（企業(yè)管理專業(yè)論文）我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究.pdf

中文摘要 本文以近年來我國房地產(chǎn)行業(yè)的基本環(huán)境為背景，針對目前我國房地產(chǎn)企業(yè) 所處的發(fā)展階段，對房地產(chǎn)品牌建設(shè)進行了重點研究。研究內(nèi)容涉及：我國房地 產(chǎn)品牌定位、品牌決策、品牌管理、品牌整合傳播和品牌價值等方面 1 9 9 8 年，我國政府推行住房改革，實行住房商品化、貨幣化之后，房地產(chǎn) 市場逐漸形成。初期的房地產(chǎn)市場面臨著消費者空前高漲的購房需求，賣方市場 極大的抑制了行業(yè)品牌的成長和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。近年來，隨著我國土地交易、 金融政策日趨規(guī)范和透明，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競 爭者紛紛涌入，房地產(chǎn)企業(yè)展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn) 品趨于同質(zhì)，規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求 平衡轉(zhuǎn)變，品牌的影響力日漸凸顯。 本文結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)方面的相關(guān)理論和我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢與 特點，采用了定性與定量分析相結(jié)合、理論研究與實踐相結(jié)合的方法，針對我國 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)工作的現(xiàn)狀進行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了我國房地產(chǎn)品 牌建設(shè)的策略與建議。最后通過實證分析，驗證了房地產(chǎn)品牌建設(shè)實施策略具有 一定的實踐指導(dǎo)作用。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)品牌價值品牌定位品牌管理 a b s t r a c t t a k i n gt h eb a s i ce n v i r o n m e n to fc h i n e s er e a le s t a t ei nr e c e n ty e a r sa saw i d e p i c t u r e , i na c c o r d a n c ew i t ht h ec y c l eo ft h ec u r r e n tr e a le s t a t ec o m p a n y , t h ea r t i c l e p l a c e se m p h a s i so nt h er e s e a r c ho ft h er e a le s t a t eb r a n db u i l d i n g t h er e s e a r c h i n v o l v e si nc h i n e s er e a le s t a t eb r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n t ， b r a n di n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n dv a l u e ，e t e i n1 9 9 8 ，t h er e a le s t a t em a r k e tb e g a nt of o r m ，a f t e rg o v e r n m e n th a dp r o m o t e d h o u s i n gr e f o r ma n dc a r r i e do u tt h ec o m m e r c i a l i z a t i o na n dm o n e t i z a t i o no fh o u s i n g , a tt h ef i r s ts t a g e ，c u s t o m e r s r e q u i r e m e n ti sr i s i n gt oa nu n p r e c e d e n t e dh e i g h ti nr e a l e s t a t em a r k e t ；a sar e s u l t ，s e l l e r sm a r k e ti m m e n s e l yr e s t r a i n e dt h ei m p r o v e m e n to f b r a n d sa n dp r o d u c t sq u a l i t y i nr e c e n ty e a r s ，o u rl a n dt r a n s a c t i o na n df i n a n c i a lp o l i c y h a sb e c o m es t a n d a r d i z e da n d t r a n s p a r e n ts t e pb ys t e p c o n s e q u e n t l ys t r o n g c o m p e t i t i o nh a sf o l l o w e d 1 a r g ei n v e s t m e n tc a p i t a la n dp o w e r f u lc o m p e t i t o r sh a v e s w a r m e di n t ot h em a r k e ti ns u c c e s s i o n ；m a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e sh a v el a u n c h e d i n t oe n l a r g i n gt h e i rb u s i n e s ss c a l ea n ds p r e a d i n gi nd i f f e r e n tp l a c e s ；a n dt h ei n d u s t r y l e v e lh a sb e e ni m p r o v e dq u i c k l y m e a n w h i l ep r o j e c t sa r eb e i n gm o r ea n dm o r e h o m o g e n e o u s ；t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ns c a l ea n dp r o d u c ti sg e t t i n gs e v e r e r ；t h er e a l e s t a t em a r k e ti st u r n i n gt ob a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n