服務(wù)營銷的7P策略.doc

服務(wù)營銷的實(shí)踐表明，服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差別，兩者的營銷層面和范圍不同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（ooms）和畢納（M.Bitner）提出了7P服務(wù)營銷組合策略，從而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。由于服務(wù)的差異性，以及服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異，為此，要實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。 （一）Product產(chǎn)品策略 服務(wù)企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查與市場分析，根據(jù)自身的資源條件和所處的環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 由于服務(wù)是以行為方式存在的，服務(wù)的無形性使得消費(fèi)者在接受服務(wù)前難以直觀地感覺到某種服務(wù)，然后再做出購買決策。這就使消費(fèi)者對(duì)有關(guān)服務(wù)的有形線索格外注意，而且根據(jù)這些有形物如服務(wù)工具、設(shè)備、服務(wù)人員、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等來理解服務(wù)。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是盡可能為顧客提供多一些有關(guān)服務(wù)的有形線索，刺激顧客購買本企業(yè)服務(wù)的欲望。 另外，由于服務(wù)的無形性，人們除了根據(jù)一些有形線索來鑒別一項(xiàng)服務(wù)水平的高低外，往往也根據(jù)服務(wù)的商標(biāo)來判斷一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。如著名的希爾頓大飯店、麥當(dāng)勞快餐、中國的長城飯店等都屬于名牌商標(biāo)，人們一聽到或看到這些商標(biāo)，就馬上會(huì)聯(lián)想起優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的另一重點(diǎn)就是做好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)、保護(hù)、宣傳等工作，爭創(chuàng)名牌商標(biāo)。 無論是有形產(chǎn)品中的附加服務(wù)還是提供無形的服務(wù)，在營銷中服務(wù)始終都是一個(gè)重要的研究部分，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主體，有形產(chǎn)品或有形的介質(zhì)則是無形服務(wù)的依托，因此在服務(wù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合時(shí)，應(yīng)盡可能考慮服務(wù)特點(diǎn)的避免其負(fù)面影響帶來的限制性，靈活地為服務(wù)提供有形化組合空間和方式，賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以讓我們的顧客注意到我們。 在產(chǎn)品核心利益或功能方面應(yīng)重視開發(fā)，引導(dǎo)行業(yè)潮流；在產(chǎn)品的附加層方面應(yīng)注重品牌、特色、品質(zhì)、有形資源展示；重視品牌建設(shè)，賦予企業(yè)品牌以獨(dú)特理念、價(jià)值觀與獨(dú)特主張，賦予產(chǎn)品品牌以獨(dú)特賣點(diǎn)、獨(dú)特文化、獨(dú)特利益。 除此之外還要考慮如何利用產(chǎn)品的無形附加層，如：信貸、保證、售后服務(wù)等各種方式以快捷、便利、安全、輔助為基點(diǎn)為營銷服務(wù)，賦予顧客更多的相對(duì)價(jià)值。 例如：提供分時(shí)度假的運(yùn)營商，借助引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，通過與投資代理公司、銀行和保險(xiǎn)公司建立協(xié)議為消費(fèi)者提供可行性分析、貸款服務(wù)和利益擔(dān)保，吸引顧客的信任、為消費(fèi)者提供了便利的空間和條件去迎合消費(fèi)者的需求，并給予其安全感，來刺激保守型消費(fèi)者的購買行為的實(shí)現(xiàn)。 （二）Price價(jià)格策略 在定價(jià)策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)定價(jià)，但受服務(wù)產(chǎn)品特征的影響，服務(wù)定價(jià)策略也顯示出不同的特點(diǎn)。在服務(wù)市場上，企業(yè)同顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，企業(yè)為服務(wù)開出的價(jià)格不單單是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，而且還是向顧客發(fā)出的、顧客可能得到的某種服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)。靈活運(yùn)用定價(jià)策略，保證企業(yè)的價(jià)格策略取得成功。 （1）在新服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，如果服務(wù)產(chǎn)品暫時(shí)不易被其他商家模仿時(shí)可以采用“取脂定價(jià)策略”以高價(jià)格出售服務(wù)，迅速補(bǔ)償全部固定成本并取得高額利潤；為了提高市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)可以利用顧客求廉心里，以低價(jià)政策刺激公眾的購買行為；在不明確自身價(jià)格是否具有競爭優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)可以同過向中間商或消費(fèi)者反向調(diào)查和咨詢，在符合自身利益的同時(shí)，提出滿意各方的合理價(jià)格，即“滿意定價(jià)”。如在教育服務(wù)、咨詢服務(wù)等方面均可以采用“取脂定價(jià)”策略。 （2）利用顧客心理尋找商機(jī)，如旅行社經(jīng)常會(huì)利用：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)等方式來吸引消費(fèi)者，其利用心理因素趨向相對(duì)應(yīng)的是：求廉心理、質(zhì)量對(duì)等心理、品位安全心理、大眾印象心理、投機(jī)心理。 （3）利用折扣和讓價(jià)刺激消費(fèi)，如酒店經(jīng)常運(yùn)用：以購買服務(wù)的多少給與折扣，以是否一次性支付購買款項(xiàng)給與折扣，以淡旺季節(jié)采用浮動(dòng)價(jià)格，以分銷商所起的中間角色作用給予不同的待遇等采取價(jià)格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商、購買者與消費(fèi)者的利益。 （4） 由有服務(wù)產(chǎn)品具有空間和時(shí)間的限制性，因此商家需考慮如何以質(zhì)量和價(jià)格為基礎(chǔ)，以建立行業(yè)和中間商異地聯(lián)盟的方式盡可能吸引異地客源來增大自身的銷售量或建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以聯(lián)盟價(jià)格或網(wǎng)絡(luò)競拍價(jià)吸引顧客。 （5） 針對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)來講，其成本支出具有相應(yīng)時(shí)限性和不可挽回性，如：酒店每天都有固定的水費(fèi)、電費(fèi)、人力補(bǔ)償、稅、保鮮品變質(zhì)消耗等費(fèi)用的支出和成本浪費(fèi)，這些成本不可能轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品像冰箱、彩電一樣可以入庫保存，酒店如果沒有及時(shí)將客房或保鮮品（菜肴）推銷給顧客，那么對(duì)于酒店來講無疑是在進(jìn)行負(fù)經(jīng)營，其成本得不到回收，因此，服務(wù)性企業(yè)需考慮如何利用價(jià)格、渠道、質(zhì)量三結(jié)合的優(yōu)勢及時(shí)出售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最佳收益，避免不必要的成本浪費(fèi)。（三）Place渠道策略 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)產(chǎn)品一般都是通過直銷方式提供給消費(fèi)者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性等特征并非在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下，多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過中間商銷售的，但也有相當(dāng)多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀(jì)人來幫助流通，如投資公司的股票買賣、職業(yè)球隊(duì)的籃球比賽以及旅游等往往使用中間商或中間經(jīng)紀(jì)人。 由于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性特點(diǎn)，服務(wù)營銷渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、存貨等問題，但提供服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)卻是渠道決策的關(guān)鍵內(nèi)容。由于服務(wù)在空間上具有一定的不可轉(zhuǎn)移性，因此在開發(fā)銷售渠道時(shí)，商家需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長展開服務(wù)的有形化傳播，并節(jié)省中間環(huán)節(jié)，將價(jià)格優(yōu)惠給顧客，從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低。 1、服務(wù)直銷 服務(wù)直銷即通過增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場、增加市場機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)競爭能力。如銀行、保險(xiǎn)、超市等均是通過擴(kuò)大自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)，這是由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)的同時(shí)性所決定的。在服務(wù)分銷中，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置就特別重要，不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差異，導(dǎo)致營業(yè)額的巨大差異。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，地理位置的重要性相對(duì)來講有些下降。如許多的銀行業(yè)務(wù)、教育、商業(yè)咨詢等都可以通過電話、電腦網(wǎng)絡(luò)、電傳、電視等進(jìn)行遠(yuǎn)距離流通。在電腦和通訊技術(shù)的幫助下，某些服務(wù)企業(yè)不用接近顧客市場也會(huì)獲得優(yōu)勢，但對(duì)多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，位置還是非常重要的。 2、經(jīng)由中間商銷售 隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)市場競爭日益激烈，許多服務(wù)企業(yè)已經(jīng)通過特定營銷方式，運(yùn)用中間商來分銷其產(chǎn)品。常見的有以下幾種形式： 第一是代理，一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、房產(chǎn)等服務(wù)市場出現(xiàn)。 第二是經(jīng)紀(jì)，如股票、期貨經(jīng)紀(jì)人。 第三是特許經(jīng)營或承包服務(wù)交付者，如快餐、轎車服務(wù)和干洗業(yè)等。 （四）Promotion促銷策略 由于服務(wù)具有無形性不可保存性，在我們強(qiáng)調(diào)以利用多種方式和手段來支持營銷的各種活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購買和使用時(shí)，應(yīng)注重與顧客之間的互動(dòng)溝通，通過鮮明生動(dòng)的有形展示集中普通媒體和大眾的目光，同時(shí)將不可能轉(zhuǎn)化或儲(chǔ)存的滯留服務(wù)產(chǎn)品，以附加或變向出售的“打包方式