Ch06 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.ppt

2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 第六章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn) 明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路 了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4 第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5 一 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 7 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 要特別重視以下三個(gè)因素 賣(mài)方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 8 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2 進(jìn)入障礙3 退出障礙4 成本結(jié)構(gòu)5 縱向一體化程度6 全球化經(jīng)營(yíng)程度 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 9 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 10 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 11 二 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司 1 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 2 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng) 3 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 12 三 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后 還需進(jìn)一步判斷 1 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么 2 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 3 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo) 而是目標(biāo)的組合 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 13 四 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14 營(yíng)銷(xiāo)視野定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 Benchmarking 是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù) 包含7個(gè)步驟 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 15 營(yíng)銷(xiāo)技能用游擊式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者 1 行業(yè)目錄 年報(bào) 手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 然而 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 專(zhuān)家們指出 采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 2 追蹤專(zhuān)利權(quán)的運(yùn)用 3 追尋行業(yè)專(zhuān)家的工作變化或其他活動(dòng) 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 營(yíng)銷(xiāo)技能用游擊式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者 2 4 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 5 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 6 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng) 7 追蹤價(jià)格的變化 8 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化 消費(fèi)者的品位和偏好的變化 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 17 五 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 18 第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 一 顧客價(jià)值分析二 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 19 一 顧客價(jià)值分析 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià) 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較 研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 20 二 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 1 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3 好 競(jìng)爭(zhēng)者與 壞 競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21 三 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 1 創(chuàng)新制勝2 優(yōu)質(zhì)制勝3 廉價(jià)制勝4 技術(shù)制勝5 服務(wù)制勝6 速度制勝7 宣傳制勝 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 22 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 23 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 1 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用 可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 MarketLeader 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) 2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 MarketChallenger 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè) 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 24 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 2 3 市場(chǎng)跟隨者 MarketFollower 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài) 并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè) 4 市場(chǎng)利基者 MarketNicher 指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè) 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 25 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)份額 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 26 二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 27 案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來(lái)源 菲利普 科特勒 營(yíng)銷(xiāo)管理 第285 286頁(yè) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001 7 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 28 三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳 資金不足的公司 3 攻擊規(guī)模較小 經(jīng)營(yíng)不善 資金缺乏的公司 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 30 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循 密集原則 即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn) 1 正面進(jìn)攻 2 側(cè)翼進(jìn)攻 3 包抄進(jìn)攻 4 迂回進(jìn)攻 5 游擊進(jìn)攻 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 1 緊密跟隨者 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 價(jià)格 廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 2 距離跟隨者 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是在包裝 廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司 3 選擇跟隨者 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在某些方面又自行其是的公司 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 32 五 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 理想利基市場(chǎng)的特征 1 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 能夠盈利 2 具備發(fā)展?jié)摿?3 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣 4 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 5 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù) 能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵 2020 1 9 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 34 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 最終用戶專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)