d ；a n dt h ei m p a c to f b r a n di sb e c o m i n ge f f e c t i v e r e l a t i v et h e o r i e so fb r a n db u i l d i n gi n b o a r da n do u t b o a r da n dd e v e l o p i n gt r e n d a n df e a t h e r so fc h i n e s er e a le s t a t ea r ei n t e g r a t e di n t ot h ea r t i c l e t h em e t h o d o l o g i e s a d o p t e di ni ta r eac o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h et h e o r e t i c a l a p p r o a c ha n d t h ef i e l dr e s e a r c hg ot o g e t h e rt oa d d r e s st h ea b o v ei s s u e s b a s e do nt h e a b o v ea n a l y s i s s o m es t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n sa i m i n ga tc h i n e s er e a le s t a t eb r a n d b u i l d i n ga r ep r o p o s e d i nt h ee n d i n g , t h es t r a t e g i e sa r ep r o v e dt ob eg u i d a b l ef o r p r a c t i c ev i at h ea n a l y s i so fa ni n s t a n c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n db u i l d i n g , b r a n dv a l u e ，b r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n d m a n a g e m e n t 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表 或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得叁盜盤堂或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證 書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中 作了明確的說明并表示了謝意。 學(xué)位論文作者簽名：易傲簽字日期：如6 年1 月占日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解丕鲞盤堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。 特授權(quán)鑫洼盤堂可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢 索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校 向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說明) 學(xué)位論文作者簽名；二2 漱 簽字日期瀘6 年 月0e l 導(dǎo)師 簽字日期咖年，月占e l 第一章緒論 1 1房地產(chǎn)及其特性 第一章緒論 房地產(chǎn)業(yè)是隨著近代商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展起來的。世界經(jīng)濟發(fā)展的歷史表 明，工業(yè)化、現(xiàn)代化以及與之相伴隨的城市化，對土地和房屋都產(chǎn)生著旺盛的需 求，從而成為推動房地產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的動力。我國真正意義上的房地產(chǎn)市場自改 革開放實行市場經(jīng)濟以來開始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之后，步入了高速穩(wěn)定發(fā) 展階段。 1 1 1 房地產(chǎn) 房產(chǎn)是指在一定所有制關(guān)系下作為財產(chǎn)的房屋。房產(chǎn)首先反映的是一種財產(chǎn) 關(guān)系。這種財產(chǎn)關(guān)系根據(jù)歸屬不同，經(jīng)法律確認(rèn)后會形成不同的房屋所有權(quán)形式， 如全民所有制房產(chǎn)、集體所有制房產(chǎn)、私有房產(chǎn)等。 地產(chǎn)是指在一定所有制關(guān)系下作為財產(chǎn)的土地。同房產(chǎn)一樣，不同的所有制 關(guān)系下會形成不同類型的土地所有權(quán)形式，如全民所有土地和集體所有土地。 房地產(chǎn)是指房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，即在一定所有制關(guān)系下作為財產(chǎn)的房屋和土 地。首先，從自然形態(tài)方面說，它包括土地及建造在土地之上的建筑物、構(gòu)筑物 和其他附屬物；其次，從所有制方面說，它是指房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，即房地產(chǎn)權(quán)利 人依法對其所有的房地產(chǎn)享有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。 房地產(chǎn)由于其位置的不可移動性，通常又稱為不動產(chǎn)。按照古羅馬法的解釋， 不動產(chǎn)是指不能移動或移動后會破壞其功能或損失其價值的財產(chǎn)。房地產(chǎn)具備這 一特性。 房地產(chǎn)通常又被稱為物業(yè)。當(dāng)然，二者還是有一定區(qū)別的。首先，房地產(chǎn)既 可指某項具體的房屋和土地，又泛指一個國家、地區(qū)或城市全部的房產(chǎn)和地產(chǎn)； 物業(yè)一般指某項具體的房地產(chǎn)，即單元性房地產(chǎn)，也就是說，房地產(chǎn)既可指個體， 又可指整體；物業(yè)通常用于個體。其次，從管理的角度講，物業(yè)是指已建成并投 入使用的房地產(chǎn)。在建工程和已建成但并未投入使用的房屋是房地產(chǎn)，但一般不 能稱之為物業(yè)。 1 1 2 房地產(chǎn)的特性 從房地產(chǎn)的自然屬性和經(jīng)濟屬性等方面看，它主要有以下特性： 第一章緒論 1 1 2 1房地產(chǎn)位置的固定性或不可移動性 房地產(chǎn)最重要的特征是其位置的固定性或不可移動性。房地產(chǎn)位置的固定性 是指房屋一旦建成，總要固定在一定的地域內(nèi)。