增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營和全業(yè)務(wù)融合的競爭策略--山東聯(lián)通

山東聯(lián)通研發(fā)中心 全業(yè)務(wù)經(jīng)營渠道研究項目部 2009年 11月 CPC精確匹配 增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營 建立商戶客戶體系 完善渠道體系 研究過程 第一部分：增值業(yè)務(wù) CPC匹配研究 第二部分：全業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃 第三部分：增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營 第四部分：商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 第五部分：社會渠道管理提升 第六部分： IT支撐系統(tǒng)保障建議 目 錄 產(chǎn)品研究 CPC工具 產(chǎn)品梳理 -全業(yè)務(wù)產(chǎn)品視圖 產(chǎn)品梳理 匯總 基于省公司財務(wù)產(chǎn)品報表，經(jīng)過對全業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的梳理，收集主要產(chǎn)品 526個，分三大類：基礎(chǔ)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和產(chǎn)品套餐。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品有 134個；增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品共有 135個； 產(chǎn)品套餐 257個。 0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.0040000.0045000.0050000.00固話：來電顯示 固話其他悅鈴 程控新功能 靈通:來電顯示 固話：電話信息 本地密碼記帳卡 網(wǎng)絡(luò)信息安全：其他 紙質(zhì)媒體 同號 靈通：靈通秘書 寬視界標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用 電話導(dǎo)航：優(yōu)先報號 其他傳媒 信息化應(yīng)用：企業(yè)建站 互聯(lián)網(wǎng)平臺:虛擬主機(jī) 全國800 會議業(yè)務(wù):電視電話會議 信息化應(yīng)用：其他 網(wǎng)絡(luò)信息安全：安全管理 電話導(dǎo)航：坐席服務(wù) 電話導(dǎo)航:查詢轉(zhuǎn)接 固話集團(tuán)悅鈴 信息化應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)傳真 電話導(dǎo)航：熱線預(yù)定 全國IP卡 呼叫中心其他 固網(wǎng)語音短信 電話導(dǎo)航：總機(jī)服務(wù) 電話導(dǎo)航：企業(yè)名片 電話導(dǎo)航：多名稱注冊 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用:DNS業(yè)務(wù) 靈通：:語音短信 靈通：靈通知道 電話導(dǎo)航：代查服務(wù) 智能VPN 家庭被叫付費 電話導(dǎo)航：短信報號 信息化應(yīng)用：企業(yè)短信 國際800 會議業(yè)務(wù):視頻會議 其他語音廣告 固網(wǎng)支付業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)平臺:端口批發(fā) 網(wǎng)絡(luò)信息安全：密寶產(chǎn)品 信息化應(yīng)用：客戶關(guān)系管理 信息化應(yīng)用：進(jìn)銷存管理 信息化應(yīng)用：辦公自動化 彩號 產(chǎn)品梳理 -77%的增值產(chǎn)品缺乏有效的渠道承載 占比 23%的 31項產(chǎn)品占增值業(yè)務(wù)總收入的 94.7%，數(shù)量占比 77%的增值產(chǎn)品位于“長尾”末端沒有形成規(guī)模化推廣應(yīng)用。 “長尾”端的產(chǎn)品需要進(jìn)行分析整合，通過渠道適配，實現(xiàn)快速發(fā)展。 產(chǎn)品級別 產(chǎn)品數(shù)量 數(shù)量占比 產(chǎn)品年收入 收入占比 億元級 10 7% 2095943561 70.6% 千萬元級 21 16% 715750746 24.1% 百萬元級 37 27% 149983209 5.1% 十萬元及以下 67 50% 7214777 0.2% 與捆綁銷售密切相關(guān)的 14項增值產(chǎn)品收入占增值業(yè)務(wù)總收入的 74%（ 21.88億元），數(shù)量占比 10%。 以獨立銷售方式的 121項增值產(chǎn)品收入僅占總收入的 26%（ 7.8億元）。 