中國電影市場營銷分析論文

中國電影市場營銷分析目 錄摘 要-2第一章 緒論-2 1.1研究背景-2 1.2 研究目的與意義-3 1.2.1研究目的-3 1.2.2研究意義-3第二章 市場營銷經營觀念-4 2.1中國電影市場的現狀-4 2.2市場經營觀念的特點-4 2.3國產電影營銷目前存在的主要問題-5 2.3.1對營銷環(huán)節(jié)的重要性重視不夠-5 2.3.2專業(yè)化程度低 -6 2.3.3影片營銷類型單一、缺乏可持續(xù)性-6 2.3.4收入來源單一-6第三章 顧客價值-6 3.1顧客價值-6 3.2顧客價值具體體現-7 3.3提升顧客價值-8第四章 電影市場發(fā)展的外部環(huán)境因素-8 4.1社會文化環(huán)境-8 4.2經濟環(huán)境-9 4.3人口變化趨勢-9第五章 中國電影營銷策略的建議-10 5.1改善影響觀念-10 5.2變革營銷方式-10 5.3培養(yǎng)優(yōu)秀人才-11結論-12參考文獻-13中國電影市場營銷分析研究摘 要在西方發(fā)達國家，電影產業(yè)已成為許多國家的支柱產業(yè)之一。中國作為文化大國，電影產業(yè)也必然在國民經濟中扮演重要角色。以美國好萊塢為代表的電影王國和其他新興的電影后起之秀，正在以前所未有的速度向全球覆蓋和擴張。但是在大好形勢下，我們也應看到國內電影市場存在許多問題，尤其是電影營銷上的欠缺。為此，本文在通過了解中國電影市場的現狀及營銷經營觀念、探討電影觀眾的顧客價值、分析外部環(huán)境因素對當地電影市場的具體影響，做出批判性的討論及電影市場影響的利弊。關鍵詞：電影營銷、市場營銷經營、顧客價值第一章 緒論1.1 研究背景隨著民眾文化消費需求的提升以及影院和熒幕數量的高速增長，我國電影行業(yè)持續(xù)呈現出繁榮的景象。2014年，全國電影票房收入293.50億元，同比增長34.82%；全國觀影人次為8.32億人次，同比增長34.85%。從全球看，中國已經是全球票房收入增長最快的區(qū)域之一，2014年票房收入占全球的份額提高至13%，成為僅次于美國的電影消費第二大國。進入2015年，我國電影娛樂消費的熱情持續(xù)高漲。上半年，我國觀影人次達5.6次，同比增長45.9%；總體票房收入為203.63億元，同比增長48.9%。預計2015年全國電影票房或將突破400億元，增速有望保持在35%以上 。文化產業(yè)的發(fā)展對中國經濟有著巨大的貢獻。而電影產業(yè)作為文化產業(yè)的核心和動力，占有舉足輕重的地位。然而中國電影產業(yè)的飛速發(fā)展卻伴隨著營銷觀念的落后等問題。國內的產業(yè)研究對電影的定位長期處于不明確的狀態(tài)，體制和政策上的種種束縛和陳舊觀念嚴重阻礙了中國電影前進的步伐。因此中國電影市場當前的現狀就是數據上蒸蒸日上，處于產量和銷量急速上升時期，但還存在許多不足，因此，明確電影產業(yè)的定位，幫助電影產業(yè)的快速發(fā)展是非常重要的。1.2 研究目的與意義1.2.1 研究目的 中國電影業(yè)在經歷了世紀之交的慘淡經營后終于迎來了一個產業(yè)化發(fā)展的“春天”，近年來中國電影業(yè)的發(fā)展已經駛入了快車道。但縱觀近幾年電影市場，國產片競爭力還存在很大不足，其中一個很重要的原因就是中國電影市場營銷傳播的貧弱和滯后。我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為過于隨意，不能做到真正的電影營銷。本文通過對當前中國電影市場市場營銷經營觀念、顧客價值和外部環(huán)境等因素的分析，以期對改進中國電影市場營銷存在的缺陷有所幫助。1.2.2 研究意義 近幾年來國產片如雨后春筍般遍地開花，也有叫好叫座的好電影，但從國內目前電影營銷整體現狀看，至今還尚未有專門論述電影營銷的專著。對電影營銷的研究主要集中在國外學者的研究文獻中，對國產電影的營銷還沒有形成系統(tǒng)的學術理論體系。因此我國電影的產業(yè)化迫切需要國產電影營銷運作的實踐研究。第二章 市場營銷經營觀念分析2.1中國電影市場的現狀從數字上看，2014年中國觀影人次已突破8億，票房和規(guī)模也極速竄升至全球第二，但這些可觀的數字并不代表整個電影產業(yè)已經接近世界先進水平。中國電影在除中國之外的地方，尤其是美國等發(fā)達國家，還沒有很多機會看到中國電影。