我國(guó)飲用水發(fā)展.doc

我國(guó)飲用水行業(yè)是食品行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)步加劇，“水戰(zhàn)”也愈演愈烈。 在瓶裝水市場(chǎng)，形成了三大集團(tuán)。娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三集團(tuán)。第一集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力上具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二集團(tuán)開(kāi)始了市場(chǎng)擴(kuò)張，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在著極大的變數(shù)。桶裝水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但市場(chǎng)魚(yú)目混珠，還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。“黑桶”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重的威脅著桶裝水的進(jìn)一步發(fā)展。 總之，飲用水市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度（CR4）還很低，市場(chǎng)仍處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。預(yù)計(jì)今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，一部分小的品牌將被淘汰出局。純凈水市場(chǎng)這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。尤以全國(guó)市場(chǎng)為烈，地方市場(chǎng)雖不象全國(guó)市場(chǎng)那樣翻江倒海但也受其影響，緊鑼密鼓，其激烈程度也要與全國(guó)市場(chǎng)藝比高低。 全國(guó)“水仗”硝煙中彌漫著品牌戰(zhàn)，水市場(chǎng)“燒開(kāi)”了。“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)甜都加強(qiáng)了品牌概念的鞏固攻勢(shì)，在強(qiáng)大媒體力量和純凈水以外的系列產(chǎn)品良好銷(xiāo)售的支持下，究竟誰(shuí)主沉浮？仍未定局！在這種熱火朝天態(tài)勢(shì)的影響下，無(wú)論全國(guó)的還是地方的，現(xiàn)有的和潛在的新品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂危機(jī)四伏呀。那么現(xiàn)有品牌水如何保護(hù)好自己城池而進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)充成了所有商家燃眉之務(wù)了。 各地方因整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)狀況的不同水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況也不盡相同，就我們產(chǎn)品而言，以往至今潤(rùn)通純凈水最高日輸送量達(dá)1500桶左右，水戶(hù)已達(dá)13000多戶(hù)，在哈爾濱的市場(chǎng)份額已初具規(guī)模，在具備實(shí)力地方品牌水的市場(chǎng)上位居前列，就品牌實(shí)力和生產(chǎn)能力而言我們具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但我們同樣逃脫不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻的威脅。不能忽視自身的問(wèn)題點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)作用下對(duì)我們潤(rùn)通水利潤(rùn)增長(zhǎng)的負(fù)面影響的存在。康師傅等全國(guó)性大品牌水忽略不計(jì)，報(bào)達(dá)、大禹、完達(dá)山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢(shì)均力敵，這幾家攻城掠池之勢(shì)可謂如火如荼。 如何發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢(shì)，屏棄劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，將利潤(rùn)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，成了我們?cè)谶@一年度需首要思考的問(wèn)題及經(jīng)營(yíng)主題了。