建筑物不管其外形、結(jié)構(gòu)、用途、 裝修有何差別，一旦依地建成，都必須固定在某一地方，不可隨意改變其位置。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置和社會經(jīng)濟位置之分。房地產(chǎn)的自然地理位置 是固定不變的，但其社會經(jīng)濟位置是可以改變的。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社 會資源配置的變化，房地產(chǎn)社會經(jīng)濟位置的優(yōu)劣會不斷變化，從而使同一房地產(chǎn) 在不同時期的價格會有所變化。正因為房地產(chǎn)自然位置的固定性，使房地產(chǎn)的開 發(fā)、經(jīng)營等活動必須因地進行，從而使房地產(chǎn)表現(xiàn)出明顯的地域特點和個性特征； 同時因房地產(chǎn)社會經(jīng)濟位置的可變性，又要求房地產(chǎn)開發(fā)商必須具有戰(zhàn)略家的頭 腦和眼光。 1 1 2 2房地產(chǎn)的單一性或不一致性 房地產(chǎn)的單一性或不一致性是指每宗房地產(chǎn)都有其各自的個性特征，市場上 不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響會各有差 異，每棟建筑物也有位置、結(jié)構(gòu)、建筑材料、裝修、建筑風(fēng)格等方面的差異。即 使同一棟建筑物的相同戶型，也會有樓層、面積、朝向、結(jié)構(gòu)等方面的差異。另 外，房地產(chǎn)的開發(fā)過程也存在著很大差別，不存在完全相同的房地產(chǎn)開發(fā)過程。 所以說，不可能存在兩宗完全相同的房地產(chǎn)。 1 1 2 3 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長、投資大、回收期長 一般說來，工業(yè)品的生產(chǎn)周期比較短，而房地產(chǎn)的開發(fā)周期要比工業(yè)品的生 產(chǎn)周期長得多。一棟上千平方米的建筑物僅建筑安裝方面的施工生產(chǎn)就需要半年 以上的時間，如加上此前的土地征用等一系列前期工作和有關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)， 大約需要一年半左右的時間。房地產(chǎn)不僅開發(fā)周期長，而且投資數(shù)額大，資金回 收期長。不論是開發(fā)投資還是置業(yè)投資，所需用的資金少則幾百萬元，多則數(shù)千 萬元甚至數(shù)億元人民幣。因房地產(chǎn)開發(fā)周期和使用期較長，房地產(chǎn)投資的回收期 也較長。一般的開發(fā)項目，即使以出售方式回收投資，也需要幾年時間，如果以 租賃方式回收資金，則需要幾十年的時間。正因為房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長、投資 大、資金回收期長，致使房地產(chǎn)的投資風(fēng)險和投資壓力較大，從而投資的回報率 也相對較高。 1 1 2 4房地產(chǎn)的耐久性或長期使用性 除非發(fā)生人類不可抗拒的毀滅性自然災(zāi)害，土地可以長久使用下去，具有耐 久性。房屋一旦建成，其使用壽命可達數(shù)十年甚至上百年。因此，房地產(chǎn)的使用 第一章緒論 期限要比其他物品的使用期限長得多。由于房地產(chǎn)的耐久性，房地產(chǎn)投資者往往 可以獲取長期信貸。 1 1 2 5政策限制性 任何國家對房地產(chǎn)的使用、支配都有某些限制。房地產(chǎn)受政府法令、政策的 影響主要有以下三個方面：一是政府出于公共利益的需要，利用國家行政權(quán)力限 制某些房地產(chǎn)的使用。如城市規(guī)劃對土地用途、建筑覆蓋率、建筑容積率、建筑 高度和綠地率等方面的規(guī)定，限制了房地產(chǎn)開發(fā)商的投資開發(fā)行為。二是行政征 用權(quán)。政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實施強制性征用或收 買。三是課稅權(quán)。國家可利用稅收政策，鼓勵或限制房地產(chǎn)業(yè)或其某一具體投資 方向的發(fā)展。由于房地產(chǎn)位置的固定性和長期使用性，使房地產(chǎn)不但易受政府當(dāng) 前法令和政策的影響，而且也逃避不了未來房地產(chǎn)使用期限內(nèi)政府法令和政策的 影響，從而使房地產(chǎn)投資具有更大的風(fēng)險。因此，客觀上也要求政府制定長期穩(wěn) 定的房地產(chǎn)政策和法規(guī)，以更好地促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 1 1 2 6保值性和增值性 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，社會對房地產(chǎn)的需求會日 益增加，但由于土地資源的有限性，房地產(chǎn)的供求矛盾日益突出，房地產(chǎn)價格呈 現(xiàn)不斷上漲的趨勢，從而使房地產(chǎn)成為保值和增值的最好手段。應(yīng)該指出的是， 房地產(chǎn)價格的上漲是一種趨勢，并不一定總是持續(xù)上漲，也不排除某一地區(qū)或某 類房地產(chǎn)價格短期內(nèi)的下跌，特別是以出讓方式獲取的土地價格，是有限期的土 地使用權(quán)價格，隨著土地使用權(quán)年限的日益減少，房地產(chǎn)價格將出現(xiàn)下降的趨勢。 1 1 2 7相互影響性 房地產(chǎn)價格的高低，除與房地產(chǎn)本身的狀況有直接關(guān)系外，還受其周圍環(huán)境 狀況的影響。例如，居住區(qū)內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施的興建，將促進住宅的銷售，從而導(dǎo) 致住宅價格的上漲。又如，在一幢住宅樓旁邊興建一座工廠或一座垃圾場，則會 導(dǎo)致住宅樓價格的下跌。另外，道路的修建，基礎(chǔ)設(shè)施的改善，購物中心的建立， 對其周圍的房地產(chǎn)價格也會產(chǎn)生很大影響。 1 2近兩年我國房地產(chǎn)業(yè)形勢分析 住房是居民的基本生活需求。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高， 城鎮(zhèn)住房的增量需求和改善需求雙旺盛，是房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。供不應(yīng)求 是未來幾十年中國房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)趨勢。房地產(chǎn)業(yè)既是資本密集、關(guān)聯(lián)度高的 第一章緒論 產(chǎn)業(yè)，又是提供生活必需品的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，判斷房地產(chǎn)業(yè)形勢和發(fā)展前景必須從基 本國情出發(fā)，充分考慮中國加速的城市化進程和住房市場化改革的影響，以科學(xué) 發(fā)展觀為指導(dǎo)，在經(jīng)濟社會發(fā)展的整體環(huán)境中去把握。