廣告文體

廣告文體 教學(xué)目標(biāo)較熟練的掌握商業(yè)廣告的功能和結(jié)構(gòu)規(guī)范 掌握根據(jù)特定語境制定商業(yè)廣告文案的策略和方法 提高商業(yè)廣告寫作的能力 本章內(nèi)容一 廣告的概念二 商業(yè)廣告的概念 性質(zhì) 特點(diǎn)及分類三 廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范四 廣告文稿的寫作方法 案例導(dǎo)入 企業(yè)百科全書 一套書的價(jià)格只相當(dāng)一瓶酒 但價(jià)值與效用卻大為不同 因?yàn)榫葡?固然令人撲鼻陶醉 但卻不過是短暫 剎那的美妙 書香 卻是咀嚼的品味 歷史彌新 源遠(yuǎn)流長 一本好書能為你帶來智慧與啟示 讓你解惑去憂 觸類旁通 左右逢源 所以 與其花錢買醉 不如斗室書香 企業(yè)管理百科全書 正是為每位經(jīng)營者準(zhǔn)備的 它是140位經(jīng)理 學(xué)者智慧的結(jié)晶 由20位專家聯(lián)合編輯 擁有一套 企業(yè)管理全書 任何企業(yè)新知伸手可得 讓你掌握最新的管理知識和管理技巧 使你的企業(yè)能夠提高效率 增加利潤 快速成長 無論如何都是值得的 一 廣告的概念廣告的本質(zhì)是傳播 廣告的靈魂是創(chuàng)意 廣告 是為了某種特定的需要 通過一定形式的媒體 公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段 廣告有廣義和狹義之分 廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告 非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告 又稱效應(yīng)廣告 如政府行政部門 社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告 啟事 聲明等 主要目的是推廣 狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告 又稱商業(yè)廣告 是指以盈利為目的的廣告 通常是商品生產(chǎn)者 經(jīng)營者和消費(fèi)者者之間溝通信息的重要手段 或企業(yè)占領(lǐng)市場 推銷產(chǎn)品 提供勞務(wù)的重要形式 主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益 二 商業(yè)廣告的概念 性質(zhì) 特點(diǎn)及分類1 商業(yè)廣告的概念 商業(yè)廣告是借助于一定形式的媒體 并支付一定費(fèi)用 公開而廣泛地向公眾介紹商品 報(bào)道服務(wù)內(nèi)容 傳遞勞務(wù)信息 宣傳企業(yè)形象 開拓產(chǎn)品知名度 以引起消費(fèi)者或服務(wù)對象的興趣 刺激其購買欲望的一種實(shí)用文體 2 商業(yè)廣告的性質(zhì) 商業(yè)廣告針對目標(biāo)市場的受眾 公益廣告針對社會公眾特點(diǎn)介入人們思想深處 可獲得產(chǎn)品使用者 購買決策者及潛在消費(fèi)者的普遍關(guān)注 商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告 是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它 3 商業(yè)廣告的特點(diǎn) 1 文圖互相配合 文圖共示 相得益彰 圖片具有直觀 形象的特點(diǎn) 可以用來宣傳廠牌 商標(biāo)和產(chǎn)品型號等 解決文字不易說清的問題 而把文字集中用在宣傳商品的性能 功用等突出特點(diǎn)方面 2 語言簡明優(yōu)美 廣告內(nèi)容的表述 要簡潔明了 做到言簡意賅 文約事豐 廣告不同于文藝作品 也不同于一般的應(yīng)用文體 拿小說 散文來說 作者可以揮灑筆墨 盡情地表述思想感情 廣告文體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容簡明性的原因有兩點(diǎn) 一是廣告刊播要付費(fèi) 從經(jīng)濟(jì)效益考慮就須簡潔明了 二是便于消費(fèi)者接受 消費(fèi)者在無意中接觸廣告 廣告內(nèi)容簡明會使消費(fèi)者很快了解宣傳重點(diǎn) 從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意 從而接受廣告訴求 3 作用強(qiáng)調(diào)功利 廣告是種功利性很強(qiáng)的文體 它不像文學(xué)作品那樣 虛懷若谷 容許人們讀后產(chǎn)生不盡一致的想法 也正是因?yàn)檫@樣 廣告文體要求作者必須努力促使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生好感 盡量避免出現(xiàn)不良反應(yīng)而有利于廣告者 4 內(nèi)容真實(shí)健康 真實(shí)性是社會主義廣告取信于民的保證 也是它最突出的特點(diǎn) 廣告宣傳遵循實(shí)事求是的原則 準(zhǔn)確及時地報(bào)道商業(yè)信息 反映市場動態(tài) 廣告作品的局部性策劃 特別是在寫作廣告文稿之前要進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查 4 商業(yè)廣告的分類根據(jù)廣告法 按不同功能 商業(yè)廣告分為商品廣告 服務(wù)廣告 企業(yè)形象廣告 1 商品廣告案例概念 