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日化渠道更需要?jiǎng)?chuàng)新日化行業(yè)隨著WTO的進(jìn)入已經(jīng)五年多了，磨合期也基本完成，也就是說，新婚的蜜月期已經(jīng)將近尾聲，面臨的是實(shí)槍實(shí)彈的日子讓從事日化行業(yè)的企業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人愈感壓力與緊迫感，國內(nèi)目前的縱多的品牌，還沒有一家勢敵力均的企業(yè)能夠鼎立抗衡外來大型外企“侵略者”者，美國的保潔品牌不可撼動(dòng)的地位與價(jià)值觀，終在老一的位置上依然不動(dòng)，無敵大好中國河山，是幸運(yùn)還是管理有方，一切的一切可以肯定是外企業(yè)能夠有著高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來經(jīng)營中國區(qū)業(yè)務(wù)，它們行使的不單單是產(chǎn)品那樣簡單，更重要是品牌的價(jià)值觀與人文關(guān)懷，行業(yè)俗語：“一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做銷量”從此可以反映渠道的管理、完善、建設(shè)、創(chuàng)新是優(yōu)為重要！ 為此我們就從渠道的定位來切入今天的話題；談渠道，就不得不談渠道規(guī)劃。但是就目前市場的表現(xiàn)而言，在渠道的管理中更進(jìn)入了細(xì)節(jié)話的完善，如果在企業(yè)的市場定位不進(jìn)行全盤的考究，渠道規(guī)劃問題明顯會(huì)受到了一定的輕視或者說是忽視，以至眾多問題都集中在了本不正、源不清的渠道規(guī)劃環(huán)節(jié)，致使渠道運(yùn)營中的許多毛病都能從中找到禍根。 一、需要建立以傳統(tǒng)渠道成為一類型市場的輔助渠道，而將二、三類型市場打造成主渠道。 在如今渠道不是很明確的前提下，許多日化企業(yè)在渠道的建設(shè)中多以“以產(chǎn)品為市場定位目標(biāo)進(jìn)行渠道選擇”這在產(chǎn)品激烈化的今天操作起來就有了一定的保障，記的在2004年操作一家H企業(yè)，H企業(yè)的產(chǎn)品多以商超為主，因此在操作的時(shí)候?qū)ｉT將市場定位進(jìn)行推演，并且通過近兩年的商超日化行業(yè)的趨勢就將品牌定位； A、針對(duì)全國市場品牌渠道定位-商超、專營店（大眾類型）、包場、KA場 B、針對(duì)全國市場品牌價(jià)值定位-高檔次、高品質(zhì)精油產(chǎn)品低價(jià)位消費(fèi)； C、針對(duì)全國市場品牌滲透定位-地區(qū)/縣/市場； H企業(yè)的將品牌的方向清晰后，就選擇了多以中、低檔消費(fèi)為主的區(qū)域市場，因此先啟動(dòng) A、B、C三大區(qū)域市場，該三大區(qū)域的銷售的共性是盲目、貪小便宜、實(shí)在、便宜、人口眾多，通過近三個(gè)月的市場拓展，基本上將地區(qū)的客戶網(wǎng)絡(luò)全部建立，在建立了渠道后，H企業(yè)就有了市場資源整合的資本，這就需要怎樣去優(yōu)化渠道的管理與組織。 二、優(yōu)化良好的渠道資源是重組支柱渠道鏈的重要事項(xiàng)，同時(shí)企業(yè)的渠道讓扁平更能夠拓寬產(chǎn)品的知名度。 渠道的存在就是企業(yè)的根本利益，怎樣迅速讓渠道變成有價(jià)值的、乃至有利于多年的市場發(fā)展，其實(shí)在終端的優(yōu)化過程中與客戶的客情、售后服務(wù)也是關(guān)鍵所在F企業(yè)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過因?yàn)闆]有在客情服務(wù)的良好管理中而導(dǎo)致了失去了良好的大遍“江山”，在2004年F企業(yè)在D市通過了4年的開發(fā)打點(diǎn)，市場具有一定的規(guī)模，尤其在部分縣市其產