而考慮潤(rùn)通水能在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地不被淘汰出局，長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮品牌打造是常抓不懈的主題產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析每個(gè)企業(yè)都有不同于其它企業(yè)的地方，都有自己的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段我們的優(yōu)勢(shì)： B/品牌優(yōu)勢(shì)，品牌形象的打造力度優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這得益于在品牌創(chuàng)建期公司決策者強(qiáng)力的品牌意識(shí)和各種媒體的高額投入； C/市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，這得益于優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策； D /服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的配送能力和完善的服務(wù)措施。 E/網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)（小瓶水優(yōu)勢(shì)明顯，大桶水有待做更適合的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)-主要集中以不同等級(jí)社區(qū)為單位的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)），我們的鋪貨網(wǎng)絡(luò)管理的建立詳細(xì)而規(guī)范，這都依仗于得來(lái)不易的先期大量人力、物力的投入（注：除純凈水以外其它產(chǎn)品的商家屢次聯(lián)絡(luò)要利用我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，無(wú)非是看中其可貴的實(shí)際操作性和重要的市場(chǎng)價(jià)值，現(xiàn)階段要特別注意我們這些自身資源的保護(hù)和深度開(kāi)發(fā)）。 E/價(jià)格潛在優(yōu)勢(shì)，就哈市整體大桶水市場(chǎng)，同等級(jí)的水的銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的促銷(xiāo)政策價(jià)格優(yōu)越，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)潤(rùn)通水高質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)愈加明顯。劣勢(shì)分析和優(yōu)勢(shì)相同，每個(gè)企業(yè)都有其阻礙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，產(chǎn)生原因諸多，很好的正視自己經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所處的劣勢(shì)就能更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。同時(shí)，也必須有將劣勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為最小，將產(chǎn)品作到最好的思路?，F(xiàn)階段我們的劣勢(shì)： A/資金缺乏，這就涉及到如何利用好有限的少量資金，也就是一定要從各方面緊縮資金來(lái)保證純凈水的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，和支撐強(qiáng)大而重要的配送機(jī)構(gòu)（同時(shí)，注意掌握和提高配送設(shè)備及工人的工作效率，消除無(wú)謂的時(shí)間和設(shè)備的浪費(fèi)現(xiàn)象和保證配送的服務(wù)質(zhì)量）。 B/終端銷(xiāo)售人員缺乏，目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人才的互動(dòng)與流失嚴(yán)重，專(zhuān)業(yè)的業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員缺乏，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的終端利潤(rùn)擴(kuò)大造成潛在的危機(jī)，后勁勘憂(yōu)。同時(shí)，防止人才流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，助長(zhǎng)其勢(shì)力。 C/來(lái)自于大鱷類(lèi)品牌搶奪市場(chǎng)的壓力。現(xiàn)階段只有臥薪嘗膽，厚積而薄發(fā)。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析世上沒(méi)有任何事不可為，關(guān)鍵是機(jī)會(huì)點(diǎn)的掌握，俗話(huà)說(shuō)：世上無(wú)難事，只怕有心人，掌握和抓好水市場(chǎng)中我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)就不愁山重水復(fù)疑無(wú)路，而是柳暗花明又一村了?，F(xiàn)階段我們?cè)谡麄€(gè)哈爾濱市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)大致是： A/現(xiàn)已進(jìn)入水的需求旺季，良好的市場(chǎng)空間為水的銷(xiāo)售提供了施展空間。如何利用好這個(gè)季節(jié)機(jī)會(huì)點(diǎn)，抓緊時(shí)機(jī)使?jié)櫷ㄋ谄放茢U(kuò)展和銷(xiāo)售上上一個(gè)臺(tái)階，是這一季的經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)。