小米手機(jī)分銷渠道剖析.docx

小米手機(jī)分銷渠道問(wèn)題剖析 吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷管理雙語(yǔ)實(shí)驗(yàn)班1102劉松林08071102112013/12/11 一、 選題背景 （10分）（一） 案例選擇的原因及選擇過(guò)程l 小米手機(jī)以單一的網(wǎng)上直銷為分銷渠道，與其他同行業(yè)分銷渠道大相徑庭， 因此具有重大的研究意義 l 小米手機(jī)營(yíng)銷渠道單一，但在銷售量卻不亞于其他同行業(yè)的手機(jī)，其成功是偶然的還是必然的呢？這有待我們一同去探討！ （二）試圖從案例中分析的分銷渠道問(wèn)題或現(xiàn)象 l 小米手機(jī)自成立以來(lái)銷售量每每取得重大突破，小米手機(jī)銷售如此成功的背后究竟是什么，與其單一的網(wǎng)上直銷渠道是否有關(guān)？ l 小米采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很有時(shí)尚感 。然而隨著小米手機(jī)的發(fā)展，單一的網(wǎng)上直銷渠道會(huì)不會(huì)成為其發(fā)展的軟肋？ l 小米手機(jī)銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對(duì)二、三線城市全面覆蓋，這是否說(shuō)明小米手機(jī)有必要開拓新的銷售渠道呢？二、公司介紹、產(chǎn)品介紹、行業(yè)背景介紹 （15分） （一）公司簡(jiǎn)介 小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。公司名稱： 小米科技 外文名稱： Xiaomi 總部地點(diǎn)： 中國(guó)北京市 成立時(shí)間： 2010年4月 經(jīng)營(yíng)范圍： 移動(dòng)設(shè)備及軟件 公司性質(zhì)： 有限責(zé)任公司公司口號(hào)： Mission Impossible 員工數(shù)： 300人（2011年7月）市值： 40億美元（2012年6月） 公司目標(biāo)： 使手機(jī)取代電腦，做頂級(jí)智能手機(jī) 小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)精英開發(fā)團(tuán)隊(duì)：雷軍，小米創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼CEO，金山軟件董事長(zhǎng)、天使投資人。林斌，小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁，前Google中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)。黎萬(wàn)強(qiáng)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設(shè)計(jì)總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)理。周光平，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)。劉德，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，ArtCenter畢業(yè)。黃江吉，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)。洪峰，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理2013年上半年業(yè)績(jī)達(dá)132.7億，共售出703萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，上半年?duì)I收超過(guò)去年全年126億。小米手機(jī)位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前三，市場(chǎng)份額為6%。今年小米手機(jī)銷售的速度是去年的 175.7%。（二） 行業(yè)背景目前我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量在持續(xù)增長(zhǎng)，2009年我國(guó)手機(jī)企業(yè)共生產(chǎn)手機(jī)接近6.2億部，較2008年增長(zhǎng)10.7%。根據(jù)2011中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量為2.4億部，比2008年增長(zhǎng)8.2%。并且隨著我國(guó)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼刺激以及換機(jī)要求的影響，2010年我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長(zhǎng)11%。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾的報(bào)告顯示，在2010年12月，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為24.6%，華為排第二，市場(chǎng)份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為11.9%和10.3%。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率雖然達(dá)到過(guò)513，然而，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨的形勢(shì)卻很嚴(yán)峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)地成為擺在國(guó)產(chǎn)手機(jī)面前最大的難題。而一些專為國(guó)際手機(jī)品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開拓力度，進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、供應(yīng)鏈不完善、國(guó)際市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)等問(wèn)題，在出口方面還面臨國(guó)際跨國(guó)公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素?？