產(chǎn)品梳理 -增值業(yè)務(wù)發(fā)展過度依賴套餐和捆綁銷售 渠道 -產(chǎn)品 -客戶（ CPC）適配研究過程 根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)和產(chǎn)品實現(xiàn)的特點，結(jié)合渠道的功能，確定產(chǎn)品的渠道定位 4 綜合考慮細(xì)分客戶、產(chǎn)品類型以及不同渠道的特點，建立三者的適配規(guī)劃，并提出渠道策略建議。 5 根據(jù)適配規(guī)劃，結(jié)合實際環(huán)境，深入研究各渠道承載能力，并制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動策略，實現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的目的。 2 產(chǎn)品特征及渠道特征匹配分析 產(chǎn)品 -渠道匹配 客戶 -渠道匹配 客戶 -渠道 -產(chǎn)品適配方案 渠道觸點管理 渠道承載配比及協(xié)同聯(lián)動 客戶的渠道選擇傾向及行為分析 客戶 - 渠道適配性研究 產(chǎn)品 - 渠道適配性研究 渠道協(xié)同聯(lián)動 渠道適配方案 1 2 5 4 產(chǎn)品 -客戶匹配 客戶的產(chǎn)品需求及生命周期分析 產(chǎn)品 - 客戶適配性研究 3 3 1 渠道策略建議 根據(jù)客戶市場與渠道偏好分析，進(jìn)行細(xì)分客戶與渠道適配性研究。以渠道客戶定位和功能定位為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶行為分析，確定渠道在客戶行為中的定位 根據(jù)細(xì)分客戶市場需求，結(jié)合產(chǎn)品實現(xiàn)的功能，確定產(chǎn)品的客戶定位 CPC視圖 通過科學(xué)、客觀的分析，完成 CPC的精確匹配，為解決“籮筐現(xiàn)象”及后續(xù)新產(chǎn)品市場推廣的渠道配置提供實用方法。 “ 產(chǎn)品 -渠道”匹配研究工具 通過對產(chǎn)品、渠道特征對應(yīng)評價指標(biāo)的匹配分析，得出“各類渠道 -所有產(chǎn)品”匹配度綜合指數(shù)，通過量化數(shù)據(jù)展現(xiàn)渠道 -產(chǎn)品匹配定位。 產(chǎn)品特征 渠道特征 *產(chǎn)品 產(chǎn)品綜合價值 客戶規(guī)模及分布 產(chǎn)品體驗需求程度 所適用的營銷手段 財務(wù)資源可調(diào)用程度 產(chǎn)品開通復(fù)雜程度 產(chǎn)品保密要求 產(chǎn)品有形化或者載體顯性化 *渠道 渠道綜合成本 匹配指數(shù) A=A1-A2 渠道覆蓋和分布 匹配指數(shù)B=B1-B2 渠道互動體驗?zāi)芰?匹配指數(shù)C=C1-C2 可實現(xiàn)的營銷手段 匹配指數(shù) D 酬金杠桿敏感度 匹配指數(shù)E=E1-E2 人員參與程度 匹配指數(shù)F=F1-F2 渠道保密能力 匹配指數(shù)G=G1-G2 產(chǎn)品載體顯性化要求 匹配指數(shù)H=H1-H2 *產(chǎn)品 -*渠道匹配指數(shù) 綜合匹配指數(shù) =A+B+C+D+E+F+G+H 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25客戶群 客戶需求產(chǎn)品 為集團(tuán)重點產(chǎn)品 為省重點產(chǎn)品集團(tuán)客戶經(jīng)理商務(wù)客戶經(jīng)理公眾客戶經(jīng)理旗艦營業(yè)廳標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)廳小型營業(yè)廳流動營業(yè)廳品牌店自助終端網(wǎng)上營業(yè)廳WAP營業(yè)廳短信營業(yè)廳呼叫中心社會合作伙伴社會直銷員終端賣場合作營業(yè)廳專營店普通代理代理點互聯(lián)網(wǎng)代理網(wǎng)站W(wǎng)AP代理網(wǎng)站TV電視購物外部呼叫中心其他新興渠道個人客戶 娛樂休閑 普通炫鈴個人客戶 娛樂休閑 麗音街個人客戶 娛樂休閑 手機(jī) 電視個人客戶 娛樂休閑 手機(jī)音 樂個人客戶 娛樂休閑 手機(jī)游 戲個人客戶 生活資訊 短信 . 天氣預(yù)報個人客戶 生活資訊 短信 . 手機(jī)報個人客戶 生活資訊 短信 . 短信樂園個人客戶 生活資訊 手機(jī)搜索個人客戶 生活資訊 短信 . 話費通個人客戶 生活資訊 移動電子商務(wù)個人客戶 溝通交流 短信 . 超信個人客戶 生活資訊 掌上股市個人客戶 生活資訊 短信 . 小區(qū)時訊渠道類型自有渠道 社會渠道直銷渠道 實體渠道 電子渠道 直銷渠道 實體渠道 電子渠道增值產(chǎn)品渠道匹配模板工具 代表最優(yōu)匹配選擇。 代表中等匹配選擇。 代表最差匹配選擇。 渠道 -產(chǎn)品匹配度 用 符號，表示指定渠道對所有產(chǎn)品的匹配度由低到高。 “”：渠道對產(chǎn)品匹配度在所有產(chǎn)品匹配度中位列后 20%； “”：渠道對產(chǎn)品匹配度在所有產(chǎn)品匹配度中位列后 20%-40%； “”：渠道對產(chǎn)品匹配度在所有產(chǎn)品匹配度中位列后 40%-60%； “”：渠道對產(chǎn)品匹配度在所有產(chǎn)品匹配度中位列前 60%-80%； “”：渠道對產(chǎn)品匹配度在所有產(chǎn)品匹配度中位列前 20%。 產(chǎn)品 -渠道匹配度 用綠、橙、紅色塊，代表指定產(chǎn)品對各類渠道的匹配度由低到高。 “綠色”：產(chǎn)品對渠道匹配度在所有渠道匹配度中位列后 20%； “橙色”：產(chǎn)品對渠道匹配度在所有渠道匹配度中位列中間值 50%； “紅色”：產(chǎn)品對渠道匹配度在所有渠道匹配度中位列前 20%； 通過對全省產(chǎn)品、渠道特征對應(yīng)評價指標(biāo)樣本的匹配分析，得出“各類渠道-所有產(chǎn)品”匹配度綜合指數(shù)，通過量化數(shù)據(jù)展現(xiàn)渠道 -產(chǎn)品匹配定位。 第一部分：增值業(yè)務(wù) CPC匹配研究 第二部分：全業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃 第三部分：增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營 第四部分：商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 第五部分：社會渠道管理提升 第六部分： IT支撐系統(tǒng)保障建議 目 錄 客戶群細(xì)分 渠道定位 渠道體系 客戶群研究 -個人客戶市場 分群 青少年 大學(xué)生 初參加工作者 夫妻 商務(wù)白領(lǐng) 金領(lǐng)貴族 老年人 基本描述 10-17歲 , 初中或高中學(xué)生 18-29 歲，大學(xué)生或研究生 單身或已婚的初參加工作的人群 已婚成年人，25-40歲，無子女 已婚成年人，30-59歲 , 有孩子 單身或已婚成年人 ,高收入 已婚超過 50-60歲的夫妻 增值業(yè)務(wù)需求 短信、游戲、動漫和專門的功能 娛樂以及信息獲取。對語音和數(shù)據(jù)均有較大使用量 信息獲取，隨時與朋友或同學(xué)取得聯(lián)系 分享娛樂節(jié)目，大量使用語音和短信業(yè)務(wù) 商務(wù)溝通、個娛樂、信息類增值業(yè)務(wù) 商務(wù)安全 ,信息獲取、商務(wù)溝通及辦公自動化等 安全，與家人保持聯(lián)系 渠道選擇傾向 WAP、網(wǎng)絡(luò)等電子渠道 WAP、網(wǎng)絡(luò)等電子渠道 校園品牌店 校園學(xué)生代理 WAP、網(wǎng)絡(luò)等電子渠道 電話渠道 社會渠道 營業(yè)廳 電話渠道 社會渠道 商務(wù)客戶經(jīng)理 社會直銷渠道 客戶經(jīng)理 營業(yè)廳 電話渠道 公眾客戶經(jīng)理 社會渠道 個人客戶細(xì)分及增值業(yè)務(wù)需求 增值業(yè)務(wù)需求日益呈現(xiàn)個性化特征，需要更深入的客戶細(xì)分，并形成對目標(biāo)客戶群需求及渠道選擇傾向的深刻洞察。 單身一族 兩口之家 嬰幼兒家庭 青少年家庭 多代同堂 空巢老人 教育學(xué)習(xí) 教育學(xué)習(xí) 育兒信息 教育學(xué)習(xí) 虛擬網(wǎng) 定向長途 理財保險 旅游信息 家居監(jiān)控 家居監(jiān)控 健康資訊 健康資訊 旅游信息 視頻點播 促銷信息 促銷信息 家居監(jiān)控 家居監(jiān)控 交友信息 理財保險 視頻點播 保險理財 促銷信息 促銷信息 視頻點播 家居監(jiān)控 保險理財 視頻點播 視頻點播 視頻點播 上網(wǎng) 上網(wǎng) 上網(wǎng) 旅游信息 保險理財 保險理財 上網(wǎng) 上網(wǎng) 客戶群研究 -家庭客戶市場 不同家庭類型的需求都有共性，總體可以歸結(jié)為通訊需求、信息娛樂需求和家居監(jiān)控三大方面，其中，通訊需求是任何家庭類型都必需的；其他需求則因家庭類型不同在需求上表現(xiàn)出不同的強(qiáng)弱。 家庭通訊 家庭網(wǎng)絡(luò) 家庭客戶細(xì)分及增值業(yè)務(wù)需求 除通信需求外，不同類型的家庭對增值業(yè)務(wù)需求存在較大差異，體現(xiàn)在信息、娛樂、安全等方面，在渠道選擇上亦因決策者個體不同而不同。 根據(jù)集團(tuán)客戶運營模式的不同，其增值業(yè)務(wù)需求在客戶類型和 溝通導(dǎo)向 上存在差異。 