手機(jī)支付整合營銷方案

2009中國移動(dòng) 手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī) 整體運(yùn)營方案 （廣西區(qū)域草案） 一品青蓮策劃 2009/08/01 一、關(guān)于一品青蓮 二、項(xiàng)目背景情況 三、項(xiàng)目市場研究 四、項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃 五、項(xiàng)目整合推廣方案 /webmoney 2 關(guān)于 一品青蓮 YP 廣西南寧一品青蓮廣告有限公司 創(chuàng)建于 2006年，公司秉承 “ 誠信為品 ” 的宗旨，在廣告、活動(dòng)策劃、會展等領(lǐng)域開展服務(wù)項(xiàng)目。 公司成立以來成功服務(wù)過的客戶有 廣西廣播電影電視局、廣西國際博覽事務(wù)局、區(qū)林業(yè)局、廣西鐵路投資集團(tuán)、團(tuán)區(qū)委、南煙真龍集團(tuán)、南寧國美電器公司、廣西博科藥業(yè) 等幾十個(gè)區(qū)內(nèi)外機(jī)關(guān)單位及大型企業(yè)。有豐富的大型活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和包裝推廣經(jīng)驗(yàn)。 2009年成為 可口可樂（廣西）飲料有限公司 的合作伙伴，聯(lián)合團(tuán)區(qū)委共同開展 “ 雪碧飛揚(yáng)新聲 -絕對唱響名師高徒廣西賽區(qū) ” 的比賽，并創(chuàng)造了全國分賽區(qū)綜合評估第一的佳績，從而與可口可樂（廣西）飲料有限公司結(jié)為深入、廣泛、長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。 /webmoney 3 主要活動(dòng)剪影 /webmoney 4 組織機(jī)構(gòu) 董事會 創(chuàng)意中心 活動(dòng)中心 網(wǎng)絡(luò)多媒體中心 拓展中心 董事長 行政部 總經(jīng)理 設(shè)計(jì)部 創(chuàng)作部 財(cái)務(wù)處 內(nèi)勤 /webmoney 5 我們堅(jiān)持 一品 YP YP品牌理念： idea-power觀念生產(chǎn)力 YP企業(yè)文化：創(chuàng)造傳播 合作共贏 YP團(tuán)隊(duì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：信賴與和諧 YP的經(jīng)營信條： start over創(chuàng)新并持續(xù)改進(jìn) /webmoney 6 本次提案涉及的項(xiàng)目任務(wù) 項(xiàng)目市場調(diào)研與分析 項(xiàng)目營銷傳播策略的制定 整合營銷詳細(xì)計(jì)劃步驟 /webmoney 7 合作共進(jìn) 攜手共贏 /webmoney 8 Ready ? Go！ /webmoney 9 3 /webmoney 10 2 /webmoney 11 1 /webmoney 12 我們的數(shù)字信息時(shí)代 /webmoney 13 手機(jī)是 收音機(jī)、 MP3、照相機(jī)、攝相機(jī)、電視機(jī)、 PDA /webmoney 14 還能 做 什么？ /webmoney 15 手機(jī)的 N種發(fā)生 /webmoney 16 手機(jī)支付 業(yè)已滲透到我們的生活領(lǐng)域 /webmoney 17 手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī) /webmoney 18 自動(dòng)販賣機(jī)在我們的生活并不陌生，在地鐵、商場等地段隨處可見，其便捷、靈活的購物體驗(yàn)深受年輕人的喜愛。新奇、文明、高級、晝夜服務(wù)、占地小、靈活方便 這些特質(zhì)深受這些地區(qū)的市民青睞。 /webmoney 19 美國有近 700萬 臺 自動(dòng)售貨機(jī) ,平均 40人 擁有 1臺 歐洲平均每 60人擁有 1臺 自動(dòng)售貨機(jī)。 日本可口可樂公司 已擁有近 100萬 臺自動(dòng)售冷飲機(jī) , 每臺機(jī)器年售出上萬罐飲料。日本可 口可樂在自動(dòng)售貨機(jī)的銷量占其總銷量 的 70%。 在天津，目前一臺自動(dòng)販賣機(jī) 每天銷售額平均為 200元人民幣 ， 每年銷售額為 73000人民幣 。 專家預(yù)期，自動(dòng)販賣機(jī)市場容量 最保守估計(jì)可達(dá) 47萬臺 ， 一年銷售額可達(dá) 350億 元人民幣。 /webmoney 20 1135萬 城市人口 廣 西 有 多少 臺移動(dòng)手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī)？ 每年將會產(chǎn)生 多少 利潤？ /webmoney 21 我們即將擁有 200臺 手機(jī)支付自動(dòng)售貨機(jī) /webmoney 22 即將試點(diǎn)覆蓋在若干個(gè)人流集中的移動(dòng)營業(yè)廳內(nèi) /webmoney 23 高檔寫字樓內(nèi) /webmoney 24 校園中 /webmoney 25 IN OUT 突破硬幣，采用 手機(jī)支付 /webmoney 26 時(shí) 尚 便 捷 手機(jī)支付 自動(dòng)售賣機(jī) 新穎 /webmoney 27 我們還有 全世界最大的飲料企業(yè) /webmoney 28 可口可樂公司曾經(jīng)與 2002年 4月，在日本各地推出了“ Cmode”第一代自動(dòng)販賣機(jī)。 