萍及l(fā)展日新月異，手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度不可謂不快，手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。除了蘋果與三星之外，華為、HTC等一批有實(shí)力有潛力的廠商或?qū)⒄钩岣唢w，而諾基亞、RIM等手機(jī)老牌手機(jī)廠商們正在積極求變，涅槃重生手機(jī)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽將愈發(fā)激烈。二、 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道環(huán)境分析 （20分）（一） 現(xiàn)有渠道狀況u 采用線上銷售，電子商務(wù)為主小米手機(jī)是2011年8月才開始正式發(fā)布器產(chǎn)品，為了降低銷售成本，以及去掉中間渠道、門店的成本。對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)無(wú)疑使適合其發(fā)展的?？墒切∶资謾C(jī)在發(fā)售沒(méi)有多久后，出現(xiàn)了由于大量消費(fèi)者在短期內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官網(wǎng)無(wú)法打開，雖然后來(lái)小米手機(jī)增加了網(wǎng)絡(luò)寬帶，但是一直沒(méi)有得到解決。從手機(jī)營(yíng)銷渠道演變的歷史來(lái)看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期的過(guò)程也帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的變革。目前小米還是個(gè)初生者，渠道和運(yùn)營(yíng)商的談判難度我相信很大，沒(méi)有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況。全線上售賣的方式省掉了后面的市場(chǎng)和渠道成本，很時(shí)尚感，這是可以加分的。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的。u 致力于增加新渠道，開發(fā)新戰(zhàn)略模式小米手機(jī)由于長(zhǎng)期缺貨，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常癱瘓，缺少分銷商，沒(méi)人在基層發(fā)起營(yíng)銷，單靠網(wǎng)絡(luò)解決售后服務(wù)，只好增加其渠道，小米手機(jī)已經(jīng)改變完全依靠網(wǎng)絡(luò)渠道的模式，通過(guò)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作，以及開辟新渠道，所以小米以后的渠道模式會(huì)更加多樣化，也使購(gòu)買小米手機(jī)的用戶更加便捷，但由于小米手機(jī)采取的是饑餓營(yíng)銷模式，所以小米手機(jī)以電子商務(wù)模式為主的渠道模式一時(shí)間是難以改變的。u 自有網(wǎng)絡(luò)渠道為主根據(jù)小米手機(jī)的渠道戰(zhàn)略，小米手機(jī)建立了自有渠道，小米手機(jī)的自有渠道是消費(fèi)者通過(guò)到小米手機(jī)的官網(wǎng)定制手機(jī)，正式開放前幾個(gè)小時(shí)小米手機(jī)的購(gòu)買頁(yè)面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購(gòu)買到小米手機(jī)更是難上加難。除了官網(wǎng)，小米手機(jī)指定了淘寶網(wǎng)，京東商城，蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)貨源是十分充足的，暴露其渠道問(wèn)題。u 增加手機(jī)運(yùn)營(yíng)商渠道，置頂合約機(jī)小米手機(jī)為了解決渠道問(wèn)題，先后與中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信合作，中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類和小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通通過(guò)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和在線營(yíng)業(yè)廳售賣小米手機(jī)，聯(lián)通定制版小米手機(jī)硬件和普通版沒(méi)有區(qū)別，但機(jī)身后蓋有“WO”標(biāo)志，內(nèi)置了“手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”“沃商店”“沃3G”聯(lián)通定制軟件（二） 渠道結(jié)構(gòu)（文字加圖）小米手機(jī)制造商小米手機(jī)官網(wǎng)淘寶，京東授予特權(quán)店售賣社會(huì)渠道（蘇寧）手機(jī)運(yùn)營(yíng)商售賣（聯(lián)通，電信）手機(jī)用戶社會(huì)由圖可以看出，小米手機(jī)的分銷渠道與傳統(tǒng)手機(jī)的分銷渠道不同，傳統(tǒng)手機(jī)其渠道的深度和寬度都是非常大的，其覆蓋的密度也很大，但是這樣的渠道模式，除了需要支付員工的工資外，還要支付店面租賃費(fèi)和裝潢費(fèi)以及存貨成本等費(fèi)用。而小米手機(jī)除了運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外，只通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售以及與聯(lián)通電信等進(jìn)行合約機(jī)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷，市場(chǎng)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)模式，這樣的運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價(jià)格。