商品廣告是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的 通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品消息 突出商品的特性 以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告 它力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果 在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象 從而為提高產(chǎn)品的市場占有率 為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆 2 服務(wù)廣告案例概念 又稱勞務(wù)廣告 宣傳對象為商品化的服務(wù) 如房地產(chǎn)交易 運(yùn)輸維修業(yè)務(wù) 銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù) 醫(yī)療服務(wù) 家政服務(wù) 旅游餐飲服務(wù)等 廣告以介紹服務(wù)設(shè)施 服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格為內(nèi)容 以突出服務(wù)質(zhì)量為核心 達(dá)到促使消費(fèi)者使用各項(xiàng)服務(wù)為目的 3 企業(yè)形象廣告案例一般說來 企業(yè)形象廣告的重點(diǎn)不是直接宣傳其產(chǎn)品 而是通過對企業(yè)的規(guī)模 業(yè)績 歷史 實(shí)力 精神等特點(diǎn)的介紹來宣傳企業(yè) 提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度 三 商品廣告的創(chuàng)作 一 經(jīng)濟(jì)廣告文稿的選材商品廣告文稿的寫作材料主要包括 商品制作的優(yōu)質(zhì)原料 商品的科學(xué)制作方法 商品的主要或特殊功用 商品在國內(nèi)外市場的大好供求狀況 在同類商品競爭中本商品所獲得的良好名次 企業(yè)的悠久歷史和良好聲譽(yù) 消費(fèi)者對商品的贊譽(yù) 商品出售或收購的時間 地點(diǎn) 接洽辦法等 二 商品廣告文稿的寫作主旨 1 商品投入期的廣告主旨 為使新產(chǎn)品在市場上爭得一席之地 贏得自己的用戶 應(yīng)把 介紹新產(chǎn)品與同類商品在構(gòu)造 性能等方面的新異之處 作為這一時期的廣告主旨 例一 水仙牌 風(fēng)油精閩南素稱 花果之鄉(xiāng) 漳州香料廠認(rèn)真學(xué)習(xí)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn) 精選名貴植物油和多種天然佳藥 用最新的科學(xué)方法精制而成風(fēng)油精 此藥芳香四溢 清涼宜人 可外擦內(nèi)服 避邪驅(qū)穢 提神醒目 專治傷風(fēng) 感冒 頭痛 牙痛 腹痛 風(fēng)濕骨痛 閩南古城漳州 以水仙花著稱于世 你要買風(fēng)油精 請認(rèn)準(zhǔn) 水仙 牌 2 商品成長期的廣告主旨 這一時期應(yīng)注重進(jìn)一步擴(kuò)大銷售領(lǐng)域 在爭取新用戶的同時 努力培養(yǎng)原有用戶對廣告產(chǎn)品的信任感 鞏固基本消費(fèi)者隊(duì)伍 此時 廣告宣傳的主旨多是 產(chǎn)品銷售的增長率 產(chǎn)品局部更新改進(jìn)狀況和受用戶歡迎情況 例二 水仙 牌風(fēng)油精 水仙 牌風(fēng)油精 暢銷全國各地 遠(yuǎn)銷東南亞及港澳市場 深受用戶的贊賞 成為居家旅行的必備良藥 被港澳同胞譽(yù)為 風(fēng)痛精 最近 該廠又對風(fēng)油精的原配方進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 使抗炎抑制率達(dá)到79 鎮(zhèn)痛抑制率達(dá)到58 超過國際同類產(chǎn)品 3 商品成熟期的廣告主旨 這一時期商品銷售量達(dá)到最佳狀態(tài) 企業(yè)利潤增長到頂峰 為延續(xù)企業(yè)這種甜美的歲月 此時廣告的主旨應(yīng)是 宣傳產(chǎn)品的獲獎名次以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定 以引誘原有消費(fèi)者關(guān)注 誘發(fā)其他消費(fèi)者的從眾心理 促進(jìn) 名牌效應(yīng) 的出現(xiàn) 例三 水仙牌風(fēng)油精全國首創(chuàng)質(zhì)量最好行銷最廣銷量最大居家旅行必備良藥榮獲國家銀質(zhì)獎?wù)聵s獲全國同類產(chǎn)品質(zhì)量評比第一名 4 商品衰退期的廣告主旨 這一時期企業(yè)需千方百計(jì)地延續(xù)商品銷售量的下降趨勢 為新產(chǎn)品的開發(fā)積蓄足夠的后勁 贏得充分的時間 阻止老客戶迅速改變消費(fèi)模式 爭取最后一批客戶 此時 商品廣告主旨就是 宣傳商品的老牌號 大眾化 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 方便實(shí)惠 優(yōu)良的售后服務(wù) 三 廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范范例商業(yè)廣告一般由廣告標(biāo)題 廣告口號 正文 附文四個部分組成 一 廣告標(biāo)題1 概念廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目 廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng) 將廣告中最重要的 最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn) 以吸引受眾對廣告的注意力 它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn) 使他們繼續(xù)關(guān)注正文 2 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 1 新聞性標(biāo)題以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息 向消費(fèi)者提供一些新事物 例如 治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世 阿斯巴膏 阿斯巴膏廣告標(biāo)題 2 訴求式標(biāo)題這類標(biāo)題無論理性的還是情感的 其意旨都是告訴視聽眾 從我們的商品中可以獲取某種好處 例如 有一種電子計(jì)算機(jī)辦公系統(tǒng)廣告 其標(biāo)題為 以最簡單的操作 完成最復(fù)雜的工作 無疑 這對辦公室部門一般秘書工作人員 特別是對計(jì)算機(jī)語言沒有多少知識的人 是一個有力的吸引 3 炫耀式標(biāo)題廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度 例如 從臺灣第一到世界金牌 統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳 臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標(biāo)題 4 建議式標(biāo)題例如 加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬 讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味 香吉士檸檬廣告標(biāo)題 5 懸念式標(biāo)題 人類天然具有好奇的本能 這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力 一下子把讀者的注意力抓住 在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣 例如 有一則眼鏡廣告 其標(biāo)題是 救救你的靈魂 初聽之時令人莫明其妙 正文接著便說出一句人所共知的名言 眼晴是心靈的窗戶 救眼睛便是救心靈 6 設(shè)問式標(biāo)題設(shè)問當(dāng)然是自問自答 例如 恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式 誰為萬家燃燈火 恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂 7 標(biāo)語式標(biāo)題這類標(biāo)題簡短有力 主要由廣告的名字或品牌 大都為系列性的 構(gòu)成 例如 要騎就騎豐田 豐田摩托車廣告 8 陳述式標(biāo)題這類標(biāo)題是客觀陳述事實(shí) 將廣告正文的要點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明只要三十元 孔蘭蛋蜜乳 能使你的臉蜜蜜柔柔 表現(xiàn)個性美 孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題 9 祈求式標(biāo)題用祈求 勸導(dǎo) 叮嚀等言詞來敦促人們行動 例如 功讀書時 燈光不足是最大忌諱 請保護(hù)你的眼睛 臺燈廣告標(biāo)題 10 問題式標(biāo)題用提問的方式來引起人們的注意 使他們?nèi)ニ伎紗栴} 加深廣告的印象 既然每天要喝水 為什么不用哈磁杯 哈磁杯廣告標(biāo)題 11 對比式標(biāo)題通過對比 突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 對比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌 對比一般是泛比 而不指名道姓 所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的 但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平 泛美國航空公司廣告 12 比喻式標(biāo)題用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物 促人聯(lián)想 讓人加深對某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識 例如 三洋電葉輕轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)出清涼世界 日本三洋電扇廣告標(biāo)題 13 夸張式標(biāo)題以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ) 借助想象 抓住描寫對象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào) 突出地反映事物的特征 加強(qiáng)藝術(shù)效果例如 審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅陀的力量 