手機支付整合營銷方案

2009中國移動 手機支付自動售賣機 整體運營方案 （廣西區(qū)域草案） 一品青蓮策劃 2009/08/01 一、關(guān)于一品青蓮 二、項目背景情況 三、項目市場研究 四、項目運營規(guī)劃 五、項目整合推廣方案 /webmoney 2 關(guān)于 一品青蓮 YP 廣西南寧一品青蓮廣告有限公司 創(chuàng)建于 2006年，公司秉承 “ 誠信為品 ” 的宗旨，在廣告、活動策劃、會展等領(lǐng)域開展服務項目。 公司成立以來成功服務過的客戶有 廣西廣播電影電視局、廣西國際博覽事務局、區(qū)林業(yè)局、廣西鐵路投資集團、團區(qū)委、南煙真龍集團、南寧國美電器公司、廣西博科藥業(yè) 等幾十個區(qū)內(nèi)外機關(guān)單位及大型企業(yè)。有豐富的大型活動執(zhí)行經(jīng)驗和包裝推廣經(jīng)驗。 2009年成為 可口可樂（廣西）飲料有限公司 的合作伙伴，聯(lián)合團區(qū)委共同開展 “ 雪碧飛揚新聲 -絕對唱響名師高徒廣西賽區(qū) ” 的比賽，并創(chuàng)造了全國分賽區(qū)綜合評估第一的佳績，從而與可口可樂（廣西）飲料有限公司結(jié)為深入、廣泛、長遠的合作關(guān)系。 /webmoney 3 主要活動剪影 /webmoney 4 組織機構(gòu) 董事會 創(chuàng)意中心 活動中心 網(wǎng)絡(luò)多媒體中心 拓展中心 董事長 行政部 總經(jīng)理 設(shè)計部 創(chuàng)作部 財務處 內(nèi)勤 /webmoney 5 我們堅持 一品 YP YP品牌理念： idea-power觀念生產(chǎn)力 YP企業(yè)文化：創(chuàng)造傳播 合作共贏 YP團隊建設(shè)標準：信賴與和諧 YP的經(jīng)營信條： start over創(chuàng)新并持續(xù)改進 /webmoney 6 本次提案涉及的項目任務 項目市場調(diào)研與分析 項目營銷傳播策略的制定 整合營銷詳細計劃步驟 /webmoney 7 合作共進 攜手共贏 /webmoney 8 Ready ? Go！ /webmoney 9 3 /webmoney 10 2 /webmoney 11 1 /webmoney 12 我們的數(shù)字信息時代 /webmoney 13 手機是 收音機、 MP3、照相機、攝相機、電視機、 PDA /webmoney 14 還能 做 什么？ /webmoney 15 手機的 N種發(fā)生 /webmoney 16 手機支付 業(yè)已滲透到我們的生活領(lǐng)域 /webmoney 17 手機支付自動售賣機 /webmoney 18 自動販賣機在我們的生活并不陌生，在地鐵、商場等地段隨處可見，其便捷、靈活的購物體驗深受年輕人的喜愛。新奇、文明、高級、晝夜服務、占地小、靈活方便 這些特質(zhì)深受這些地區(qū)的市民青睞。 /webmoney 19 美國有近 700萬 臺 自動售貨機 ,平均 40人 擁有 1臺 歐洲平均每 60人擁有 1臺 自動售貨機。 日本可口可樂公司 已擁有近 100萬 臺自動售冷飲機 , 每臺機器年售出上萬罐飲料。日本可 口可樂在自動售貨機的銷量占其總銷量 的 70%。 在天津，目前一臺自動販賣機 每天銷售額平均為 200元人民幣 ， 每年銷售額為 73000人民幣 。 專家預期，自動販賣機市場容量 最保守估計可達 47萬臺 ， 一年銷售額可達 350億 元人民幣。 /webmoney 20 1135萬 城市人口 廣 西 有 多少 臺移動手機支付自動售賣機？ 每年將會產(chǎn)生 多少 利潤？ /webmoney 21 我們即將擁有 200臺 手機支付自動售貨機 /webmoney 22 即將試點覆蓋在若干個人流集中的移動營業(yè)廳內(nèi) /webmoney 23 高檔寫字樓內(nèi) /webmoney 24 校園中 /webmoney 25 IN OUT 突破硬幣，采用 手機支付 /webmoney 26 時 尚 便 捷 手機支付 自動售賣機 新穎 /webmoney 27 我們還有 全世界最大的飲料企業(yè) /webmoney 28 可口可樂公司曾經(jīng)與 2002年 4月，在日本各地推出了“ Cmode”第一代自動販賣機。 