但在全年中也不能忽略淡季適時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在淡季可做超低成本的投入，在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品信息輸入上盡量做到無(wú)空隙（但要注意利潤(rùn)率），也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)插針之隙。 B/針對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲用水質(zhì)量逐漸深刻的認(rèn)識(shí)及飲用水對(duì)健康的影響的關(guān)心，發(fā)揮我們產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，良好的進(jìn)行切入宣傳提高產(chǎn)品美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷(xiāo)量及利潤(rùn)的提升；現(xiàn)階段，居民對(duì)飲水衛(wèi)生概念不全面，忽略了飲水機(jī)的二次污染，我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)大做文章（例如健康飲水中心的成立，對(duì)各種品牌水用戶(hù)使用的飲水機(jī)進(jìn)行消毒服務(wù)，彰顯潤(rùn)通品牌的大氣，讓消費(fèi)者看看：別人家的用戶(hù)我們也服務(wù)，同時(shí)，這也是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在消費(fèi)者心目中的“占地面積”。 C /由于劣質(zhì)奶粉造成嚴(yán)重后果現(xiàn)象的出現(xiàn)使國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的特別重視，對(duì)食品衛(wèi)生嚴(yán)格的管理成為了國(guó)家食品監(jiān)督局的工作重點(diǎn)；我們可以利用政策的有利形式，因?yàn)槲覀兪歉哔|(zhì)量的產(chǎn)品，我們的水不但完全符合衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而且還蘊(yùn)涵了豐富的礦物質(zhì)，我們可適當(dāng)?shù)男麄髯约哼@個(gè)特點(diǎn)，在促銷(xiāo)宣傳方面不作為主題，但一定要作為重要的宣傳內(nèi)容。我們就喜歡這樣的政策機(jī)會(huì)。 D/基建的如火如荼，新建住宅小區(qū)如雨后春筍，為我們提供了擴(kuò)展市場(chǎng)空間的平臺(tái)，但應(yīng)注意科學(xué)的擴(kuò)展，必須以整個(gè)小區(qū)為目標(biāo)單位。同時(shí)，注意整個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與管理。 E/其它機(jī)會(huì)點(diǎn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康飲水的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，武裝頭腦，用敏銳的目光觀(guān)察市場(chǎng)，為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)分析由于公司近期資金的短缺，投入減少，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它方面的威脅仍要保證純凈水整個(gè)市場(chǎng)的正常運(yùn)作，無(wú)疑加大了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，正確了解分析企業(yè)內(nèi)部、外部及產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)能更好的有效的制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。 A/來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)分析：資金短缺是最明顯的問(wèn)題，需要資金的地方不能及時(shí)充分的得到補(bǔ)給，勢(shì)必會(huì)給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售帶來(lái)各種困難。另外，不可避免的各管理環(huán)節(jié)的漏洞也不同程度的增加了來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)大配送機(jī)構(gòu)的費(fèi)用達(dá)80萬(wàn)元/年，大大掠奪了總體純利潤(rùn)的空間；這強(qiáng)大的壓力解決可分兩方面， 怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)？ 1.降低成本：a.精簡(jiǎn)水站人員，使個(gè)人工作效率提高；b.降低配送成本，嚴(yán)格控制車(chē)輛使用時(shí)間及費(fèi)用。統(tǒng)籌安排好送水戶(hù)的送水時(shí)間及行程。 2.最大限度的發(fā)展散戶(hù)，提高利潤(rùn)。 B/外部市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)：四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，消費(fèi)群體固化的不利于純凈水普及的思潮（純凈水營(yíng)養(yǎng)成分的懷疑及對(duì)健康飲水的認(rèn)知不足）；相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求低價(jià)消費(fèi)的理念迫使我們產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。 