(chǎn)品可以和同行業(yè)名牌抗衡，客戶也獲取了一定的利潤，雙方以為這樣下去大家就可以一本萬利，可是現(xiàn)在日化行業(yè)在2005年2007年之間風(fēng)云突變，渠道的運(yùn)作越來越明確，可是F企業(yè)的市場管理人員一直處在市場終端朦朧之中，忽視了市場維護(hù)的重要性，因?yàn)榭蛻舻氖袌鲇^念和企業(yè)的不一樣，他們需要是企業(yè)能夠給到其指引方向，能夠在企業(yè)的大環(huán)境下進(jìn)行全力拼搏，因F品牌銷售在D市每日愈下，D市場的客戶只有重新接新的產(chǎn)品，F(xiàn)企業(yè)的市場運(yùn)作反映慢、不予以重視如何貼近市場服務(wù)，無法解決D市場客戶的心理環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了雙方的嚴(yán)重抱怨，因此也可以想象而知，雙方的合作要想和好如處，那將十分困難，因此從以上案例就可以看出，渠道的建設(shè)包括扁平化除了需要對(duì)市場的反映快，更需要與客戶經(jīng)常保持優(yōu)質(zhì)的溝通。 三、對(duì)渠道不但需要有效細(xì)分和合理定位外，而且要懂得轉(zhuǎn)化它們的職能，充分發(fā)揮它們與現(xiàn)代渠道的互補(bǔ)性，并且能夠在渠道的延伸過程中具有高度靈活性。 以上所描述的主要是細(xì)分了渠道的管理以及渠道的靈活性，其實(shí)渠道的管理中不但要以上的各項(xiàng)要求，渠道的變革創(chuàng)新及預(yù)見性也優(yōu)為重要，從2005年初期開始專營店的運(yùn)作正式全面有規(guī)模化在進(jìn)行，從生產(chǎn)廠家到銷售商仿佛在在沙漠中行使看到了一遍綠洲，無窮的潛力也激化廠商的巨資投入因此在這幾年都進(jìn)行著激烈的渠道變革，專營店、精品店、也成了渠道的新名詞，隨著終端的連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，廠家為控制市場競爭的制高點(diǎn)，往往進(jìn)行直營。經(jīng)銷商在終端和廠家的夾縫中生存使許多經(jīng)銷商對(duì)發(fā)展之命運(yùn)多了許多的彷徨和思考，甚至考慮轉(zhuǎn)行做其它的業(yè)務(wù)，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商能否得到廠家穩(wěn)定的承諾成為了救命稻草。在這個(gè)時(shí)候，如果廠家不能夠給予經(jīng)銷商一定的發(fā)展空間，不能給予一定的區(qū)域保護(hù)、渠道保護(hù)等承諾，以及產(chǎn)品的質(zhì)量包裝、品項(xiàng)，更重要是廠家的運(yùn)營思路是至關(guān)重要，如廠家在這方面的意識(shí)形態(tài)上不清楚或者模糊不清那無疑是將其推向自己的競爭對(duì)手。 因此日化行業(yè)需要在渠道的創(chuàng)新上把握住好，尤其現(xiàn)在的日化渠道的運(yùn)營模式將護(hù)膚品和洗滌品的市場操作有著截然不同的區(qū)別與做法，而且護(hù)膚品主要以形象建立以及專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)為主，通過教育消費(fèi)者方式進(jìn)行指導(dǎo)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的品牌“以利潤求規(guī)?！?；認(rèn)識(shí)與市場渠道定位，洗滌產(chǎn)品多以通路建設(shè)、終端推廣等形式運(yùn)作，“以規(guī)模求利潤”。