近年，可口可樂推出“ Cmode 2”自動販賣機，消費者通過 手機支付 來購買飲料，這大大擴大了可口可樂公司的銷售。 美國可口可樂公司表示，將在日本的自動販賣機上安裝能夠接受手機支付的裝置。 2008年，可口可樂日本公司把手機支付可樂販賣機的數(shù)量增加到 20萬臺 。顧客可以用自己的手機在這種機器上購買任何的軟飲料，咖啡，茶或者果汁。 截止到 2008年底，日本共有 277萬臺自動販賣機。可口可樂日本公司的自動販賣機的數(shù)量有 98萬。 和紙幣或銀幣支付相比，電子支付可以節(jié)省成本，更能取得大眾的歡心。 有成熟的自動售賣機運營經(jīng)驗 /webmoney 29 我們即將要進行的是 中國移動 & 可口可樂 手機支付自動售賣機 市場研究 渠道設(shè)立及維護 推廣及運營 /webmoney 30 首先， 了解我們的市場 /webmoney 31 什么年齡的人在喝飲料？ 選項 比例 15歲以下 1.15% 1520 29.89% 2125 54.02% 2630 5.75% 3140 3.45% 4150 2.30% 5160 0.00% 60以上 1.15% (空 ) 2.30% /webmoney 32 挑選日常飲品的習慣 選項 比例 外包裝時尚新穎 18.39% 見什么就買什么，沒有特點習慣 22.99% 店員推薦 0.00% 飲料的知名度 58.62% 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 33 最常在哪里購買飲料 選項 比例 附近的便利店 45.31% 百貨超市 45.31% 自動售賣機 5.47% 批發(fā)市場 0.00% (空 ) 0.78% 其它 3.13% 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 34 是否經(jīng)常使用自動售賣機 選項 比例 經(jīng)常使用 35.7 偶爾使用 38.1 知道這個東西，但沒用過 26.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 35 如果在商場或校園里看到飲料售賣機會不會去用 選 項 比 例 會 49.6 不會 26.1 沒用過，想試試 24.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 36 認為自動售賣機的好處是 選 項 比 例 方便，快捷 54.5 時尚新穎 23.5 全自動化 21.8 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 37 飲料自動售賣機的場所 選 項 比例 學校 30.4 運動健身所 19.1 路邊 14.7 商場或超市 16.1 公司（辦公室或會議室） 8.8 展會或禮堂 6.5 其他 4.1 數(shù)據(jù)來源：問卷星 /webmoney 38 結(jié)論： 1 目標受眾為喜歡新鮮事物的年輕群體。 2 目標場地為商務寫字樓和學校等年輕人流密集的場所。 3 中國移動手機支付功能的完善加之可口可樂的品牌吸引力， 目標市場空間巨大。 /webmoney 39 廣西市場調(diào)研工作 （略） 調(diào)查對象 調(diào)查方式 樣本量設(shè)計 調(diào)查問卷設(shè)計 統(tǒng)計及分析方法 工作周期安排 調(diào)查相應經(jīng)費 /webmoney 40 其次， 如何建立我們的渠道 /webmoney 41 項目運營目標 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 1 Phase 2 Phase 3 推廣、傳播手機支付業(yè)務概念，培養(yǎng)手機用戶使用習慣。 展示運營實例，吸引本地企業(yè)、商家關(guān)注，為今后手機支付產(chǎn)品引入開展示范性宣傳。 與飲料供應商展開營銷合作，交叉宣傳，制造營銷事件。 