客戶群研究 -集團(tuán)客戶市場 客戶類型 服務(wù) 銷售 生產(chǎn) 專業(yè)服務(wù)類企業(yè) 員工學(xué)歷最高，人員移動性需求最高；信息化基礎(chǔ)較好，屬于通信消費和 IT消費雙高型 如： VPN、移動辦公、企業(yè)郵箱、集團(tuán)悅鈴 商貿(mào)分銷類企業(yè) 年營業(yè)額較高，擁有分支機(jī)構(gòu)比例最高，人員移動性需求較高，交易頻率較高；信息化基礎(chǔ)較好，信息化產(chǎn)品使用率較高 如：銷售管家、進(jìn)銷存、建站、 IDC等 生產(chǎn)制造類企業(yè) 銷售范圍較廣，信息化基礎(chǔ)居中，信息化產(chǎn)品使用情況居中，屬于低通信 -高 IT消費型 如： ERP系統(tǒng)、寬視界 生活服務(wù)類企業(yè) 年營業(yè)額較少，服務(wù)范圍以本市為主；信息化基礎(chǔ)較弱，信息化產(chǎn)品使用較少，屬于高通信 -低 IT消費型 如：來顯、集團(tuán)悅鈴、 114電話導(dǎo)航 零售終端類企業(yè) 年營業(yè)額較少，銷售范圍以本市為主；信息化基礎(chǔ)較弱，信息化產(chǎn)品使用較少，屬于通信和 IT消費雙低型 如：來顯、集團(tuán)悅鈴、 114電話導(dǎo)航 前店后廠型企業(yè) 人員規(guī)模最小，人員移動性需求最低，信息化基礎(chǔ)較弱，屬于通信消費和 IT消費雙低型 如：來顯、集團(tuán)悅鈴、神眼 外部溝通導(dǎo)向 內(nèi)部溝通導(dǎo)向 溝通導(dǎo)向 集團(tuán)客戶細(xì)分及業(yè)務(wù)需求 基層黨政軍事業(yè)單位 職責(zé)范圍以有限范圍的行政區(qū)域為主；信息化基礎(chǔ)一般，屬于中通信 -中 IT消費型 如： VPN、網(wǎng)站設(shè)計 黨政軍 中上層黨政軍事業(yè)單位 職責(zé)范圍區(qū)域相對較廣，員工數(shù)量、素質(zhì)、收入相對較高；信息化基礎(chǔ)較好，屬于通信消費和 IT消費雙高型 如： VPN、移動辦公、網(wǎng)站設(shè)計、系統(tǒng)集成 山東聯(lián)通客戶群體系架構(gòu) 渠道 定位的客戶區(qū)隔 直銷渠道 電子渠道 大客戶主要由大客戶經(jīng)理和社會合作伙伴兩大直銷力量覆蓋 商務(wù)客戶 用戶主要由商客經(jīng)理和社會合作伙伴展開銷售，同時自有營業(yè)廳和呼叫中心亦為此類客戶群體的接觸渠道之一 家庭客戶和個人客戶的接觸渠道類型基本一致，包括： - 由自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、終端賣場和代理點構(gòu)成的實體渠道； - 公眾客戶經(jīng)理、社會合作伙伴構(gòu)成的直銷隊伍； - 各類型的電子渠道 實體渠道 大 客戶 家庭客戶 商務(wù)客戶 個人客戶 主要渠道覆蓋簡述 自有營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 電話營銷 商客經(jīng)理 社會合作伙伴 大客戶經(jīng)理 社會合作伙伴 自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 終端賣場 代理點 公眾客戶經(jīng)理 社會合作伙伴 網(wǎng)上營業(yè)廳短信營業(yè)廳手機(jī)營業(yè)廳自助終端 10010 電話營銷 渠道定位的產(chǎn)品區(qū)隔 渠道體系的調(diào)整：區(qū)隔商務(wù)客戶渠道和創(chuàng)新型社會渠道 創(chuàng)新型社會渠道 山東聯(lián)通營銷服務(wù)渠道 銀行/銀行 連鎖便利店 SI等 IT渠道 增值代理商 虛擬運營商 便利型 資源型 電子渠道 網(wǎng)站 電話外呼 實體渠道 直銷渠道 大客戶經(jīng)理 商務(wù)客戶經(jīng)理 WAP 個人客戶 家庭客戶 集團(tuán)客戶 小眾化客戶群 自助終端 短信 旗艦廳 代理商 代理點 合作服務(wù)廳 社會渠道 自有渠道 品牌店 標(biāo)準(zhǔn)廳 小型廳部 賣場 /連鎖 社區(qū)經(jīng)理 其他 增值型 生活圈型 網(wǎng)吧/音像 咖啡/健身 商務(wù)客戶 建立商務(wù)客戶專屬渠道 家庭客戶、個人客戶的網(wǎng)格化營銷 加強(qiáng)銷售型營業(yè)廳的改造和建設(shè) 擴(kuò)大社會代辦網(wǎng)點的數(shù)量規(guī)模 加強(qiáng)高等級代辦點的建設(shè)，提高核心網(wǎng)點數(shù)量占比 建立電話營銷隊伍 推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)分銷代理渠道 增值業(yè)務(wù)社會化營銷、創(chuàng)新型渠道拓展 山東聯(lián)通營銷渠道體系架構(gòu)建議 伴隨著渠道體系將日臻完善 ， 未來將形成健全的全業(yè)務(wù)承載 、 全客戶覆蓋的立體化渠道架構(gòu) 實體渠道 營業(yè)廳沒有根據(jù)位置、功能進(jìn)行類型區(qū)隔和分層分級管理 銷售能力弱 直銷渠道 面向商務(wù)客戶的銷售力量嚴(yán)重不足 面向公眾客戶的直銷隊伍定位錯位 社會渠道 面向增值業(yè)務(wù)的社會渠道和新型渠道缺失 社會渠道管理沒有體現(xiàn)分類、分級的差異化管理 電子渠道 電子渠道處于起步階段 渠道體系現(xiàn)狀 -問題總結(jié) 增值業(yè)務(wù)社會化合作營銷 商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 社會渠道的分層、分級管理及直供模式推廣 問題總結(jié) 建議重點解決 第一部分：增值業(yè)務(wù) CPC匹配研究 第二部分：全業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃 第三部分：增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營 第四部分：商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 第五部分：社會渠道管理提升 第六部分： IT支撐系統(tǒng)保障建議 目錄 增值業(yè)務(wù)的社會化營銷 “共同成長計劃” 三種途徑： 1、戰(zhàn)略型合作伙伴專業(yè)化營銷：在全省層面篩選部分產(chǎn)品交給合作伙伴去銷售，彌補(bǔ)自有渠道銷售專業(yè)化和力量的不足。