何局長在全國煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會上的講話概要.doc

何局長在全國煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會上的講話同志們:這次會議首先是工商協(xié)同營銷現(xiàn)場會,上午我們現(xiàn)場觀摩了北京市局提供的相關(guān)現(xiàn)場,有了比較深刻的感受。這次會議也是經(jīng)驗交流會,與會代表比較全面的聽取了北京市局(公司和其他試點單位的經(jīng)驗交流。北京市局(公司的經(jīng)驗介紹內(nèi)容比較全面、豐富,經(jīng)驗也比較成熟,具有非常強的可操作性,值得我們認真汲取和借鑒。同時這次會議還是一個工作推進會,我們要安排部署下一步這項工作如何開展。會前,姜成康局長和李克明副局長到北京市進行了調(diào)研,對北京市局(公司的工作給予了高度的評價。其他四個試點單位也做了大量的工作,收到了良好的效果。李克明副局長剛才做了重要講話,吳庚宏總經(jīng)理做了很好的報告,希望大家認真抓好貫徹落實。下面,我講三點意見:一、充分認識工商協(xié)同營銷工作的重要意義姜局長在北京市公司調(diào)研時指出,工商協(xié)同營銷是由行業(yè)的體制決定的,對行業(yè)發(fā)展具有全局的、戰(zhàn)略的意義。因此,必須從行業(yè)發(fā)展全局和戰(zhàn)略的高度,充分認識工商協(xié)同營銷工作的重要意義。(一工商協(xié)同營銷是完善行業(yè)營銷體系,形成行業(yè)體制優(yōu)勢的客觀要求。2003年的工商管理體制改革,打破了長期困擾行業(yè)發(fā)展的地區(qū)封鎖問題。今年省際間的交易量已經(jīng)達到了48%以上,品牌集中度顯著提高。零售價300元/條以上卷煙,銷量前四位品牌所占比重已經(jīng)達到80%以上;零售價200元/條至300元/條,銷量前五位品牌所占比重已經(jīng)達到了60%以上;零售價100元/條至200元/條,銷量前五位品牌所占比重已經(jīng)達到40%以上。地區(qū)封鎖的問題,從整體來看已經(jīng)明顯緩解。這也說明我們的體制是有優(yōu)勢的,是可以形成一定競爭實力的。當然,由于我們行業(yè)特有的體制,形成了工業(yè)和商業(yè)兩個主體,并帶來了計劃與市場、競爭與合作、行業(yè)全局和企業(yè)局部、商業(yè)一方和工業(yè)多方這四種比較特殊復(fù)雜的關(guān)系。這種集中統(tǒng)一、工商分設(shè)的組織管理體制,是中國煙草的一個重要特征。行業(yè)的體制是特有的,主要體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié),利用好了就可以轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的獨特優(yōu)勢,解決不好就會影響行業(yè)的健康發(fā)展。開展工商協(xié)同營銷,目的就是揚長避短、化弊為利,進一步促進工商互動、密切工商關(guān)系,形成工商合力、培育優(yōu)勢品牌,完善營銷體系、形成體制優(yōu)勢,使工商營銷成為一個有機統(tǒng)一整體,達到1+12的效果。這是開展工商協(xié)同營銷工作最根本的出發(fā)點。(二工商協(xié)同營銷是深化訂單供貨改革,打造完整卷煙供應(yīng)鏈的必由之路。卷煙產(chǎn)、供、銷的完整供應(yīng)鏈,包含工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者“四個環(huán)節(jié)”,并由此形成了工商之間、批零之間、零售戶和消費者之間的“三個關(guān)系”。通過十多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),行業(yè)較好地解決了批零關(guān)系問題。