但是小米手機(jī)的渠道太單一，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道也很狹隘，小米手機(jī)發(fā)展不久，要擴(kuò)展它的手機(jī)銷售渠道，是自己的手機(jī)渠道的寬度和深度變大也是需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間的，所以小米手機(jī)如果想走傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道室行不通的，必須轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的營(yíng)銷渠道！（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.小米手機(jī)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年2月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，小米在售產(chǎn)品數(shù)量并不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星，諾基亞等老牌手機(jī)，其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。2.小米及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單產(chǎn)品關(guān)注率對(duì)比盡管整體手機(jī)市場(chǎng)上，小米擁有不太明顯的產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來(lái)看，小米單款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)強(qiáng)。單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，小米單產(chǎn)品關(guān)注率較高的情況與其實(shí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。3.小米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：諾基亞，MOTO，蘋果，HTC 在國(guó)際市場(chǎng)上，智能手機(jī)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面是產(chǎn)品性能質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是客戶關(guān)系方面的競(jìng)爭(zhēng)。小米的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括蘋果、三星、HTC諾基亞、LG等著名的國(guó)際跨國(guó)公司，還有國(guó)內(nèi)同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。無(wú)一不是資金雄厚、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的巨頭。小米想成為其中一員還需要付出巨大的努力。諾基亞：整體手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞成為小米需要超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著小米手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷提升，超過(guò)諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被小米列入其三年計(jì)劃表。小米超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力看，諾基亞給予小米的壓力主要來(lái)自于中、低端手機(jī)市場(chǎng)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機(jī)市場(chǎng)還是智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞中低端產(chǎn)品累計(jì)獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。諾基亞的大部分市場(chǎng)份額依靠其中低端手機(jī)產(chǎn)品攫取，近兩年來(lái)，隨著諾基亞在智能手機(jī)尤其是高端智能手機(jī)市場(chǎng)的敗退，中低端市場(chǎng)成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會(huì)忽視。摩托羅拉：自2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機(jī)，且成績(jī)不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來(lái)，而且為其他品牌帶來(lái)不小競(jìng)爭(zhēng)壓力。受智能手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對(duì)小米的威脅越來(lái)越大。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，摩托羅拉與小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時(shí)隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到13.2%，較2010年初增長(zhǎng)兩倍，小米則不足10%蘋果：蘋果手機(jī)產(chǎn)品走高端、時(shí)尚路線，這很與小米有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場(chǎng)，小米在高端市場(chǎng)受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品來(lái)看，盡管小米產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果，而且從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號(hào)召力、運(yùn)營(yíng)商支持力密切相關(guān)。 （四） 目標(biāo)市場(chǎng) 智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，小米是一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)輒幾千元的高端國(guó)際品牌如iphone千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價(jià)格千余元性價(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額。小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，搭載Scopion雙核1.5Ghz引擎比單核1GHz處理器手機(jī)性能提升了200%1GB大內(nèi)存配置在市場(chǎng)上是中上等，對(duì)比其他同配置手機(jī)最便宜的也要2500而小米只賣1999元。這與小米手機(jī)只采用網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約了門店零售的成本離不開的，小米手機(jī)的超低價(jià)使其必然只進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。一、現(xiàn)有消費(fèi)者1、消費(fèi)群體構(gòu)成：小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機(jī)的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機(jī)的消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)大。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18到35歲、追逐功能、愛(ài)好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線城市。2、消費(fèi)行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)：我們可以根據(jù)以下統(tǒng)計(jì)表得出大部分購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽其次是電子書運(yùn)用和聊天，再者是游戲和音樂(lè)應(yīng)用。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。調(diào)查顯示，在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，男性更注重手機(jī)的功能，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式，因此小米手機(jī)更受到男性消費(fèi)者的追捧。二、潛在消費(fèi)者1、構(gòu)成首先從目前來(lái)看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體。大學(xué)生生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者，首先大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源但是又追求時(shí)尚和性能齊全的智能手機(jī)，而小米手機(jī)的優(yōu)越性價(jià)比剛好滿足了大學(xué)生消費(fèi)者的需求，勢(shì)必在以后大學(xué)生會(huì)成為小米手機(jī)的主要消費(fèi)群體。其次小小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，用數(shù)字來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購(gòu)買者。所以小米手機(jī)在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評(píng)論數(shù)，引起潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購(gòu)買欲望。年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來(lái)越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時(shí)也開始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。小米手機(jī)擁有800萬(wàn)像素+LED+自動(dòng)對(duì)焦設(shè)計(jì)，并且操作簡(jiǎn)單易懂，支持1080P高清視頻拍攝為諸多年輕時(shí)髦的女性所吸引。再者小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的4億用戶的微信競(jìng)爭(zhēng)，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄QQ微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。2、消費(fèi)行為與態(tài)度作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購(gòu)買因此他們會(huì)在購(gòu)買時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。同時(shí)還有一部分潛在消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度擔(dān)心購(gòu)買后后悔。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，小米手機(jī)不僅僅在營(yíng)銷方面要做到讓消費(fèi)者動(dòng)心，最重要的是小米手機(jī)要改進(jìn)自己不不足與缺陷并且做到與宣傳一致才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。