審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題 14 詩歌式標(biāo)題借用和改用古今詩歌原句 或者采用詩歌式的語言做題 能收到醒目傳神 繪聲繪色的效果例如 東風(fēng)夜放花千樹 沙洲燈具給您帶來光明美景 15 借名式標(biāo)題借用古今中外著名人 事 地 物的名氣和影響 賦予新意 常常能使消費(fèi)者信服 或得到一種心理上的滿足 例如 徐州食品廠生產(chǎn)的 云龍山牌 蜜三刀 是傳統(tǒng)名點(diǎn) 馳名南北 相傳北宋時 徐州太守蘇東坡得寶刀一把 在青石一連砍三刀 留下三條刀印 蜜三刀故而得名 該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題 蘇東坡連砍三刀 云龍山 蜜三刀 名揚(yáng)天下 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 1 新聞性標(biāo)題 11 對比式標(biāo)題 2 訴求式標(biāo)題 12 比喻式標(biāo)題 3 炫耀式標(biāo)題 13 夸張式標(biāo)題 4 建議式標(biāo)題 14 詩歌式標(biāo)題 5 懸念式標(biāo)題 15 借名式標(biāo)題 6 設(shè)問式標(biāo)題 7 標(biāo)語式標(biāo)題 8 陳述式標(biāo)題 9 祈求式標(biāo)題 10 問題式標(biāo)題 二 廣告口號1 廣告口號的功能一是樹立企業(yè)形象 二是對消費(fèi)者的購買心理和購買行為具有很強(qiáng)的鼓動性和號召性 三是幽默傳神 易識別 富有感染力 2 廣告口號的原則商業(yè)廣告口號的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則 1 簡短易記口語風(fēng)格 2 突出特點(diǎn)富有個性 3 闡明利益激發(fā)興趣 4 情感親和感人肺腑 5 號召力強(qiáng)促發(fā)行動 6 適應(yīng)媒體長期使用 3 廣告口號具體寫作手法 1 口語法 飯后一支煙 賽過活神仙 南洋兄弟煙草公司 百萬金 香煙廣告 2 排比法 看新畫王聽新畫王用新畫王 3 夸張法 今年20 明年18 不老宣言 抗皺霜 4 對偶法 藍(lán)藍(lán)的火 濃濃的情 5 頂針法 加佳走進(jìn)家家 家家愛佳佳 6 諧音法 心地善 良 涼 電風(fēng)扇 騎 其 樂無比 摩托車 咳 刻 不容緩 大 石 化小 小石化了 7 仿詞法 換詞 一唱 喔喔 天下白 喔喔食品公司 燈泡 把交響樂團(tuán)帶到家里來 音響 堂中擺滿翡翠玉 彎刀劈出月牙關(guān) 西瓜 8 比喻法 像媽媽的手一樣溫暖 童鞋 猶如第二皮膚 牛仔褲 八月十五的月亮 松下燈泡 把交響樂團(tuán)帶到家里來 9 雙關(guān)法 第一流產(chǎn)品 為足下增光 鞋油 只要你敢來 沒有什么 大 不了的 頭等生意 頂上生涯 理發(fā)店 10 反問法 我們寶貴的血液 為什么供臭蟲果腹 殺蟲劑 11 回環(huán)法 長城電扇 電扇長城 萬家樂 樂萬家 12 演化法 成語 諺語 歌謠 詩詞等改動 欲窮千里目 常飲 視力健 13 重疊法 瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生 皮鞋 14 押韻法 望皮欲 穿 愛建服裝 15 借典法 喝孔府宴酒 做天下文章 4 廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別 1 功能不同 標(biāo)題是廣告文稿的眉眼 起著概括全篇 引導(dǎo)閱讀的作用 廣告口號的功能是表現(xiàn)廣告主題 再現(xiàn)品牌優(yōu)勢 傳達(dá)企業(yè)精神 從而在消費(fèi)者頭腦中樹立一種觀念 2 內(nèi)容構(gòu)成不同 標(biāo)題是廣告文稿中不可分割的重要組成部分 居于正文前 從形式到內(nèi)容都與正文有著十分緊密的關(guān)系 沒有標(biāo)題的廣告文稿實(shí)為少見 廣告口號與廣告正文內(nèi)容的聯(lián)系則靈活多變 有時口號是廣告內(nèi)容的重要組成部分 作為神來之筆 可居于全文任何顯要位置 有時口號游離于廣告正文之外 單獨(dú)使用 承擔(dān)著廣告文稿的全部責(zé)任 通篇廣告只有一兩個廣告口號 有時也可不用廣告口號 三 廣告正文廣告文體正文例子 doc1 廣告正文的結(jié)構(gòu)一般而言 廣告正文包含三個部分 1 引言引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段 是廣告正文的開頭部分 廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著承上啟下的使命 因而必須以高度的概括和精煉的筆觸 迅速生動地點(diǎn)明標(biāo)題原因并引出下文 以吸引讀者繼續(xù)閱讀 否則就會前功盡棄 如 飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)的廣告 經(jīng)濟(jì)日報(bào)99 9 30三版 標(biāo)題為 現(xiàn)代杰作的展示 引言為 飛利浦 等離子超薄平面電視機(jī) 視覺的藝術(shù) 2 主體主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分 是廣告文案的中心 引言之后 主體部分要及時點(diǎn)出目標(biāo)對象關(guān)心的價(jià)值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點(diǎn) 