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公共關(guān)系案例 組長 趙亭亭組員 韓春陽李鈴張書實(shí)關(guān)馨高冬雪 蒙牛酸酸乳 超級女聲 主講人 關(guān)馨 案例 蒙牛酸酸乳 超級女聲 一場 超級女聲 大賽 今神州歡騰 億人空巷 很多人認(rèn)為這是一場娛樂造星 一場惡俗文化運(yùn)動(dòng) 我卻認(rèn)為 超女 是一項(xiàng)比較成功的公關(guān)營銷活動(dòng) 2005年2月24日 湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造 2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲 年度賽事活動(dòng) 隨后 超級女聲 迅速席卷全國 蒙牛酸酸乳的出彩 張含韻蒙牛酸酸乳廣告 廣告語 想唱就唱 擊中受眾內(nèi)心 超級女聲 想唱就唱 這一廣告語一方面反映了其目標(biāo)消費(fèi)群體 80年代后出生的新興人類以 自我 為中心的形象 另一方面也從側(cè)面來暗示受眾的廣泛參與性 即不分年齡 大小 地區(qū) 只要你是女性 想唱就唱 深深擊中了參與者與受眾的內(nèi)心 時(shí)間 指顧客獲得和使用你的產(chǎn)品或服務(wù)所需要的時(shí)間 時(shí)間戰(zhàn)略意味著使用你的品牌的時(shí)間是值得的 有價(jià)值的 快樂的 湖南衛(wèi)視是大型選秀活動(dòng)的開拓者 超級女聲 快樂男聲 等兼具觀賞性和貼近性的選秀節(jié)目的火爆 讓省級衛(wèi)視驚喜的意識到 電視可以這樣做 一舉奠定了其在大型選秀類節(jié)目中的霸主地位 近期 由央視市場研究媒介專項(xiàng)研究部出具的 2010全國上星頻道質(zhì)化研究報(bào)告 指出 湖南衛(wèi)視在活動(dòng)策劃創(chuàng)意性 節(jié)目觀眾互動(dòng)性 擁有知名嘉賓主持等各個(gè)方面都領(lǐng)先于國內(nèi)各大選秀活動(dòng) 得到了觀眾的一致認(rèn)可 蒙牛 是近幾年高速成長起來的一個(gè)乳業(yè)品牌 其一直以事件營銷著稱 其獨(dú)特 大膽的策劃倍受媒體關(guān)注 面對奶業(yè)市場激烈的競爭 蒙牛酸酸乳 作為其重點(diǎn)推廣的一個(gè)品牌 其目標(biāo)消費(fèi)群正是充滿青春朝氣的年輕女孩 與 超級女聲 的參與者和受眾十分吻合 蒙牛 與 超級女聲 活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 并把各地的銷售系統(tǒng)和媒體資源進(jìn)行了有效的整合 從而使兩者的戰(zhàn)略合作達(dá)到了非常理想的效果 思考 為什么說蒙牛酸酸乳 超級女聲 與公關(guān)有聯(lián)系呢 它是以何種方式體現(xiàn)的 針對 超女 的熱鬧 各有說法 我認(rèn)為發(fā)現(xiàn) 超女 大賽實(shí)質(zhì)上是一場精彩 公關(guān)營銷 通過公關(guān)傳播的形式 秀出 出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營銷效果 中國市場上傳統(tǒng)上的公關(guān)策略 往往局限于單個(gè)事件的短暫炒作甚至是簡短的宣傳 蒙牛酸酸乳超級女聲 顯然是一次完整的以公關(guān)為源點(diǎn)的整合傳播 帶給我們的啟示是 有意栽花花燦爛無心插柳柳色淡 公關(guān)活動(dòng)不僅僅是借機(jī) 沾光一把 的投機(jī)行為 更要有系統(tǒng)規(guī)劃 認(rèn)真操作 全心投入才能真正出彩 超女 何以取得如此巨大的成功 案例分析 超級女聲 的目標(biāo)客戶群體定位于80年代后出生的新興人類 因?yàn)橐魳方o人的感覺就是 年輕 青春 朝氣 活力 可以說年輕人是音樂的意見領(lǐng)袖 是音樂的風(fēng)向標(biāo) 中國傳統(tǒng)的藝術(shù)瑰寶 戲曲 為什么不能和現(xiàn)代的流行歌曲相提并論 主要也是因?yàn)槠錈o法帶動(dòng)年輕人 超級女聲 還通過年輕人來帶動(dòng)其它層次的受眾 例如在 六進(jìn)五 的比賽中 超級女聲 有一個(gè)小小的活動(dòng) 讓選手分別到幼兒園 敬老院 工廠等地方演唱 從而調(diào)動(dòng)了從幼兒園的小孩到六七十歲的老奶奶的熱情 一方面擴(kuò)大了知名度 另一方面也增加了美譽(yù)度 案例分析 首先 從組織上講 社會學(xué)家認(rèn)為 組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會群體 超女 這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心 從海選到預(yù)賽 復(fù)賽 