調(diào)查顯示,目前零售戶的毛利率在10%左右。同時商業(yè)企業(yè)控制市場、服務(wù)客戶的能力大大增強,全國統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成,為卷煙現(xiàn)代流通打下了堅實的渠道基礎(chǔ)。2005年開始著力推進的訂單供貨工作,從市場真實需求出發(fā),側(cè)重于調(diào)整行業(yè)內(nèi)部運作方式,以預(yù)測指導(dǎo)采購、采購支持訂單、訂單滿足消費,逐步建立起由下到上、由外到內(nèi)的卷煙供應(yīng)鏈。工商環(huán)節(jié)位于卷煙供應(yīng)鏈的上游,是卷煙供應(yīng)的起點,對于提高網(wǎng)絡(luò)運行效率、滿足市場真實需求至為重要。協(xié)同營銷雖然側(cè)重于工商之間,但是著眼于批零關(guān)系、零消關(guān)系,是從整個供應(yīng)鏈全過程出發(fā)進行思考和解決問題。消費者這個環(huán)節(jié)是我們的弱項,我們的品牌沒有完全面向消費者,我們的供貨也還沒有完全按照消費者的需求為導(dǎo)向,要建立一條完整的價值鏈,就必須形成一條高效的供應(yīng)鏈,要通過工商協(xié)同營銷來發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢,真正實現(xiàn)高效。因此,工商協(xié)同營銷是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)在新階段的新任務(wù),是訂單供貨工作進一步深化的新要求。(三工商協(xié)同營銷是行業(yè)優(yōu)化資源配置、提高效率的有效手段。效率是行業(yè)長期著力解決的兩大課題之一。自工商分開以來,行業(yè)圍繞建立新型工商關(guān)系、推動工商分工合作進行了有益探索,并取得了一定成果,但在卷煙營銷環(huán)節(jié)仍然存在工商職責(zé)不清的問題,存在脫節(jié)、重復(fù)、缺位、扯皮等現(xiàn)象。在市場上,有些情況工商之間是脫節(jié)的;我們對品牌的關(guān)注度、對消費者的關(guān)注度,很大情況下是缺位的;很多信息是重復(fù)的,終端環(huán)節(jié)重復(fù)更多。目前工業(yè)企業(yè)的營銷人員有1萬多人,商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理隊伍有2萬多人,部分工業(yè)企業(yè)營銷人員超過千人以上。這些問題造成了市場反應(yīng)遲鈍,內(nèi)部交易成本較高。通過開展協(xié)同營銷,明確工商營銷分工,加強工商互動,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,有利于合理配置工商營銷資源,降低營銷成本,提高營銷效率,更重要的是形成一個拳頭,把品牌培育好。協(xié)同營銷關(guān)鍵就是配置資源、提高效率,達到培育品牌的目的。品牌是行業(yè)競爭力的集中體現(xiàn),協(xié)同營銷最終要歸結(jié)到品牌上。二、工商協(xié)同營銷試點工作的成效、做法和啟示一年來,在試點單位的共同努力下,工商協(xié)同營銷試點工作通過不斷創(chuàng)新,找到了一條建設(shè)“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草營銷體系的新路子,形成了一些比較成功的做法,以實現(xiàn)工商共贏、品牌發(fā)展推動了中國煙草整體競爭實力的提升,給我們很多啟示。(一試點工作取得初步成效。首先,卷煙銷售平穩(wěn)增長。通過深挖市場潛力、保障市場供應(yīng),試點商業(yè)單位市場發(fā)展平穩(wěn),銷量、結(jié)構(gòu)同比均實現(xiàn)了較好增長。