省公司發(fā)揮資源和全網(wǎng)協(xié)同優(yōu)勢，針對全省性專業(yè)化產(chǎn)品發(fā)展全省性的合作伙伴。 2、緊密型合作伙伴在本地網(wǎng)代理銷售針對區(qū)域市場更細(xì)分客戶群的信息化產(chǎn)品。 3、拓展多種創(chuàng)新型社會渠道（如：互聯(lián)網(wǎng)分銷、電話營銷）。 在全業(yè)務(wù)運營的背景下，以“ 開放、公平、共贏 ”的運營理念，做產(chǎn)業(yè)鏈價值的聚合者，扶植一些有資源、有信譽(yù)、有實力的戰(zhàn)略合作伙伴運營我公司自有渠道力量不足或不擅長銷售的增值服務(wù)，把相關(guān)產(chǎn)品的市場 “蛋糕 ”做大，實現(xiàn)共贏。 途徑一：戰(zhàn)略合作伙伴 面向全國招募合作伙伴，彰顯我公司開放的運營理念 根據(jù)合作伙伴業(yè)務(wù)能力及優(yōu)勢側(cè)重，招募對象可以分為客戶關(guān)系型，專業(yè)分銷型和集成開發(fā)型： 客戶關(guān)系型 具有特定的行業(yè)背景，能夠接觸并且影響目標(biāo)客戶，促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而做出購買決定，如行業(yè)協(xié)會（商會）、教育服務(wù)機(jī)構(gòu)等。此類代理商較適合行業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品。 專業(yè)分銷型 具有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊或者銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道覆蓋面廣的代理商。此類代理商較適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 集成開發(fā)型 擁有較強(qiáng)的 IT開發(fā)能力，能完成方案形成，安裝配置以及解答銷售服務(wù)過程中的技術(shù)問題，如 IT廠商等。此類代理商較適合信息化類產(chǎn)品。 產(chǎn)品選擇建議 根據(jù) CPC匹配模型，從中篩選出較為適合全省開展的合作銷售類產(chǎn)品有：寬帶商務(wù)（ SaaS類）、寬帶中國（教育頻道）、隨身號簿、企業(yè)總機(jī)。適合在地市開展的合作銷售類產(chǎn)品有：媒體廣告 、網(wǎng)絡(luò)傳真、虛擬呼叫中心。 合作模式： 外包、代理。 合作范圍： 全省、地市。 合作定位： 合作方定位： 在有限范圍內(nèi)使用山東聯(lián)通品牌，負(fù)責(zé)合作產(chǎn)品的營銷宣傳及推廣，完成預(yù)期合作銷售目標(biāo)，提供客戶服務(wù)。 山東聯(lián)通定位： 提供網(wǎng)絡(luò)通道、業(yè)務(wù)管理平臺，提供代計、代收費，協(xié)助在自有渠道有償協(xié)助提供產(chǎn)品營銷宣傳，并享有產(chǎn)品的相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)。 產(chǎn)品推薦 產(chǎn)品開發(fā) 合作模式建議 合作范圍 寬帶商務(wù)（ SaaS類） 自有 外包 全省 寬帶中國（教育頻道） 自有 外包 全省 隨身號簿 自有 外包 全省 企業(yè)總機(jī) 自有 外包 全省 媒體廣告 自有 外包 地市 網(wǎng)絡(luò)傳真 自有 代理 地市 虛擬呼叫中心 自有 代理 地市 社會化運營實施細(xì)則 為盡快推動增值業(yè)務(wù)的規(guī)范化社會運營，從以下方面開展細(xì)化工作： 制定社會合作伙伴的招商管理相關(guān)細(xì)則：包括 招商管理辦法 、招商公告、招商標(biāo)準(zhǔn)（運營經(jīng)驗、規(guī)模、資質(zhì)、人員、合作意向等）、評價標(biāo)準(zhǔn)、入圍通知及合同模板等； 制定社會合作運營的 管理細(xì)則 ：包括明確合作模式的酬金原則（分成比例、酬金核算依據(jù)等）、明確營銷支持（ 政策支持、市場推廣支持、市場推廣支持、售后服務(wù)支持）、明確 績效考核激勵（積分管理體系、退出及獎勵機(jī)制等）、用戶資料安全性管理； 開發(fā)適合社會化運營的 營銷手段 ： 內(nèi)置 （客戶端內(nèi)置、菜單內(nèi)置、書簽內(nèi)置）、 夾帶 （夾帶 DM單頁、夾帶體驗卡、夾帶產(chǎn)品冊）、 零促 （短信促銷、體驗平臺、產(chǎn)品手冊、體驗卡）、 外呼 （專業(yè)外包、合作外呼）； IT支撐：營業(yè)端口的開放及管理、計費支撐等 途徑二：市公司積極搭建增值業(yè)務(wù)運營本地產(chǎn)業(yè)鏈 在地市分公司層面，根據(jù)省公司下發(fā)的指導(dǎo)意見，搭建本地化合作模式 客戶選擇：區(qū)域市場內(nèi)更細(xì)分的小眾化客戶群 產(chǎn)品選擇：本地化產(chǎn)品 伙伴選擇：側(cè)重本地客戶關(guān)系型、集成開發(fā)型進(jìn)行篩選 途徑三：對于個人客戶增值業(yè)務(wù)，建議優(yōu)先拓展互聯(lián)網(wǎng)分銷、電話營銷等新型渠道。 