3、消費(fèi)本品牌的可能性首先小米手機(jī)擁有一系列吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)，比如價(jià)格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點(diǎn)能夠吸引大批潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此消費(fèi)小米手機(jī)的可能性很大，潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場(chǎng)很廣闊四、案例中分銷渠道問(wèn)題或現(xiàn)象的提煉及分析 （25分 ） 渠道的問(wèn)題（一） 增加了渠道，增加與運(yùn)營(yíng)商的摩擦小米手機(jī)普通版、電信版官網(wǎng)售價(jià)1999元。小米手機(jī)聯(lián)通定制版合約價(jià)2699元，分為兩種模式：一是預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，二是購(gòu)機(jī)送話費(fèi)。預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)分為46元、66元、96元、126元、156元、186元、226元、286元、386元、586元、886元等11檔。很明顯運(yùn)營(yíng)商那里售賣的手機(jī)比小米手機(jī)官網(wǎng)的要貴的多，尤其是聯(lián)通合約機(jī)。長(zhǎng)久如此，雖然增加了渠道，可是消費(fèi)者還是愿意在官網(wǎng)上和購(gòu)買，事實(shí)也是如此，小米手機(jī)在后來(lái)幾次的售賣中，小米手機(jī)的官網(wǎng)的產(chǎn)品還是被一搶而空。這樣的價(jià)格定制，傷害到了運(yùn)營(yíng)商的利益，雖然當(dāng)初手機(jī)運(yùn)營(yíng)商是為了增加手機(jī)售賣種類，可是營(yíng)運(yùn)商為了自己利益的考慮可以售賣其他產(chǎn)品的手機(jī)，像小米這樣的手機(jī)商幾個(gè)月就有2-3家出現(xiàn)。在這種形式下，小米手機(jī)必定要和運(yùn)營(yíng)商調(diào)節(jié)矛盾，也許它會(huì)失去手機(jī)運(yùn)營(yíng)商渠道。 其次，誰(shuí)都知道小米手機(jī)發(fā)展太快，后面的售后服務(wù)卻更不上，而聯(lián)通和電信這兩大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到現(xiàn)在，注重它的信譽(yù)和服務(wù)。如果因?yàn)樾∶资謾C(jī)的原因而傷及到了這兩大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的信譽(yù)和服務(wù)，他們必定會(huì)和小米手機(jī)發(fā)生責(zé)任爭(zhēng)端。 （二） 營(yíng)運(yùn)商互相搶占渠道，導(dǎo)致假貨層出不窮 聯(lián)通合約機(jī)和電信合約機(jī)的差異，也會(huì)增加兩大運(yùn)營(yíng)商之間的摩擦。對(duì)于電信來(lái)說(shuō)，電信版官網(wǎng)售價(jià)1999元，聯(lián)通定制版合約價(jià)2699元，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)格低的小米手機(jī)。對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，小米公司只負(fù)責(zé)給聯(lián)通供貨，中國(guó)聯(lián)通自主進(jìn)行分配，由于聯(lián)通定制機(jī)內(nèi)置了聯(lián)通的應(yīng)用，與其讓用戶買裸機(jī)，不如讓用戶買定制機(jī)，因此主動(dòng)把定制手機(jī)放到社會(huì)渠道去銷售，尤其是在中國(guó)電信版小米推出的情況下，搶占銷售渠道很重要。由于聯(lián)通把定制機(jī)放到了社會(huì)渠道，現(xiàn)在社會(huì)上很多市場(chǎng)上假貨日益瘋狂，贗品層出不窮。這樣必定會(huì)增加小米手機(jī)渠道管理難度和管理費(fèi)用。 而對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論聯(lián)通定制機(jī)走什么渠道，賣的都是小米手機(jī)?！皩?duì)于小米來(lái)說(shuō)，渠道越多越好。手機(jī)廠商不希望依賴運(yùn)營(yíng)商，而且社會(huì)渠道是手機(jī)銷售的一個(gè)很重要的渠道。雖然，中國(guó)聯(lián)通和小米公司此時(shí)可能達(dá)成某種默契。但是，他們可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？畢竟，產(chǎn)品是消費(fèi)者說(shuō)了算，這種不從消費(fèi)者角度出發(fā)的合作模式，必定會(huì)在消費(fèi)者的質(zhì)疑和選擇中被打破。（三）社會(huì)渠道中普通版普偏貴，非普通版只能用一定2G 社會(huì)渠道也有很少量的小米手機(jī)普通版，但由于進(jìn)貨價(jià)較高，普通版要比聯(lián)通版售價(jià)高出50元-200元?！逼胀ò嫘∶资謾C(jī)來(lái)源于，官網(wǎng)放貨時(shí)，有公司集中搶購(gòu)，再賣給手機(jī)商家，賺取中間差價(jià)。當(dāng)然這也是小米手機(jī)為什么官網(wǎng)的產(chǎn)品會(huì)被一搶而空的原因。 社會(huì)渠道中非普通版是聯(lián)通定制版小米手機(jī)，移動(dòng)用戶只能使用2G卡，價(jià)位高出普通版500元左右，且真假難辨，影響用戶體驗(yàn)。通過(guò)其渠道購(gòu)買，價(jià)格貴了不說(shuō)，真假有時(shí)候也很難辨別。 （四）蘇寧售賣非裸機(jī)，且分銷話語(yǔ)強(qiáng)小米手機(jī)為了增加銷售渠道，與蘇寧建立了合作關(guān)系，蘇寧也成為了小米手機(jī)第一家社會(huì)渠道銷售商。上個(gè)世紀(jì)九十年代，剛剛誕生的蘇寧電器應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)在全國(guó)各地建立分銷空調(diào)的連鎖經(jīng)營(yíng)店，蘇寧形成了很強(qiáng)的分銷渠道經(jīng)營(yíng)模式，并且大大提高了與廠家談判價(jià)格的能力。對(duì)于這樣的連鎖店，小米手機(jī)是處于弱勢(shì)的，基本沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)，但是小米手機(jī)商肯定期望自己可以控制分銷銷售的價(jià)格，避免被渠道把握了終端界面?？