樂(lè)百氏水產(chǎn)品廣告提案

1 二 OOO年十月二十五日 樂(lè)百氏 20XX年 水產(chǎn)品 廣告提案 來(lái)源 : 2 數(shù)據(jù)庫(kù)名稱： 中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體 接觸習(xí)慣（ CMMS） 樣 本 地 區(qū)： 為全國(guó) 20個(gè)省會(huì)市 樣 本 量： 26000個(gè) 其中男 51%，女 49% 時(shí) 間： 2000年 6月 本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 3 提 要 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 廣告表現(xiàn) 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 4 市場(chǎng)份額 商品名稱 市場(chǎng)銷售占有率 % 市場(chǎng)銷售份額 % 市場(chǎng)覆蓋面 % 娃哈哈 24.28 31.69 19.34 樂(lè)百氏 20.09 21.58 19.10 農(nóng)夫山泉 14.96 13.34 16.04 康師傅 8.36 7.47 8.96 嶗山 3.34 4.45 2.59 獲特滿 2.99 2.52 3.30 養(yǎng)生堂 2.03 3.31 1.18 怡寶 1.34 2.28 0.71 旭日升 1.33 1.20 1.42 屈臣氏 1.17 0.45 1.65 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 5 商品名稱 市場(chǎng)銷售占有率 % 市場(chǎng)銷售份額 % 市場(chǎng)覆蓋面 % 小黑子 1.13 0.71 1.42 雀巢 0.88 1.14 0.71 藍(lán)洞 0.66 0.58 0.71 正廣和 0.66 0.23 0.94 純寧純 0.61 0.47 0.71 依云 0.61 0.12 0.94 必?fù)P 0.60 1.16 0.24 天與地 0.32 0.23 0.71 百勝 0.51 0.56 0.47 冰點(diǎn)水 0.48 0.14 0.71 市場(chǎng)份額 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 6 品牌滲透率 34.58% 33.92%29.39%17.33%5.75% 5.46% 5.13%4.54% 4.39% 4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 康師傅 獲特滿 天與地 嶗山 怡寶 雀巢 屈臣氏樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 來(lái)源 : 7 購(gòu)買場(chǎng)所 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%總體 北京 上海 廣州 成都 沈陽(yáng) 武漢 西安 重慶 鄭州超級(jí)市場(chǎng)/自選市場(chǎng)百貨商店/購(gòu)物中心副食商店/糧油店自由市場(chǎng)/攤販其它地方不清楚/不知道樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 8 各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況 受教育程度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%沒(méi)受過(guò)教育 小學(xué) 初中 高中 大學(xué)或以上樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 9 個(gè)人月收入 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%沒(méi)有收入 801-999元 1500-1999元4001-5000元拒絕回答樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 10 年 齡 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%15-19 20-24 25-29 30-39 40-44 45-49 50歲以上樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 11 樂(lè)百氏占有率列第二，滲透率第一？ 農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排 除價(jià)格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費(fèi)群 1539歲，各品牌重疊，說(shuō)明市場(chǎng)正 處成長(zhǎng)期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 12 下一步瞄準(zhǔn)誰(shuí)呢？ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 13 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 生活形態(tài) 整合傳播 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 14 重要性： 強(qiáng) 弱 品牌（國(guó)產(chǎn)） 品質(zhì) 健康 環(huán)境（天然 /生態(tài)） 獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格） 價(jià)格 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 來(lái)源 : 15 竟?fàn)幷叩淖阚E 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 16 娃哈哈 明星路線 以情動(dòng)人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 愛(ài)你等于愛(ài)自己！ 暗示性手法似乎已走到了“愛(ài)”的盡頭，下一步呢？ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 17 樂(lè)百氏 27層凈化 理性 27層凈化 純凈，你我 純凈，友情，進(jìn)取 樂(lè)百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說(shuō)清楚。 品牌價(jià)值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 18 農(nóng)夫山泉 情感路線 天然水更勝一籌 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然） 好水喝出健康來(lái) 天然水 千島湖 不斷升華，力求回歸天然。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 19 雀巢（礦物質(zhì)水） 雀巢安全保障 理性訴求 感性表達(dá) 健康、安全 承諾 “帶給家庭關(guān)愛(ài)的健康之水”，健康的支持 點(diǎn)在于附加值 -礦物質(zhì)。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 20 危 機(jī) 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 21 威脅 前有攔截，后有追兵。 娃哈哈 樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 2001年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 22 27層凈化 純凈，你我 純凈，友情，進(jìn)取 意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。 品牌價(jià)值 “健康”未彰顯。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 23 瓶裝水消費(fèi)群，購(gòu)買場(chǎng)所重疊。取勝的辦 法在于“獨(dú)特性”。 農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的 性明確。同時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有一定的導(dǎo)向性。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 來(lái)源 : 24 機(jī)會(huì) 樂(lè)百氏品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。 消費(fèi)者對(duì)“瓶裝水”已不單單停留在 “渴了就喝吧”，他 們要求的似乎更多 所謂“國(guó)際品牌”不必考慮。 差異性、獨(dú)特性是 2001年取勝的關(guān)鍵 -已經(jīng)找到了！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 25 益點(diǎn)比較 名稱 品牌 國(guó)產(chǎn) 品質(zhì) 健康 環(huán)境 天然 /生態(tài) 獨(dú)特 產(chǎn)品 /風(fēng)格 價(jià)格 娃哈哈 樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 雀巢 天與地 建議“市場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈” 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 26 廣告路線 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)者的足跡 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 27 我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成 為第一品牌！ 