何局長在全國煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會(huì)上的講話概要.doc

何局長在全國煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會(huì)上的講話同志們:這次會(huì)議首先是工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會(huì),上午我們現(xiàn)場觀摩了北京市局提供的相關(guān)現(xiàn)場,有了比較深刻的感受。這次會(huì)議也是經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),與會(huì)代表比較全面的聽取了北京市局(公司和其他試點(diǎn)單位的經(jīng)驗(yàn)交流。北京市局(公司的經(jīng)驗(yàn)介紹內(nèi)容比較全面、豐富,經(jīng)驗(yàn)也比較成熟,具有非常強(qiáng)的可操作性,值得我們認(rèn)真汲取和借鑒。同時(shí)這次會(huì)議還是一個(gè)工作推進(jìn)會(huì),我們要安排部署下一步這項(xiàng)工作如何開展。會(huì)前,姜成康局長和李克明副局長到北京市進(jìn)行了調(diào)研,對(duì)北京市局(公司的工作給予了高度的評(píng)價(jià)。其他四個(gè)試點(diǎn)單位也做了大量的工作,收到了良好的效果。李克明副局長剛才做了重要講話,吳庚宏總經(jīng)理做了很好的報(bào)告,希望大家認(rèn)真抓好貫徹落實(shí)。下面,我講三點(diǎn)意見:一、充分認(rèn)識(shí)工商協(xié)同營銷工作的重要意義姜局長在北京市公司調(diào)研時(shí)指出,工商協(xié)同營銷是由行業(yè)的體制決定的,對(duì)行業(yè)發(fā)展具有全局的、戰(zhàn)略的意義。因此,必須從行業(yè)發(fā)展全局和戰(zhàn)略的高度,充分認(rèn)識(shí)工商協(xié)同營銷工作的重要意義。(一工商協(xié)同營銷是完善行業(yè)營銷體系,形成行業(yè)體制優(yōu)勢(shì)的客觀要求。2003年的工商管理體制改革,打破了長期困擾行業(yè)發(fā)展的地區(qū)封鎖問題。今年省際間的交易量已經(jīng)達(dá)到了48%以上,品牌集中度顯著提高。零售價(jià)300元/條以上卷煙,銷量前四位品牌所占比重已經(jīng)達(dá)到80%以上;零售價(jià)200元/條至300元/條,銷量前五位品牌所占比重已經(jīng)達(dá)到了60%以上;零售價(jià)100元/條至200元/條,銷量前五位品牌所占比重已經(jīng)達(dá)到40%以上。地區(qū)封鎖的問題,從整體來看已經(jīng)明顯緩解。這也說明我們的體制是有優(yōu)勢(shì)的,是可以形成一定競爭實(shí)力的。當(dāng)然,由于我們行業(yè)特有的體制,形成了工業(yè)和商業(yè)兩個(gè)主體,并帶來了計(jì)劃與市場、競爭與合作、行業(yè)全局和企業(yè)局部、商業(yè)一方和工業(yè)多方這四種比較特殊復(fù)雜的關(guān)系。這種集中統(tǒng)一、工商分設(shè)的組織管理體制,是中國煙草的一個(gè)重要特征。行業(yè)的體制是特有的,主要體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié),利用好了就可以轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),解決不好就會(huì)影響行業(yè)的健康發(fā)展。開展工商協(xié)同營銷,目的就是揚(yáng)長避短、化弊為利,進(jìn)一步促進(jìn)工商互動(dòng)、密切工商關(guān)系,形成工商合力、培育優(yōu)勢(shì)品牌,完善營銷體系、形成體制優(yōu)勢(shì),使工商營銷成為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一整體,達(dá)到1+12的效果。這是開展工商協(xié)同營銷工作最根本的出發(fā)點(diǎn)。(二工商協(xié)同營銷是深化訂單供貨改革,打造完整卷煙供應(yīng)鏈的必由之路。卷煙產(chǎn)、供、銷的完整供應(yīng)鏈,包含工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者“四個(gè)環(huán)節(jié)”,并由此形成了工商之間、批零之間、零售戶和消費(fèi)者之間的“三個(gè)關(guān)系”。通過十多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),行業(yè)較好地解決了批零關(guān)系問題。調(diào)查顯示,目前零售戶的毛利率在10%左右。