【房地產(chǎn)】長興項目整合推廣規(guī)劃gai.doc

長興項目整合推廣規(guī)劃財富到一定時間，只有建筑才能體現(xiàn)他的成就！提案總綱市場分析文本傳播VI現(xiàn)場形象傳播媒體廣告?zhèn)鞑セ顒觽鞑DEA輸出渠道/控制IDEA原點 / IDEA發(fā)想選擇最佳位置概念提煉市場定位產(chǎn)品分析客戶分析Marketing洞察長興大勢長興北部地區(qū)將成為新的中心區(qū)；東部側(cè)重于發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)；南部已退出房地產(chǎn)競爭行列；西部初步規(guī)劃為大型別墅片區(qū)。2002長興房地產(chǎn)市場發(fā)展蓬勃，現(xiàn)有的別墅項目銷售情況良好。市場購買力較強，供求關(guān)系良好。長興房地產(chǎn)市場正處于初級階段，發(fā)展前景優(yōu)越。產(chǎn)品SWOT優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢本項目用地面積達257畝，在長興目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前列。環(huán)境優(yōu)勢項目自然環(huán)境優(yōu)越，地勢自然起伏，空氣清新，污染少。品牌優(yōu)勢浙水房地產(chǎn)開發(fā)公司較有影響力和美謄度，在長興房地產(chǎn)市場具一定品牌優(yōu)勢。 新規(guī)劃優(yōu)勢據(jù)政府初步規(guī)劃，項目所處片區(qū)均是大型別墅項目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當便利。缺點 該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后現(xiàn)場目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道，無標識性建筑。所在片區(qū)屬首家開發(fā)的項目，周邊缺乏人氣。缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。消費者對該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認知不足。機會可率先營造西部高檔住宅社區(qū)的品牌效應(yīng)。市場缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。市場缺少以人為本設(shè)計的好戶型。威脅片區(qū)差異。城市未來發(fā)展重心是北部和東部，相對而言西部市場競爭力薄弱。配套不足，市場培育過程將被拉長。人氣不足，現(xiàn)場營銷困難極大。片區(qū)未來規(guī)劃尚未定性，有一定政策風險。 對策開展西部片區(qū)炒作。建立獨特的產(chǎn)品形象。 采用活動營銷、文本營銷、直面營銷等營銷體系。外在不靈，內(nèi)在補洞。強化內(nèi)部配套設(shè)施。目標客戶客戶分布區(qū)域本項目立足于長興中心鎮(zhèn)雉城鎮(zhèn)，輻射周邊較有經(jīng)濟實力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如煤山鎮(zhèn)、泗安鎮(zhèn)等。客戶群體構(gòu)成私營企業(yè)主、個體從業(yè)者、中高級公務(wù)員、教育工作者、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層主管客戶行為特征集中在3045歲之間，中、高收入，多屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。客戶心理特征他們是追求高品質(zhì)生活、重視生活享受的一族；他們出入高貴場所，卻也留戀大自然；他們喜歡聚會，樂于與人分享成功；他們?yōu)槭聵I(yè)忙碌，渴望多與家人共處；一處舒適的家園，一種尊貴的生活。