（工商管理專(zhuān)業(yè)論文）重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理研究.pdf

中文摘要 客戶(hù)作為一種資源已得到企業(yè)的廣泛認(rèn)可，并且從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，很多學(xué)者及有關(guān)研 究人員在研究如何通過(guò)對(duì)客戶(hù)這種資源的有效經(jīng)營(yíng)和管理來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè) 也在實(shí)踐中將企業(yè)的客戶(hù)做一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，以期使企業(yè)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 客戶(hù)作為一種企業(yè)重要資源，但并不是所有的資源都具有相同的價(jià)值，同理并不是所 有的客戶(hù)都為企業(yè)帶來(lái)同樣的利潤(rùn)。同時(shí)企業(yè)資源的有限性決定了我們不能對(duì)所有客戶(hù)采 取相同的維護(hù)及發(fā)展策略。根據(jù)帕累托8 0 2 0 法則，2 0 客戶(hù)帶來(lái)了8 0 的企業(yè)利潤(rùn)。本 文的目的就是通過(guò)對(duì)以重點(diǎn)客戶(hù)管理為核心的重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行有效的 識(shí)別、構(gòu)建、維系及發(fā)展。 本文共四章。第一章：客戶(hù)關(guān)系管理理論回顧及現(xiàn)狀。該章首先回顧了客戶(hù)關(guān)系管理 理論的發(fā)展歷程，然后對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理理論進(jìn)行了進(jìn)一步探討，最后分析了重點(diǎn)客戶(hù) 關(guān)系管理的現(xiàn)狀。第二章：重點(diǎn)客戶(hù)的識(shí)別、構(gòu)建、維系及發(fā)展。這一章是作者分析和研 究的兩個(gè)重點(diǎn)之一。首先對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的識(shí)別進(jìn)行了分析，主要內(nèi)容是重點(diǎn)客戶(hù)識(shí)別的內(nèi)涵、 意義以及策略和方法。其次對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的構(gòu)建進(jìn)行探討，主要是重點(diǎn)客戶(hù)構(gòu)建的內(nèi)涵、意 義及策略和方法。然后，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的維系進(jìn)行里分析，主要內(nèi)容是，重點(diǎn)客戶(hù)維系的內(nèi) 涵、模型及策略和方法。最后是重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展進(jìn)行有關(guān)研究，主要內(nèi)容是重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展的 內(nèi)涵、模式分析以及策略和方法。第三章：重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的核心問(wèn)題。這一章是作者 分析和研究的另一重點(diǎn)。該章對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)價(jià)值，重點(diǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意，重點(diǎn)客戶(hù)忠誠(chéng)以及提高重 點(diǎn)客戶(hù)的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的策略進(jìn)行從分的分析。第四章：重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理中技術(shù)支持。這 一章主要分析了技術(shù)支持系統(tǒng)在重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理中的應(yīng)用，以及客戶(hù)關(guān)系管理( c r m ) 的主要內(nèi)容和c p 3 i 系統(tǒng)中的熏點(diǎn)客戶(hù)管理進(jìn)行了初步分析。 作者在前人研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理中以重點(diǎn)客戶(hù)為核心進(jìn)行了充分的研 究和探討，弗在重點(diǎn)客戶(hù)的識(shí)別、構(gòu)建、維系以及發(fā)展等方面提出了自己的見(jiàn)解。 關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理重點(diǎn)客戶(hù)價(jià)值重點(diǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意重點(diǎn)客戶(hù)忠誠(chéng) a b s t r a c t c u s t o m e ra sar e s o u r c eh a sb e e nr e c o g n i z e db ye n t e r p r i s e s ，f r o ml a s tc e n t u r y ， l o t so fs c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r sh a ds t u d y i n gh o wt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s s o fe n t e r p r i s e st h r o u g he f f i c i e n tm a n a g e m e n t ，m a n ye n t e r p r i s e sp u tt h e i rc u s t o m e r s a sar e s o u r c et om a n a g e ，h o p et h a tc a nm a k et h e ma c h i e v em o r ec o m p e titi v e p r e d o m i n a n c e c u s t o m e ra s a ni m p o r t a n tr e s o u r c eo fe n t e r p r i s e ，n o ta l lo fr e s o u r c e sh a v e s a m ev a l u e ，a n dn o ta l lo fc u s t o m e r sc a nb r i n gp r o f i t sf o rt h ee n t e r p r i s e a tt h e s a m et i m e ，t h el i m i t e dr e s o u r c eo fe n t e r p r i s em a k eu sc a n tt a k es a m em a i n t e n a n c e a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt oa l i t h ec u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h ep a r e t o8 0 2 0 t h e o r e m ，8 0 o ft h ep r o f i t so fa ne n t e r p r i s ea r ec r e a t e db y2 0 o ft h e i rc u s t o m e r s t h i sa r t i e l ea i m st oi d e n t i f y ，b u i l d ，m a i n t a i na n dd e v e l o pt h ek e yc u s t o m e r s t h r o u g ht h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r li st h e o r e t i c a lr e v i e wa n d a c t u a lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，w h e r et h ea u t h o rf i r s tr e v i e w e dt h e d e v e l o p m e n tc o u r s eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h e nt h ea u t h o r d i s c u s s e dk e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，a tl a s tt h ea u t h o ra n a l y z e d t h ea c t u a lo ft h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c h a p t e r 2i st h e i d e n t i f i c a t i o n ，b u i l d i n g ，m a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p m e n to fk e yc u s t o m e r s t h i s c h a p t e ri so n eo fk e y s t o n e si nt h ea u t h o r sr e s e a r c ha n da n a l y z e i tf i r s t a n a l y z e dt h ei d e n t i f i c a t i o no fk e yc u s t o m e r ，t h em a i nc o n t e n ti s t h ec o n c e p t ， s i g n i f i c a n c e s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n s e c o n dd i