同時(shí)商業(yè)企業(yè)控制市場、服務(wù)客戶的能力大大增強(qiáng),全國統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成,為卷煙現(xiàn)代流通打下了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。2005年開始著力推進(jìn)的訂單供貨工作,從市場真實(shí)需求出發(fā),側(cè)重于調(diào)整行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式,以預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購、采購支持訂單、訂單滿足消費(fèi),逐步建立起由下到上、由外到內(nèi)的卷煙供應(yīng)鏈。工商環(huán)節(jié)位于卷煙供應(yīng)鏈的上游,是卷煙供應(yīng)的起點(diǎn),對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率、滿足市場真實(shí)需求至為重要。協(xié)同營銷雖然側(cè)重于工商之間,但是著眼于批零關(guān)系、零消關(guān)系,是從整個(gè)供應(yīng)鏈全過程出發(fā)進(jìn)行思考和解決問題。消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)是我們的弱項(xiàng),我們的品牌沒有完全面向消費(fèi)者,我們的供貨也還沒有完全按照消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,要建立一條完整的價(jià)值鏈,就必須形成一條高效的供應(yīng)鏈,要通過工商協(xié)同營銷來發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì),真正實(shí)現(xiàn)高效。因此,工商協(xié)同營銷是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)在新階段的新任務(wù),是訂單供貨工作進(jìn)一步深化的新要求。(三工商協(xié)同營銷是行業(yè)優(yōu)化資源配置、提高效率的有效手段。效率是行業(yè)長期著力解決的兩大課題之一。自工商分開以來,行業(yè)圍繞建立新型工商關(guān)系、推動(dòng)工商分工合作進(jìn)行了有益探索,并取得了一定成果,但在卷煙營銷環(huán)節(jié)仍然存在工商職責(zé)不清的問題,存在脫節(jié)、重復(fù)、缺位、扯皮等現(xiàn)象。在市場上,有些情況工商之間是脫節(jié)的;我們對(duì)品牌的關(guān)注度、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度,很大情況下是缺位的;很多信息是重復(fù)的,終端環(huán)節(jié)重復(fù)更多。目前工業(yè)企業(yè)的營銷人員有1萬多人,商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍有2萬多人,部分工業(yè)企業(yè)營銷人員超過千人以上。這些問題造成了市場反應(yīng)遲鈍,內(nèi)部交易成本較高。通過開展協(xié)同營銷,明確工商營銷分工,加強(qiáng)工商互動(dòng),優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,有利于合理配置工商營銷資源,降低營銷成本,提高營銷效率,更重要的是形成一個(gè)拳頭,把品牌培育好。協(xié)同營銷關(guān)鍵就是配置資源、提高效率,達(dá)到培育品牌的目的。品牌是行業(yè)競爭力的集中體現(xiàn),協(xié)同營銷最終要?dú)w結(jié)到品牌上。二、工商協(xié)同營銷試點(diǎn)工作的成效、做法和啟示一年來,在試點(diǎn)單位的共同努力下,工商協(xié)同營銷試點(diǎn)工作通過不斷創(chuàng)新,找到了一條建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草營銷體系的新路子,形成了一些比較成功的做法,以實(shí)現(xiàn)工商共贏、品牌發(fā)展推動(dòng)了中國煙草整體競爭實(shí)力的提升,給我們很多啟示。(一試點(diǎn)工作取得初步成效。首先,卷煙銷售平穩(wěn)增長。通過深挖市場潛力、保障市場供應(yīng),試點(diǎn)商業(yè)單位市場發(fā)展平穩(wěn),銷量、結(jié)構(gòu)同比均實(shí)現(xiàn)了較好增長。