以及這些特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系 闡明目標(biāo)消費(fèi)者可以得到的利益 廣告商品中說明這些利益點(diǎn)的依據(jù)是什么 對消費(fèi)者的保證措施等 以此來說服消費(fèi)者進(jìn)行購買 仍以飛利浦 等離子超薄平面電視機(jī) 廣告為例 主體為 飛利浦等離子超薄平面電視機(jī) 外形別具匠心 它擁有寬大的106厘米 42英寸 屏幕 卻只有11厘米 4 5英寸 厚度 超薄的它 掛在墻上 帶來無限驚喜 令人驚嘆不已 它擁有革命性的等離子平面顯示屏 配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù) 使圖像輪廓更為清晰 色彩分外明艷 120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出 DolbyPrologicSurroundSound 配以15個揚(yáng)聲器 二路超重低音揚(yáng)聲器和動態(tài)低音增強(qiáng)器 音質(zhì)生動無比 展現(xiàn)家庭影院的超然境界 主體 1 說明體 用準(zhǔn)確 簡潔 樸實(shí)的語言介紹產(chǎn)品 突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn) 功能等 用清晰的說明給公眾留下廣告信息的印象 這是主體寫作最常見的方法 2 描述體 這種方式是用形象 逼真的語言描繪產(chǎn)品的形狀 效能 或狀摹舒適 優(yōu)美的服務(wù)設(shè)施 環(huán)境等 以激發(fā)消費(fèi)者的情趣 喚起消費(fèi)者的欲望 請看上海龍鳳金銀珠寶店的一則廣告 艷艷潭水綠 鮮鮮玻璃綠 純純寶石綠 嬌嬌鸚毛綠 嫩嫩青蔥綠 濃濃菠菜綠 條條絲瓜綠 明明柳芽綠 清清淺水綠 3 證明體 運(yùn)用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎證書 免檢證明 級別鑒定等 或是消費(fèi)者對產(chǎn)品的贊揚(yáng)信件來證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù) 以增強(qiáng)廣告的說服力 真實(shí)性 4 論說體 用講道理的方式 以入情入理的語言和令人信服的理由 對消費(fèi)者循循善誘 促使其產(chǎn)生購買商品的欲望和行為 從而達(dá)到推銷商品的目的 3 結(jié)尾結(jié)尾是廣告征文的結(jié)束部分 它的主要目的在于最恰當(dāng)?shù)恼Z言敦促目標(biāo)對象及時采取行動 一般結(jié)尾較短 但意義重大 具有肯定語氣的和關(guān)于煽動性的結(jié)尾與廣告標(biāo)題相呼應(yīng) 可極大地提高廣告效果 以飛利浦 等離子超薄平面電視機(jī) 廣告為例 結(jié)尾為 飛利浦超平面電視機(jī) 尊貴享受 盡在其中 生活自然愈來愈好 2 廣告正文的內(nèi)容 見書p248 1 提供商品勞務(wù)信息 2 證明產(chǎn)品質(zhì)量 說服消費(fèi)者采取行動 3 價(jià)格和服務(wù)事項(xiàng)說明 3 廣告正文寫作時基本要求 1 陳述清楚具體的內(nèi)容廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容 向受眾提供完整而具體的廣告信息 大衛(wèi) 奧格威稱為 不要旁敲側(cè)擊 要直截了當(dāng) 一般情況下 廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系 長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量 而短廣告的效果往往就比較差 2 采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句除非特殊的情況 在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅 莊重的語辭和文句 3 要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案 在廣告文案的正文中 出現(xiàn)確切的資料 數(shù)據(jù)十分必要 也十分有用 如果情況允許的話 出現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法或名人 權(quán)威的證言支持 往往會產(chǎn)生良好的效果 四 廣告附文1 概念 廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱 地址 購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字 因?yàn)槭歉郊有晕淖?