新型社會渠道 全省性卡商渠道：包括制卡廠商和卡發(fā)行商，內(nèi)存卡商 大型聚集場所渠道：包括大學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和圈子渠道 電視和廣播媒體渠道 新興媒體渠道：視頻網(wǎng)站、手機(jī)短信轉(zhuǎn)發(fā)、手機(jī)門戶、樓宇廣告等 電話營銷渠道： 手機(jī)內(nèi)置及專業(yè)分銷渠道：手機(jī)內(nèi)置渠道包括國際國內(nèi)主要手機(jī)廠商；專業(yè)分銷渠道包括大型終端業(yè)分銷商； 快速消費品渠道 3C廠商以及連鎖賣場渠道 全省性發(fā)行媒體和音像渠道 難度 效果 大 小 強(qiáng) 弱 省級卡商 大型聚集場所 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和圈子 新興媒體 電視和廣播媒體 電話 營銷 手機(jī)內(nèi)置及專業(yè)分銷 快速消費品 全省性發(fā)行媒體和音像 3C廠商以及連鎖賣場 社會渠道評估 【 基本商務(wù)思路 】 通過建立一個分銷管理平臺，為主要互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站銷售增值業(yè)務(wù)提供一個快速加盟的通道，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)站低成本、覆蓋廣、數(shù)量多、傳播快的優(yōu)勢，拓展增值業(yè)務(wù)推廣渠道。 【 商務(wù)模式優(yōu)勢 】 渠道收入規(guī)?；?營銷效果可評估 營銷成本及風(fēng)險可控 增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺 互聯(lián)網(wǎng)推廣 渠道 用戶 用戶 消費 渠道 加盟 省及地市 重點業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)分銷商務(wù)模式及電話營銷 互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展方式 建立線上官方網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)站自主、自助的注冊、加盟、管理 印制宣傳材料及宣傳手冊 在相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)媒體和平面媒體進(jìn)行公關(guān)稿件傳播，形成正面的宣傳輿論 召開渠道加盟會，介紹渠道政策，吸引網(wǎng)站合作 參加互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)峰會及相關(guān)展會，設(shè)立展臺，提升品牌，提高在業(yè)內(nèi)的知名度 進(jìn)行有針對性的電子郵件群發(fā)推廣 建立論壇、社區(qū)、博客、 IM群等互動推廣方式 定期舉辦沙龍、研討會，各抒己見，緊密合作，共同提升 電話營銷 電話營銷 適合的激勵 政策 強(qiáng)大的支撐系統(tǒng)，精確匹配 完善的基礎(chǔ)培訓(xùn) 渠道協(xié)同 優(yōu)秀的營銷策劃 有效的運營控制 及時的信息反饋 渠道體系中的對規(guī)模龐大的家庭、個人客戶銷售力量不足的重要補(bǔ)充； 外呼營銷七個關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 第一部分：增值業(yè)務(wù) CPC匹配研究 第二部分：全業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃 第三部分：增值業(yè)務(wù)渠道社會化運營 第四部分：商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 第五部分：社會渠道管理提升 第六部分： IT支撐系統(tǒng)保障建議 目錄 商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè)必要性 32 1、從市場競爭角度，商務(wù)客戶群是競爭對手角逐的主戰(zhàn)場，收入形勢嚴(yán)峻。 2、由于商務(wù)客戶群的基礎(chǔ)資料缺失，支撐系統(tǒng)不完善，致使?fàn)I銷單元精細(xì)化工作無法開展，特別表現(xiàn)在社區(qū)經(jīng)理。 3、省市公司在商務(wù)客戶體系上的不完善，造成基層管理人員對商務(wù)客戶管理工作不重視。 