墒菍?duì)于一個(gè)剛剛發(fā)展的小手機(jī)商，蘇寧不會(huì)這樣妥協(xié)。但是蘇寧和小米現(xiàn)在的摩擦不是很大，因?yàn)樘K寧賣的并非裸機(jī)，而是聯(lián)通的制定機(jī)。 蘇寧，雖然成為了第一家手機(jī)社會(huì)渠道銷售商，可是它賣的并不是裸機(jī)，是聯(lián)通的定制機(jī)，顧客雖然可以感受到了真機(jī)，但是這樣的真機(jī)體驗(yàn)帶來(lái)的后果是，消費(fèi)者要支付高出官網(wǎng)一大筆錢為代價(jià)的。消費(fèi)者當(dāng)然是不愿意的，所以這個(gè)社會(huì)渠道應(yīng)該進(jìn)行改良，但是價(jià)格上又沒(méi)話語(yǔ)權(quán)。即使蘇寧愿意，聯(lián)通和電信兩大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也不樂(lè)意，不然誰(shuí)還買電信和聯(lián)通的小米手機(jī)呢? （五）聯(lián)通定制機(jī)裸機(jī)充斥市場(chǎng)，“拆包”售賣現(xiàn)象嚴(yán)重 中國(guó)聯(lián)通全資子公司聯(lián)通華盛負(fù)責(zé)向廠家采購(gòu)和銷售。銷售渠道主要有兩種，一是官方渠道，向各個(gè)營(yíng)業(yè)廳鋪貨。二是合作伙伴渠道，中國(guó)聯(lián)通地面渠道合作伙伴，如蘇寧銷售合約機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)上，京東商城、蘇寧易購(gòu)是電子渠道合作伙伴，可銷售合約機(jī)。 運(yùn)營(yíng)商渠道還不是很規(guī)范，存在“拆包”(機(jī)卡分離出售)現(xiàn)象，話費(fèi)可以賣一定的費(fèi)用，機(jī)器也可以賣一定的費(fèi)用，這樣就降低了機(jī)器成本。社會(huì)渠道上(如手機(jī)賣場(chǎng))聯(lián)通版小米手機(jī)或是來(lái)源于此。 （五） 至今沒(méi)有手機(jī)直營(yíng)體驗(yàn)，長(zhǎng)久下去消費(fèi)者不買單由于，除了小米手機(jī)官網(wǎng)的價(jià)格現(xiàn)在還是符合物美價(jià)廉以外，其他渠道模式的價(jià)格都是略高的。當(dāng)然，電信的手機(jī)價(jià)格不高，可它畢竟是定制機(jī)，除了要在合約期內(nèi)用電信卡和一些電信自帶的系統(tǒng)軟件外，還有最低消費(fèi)等。比起官網(wǎng)裸機(jī)，大家更樂(lè)意買裸機(jī)。小米手機(jī)折騰這么久，一家手機(jī)直營(yíng)店都沒(méi)有，除了顧客不能親身體驗(yàn)小米手機(jī)的外觀、功能以外，在價(jià)格方面還受制于手機(jī)營(yíng)運(yùn)商的選擇。 不少用戶對(duì)小米手機(jī)在運(yùn)營(yíng)商那里價(jià)格偏高情況表示了不滿，由于開放購(gòu)買貨源不足，急需購(gòu)買的“米粉”或不得已轉(zhuǎn)向社會(huì)渠道?？墒巧鐣?huì)渠道價(jià)格高不說(shuō)，而且還有可能是假貨，沒(méi)有直營(yíng)店，消費(fèi)者連基本的比對(duì)方法都沒(méi)有，消費(fèi)者還得上網(wǎng)查手機(jī)序列號(hào)是不是正確。小米手機(jī)的售后也不到位，對(duì)于社會(huì)渠道的管理如此的不到位，這讓消費(fèi)者如何買單？ 渠道問(wèn)題解決 u 建立手機(jī)體驗(yàn)館，但是不賣產(chǎn)品 你也許疑惑為什么只是增加體驗(yàn)館而不賣產(chǎn)品?？墒?，如果現(xiàn)在立刻建立手機(jī)直營(yíng)店，那么一定會(huì)增加小米手機(jī)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商之間的摩擦。因?yàn)樽约旱氖謾C(jī)直營(yíng)店的價(jià)格不可能定的比網(wǎng)上的高，可是如果你建立實(shí)體店，傷害了手機(jī)運(yùn)營(yíng)商利益，那么它可能拋棄小米的產(chǎn)品。 手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的作用還是很大的，小米手機(jī)對(duì)它有一定的依賴，雖然小米手機(jī)并不想依賴它?？墒?，短期階段里，以小米手機(jī)的實(shí)力不可能拋棄運(yùn)營(yíng)商的渠道，一來(lái)小米手機(jī)短期內(nèi)沒(méi)有那么多的資金建立很多的實(shí)體店，二來(lái)即使是蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大手機(jī)生產(chǎn)商也是和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商互相合作的。因此小米手機(jī)通過(guò)建立這種手機(jī)體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者體驗(yàn)小米手機(jī)的快速，那么小米手機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得確實(shí)物美價(jià)廉。小米手機(jī)可以以慢慢覆蓋的形式發(fā)展，從二線城市開始，小米手機(jī)又可以在以后發(fā)展不錯(cuò)的情況下，把體驗(yàn)館改成直營(yíng)店。這樣也可以起到減輕資金的負(fù)擔(dān)。u 增加社會(huì)渠道，增加分銷價(jià)格話語(yǔ)權(quán)小米手機(jī)經(jīng)過(guò)幾次的售賣以及驚人的銷售，讓很多社會(huì)渠道都想賣小米手機(jī)，而小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷模式成功，想讓它放棄電子商務(wù)渠道模式銷售是不可能的?？墒?，饑餓營(yíng)銷模式，提高了小米手機(jī)的品牌知名度，即使在現(xiàn)在“一機(jī)難求”的情況下，“質(zhì)量門”、“掉漆門”事件的沖擊下，小米手機(jī)還是大熱，受很多手機(jī)發(fā)燒友的追捧。有了這樣的基礎(chǔ)，如果和蘇寧的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)比較低，分銷價(jià)格難以談判的情況下，可以和國(guó)美、五星、宏圖三胞等這樣的連鎖店合作。這些連鎖店看到小米手機(jī)的暢銷，為了自身的利益，他們是會(huì)愿意做出讓步的。而且這樣也可以售賣裸機(jī)，消費(fèi)者也可以買到正貨，即使比網(wǎng)上貴些也是可以接受的。 