1-10月,北京市公司累計(jì)銷售卷煙62.7萬箱,同比增長5.66%,比全國平均增幅高 1.06個(gè)百分點(diǎn);平均單箱批發(fā)銷售收入16905元(含稅,同比增長12.64%,比全國平均增幅高1.78個(gè)百分點(diǎn);銷售額106億元,同比增長19.02%,比全國平均增幅高3.13個(gè)百分點(diǎn);30個(gè)重點(diǎn)骨干品牌銷量為49.5萬箱,同比增長12.98%,占總銷量的80%;銷量達(dá)到1萬箱的品牌超過10個(gè),“中華”增長26%,“長白山”、“嬌子”增長超過60%,“黃鶴樓”增長近一倍。廣州市卷煙銷售36.89萬箱,同比增長0.96%;銷售額69億元,同比增加10.97%;單箱批發(fā)銷售收入為1.87 萬元(含稅;30個(gè)全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌銷量為23.4箱,同比增加14,783箱,增長6.75%,占總銷量的63.7%;銷量超過5000箱的品牌有15個(gè)。第二,品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。今年以來,試點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)骨干品牌銷量快速增長,市場分布更加合理,強(qiáng)勢(shì)地位更加穩(wěn)固。1-10月,全國“玉溪”銷量達(dá)34.3萬箱,同比增長36.94%,預(yù)計(jì)全年銷量將超過40萬箱;“紅塔山”在全國33個(gè)省、市、區(qū)全面同比增長,實(shí)現(xiàn)銷量120萬箱,同比增長45%。其中在北京市場的銷量今年預(yù)計(jì)將突破10萬箱,同比增長20%左右;在廣州市場的銷量將超過1萬箱,同比增長30%左右?！霸茻煛变N售達(dá)105萬箱,同比增長20%;其中在北京市場銷量達(dá)1.6萬箱,云煙08年銷量將突破120萬箱,如果不加以調(diào)控,一、二類煙總銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到100萬箱,其二類煙的主銷規(guī)格“紫云煙”銷量增幅達(dá)30.6%;在廣州市場銷量達(dá)6000多箱,同比增長11.46%,遠(yuǎn)高于其他品牌?！半p喜”在市場開拓上,省內(nèi)外并重,1-10月全國銷量120萬箱,同比增長20.5%;省外銷量39.8萬箱,同比增長64.3%;在北京市場銷量增長了53%,在廣州市場銷量達(dá)11.7萬箱,同比增長4.34%。第三,效率明顯提高。試點(diǎn)單位通過有力推進(jìn)協(xié)同營銷,營銷效率有了明顯提高。原來工業(yè)企業(yè)一線營銷人員的主要工作包括信息收集、市場推廣、終端維護(hù)三個(gè)方面?，F(xiàn)在通過全面的信息共享、深入的市場連接、暢通的貨源組織、有效的組織和工作連接,一線營銷人員要么數(shù)量減少,要么工作職責(zé)發(fā)生轉(zhuǎn)變,工作效率有了很大提高。目前,駐北京的工業(yè)代表從原來的288人減少至139人,減少了51.7%;駐廣州的工業(yè)企業(yè)代表從原來的62人減少至38人,減少了38.7%;紅塔集團(tuán)營銷人員減少36人,減少了15%;紅云集團(tuán)營銷人員減少了135人,減少了22%。紅塔、紅云、廣東中煙的營銷人員人均銷量均較大幅度高于全國平均水平。第四,水平全面提升。通過工商協(xié)同營銷的深入開展,工商企業(yè)的營銷意識(shí)、營銷水平有了較大的提高。北京市局全面開展了“四個(gè)連接”工作,北京市局、廣州市局相應(yīng)建立了品牌管理部門,廣東中煙、紅塔、紅云在工商一體化營銷的高度,對(duì)營銷中心進(jìn)行了整合。廣東中煙就“雙喜1906”新規(guī)格上市為切入點(diǎn),介紹了協(xié)同營銷的做法經(jīng)驗(yàn),體現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)營銷水平的提升,體現(xiàn)了專業(yè)化的水平。從廣東中煙的經(jīng)驗(yàn)介紹,我們應(yīng)該看到行業(yè)營銷水平的提升,看到工業(yè)企業(yè)營銷趨向的變化,商業(yè)營銷水平也相應(yīng)得到了提升。(二試點(diǎn)單位的基本做法。試點(diǎn)單位通過積極探索,總結(jié)了一套比較成功的做法,為協(xié)同營銷積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。首先,信息連接打牢基礎(chǔ)。信息問題是工商協(xié)同營銷最復(fù)雜的問題,信息流貫徹工商協(xié)同營銷的始終。工商協(xié)同營銷首先是信息方面的協(xié)同,如何搞好信息連接是工作的重中之重。試點(diǎn)單位充分認(rèn)識(shí)信息共享的重要性,把信息連接作為協(xié)同營銷的重要支撐,通過深入探索實(shí)踐大大提升了信息的利用效率和效果。一是明確共享信息的內(nèi)容。商業(yè)企業(yè)主要為工業(yè)企業(yè)提供四類信息:一是當(dāng)?shù)氐幕拘畔?主要靠一年一度的市場調(diào)查來獲取。