅標(biāo)廣告。還包括網(wǎng)絡(luò)直銷、做公益慈善等活動(dòng)，得到了廣大消費(fèi)者的親睞和認(rèn)可。沃爾瑪中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃：沃爾瑪中國(guó)致力于成為地道的中國(guó)企業(yè)公民，其企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃重點(diǎn)體現(xiàn)在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、回饋社區(qū)、關(guān)愛兒童、支持教育及救助災(zāi)區(qū)五個(gè)方面。自進(jìn)入中國(guó)以來，沃爾瑪在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)超過6,000萬元人民幣的資金和物品，沃爾瑪全國(guó)員工在社會(huì)公益事業(yè)方面投入累積超過18萬個(gè)小時(shí)。沃爾瑪中國(guó)可持續(xù)發(fā)展概況除了向社會(huì)提供援助及開展各類公益活動(dòng)項(xiàng)目，沃爾瑪十分重視將可持續(xù)發(fā)展融入到供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從2005年開始，沃爾瑪將可持續(xù)發(fā)展作為其全球至關(guān)緊要的使命，并開始為三大目標(biāo)而努力。 沃爾瑪中國(guó)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展方面的各項(xiàng)努力也贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，并榮獲諸多獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)。 四、歐亞超市與沃爾瑪4p組合策略比較(一)歐亞超市不得不說，歐亞是有眼光的，也是有實(shí)力的?，F(xiàn)如今，衛(wèi)星路沿線至少4家大超市，從西至東，沃家前進(jìn)店，恒客隆明珠店（就是之前的好又鮮），歐亞連鎖超市和稍遠(yuǎn)點(diǎn)的臨河街沃家。好一個(gè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，此路雖不是我開，但卻各自霸占一段路買點(diǎn)很好。相比早已經(jīng)營(yíng)很久的沃家，我對(duì)歐亞感覺要更好些。一干就是3層樓，一樓基本出租，有賣茶的和各種零碎，看廣告，k記和面對(duì)面要在這里開業(yè)。 二樓就是主營(yíng)的食品，品種跟歐亞其它地方相仿，但是面積所致，除了歐亞賣場(chǎng)外，這里應(yīng)該是歐亞所有超市里逛起來最寬敞的了。還有出租的外賣區(qū)，很會(huì)算計(jì)面積地?cái)[到電梯旁，老昌阿滿老韓頭中之杰真不同這些地產(chǎn)、準(zhǔn)地產(chǎn)品牌都在里邊。面包稍大點(diǎn)的牌子暫時(shí)就是迪莉婭一家，不過相信以后還會(huì)陸續(xù)有加入的。3樓不僅賣點(diǎn)毛巾手絹老頭衫什么的超市常見貨，連電視都擺了一排。還有一小塊區(qū)域賣點(diǎn)音像制品。看來歐亞超市十分清楚這附近確實(shí)百貨不多，這里雖然打著超市的名義，但卻比一般超市的功用要強(qiáng)出很多來。1.優(yōu)勢(shì) （1）歐亞超市產(chǎn)品集中于人們必須的產(chǎn)品，低值易耗品占主要地位，消費(fèi)量更大。在長(zhǎng)春歐亞相對(duì)于沃爾瑪而言，店數(shù)是比較多的，更有利于附近消費(fèi)者的采購，采購運(yùn)輸費(fèi)用較低。（2）而且歐亞超市集中在吉林省，物資分配運(yùn)費(fèi)較低，東北地區(qū)交通便利，商圈發(fā)達(dá)，生產(chǎn)廠家較多，節(jié)省了物資配送費(fèi)用。（3）超市集中于長(zhǎng)春便于管理，公司整體文化非常符合東北的文化底蘊(yùn)。歐亞超市是土生土長(zhǎng)的東北超市，對(duì)于東北的一切人文、地理、民俗都十分了解，對(duì)于外來的沃爾瑪則更具備優(yōu)勢(shì)。2.劣勢(shì) （1）歐亞超市的商品價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者們都知道不管多大多小的超市都會(huì)有多多少少的特價(jià)、降價(jià)商品，歐亞超市也不例外，同樣有著吸引人的特價(jià)，但僅限于少數(shù)，大多數(shù)還是會(huì)高出沃爾瑪?shù)奈飪r(jià)，比沃爾瑪“天天平價(jià)”的距離還是很遠(yuǎn)。(2)品種數(shù)量相對(duì)較少,對(duì)比于發(fā)展幾十年的沃爾瑪歐亞的品牌數(shù)量還相對(duì)較少。沃爾瑪商品不僅涉及消費(fèi)生活，還包括工作、學(xué)習(xí)等方方面面，細(xì)細(xì)數(shù)來有20000多種商品。（3）同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在長(zhǎng)春各大超市紛紛涌進(jìn)，地方小超市（例如新天地、遠(yuǎn)方等）也不斷成長(zhǎng)，歐亞超市并沒有凸顯大型綜合超市的優(yōu)點(diǎn)，既沒有沃爾瑪規(guī)模大，價(jià)格相對(duì)還比較高，所以不占優(yōu)勢(shì)。（二）沃爾瑪超市1.優(yōu)勢(shì) （1）沃爾瑪超市屬于全球連鎖綜合超市，在全球15個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過8,400家商場(chǎng)，下設(shè)55個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬人，規(guī)模巨大，是歐亞超所不能比的。（2）將近2萬種商品，品種齊全，滿足人們生活中方方面面的要求，真正做到綜合超級(jí)市場(chǎng)的要求。（3）沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購，目前，沃爾瑪中國(guó)與近2萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過95%，不僅保持了商品的當(dāng)?shù)靥厣医档土诉\(yùn)費(fèi)，促進(jìn)天天平價(jià)的實(shí)現(xiàn)，幫顧客節(jié)省每一分錢。（4）國(guó)際知名品牌的品牌效應(yīng)，沃爾瑪經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售超市，已經(jīng)深入走進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者的心里。（5）服務(wù)一流，沃爾瑪公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。（6）沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。（7）雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。（8）這也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。2.劣勢(shì) （1）攤子鋪的過廣，過大的空間承受了過多的商品品種，利潤(rùn)被規(guī)模平均化了，因?yàn)椴皇敲恳环N商品都會(huì)賺錢，只是為了滿足更多人的不同的需求，而且站的商場(chǎng)面積還很大，利潤(rùn)與占地面積不相符，甚至出現(xiàn)虧損。走在寬敞的沃爾瑪超市里，看著琳瑯滿目的商品在大家的比較中被放到購物車中（2）雇傭的人力過多，有時(shí)候甚至覺得賣貨的人比買貨的人還要多。給人一種擁擠的感覺，同時(shí)增加了人力成本，導(dǎo)致商品成本增加。五、4p組合策略的應(yīng)用前景1960 年，麥卡錫提出了著名的4p組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）、價(jià)格（price）、促銷（promotion），即4ps 組合。以后，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4p的基礎(chǔ)上再加政治（politics）和公共關(guān)系（public relations）。6ps組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新提出的4p：研究（probing）、劃分（partitioning）即細(xì)分（segmentation）、優(yōu)先（prioritizing）即目標(biāo)選定（targeting）、定位（positioning），稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦科特勒在講到戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標(biāo)所采用的競(jìng)爭(zhēng)方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)。”（菲利普科特勒等著日本怎樣占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營(yíng)銷部門。到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6p組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合（市場(chǎng)調(diào)研 probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4p營(yíng)銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6p組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的11p組合。在沃爾瑪超