C/產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)分析：利潤(rùn)空間小，資源的有限都是我們水產(chǎn)品的本身不可改變的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。 二、水用戶(hù)分析 小瓶純凈水用戶(hù)呈散射狀，流動(dòng)性強(qiáng)，單元成本高也就是說(shuō)利潤(rùn)低的特點(diǎn)。隨時(shí)資金回籠呈細(xì)水長(zhǎng)流類(lèi)型。用戶(hù)多為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)行為分布散亂，市場(chǎng)掌控復(fù)雜。大桶水用戶(hù)則呈集中狀，固定區(qū)域性強(qiáng)，單元成本低也就是利潤(rùn)要高于小瓶水。利潤(rùn)成階段出現(xiàn)，資金回籠集中。用戶(hù)主要是家庭、學(xué)校、黨政機(jī)關(guān)等群體購(gòu)買(mǎi)行為。但容易出現(xiàn)資金回籠斷流。 要想有很好的飲水用戶(hù)開(kāi)發(fā)環(huán)境，消費(fèi)者的心理環(huán)境開(kāi)發(fā)尤為重要，人們的健康飲水概念有待深一步開(kāi)發(fā)利用；有計(jì)劃的針對(duì)我們潤(rùn)通水的概念攻勢(shì)的鋪墊不容忽視。三、水產(chǎn)品分析飲用水本身產(chǎn)品特點(diǎn)決定它屬低利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)又決定了它的普及性及永不衰退的市場(chǎng)特性。 但水資源的有限又決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不可持續(xù)性，怎樣利用科技手段研發(fā)新的飲用水成為了今后應(yīng)該考慮的后續(xù)主題。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)表明了潤(rùn)水產(chǎn)品本身具有優(yōu)越性和可靠性，是一個(gè)值得長(zhǎng)期做的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析：當(dāng)企業(yè)真正有實(shí)力進(jìn)入研發(fā)階段，同等資源不同品種的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是主產(chǎn)品的最好支持點(diǎn)和進(jìn)行利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換的最佳途徑。針對(duì)適時(shí)的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)消費(fèi)者飲用水或相關(guān)的水產(chǎn)品，除茶飲料，果汁等；現(xiàn)階段，我們公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已初見(jiàn)端倪，冰紅茶、綠茶、鮮橙汁、葡萄汁、玉米肽等品種正在進(jìn)行不同階段的運(yùn)做。在公司資金儲(chǔ)備上升階段，這些新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)將上升一個(gè)臺(tái)階。 四、競(jìng)爭(zhēng)分析（刻不容緩，披荊斬棘）古云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。目前，全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅由于我們產(chǎn)品的現(xiàn)階段情況可暫且忽略不計(jì)。就哈爾濱市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具復(fù)雜性與多變性，下面就我們的主要四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行剖析：品名 模式 市場(chǎng)價(jià)格（元/桶） 日配送量（桶） 備注大禹 自營(yíng) 8.00 800-1000 散戶(hù)多報(bào)達(dá) 自營(yíng)+外包 4.50-7.00 2000以上 龍丹 自營(yíng)+外包 5.00-10.00 1300-1400 教委中標(biāo)完達(dá)山 代理制 3.50 1500 代理商50-60個(gè)日吉 代理制 3.00 300-400 安吉爾 代理制 2.5 梅園 自營(yíng)（大包） 3.5 100-200 五、市場(chǎng)潛量（深度挖掘，舍我其誰(shuí)）正確的分析市場(chǎng)潛量能更好地制定企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售作到最大限度上的心中有數(shù)；哈爾濱市行政區(qū)下轄6區(qū)、12縣(市)有.。哈爾濱市人口為萬(wàn)，市區(qū)人口萬(wàn)。大桶水（市區(qū)內(nèi)）：哈爾濱市區(qū)人口329.86萬(wàn)，粗略計(jì)算，按5人一戶(hù)，居民共65.972萬(wàn)戶(hù)；現(xiàn)階段我公司水戶(hù)為1.3萬(wàn)，除去其它品牌市場(chǎng)占有率，按市場(chǎng)份額的1/4算，保守的待開(kāi)發(fā)潤(rùn)通水用戶(hù)為15.193萬(wàn)戶(hù)；現(xiàn)階段僅為市場(chǎng)份額的11%，市場(chǎng)空間大。