s c u s s e d t h eb u i l d i n go fk e yc u s t o m e r ，m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，s i g n i f i c a n c e ，s t r a t e g y a n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rb u i l d i n g t h e na n e i y z et h em a i n t e n a n c eo fk e yo u s t o m e r ， m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，m o d e l ，s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rm a i n t e n a n c e a tl a s ti sr e s e a r c h e dk e yc u s t o m e rd e v e l o p m e n t ，m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，m o d e l a n a l y z e ，s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rd e v e l o p m e n t c h a p t e r 3i st h ec o r e p r o b l e mo fk e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h i sc h a p t e ri sa n o t h e rk e y s t o n e o fa u t h o r t h ea u t h o rf u l l ya n a l y z e dk e yc u s t o m e rv a l u e ，k e yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， k e yc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h es t r a t e g yo fi m p r o v i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y c h a p t e r 4i st h et e c h n o l o g ys u p p o r t t h i sc h a p t e rm a i n l ya n a l y z e dt h e a p p l i c a t i o no ft h et e c h n o l o g ys u p p o r ti nt h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， a n a l y z e dt h ec o n t e n to fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a n dt h ek e yc u s t o m e r m a n a g e m e n ti nt h ec r ms y s t e m t h ea u t h o rf u l l yr e s e a r c h e da n dd i s c u s s e dk e yc u s t o m e ro ft h ec o r ei n t h e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n dp u tf o r w a r do w no p i n i o na b o u tt h e i d e n t i f i c a t i o n ，b u i l d i n g ，m a i n t e n a n c e ，d e v e l o p m e n ta n ds oo n k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yc u s t o m e rv a l u e k e yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nk e yc u s t o m e rl o y a l t y 緒論 一、研究背景 如今，產(chǎn)品不再是商業(yè)活動(dòng)的中心，中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了顧客價(jià)值、產(chǎn)業(yè)伙伴關(guān)系和顧客 服務(wù)關(guān)系等新的領(lǐng)域，這些觀念標(biāo)志著第四個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。同樣，企業(yè)的管理理論 也是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷變化的。在大營(yíng)銷(xiāo)階段的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)基 本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的重點(diǎn)在于生產(chǎn)，只要能生產(chǎn)出來(lái)就能賣(mài)出去，因此對(duì)于企業(yè)的管 理目標(biāo)是如何生產(chǎn)，如何提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率、降低成本。在市場(chǎng)逐漸的變化過(guò)程中，逐 漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，供過(guò)于求，產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)為了完成商品 交換，就必須相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)要有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，企業(yè)一方面不斷的提高 產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面要不斷的降低產(chǎn)品成本。更重要的是企業(yè)還要做一系列的工作組合， 來(lái)體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是不斷的強(qiáng)化各種營(yíng)銷(xiāo)組合，追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同益激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，由于銷(xiāo)售費(fèi)用越 來(lái)越來(lái)高，企業(yè)的利潤(rùn)反而降低。為達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，企業(yè)更加不斷強(qiáng)化促銷(xiāo)，增 加銷(xiāo)售量，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)額的提高，緊接著，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)，隨著銷(xiāo)售額的提高，競(jìng)爭(zhēng)更 加激烈，產(chǎn)能更加過(guò)剩，各種成本和費(fèi)用更加越來(lái)越高，企業(yè)的利潤(rùn)水平反而又降低了。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，不得已，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)尤其是生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始在各個(gè)環(huán)節(jié)上 最大限度地削減成本，壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為了加大企業(yè)內(nèi)部成本控制，企業(yè)逐漸采用了m r p 、 m r p i i 和e r p 等管理系統(tǒng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國(guó)加入w t o ，企業(yè)為了在全國(guó)市 場(chǎng)的拓展過(guò)程和全球化過(guò)程中，企業(yè)的生產(chǎn)成本在產(chǎn)品全部成本中所占的比重越來(lái)越小， 其中物流成本、分銷(xiāo)成本比重上升。這樣在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中就出現(xiàn)了許多的交付系統(tǒng)。一 個(gè)企業(yè)要么領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)交付系統(tǒng)，要么加入一個(gè)交付系統(tǒng)。此時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)管理就發(fā)展到了 供應(yīng)鏈管理，通過(guò)供應(yīng)鏈的管理能夠有效地控制產(chǎn)品分布在渠道中的流動(dòng)、分送、和存放， 也就有效地控制及降低了企業(yè)在完成商品交換過(guò)程中的整體成本。 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了客戶(hù)關(guān)系管理階段，企業(yè)僅僅控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價(jià) 格，已經(jīng)難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)都能做和必須做到的 事情，已經(jīng)由贏得要素轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y格要素，通過(guò)這些企業(yè)已經(jīng)難以獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？?戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，是企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)的是企業(yè)從注重成本的控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥?“1 揚(yáng)永恒著，客戶(hù)關(guān)系管理憤值導(dǎo)向及使能技術(shù)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版桂，2 0 0 2 ：年1 2 月第1 舨 高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。 這樣，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心，客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度已經(jīng) 成為比成本更重要的和更緊迫的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。因此，很多企業(yè)逐步將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了客戶(hù)( 顧 客) ，逐步推行了以客戶(hù)為中心的管理。 在當(dāng)前，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正由以企業(yè)( 供應(yīng)商) 主導(dǎo)的接進(jìn)型向客戶(hù)( 顧客或消費(fèi)者) 為主 導(dǎo)的拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。這要求企業(yè)能夠?qū)铀僮兓氖袌?chǎng)進(jìn)行快速的及時(shí)的反應(yīng)，源源不斷地 去開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足顧客需求的、定制的、個(gè)性化的產(chǎn)品去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路不再 是靠一成不變的產(chǎn)品來(lái)維持生存，而是要了解和服務(wù)于客戶(hù)，為客戶(hù)銣造價(jià)值，提高客戶(hù) 滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，以換取長(zhǎng)期的客戶(hù)忠誠(chéng)度，并與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的互惠、互存、互利及互 動(dòng)的關(guān)系，以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿的。正是在這 種環(huán)境下，出現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)的廣泛應(yīng)用。 客戶(hù)關(guān)系管理是隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而出現(xiàn)的新的管理系統(tǒng)，目的在于改善企業(yè)與客戶(hù) 的之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)提供全 面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力、數(shù)據(jù)挖掘能力，以建立一種互 動(dòng)的卓有成效的“一對(duì)一”的關(guān)系，從而使企業(yè)可以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高 客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)。 隨著客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的引入，企業(yè)逐步建立以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀、企業(yè)文化及競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)是有著千差萬(wàn)別的，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也是不一樣的，例如： 有的客戶(hù)從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品，有的只購(gòu)買(mǎi)較少的產(chǎn)品；有的客戶(hù)和你做過(guò)一次生意，有 的卻持續(xù)的和你做生意；有的對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，有的卻相反：經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)帕累托8 0 2 0 法則。該法財(cái)如果具體到某一企業(yè)并不一定準(zhǔn)確，但它的概念、兩函和精神是每個(gè)企 業(yè)都不能忽視的。企業(yè)服務(wù)的客戶(hù)范圍非常廣泛，有些能為企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供較大的貢 獻(xiàn)，有的則較小，有的甚至對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是負(fù)利潤(rùn)。雖然按現(xiàn)在的客戶(hù)關(guān)系管理理論，每個(gè) 客戶(hù)都是企業(yè)的資源，但這種資源的差異性卻導(dǎo)致這樣一個(gè)事實(shí)；即只有那些與企業(yè)有長(zhǎng) 期業(yè)務(wù)往來(lái)的重點(diǎn)客戶(hù)才能給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。 本人認(rèn)為，以重點(diǎn)客戶(hù)為核心的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)被引入我們的企業(yè)管理中，客戶(hù)已經(jīng) 被公認(rèn)為是企業(yè)不可或缺的資源，重點(diǎn)客戶(hù)更應(yīng)是客戶(hù)資源的核心，企業(yè)的資金、人員、 能力、技術(shù)等資源有限的條件下，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略中實(shí)旌以重點(diǎn)客戶(hù)為核心的 重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理是必然之路。 二、研究目的 研究目的：在供過(guò)于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使我們認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理是我們贏得顧客和保 留顧客( 客戶(hù)) 的有效途徑，其中如何贏得和保持重點(diǎn)顧客( 客戶(hù)) 是工作的核心。 2 在前人的理論基礎(chǔ)上，在客戶(hù)關(guān)系管理的背景下，通過(guò)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系理論的研究 強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)客戶(hù)管理在客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)和核心。 三、研究構(gòu)架 論文研究框架如圖所示： 第一章客戶(hù)關(guān)系管理理論回顧及現(xiàn)狀 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自2 0 世紀(jì)初誕生以來(lái)在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，各種營(yíng)銷(xiāo)理念層 出不窮，各種營(yíng)銷(xiāo)手段變幻莫測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到目前為止大致分為六個(gè)階段：“ 第一階段感性營(yíng)銷(xiāo) 第二階段一理性營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始 第三階段一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理階段 第四階段一結(jié)構(gòu)化階段 第五階段一消費(fèi)者階段 第六階段一系統(tǒng)理論階段 在系統(tǒng)理論階段，陸續(xù)出現(xiàn)了物料需求計(jì)劃管理系統(tǒng)( m r p ) ，制造資源計(jì)劃管理系 統(tǒng)( m r p i i ) ，企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)( e r p ) ，供應(yīng)鏈管理( s c m ) 系統(tǒng)，2 0 世紀(jì)9 0 年代后 期又出現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理( c r m ) 。 第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理理論的發(fā)展歷程 一、營(yíng)銷(xiāo)觀念及消費(fèi)者價(jià)值觀念的演變過(guò)程 縱觀企業(yè)管理和管理中心觀念大致經(jīng)歷五個(gè)階段： 第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)，總趨勢(shì)是產(chǎn)品供不 應(yīng)求：當(dāng)時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去。因此，這一階 段企立管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。 