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長， 形成有效供給相對于投資期具有滯后性，當(dāng)年的房地產(chǎn)業(yè)市場是投資與需求矛盾 雙方以往多年相互作用積累、演變的結(jié)果，所以判斷分析房地產(chǎn)業(yè)形勢不能僅僅 依據(jù)同比資料得出結(jié)論，因為它是以上年基數(shù)合理為前提的。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有空 間不可移動性，局部地區(qū)供求關(guān)系的異常導(dǎo)致全局連鎖反應(yīng)的可能性較小。中國 是一個幅員遼闊，各地發(fā)展極不平衡的大國，以局部地區(qū)的房地產(chǎn)形勢推導(dǎo)全國 整體態(tài)勢必須慎之又慎，否則會得出相反結(jié)論。上述幾點是進行以下分析和預(yù)測 的邏輯起點。 在2 0 0 4 和2 0 0 5 年，國家出臺多項房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策。在強力的宏觀調(diào)控 下，中國房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了不同于往年的鮮明特征。 1 2 1 房地產(chǎn)投資 1 2 1 1投資增速趨緩，但占全社會固定資產(chǎn)投資比重持續(xù)上升 2 0 0 4 年的房地產(chǎn)投資增速比1 9 9 8 年以來的年均增長速度高出5 6 個百分點， 房地產(chǎn)投資額在全社會固定資產(chǎn)投資中所占比重仍有所上升，處于歷史的最高 位。中國房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，在市場的成熟過程中投資起伏較大，但總體上呈現(xiàn) 出與經(jīng)濟發(fā)展相對應(yīng)的快速增長特征。從中國國民經(jīng)濟與市場發(fā)展階段和總趨勢 來分析，房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重的上升是市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變動 的必然結(jié)果。1 9 8 6 2 0 0 4 年的1 8 年間，中國房地產(chǎn)投資年均增長速度為3 5 9 ， 遠高于同期固定資產(chǎn)投資年均增長1 9 9 5 的速度，也遠高于g d p 的增長速度。 特別是1 9 9 9 年以來房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長，只有2 0 0 2 年和2 0 0 4 年增速出現(xiàn) 減緩。但從全社會固定資產(chǎn)投資增速與房地產(chǎn)投資增速的對比看，前者2 0 0 4 年 比2 0 0 3 年回落1 9 個百分點，而后者回落2 2 個百分點，兩者均為1 9 9 5 年以來 第二高，表明宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)投資和全社會固定資產(chǎn)投資均有抑制作用。 1 2 1 2結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，但經(jīng)濟適用房所占比重繼續(xù)減少 從地區(qū)投資結(jié)構(gòu)看，2 0 0 4 年東、中、西部地區(qū)房地產(chǎn)投資占全國房地產(chǎn)總 投資的比重分別為6 9 5 3 、1 5 3 8 和1 5 0 9 ，1 9 9 8 年上述比重分別為7 5 5 1 、 1 2 4 6 和1 2 0 3 。2 0 0 4 年東部所占比重較1 9 9 8 年下降5 9 8 個百分點，中西部 的比重增大。但由于東部基數(shù)大，占全國比重仍近7 0 。2 0 0 4 年東、中、西部 地區(qū)房地產(chǎn)投資增長率分別為2 7 9 、3 7 6 、2 0 6 ，而1 9 9 8 年三個區(qū)域的房 地產(chǎn)開發(fā)投資增長率分別為：1 1 7 、1 8 8 、4 2 2 ，東部和中部增速加快，西 第章緒論 部呈下降趨勢。 從商品住宅的投資類型結(jié)構(gòu)看，2 0 0 4 年全國經(jīng)濟適用房投資在各類商品房 總投資中的比重繼續(xù)下降，由2 0 0 3 年的6 1 3 下降至4 6 1 ，為1 9 9 8 年以來最 低。經(jīng)濟適用房投資比重從2 0 0 0 年以來一直處于減少趨勢，5 年間減少了6 個 多百分點；同比也從1 9 9 9 年增長6 1 3 5 ，下降為2 0 0 4 年的2 5 0 。而同期商 品住宅投資在投資總額中所占比重則有上升。經(jīng)濟適用房投資比重減少，一方面 弱化了對商品房價格上升的抑制作用，在住房社會保障體系尚未健全完善的情況 下，不利于低收入家庭住房問題的解決，但另一方面在客觀上有利于早日終結(jié)住 房市場供給的雙軌制。 1 2 1 3 國內(nèi)信貸比重降低，但對銀行貸款的依賴依然過高 目前中國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源主要分為：國家預(yù)算內(nèi)資金、國內(nèi)貸款、債券、 外資、自籌資金和其他資金。與2 0 0 3 年相比，2 0 0 4 年全國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源 構(gòu)成最引人注且的變化是：國內(nèi)貸款比重下降明顯，自籌資金和其他資金比重有 所提高。兩個年度預(yù)算內(nèi)投資、債券、外資三項都只占微不足道的比重，三項合 計均為1 4 ；國內(nèi)貸款所占比重下降了5 4 個百分點，增長率僅為0 5 ，同比 回落4 0 7 個百分點；自籌資金與其他資金所占比重分別上升了1 8 和3 6 個百分 點。這表明金融調(diào)控初顯成效，融資渠道醞釀變局，房地產(chǎn)投資資金來源結(jié)構(gòu)有 所調(diào)整，過分依賴于銀行貸款的風(fēng)險有所緩解，信貸緊縮導(dǎo)致的資金需求缺口從 其他資金來源中得到了彌補。 盡管2 0 0 4 年國內(nèi)信貸在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中的比重明顯下降，金融調(diào)控 的一系列政策和措施效果明顯，但需要注意的是，在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的“其 他資金”中，8 0 左右是購房者的定金和預(yù)付款，而購房者的這部分資金主要來 自于個人住房消費信貸。因此，在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中銀行信貸仍是主要渠道。 這種以間接融資為主的方式，既與我國融資主渠道吻合，也與我國金融市場不健 全以及房地產(chǎn)金融發(fā)育不良有關(guān)。發(fā)展多元化的房地產(chǎn)開發(fā)融資方式以減少銀行 信貸風(fēng)險的任務(wù)仍很艱巨。