六、產(chǎn)品及價(jià)格策略根據(jù)今年的市場(chǎng)情況，加重大桶水的銷(xiāo)售力度，瓶裝水保持其穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。建議對(duì)大桶水促銷(xiāo)政策做如下調(diào)整：散戶(hù)買(mǎi)水贈(zèng)水：?jiǎn)蝺r(jià)10元/桶，買(mǎi)10贈(zèng)5；買(mǎi)水贈(zèng)機(jī)：8元/桶，（臺(tái)溫）15張水票；（臺(tái)冰）45張水票；（立冰）130張水票；（立壓）160張水票。團(tuán)購(gòu)6元/桶（注：對(duì)于階段性飲水量不足標(biāo)準(zhǔn)量的，同一用戶(hù)續(xù)購(gòu)水票價(jià)格不應(yīng)變動(dòng)）贈(zèng)機(jī)政策8.00元/桶（根據(jù)以往促銷(xiāo)實(shí)踐中遇到的問(wèn)題點(diǎn)）七、渠道策略（有的放矢，堅(jiān)定不移）根據(jù)潤(rùn)通水產(chǎn)品分類(lèi)及產(chǎn)品終端用戶(hù)特點(diǎn)，大桶水主要采用直銷(xiāo)手段（針對(duì)學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)家庭等）。大桶水的銷(xiāo)售渠道注意利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)， 設(shè)立倉(cāng)買(mǎi)聯(lián)盟店，輔助開(kāi)發(fā)社區(qū)散戶(hù)。例如對(duì)綜合考核合格的大中型倉(cāng)買(mǎi)店建立分銷(xiāo)點(diǎn)，給予其良好的利益分配政策，形式：采用最簡(jiǎn)單島式展位放置一些宣傳單及飲水知識(shí)宣傳資料，占地空間一定要最小。八、廣告與招商以往廣告效果總結(jié)社區(qū)活動(dòng)、中央大街、建設(shè)街、大型適時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)效果良好。廣告潤(rùn)通水初期品牌建立廣告的媒體投入量相對(duì)較大，現(xiàn)階段由于產(chǎn)品成熟期的投資政策規(guī)律及資金嚴(yán)重不足，廣告投入應(yīng)采用緊縮政策，在電視、報(bào)紙上的投入緊縮（或基本不投入），廣播電臺(tái)在資金準(zhǔn)許的情況下可適當(dāng)根據(jù)實(shí)際需要做小量適當(dāng)?shù)呐浜贤度耄ㄖ饕浜线m時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)和針對(duì)流動(dòng)性大的人群例如出租車(chē)司機(jī)或其它）。廣告工作重點(diǎn)由品牌的支持轉(zhuǎn)為直接針對(duì)銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)的合理的廣告支持，前提是小投入大產(chǎn)出的合理媒介組合。針對(duì)銷(xiāo)售淡季的廣告投入，原則上是不投；但象“冰燈游園會(huì)”、冰雪大世界、冰雪雕比賽等場(chǎng)地可進(jìn)行懸掛條幅等低成本宣傳。招商現(xiàn)有的招商政策：九、銷(xiāo)售策略（弱狗強(qiáng)牛，八條腿走路，事半功倍）銷(xiāo)售模式中自營(yíng)優(yōu)勢(shì)是能很好的掌控品牌經(jīng)營(yíng)，但成本高且管理難度大；代理形式則是品牌管理難度大，但見(jiàn)利潤(rùn)快。銷(xiāo)售模式：采用自營(yíng)為主，大包為輔，統(tǒng)一配送的原則。1. 針對(duì)散戶(hù)銷(xiāo)售：主要來(lái)源于4個(gè)方面A.業(yè)務(wù)員B.集團(tuán)員工C.促銷(xiāo)活動(dòng)D.倉(cāng)買(mǎi)聯(lián)盟店去年銷(xiāo)售的良好業(yè)績(jī)依賴(lài)于飲水機(jī)+水票的捆綁政策，去年是開(kāi)拓期，因?yàn)橐獦?shù)立先期的品牌形象和加大出擊重量，所以飲水機(jī)投入相對(duì)大（品牌機(jī)，功能多樣）；今年已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，由于公司資金緊張，投入相應(yīng)減少；在開(kāi)發(fā)的13000戶(hù)的基礎(chǔ)上若想實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)，那么捆綁政策不能變（其它品牌此種政策普遍），為了減少投入及銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，飲水機(jī)可全部采用臺(tái)溫式或不購(gòu)品牌機(jī)，采購(gòu)形式可采用分期付款形式，一是減少了資金投入，二是能盤(pán)活資金流；根據(jù)消費(fèi)心理：對(duì)于新開(kāi)發(fā)的用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)很多水票，一是一次性付款多，消費(fèi)者不是容易接受，二是擔(dān)心廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性；所以“買(mǎi)水贈(zèng)機(jī)”政策應(yīng)做調(diào)整，以利于新用戶(hù)的順利而快捷開(kāi)發(fā)；(見(jiàn))為保證用戶(hù)的持續(xù)穩(wěn)定性，飲水機(jī)清洗服務(wù)不容懈怠。