第二階段是“銷(xiāo)售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了 嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過(guò)了1 9 2 9 - 1 9 3 3 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè) 陷入了銷(xiāo)售危機(jī)和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛擯棄了“產(chǎn)值中心”的觀念，此時(shí)企業(yè)的 管理實(shí)質(zhì)上就是銷(xiāo)售額的管理。為了提高銷(xiāo)售額，企業(yè)在外部強(qiáng)化推銷(xiāo)觀念，開(kāi)展各種促 銷(xiāo)活三。來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售指標(biāo)的上升，對(duì)內(nèi)則采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品 和高仨銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，這就引發(fā)了一場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)。 第三階段是“利潤(rùn)中心論一。由于銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的促銷(xiāo)活動(dòng)使得銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高，激 烈的晨量競(jìng)爭(zhēng)又使得產(chǎn)品的成本亦越來(lái)越高，這種“雙高”的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷(xiāo)售額不 1 丁碡丁邦滿(mǎn)編著，客戶(hù)關(guān)系一企業(yè)決勝市場(chǎng)的靈魂，中國(guó)太百科全書(shū)出版社，2 0 0 3 年1 月 斷增長(zhǎng)，但實(shí)際利潤(rùn)卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標(biāo)利潤(rùn)最大化背道而馳。為此， 企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)向了剝潤(rùn)的絕對(duì)值，管理的中心又從市場(chǎng)向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn) 移，管理的目標(biāo)移向了以利潤(rùn)為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大 限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤(rùn)中心時(shí)代。 第四階段是“客戶(hù)中心論”。由于以利潤(rùn)為中心的管理，一方面往往過(guò)分地強(qiáng)調(diào)企業(yè) 利潤(rùn)和外在的形象，雨忽略了顧客需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶(hù)的不 滿(mǎn)和銷(xiāo)售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對(duì)而言它是一 個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無(wú)法或很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)， 當(dāng)他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了 解和滿(mǎn)足顧客的需求，并企圖通過(guò)增加客戶(hù)的需求價(jià)值來(lái)維護(hù)其利潤(rùn)。這就使利潤(rùn)中心論 退出了歷史舞臺(tái)，企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù)，這時(shí)顧客的地位被提升到了前所未 有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理。 第五階段是“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”。在確立了以客戶(hù)為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以顧客的 需求為中心，市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿(mǎn)足狀態(tài)制約 著企業(yè)獲利的多少。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)度，經(jīng)濟(jì)全球化和服 務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶(hù) 中心論”就升華并進(jìn)入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”，這是當(dāng)今企業(yè)管理的 中心和基本觀念。 對(duì)最終消費(fèi)者，其價(jià)值選擇的觀念變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”。在這一時(shí)代恩格爾系數(shù)較高，社會(huì)物質(zhì)尚不充裕， 人們的生活水平較低，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是相當(dāng)理智的，不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量， 追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。 第二階段是“感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代”。在這一時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富開(kāi)始豐富，恩格爾系 數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉， 而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等。而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不 喜歡”。 第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生 活水平大大提高，消費(fèi)耆越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿(mǎn)足，對(duì)商品的需求已跳出了價(jià)格與 質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力十分感興 趣，更加著意追求在商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感。因此，在這一時(shí)代，消費(fèi)者 的價(jià)值選擇是“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”。 上述企業(yè)和最終消費(fèi)者( 客戶(hù)) 兩種變化的客觀進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶(hù)關(guān) 系管理”成為企業(yè)管理新的時(shí)代內(nèi)容和決定性的因素。 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰克遜在2 0 世紀(jì)8 0 年代中期提出來(lái)的，他將企業(yè)的所 有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作是企業(yè)與所有關(guān)系者( 如顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間商、政府機(jī)構(gòu)及其 他社會(huì)公眾) 的互動(dòng)作用過(guò)程。在所有關(guān)系當(dāng)中，企業(yè)與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是核心關(guān)系， 建立、保持和發(fā)展這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵內(nèi)容。 可以肯定的說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。誠(chéng)然，客戶(hù)關(guān)系管 理在實(shí)現(xiàn)技術(shù)上和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同，但事實(shí)上，并沒(méi)有根本改變與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)生物 基本理念。為了更好的理解客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵，有必要首先對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行梳理和 總結(jié)。如表i 一1 所示： 表l 一1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化過(guò)程中各階段比較 序號(hào)階段時(shí)問(wèn)特征缺點(diǎn) l 直接 很久以 小商店，熟客，重視關(guān)系，增加對(duì)顧客的了解， 缺乏成本效益：經(jīng) 鏑售前培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和信任感。營(yíng)規(guī)模普遍偏小 2 大用模 2 0 世紀(jì) 集中化大規(guī)模生產(chǎn)成本效益高；大眾化媒體促顧客缺乏與企業(yè)溝 營(yíng)銷(xiāo)6 0 年代銷(xiāo)：品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額是衡量成功的主要指標(biāo)。