同時，2 0 0 4 年房地產(chǎn)投資量依然處于增長狀態(tài)，為 1 9 9 7 年以來的最高值。房地產(chǎn)開發(fā)對銀行貸款依賴度過高的狀態(tài)還沒有從根本 上改變，銀行依然過高地承擔(dān)著房地產(chǎn)開發(fā)的金融風(fēng)險。如果沒有理想的貸款投 資渠道，2 0 0 5 年房地產(chǎn)行業(yè)貸款增長有可能出現(xiàn)反彈。 1 2 2 房地產(chǎn)開發(fā) 從2 0 0 4 年開始，全國房地產(chǎn)土地開發(fā)面積減少，購地、開工和竣工面積增 速減緩。 第一章緒論 1 9 9 7 2 0 0 3 年期間，全國房地產(chǎn)土地開發(fā)面積平均每年增加2 4 0 0 多萬平方 米。2 0 0 4 年由于土地市場清理整頓、暫停半年建設(shè)用地審批，房地產(chǎn)土地開發(fā) 面積首次出現(xiàn)下降，比上年減少了2 4 0 0 多萬平方米。房地產(chǎn)土地購置面積增量 也呈現(xiàn)減緩勢頭，1 9 9 7 2 0 0 3 年房地產(chǎn)土地購置面積平均每年增加4 8 4 2 萬平方 米，而2 0 0 4 年增量為4 2 8 8 萬平方米，減少了5 5 4 萬平方米。土地控制對商品房 建設(shè)的影響具有滯后性，2 0 0 4 年全國商品房新開工面積、施工面積、竣工面積 均繼續(xù)增加，但與1 9 9 7 2 0 0 3 年的平均增量相比，新開工面積和竣工面積的增 速減緩，施工面積增速繼續(xù)加大。1 9 9 7 2 0 0 3 年新開工面積年均增量為6 7 8 0 萬 平方米，竣工面積年均增加4 2 7 4 萬平方米，2 0 0 4 年上述增量分別減少為5 7 0 6 萬平方米和1 0 0 0 萬平方米；1 9 9 7 2 0 0 3 年旌工面積年均增加1 2 0 9 0 萬平方米， 2 0 0 4 年增量為2 2 9 2 5 萬平方米。 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年中央針對圈地問題出臺了包括凍結(jié)審批在內(nèi)的一系列政策 和措施，從2 0 0 4 年8 月3 1 日起停止一切協(xié)議出讓土地，土地市場全部實行“招、 拍、掛”政策，同時中央也大力收縮土地供應(yīng)，實行“地根收縮”政策，土地批 租市場上的開發(fā)用地資源更為緊俏。 1 2 3 房地產(chǎn)銷售 1 2 3 1銷售量持續(xù)增長 2 0 0 4 年商品房銷售量繼續(xù)大幅增長，達到3 8 2 3 1 6 4 萬平方米，比2 0 0 3 年增 加4 5 1 4 萬平方米，比1 9 9 7 2 0 0 3 年年平均銷售增量的4 1 1 8 萬平方米增加了3 9 6 萬平方米。隨著銷售量的增長，房地產(chǎn)年銷售額也大幅上漲，1 9 9 8 年為2 5 1 3 3 億元，2 0 0 4 年上升為1 0 3 7 5 7 1 億元。 在銷售總額中，個人購房所占比重持續(xù)增加。1 9 9 8 年和1 9 9 9 年分別為7 9 8 5 和7 0 1 5 ，其后逐年上升，2 0 0 4 年達到9 3 3 0 。從各類商品房銷售的構(gòu)成看， 1 9 9 8 年以后，在銷售總量中住宅一直占近9 0 ，表明居民對住宅需求旺盛；商 業(yè)用房銷售面積也有所增長。 從銷售面積與竣工和新開工面積的比較看，1 9 9 8 年商品房銷售面積、房地 產(chǎn)竣工面積、新開工面積分別為1 2 2 億平方米、1 7 6 億平方米和2 0 4 億平方米， 2 0 0 4 年分別為3 8 2 億平方米、4 2 5 億平方米和6 0 4 億平方米。除1 9 9 9 年外， 銷售面積增長率均高于竣工面積增長率，表明相對空置面積在下降。2 0 0 4 年全 國銷售面積增長1 3 7 ，竣工面積增長2 1 ，新開工面積增長1 0 4 ，分別比 2 0 0 3 年下降了1 2 0 7 、1 6 4 5 和1 7 4 2 個百分點。這種態(tài)勢盡管對減少空置面積有 利，但若考慮銷售相對于開工、竣工的滯后期，則存在著以后年度供給量減少的 風(fēng)險。 第一章緒論 1 2 3 2 房價攀升 2 0 0 4 年全國商品房平均售價為2 7 1 4 元平方米，比1 9 9 8 年增加6 5 1 元，年 均增加9 3 元，而2 0 0 4 年比2 0 0 3 年增加3 5 5 元，遠大于1 9 9 8 2 0 0 3 年的年均增 量。從各類商品房2 0 0 4 年的價格看，住宅價格為2 5 4 9 元平方米，比1 9 9 8 年的 1 8 5 4 元平方米增加6 9 5 元，其中比2 0 0 3 年增加3 5 2 元，占5 0 6 。在住宅中， 別墅、高檔公寓1 9 9 8 年為4 5 9 6 元，平方米，2 0 0 3 年下降為4 1 4 5 元，平方米；經(jīng) 濟適用房由1 9 9 8 年的1 0 3 5 元平方米上升到2 0 0 3 年的1 3 8 0 元，平方米；2 0 0 4 年 辦公樓的價格為5 5 3 3 元平方米，比1 9 9 8 年5 5 5 2 元平方米小幅下降，但比2 0 0 3 年增長1 3 3 7 元；2 0 0 4 年商業(yè)用房的價格為3 9 6 6 元平方米，比1 9 9 8 年的3 1 7 0 元平方米增加7 9 6 元，其中比2 0 0 3 年增加2 9 1 元，占3 6 6 。全國2 0 0 4 年住 宅價格同比增長較快，辦公樓、商業(yè)用房價格增幅較大。 商品房價格上漲的主要原因：( 1 ) 土地價格上漲。國家發(fā)展和改革委員會、 國家統(tǒng)計局發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2 0 0 4 年第一季度3 5 個大中城市有7 個城市土 地交易價格漲幅超過1 0 個百分點，有9 個城市房價漲幅超過1 0 個百分點。第二 季度，全國有8 個城市土地交易價格同比漲幅超過1 0 ，有6 個城市房屋銷售 價格同比漲幅超過1 0 個百分點，可見，地價上漲是當(dāng)前房價上漲中的重要因素。 ( 2 ) 建筑材料價格上漲。( 3 ) 新建住宅品質(zhì)( 建筑材料品質(zhì)、戶型及配套設(shè)施、 小區(qū)環(huán)境的優(yōu)化等) 提升導(dǎo)致的房價上漲。( 4 ) 房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)變動，中低 價位商品住房供應(yīng)量下降，高檔商品房供應(yīng)增加，導(dǎo)致商品房平均價格上揚和房 地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)性矛盾。導(dǎo)致這種結(jié)構(gòu)性失衡的主要原因是：政府對經(jīng)濟適用房 投資的減少和城鎮(zhèn)居民對住房品質(zhì)的要求提高。( 5 ) 投資和投機性購房拉動。( 6 ) 國家對房地產(chǎn)開發(fā)的“地根”、“銀根”緊縮，特別是對“地根”的緊縮，影響消 費者對房價的預(yù)期。房地產(chǎn)開發(fā)商利用市場信息的不對稱有意炒作，經(jīng)媒體放大， 進一步強化了消費者的心理預(yù)期，引起更多人跟風(fēng)。