當(dāng)然增加社會(huì)渠道不代表放棄電子商務(wù)銷售模式，畢竟這種渠道模式是根據(jù)他的饑餓營(yíng)銷來(lái)制定的。小米公司可以控制各個(gè)渠道的份額，官網(wǎng)渠道為主，其他渠道盡量的少，尤其是過(guò)度期實(shí)體店太多，又沒(méi)有新的營(yíng)銷模式，小米手機(jī)必定會(huì)是受到很多知名品牌手機(jī)的沖擊，那么它的生存就岌岌可危了。u 建立快捷的防偽系統(tǒng)，保證社會(huì)渠道貨的純正 由于中國(guó)電信推出小米手機(jī)，聯(lián)通為了搶占銷售渠道，因此主動(dòng)把定制手機(jī)放到社會(huì)渠道去銷售，現(xiàn)在社會(huì)上很多市場(chǎng)上假貨層出不窮，很多消費(fèi)者在論壇和微博叫苦不迭，所以，必須建立快捷的防偽系統(tǒng)，而不是消費(fèi)者買完手機(jī)，回去到官網(wǎng)查詢手機(jī)編碼才知道是假的。 消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)入官網(wǎng)查詢，也可以通過(guò)手機(jī)二維碼模式查詢，如果編號(hào)正確，那么就是正貨。這樣的模式，很好的防治了手機(jī)假貨的泛濫。 u 建立規(guī)范的渠道銷售體系，解決合約機(jī)拆分售賣 社會(huì)渠道售價(jià)或?qū)⒂绊懶∶资謾C(jī)價(jià)格體系。如果運(yùn)營(yíng)商和自有銷售渠道長(zhǎng)期缺貨，而社會(huì)渠道有貨，會(huì)使得運(yùn)營(yíng)商和自有渠道的價(jià)值降低。對(duì)于銷量尚小，剛起步的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，它將優(yōu)先扶持并供貨給自己能掌控的自有和運(yùn)營(yíng)商渠道。如果社會(huì)銷售渠道價(jià)格長(zhǎng)期高于小米官方定價(jià)，使得社會(huì)渠道售價(jià)成為事實(shí)上的小米銷售定價(jià)對(duì)于小米未必有利，因?yàn)樾∶字鞔虻木褪切詢r(jià)比這張牌。所以小米手機(jī)必須有一套規(guī)范的渠道銷售價(jià)格體系，否則消費(fèi)者不再覺(jué)得它是物美價(jià)廉的手機(jī)，也是失去品牌知名度。 對(duì)于拆包(機(jī)卡分離出售)現(xiàn)象，這個(gè)問(wèn)題并非只有小米才遇到。蘋果公司在與聯(lián)通合作，正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)也遇到過(guò)同樣的問(wèn)題。不過(guò)蘋果手機(jī)充足的供應(yīng)保障了用戶可以多渠道購(gòu)買。合約機(jī)并未給市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊。和明顯，從蘋果手機(jī)的事件中得出，小米手機(jī)可以通過(guò)保證用戶多渠道購(gòu)買，保障消費(fèi)者的權(quán)益，就很能解決好合約機(jī)拆包的問(wèn)題。 u 完善售后服務(wù)，減少和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任爭(zhēng)端小米手機(jī)在售賣不久就出現(xiàn)了“質(zhì)量門”、“掉漆門”事件，它的質(zhì)量受到了消費(fèi)者的普遍懷疑。消費(fèi)者覺(jué)得小米手機(jī)維修不方便，售后服務(wù)熱線十分難打通，而且整個(gè)維修程序非常復(fù)雜。而隨著小米手機(jī)渠道的增加，其售后和服務(wù)的責(zé)任爭(zhēng)端就會(huì)發(fā)生變化，而其他社會(huì)渠道也同樣面臨這樣的問(wèn)題，比如蘇寧，蘇寧當(dāng)初能夠迅速發(fā)展，主要靠的就是其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，而小米這樣的企業(yè)，蘇寧是不愿意因?yàn)樾∶锥鴵p壞名聲的。如果，小米不能解決售后問(wèn)題，小米手機(jī)不可能有很多話語(yǔ)權(quán)。但是，小米手機(jī)不可能在120個(gè)城市的迅速建立售后服務(wù)，所以小米手機(jī)可以現(xiàn)在一些大的二線城市建立，三線城市可以將售后服務(wù)外包給一些公司去做。 結(jié)論小米手機(jī)上市半年之內(nèi)的總銷量已經(jīng)近百萬(wàn)。雖然銷售業(yè)績(jī)輝煌，但是在它有驚人的銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)暴露出了許多問(wèn)題。小米手機(jī)從沒(méi)有發(fā)布產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)是個(gè)話題，大家對(duì)小米手機(jī)的渠道的議論也是從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，當(dāng)初人門懷疑是不是網(wǎng)絡(luò)直銷到該不該把直銷進(jìn)行到底以及后來(lái)小米手機(jī)和是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和合作，開辟社會(huì)渠道，小米手機(jī)總是在風(fēng)間浪口。小米手機(jī)通過(guò)自己的饑餓營(yíng)銷模式把品牌推廣出去，可是在渠道上的問(wèn)題一直不能解決。很多人說(shuō)小米手機(jī)只是靠渠道缺貨問(wèn)題來(lái)加大產(chǎn)品的熱議度，和產(chǎn)品的知名度。不管真假，可是，作為新興的一個(gè)企業(yè)，起初完全依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道模式確實(shí)是存在問(wèn)題的，以及后來(lái)的渠道管理不善，出現(xiàn)的假貨問(wèn)題還是很嚴(yán)重的。小米手機(jī)的前途是有的，從它的消費(fèi)群體以及手機(jī)發(fā)燒友對(duì)這種速度很快的手機(jī)的追求，它是可以發(fā)展下去的，并且發(fā)展的空間也是很大的。如果，小米手機(jī)不能建立渠道系統(tǒng)的評(píng)估，不能很好地解決渠道問(wèn)題，最終的結(jié)果會(huì)和谷歌當(dāng)年推出的手機(jī)一樣，最終銷售神話的小米手機(jī)王朝會(huì)破滅。