2.針對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)，主要是學(xué)校，機(jī)關(guān)等團(tuán)體；不容忽視的是掌權(quán)者的利益分配問(wèn)題，因?yàn)槔媸侨诵缘谋举|(zhì)需求，在當(dāng)今社會(huì)尤為明顯，所以照顧好這一部分人的利益是團(tuán)體開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵；我們可以給學(xué)校的班主任及機(jī)關(guān)團(tuán)體掌權(quán)者免費(fèi)喝水的政策，搶占市場(chǎng)先機(jī)；鋪機(jī)(使用權(quán)歸用戶(hù),所有權(quán)歸我公司)應(yīng)是前提政策，所購(gòu)水票數(shù)給予寬松政策。3. 深度挖掘，開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立：對(duì)于業(yè)績(jī)好，手中掌握一定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售人員可以讓其承包區(qū)域市場(chǎng)，底價(jià)為4元/桶，由潤(rùn)通配送中心統(tǒng)一配送，飲水機(jī)的成本及維修損失費(fèi)用由銷(xiāo)售方自負(fù)。管理辦法：公司印制特殊水票，采用底價(jià)大包形式銷(xiāo)售發(fā)包。4.銷(xiāo)售預(yù)期指標(biāo)：一年時(shí)間，達(dá)到日最高配送量3000桶，比原來(lái)翻一翻。5.銷(xiāo)售政策改進(jìn)措施建議：增加終端銷(xiāo)售力量，業(yè)務(wù)人員底薪+提成，控制在10-20人:完成月銷(xiāo)售考核指標(biāo)(新開(kāi)發(fā)用戶(hù)300桶)的給予底薪500元,其余按提成政策執(zhí)行;完不成新增300桶任務(wù)的,不享受底薪政策.給予領(lǐng)頭羊類(lèi)的大用戶(hù)以靈活的寬松的政策，具體問(wèn)題具體解決,保存底牌。免費(fèi)贈(zèng)機(jī)預(yù)計(jì)數(shù)量3000-5000臺(tái)。底價(jià)大包政策建議4.00元/桶，提成公司統(tǒng)一配送。聯(lián)盟店網(wǎng)絡(luò)的建立及利益分配聯(lián)盟店政策：給與聯(lián)盟店提成1.00元/桶。不贈(zèng)機(jī)的提成1元/桶;贈(zèng)機(jī)0.5元/桶;贈(zèng)機(jī)戶(hù)飲水量超贈(zèng)機(jī)數(shù)量2倍后,提成增至1元/桶.6.問(wèn)題點(diǎn)-注意銷(xiāo)售政策中的重復(fù)提成現(xiàn)象.十、培訓(xùn)支持（底座效應(yīng)，后勁十足）1.為確保經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售工作的順利按計(jì)劃進(jìn)行，人員素質(zhì)和每一期經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售工作的宣傳點(diǎn)必須得到良好的貫徹。所以要提升整個(gè)配送隊(duì)伍的交際及服務(wù)素質(zhì)；例如針對(duì)每期的促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，及時(shí)全面地對(duì)接線(xiàn)員和送水員進(jìn)行培訓(xùn)，直接面對(duì)水戶(hù)的接線(xiàn)員和送水員必須掌握這些促銷(xiāo)政策并及時(shí)主動(dòng)地傳達(dá)給新老用戶(hù)。2.為了企業(yè)及產(chǎn)品形象在傳播過(guò)程中的完整而統(tǒng)一，更好的配合品牌擴(kuò)充和銷(xiāo)售，目前必須制作一盤(pán)集有這一季水促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)況穿插潤(rùn)通水品牌標(biāo)版+健康飲水小常識(shí)+潤(rùn)通水特點(diǎn)簡(jiǎn)介+潤(rùn)通飲品公司介紹+潤(rùn)通集團(tuán)介紹+訂水、服務(wù)電話(huà)+活動(dòng)背板、現(xiàn)場(chǎng)小型宣傳板的制作標(biāo)準(zhǔn)的光碟。發(fā)放對(duì)象：A/社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；B/分銷(xiāo)代理商（可作為培訓(xùn)教材，節(jié)省了人力物力和時(shí)間）。培訓(xùn)費(fèi)用大大降低，而且快捷方便。C/商品展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。十一、市場(chǎng)策劃及操作支持（張弛促銷(xiāo)，品牌效應(yīng)與利潤(rùn)效應(yīng)雙環(huán)緊扣）主題：針對(duì)大桶水進(jìn)行社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng) 提升銷(xiāo)售用戶(hù)量和利潤(rùn)注：全市區(qū)居民住宅小區(qū)網(wǎng)絡(luò)的建立，需調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如下：全市現(xiàn)有居民住宅小區(qū)多少個(gè)？已動(dòng)工未建成有多少？分別為什么名字？地點(diǎn)？住戶(hù)為多少？1. 