中國電影尚未實現全球發(fā)行，而且中國電影在國際各大獎項中也僅占非常小的席位，因此，中國電影的發(fā)展仍是喜憂參半的?！跋病钡氖请娪笆袌龅南M競爭力在不斷提升、釋放，“憂”的是市場消費的競爭力不等同于電影文化的核心競爭力。中國電影在技術、工業(yè)模式、市場規(guī)范、從業(yè)者素養(yǎng)、生產內容、營銷方式等方面與諸如好萊塢等發(fā)達電影產業(yè)中心還存在很大差距。因此，要直面中國電影的現狀，實事求是的求發(fā)展。2.2市場經營觀念的特點企業(yè)的市場營銷經營觀念有五種，包括生產導向、產品導向、銷售導向、市場營銷導向和社會營銷觀念。其中中國電影市場營銷觀念的多樣化形態(tài)正在形成，這種多樣化、多類型、多品種特征今后還會持續(xù)加強。在計劃經濟體制下，拍攝和發(fā)行、放映電影只有國家事業(yè)單位才能做。現在我們正在實現由“單一”向“共同”的轉變。隨著電影體制的改革，我們的電影無論是制片還是發(fā)行，無論是電影放映還是后電影產品開發(fā)，呈現出了多種所有制并存的局面。這里既有國有和國家控股的企業(yè)，也有包括民營在內的其它所有制影視企業(yè)。特別是近年來一些民營影視企業(yè)異軍突起，推出了一批叫得響、傳得開、立得住的影視產品，贏得了廣大消費者的青睞，也獲得豐厚的市場回報。 以生產為中心只講產值、不講銷售和利潤是計劃經濟體制的產物，在市場經濟條件下，企業(yè)要把市場營銷放在突出的位置上，要講產值，更要講銷售額和利潤。企業(yè)是市場競爭的主體，產品是市場競爭的焦點，要針對每一個新選題、新劇本、新產品制定電影營銷策略，找準觀眾需求和影片特色的結合點，精心策劃，精心宣傳推廣，精心安排檔期，精心營銷，以擴大社會效益和經濟效益。要樹立企業(yè)觀念，必須關心市場，面向群眾。計劃經濟體制下的電影生產由制片廠決定項目、投資和組織劇組拍攝，劇組人員不關心產品是否適銷對路，不關心市場，不關心觀眾。真正的企業(yè)觀念，就是市場觀念，就是群眾觀念。例如，現在一些電影生產單位中已經實行了獨立制片人制度，獨立負責一部影片的制作發(fā)行，共同面向市場，面向觀眾，共同出資，共擔風險，共同受益，把個人的積極性和企業(yè)的積極性緊密結合起來，這才是真正的企業(yè)觀念。 電影的投入與產出、生產與消費、效益與回報，都是和市場、商品緊緊聯系在一起的。所以必須樹立商品觀念，重視電影商品屬性，讓觀眾進影院?；鶎与娪肮ぷ髡咭会樢娧刂赋觥半娪耙灿猩唐穼傩裕徊坑捌械膬r值理念需要老百姓進入影院觀看后才有實現的可能。如果觀眾不進影院，社會效益從何談起。讓老百姓進入影院是第一位的，電影生產中要先把電影當成商品看待，吸引老百姓進入影院，電影的宣傳教育等社會效益才能真正體現。2.3國產電影營銷目前存在的主要問題2.3.1對營銷環(huán)節(jié)的重要性重視不夠營銷總是要圍繞消費者進行，中國電影產業(yè)改革起步較晚，轉變觀念還需要一定時間。不僅是普通觀眾，即使在很多電影從業(yè)者和研究學者眼中，電影的商業(yè)運作仍經常被視為與藝術對立的一個概念，電影從業(yè)者習慣把更多地目光放在電影產品開發(fā)和制作上，對電影營銷還沒有一個正確的認識2.3.2專業(yè)化程度低同美國電影多樣化的營銷手段相比，國產電影的營銷總體上還處于銀幕營銷階段，非銀幕營銷所占比例小、手段貧乏等問題還未解決。由于缺少專業(yè)化、制度化的營銷體制和團隊，營銷的效率和效果難以得到充分體現，這些問題既限制了我國電影營銷產業(yè)的健康發(fā)展，同時也直接影響了投資方對營銷環(huán)節(jié)的投入熱情。不當的營銷手段不僅會對成長中的中國電影產業(yè)造成傷害，也會扭曲電影市場的培育和電影營銷改革的發(fā)展方向。目前國內某些大制作電影出現的營2.3.3影片營銷類型單一、缺乏可持續(xù)性銷熱并非來自市場內部機制的自覺推動，某些電影制作者通過急功近利的浮夸和炒作追求暫時的市場效應，忽略電影本身的質量和對目標市場的調研。專業(yè)化、制度化的營銷體制還未真正的建立起來，市場定位不合理、過度營銷等案例屢見不鮮。營銷活動缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和可持續(xù)性。2.3.4收入來源單一美國電影票房一般只占電影全部收入的三分之一，其余來自版權轉讓和電影后產品。國產電影由于沒有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入來源，這一數字占到整個電影產業(yè)收入的90%以上，電影后產品的開發(fā)可以說還是一片空白。