積累結(jié)算、物流、運維、支撐等方面管理經(jīng)驗，培養(yǎng)運營團隊，為手機支付自動售貨機大規(guī)模運營進行準備。 實現(xiàn)一定收益，帶動手機支付業(yè)務收入提升。 使合作商同時得到新渠道銷售的增長。 /webmoney 42 手機支付自動販賣機支撐工作規(guī)劃 經(jīng)營主體與資質(zhì) 中國移動經(jīng)營范圍不包括飲料、副食品等商品零售，自行出面經(jīng)營存在一定法律風險。建議委托具備飲料零售資質(zhì)的企業(yè)進行經(jīng)營。設(shè)備產(chǎn)權(quán)仍歸屬移動，經(jīng)營權(quán)外包。 /webmoney 43 經(jīng)營場地布點策略 2009年 -2010年 6月 2010年 6月 -2011年 2012年 初期采取體驗式經(jīng)營策略。一部分機器放置于人流量較大的市區(qū)服務廳，一部分機器巡回進行業(yè)務體驗宣傳活動的方式開展經(jīng)營（巡回體驗活動詳見推廣篇）。 中期采取進入商業(yè)樓宇，在寫字樓、高端商業(yè)區(qū)域集中覆蓋的策略。爭取尋找到穩(wěn)定的高消費手機客戶群體和穩(wěn)定的飲料消費群體的交集區(qū)域，長期經(jīng)營。 遠期規(guī)劃進入校園、各類機關(guān)單位、企業(yè)辦公區(qū)、形象展示店面、演出場地、城市輕軌站臺等場所，通過大范圍招商、經(jīng)營者自購設(shè)備或租賃設(shè)備的方式，擴大手機支付自動販賣機覆蓋區(qū)域，爭取達成壟斷廣西區(qū)內(nèi)飲料自動銷售領(lǐng)域的遠期目標。 /webmoney 44 我們擁有完善的渠道實力 我們的渠道優(yōu)勢： 廣泛的政府機關(guān)、企事業(yè)單位合作資源 ； 有建設(shè) DM直投雜志布點的經(jīng)驗。 遠期目標： 3年內(nèi)進入 300個商業(yè)區(qū)、寫字樓布點，覆蓋南寧市 90% 以上的商業(yè)寫字樓及 85% 以上的白領(lǐng)階層和高端消費群體，覆蓋企事業(yè)單位 2000多家。 /webmoney 45 貨品采購與配送 已經(jīng)與可口可樂公司達成合作意向， 依托可口可樂成熟可靠類型豐富的產(chǎn)品線和強大的配送體系，由承接運營支撐方具體執(zhí)行貨品采購、配送、補貨、結(jié)算等相關(guān)工作。確保機器均能正常運營，貨品供應充足。按過往維護經(jīng)驗，在自動售貨系統(tǒng)遠程信息采集功能正常使用的情況下， 7X12小時保持供應人員有兩人在崗即可滿足貨品補充的需求。 /webmoney 46 設(shè)備養(yǎng)護 付給經(jīng)營場地提供方一定額度看管費用，要求其保護設(shè)備安全。暫時不在無保安或值守人員的普通公共環(huán)境場地開展運營。 要求設(shè)備生產(chǎn)方在保修期一年之內(nèi)，對運營方人員提供關(guān)于設(shè)備使用、簡單維護等方面的免費培訓。 /webmoney 47 設(shè)備養(yǎng)護 運營方保證在得到移動許可，并審核通過具體執(zhí)行方案的情況下方能進行加盟營銷、擴大或縮小經(jīng)營規(guī)模、變更銷售產(chǎn)品種類、改換經(jīng)營場地等操作。 /webmoney 48 合作模式 1、移動通過委托運營方式將自動售貨機交由一品青蓮進行運營，通過手機支付交易過程中扣取每筆交易手續(xù)費方式獲得收益，具體手續(xù)費額度待商討。并在初期提供服務廳作為運營場地快速開展布點。 2、一品青蓮作為運營方自行解決貨品采購、物流所產(chǎn)生的相關(guān)成本，以及維持支撐團隊、進駐商業(yè)樓宇所產(chǎn)生場地租金等相關(guān)費用。一品青蓮由貨品銷售收入中獲得差價收益。 3、移動將自動售貨機機體附帶廣告位置交由一品青蓮運營，所得收益扣除相關(guān)成本后雙方 55分成 。 /webmoney 49 運營機構(gòu)組織框架 組織構(gòu)架 活動部 5人 設(shè)計部 2人 運營部 7人 配送采購 4人