商業(yè)企業(yè)要做精、做實(shí)、做細(xì)市場,就要充分了解市場,開展制度化的市場調(diào)查。具體內(nèi)容包括宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、社會(huì)消費(fèi)品零售情況、人口數(shù)量結(jié)構(gòu)變化情況以及其他重大影響卷煙消費(fèi)的社會(huì)事件等;二是商業(yè)企業(yè)的卷煙經(jīng)營信息,包括產(chǎn)銷存的歷史信息、實(shí)時(shí)信息和預(yù)測(cè)信息;三是零售客戶的經(jīng)營信息,主要包括零售戶業(yè)態(tài)狀況、銷量情況等。過去很多工業(yè)企業(yè)營銷人員專門負(fù)責(zé)收集零售戶信息,甚至通過購買的方式獲取,現(xiàn)在通過信息共享,很好的解決了這個(gè)問題,提高了效率,降低了成本;第四是消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息,包括購買途徑、口味偏好等,特別是社會(huì)消費(fèi)的新特點(diǎn)、新熱點(diǎn)等趨向性信息。國家局開發(fā)的工商信息共享平臺(tái)工商企業(yè)都在使用。今天大家在北京市看到的信息平臺(tái)兩個(gè)主要信息就是由國家局工商信息共享平臺(tái)提供的,一是各級(jí)工商企業(yè)銷售基本情況,二是各類零售戶信息。我們正在考慮對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí),把市場監(jiān)測(cè)的信息維護(hù)進(jìn)來,提供給工商企業(yè)。下一步要通過工商信息共享平臺(tái)向工業(yè)企業(yè)提供各類卷煙零售戶的銷量、庫存等動(dòng)銷信息,減少?zèng)Q策的盲目性,提高決策的科學(xué)性。另外一個(gè)信息就是市場價(jià)格信息,包括卷煙市場價(jià)格信息、假煙情況。同時(shí),工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供三類信息:一是品牌信息,二是貨源信息,三是在途信息。品牌信息主要是一段時(shí)期品牌發(fā)展、變化的信息,這類信息是階段性信息,貨源信息是工業(yè)企業(yè)一個(gè)訂貨周期內(nèi)的貨源情況,為商業(yè)企業(yè)均衡安排市場銷售提供根據(jù),保證市場供應(yīng)不積壓、不斷檔;在途信息,包括發(fā)貨計(jì)劃、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸數(shù)量、車輛位置、駕駛員聯(lián)系方式等,以便商業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確掌握到貨時(shí)間和數(shù)量。今天在北京市物流中心看到的就是通過卷煙在途信息系統(tǒng)看到的在途信息,目前這個(gè)系統(tǒng)上海、浙江、江蘇、安徽已投入運(yùn)行。長期以來信息不對(duì)等的情況通過這個(gè)平臺(tái)得到了一定解決,明年我們將推廣這個(gè)平臺(tái)。下一步我們將開發(fā)以省為單位的GPS監(jiān)控平臺(tái),將運(yùn)輸車輛有效控制起來。二是創(chuàng)新信息采集和共享的方式。信息收集方式主要包括信息系統(tǒng)自動(dòng)收集、定期調(diào)研收集和不定期專項(xiàng)收集;收集途徑包括向消費(fèi)者要數(shù)據(jù)、向零售客戶要數(shù)據(jù)和向營銷信息系統(tǒng)要數(shù)據(jù)。這方面,北京市局做了大量的探索工作。北京市公司建立了競爭情報(bào)信息系統(tǒng)、營銷信息分析系統(tǒng)、手機(jī)短信系統(tǒng)和市場信息采集網(wǎng)絡(luò),開展了多項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研,選取5%的零售戶進(jìn)行信息采集,積累了較為詳實(shí)的市場數(shù)據(jù),大大增強(qiáng)了分析市場、把握市場的能力。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),信息采集系統(tǒng)要強(qiáng)調(diào)兼容性,這個(gè)問題要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。同時(shí),北京市局充分利用國家局工商營銷信息共享平臺(tái),把收集的市場信息分門別類進(jìn)行處理,較為全面地提供給18家工業(yè)企業(yè)。三是突出信息對(duì)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)和支撐作用。收集和共享營銷信息的根本目的在于為營銷活動(dòng)服務(wù),指導(dǎo)新品研發(fā),引導(dǎo)貨源投放,支撐品牌培育。