第三章 顧客價值3.1顧客價值顧客價值是指顧客對于公司績效在整個業(yè)界的競爭地位的相對性評估。具有以下兩種不同的意義：一、心中價值：顧客以他們從產品或服務中所獲得的核心利益來定義價值，也就是說顧客以自己從產品或服務那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。二、價格價值：用價格來認定他們所獲得的價值；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產品，所獲得的價值較高。3.2顧客價值具體體現電影必須在制作、發(fā)行、放映整個價值鏈環(huán)節(jié)合理增加觀眾的預期效用，減少觀影成本，增強顧客選擇電影的機會，電影的觀眾價值主要體現在以下三個方面：第一，觀眾期望價值，主要指在已經積累的觀影經營范圍內，觀眾對某一部電影產品的主管需求狀態(tài)，是一種有待實現和期待滿足的需求量，它反映觀眾對電影的期望程度和可能帶來價值的估計。一般來講，影響觀眾預期價值的因素主要包括：（1）電影的產品功能優(yōu)勢（與可替代性娛樂產品橫向比較的優(yōu)勢特征）；（2）電影類型偏好吻合度；（3）明星陣容（一線演員、導演）；（4）制作水平；（5）生產企業(yè)的品牌知名度；（6）影院視聽環(huán)境；（7）獲獎情況；（8）服務與配套等。顧客對電影產品的期望價值盡管會因為需求客體的個體差異而不同，會帶有明顯的動態(tài)變化性，期望價值的度量與測定可以通過衡量各影響因素對觀眾的相對重要程度設定不同的權重。第二，觀眾感知價值，主要指觀眾在電影消費過程結束之后實際感覺到的精神滿足的總和，是觀眾的感知收益，影響觀眾感知價值的驅動因素與觀眾期望價值的驅動因素基本相似。比如故事內容，敘事模式帶來的精神共鳴，特技效果，音響系統(tǒng)帶來的試聽滿足等。顧客期望價值優(yōu)先于消費活動產生，顧客感知價值在消費活動結束后形成，是一種時候的綜合評價。第三，觀眾感知成本，是觀眾消費電影產品所有支出的綜合，是觀眾的感知利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出，也包括消費電影的過程中付出的時間，精力，體力以及因為觀看電影而放棄其它娛樂活動產生的機會成本等。影響觀眾感知成本的驅動因素主要有（1）電影票價；（2）精力投入；（3）心理成本；（4）時間耗費成本；（5）交通成本；（6）機會成本等。觀眾感知成本的大小直接取決于觀眾感知價值的大小。3.3提升顧客價值提高顧客價值，傾聽“顧客的聲音”，以顧客需求和偏好為導向，已經成為現代企業(yè)核心競爭力的一部分。將顧客價值管理轉為競爭力可以從以下幾點出發(fā)：首先，要不斷勇于創(chuàng)新，滿足不同顧客心理需求，而不是什么題材好賣就都拍什么題材，要有多元化供顧客選擇；其次，要控制成本，提高質量。有些電影堪稱大制作但最終口碑卻不如精心制作的小成本電影叫座，說明顧客更希望看到的是電影中展現的誠意，而非大投入的粗制濫造；最后，提供優(yōu)質服務。立足顧客價值管理，增強用戶體驗，讓顧客在感受電影內容震撼的同時享受更豐富貼心的周邊服務。 總之，顧客價值為企業(yè)核心競爭力的建設和管理提供了新的認識途徑和管理基礎?；陬櫩蛢r值構建企業(yè)的核心競爭力，要求企業(yè)要不斷分析、了解、識別顧客價值，并圍繞顧客價值整合企業(yè)資源的戰(zhàn)略邏輯，把戰(zhàn)略重點放在如何提升顧客所看重的核心價值，并有效地傳遞顧客價值上，通過不斷地對顧客價值的保障以及對顧客價值的提升來獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。第四章 電影市場發(fā)展的外部環(huán)境因素4.1社會文化環(huán)境河北省居渤海與太行山之間，是我國先民最早活動的地區(qū)之一。河北境內既有仰韶文化、龍山文化又有磁山文化。西周時期這里建有薊、燕、邢、孤竹等國，春秋戰(zhàn)國時期燕國、趙國、中山國都建都于此，秦時這里有八個郡治，自漢至隋這里分屬幽州、冀州，在元以后這里長期成為封建王朝的畿輔重地。因此，河北具有深厚的文化積淀，形成豐富的人文資源。