1-10月,北京市公司累計銷售卷煙62.7萬箱,同比增長5.66%,比全國平均增幅高 1.06個百分點;平均單箱批發(fā)銷售收入16905元(含稅,同比增長12.64%,比全國平均增幅高1.78個百分點;銷售額106億元,同比增長19.02%,比全國平均增幅高3.13個百分點;30個重點骨干品牌銷量為49.5萬箱,同比增長12.98%,占總銷量的80%;銷量達到1萬箱的品牌超過10個,“中華”增長26%,“長白山”、“嬌子”增長超過60%,“黃鶴樓”增長近一倍。廣州市卷煙銷售36.89萬箱,同比增長0.96%;銷售額69億元,同比增加10.97%;單箱批發(fā)銷售收入為1.87 萬元(含稅;30個全國性卷煙重點骨干品牌銷量為23.4箱,同比增加14,783箱,增長6.75%,占總銷量的63.7%;銷量超過5000箱的品牌有15個。第二,品牌發(fā)展態(tài)勢良好。今年以來,試點工業(yè)企業(yè)的重點骨干品牌銷量快速增長,市場分布更加合理,強勢地位更加穩(wěn)固。1-10月,全國“玉溪”銷量達34.3萬箱,同比增長36.94%,預(yù)計全年銷量將超過40萬箱;“紅塔山”在全國33個省、市、區(qū)全面同比增長,實現(xiàn)銷量120萬箱,同比增長45%。其中在北京市場的銷量今年預(yù)計將突破10萬箱,同比增長20%左右;在廣州市場的銷量將超過1萬箱,同比增長30%左右。“云煙”銷售達105萬箱,同比增長20%;其中在北京市場銷量達1.6萬箱,云煙08年銷量將突破120萬箱,如果不加以調(diào)控,一、二類煙總銷量預(yù)計將達到100萬箱,其二類煙的主銷規(guī)格“紫云煙”銷量增幅達30.6%;在廣州市場銷量達6000多箱,同比增長11.46%,遠高于其他品牌?！半p喜”在市場開拓上,省內(nèi)外并重,1-10月全國銷量120萬箱,同比增長20.5%;省外銷量39.8萬箱,同比增長64.3%;在北京市場銷量增長了53%,在廣州市場銷量達11.7萬箱,同比增長4.34%。第三,效率明顯提高。試點單位通過有力推進協(xié)同營銷,營銷效率有了明顯提高。原來工業(yè)企業(yè)一線營銷人員的主要工作包括信息收集、市場推廣、終端維護三個方面。現(xiàn)在通過全面的信息共享、深入的市場連接、暢通的貨源組織、有效的組織和工作連接,一線營銷人員要么數(shù)量減少,要么工作職責(zé)發(fā)生轉(zhuǎn)變,工作效率有了很大提高。目前,駐北京的工業(yè)代表從原來的288人減少至139人,減少了51.7%;駐廣州的工業(yè)企業(yè)代表從原來的62人減少至38人,減少了38.7%;紅塔集團營銷人員減少36人,減少了15%;紅云集團營銷人員減少了135人,減少了22%。紅塔、紅云、廣東中煙的營銷人員人均銷量均較大幅度高于全國平均水平。第四,水平全面提升。通過工商協(xié)同營銷的深入開展,工商企業(yè)的營銷意識、營銷水平有了較大的提高。北京市局全面開展了“四個連接”工作,北京市局、廣州市局相應(yīng)建立了品牌管理部門,廣東中煙、紅塔、紅云在工商一體化營銷的高度,對營銷中心進行了整合。廣東中煙就“雙喜1906”新規(guī)格上市為切入點,介紹了協(xié)同營銷的做法經(jīng)驗,體現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)營銷水平的提升,體現(xiàn)了專業(yè)化的水平。從廣東中煙的經(jīng)驗介紹,我們應(yīng)該看到行業(yè)營銷水平的提升,看到工業(yè)企業(yè)營銷趨向的變化,商業(yè)營銷水平也相應(yīng)得到了提升。(二試點單位的基本做法。試點單位通過積極探索,總結(jié)了一套比較成功的做法,為協(xié)同營銷積累了寶貴經(jīng)驗。首先,信息連接打牢基礎(chǔ)。信息問題是工商協(xié)同營銷最復(fù)雜的問題,信息流貫徹工商協(xié)同營銷的始終。工商協(xié)同營銷首先是信息方面的協(xié)同,如何搞好信息連接是工作的重中之重。試點單位充分認識信息共享的重要性,把信息連接作為協(xié)同營銷的重要支撐,通過深入探索實踐大大提升了信息的利用效率和效果。