( 7 ) 房地產(chǎn)市場中存在著特 定形式的壟斷，房地產(chǎn)的產(chǎn)品差異及市場空間競爭的性質(zhì)決定了其壟斷性較之于 壟斷競爭更強，造成局部地區(qū)房地產(chǎn)價格非正常上漲。另外，較高的利潤是產(chǎn)業(yè) 吸引資本向其流動的基本條件之- ，更是新的產(chǎn)業(yè)興起和發(fā)展的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)業(yè) 在我國起步晚，屬于新興產(chǎn)業(yè)。 。 1 2 3 3 需求依然旺盛 盡管2 0 0 3 年以來各界關(guān)于房地產(chǎn)泡沫和房價過高的聲音不絕于耳，但居民 的購房熱情不減，銷售量持續(xù)大幅增長表明需求依然旺盛。需求是銷售量增長的 基礎(chǔ)和支撐，而支撐需求持續(xù)增長的動力，一是國民經(jīng)濟增長帶動城鎮(zhèn)居民收入 的增加，超過住宅價格增長速度。1 9 9 8 年以來，城鎮(zhèn)人均收入年均增長率為 第一章緒論 8 9 5 ，住宅價格年均增長率為3 8 2 ，只有2 0 0 4 年住宅價格增長率超過了城鎮(zhèn) 人均收入增長率。隨著收入的增加、生活水平的不斷提高，人們對住房需求的檔 次也在提高，改善性需求增加，如小房換大房、舊居換新居等。二是城鎮(zhèn)化加速， 城鎮(zhèn)人口數(shù)量增長帶動商品房需求。1 9 9 0 年中國城鎮(zhèn)化水平為2 6 a ，2 0 0 4 年 已超過4 0 。城鎮(zhèn)人口每年超過1 0 0 0 萬人的增長，是支撐商品房銷售量持續(xù)增 長的重要動力。三是投資和投機性購房需求。建設(shè)部的數(shù)據(jù)顯示，2 0 0 4 年上海 投機性購房所占比例達1 6 6 ，長沙市為1 6 ，寫字樓則高達4 0 。 1 3房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 2 0 0 4 年的宏觀調(diào)控取得了一定成效，但經(jīng)濟運行中的突出矛盾和問題還沒 有根本解決，制約經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的體制性障礙還沒有消除，經(jīng)濟社會發(fā)展中 一些長期性和深層次的矛盾依然存在。因此，2 0 0 5 年年初的中央經(jīng)濟工作會議 提出，要繼續(xù)加強和改善宏觀調(diào)控，確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。2 0 0 5 年房地產(chǎn)業(yè) 將在繼續(xù)宏觀調(diào)控的環(huán)境中發(fā)展。 1 3 1 投資繼續(xù)得到控制，融資渠道醞釀變局 中央經(jīng)濟工作會議將“控制固定資產(chǎn)投資總規(guī)模，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，調(diào)整投資 與消費關(guān)系”列為2 0 0 5 年的重點之一，表明繼續(xù)控制投資增長仍將是2 0 0 5 年宏 觀調(diào)控的重要手段。參照以往的經(jīng)驗，固定資產(chǎn)投資超過國民收入的3 5 就會 出現(xiàn)投資過熱。考察固定資產(chǎn)投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例( 投資率) 歷年變化可 以看到，即使在1 9 9 2 1 9 9 3 年房地產(chǎn)過熱年份，全國投資率也沒有達到3 8 的 水平。但2 0 0 1 年的投資率已經(jīng)達到3 8 2 4 ，開始超過1 9 9 3 年的最高水平，以 后加速上升，2 0 0 3 年上升到4 7 3 9 。2 0 0 4 年在中央的宏觀調(diào)控下，投資率上升 速度雖然有所減緩，但仍創(chuàng)出了5 1 3 3 的新高。這表明控制投資增長的任務(wù)仍 然緊迫。房地產(chǎn)投資占社會固定資產(chǎn)投資的2 0 左右，并對上游產(chǎn)品有極強的 拉動作用，所以壓縮房地產(chǎn)投資應(yīng)在情理之中。估計2 0 0 5 年房地產(chǎn)投資增速將 進一步放緩，低于2 0 0 4 年增長速度。 全社會固定資產(chǎn)投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由于央行關(guān)于進一步加強房地 產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知的出臺，及再次加息等，2 0 0 5 年房地產(chǎn)信貸投入增速 也將進一步放緩，這對資金密集型的房地產(chǎn)業(yè)來說，無異釜底抽薪。原有融資渠 道的限貸，迫使房地產(chǎn)企業(yè)尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨 向多元化，例如大型房地產(chǎn)企業(yè)尋求上市融資機會等，房地產(chǎn)業(yè)將從項目導(dǎo)向向 資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。 第一章緒論 1 3 2 土地市場趨向規(guī)范，建設(shè)用地增量控制更嚴(yán) 2 0 0 5 年土地市場將趨向規(guī)范，建設(shè)用地增量供應(yīng)控制將更加嚴(yán)格。國土資 源部和監(jiān)察部關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察 工作的通知對土地出讓方式做出的強制性規(guī)定，將使協(xié)議出讓中黑箱操作和官 員個人意志影響土地市場公平、公正的局面改觀，土地市場將趨向公開透明。“完 善土地執(zhí)法監(jiān)察體制，建立國家土地督察制度，設(shè)立國家土地總督察，向地方派 駐土地督察專員，監(jiān)督土地執(zhí)法行為”，成為2 0 0 5 年土地執(zhí)法、土地管理督察制 度改革和完善的重要方向，中央對地方政府土地利用和土地管理工作的監(jiān)控將得 到強化。建設(shè)項且用地預(yù)審管理將更為嚴(yán)格，低價土地招商引資的行為將受到遏 制。在試點的基礎(chǔ)上，第三輪土地利用總體規(guī)劃將逐步展開，規(guī)劃中將進一步強 化耕地的保護和嚴(yán)格控制建設(shè)用地增量的基本國策，從嚴(yán)從緊控制土地農(nóng)轉(zhuǎn)非總 量和速度；土地利用總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限將上收，特別是涉及占用基本農(nóng)田 的規(guī)劃調(diào)整要經(jīng)國務(wù)院審批；針對耕地保護將建立責(zé)任考核體系，落實土地管理 行政首長負(fù)責(zé)制，各級政府土地管理的權(quán)利和責(zé)任將更加明確。這些措施將有助 手消除土地供應(yīng)雙軌制造成的不平等，有利于打破土地供應(yīng)的地區(qū)封鎖，形成統(tǒng) 一、開放、競爭、有序的土地市場，增強市場形成地價的機制。從政治層面上看， 供地制度的規(guī)范化有利于維護國家作為土地所有者的權(quán)益，消除開發(fā)商的尋租機 會和不當(dāng)?shù)美?