這樣護(hù)膚產(chǎn)品在渠道的選擇上就做以下的創(chuàng)新： 一、 日化專營店產(chǎn)品的需要有專業(yè)的理論知識(shí)來豐富思路以及建立良好的培訓(xùn)系統(tǒng) 渠道的創(chuàng)新的改變不單單是在量的變化，隨著量多后質(zhì)也在發(fā)生和大的改變，生產(chǎn)企業(yè)不在是做輕易的買賣關(guān)系，而且在醞釀著更加細(xì)化的管理，打破了許多常規(guī)，因此在2005年開始許多“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，他們的市場份額在這幾年確實(shí)增長迅速，如：目前日化專營點(diǎn)的二線品牌，“自然堂”、“柏氏”“高倩”等在二線內(nèi)知名的企業(yè)靠的是： 1） 有系統(tǒng)話的培訓(xùn)隊(duì)伍，能夠幫助經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)建立優(yōu)質(zhì)的銷售導(dǎo)購隊(duì)伍，并且能夠?qū)a(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的貫徹與消化。 2） 該三個(gè)二線品牌的共同點(diǎn)是以前都有操作過美容專業(yè)的封閉形式的管理模式，因此在如今日化一遍泛濫的局面它們靠的是有深厚專業(yè)知識(shí)去實(shí)施與引導(dǎo)管理。 3） 其中在區(qū)域性的推廣也是徹底地根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念來制定渠道政策，這無形在渠道的管理中有別于以往只管重視經(jīng)銷商、零售商的利益，而忽略了基層的消費(fèi)者群體愿望。 二、 風(fēng)格新穎的促銷方案也是渠道創(chuàng)新的一個(gè)部分 渠道的延伸與創(chuàng)新，針對(duì)性的促銷活動(dòng)優(yōu)為關(guān)鍵，活動(dòng)的方案、內(nèi)容、優(yōu)惠程度、受惠面需要經(jīng)過一定的時(shí)間內(nèi)考核后在制定，這樣的政策方案才有水到渠成的作用，為了體現(xiàn)銷售渠道中的的促銷體現(xiàn)，現(xiàn)將在K企業(yè)運(yùn)作在F地區(qū)的一個(gè)促銷推廣案列模式進(jìn)行分析： 五星促銷方案 【活動(dòng)目的】 為了打造*品牌在市內(nèi)的整體形象、擴(kuò)大周邊影響力、提高銷量、提升品牌認(rèn)知度及榮譽(yù)度、打造明星產(chǎn)品。 【活動(dòng)對(duì)象】 年齡在18歲45歲以上女性消費(fèi)者。（尤其以師生為主） 【前期宣傳】 海報(bào)、宣傳單張、報(bào)紙廣告、會(huì)員短信群發(fā)、網(wǎng)站公告等形式。 【五星意義】 在市內(nèi)選出五家有影響力的網(wǎng)點(diǎn)、此五家網(wǎng)點(diǎn)在地理位置上正好構(gòu)成五星圖案，故命名為“五星”分別為師大顏之屋、中亭街紅房子、步行街雅美、農(nóng)大紅房子、大學(xué)城好萊塢、 【活動(dòng)主題】 1、 主題：*品牌美白膠原面膜免費(fèi)贈(zèng)送 2、 店內(nèi)布置：以統(tǒng)一的形象包裝（提供菲林片）、統(tǒng)一的專柜、所有的專賣店都要給人“煥然一新”的感覺。 3、 店外布置：在顯眼的位置掛上橫幅、拉起拱門，擺上X架。 4、 廠家支持：5000片美白膠原面膜、5000張美白系列宣傳單張、5000個(gè)塑料袋，還要在當(dāng)?shù)赜许懥?bào)紙刊登本次免費(fèi)贈(zèng)送面膜廣告。 5、 活動(dòng)內(nèi)容 美麗專享三重禮 第一重好禮：好禮多多、機(jī)會(huì)多多。 活動(dòng)期間凡進(jìn)店顧客或憑宣傳單張、報(bào)紙、短信、均可領(lǐng)走一片美白膠原面膜（不重復(fù)享受）。 注：我司的美容顧問會(huì)對(duì)美白膠原面膜的功效，成份、使用方法與使用后的效果進(jìn)行解說方可領(lǐng)走，這樣可以起到連帶銷售的效果。 第二重好禮：購物滿額、繽紛回饋 活動(dòng)期間顧客購買到一定金額均有禮品贈(zèng)送。（以定貨會(huì)上的助銷品做活動(dòng)） 第三重好禮：炫彩美麗、好禮換購 活動(dòng)期間顧客憑薇皙系列面膜空盒可換一片美白膠原面膜，憑美白膠原面膜空盒可換二片美白膠原面膜。 