一是明確共享信息的內(nèi)容。商業(yè)企業(yè)主要為工業(yè)企業(yè)提供四類信息:一是當?shù)氐幕拘畔?主要靠一年一度的市場調(diào)查來獲取。商業(yè)企業(yè)要做精、做實、做細市場,就要充分了解市場,開展制度化的市場調(diào)查。具體內(nèi)容包括宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況、社會消費品零售情況、人口數(shù)量結(jié)構(gòu)變化情況以及其他重大影響卷煙消費的社會事件等;二是商業(yè)企業(yè)的卷煙經(jīng)營信息,包括產(chǎn)銷存的歷史信息、實時信息和預(yù)測信息;三是零售客戶的經(jīng)營信息,主要包括零售戶業(yè)態(tài)狀況、銷量情況等。過去很多工業(yè)企業(yè)營銷人員專門負責(zé)收集零售戶信息,甚至通過購買的方式獲取,現(xiàn)在通過信息共享,很好的解決了這個問題,提高了效率,降低了成本;第四是消費者的消費行為信息,包括購買途徑、口味偏好等,特別是社會消費的新特點、新熱點等趨向性信息。國家局開發(fā)的工商信息共享平臺工商企業(yè)都在使用。今天大家在北京市看到的信息平臺兩個主要信息就是由國家局工商信息共享平臺提供的,一是各級工商企業(yè)銷售基本情況,二是各類零售戶信息。我們正在考慮對系統(tǒng)進行進一步升級,把市場監(jiān)測的信息維護進來,提供給工商企業(yè)。下一步要通過工商信息共享平臺向工業(yè)企業(yè)提供各類卷煙零售戶的銷量、庫存等動銷信息,減少決策的盲目性,提高決策的科學(xué)性。另外一個信息就是市場價格信息,包括卷煙市場價格信息、假煙情況。同時,工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供三類信息:一是品牌信息,二是貨源信息,三是在途信息。品牌信息主要是一段時期品牌發(fā)展、變化的信息,這類信息是階段性信息,貨源信息是工業(yè)企業(yè)一個訂貨周期內(nèi)的貨源情況,為商業(yè)企業(yè)均衡安排市場銷售提供根據(jù),保證市場供應(yīng)不積壓、不斷檔;在途信息,包括發(fā)貨計劃、運輸方式、運輸數(shù)量、車輛位置、駕駛員聯(lián)系方式等,以便商業(yè)企業(yè)準確掌握到貨時間和數(shù)量。今天在北京市物流中心看到的就是通過卷煙在途信息系統(tǒng)看到的在途信息,目前這個系統(tǒng)上海、浙江、江蘇、安徽已投入運行。長期以來信息不對等的情況通過這個平臺得到了一定解決,明年我們將推廣這個平臺。下一步我們將開發(fā)以省為單位的GPS監(jiān)控平臺,將運輸車輛有效控制起來。二是創(chuàng)新信息采集和共享的方式。信息收集方式主要包括信息系統(tǒng)自動收集、定期調(diào)研收集和不定期專項收集;收集途徑包括向消費者要數(shù)據(jù)、向零售客戶要數(shù)據(jù)和向營銷信息系統(tǒng)要數(shù)據(jù)。這方面,北京市局做了大量的探索工作。北京市公司建立了競爭情報信息系統(tǒng)、營銷信息分析系統(tǒng)、手機短信系統(tǒng)和市場信息采集網(wǎng)絡(luò),開展了多項專項調(diào)研,選取5%的零售戶進行信息采集,積累了較為詳實的市場數(shù)據(jù),大大增強了分析市場、把握市場的能力。這里要強調(diào)一點,信息采集系統(tǒng)要強調(diào)兼容性,這個問題要進行系統(tǒng)的規(guī)劃。同時,北京市局充分利用國家局工商營銷信息共享平臺,把收集的市場信息分門別類進行處理,較為全面地提供給18家工業(yè)企業(yè)。三是突出信息對營銷活動的指導(dǎo)和支撐作用。收集和共享營銷信息的根本目的在于為營銷活動服務(wù),指導(dǎo)新品研發(fā),引導(dǎo)貨源投放,支撐品牌培育。