紅云集團(tuán)利用北京市公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,有針對(duì)性地選取目標(biāo)消費(fèi)群體,對(duì)擬開發(fā)的新品女士“云煙”開展了一個(gè)多月的市場調(diào)研,進(jìn)一步完善了“從市場上來、到市場中去”的新品研發(fā)模式。廣州市公司建立了常規(guī)品牌動(dòng)銷監(jiān)控體系,及時(shí)掌握卷煙上架情況、庫存情況、重購率、價(jià)格走勢(shì)等零售戶經(jīng)營信息,指導(dǎo)貨源投放策略。工商協(xié)同營銷能否成功,關(guān)鍵就是在信息的整合上。商業(yè)企業(yè)如果把信息資源整合工作做好,工業(yè)企業(yè)將感到十分方便、有效。第二,市場連接共育品牌。市場連接是四個(gè)連接的重點(diǎn),也是難點(diǎn),基本包含了工商雙方在市場營銷活動(dòng)中的主要協(xié)同內(nèi)容,集中體現(xiàn)了工商共同培育品牌的措施和做法。首先要共同營造公平競爭的市場環(huán)境。這是商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任,是實(shí)現(xiàn)市場連接的前提。沒有公平競爭的市場環(huán)境,一切都無從談起。試點(diǎn)商業(yè)企業(yè)通過制定公平、公正、公開、操作性強(qiáng)的品牌引入退出規(guī)則,以完善規(guī)則克服非市場因素,保證了機(jī)會(huì)公平。通過規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程,實(shí)行痕跡化管理,加強(qiáng)信息平臺(tái)的監(jiān)督作用,保證了過程公平。比如在品牌試銷期,規(guī)定通過工商協(xié)同營銷信息平臺(tái),公開試銷期內(nèi)各個(gè)品牌規(guī)格的動(dòng)銷情況、市場價(jià)格和社會(huì)庫存,確保品牌培育過程公平公正。通過完善工商協(xié)同預(yù)測(cè)體系和機(jī)制,把工業(yè)企業(yè)首席市場代表作為重要的預(yù)測(cè)維度,保證了結(jié)果公平。二是以品牌為結(jié)合點(diǎn)全面開展市場連接。首先是協(xié)同市場研究。市場研究是協(xié)同營銷的起點(diǎn),試點(diǎn)工商企業(yè)在這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度對(duì)接,收到了事半功倍的效果。例如,廣州市公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)同進(jìn)行了“商圈市場調(diào)研”和市場細(xì)分研究,受到了工業(yè)企業(yè)的歡迎。第二是協(xié)同新品開發(fā)。在新品開發(fā)過程中,工商如何協(xié)同,在新品上市、市場導(dǎo)入環(huán)節(jié)如何協(xié)同,在品牌維護(hù)過程中如何操作,試點(diǎn)單位的營銷做法都是值得我們借鑒的。第三是協(xié)同品牌維護(hù)。我認(rèn)為,目前我們的營銷工作已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷的階段。這次北京市局在品牌營銷方面進(jìn)行了全面的介紹,值得學(xué)習(xí);廣東中煙以“雙喜(1906”的新品上市為案例,具體介紹了各環(huán)節(jié)的協(xié)同情況,希望以后在協(xié)同營銷每個(gè)環(huán)節(jié)通過案例總結(jié)、提煉一些做法;紅塔集團(tuán)介紹了產(chǎn)品生命周期管理。按照營銷的要求,產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市是一個(gè)復(fù)雜的過程,過去我們一些粗獷式、同質(zhì)化的營銷要進(jìn)行改變,工業(yè)企業(yè)在策劃方面更加追求差異化。工業(yè)企業(yè)選擇適合自己品牌的市場,這樣才能做到全行業(yè)的有序營銷。第四是協(xié)同促銷管理。促銷管理是協(xié)同營銷的難點(diǎn)。北京煙草制訂了工商協(xié)同宣傳促銷管理辦法,規(guī)定終端宣傳促銷活動(dòng)由商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃,工商協(xié)同進(jìn)行策劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)。國家局也規(guī)定工業(yè)企業(yè)不得單獨(dú)開展終端宣傳促銷活動(dòng),這保證了18個(gè)工業(yè)企業(yè)均處在平等的條件下。北京市局有370個(gè)零售店專門用于促銷,工業(yè)企業(yè)有所選擇的開展促銷,試銷成功后再進(jìn)行推廣。