近年，可口可樂推出“ Cmode 2”自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者通過 手機(jī)支付 來購買飲料，這大大擴(kuò)大了可口可樂公司的銷售。 美國可口可樂公司表示，將在日本的自動(dòng)販賣機(jī)上安裝能夠接受手機(jī)支付的裝置。 2008年，可口可樂日本公司把手機(jī)支付可樂販賣機(jī)的數(shù)量增加到 20萬臺 。顧客可以用自己的手機(jī)在這種機(jī)器上購買任何的軟飲料，咖啡，茶或者果汁。 截止到 2008年底，日本共有 277萬臺自動(dòng)販賣機(jī)?？煽诳蓸啡毡竟镜淖詣?dòng)販賣機(jī)的數(shù)量有 98萬。 和紙幣或銀幣支付相比，電子支付可以節(jié)省成本，更能取得大眾的歡心。 有成熟的自動(dòng)售賣機(jī)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) /webmoney 29 我們即將要進(jìn)行的是 中國移動(dòng) & 可口可樂 手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī) 市場研究 渠道設(shè)立及維護(hù) 推廣及運(yùn)營 /webmoney 30 首先， 了解我們的市場 /webmoney 31 什么年齡的人在喝飲料？ 選項(xiàng) 比例 15歲以下 1.15% 1520 29.89% 2125 54.02% 2630 5.75% 3140 3.45% 4150 2.30% 5160 0.00% 60以上 1.15% (空 ) 2.30% /webmoney 32 挑選日常飲品的習(xí)慣 選項(xiàng) 比例 外包裝時(shí)尚新穎 18.39% 見什么就買什么，沒有特點(diǎn)習(xí)慣 22.99% 店員推薦 0.00% 飲料的知名度 58.62% 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 33 最常在哪里購買飲料 選項(xiàng) 比例 附近的便利店 45.31% 百貨超市 45.31% 自動(dòng)售賣機(jī) 5.47% 批發(fā)市場 0.00% (空 ) 0.78% 其它 3.13% 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 34 是否經(jīng)常使用自動(dòng)售賣機(jī) 選項(xiàng) 比例 經(jīng)常使用 35.7 偶爾使用 38.1 知道這個(gè)東西，但沒用過 26.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 35 如果在商場或校園里看到飲料售賣機(jī)會不會去用 選 項(xiàng) 比 例 會 49.6 不會 26.1 沒用過，想試試 24.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 36 認(rèn)為自動(dòng)售賣機(jī)的好處是 選 項(xiàng) 比 例 方便，快捷 54.5 時(shí)尚新穎 23.5 全自動(dòng)化 21.8 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 37 飲料自動(dòng)售賣機(jī)的場所 選 項(xiàng) 比例 學(xué)校 30.4 運(yùn)動(dòng)健身所 19.1 路邊 14.7 商場或超市 16.1 公司（辦公室或會議室） 8.8 展會或禮堂 6.5 其他 4.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 38 結(jié)論： 1 目標(biāo)受眾為喜歡新鮮事物的年輕群體。 2 目標(biāo)場地為商務(wù)寫字樓和學(xué)校等年輕人流密集的場所。 3 中國移動(dòng)手機(jī)支付功能的完善加之可口可樂的品牌吸引力， 目標(biāo)市場空間巨大。 /webmoney 39 廣西市場調(diào)研工作 （略） 調(diào)查對象 調(diào)查方式 樣本量設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 統(tǒng)計(jì)及分析方法 工作周期安排 調(diào)查相應(yīng)經(jīng)費(fèi) /webmoney 40 其次， 如何建立我們的渠道 /webmoney 41 項(xiàng)目運(yùn)營目標(biāo) Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 1 Phase 2 Phase 3 推廣、傳播手機(jī)支付業(yè)務(wù)概念，培養(yǎng)手機(jī)用戶使用習(xí)慣。 展示運(yùn)營實(shí)例，吸引本地企業(yè)、商家關(guān)注，為今后手機(jī)支付產(chǎn)品引入開展示范性宣傳。 與飲料供應(yīng)商展開營銷合作，交叉宣傳，制造營銷事件。 積累結(jié)算、物流、運(yùn)維、支撐等方面管理經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為手機(jī)支付自動(dòng)售貨機(jī)大規(guī)模運(yùn)營進(jìn)行準(zhǔn)備。 實(shí)現(xiàn)一定收益，帶動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)收入提升。 