形成了產(chǎn)品銷售的“籮筐現(xiàn)象”，導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)銷售不力。 商務(wù)客戶群的計劃體系、考核體系無法落實。 商務(wù)客戶專屬渠道調(diào)整建議 省公司強(qiáng)力推進(jìn)商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè) 完善組織構(gòu)架：分別在省市公司的集團(tuán)客戶部成立商務(wù)客戶中心 調(diào)整力量布局：將原社區(qū)經(jīng)理 70%轉(zhuǎn)化為商務(wù)客戶經(jīng)理 優(yōu)化計劃及考核體系 盡快實現(xiàn) IT支撐系統(tǒng)的到位 渠道力量整體布局（客戶 渠道匹配視圖） 34 35 調(diào)整前后 崗位 調(diào)整建議 崗位職責(zé) 人員配比 現(xiàn)狀 社區(qū) 營銷經(jīng)理 負(fù)責(zé)片區(qū)商務(wù)客戶和公眾客戶服務(wù) /銷售 每人負(fù)責(zé)2500-3000戶 調(diào)整建議 商務(wù)客戶經(jīng)理 將 70%的社區(qū)營銷經(jīng)理調(diào)整為商務(wù)客戶經(jīng)理 剔除了銷售人員的非營銷行為 針對商務(wù)客戶群體，一對一營銷，有針對性推廣行業(yè)應(yīng)用方案、融合產(chǎn)品組合套餐 根據(jù)客戶價值配備銷售人員 公眾客戶經(jīng)理 將 30%的社區(qū)營銷經(jīng)理調(diào)整為公眾客戶經(jīng)理 駐地網(wǎng)的看護(hù) 發(fā)展樓長（物業(yè)），保有及發(fā)展公眾客戶； 將社區(qū)作為業(yè)務(wù)的宣傳平臺，以 “營 ”促 “銷 ”； 按固網(wǎng)客戶數(shù)每 2萬戶左右配置 建設(shè)商務(wù)客戶專屬渠道的途徑： 70%的社區(qū)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化為商務(wù)客戶經(jīng)理 調(diào)整營銷人員，強(qiáng)化商務(wù)客戶營銷力量 商務(wù)客戶專屬渠道的管理模式 管理模式 模式描述 優(yōu)勢 劣勢 屬地管理模式 商務(wù)客戶經(jīng)理歸屬屬地分公司（網(wǎng)格） 屬地管理對組織機(jī)構(gòu)的變化較少，可實現(xiàn)平滑過渡。 便于網(wǎng)格內(nèi)各類營銷資源綜合利用 上級部門任務(wù)分解到各營銷單元，便于任務(wù)分解、工作安排。 營銷任務(wù)分配至網(wǎng)格內(nèi)所有人員，短期內(nèi)銷售成果較為明顯。 將企業(yè)資源配置到網(wǎng)格，容易造成資源的浪費 管理人員要跨專業(yè)進(jìn)行管理，素質(zhì)要求明顯提高。 任務(wù)執(zhí)行受營銷單元管理人員素質(zhì)影響，執(zhí)行情況差別較大。 集中管理模式 商務(wù)客戶經(jīng)理歸屬商務(wù)客戶中心，負(fù)責(zé)全部商務(wù)客戶的維系和發(fā)展 集中管理可以根據(jù)客戶行業(yè)進(jìn)行分工，更加精細(xì)。 專業(yè)資源利用率高，便于開展客戶細(xì)分工作，做好分行業(yè)開展客戶群管理、銷售、服務(wù)等工作。 考核辦法與工作崗位密切聯(lián)系，提高一線人員工作積極性。 崗位分部門管理，便于員工評比、晉升和淘汰工作的開展。 規(guī)范統(tǒng)一，執(zhí)行力強(qiáng)。 組織變革較大； 在同一網(wǎng)格內(nèi)，其它資源調(diào)用難度較大； 不同工種的員工待遇均衡需上一級部門解決 36 商務(wù)客戶專屬渠道的管理可采取 屬地管理 和 集中管理 兩種模式；推薦采用屬地管理模式。 商務(wù)客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)及人員配比原則 分類 級 別 劃分標(biāo)準(zhǔn) 客戶經(jīng)理 配比 營銷模式 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 名單制 商務(wù)客戶（前 20%） 高價值 客戶 月通信費用排名前 5且企業(yè)規(guī)模在30人以上的客戶為高價值客戶 1:30 顧問式營銷 上門服務(wù)： 1次 /月 中價值 客戶 月通信費用排名前 20%且企業(yè)規(guī)模在30人以下的小型企業(yè)客戶 1:90 上門服務(wù)： 1次 /季度 高端潛力客戶 月通信費用排名 5-20%且企業(yè)規(guī)模在30人以上的中型企業(yè)客戶 1:90 上門服務(wù)： 1次 /季度 準(zhǔn)名單制 商務(wù)客戶（后 80%） 中低端 潛力客戶 月通信費用排名后 80%且企業(yè)規(guī)模在30人以上的中型企業(yè)客戶 1:120150 上門服務(wù)： 1次 /季度 低價值 客戶 收入排名在后 80的商務(wù)客戶 1:150300 網(wǎng)格化 、派單式營銷 異常變化或新產(chǎn)品推廣與上門走訪相結(jié)合 依據(jù)客戶價值和消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化商務(wù)客戶經(jīng)理人員配比，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化商務(wù)客戶的客戶關(guān)系管理，不斷提升客戶在網(wǎng)價值。 