，有利于消除腐敗和廉政建設(shè)。從房地產(chǎn)業(yè)的層面看，房地產(chǎn)開發(fā) 的圈地行為將受到遏制，大盤開發(fā)將逐步不再成為主導(dǎo)模式，中小房地產(chǎn)項目將 逐步成為市場主體。 1 3 3 被動需求有望下降，二手房市場升溫 2 0 0 4 年停止拆遷、集中解決拆遷遺留問題，說明中央十分關(guān)注拆遷的負(fù)面 效應(yīng)，可以期望2 0 0 5 的拆遷工作將慎重進行。拆遷工作即使繼續(xù)進行，拆遷量 與前幾年占全國房地產(chǎn)市場5 0 左右相比，也將有較大幅度的下降，對房地產(chǎn) 市場需求將產(chǎn)生重要影響。 2 0 0 4 年二手房市場以房源趨于豐富化、購房人群趨于多元化、消費需求趨 于丹級化、熱點區(qū)域趨于擴大化為特征。但二手房房源未能充分釋放造成有效供 給不足，銀行“借貸”導(dǎo)致申貸難度大，使二手房市場并未達到理想程度。隨著 從中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和實施以及已購公房的大量上 市，房源繼續(xù)放量，購房需求持續(xù)增長，二手房市場將增加活力，價格平穩(wěn)上升。 在二、三級市場聯(lián)動下，梯度消費格局逐步形成，住房消費結(jié)構(gòu)將趨向合理，推 進住房市場良性循環(huán)。二手房市場的發(fā)展，將對平抑房地產(chǎn)價格升高、穩(wěn)定房地 第一章緒論 產(chǎn)市場發(fā)揮重要作用，有利于我國房地產(chǎn)事業(yè)的整體健康發(fā)展。 1 3 4 供求關(guān)系偏緊，房價增幅趨緩 從需求來看，近期影響其變動的因素主要有：國家上調(diào)銀行存貸款利率、控 制二次購房和投機性購房、控制拆遷規(guī)模等。在中國當(dāng)前居住水平普遍較低，住 房需求呈現(xiàn)很大剛性，房地產(chǎn)市場以首次購房需求和改善型需求為主的背景下， 上調(diào)利率、控制二次購房和投機性購房對需求量的影響不大?？刂撇疬w規(guī)模在影 響需求的同時，也影響供給，對于供求關(guān)系而言，這一因素可以忽略不計。因此， 可以預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入的增加以及城 市化進程的推進，2 0 0 5 年房地產(chǎn)市場的需求將在前幾年的基礎(chǔ)上持續(xù)旺盛。 從供給來看，近期出臺的提高存款準(zhǔn)備金率、存貸款利率和項目資本金比例、 嚴(yán)格土地管理、控制拆遷規(guī)模等宏觀政策都會對房地產(chǎn)市場的供給產(chǎn)生較大的影 響。2 0 0 4 年全國商品房竣工面積增幅大幅回落，銷售面積增幅大于竣工面積增 幅，價格上升較快，供求關(guān)系偏緊。同時，房地產(chǎn)新開工面積和土地購置面積增 幅雙雙回落，土地開發(fā)面積減少，從這些先行指標(biāo)的變化可以預(yù)計，在2 0 0 5 年 國家控制投資規(guī)模、緊縮“銀根”、“地根”的宏觀調(diào)控政策不可能有根本改變的 情況下，房地產(chǎn)市場供給增幅仍將呈下降趨勢，供求關(guān)系偏緊的局面很難改變。 從上述對供求關(guān)系的分析可以判斷，2 0 0 5 年房地產(chǎn)價格仍將保持上升的趨 勢。不過考慮到以下因素，我們認(rèn)為2 0 0 5 年房地產(chǎn)價格的升幅將有所回落：第 一，市場經(jīng)濟自身具有通過價格機制來調(diào)整資源配置的功能，高房價將在一定程 度上增加市場供給，擠出部分需求；第二，政府正努力通過增加中低價位的商品 房供應(yīng)、控制投機炒作等手段抑制過高的房價；第三，政策變動初期對市場預(yù)期 的影響最大( 市場預(yù)期供給減少是2 0 0 4 年房價上漲的深層原因) ，這種影響將隨 著時間的推移逐步減小。 1 3 5 企業(yè)持續(xù)洗牌重組，市場競爭回歸理。陛 過去房地產(chǎn)開發(fā)中最不透明的土地市場將走向陽光化，房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進一 步優(yōu)化，企業(yè)經(jīng)營將走向平等競爭，質(zhì)量、品牌和資本競爭將成為房地產(chǎn)企業(yè)競 爭的基礎(chǔ)。 在競爭中，土地資源將更有效地配置到競爭力強的房地產(chǎn)企業(yè)中，導(dǎo)致企業(yè) 的洗牌重組在2 0 0 4 年已呈現(xiàn)出跡象的基礎(chǔ)上持續(xù)進行：一些缺少土地和資金支 撐的中小開發(fā)商、一些不具備專業(yè)素質(zhì)和能力而只是憑借有利時機以資金合作方 式從房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中分一杯羹的企業(yè)、一些高負(fù)債公司有可能在這一輪競爭中出 局；房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整重組將主要表現(xiàn)為企業(yè)互利合作，在土地出讓制度真正轉(zhuǎn)軌前 第一章緒論 已儲備大量土地而無力融資的企業(yè)，需要選擇與有資金和實力的開發(fā)商進行合作 開發(fā)，2 0 0 4 年這種合作現(xiàn)象初現(xiàn)苗頭，在2 0 0 5 年將會大量出現(xiàn)。 概念炒作將逐漸失去效力，品牌、質(zhì)量競爭將成為競爭的主要表現(xiàn)。近幾年 房地產(chǎn)市場概念炒作一浪高過一浪，形形色色的概念標(biāo)新立異、層出不窮，表現(xiàn) 出濃厚的浮躁色彩，順應(yīng)了高收入購房者不僅重視房屋品質(zhì)和舒適程度，而且追 求文化品位和時尚的需求。隨著高收入階層的需求逐步得到滿足，市場重心由高 收入者向中低收入者轉(zhuǎn)移，購房者對于商品房的重視也將回歸到它原有的本質(zhì)， 即適于安身居住、功能配套、設(shè)施齊全、高性價比。以概念吸引購房者的策略將 逐漸失去光彩，品牌競爭將回歸理性，并被日漸增多的開發(fā)商接受為主要競爭手 段。2 0 0 4 年北京興起的新產(chǎn)品主義理念集中反映了這種變化跡象，它把京城樓 市由注重概念的塑造轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，尤其是從戶型、規(guī)劃、配套、園 林、外立面、可持續(xù)發(fā)展等多個方面重新認(rèn)識和定位樓市產(chǎn)品的競爭力眾多房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者主動、或者被動地受到新產(chǎn)品主義理念的影響，并越來越多地在 產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略、后續(xù)服務(wù)等方面做出相應(yīng)改進。 1 4 進行房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性分析 長期以來，易耗品市場的品牌競爭激烈，然而在房地產(chǎn)這樣大規(guī)模的資本密 集型行業(yè)，品牌卻一直得不到應(yīng)有的重視。