使合作商同時(shí)得到新渠道銷售的增長。 /webmoney 42 手機(jī)支付自動(dòng)販賣機(jī)支撐工作規(guī)劃 經(jīng)營主體與資質(zhì) 中國移動(dòng)經(jīng)營范圍不包括飲料、副食品等商品零售，自行出面經(jīng)營存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)。建議委托具備飲料零售資質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營。設(shè)備產(chǎn)權(quán)仍歸屬移動(dòng)，經(jīng)營權(quán)外包。 /webmoney 43 經(jīng)營場地布點(diǎn)策略 2009年 -2010年 6月 2010年 6月 -2011年 2012年 初期采取體驗(yàn)式經(jīng)營策略。一部分機(jī)器放置于人流量較大的市區(qū)服務(wù)廳，一部分機(jī)器巡回進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)宣傳活動(dòng)的方式開展經(jīng)營（巡回體驗(yàn)活動(dòng)詳見推廣篇）。 中期采取進(jìn)入商業(yè)樓宇，在寫字樓、高端商業(yè)區(qū)域集中覆蓋的策略。爭取尋找到穩(wěn)定的高消費(fèi)手機(jī)客戶群體和穩(wěn)定的飲料消費(fèi)群體的交集區(qū)域，長期經(jīng)營。 遠(yuǎn)期規(guī)劃進(jìn)入校園、各類機(jī)關(guān)單位、企業(yè)辦公區(qū)、形象展示店面、演出場地、城市輕軌站臺等場所，通過大范圍招商、經(jīng)營者自購設(shè)備或租賃設(shè)備的方式，擴(kuò)大手機(jī)支付自動(dòng)販賣機(jī)覆蓋區(qū)域，爭取達(dá)成壟斷廣西區(qū)內(nèi)飲料自動(dòng)銷售領(lǐng)域的遠(yuǎn)期目標(biāo)。 /webmoney 44 我們擁有完善的渠道實(shí)力 我們的渠道優(yōu)勢： 廣泛的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作資源 ； 有建設(shè) DM直投雜志布點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 3年內(nèi)進(jìn)入 300個(gè)商業(yè)區(qū)、寫字樓布點(diǎn)，覆蓋南寧市 90% 以上的商業(yè)寫字樓及 85% 以上的白領(lǐng)階層和高端消費(fèi)群體，覆蓋企事業(yè)單位 2000多家。 /webmoney 45 貨品采購與配送 已經(jīng)與可口可樂公司達(dá)成合作意向， 依托可口可樂成熟可靠類型豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的配送體系，由承接運(yùn)營支撐方具體執(zhí)行貨品采購、配送、補(bǔ)貨、結(jié)算等相關(guān)工作。確保機(jī)器均能正常運(yùn)營，貨品供應(yīng)充足。按過往維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，在自動(dòng)售貨系統(tǒng)遠(yuǎn)程信息采集功能正常使用的情況下， 7X12小時(shí)保持供應(yīng)人員有兩人在崗即可滿足貨品補(bǔ)充的需求。 /webmoney 46 設(shè)備養(yǎng)護(hù) 付給經(jīng)營場地提供方一定額度看管費(fèi)用，要求其保護(hù)設(shè)備安全。暫時(shí)不在無保安或值守人員的普通公共環(huán)境場地開展運(yùn)營。 要求設(shè)備生產(chǎn)方在保修期一年之內(nèi)，對運(yùn)營方人員提供關(guān)于設(shè)備使用、簡單維護(hù)等方面的免費(fèi)培訓(xùn)。 /webmoney 47 設(shè)備養(yǎng)護(hù) 運(yùn)營方保證在得到移動(dòng)許可，并審核通過具體執(zhí)行方案的情況下方能進(jìn)行加盟營銷、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營規(guī)模、變更銷售產(chǎn)品種類、改換經(jīng)營場地等操作。 /webmoney 48 合作模式 1、移動(dòng)通過委托運(yùn)營方式將自動(dòng)售貨機(jī)交由一品青蓮進(jìn)行運(yùn)營，通過手機(jī)支付交易過程中扣取每筆交易手續(xù)費(fèi)方式獲得收益，具體手續(xù)費(fèi)額度待商討。并在初期提供服務(wù)廳作為運(yùn)營場地快速開展布點(diǎn)。 2、一品青蓮作為運(yùn)營方自行解決貨品采購、物流所產(chǎn)生的相關(guān)成本，以及維持支撐團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐商業(yè)樓宇所產(chǎn)生場地租金等相關(guān)費(fèi)用。一品青蓮由貨品銷售收入中獲得差價(jià)收益。 3、移動(dòng)將自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)體附帶廣告位置交由一品青蓮運(yùn)營，所得收益扣除相關(guān)成本后雙方 55分成 。 /webmoney 49 運(yùn)營機(jī)構(gòu)組織框架 組織構(gòu)架 活動(dòng)部 5人 設(shè)計(jì)部 2人 運(yùn)營部 7人 配送采購 4人