商務(wù)客戶體系建立需配套的其他關(guān)鍵工作 商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè)帶來的計劃、考核體系調(diào)整 商務(wù)客戶計劃體系參照集團(tuán)客戶計劃體系制定 建立完善商務(wù)客戶考核體系 商務(wù)客戶營銷力量調(diào)整，公眾客戶營銷力量需多渠道協(xié)同 駐地網(wǎng)看護(hù)工作由公眾客戶經(jīng)理負(fù)責(zé) “營”的工作采取駐點營銷方式，由公眾客戶經(jīng)理 +樓長負(fù)責(zé) “銷”的工作借助營業(yè)廳、社會渠道、電子渠道（電話營銷）等渠道協(xié)同完成 商務(wù)客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整理 在網(wǎng)客戶：依據(jù)客戶價值、客戶使用的業(yè)務(wù)特征進(jìn)行分類 潛在客戶：新發(fā)展客戶根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)特征、地理位置信息等特征進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)識 完善商務(wù)客戶管理的 IT系統(tǒng) 38 商務(wù)客戶專屬渠道建設(shè)推進(jìn)步驟 工作內(nèi)容 工作進(jìn)度 執(zhí)行 12月 1月 2月 商務(wù)客戶體系建設(shè)步驟 設(shè)立機(jī)構(gòu)，調(diào)整營銷力量，理順商務(wù)客戶管理流程 省、市公司 進(jìn)行客戶資料數(shù)據(jù)摸底和客戶歸并工作 市公司 形成客戶群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：收入、單項業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量和滲透率 市公司 計劃體系和考核體系的調(diào)整 省、市公司 IT支撐系統(tǒng) 實施支撐系統(tǒng)開發(fā)工作，建成面向銷售的支撐系統(tǒng)，為經(jīng)營一線提供強(qiáng)有力支撐 省、市公司 商務(wù)客戶體系建立對公眾客戶的影響 網(wǎng)格化管理 網(wǎng)格內(nèi)渠道定位 渠道 職 能 直銷渠道 1.駐地網(wǎng)看護(hù) 2.駐點營銷：公眾客戶經(jīng)理 +樓長的模式服務(wù)公眾、家庭客戶 3.側(cè)重于移動后付費用戶發(fā)展、寬帶業(yè)務(wù)和捆綁業(yè)務(wù)發(fā)展； 實體渠道 1.就近嵌入：營業(yè)廳和便利店 2.強(qiáng)化自營廳的宣傳、銷售和客戶體驗綜合功能（當(dāng)前新業(yè)務(wù)發(fā)展 /3G啟動中，自營廳承擔(dān)最重要的市場推廣職能） ； 將核心自營網(wǎng)點打造為信息化綜合體驗中心 3.逐步將簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)工作分流到電子渠道 和社會渠道 社會渠道 1.配合公眾客戶經(jīng)理面向公眾客戶和家庭客戶服務(wù) 2.側(cè)重于銷售， 現(xiàn)階段同時負(fù)責(zé)代收費和服務(wù)工作 電子渠道 通過電話營銷：銷售方面 側(cè)重于 寬帶、捆綁產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的銷售；同時，側(cè)重于客戶變化的電話關(guān)懷。 德州試點：在區(qū)公司成立了商務(wù)客戶營銷中心，完成了營銷力量調(diào)整 41 德州市德城分公司按照屬地化方式，設(shè)立商務(wù)客戶一部和二部，負(fù)責(zé)全部商務(wù)客戶的銷售和服務(wù)工作。 1、高端商務(wù)客戶（ 280元以上的商務(wù)客戶、 80元以上的個人移動高端客戶）實行名單制管理，由商務(wù)客戶一部負(fù)責(zé)保有和市場開發(fā)。 2、低端商務(wù)客戶（ 280元以下的所有商務(wù)客戶）采取網(wǎng)格化準(zhǔn)名單管理，由商務(wù)客戶二部負(fù)責(zé)維系保有和市場開發(fā)工作。 德州試點：各項工作正在進(jìn)行中 機(jī)構(gòu)設(shè)立、營銷力量調(diào)整： 在市公司設(shè)立商務(wù)客戶中心，負(fù)責(zé)商務(wù)客戶的營銷策劃和銷售支撐和經(jīng)營分析 德城區(qū)分公司將原來社區(qū)營銷力量調(diào)整為商務(wù)客戶經(jīng)理（ 36人）和公眾客戶經(jīng)理（ 10人） 按照專業(yè)指導(dǎo)、屬地管理原則，制定不同崗位的 K