在商業(yè)企業(yè)怎樣支持工業(yè)企業(yè)的促銷方面,北京市做了很好的探索。如果工業(yè)企業(yè)的品牌不能很好的接觸市場,在襁褓中就被扼殺這是非常可惜的。北京市局今年把63個(gè)終端、800多萬元的終端促銷資源免費(fèi)提供給工業(yè)企業(yè)使用,這在全行業(yè)帶了個(gè)好頭,做出了榜樣。解決了信息連接和促銷問題這兩個(gè)難點(diǎn),有序營銷問題也得到了解決。第三,貨源連接延伸訂單。計(jì)劃分解、訂單銜接、網(wǎng)上配貨、卷煙在途管理構(gòu)成了貨源連接的整個(gè)過程。各單位要把網(wǎng)上配貨工作進(jìn)一步推廣,上的好點(diǎn)、上的快點(diǎn)。一是協(xié)同貨源計(jì)劃分解。工商雙方以市場為導(dǎo)向,按照工商協(xié)同研究市場、協(xié)同預(yù)測(cè)的結(jié)果,加強(qiáng)信息互通,提高互動(dòng)效率,協(xié)同貨源計(jì)劃分解,盡最大努力滿足市場需求,保證產(chǎn)品不脫銷、不斷檔。二是開展網(wǎng)上配貨。北京市公司經(jīng)過系統(tǒng)開發(fā)、參數(shù)設(shè)定、上線試運(yùn)行等準(zhǔn)備工作,與紅塔、紅云等工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上配貨已經(jīng)投入運(yùn)行。目前系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定,工商銜接高效,業(yè)務(wù)流程順暢,實(shí)現(xiàn)了工商共同管理庫存,既保證了北京市場的均衡供應(yīng),又提高了試點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的快速反應(yīng)能力,促進(jìn)了品牌在北京市場的穩(wěn)步成長。三是加強(qiáng)卷煙在途管理。加強(qiáng)卷煙在途管理是物流精細(xì)化管理的重要內(nèi)容。紅塔集團(tuán)和紅云集團(tuán)通過GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng),完善貨源在途管理,最大限度確保均衡到貨,保證了北京市場的均衡投放和物流配送的正常運(yùn)轉(zhuǎn),有效避免了脫銷斷檔或庫存積壓。第四,組織連接提供保障。組織和工作連接是工商協(xié)同營銷的基礎(chǔ)性工作,只有落實(shí)好了這一點(diǎn),協(xié)同營銷才能建立長效機(jī)制,取得長期效果。北京市局在這方面作了很好的闡述。工商之間的協(xié)同,最終靠流程來驅(qū)動(dòng)。一是完善企業(yè)內(nèi)部的組織與人員連接。試點(diǎn)單位不斷整合營銷資源,優(yōu)化資源配置。比如,商業(yè)企業(yè)在營銷中心設(shè)立品牌管理部門,把品牌部門的分析作為公司決策的重要依據(jù),在需求預(yù)測(cè)中品牌管理部門、訂單呼叫中心、營銷部各自提出建議,營銷中心匯總后再由采購部門與工業(yè)營銷中心磋商。工業(yè)企業(yè)按照“技術(shù)中融入營銷、營銷中體現(xiàn)技術(shù)”的原則,進(jìn)一步整合了與市場活動(dòng)有關(guān)的部門,密切了營銷與技術(shù)的關(guān)系,在新品開發(fā)、品牌維護(hù)等方面建立連接機(jī)制,解決了營銷與技術(shù)脫節(jié)的問題。二是加強(qiáng)工商之間的組織和人員連接。工商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層之間負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略層面的對(duì)接,營銷中心之間負(fù)責(zé)策略層面的對(duì)接,營銷中心各職能部門之間負(fù)責(zé)具體操作標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的有效對(duì)接。商業(yè)企業(yè)在品牌管理部設(shè)置品牌經(jīng)理,與工業(yè)企業(yè)首席代表直接對(duì)接。品牌經(jīng)理承擔(dān)轄區(qū)品牌分析、品牌維護(hù)、促銷管理等職責(zé),首席代表承擔(dān)提供品牌信息、貨源供應(yīng)、促銷支持等職責(zé),雙方共同制定營銷策略。三是建立工商連接機(jī)制。完善高層互訪機(jī)制,高層定期磋商,解決戰(zhàn)略合作問題。建立工商例會(huì)制度,解決協(xié)同策略和執(zhí)行問題。建立工業(yè)首席代表信息平臺(tái),提供全面信息服務(wù),開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。開展市場研究、促銷等項(xiàng)目合作,增進(jìn)交流,共享成果。