1 2 3 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 28 2000年樂(lè)百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品種 礦泉水 薄荷水 純凈水 概念 冰涼 清涼 27+情感 表現(xiàn) 海報(bào) 海報(bào) TV、海報(bào)、促銷 地位 一般 次要 主導(dǎo) 2001年何去何從？ 選擇礦物質(zhì)水！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 29 來(lái)自權(quán)威部門(mén)的解釋 - 純凈水 -安全無(wú)害 - 礦泉水 -有益無(wú)害 - 活性水（礦物質(zhì)水） -著眼健康 - 凈化水 -有利于健康 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 30 未來(lái)瓶裝水發(fā)展方向 瓶裝水 礦泉水 （功能） 純凈水 （滲透性） 礦泉水 （功能） 礦物質(zhì)水 （科學(xué)） 功能水 加味水 天然 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 31 產(chǎn)品 品牌 健康 品質(zhì) 環(huán)境 獨(dú)特 關(guān)愛(ài) （天然 /生態(tài)） （產(chǎn)品 /風(fēng)格） R純凈水 ？ ？ ？ R礦物質(zhì)水 繼承 產(chǎn)品 繼承 ？ 產(chǎn)品 ？ “好”水應(yīng)具備的益點(diǎn) 環(huán)境：天然 /生態(tài)概念的具體化。 天然 一詞不可采用；而 生態(tài) 一詞則寓義深刻 樂(lè)百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 32 樂(lè)百氏礦物質(zhì)水推廣主題 “關(guān)愛(ài)、生態(tài)與健康” 2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累 基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是“ 27層凈化”， 礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點(diǎn) 關(guān)愛(ài)！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 33 表現(xiàn) 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 關(guān)愛(ài) 健 康 27層 34 依據(jù) 品牌信賴 人類對(duì)環(huán)境（水資源）的 擔(dān)憂 人類對(duì)健康的 追求 （純凈水難擔(dān)此綱） 人類和環(huán)境對(duì)關(guān)愛(ài)的 渴望 （人類關(guān)愛(ài)生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛(ài)自己 的健康，這是一種博愛(ài)。是對(duì)健康的的進(jìn)一 步禪釋，也是樂(lè)百氏品牌的責(zé)任。） 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 35 競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個(gè) 性確立水產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對(duì)到 位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概 念，則顯得氣勢(shì)不足，對(duì)品牌價(jià)值的形成和延伸幫 助不大，受到局限。 2001年樂(lè)百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實(shí)現(xiàn)一種超越。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 36 樂(lè)百氏品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型 關(guān)愛(ài) 廣告（ TV/專題 /報(bào)章） 公關(guān) /宣傳 /促銷 健康多一點(diǎn) 產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水） 品牌承諾（生態(tài)） 獨(dú)特性 水資源環(huán)境 你（你的家庭） 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 來(lái)源 : 37 品牌承諾 樂(lè)百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡 -生態(tài)健康，把樂(lè)百氏對(duì)環(huán)境對(duì)人類健康的關(guān)愛(ài)做為一種責(zé)任和一個(gè)承諾。相對(duì)于一般層面的健康和情愛(ài)，這種關(guān)愛(ài)博大精深具號(hào)召力，這是大品牌的作為 ，這種主張可以走十年，以前還沒(méi)有一個(gè)品牌（水）是這樣做的。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 38 產(chǎn)品承諾： 樂(lè)百氏礦物質(zhì)水 按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物 質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制 除保留了純凈水好的滲透性 以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體 吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 39 彰顯獨(dú)特性 名 稱：樂(lè)百氏 生態(tài) 礦物質(zhì)水 包 裝：瓶型 （表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境） 標(biāo)簽 （呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康） 廣告表現(xiàn)： 整合傳播： 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 40 主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn) 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 41 宣傳促銷 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 廣告表現(xiàn) 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 42 主題： 環(huán)境好，你好！ 產(chǎn)品： 樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、 純凈水、礦泉水、薄荷水 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 43 目的與表現(xiàn) 對(duì)“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化 描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。 宣傳 豐實(shí)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)者地 位，確立品牌偏好。 宣傳 /公關(guān) 提升銷售業(yè)績(jī) 促銷 目 的 表 現(xiàn) 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 44 宣傳 依據(jù) 消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾 連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（ 原因三江上游生態(tài)破壞 ） 政府重視（ 國(guó)務(wù)院成立“三江辦”，由溫家寶任組長(zhǎng) ） 媒體推出（ 中央臺(tái)“人與自然”、 鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球” ） “樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 來(lái)源 : 45 機(jī)會(huì)點(diǎn) 社會(huì)關(guān)注：樂(lè)百氏倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，并率 先與“三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江 源頭生態(tài)林的建造；同時(shí)樂(lè)百氏承諾今后每銷售一瓶 水，其中 5 分錢用于生態(tài)林建造；生態(tài)林動(dòng)工之日邀 請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人奠基 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 46 媒體借勢(shì)：與中央臺(tái)“人與自然”和 鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球”欄目合 辦“跨躍三江話生態(tài)”節(jié)目，系列介紹 江河流域生態(tài)環(huán)境；同時(shí)與以上部門(mén) 共同組織募捐義演；輔之以平面報(bào)紙 宣傳 為樂(lè)百氏生態(tài)林 樂(lè)百氏陽(yáng)紅 新生代廣告 47 促銷 配合宣傳 形 式 “揭蓋有獎(jiǎng)”根據(jù)生態(tài)標(biāo)識(shí)之不同，設(shè)特等獎(jiǎng)、 一、二、三等和紀(jì)念獎(jiǎng)。 各地分