我國房地產(chǎn)行業(yè)1 9 9 2 年起步，在此 之前尚無房地產(chǎn)市場，品牌也無從談起。1 9 9 8 年政府推行住房改革，取消實物 分房，實行住房商品化、貨幣化之后，房地產(chǎn)市場逐漸形成。初期的房地產(chǎn)市場 面臨著消費者空前高漲的購房需求，賣方市場極大的抑制了行業(yè)品牌的成長和產(chǎn) 品質(zhì)量的提升。隨著我國土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，更激烈的市場競 爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，房地產(chǎn)企業(yè)展開規(guī)?；?jīng)營 和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激 烈，房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，品牌的影響力日漸凸顯。 1 4 1 品牌讓資本擴張更加有效 品牌的終極目的不是停留在消費者心目中對產(chǎn)品的形象認(rèn)同上，而是要促成 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買乃至重復(fù)購買以及代為傳播品牌。對房地產(chǎn)企業(yè)來 說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價值。由國務(wù)院發(fā)展研究中心企 業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的中國房 地產(chǎn)t o p l 0 研究組連續(xù)兩年發(fā)布了中國房地產(chǎn)品牌價值t o p l 0 研究報告中指 出，2 0 0 5 中國兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是：中海地產(chǎn)和萬科。中海地產(chǎn)品牌價 第一章緒論 值為3 3 1 1 億元，同比去年增長7 1 億元；萬科品牌價值為3 2 0 8 億元，同比去 年增長9 7 1 億元。 1 4 2 優(yōu)質(zhì)品牌謀取市場空間 地產(chǎn)企業(yè)一般難有壟斷地位，但在某些區(qū)域市場之內(nèi)品牌可以形成壟斷優(yōu) 勢。在進入品牌競爭時代，品牌將作為產(chǎn)品價值的有力保證和個性展現(xiàn)，為企業(yè) 帶來競爭優(yōu)勢。 品牌之所以能迎合市場，在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強 以及強勢的營銷推廣。早已啟動品牌經(jīng)營的新世界、中海和萬科，在進行異地擴 張的過程中體會到了品牌價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā) 行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 1 4 3 品牌是買賣契約 由于房地產(chǎn)具有不可移動、高投入、消費時期長的特點，使得消費者會按照 “遺憾最小原則”進行選購。而品牌作為一種標(biāo)記，是對消費者在品質(zhì)、服務(wù)等 方面的一種承諾。因此，出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費 者購房越來越注重品牌，那么對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種“后驗”商品，只有在使用相當(dāng)一段時間后才能驗證 其質(zhì)量水平。同時消費者所掌握的質(zhì)量信息嚴(yán)重不對稱，所以他們往往在購買決 策過程甚至直至消費過程中，都心存擔(dān)心與疑惑。正因為如此，那些知名度高、 美譽度高的房地產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)將成為人們的首選。 1 4 4 品牌是個性化服務(wù) 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，時代的變遷，已使人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品由單一需求發(fā)展到多 層次、差異化、多元化目標(biāo)的需求。獨特的品牌個性，能使產(chǎn)品在同類競爭對手 中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具 有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 1 5本文研究思路 本文結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)方面的相關(guān)理論和我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢與 特點，采用了定性與定量分析相結(jié)合、理論研究與實踐相結(jié)合的方法，針對我國 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)工作的現(xiàn)狀進行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了我國房地產(chǎn)品 牌建設(shè)的策略與建議。最后通過實證分析，驗證了房地產(chǎn)品牌建設(shè)實施策略具有 一定的實踐指導(dǎo)作用。 第二章關(guān)于品牌的理論論述研究 第二章關(guān)于品牌的理論論述研究 2 1品牌的含義 2 1 1 品牌的含義及相關(guān)的概念 商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品 的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品 牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)， 一、聯(lián)想就是商品的品牌。品牌( b r a n d ) 是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品 牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。美國營銷學(xué)權(quán)威 菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計、或是它們的組 合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手 的產(chǎn)品區(qū)別開來?！眾W美廣告公司提出：“品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系?！?雖然學(xué)者們對品牌的定義不盡相同，但基本包括了以下幾個要素；品牌的產(chǎn) 生來自公眾的認(rèn)識，品牌形象直接來自于公眾的感覺，而不是品牌所有者的主觀 判斷與憑空臆想；品牌以消費者和能對消費者產(chǎn)生影