Idea概念項目推廣名主推方案一總名：浙水領(lǐng)秀家洋房：家春秋別墅：家天下推廣名釋義領(lǐng)：領(lǐng)銜。領(lǐng)主。闡釋樓盤的高定位與高品位。 秀：秀雅。秀色。點出花園別墅的特質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢。家：家庭。家園。有溫馨和睦之義。舒張流麗的生活空間。領(lǐng)秀家：領(lǐng)銜秀色家園。美，尊，雅，睦。因與“領(lǐng)袖家”同音，聽覺上更添豪氣與尊貴。家天下，家春秋：彼此對應(yīng)。流暢大氣。文化內(nèi)涵豐富。易記易傳播。主推方案二總名：浙水香村別樹樹木別墅：香苑洋房：香邸釋義用極意境化的名稱來體現(xiàn)項目的唯美、生態(tài)、尊貴的形象。推廣名備選方案錦繡前城（ 錦城 繡城 ）杰仕馨園（ 杰園 仕園 ）明 輝 苑（日華園 月華園）熙城名邸（御景苑 彩云間）Fame品牌與傳播品牌層次與傳播關(guān)系支持傳播浙水地產(chǎn)支持傳播浙水領(lǐng)秀家首要傳播支持傳播支持傳播家天下家春秋階段重點傳播定位語長興150萬m2生態(tài)首府定位語釋義長興：區(qū)位，市場。150萬m2：規(guī)模，超大型； 生態(tài)：環(huán)境、品質(zhì)，項目競爭力；首府：檔次，尊貴感。區(qū)位 + 規(guī)模 + 品質(zhì) + 檔次 = 形象廣告推廣語領(lǐng)秀家，無限風光在我家。備選推廣語尊貴相傳，我領(lǐng)先回到家，放下心擁有，從現(xiàn)在開始西部片區(qū)炒作廣告示例之一：夢西筆談篇夢西筆談恢弘巨筑待開卷一部占地257畝的恢弘巨筑：“領(lǐng)秀家”花園別墅發(fā)行在即！驚才之作，慰籍身心！閱讀西部，閱讀“領(lǐng)秀家”，用智慧的眼光發(fā)現(xiàn)價值。廣告示例之二：新西廂記篇新西廂記待嫁西月下，未見已鐘情外有靈逸之美，內(nèi)有貴族之氣。秀外慧中的“領(lǐng)秀家”花園別墅待字閨中！談情西部，約會“領(lǐng)秀家”，揭開紅蓋頭，領(lǐng)略盡歡好生活。廣告示例之三：新西游記篇新西游記西行，這里有真經(jīng)唐僧歷險西行為求72卷真經(jīng)。如今，更多長興人西行是為得“領(lǐng)秀家”！因為“領(lǐng)秀家”花園別墅不僅擁有世外美景，更具頂級生活真享受。西住“領(lǐng)秀家”，求取幸福真經(jīng)！廣告示例之四： “西雙版納”篇“西雙版納”在西邊推開窗，綠幽幽的風濕潤臉龐，陽光踱過小樓落向庭園，空氣里浮動著自然鮮氧的芬芳。泉聲如訴，孩童嬉水，天天都是潑水節(jié)10月8日，我在這里，我在“領(lǐng)秀家”。攻心式訴求廣告訴求方向他們擁有自己的事業(yè)，他們希望受到尊崇，他們創(chuàng)造了一定的財富，他們急于得到肯定，他們希望自己能給予家人更多，這是他們希望的，我們賦予他空間滿足。所以，廣告訴求點將強調(diào)社區(qū)的品質(zhì)及居住者的尊貴感。激勵式訴求廣告訴求風格點燃他們的野心，激勵他們的幻想，而不是平鋪直敘的述說。廣告示例之一：發(fā)現(xiàn)。是智慧。智慧的眼光不是每個人都有，在“領(lǐng)秀家”除外?？简炛腔鄄槐乜碔Q值是100還是120。而要看重要關(guān)頭是否能正確判斷。選擇“領(lǐng)秀家”的人自然個個都眼光精準，智慧超群。廣告示例之二：選擇。是眼界。關(guān)鍵時刻，不是誰都能英明辨擇，在“領(lǐng)秀家”除外。有沒有見識不是聽他怎么說，而是看他怎么做。重要關(guān)頭是否能正確選擇。選擇“領(lǐng)秀家”的人自然個個都眼光精準，眼界超群。廣告示例之三：擁有。是激賞。不是所有付出都有回報。在“領(lǐng)秀家”除外。綠幽幽的風濕潤臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級設(shè)計師和建筑師最苛刻的考量。沒有瑕疵的家才值得擁有。擁有好生活是“領(lǐng)秀家”對你最真誠的激賞。廣告示例之四：享受。是福報。都說40歲以前不是享受的年齡。