4.2經濟環(huán)境 2014年，河北省生產總值（GDP）達到29421.2億，全省人均GDP為40783.99元，低于全國平均水平，從各地級市來看，唐山、石家莊和滄州GDP總量領先，分別為6225.3億、5100億和3133.38億；從人均GDP來看，唐山、石家莊和廊坊位列前三，唐山市人均GDP為80764.14元，折合13147.77美元，石家莊市人均GDP為7907.20美元，廊坊市人均GDP為7490.39美元。邢臺市人均GDP最低，為3762.75美元 。河北省整體GDP和人均收入偏低，整體經濟環(huán)境不利于電影市場的消費發(fā)展。4.3人口變化趨勢根據河北省統(tǒng)計數據顯示，2014年末河北省常住人口7383.75萬人，較2013年末增加51.14萬人，增長0.70%，繼續(xù)保持穩(wěn)定低速增長態(tài)勢。從自然變動情況看，2014年河北省人口自然增長率略有上升。河北省出生人口96.98萬人，出生率為13.18，同比上升0.14個千分點；河北省死亡人口45.84萬人，死亡率為6.23，同比下降0.64個千分點，人口自然增長率為6.95，同比上升0.74個千分點。從年齡結構看，0-14歲人口為1314.31萬人，占常住人口比重的17.80%。15-64歲人口為5392.35萬人，占常住人口比重的73.03%。其中65歲及以上人口為677.09萬人，占常住人口比重的9.17%。勞動力年齡人口穩(wěn)中有降，老年人口比重不斷上升，“人口紅利”逐步縮減，是近年來河北省人口年齡結構變動的主要特征 。2014年河北省全年全省居民人均可支配收入16647元，比上年增長9.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24141元，增長8.6%；農村居民人均可支配收入10186元，增長10.9%。全省居民人均消費支出11932元，比上年增長9.7%；城鎮(zhèn)居民人均消費支出16204元，增長8.2%；農村居民人均消費支出8248元，增長11.8% 。 2010年第六次人口普查（下文簡稱“六普”）資料顯示，河北省具有小學受教育程度及以上人口6399.69萬人，占比96.74%；具有大學（指大專以上）文化程度的人口為524.25萬人，占比7.93%；具有高中（含中專）文化程度的人口為913.17萬人，占比為13.80%；具有初中程度的人口為3190.30萬人，占比重48.23% 。 從以上數據分析得出河北省整體經濟水平、收入水平、消費能力并不發(fā)達，人口受高等教育的比例并不高，文化素質處于一般水平，整體來說，河北省整體環(huán)境對電影市場的貢獻并不深遠，還有很大待開發(fā)程度。第五章 中國電影營銷策略的建議5.1改善影響觀念中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場主體的權、責、利模糊不清，導致各個環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務和管理，發(fā)行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷?？傊?，能否革除制約發(fā)展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制，是突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提。5.2變革營銷方式我國電影產業(yè)要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業(yè)的特點開拓更多的營銷模式。隨著中國電影產業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴”，借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業(yè)化發(fā)展的迫切要求。5.3培養(yǎng)優(yōu)秀人才先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐?，F在都在談電影產業(yè)化。但產業(yè)化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業(yè)的經營層面上，而企業(yè)的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章。 “究其本質，創(chuàng)新