通渠道；顧客忠誠(chéng)度普 遺較低 3目標(biāo)2 0 世紀(jì)通過(guò)郵件和電話(huà)婷信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定的目 市場(chǎng)份額是衡量成 營(yíng)銷(xiāo)8 0 年代標(biāo)顧客；與目標(biāo)顧客直接雙向溝通：具有獲得顧客直功的主要指標(biāo)：與顧客 中期 接會(huì)贏得潛在可能：回皮率對(duì)營(yíng)鋪成功十分重要 的互動(dòng)仍然很膚淺 4關(guān)系2 0 世紀(jì)在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷(xiāo)體系的同時(shí)，發(fā)展與顧難于實(shí)施；需要多 營(yíng)銷(xiāo)9 0 年代客的親密接觸；客戶(hù)知識(shí)和個(gè)人接觸都是為了贏得顧個(gè)職能部門(mén)的參與：主 客的信任感和忠誠(chéng)度；頗客份額是衡量成功的主要指要面向最終消費(fèi)者，而 標(biāo) 不是工業(yè)用戶(hù)。 蔓斡來(lái)漂：楊永恒著，( 客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值導(dǎo)向及使能技術(shù)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2 0 0 2 年1 2 月第1 版 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)關(guān)系管理 從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)意義十分重大，起到了橋梁 的i 乍用。事實(shí)上，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是直接營(yíng)銷(xiāo)或目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的一種高級(jí)形式，同時(shí)又吸收了關(guān)系 營(yíng)鞘的某些成分。盡管在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系問(wèn)題上存在許多爭(zhēng)論，但有一點(diǎn)是 肯定的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的也是為了提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性，在了解顧客需求的 基礎(chǔ)上滿(mǎn)足顧客需求，以構(gòu)建長(zhǎng)期的主顧關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)吸收了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)和 6 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的一些觀念和做法，在實(shí)現(xiàn)技術(shù)和手段上向前邁進(jìn)了一步。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是建立在準(zhǔn)確的顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和公司內(nèi)部信息基礎(chǔ)之上的一神 互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)主要由三重子系統(tǒng)組成：直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)輔助營(yíng) 銷(xiāo)和顧客信息服務(wù)。 在如今客戶(hù)關(guān)系管理中，我們?nèi)匀荒軌螂[約看到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)子功能或子系統(tǒng)， 只不過(guò)在存在形式或?qū)崿F(xiàn)方式上已經(jīng)脫胎換骨。數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)無(wú)疑使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)朝著客戶(hù)關(guān) 系管理的方向大大的邁進(jìn)了一大步，其運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)支持對(duì)關(guān)系的管理也是客戶(hù)關(guān)系管 理的基本思想。如果說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)關(guān)系管理的理念基石，那么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則可堪稱(chēng)客 戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)基石。如圖l i 所示： 圖l l 若系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)雷梢與客戶(hù)關(guān)系管理 資料來(lái)源：楊永恒著，客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值導(dǎo)向及使能技術(shù)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2 0 0 2 年1 2 月第l 版 與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相比，客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)手段更加先進(jìn)，不僅運(yùn)用更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù) 技術(shù)，還包括其他新興技術(shù)如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)等，這些技術(shù)的引入有效的促進(jìn)了企業(yè)對(duì)各種數(shù)據(jù)的獲得、分析和運(yùn)用，使得企業(yè) 對(duì)關(guān)系的管理更加科學(xué)化和智能化。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和實(shí)踐探索的不斷深入，人們對(duì)信息的把握或運(yùn)用能力越來(lái)越 強(qiáng)，對(duì)關(guān)系問(wèn)題的研究逐漸突破營(yíng)銷(xiāo)的范圍，開(kāi)始考慮如何從企業(yè)的整體的角度出發(fā)，通 過(guò)有效地設(shè)計(jì)組織流程和信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種信息的有效識(shí)別、收集、分析和共享，從 而有效地支持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理正是在這種背景下產(chǎn)生的，不過(guò)，目翦 對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的研究，應(yīng)用層面的發(fā)展多于理論層面的探討。在應(yīng)用層面，一些知名軟 件企業(yè)如s i e b e l ，s a p ，s a s ，o r a c l e 等，紛紛開(kāi)發(fā)c r m 軟件產(chǎn)品，用于輔助企業(yè)的客戶(hù) 關(guān)系管理。而在理論方面，客戶(hù)關(guān)系管理所堅(jiān)持的根本理念無(wú)異于傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系 管理，知識(shí)在實(shí)現(xiàn)技術(shù)和實(shí)現(xiàn)形式上大大超前地邁了一大步 三、客戶(hù)關(guān)系管理定義及內(nèi)涵 在西方的論著中，顧客和客戶(hù)是兩個(gè)不同的概念，盡管顧客( e u s t o m r ) 與( c l i e n t ) 客戶(hù) 都是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品的人或組織，但二者最大的區(qū)別就在于頤客只是“沒(méi)有名字的一張 臉，”而客戶(hù)的資料確實(shí)很詳盡的掌握在企業(yè)的信息庫(kù)中。在客戶(hù)關(guān)系時(shí)代，一個(gè)重要的 理念就是將顧客是為客戶(hù)，而不再是“沒(méi)有名字的一張臉”。在本文中為統(tǒng)一起見(jiàn)，我 們?nèi)匀徊捎眠@一英文形式，即( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ( 一) 客戶(hù)關(guān)系管理的定義 由于研究對(duì)象、領(lǐng)域、以及國(guó)家背景及本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，研究者們對(duì)于客戶(hù) 關(guān)系的定義的認(rèn)知有所不同。 最早提出客戶(hù)關(guān)系管理( c r m ) 的是美國(guó)的g a t t n e rg r o u p ，其給出的定義是“企業(yè)為 贏得新顧客，保持現(xiàn)有客戶(hù)，增加盈利，通過(guò)持續(xù)的溝通理解并影響顧客行為的廣泛接觸”。 格雷厄姆( g r a h a m ) 給出的定義是：“客戶(hù)關(guān)系管理使企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān) 系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀”?！? 蕭伯特( r o b e r ts h a w ) 的定義是：“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于絲線企業(yè)投 入與顧客需求滿(mǎn)足之間的最佳平衡，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化”?！? 