紅云集團利用北京市公司的消費者數(shù)據(jù)庫,有針對性地選取目標消費群體,對擬開發(fā)的新品女士“云煙”開展了一個多月的市場調(diào)研,進一步完善了“從市場上來、到市場中去”的新品研發(fā)模式。廣州市公司建立了常規(guī)品牌動銷監(jiān)控體系,及時掌握卷煙上架情況、庫存情況、重購率、價格走勢等零售戶經(jīng)營信息,指導(dǎo)貨源投放策略。工商協(xié)同營銷能否成功,關(guān)鍵就是在信息的整合上。商業(yè)企業(yè)如果把信息資源整合工作做好,工業(yè)企業(yè)將感到十分方便、有效。第二,市場連接共育品牌。市場連接是四個連接的重點,也是難點,基本包含了工商雙方在市場營銷活動中的主要協(xié)同內(nèi)容,集中體現(xiàn)了工商共同培育品牌的措施和做法。首先要共同營造公平競爭的市場環(huán)境。這是商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任,是實現(xiàn)市場連接的前提。沒有公平競爭的市場環(huán)境,一切都無從談起。試點商業(yè)企業(yè)通過制定公平、公正、公開、操作性強的品牌引入退出規(guī)則,以完善規(guī)則克服非市場因素,保證了機會公平。通過規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程,實行痕跡化管理,加強信息平臺的監(jiān)督作用,保證了過程公平。比如在品牌試銷期,規(guī)定通過工商協(xié)同營銷信息平臺,公開試銷期內(nèi)各個品牌規(guī)格的動銷情況、市場價格和社會庫存,確保品牌培育過程公平公正。通過完善工商協(xié)同預(yù)測體系和機制,把工業(yè)企業(yè)首席市場代表作為重要的預(yù)測維度,保證了結(jié)果公平。二是以品牌為結(jié)合點全面開展市場連接。首先是協(xié)同市場研究。市場研究是協(xié)同營銷的起點,試點工商企業(yè)在這一環(huán)節(jié)進行了深度對接,收到了事半功倍的效果。例如,廣州市公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)同進行了“商圈市場調(diào)研”和市場細分研究,受到了工業(yè)企業(yè)的歡迎。第二是協(xié)同新品開發(fā)。在新品開發(fā)過程中,工商如何協(xié)同,在新品上市、市場導(dǎo)入環(huán)節(jié)如何協(xié)同,在品牌維護過程中如何操作,試點單位的營銷做法都是值得我們借鑒的。第三是協(xié)同品牌維護。我認為,目前我們的營銷工作已經(jīng)進入了品牌營銷的階段。這次北京市局在品牌營銷方面進行了全面的介紹,值得學(xué)習(xí);廣東中煙以“雙喜(1906”的新品上市為案例,具體介紹了各環(huán)節(jié)的協(xié)同情況,希望以后在協(xié)同營銷每個環(huán)節(jié)通過案例總結(jié)、提煉一些做法;紅塔集團介紹了產(chǎn)品生命周期管理。按照營銷的要求,產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市是一個復(fù)雜的過程,過去我們一些粗獷式、同質(zhì)化的營銷要進行改變,工業(yè)企業(yè)在策劃方面更加追求差異化。工業(yè)企業(yè)選擇適合自己品牌的市場,這樣才能做到全行業(yè)的有序營銷。第四是協(xié)同促銷管理。促銷管理是協(xié)同營銷的難點。北京煙草制訂了工商協(xié)同宣傳促銷管理辦法,規(guī)定終端宣傳促銷活動由商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃,工商協(xié)同進行策劃、實施和評價。國家局也規(guī)定工業(yè)企業(yè)不得單獨開展終端宣傳促銷活動,這保證了18個工業(yè)企業(yè)均處在平等的條件下。北京市局有370個零售店專門用于促銷,工業(yè)企業(yè)有所選擇的開展促銷,試銷成功后再進行推廣。