在“領(lǐng)秀家”除外。綠幽幽的風濕潤臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級設(shè)計師和建筑師最苛刻的考量。沒有瑕疵的家讓我時刻好享受。享受好生活就從擁有“領(lǐng)秀家”開始。Communicate通道立體行銷體系 六種武器輿論行銷活動行銷媒體行銷目標客戶文本行銷直面行銷體驗行銷體驗行銷音樂吧=接待處在這里你除了聆聽動情的音樂，還有冰塊與酒杯撞擊的聲音，不一定非要談房子，你可以和朋友低語閑聊，懷著輕松的心情體驗領(lǐng)秀家?guī)Ыo你的無盡愜意。我們的家=樣板樓“歡迎來到我們的家”，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗領(lǐng)秀家?guī)Ыo你的生活方式，這里的一切都是可參與的。 文本行銷領(lǐng)秀家，無限風光在我家。產(chǎn)品說明文本。立面、庭院、戶型等物理性能的全解構(gòu)，舒適生活載體的圖文體驗。領(lǐng)袖們、菜根譚生活引導文本。領(lǐng)袖風采、生活哲學，感性層面的引導，智慧人生圖文讀本直面行銷各大商場（贊助印制膠袋）賓館資料索?。ù筇迷O(shè)資料架） 長興日報夾報DM郵寄，直接傳達至目標客戶 各類俱樂部。海報、資料索取知名娛樂休閑場所，資助桌墊或小禮品，如鑰匙扣、手機掛墜等（印有“領(lǐng)秀家”案名、定位語及口號）車行。海報、免費資料索取活動行銷中小學生樂器演奏比賽與教育機構(gòu)聯(lián)辦，邀請媒體參加，引起話題，吸引消費者對項目的關(guān)注，參賽者賽前所填表格亦可做為目標客戶資料。領(lǐng)秀之旅示范單位開放日。邀請客戶參加“領(lǐng)秀之旅”，現(xiàn)場備有自助燒烤PARTY、風箏、騎馬、免費拍立得、俄羅斯舞踏表演、象棋比賽等，以現(xiàn)場活動感染客戶，刺激落定。嘉年華酒會開盤前在賓館招開嘉年華酒會，邀請長興政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，為開盤制造話題及人氣。植樹活動 邀請客戶參與植樹活動，對自己所植樹木有認領(lǐng)權(quán)及冠名權(quán)，豎立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場好感及關(guān)注。輿論行銷 電視專題論談（長興有限電視臺）針對西部遠景規(guī)劃、項目特點及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業(yè)界知名人士、消費者做專題討論，各大報社記者列席。新長興人居文化專欄開盤前一個月，每周五在長興日報開辟1/4版連載專欄，炒作領(lǐng)秀家的生活智慧。媒體行銷長興報杭州日報 區(qū)域性雜志俱樂部會刊 航空雜志目標廣告（高尚社區(qū)寫字樓直投免費定向發(fā)行期刊）戶外廣告牌報刊媒體一律采用“連續(xù)式發(fā)布策略”，即在一周內(nèi)，陸續(xù)在不同的媒體上做投放，多角度反復強化人們的記憶。創(chuàng)意禮品設(shè)置文雅地看：菜根譚等生活智慧型書籍文雅地聽：Home Far Away爵士音樂碟文雅地用： 高腳水晶紅酒杯 Moment控制階段攻擊第三階段品牌攻擊期結(jié)點：現(xiàn)樓實景、小區(qū)環(huán)境/各期入伙及開盤手段：報紙廣告 / DM /單張/直面行銷/體驗式營銷活動主題：領(lǐng)秀家，高品質(zhì)高品味生態(tài)首府第二階段開盤旺銷期結(jié)點：會所展現(xiàn)、示范單位及庭院展現(xiàn)手段：報紙廣告 / DM /廣播 /單張/直面行銷/開盤活動/營銷活動/戶外廣告牌主題：第一階段概念激活期結(jié)點： 西部片區(qū)炒作“領(lǐng)秀生活”生活概念出擊手段：新聞專欄 /電視專題炒作/ 現(xiàn)場形象營造 / 售樓文本資料 /公關(guān)活動/主題：領(lǐng)秀家西部貴族區(qū)的領(lǐng)袖社區(qū)領(lǐng)秀生活=幸福家庭事業(yè)尚美佳提示由于消費者