它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后 因此 也稱隨文 尾文 2 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 1 品牌名稱 2 企業(yè)名稱 3 企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志 4 企業(yè)地址 電話 郵編 聯(lián)系人 5 購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式 6 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志 7 特殊信息 獎勵的品種 數(shù)量 贈送的品種 數(shù)量和方法等 四 廣告文稿的寫作方法 一 廣告文稿的寫作過程 見書p253 寫作廣告文稿一般要經(jīng)歷三個這樣的階段第一步市場調(diào)查階段 調(diào)查內(nèi)容包括 1 市場情況 2 消費(fèi)者情況 3 企業(yè)和產(chǎn)品情況第二階段構(gòu)思階段 促進(jìn)語境 功能 結(jié)構(gòu)三者的互動 第三階段寫作階段 二 確立和表現(xiàn)廣告主題的方法1 廣告主題確立的基本要求 1 確保廣告主題的正確性 真實(shí)性和可靠性 這是確定廣告主題的前提和基礎(chǔ) 2 廣告主題必須為廣告目標(biāo)服務(wù) 3 傳播商品信息和提供服務(wù) 對消費(fèi)者施加影響 是確立廣告主題必須考慮的內(nèi)容 4 要把廣告主題的焦點(diǎn)對準(zhǔn)目標(biāo)對象 廣告主題必須為滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)和文化需要服務(wù) 這種服務(wù) 是以能否為消費(fèi)者事來某種利益為出發(fā)點(diǎn)的 5 廣告主題是整個廣告作品的靈魂和統(tǒng)帥 廣告主題是固定的 不變的 廣告素材的選擇 廣告文案的撰寫和圖畫的設(shè)計(jì)均要為表現(xiàn)廣告主題思想服務(wù) 6 廣告主題要鮮明 具體 一目了然 切忌含糊其詞 模棱兩可 2 廣告主題如何確立 1 根據(jù)市場的變化情況確定主題產(chǎn)品在市場的生命周期大體有三個階段 A 開發(fā)期 這時期應(yīng)把產(chǎn)品的商標(biāo) 品牌和優(yōu)勢作為廣告宣傳的主題 B 成熟期 在同類產(chǎn)品的激烈競爭中 應(yīng)把維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù) 突出企業(yè)的一貫宗旨作為廣告的主題加以重點(diǎn)宣傳 以鞏固產(chǎn)品在市場的占有率 C 處于衰退期的產(chǎn)品銷售量逐漸下降 應(yīng)提醒消費(fèi)者保持使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的連續(xù)性 強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為廣告宣傳的主題 以穩(wěn)定后期市場的銷售 2 圍繞消費(fèi)者的需要確定主題 例如 同樣是鞋子 以 穿著舒適 為主題 就贏得了中老年和兒童的絕大多數(shù)市場 以 經(jīng)久耐穿 為主題又滿足了農(nóng)村和底薪消費(fèi)者的需要 3 依據(jù)信息個性確定主題 信息個性是廣告信息的獨(dú)特性 廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想 獨(dú)一無二的好處和實(shí)實(shí)在在的承諾 必然會給消費(fèi)者留下深刻的印象 從而得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任 三 廣告語體的把握廣告可利用敘述 描寫 說明 議論 抒情等多種語體 以議論和說明為主的稱理性訴求型廣告 以描寫和抒情為主的稱情感訴求型廣告 以敘述為主的稱敘事訴求型廣告 也有兼用多種語體的綜合型廣告 其類型見例文 書p246 四 廣告創(chuàng)意的策略1 廣告創(chuàng)意中的思維運(yùn)用 1 邏輯思維邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念 判斷 推理反映現(xiàn)實(shí)的過程 對于理性的消費(fèi)者來講 他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西 廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行 廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律 具體要求是 A概念要明確 B判斷要恰當(dāng)C推理要合乎邏輯 D論證要有說服力 A概念要明確概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式 所謂本質(zhì)屬性 就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用 是確定廣告定位 清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來來形成 運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多 例如佳得樂的 解口渴 也解體渴 創(chuàng)維的 健康電視 百事可樂的 NewGeneration 等 B判斷要恰當(dāng)判斷就是對事物有所斷定的思維形式 判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系 聯(lián)系到廣告創(chuàng)意 就是要通過廣告用嚴(yán)密的邏輯語言 建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系 促成消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷 典型的一個例子是嘉士伯的 可能是世界上最好的啤酒 這是一個比較恰當(dāng)?shù)呐袛?因?yàn)闆]有把話說死 所以不會引起