錢(qián)布勒( e m m ac h a b l o ) 的定義是：“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中所有 與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、顧客服務(wù)和職能支持等整合在一起的一套集成的方 法”?！? 一些軟件供應(yīng)商也有他們自己的定義，例如s a s 公司的定義是：“客戶(hù)關(guān)系管理是一 個(gè)技術(shù)過(guò)程。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，其意最大程度的掌握和利用顧客信息，以培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的 忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客的終身挽留?！?o v u m 公司的定義是：客戶(hù)關(guān)系管理是一種理念或管理原則，企業(yè)應(yīng)盡可能多的、最 具有盈利性的顧客，同時(shí)盡可能降低，增加互動(dòng)接觸的價(jià)值，從而最大化利潤(rùn)。“ 楊永恒在其所著客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值導(dǎo)向及使能技術(shù)一書(shū)中給出的客戶(hù)關(guān)系管理 的定義是：“客戶(hù)關(guān)系管理( c r m ) 使企業(yè)整體戰(zhàn)略的一種，它用陷阱的書(shū)籍庫(kù)和其他來(lái) 獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共享顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的中 程度，阻實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡”?！? i 楊永恒著，客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值導(dǎo)向及使能技術(shù)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2 0 0 2 年l z 月第l 舨 2 同上 3 同上 4 同上 5 】同上 ( 二) 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵 由于各方對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)性的認(rèn)識(shí)，綜合以上定義分析及 有關(guān)前人研究，我們認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵應(yīng)包括以下幾點(diǎn)： 客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種理念，一種企業(yè)管理理念，其核心思想是通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值 分析、關(guān)系價(jià)值分析、企業(yè)價(jià)值分析做到企業(yè)價(jià)值最大化或股東財(cái)富最大化與顧客價(jià)值最 大的協(xié)調(diào)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的雙贏。 客戶(hù)關(guān)系管理還應(yīng)是一種企業(yè)戰(zhàn)略，最起碼是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)于向戴爾電腦公司 這樣樣板式的全球“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)其而言就是企業(yè)戰(zhàn)略，戴爾公司幾乎沒(méi)有生產(chǎn)線， 沒(méi)有與其世界公司級(jí)別相符的引人自豪的電腦核心技術(shù)，但在客戶(hù)關(guān)系設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)利無(wú) 論是在數(shù)量、深度、應(yīng)用等方面是其他公司所不能向背的。 客戶(hù)關(guān)系管理還應(yīng)是一種技術(shù)，因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系管理必須建立在信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技 術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等基礎(chǔ)之上，將企業(yè)的銷(xiāo)售、生產(chǎn)、供 應(yīng)、客服以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策等組織在一項(xiàng)方案中，以一種c r m 系統(tǒng)軟件的形式出現(xiàn)在 人們面前。 為此，關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵我們以圖l - 2 所示： 圖i - 2 客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵模型 芰科來(lái)源：楊永恒王永貴鐘旭東，“客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)緯度”( 南開(kāi)管理評(píng)論，2 0 0 2 第2 期。 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是客戶(hù)關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。任何企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的初衷都 是為了增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，冀圖實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，增加顧客的滿(mǎn)意度，使顧客增 翌對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，發(fā)展長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。 ：1 ： 楊永恒王永賁鐘旭東?？蛻?hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)緯度”南開(kāi)管理評(píng)論，2 0 0 2 第2 期。第4 8 一 高可 9 企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，不能違背其經(jīng)濟(jì)性的根本職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化或股 東財(cái)富最大化是其最終目的。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其最終目的，必然要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占 據(jù)有利地位或在某一方面占有利地位，具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此很多企業(yè)接受了客戶(hù) 關(guān)系管理的理念并進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)?？蛻?hù)關(guān)系管理其核心不再“管理”而在“關(guān)系”。因此， 在建立客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶 來(lái)多大價(jià)值。u ， 所謂關(guān)系價(jià)值指的是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維系與特定顧客的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周 期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值?！? 由此我們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)或股東財(cái)富來(lái)自于客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，能 夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的關(guān)系價(jià)值不僅包括正在進(jìn)行的關(guān)系價(jià)值，還包括與客戶(hù)過(guò)去的以及未 來(lái)的和潛在的。企業(yè)所有客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值之和就構(gòu)成了企業(yè)的總價(jià)值。我們可以認(rèn)為，關(guān) 系價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的核心，而管理關(guān)系的關(guān)鍵在于關(guān)系價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng)。在客戶(hù)關(guān) 系管理中，顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值可以看作是兩個(gè)支點(diǎn)，支撐著整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理理論，因 此，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上也是一種價(jià)值導(dǎo)向性管理理念，是基于價(jià)值的一種管理模式?！? 