在商業(yè)企業(yè)怎樣支持工業(yè)企業(yè)的促銷方面,北京市做了很好的探索。如果工業(yè)企業(yè)的品牌不能很好的接觸市場,在襁褓中就被扼殺這是非?？上У?。北京市局今年把63個終端、800多萬元的終端促銷資源免費提供給工業(yè)企業(yè)使用,這在全行業(yè)帶了個好頭,做出了榜樣。解決了信息連接和促銷問題這兩個難點,有序營銷問題也得到了解決。第三,貨源連接延伸訂單。計劃分解、訂單銜接、網(wǎng)上配貨、卷煙在途管理構(gòu)成了貨源連接的整個過程。各單位要把網(wǎng)上配貨工作進一步推廣,上的好點、上的快點。一是協(xié)同貨源計劃分解。工商雙方以市場為導(dǎo)向,按照工商協(xié)同研究市場、協(xié)同預(yù)測的結(jié)果,加強信息互通,提高互動效率,協(xié)同貨源計劃分解,盡最大努力滿足市場需求,保證產(chǎn)品不脫銷、不斷檔。二是開展網(wǎng)上配貨。北京市公司經(jīng)過系統(tǒng)開發(fā)、參數(shù)設(shè)定、上線試運行等準備工作,與紅塔、紅云等工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上配貨已經(jīng)投入運行。目前系統(tǒng)運行穩(wěn)定,工商銜接高效,業(yè)務(wù)流程順暢,實現(xiàn)了工商共同管理庫存,既保證了北京市場的均衡供應(yīng),又提高了試點工業(yè)企業(yè)的快速反應(yīng)能力,促進了品牌在北京市場的穩(wěn)步成長。三是加強卷煙在途管理。加強卷煙在途管理是物流精細化管理的重要內(nèi)容。紅塔集團和紅云集團通過GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng),完善貨源在途管理,最大限度確保均衡到貨,保證了北京市場的均衡投放和物流配送的正常運轉(zhuǎn),有效避免了脫銷斷檔或庫存積壓。第四,組織連接提供保障。組織和工作連接是工商協(xié)同營銷的基礎(chǔ)性工作,只有落實好了這一點,協(xié)同營銷才能建立長效機制,取得長期效果。北京市局在這方面作了很好的闡述。工商之間的協(xié)同,最終靠流程來驅(qū)動。一是完善企業(yè)內(nèi)部的組織與人員連接。試點單位不斷整合營銷資源,優(yōu)化資源配置。比如,商業(yè)企業(yè)在營銷中心設(shè)立品牌管理部門,把品牌部門的分析作為公司決策的重要依據(jù),在需求預(yù)測中品牌管理部門、訂單呼叫中心、營銷部各自提出建議,營銷中心匯總后再由采購部門與工業(yè)營銷中心磋商。工業(yè)企業(yè)按照“技術(shù)中融入營銷、營銷中體現(xiàn)技術(shù)”的原則,進一步整合了與市場活動有關(guān)的部門,密切了營銷與技術(shù)的關(guān)系,在新品開發(fā)、品牌維護等方面建立連接機制,解決了營銷與技術(shù)脫節(jié)的問題。二是加強工商之間的組織和人員連接。工商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層之間負責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略層面的對接,營銷中心之間負責(zé)策略層面的對接,營銷中心各職能部門之間負責(zé)具體操作標準與規(guī)則的有效對接。商業(yè)企業(yè)在品牌管理部設(shè)置品牌經(jīng)理,與工業(yè)企業(yè)首席代表直接對接。品牌經(jīng)理承擔(dān)轄區(qū)品牌分析、品牌維護、促銷管理等職責(zé),首席代表承擔(dān)提供品牌信息、貨源供應(yīng)、促銷支持等職責(zé),雙方共同制定營銷策略。三是建立工商連接機制。完善高層互訪機制,高層定期磋商,解決戰(zhàn)略合作問題。建立工商例會制度,解決協(xié)同策略和執(zhí)行問題。