層層淘汰 又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制 有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽 吊足了觀眾的胃口 也可以在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對選手進(jìn)行包裝 另外 組織作為一個(gè)有機(jī)體 它的生存 發(fā)展也需要良好的環(huán)境 環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件 組織是社會的一種器官 只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn) 才能算有所成就 組織存在的唯一理由 就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù) 就環(huán)境而言 超女 快男 在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng) 其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層 員工隊(duì)伍 管理機(jī)制 文化氛圍 精神面貌等都做到了和諧有序 從外部環(huán)境上分析 外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾 尤其對于 超女 快男 這類選秀節(jié)目而言 公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn) 作為公共關(guān)系工作的對象 公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體 以 蒙牛 為例 蒙牛 以 超女 為平臺 把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上 蒙牛 獲得 超女 的冠名費(fèi)為2000萬 加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等 其投入總額在2800萬左右 當(dāng)然 蒙牛 為 超女 貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此 在許多公交車體 戶外燈箱和平面媒體廣告上 都留下了 超女 們的倩影 而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬 前后兩者數(shù)字相加 蒙牛 的投入已達(dá)1 08億 隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升 蒙牛 也獲得了巨大的利益 成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品 往往是一提到 超女 馬上就想到蒙牛酸酸乳 喜歡 超女 的人也會 不可救藥 地喜歡上蒙牛酸酸乳 由此可見 在 超女 的影響下 蒙牛 將對象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的 它適應(yīng)了年輕人對時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢 可謂順意公眾 從而取得了巨大的成功 多彩的包裝是青春的顏色 酸甜 的味道是青春的體驗(yàn) 蒙牛酸酸乳設(shè)計(jì)了利樂包和塑料瓶等多種包裝 而且還有原味 草莓 藍(lán)莓 芒果 蘆薈 AD鈣多種口味 而這些不同口味似乎也是 針對不同性格的女生們設(shè)計(jì) 女生們希望展現(xiàn)青春 個(gè)性的一面 希望體驗(yàn) 酸酸甜甜 的過程 而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此 自信 年輕 時(shí)尚 充滿活力 蒙牛酸酸乳的品牌個(gè)性正在呼應(yīng)女生們獨(dú)一無二的青春宣言 而通過參加蒙牛酸酸乳 超級女聲 大賽 年輕的女生們勇敢面對成功與失敗 不僅體驗(yàn)了喜悅 也有酸楚的經(jīng)歷 而這些都是難得的人生財(cái)富 而這在無形中也成為大家認(rèn)可的從超女的經(jīng)歷中看到了蒙牛酸酸乳的催人上進(jìn)的精神 所以顧客會光顧 總結(jié) 蒙牛 超女 這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府 企業(yè)乃至整個(gè)人類社會都有至關(guān)重要的作用 只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度 企業(yè)才能取得最終的成功 作為一名工管專業(yè)學(xué)生 超級女聲 帶給我