我們從圖l 一2 中可以看到，關(guān)系價(jià)值( 企業(yè)價(jià)值) 最大化和顧客價(jià)值最大化這一對(duì)矛 盾統(tǒng)一體在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)是互動(dòng)的，客戶(hù)關(guān)系管理能夠使二者形成一種互動(dòng)的平衡。 第二節(jié)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理 從邏輯上來(lái)講，企業(yè)總價(jià)值是企業(yè)所有客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值總和，根據(jù)帕累托8 0 2 0 法 則，客戶(hù)與客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值并不相等，而且相差很大，少數(shù)客戶(hù)提供了絕大多數(shù)的關(guān)系價(jià) 值，絕大多數(shù)的客戶(hù)僅提供了少量的關(guān)系價(jià)值，甚至有少量客戶(hù)提供負(fù)的關(guān)系價(jià)值。為此， 我們必須將企業(yè)有限的資源和能力按關(guān)系價(jià)值多少并根據(jù)8 0 2 0 法則向關(guān)系價(jià)值大的重 點(diǎn)客戶(hù)傾斜。 一、顧客價(jià)值理論的進(jìn)一步探討 早在4 0 年前( 1 9 6 5 ) ，彼得，德魯克就觀察到，公司的首要任務(wù)揭示“創(chuàng)造顧客”?！? 我們認(rèn)為，彼得，德魯克先生講到的“創(chuàng)造顧客”就是指創(chuàng)造顧客價(jià)值。 ( 一) 創(chuàng)造顧客價(jià)值的兩個(gè)理論基礎(chǔ) 在創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論中有兩個(gè)是基礎(chǔ)性的，分別是菲利浦科特勒提出的顧客讓渡 1 楊永恒王永貴鐘旭東，“客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)緯度”南開(kāi)管理評(píng)論，2 0 0 2 第2j i | j 第4 8 - 5 3 更 2 楊永恒著，客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值導(dǎo)向及使昭技術(shù)) ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2 0 0 2 年1 2 月第1 版 3 同上 4 ( 美) 菲利浦科特勒著，梅汝和梅清豪譯，營(yíng)銷(xiāo)管理( 新千年版第十版) ，中國(guó)人民太學(xué)出版社2 0 0 1 年7 月 l o 價(jià)值理論和邁克爾波特所提出的價(jià)值鏈理論。它們分別從企業(yè)的外部和內(nèi)部研究了創(chuàng)造 顧客價(jià)值的理論分析，二者互不矛盾。并分別支撐著兩個(gè)以信息技術(shù)為應(yīng)用基礎(chǔ)的管理 系統(tǒng)c r m 和e r p 。在背景分析當(dāng)中，正是企業(yè)首先進(jìn)行了內(nèi)部體系建設(shè)( e r p ) ，企業(yè) 問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)以?xún)?nèi)部降低成本為主，提高全面質(zhì)量管理為主。在進(jìn)行并挖掘了完全的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 后企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)逐步引向外部，客戶(hù)關(guān)系管理( c r m ) 應(yīng)運(yùn)而生。 i 、菲利浦科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論 總顧客價(jià)值( t o t a lc u s t o m e r v a l u e ) 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利 益；“1 總顧客成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)而引起的 顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。我們這里所指的顧客價(jià)值是指顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值( c u s t o m e r d e ! i v e r e dv a l u e ) 就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。在總顧客價(jià)值方面，不僅包括產(chǎn) 品約貨幣價(jià)值，還應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)含量、員工素質(zhì)、企業(yè)形象和情感獲得。在總顧客成 本方面，顧客的成本除了顧客的貨幣支出以外，還應(yīng)包括顧客的時(shí)間、精力、以及體力和 心星感覺(jué)等。 顧客讓渡價(jià)值模型如圖1 3 所示： 曼 ! 辭來(lái)源：( 蕘) 菲利浦科特勒著，梅汝和梅清豪譯，營(yíng)銷(xiāo)管理 ( 新千年版第十版) ，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2 0 c ：e ? 月 2 、邁克爾波特所提出的價(jià)值鏈模型 波特認(rèn)為在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由兩種形式的價(jià)值鏈，即賣(mài)方( 企業(yè)) 價(jià)值鏈和買(mǎi)方 價(jià)童鏈。波特將企業(yè)的所有活動(dòng)分解為九種不同的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是 用睪蘭至行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合”，1 由此提出 ：l ：、曼、菲利浦科特勒著，梅汝和梅請(qǐng)豪譯，營(yíng)錆管理( 新千年版第十版) ，中國(guó)人民大學(xué)出版社2 0 0 1 年7 月 ：寫(xiě)： 3 ：菱：邁克爾波特，陳小悅譯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)北京華顯出版社，1 9 9 7 年 1 1 了企業(yè)價(jià)值鏈的概念，這一般指企業(yè)價(jià)值鏈。同時(shí)，波特還認(rèn)為，工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè) 產(chǎn)品的買(mǎi)方包括個(gè)人消費(fèi)者在內(nèi)為給自己創(chuàng)造價(jià)值通常會(huì)采取一系列的行動(dòng)措施，因而也 有自己的價(jià)值鏈，即買(mǎi)方價(jià)值鏈。在波特的理論中，“企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是由企業(yè)價(jià) 值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈之間聯(lián)系的全部射線創(chuàng)造的”。“1 ( 二) 客戶(hù)關(guān)系理論對(duì)顧客創(chuàng)造價(jià)值理論的進(jìn)一步探討 目前客戶(hù)關(guān)系管理理論的研究還并未成熟，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是在客戶(hù)關(guān) 系管理理論中顧客讓渡價(jià)值理論是創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論基礎(chǔ)。在企業(yè)和顧客形成客戶(hù)關(guān)系 的過(guò)程中，企業(yè)獲得了關(guān)系價(jià)值，客戶(hù)獲得了顧客價(jià)值( 讓渡價(jià)值) 。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理， 企業(yè)與客戶(hù)之間不僅存在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的銷(xiāo)售關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還存在大量的信息交流 關(guān)系和情感溝通關(guān)系，特別是信息技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)和豐富了 二者之間的交流過(guò)程，更進(jìn)一步形成和加強(qiáng)了這種學(xué)習(xí)型的、動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管 夏。通過(guò)這種有效的客戶(hù)關(guān)系管理，大大提升了企業(yè)的關(guān)系價(jià)值，使客戶(hù)感到了更高的顧 客價(jià)值，能使企業(yè)更多的維系和發(fā)展更多的客戶(hù)。且這也將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)換成 本，同時(shí)也增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣進(jìn)一步增加了企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系 管理而獲得的關(guān)系價(jià)值。 每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)性特征是不同的，其所帶來(lái)的關(guān)系價(jià)值也是不同的，客戶(hù)關(guān)系管理根 暑關(guān)系價(jià)值的不同，對(duì)不同的客戶(hù)通過(guò)不同的對(duì)話(huà)過(guò)程進(jìn)行差異化的客戶(hù)關(guān)系管理，以個(gè) 蘭化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)為特定顧客提供最大的顧客價(jià)值。