建立工業(yè)首席代表信息平臺,提供全面信息服務(wù),開展網(wǎng)絡(luò)互動。開展市場研究、促銷等項目合作,增進交流,共享成果。完善工商互評機制,相互促進提升水平。(三試點單位的共同經(jīng)驗。姜局長今年7月到北京煙草調(diào)研時,明確要求試點工作要“學(xué)得來、推得開、見成效”。從今天會議的效果看,大家的感受是深刻的,反響是強烈的,收獲是豐富的?？偨Y(jié)起來,試點工作主要給我們提供了的四點啟示:首先,轉(zhuǎn)變觀念是前提。一是要有大局觀念。工商企業(yè)都要從中國煙草整體競爭力出發(fā)來認識工商協(xié)同營銷。二是要樹立營銷觀念。這里我要強調(diào)的是,工業(yè)企業(yè)能否異軍突起,關(guān)鍵在于產(chǎn)品要精、營銷要細。要把協(xié)同營銷作為一個新的思想觀念來理解、發(fā)揮、利用。另外要有換位思考的意識。工商雙方要換位思考,這一點非常重要。第二,領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。對工商協(xié)同營銷這一新模式的探索和實踐,離不開工商企業(yè)雙方主要領(lǐng)導(dǎo)的重視、分管領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)作、雙方各有關(guān)部門之間的對接。領(lǐng)導(dǎo)要親自掛帥,真抓實干,正如北京市局所說的,舉全局之力開展工商協(xié)同營銷工作,所以取得了很好的成效。其他試點單位也全部成立了由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長的協(xié)同營銷工作小組,充分體現(xiàn)了對這項工作的高度重視,也是試點工作有效推進的重要保證。第三,工商雙方準確定位是基礎(chǔ)。我認為這一定位就是“一體兩翼、分工合作”。工商企業(yè)是一個整體的兩個方面,雙方的關(guān)系是既分工也合作。職能是分工的,目標是合作的。要從企業(yè)層面、業(yè)務(wù)層面、市場層面來解決分工合作的問題。既要明確分工,又要密切合作。工業(yè)企業(yè)立足有序競爭,側(cè)重品牌營銷,把品牌與市場相結(jié)合,面向市場做精做優(yōu)卷煙品牌;商業(yè)企業(yè)突出服務(wù),側(cè)重服務(wù)營銷,把品牌與零售客戶相結(jié)合,根據(jù)品牌研究零售客戶;工商雙方把品牌作為結(jié)合點,共同研究消費者,培育消費者喜愛的卷煙品牌。第四,試點工作解決了幾個難點問題。主要是解決了協(xié)同營銷的內(nèi)容和方法問題。就是“四個連接”。“四個連接”是方法也是內(nèi)容,通過“四個連接”,實現(xiàn)了商流、物流、資金流、信息流的匯通,解決了營銷工作中相互脫節(jié)、促銷無序、資源浪費等難點問題。信息流的暢通大大提高了信息收集的效率,解決了重復(fù)勞動問題,使工業(yè)企業(yè)的營銷人員把時間和精力集中到營銷研究和制定策略上,提高了市場反應(yīng)能力。商流的無縫對接解決了營銷脫節(jié)和交叉勞動的問題,形成了工商之間的營銷合力,節(jié)省了資源,提高了效率。工商雙方還通過協(xié)同促銷,解決了工業(yè)企業(yè)之間在終端促銷上無序競爭、資源浪費的問題。實時暢通的物流解決了脫銷斷檔的問題,提高了訂單滿足率,促進了品牌的健康成長。工作流的深入連接,建立起一系列規(guī)則和流程,使得協(xié)同營銷真正成為日常營銷工作的重要內(nèi)容,確保協(xié)同營銷取得實效。第五、協(xié)同營銷的目標和成果在品牌發(fā)展中體現(xiàn)。協(xié)同營銷的目的就是培育品牌,成果也要在品牌上得以體現(xiàn)。三家試點工業(yè)企業(yè)主要品牌的快速成長,以及全國重點骨干品牌在北京、廣州市場的良好表現(xiàn)，充分說明了工商協(xié)同營銷 培育品牌的功能，達到了協(xié)同營銷的目標，體現(xiàn)了協(xié)同營銷 的成果。 