完善工商互評(píng)機(jī)制,相互促進(jìn)提升水平。(三試點(diǎn)單位的共同經(jīng)驗(yàn)。姜局長今年7月到北京煙草調(diào)研時(shí),明確要求試點(diǎn)工作要“學(xué)得來、推得開、見成效”。從今天會(huì)議的效果看,大家的感受是深刻的,反響是強(qiáng)烈的,收獲是豐富的?？偨Y(jié)起來,試點(diǎn)工作主要給我們提供了的四點(diǎn)啟示:首先,轉(zhuǎn)變觀念是前提。一是要有大局觀念。工商企業(yè)都要從中國煙草整體競爭力出發(fā)來認(rèn)識(shí)工商協(xié)同營銷。二是要樹立營銷觀念。這里我要強(qiáng)調(diào)的是,工業(yè)企業(yè)能否異軍突起,關(guān)鍵在于產(chǎn)品要精、營銷要細(xì)。要把協(xié)同營銷作為一個(gè)新的思想觀念來理解、發(fā)揮、利用。另外要有換位思考的意識(shí)。工商雙方要換位思考,這一點(diǎn)非常重要。第二,領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。對(duì)工商協(xié)同營銷這一新模式的探索和實(shí)踐,離不開工商企業(yè)雙方主要領(lǐng)導(dǎo)的重視、分管領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)作、雙方各有關(guān)部門之間的對(duì)接。領(lǐng)導(dǎo)要親自掛帥,真抓實(shí)干,正如北京市局所說的,舉全局之力開展工商協(xié)同營銷工作,所以取得了很好的成效。其他試點(diǎn)單位也全部成立了由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長的協(xié)同營銷工作小組,充分體現(xiàn)了對(duì)這項(xiàng)工作的高度重視,也是試點(diǎn)工作有效推進(jìn)的重要保證。第三,工商雙方準(zhǔn)確定位是基礎(chǔ)。我認(rèn)為這一定位就是“一體兩翼、分工合作”。工商企業(yè)是一個(gè)整體的兩個(gè)方面,雙方的關(guān)系是既分工也合作。職能是分工的,目標(biāo)是合作的。要從企業(yè)層面、業(yè)務(wù)層面、市場層面來解決分工合作的問題。既要明確分工,又要密切合作。工業(yè)企業(yè)立足有序競爭,側(cè)重品牌營銷,把品牌與市場相結(jié)合,面向市場做精做優(yōu)卷煙品牌;商業(yè)企業(yè)突出服務(wù),側(cè)重服務(wù)營銷,把品牌與零售客戶相結(jié)合,根據(jù)品牌研究零售客戶;工商雙方把品牌作為結(jié)合點(diǎn),共同研究消費(fèi)者,培育消費(fèi)者喜愛的卷煙品牌。第四,試點(diǎn)工作解決了幾個(gè)難點(diǎn)問題。主要是解決了協(xié)同營銷的內(nèi)容和方法問題。就是“四個(gè)連接”?！八膫€(gè)連接”是方法也是內(nèi)容,通過“四個(gè)連接”,實(shí)現(xiàn)了商流、物流、資金流、信息流的匯通,解決了營銷工作中相互脫節(jié)、促銷無序、資源浪費(fèi)等難點(diǎn)問題。信息流的暢通大大提高了信息收集的效率,解決了重復(fù)勞動(dòng)問題,使工業(yè)企業(yè)的營銷人員把時(shí)間和精力集中到營銷研究和制定策略上,提高了市場反應(yīng)能力。商流的無縫對(duì)接解決了營銷脫節(jié)和交叉勞動(dòng)的問題,形成了工商之間的營銷合力,節(jié)省了資源,提高了效率。工商雙方還通過協(xié)同促銷,解決了工業(yè)企業(yè)之間在終端促銷上無序競爭、資源浪費(fèi)的問題。實(shí)時(shí)暢通的物流解決了脫銷斷檔的問題,提高了訂單滿足率,促進(jìn)了品牌的健康成長。工作流的深入連接,建立起一系列規(guī)則和流程,使得協(xié)同營銷真正成為日常營銷工作的重要內(nèi)容,確保協(xié)同營銷取得實(shí)效。第五、協(xié)同營銷的目標(biāo)和成果在品牌發(fā)展中體現(xiàn)。協(xié)同營銷的目的就是培育品牌,成果也要在品牌上得以體現(xiàn)。三家試點(diǎn)工業(yè)企業(yè)主要品牌的快速成長,以及全國重點(diǎn)骨干品牌在北京、廣州市場的良好表現(xiàn)，充分說明了工商協(xié)同營銷 培育品牌的功能，達(dá)到了協(xié)同營銷的目標(biāo)，體現(xiàn)了協(xié)同營銷 的成果。 三、進(jìn)一步做好工商協(xié)同營銷工作 姜局長在北京市公司調(diào)研時(shí)提出了“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì) 接、突出品牌、全面提升”的明確要求，為深入開展工商協(xié) 同營銷工作指明了方向。 首先， 進(jìn)一步統(tǒng)一思想，深入認(rèn)識(shí)， 首先，要進(jìn)一步統(tǒng)一思想，深入認(rèn)識(shí)，全面推進(jìn)工商協(xié) 同營銷工作。 