在客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)通過(guò) 售息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)等作為平臺(tái)，動(dòng)態(tài)的將企業(yè)自己的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與客 圭的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程結(jié)合起來(lái)，這樣企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)交流越豐富，則該活動(dòng)就越能創(chuàng) 造更多的關(guān)系價(jià)值和顧客價(jià)值，因而關(guān)系價(jià)值和顧客價(jià)值就存在互動(dòng)關(guān)系。 顧客價(jià)值不同，關(guān)系價(jià)值也不相同，我們?cè)趯?shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中，我們應(yīng)針對(duì)不 司的客戶(hù)關(guān)系采取不同的策略，根據(jù)帕累托定律，建立以重點(diǎn)客戶(hù)為核心的重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系 蓍理，將資源和能力集中在最具關(guān)系價(jià)值的顧客身上，同這秘互動(dòng)關(guān)系為其提供高質(zhì)量的 一品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)并提高其顧客價(jià)值，從而提升整個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)系價(jià)值。從客 的角度，顧客價(jià)值的創(chuàng)造和提高必將提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而 芝一步提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量，進(jìn)而提高客戶(hù)價(jià)值。顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的質(zhì)量如圖1 4 蘭亍示： ：! 美 邁克爾波特，陳小悅譯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北京，華夏出版社，1 9 9 7 年 圈1 - - 4 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng) 資辯來(lái)源：郭琳，“理論客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)顧窖價(jià)值創(chuàng)造理論的發(fā)展”經(jīng)濟(jì)師，2 0 0 3 年第9 期 此圖是以客戶(hù)關(guān)系管理為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)，并沒(méi)有體現(xiàn)本文重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)，本 人經(jīng)研究認(rèn)為，在此圖基礎(chǔ)上，可根據(jù)以重點(diǎn)客戶(hù)為原則，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)客戶(hù)的核心價(jià)值，以 最大化的體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系價(jià)值和顧客的定制化服務(wù)，在重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理為核心的基礎(chǔ)上 重點(diǎn)客戶(hù)中的顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng)如圖l 一5 所示： 瓷抖來(lái)源：作者自制 圖i 一5 可以很明確地看出，以重點(diǎn)客戶(hù)為核心的重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理在顧客價(jià)值與關(guān) 系價(jià)值的互動(dòng)的核心作用。以重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理為基礎(chǔ)，能夠集中有限資源和能力為重點(diǎn) 客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)重點(diǎn)關(guān)系價(jià)值的管理，使企業(yè)將有限的資源和能力集中 在最具關(guān)系價(jià)值的客戶(hù)身上，通過(guò)為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足其需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 顧客價(jià)值的最大化。 客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)就是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化， 二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的進(jìn)一步分析 ( 一) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)位置 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的依賴(lài)已經(jīng)逐步提高到關(guān)乎企業(yè)生存的 高度，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得客 戶(hù)，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。一個(gè)企業(yè)如果喪失了客戶(hù)，那它也就喪失了一切。 更重要的是，企業(yè)必須擁有長(zhǎng)期的客戶(hù)。因?yàn)槲ㄓ信c客戶(hù)保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，一個(gè)企業(yè) 才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高市場(chǎng)份額并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)以客戶(hù)為本，實(shí)乃以客 戶(hù)關(guān)系為本?？蛻?hù)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)乃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)實(shí)際上也就是市場(chǎng) 客戶(hù)關(guān)系的大博弈。如果企業(yè)不艟認(rèn)識(shí)這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，那它很可能無(wú)法長(zhǎng)期有效地 贏得客戶(hù)并最終贏得市場(chǎng)。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品e l 益豐富，市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方 市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，這就推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化 迅速做出反應(yīng)，而市場(chǎng)的變化源于客戶(hù)行為的變化，所以，企業(yè)必須把注意力集中于客戶(hù) 的需求，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。 ( 二) 歐美營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的借鑒 自上世紀(jì)八十年代以來(lái)，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)逐步從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)移到“以 客戶(hù)為中心”。一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也相應(yīng)而生。這些戰(zhàn)略包括：客戶(hù)滿(mǎn)意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) ，客戶(hù)忠誠(chéng)( c u s t o m e rl o y a l t y ) ，客戶(hù)挽留戰(zhàn)略( c u s t o m e rr e t e n t i o n s t r a t e g y ) ，客戶(hù)價(jià)值管：理( c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ) ，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)( o n e t oo n em a r k e t i n g ) ，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)( p e r s o n a l i z a t i o nm a r k e t i n g ) ，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ，最有價(jià)值的客戶(hù)分析( m o s t v a l u a b l ec u s t o m e r a n a l y s i s ) ， 客戶(hù)終生價(jià)值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，客戶(hù)關(guān)系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s hi p m a n a g e m e n t ) ，等等。這