三、進一步做好工商協(xié)同營銷工作 姜局長在北京市公司調(diào)研時提出了“準確定位、有機對 接、突出品牌、全面提升”的明確要求，為深入開展工商協(xié) 同營銷工作指明了方向。 首先， 進一步統(tǒng)一思想，深入認識， 首先，要進一步統(tǒng)一思想，深入認識，全面推進工商協(xié) 同營銷工作。 同營銷工作。工商協(xié)同營銷是行業(yè)整體營銷體系建設(shè)的重要 一環(huán)，是營銷工作發(fā)展新階段的重要任務(wù)，明年要在行業(yè)全 面推開。大家要充分認識這項工作的重要意義和深遠影響， 積極做好有關(guān)工作。銷售公司要制定推廣工作方案，明確任 務(wù)措施和工作步驟。各省局（公司）要把工商協(xié)同營銷工作 作為新階段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新任務(wù)。工商協(xié)同營銷提出了工業(yè)企 業(yè)在新的階段營銷的新思路、新要求，各工業(yè)企業(yè)要高度重 視，深入研究五家試點單位的經(jīng)驗、做法，真正把工商協(xié)同 營銷工作做到實處。重視營銷工作不僅要在思想上、力度上 重視，更要在水平、能力上重視。 （二）要進一步深入試點，總結(jié)經(jīng)驗，在全行業(yè)進行推 進一步深入試點，總結(jié)經(jīng)驗， 深入試點 廣。 試點單位要繼續(xù)加大試點力度，挖掘試點內(nèi)容，豐富試 點形式，在市場導(dǎo)向、面向客戶、面向消費者等方面深入工 16 作，努力探索構(gòu)建中國煙草統(tǒng)一營銷體系的方法和途徑。要 繼續(xù)在操作層面展開工商協(xié)同，細化對接方式，完善對接流 程，提高營銷效率，提升營銷效果，減少重復(fù)勞動、交叉勞 動和資源浪費。要繼續(xù)突出品牌培育，探索完善品牌培育策 略，提高品牌培育能力，發(fā)揮品牌培育合力，促進重點骨干 品牌健康成長。要建立工商協(xié)同營銷評價體系，評價的內(nèi)容 采取過程與結(jié)果相結(jié)合、定量與定性相結(jié)合的方式確定。評 價的形式將采取企業(yè)自評、工商互評和國家局評價三種方 式，將來還要加入零售客戶和消費者評價維度。要通過科學(xué) 評價，尋找工作差距，明確努力方向，實現(xiàn)工作目標，取得 工作效果。 中國卷煙銷售公司下一步要組織專題工作組，總結(jié)五個 試點單位的經(jīng)驗和其他單位成熟做法，形成協(xié)同營銷的模 式、流程、規(guī)范、標準等整體文件，明年下半年全面推廣。 （三）工業(yè)企業(yè)要以加強營銷中心建設(shè)為重點，深入推 工業(yè)企業(yè)要以加強營銷中心建設(shè)為重點，深入推 進協(xié)同營銷。 進協(xié)同營銷。國家局已下發(fā)了關(guān)于四個中心建設(shè)的文件，營 銷中心的建設(shè)要圍繞一個主題，即從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn) 變。第一是要實現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變。首先就是要由關(guān)注內(nèi)部 第一是要實現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變。 第一是要實現(xiàn)銷售向營銷轉(zhuǎn)變 向關(guān)注外部轉(zhuǎn)變。以前工業(yè)企業(yè)更多的是關(guān)注商業(yè)企業(yè)，現(xiàn) 在要更多的關(guān)注客戶，更重要的是關(guān)注消費者。二是業(yè)務(wù)流 程要從推動向拉動轉(zhuǎn)變，要堅持需求導(dǎo)向。高端的營銷就是 通過需求導(dǎo)向來實現(xiàn)拉動。三是營銷策略要從同質(zhì)化向差異 17 化轉(zhuǎn)變。工