6、活動(dòng)方式：在同一時(shí)間發(fā)放美白膠原面膜。 7、活動(dòng)時(shí)間：*月*日至*月*日活動(dòng)三天。 8、活動(dòng)地點(diǎn)：各家店門口 【前期準(zhǔn)備】 1、 人員按排：各家店派兩名至三名美容顧問，廣告文案、傳單宣傳、現(xiàn)場管理、禮品分發(fā)、顧客投訴處理等等，需要各店家緊密配合，避免臨陣混亂、顧此失彼。 2、 物料：把面膜先裝袋，按單清點(diǎn)，送到各家店。 3、 費(fèi)用預(yù)估：總費(fèi)用預(yù)估，控制成本，避免不必要的支出。 4、 效果預(yù)估：如在同一時(shí)間發(fā)放面膜，起到大面積覆蓋效率，讓市內(nèi)的大街小巷都可以看到*品牌的袋子，以區(qū)域帶動(dòng)整個(gè)市場，迅速提高產(chǎn)品的知名度。 【現(xiàn)場控制】 1、 按照原定程序，環(huán)環(huán)相扣，有條有理。 2、 可以對(duì)原定的促銷范圍，強(qiáng)度和重點(diǎn)作適當(dāng)靈活調(diào)整，視情況而定。 【后期總結(jié)】 1、 根據(jù)活動(dòng)期間銷售總額和后期對(duì)顧客的電話回訪及面訪，總結(jié)活動(dòng)的總體收效情況。 2、 讓店家對(duì)本次活動(dòng)的現(xiàn)場感覺和希望廠家推出何種活動(dòng)等想法以書面文字整理出來，有利于下次出新的活動(dòng)方案。 以上的渠道推廣促銷方案在主要體現(xiàn)了從現(xiàn)代渠道的變革中為所面對(duì)的消費(fèi)群體“想他所想，急他所急”讓促銷方案能夠一氣呵成！ 三、 渠道的變化影響到識(shí)別管理體系 大家目前在市面上看到許多的日化線品牌，在沒有見到品牌的文字介紹之前就能夠清楚地知道它是什么產(chǎn)品，這主要是品牌的識(shí)別系統(tǒng)的作用，新渠道的改變，類似識(shí)別系統(tǒng)的重要性也是生產(chǎn)企業(yè)所重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，如：看到紅色“十字架”的識(shí)別系統(tǒng)就知道“白太夫”產(chǎn)品，如看到“藍(lán)色網(wǎng)裝”的識(shí)別就很快知道此為“李醫(yī)生”品牌，還有綠色的“腹佩”等等個(gè)性識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)該產(chǎn)品在市場的最重要的定位。 四、 渠道的共識(shí)是完善的服務(wù)售后體制，建立顧客檔案管理。 售后服務(wù)做的最成功的應(yīng)該是家電也產(chǎn)品，你所接觸到的家電名牌“海爾”等在銷售完產(chǎn)品的后會(huì)有定期而不厭其煩的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這為企業(yè)的形象宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)，因此日化行業(yè)在也需要建立細(xì)致而完善的顧客檔案的管理，他可以在渠道上發(fā)揮以下重要的作用： 1）顧客檔案本將幫助到經(jīng)銷商達(dá)成的目的： 顧客檔案本幫助經(jīng)銷商完善終端管理，鞏固分銷商、顧客群體，規(guī)范所轄區(qū)域的分銷商網(wǎng)絡(luò)、直營專賣店形象、終端統(tǒng)一的CI管理以及銷售量的提升，同時(shí)對(duì)忠誠于高倩品牌消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的驚喜、優(yōu)惠購買回報(bào)政策；特別制定了顧客檔案本，高倩國際將與全國經(jīng)銷商一同創(chuàng)新自我、超越意識(shí)、取得雙贏！ 2）顧客檔案本將幫助分銷商達(dá)到的管理利益作用： A、建立顧客檔案是為終端店擴(kuò)展顧客數(shù)量，穩(wěn)定顧客群，是確保長期顧客的建立。 B、提升銷售業(yè)績?cè)黾用咳?