同營銷工作。工商協(xié)同營銷是行業(yè)整體營銷體系建設(shè)的重要 一環(huán)，是營銷工作發(fā)展新階段的重要任務(wù)，明年要在行業(yè)全 面推開。大家要充分認(rèn)識(shí)這項(xiàng)工作的重要意義和深遠(yuǎn)影響， 積極做好有關(guān)工作。銷售公司要制定推廣工作方案，明確任 務(wù)措施和工作步驟。各省局（公司）要把工商協(xié)同營銷工作 作為新階段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新任務(wù)。工商協(xié)同營銷提出了工業(yè)企 業(yè)在新的階段營銷的新思路、新要求，各工業(yè)企業(yè)要高度重 視，深入研究五家試點(diǎn)單位的經(jīng)驗(yàn)、做法，真正把工商協(xié)同 營銷工作做到實(shí)處。重視營銷工作不僅要在思想上、力度上 重視，更要在水平、能力上重視。 （二）要進(jìn)一步深入試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全行業(yè)進(jìn)行推 進(jìn)一步深入試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)， 深入試點(diǎn) 廣。 試點(diǎn)單位要繼續(xù)加大試點(diǎn)力度，挖掘試點(diǎn)內(nèi)容，豐富試 點(diǎn)形式，在市場導(dǎo)向、面向客戶、面向消費(fèi)者等方面深入工 16 作，努力探索構(gòu)建中國煙草統(tǒng)一營銷體系的方法和途徑。要 繼續(xù)在操作層面展開工商協(xié)同，細(xì)化對(duì)接方式，完善對(duì)接流 程，提高營銷效率，提升營銷效果，減少重復(fù)勞動(dòng)、交叉勞 動(dòng)和資源浪費(fèi)。要繼續(xù)突出品牌培育，探索完善品牌培育策 略，提高品牌培育能力，發(fā)揮品牌培育合力，促進(jìn)重點(diǎn)骨干 品牌健康成長。要建立工商協(xié)同營銷評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)的內(nèi)容 采取過程與結(jié)果相結(jié)合、定量與定性相結(jié)合的方式確定。評(píng) 價(jià)的形式將采取企業(yè)自評(píng)、工商互評(píng)和國家局評(píng)價(jià)三種方 式，將來還要加入零售客戶和消費(fèi)者評(píng)價(jià)維度。要通過科學(xué) 評(píng)價(jià)，尋找工作差距，明確努力方向，實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)，取得 工作效果。 中國卷煙銷售公司下一步要組織專題工作組，總結(jié)五個(gè) 試點(diǎn)單位的經(jīng)驗(yàn)和其他單位成熟做法，形成協(xié)同營銷的模 式、流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等整體文件，明年下半年全面推廣。 （三）工業(yè)企業(yè)要以加強(qiáng)營銷中心建設(shè)為重點(diǎn)，深入推 工業(yè)企業(yè)要以加強(qiáng)營銷中心建設(shè)為重點(diǎn)，深入推 進(jìn)協(xié)同營銷。 進(jìn)協(xié)同營銷。國家局已下發(fā)了關(guān)于四個(gè)中心建設(shè)的文件，營 銷中心的建設(shè)要圍繞一個(gè)主題，即從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn) 變。第一是要實(shí)現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變。首先就是要由關(guān)注內(nèi)部 第一是要實(shí)現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變。 第一是要實(shí)現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變 向關(guān)注外部轉(zhuǎn)變。以前工業(yè)企業(yè)更多的是關(guān)注商業(yè)企業(yè)，現(xiàn) 在要更多的關(guān)注客戶，更重要的是關(guān)注消費(fèi)者。二是業(yè)務(wù)流 程要從推動(dòng)向拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，要堅(jiān)持需求導(dǎo)向。高端的營銷就是 通過需求導(dǎo)向來實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)。三是營銷策略要從同質(zhì)化向差異 17 化轉(zhuǎn)變。工