五、進(jìn)一步完善分銷渠道建設(shè)及管理建議 （20分） （一）管理設(shè)計(jì)1從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)通過(guò)分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，我們認(rèn)為本次分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)實(shí)施過(guò)程應(yīng)以開拓市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率為主，以便利、以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。因?yàn)橄M(fèi)者是一切銷售和市場(chǎng)工作的焦點(diǎn)，專業(yè)銷售人員的使命是建立良好的客戶關(guān)系，提供良好的客戶服務(wù)，并通過(guò)良好的客戶關(guān)系、售后管理幫助各個(gè)目標(biāo)客戶向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而滿足各個(gè)目標(biāo)客戶對(duì)銷售額和利潤(rùn)的要求。2依靠網(wǎng)上口碑營(yíng)銷小米手機(jī)的主要銷售渠道是線上直銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此網(wǎng)上口碑營(yíng)銷是小米手機(jī)銷售的重點(diǎn)，但也是網(wǎng)絡(luò)銷售的難點(diǎn)。（三） 激勵(lì)政策小米公司應(yīng)該通過(guò)每月固定的經(jīng)銷商信息反饋機(jī)制，及時(shí)了解渠道的需求，制定有針對(duì)性的直接、激勵(lì)間接政策。 一方面，通過(guò)直接激勵(lì)給渠道成員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性，從而實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)的銷售目標(biāo)。另一方面，通過(guò)間接激勵(lì)幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果 來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性，讓渠道跟著小米一起成長(zhǎng)。為了保證渠道激勵(lì)效果，要特別注意對(duì)返利的使用、建立合理的激勵(lì)力和考核標(biāo)準(zhǔn)，并適當(dāng)采用負(fù)激勵(lì)。具體的措施第一， 信譽(yù)至上。 在渠道政策的執(zhí)行過(guò)程中要堅(jiān)決落實(shí)對(duì)代理和合作者的承諾，即使出現(xiàn)市場(chǎng)波動(dòng)，寧愿犧牲自己的利益也要維護(hù)渠道的利益，使渠道合作伙伴樹立起對(duì)小米的信心。第二， 考慮渠道合作伙伴的利益。 具體說(shuō)來(lái)，就是給渠道合作伙伴留出足夠的利潤(rùn)空間，并在具體的操作中實(shí)際考慮他們的利益。第三， 減少渠道合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)，保持對(duì)他們穩(wěn)定的供貨。 縮短供貨周期是降低代理風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要保證。保持供貨穩(wěn)定對(duì)代理來(lái)說(shuō)也很重要，第四， 給合作伙伴不斷提供發(fā)展的機(jī)會(huì)。第五， 加強(qiáng)對(duì)渠道合作伙伴的支持，促進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)的發(fā)展。指導(dǎo)渠道合作伙伴商業(yè)務(wù)的發(fā)展，幫助他們發(fā)展和提高，包括提供信息、宣傳支持等等。第六， 尋求長(zhǎng)期的發(fā)展。小米要發(fā)展，渠道合作伙伴就要保持持續(xù)的發(fā)展。要注重代理政策方面的延續(xù)性、一致 性，注意樹立代理的形象，鼓勵(lì)渠道伙伴加大形象宣傳的投入，樹立在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。還要注重渠道伙伴員工素質(zhì)和能力的提高與培養(yǎng)等方面的事宜。第七， 通過(guò)直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)渠道伙伴銷售自己的產(chǎn)品，比如可以進(jìn)行年度或季度的銷售競(jìng)賽，對(duì)于銷售額非常高的予以高額的獎(jiǎng)勵(lì)。（四） 沖突管理渠道沖突的種類小米手機(jī)分銷渠道模式還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類沖突： 1）垂直沖突：小米手機(jī)和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià)；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對(duì)其渠道成員的強(qiáng)勢(shì)控制等等。 2）水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨，低價(jià)銷售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說(shuō)，這種以分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。這種行為，其危害是嚴(yán)重的：降低營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對(duì)所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 控制竄貨常規(guī)技巧渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，研究消費(fèi)者的需求，對(duì)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評(píng)估，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。過(guò)程管理和考核：而所謂過(guò)程管理，就是小米手機(jī)公司不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。