健康飲水中心的成立（貫名掛靠市級(jí)機(jī)構(gòu)如：市衛(wèi)生廳、衛(wèi)生防疫站、某著名大醫(yī)院等）：工作內(nèi)容對(duì)各品牌水用戶(hù)使用的飲水機(jī)進(jìn)行免費(fèi)消毒服務(wù)；定期對(duì)潤(rùn)通水的新老用戶(hù)飲水機(jī)進(jìn)行免費(fèi)清洗消毒；配合社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)； 工作目的彰顯潤(rùn)通品牌的大氣，目的是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在消費(fèi)者心目中的“占地面積”，最終達(dá)到搶占對(duì)方市場(chǎng)的目的；潤(rùn)通水金牌服務(wù)的重要體現(xiàn)。工作職責(zé)在為用戶(hù)清洗飲水機(jī)過(guò)程中，適度講解健康衛(wèi)生飲水知識(shí)，工作完畢奉送上聯(lián)絡(luò)卡（見(jiàn)附表1）。請(qǐng)用戶(hù)添意見(jiàn)卡（數(shù)據(jù)收集和工作記錄）作為薪酬依據(jù)。費(fèi)用提示人員有兩個(gè)來(lái)源，在配送站抽調(diào)人員，月獎(jiǎng)金制度（用戶(hù)意見(jiàn)卡可用送水員記錄卡代替作為工作記錄）；招募下崗人員，經(jīng)培訓(xùn)，持健康證上崗（用戶(hù)意見(jiàn)卡作為每次清洗消毒薪酬依據(jù)）。2.銷(xiāo)售旺季6-9月，社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)方案活動(dòng)背景：愈演愈烈的“水戰(zhàn)”硝煙彌漫，由于我產(chǎn)品在全市水市場(chǎng)已占一席之地，市場(chǎng)擴(kuò)充迫在眉睫！今年工作的主要重點(diǎn)是居民社區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年年底，我市已建成居民住宅小區(qū)60余個(gè)，大桶水銷(xiāo)售市場(chǎng)空間大，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不象瓶裝水那樣緊張。我們可先選5個(gè)示范小區(qū)做這一季的第一階段開(kāi)發(fā)目標(biāo)。活動(dòng)目的：為了進(jìn)一步提升潤(rùn)通純凈水的品牌知名度和擴(kuò)展新用戶(hù)提升銷(xiāo)售利潤(rùn)，發(fā)揮潤(rùn)通純凈水的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，最大限度擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。1.售水開(kāi)發(fā)新用戶(hù)。2.潛在用戶(hù)電話(huà)及住址數(shù)據(jù)的收集。3.分片責(zé)任制，調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售終端積極性?；顒?dòng)主題根據(jù)今年國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的高度重視，活動(dòng)主題定位：為您送健康 潤(rùn)通純凈水關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體 潤(rùn)通水惦著您活動(dòng)重點(diǎn)1. 開(kāi)發(fā)用戶(hù)，簽飲水協(xié)議，免費(fèi)贈(zèng)機(jī)（可根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)展3000-5000戶(hù)。）2. 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)通水含有礦物質(zhì)”的賣(mài)點(diǎn)?；顒?dòng)形式3. 本小區(qū)業(yè)務(wù)人員掌握調(diào)查表（掌握現(xiàn)場(chǎng)售出的和有議項(xiàng)潛在的用戶(hù)）；每賣(mài)出一桶水，業(yè)務(wù)人員在每桶利潤(rùn)3.5元內(nèi)提取1元（待定）。4. 活動(dòng)調(diào)查表將目標(biāo)群落到實(shí)處的“拉”過(guò)來(lái)，負(fù)責(zé)片的業(yè)務(wù)員利用調(diào)查表將潤(rùn)通水“推”出去，這一拉一推，消費(fèi)行為構(gòu)成銷(xiāo)售結(jié)果。5. 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售政策：現(xiàn)場(chǎng)簽約用戶(hù)免費(fèi)獲贈(zèng)飲水機(jī)一臺(tái)，一年內(nèi)消費(fèi)25桶者飲水機(jī)歸水戶(hù)所有；不夠25桶者（靈活）飲水機(jī)由本片負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員收回（業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)該片飲水機(jī)維護(hù)清洗的監(jiān)督，增加針對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)）。6. 現(xiàn)場(chǎng)清洗消毒工作人員跟進(jìn)對(duì)象：簽約用戶(hù)；添寫(xiě)調(diào)查表，家中已有飲水機(jī)的潛在用戶(hù)。工作職責(zé)：請(qǐng)用戶(hù)添意見(jiàn)卡；在為用戶(hù)清洗飲水機(jī)過(guò)程中，適度講解健康衛(wèi)生飲水知識(shí)，工作完畢奉送上聯(lián)絡(luò)卡?；顒?dòng)模式預(yù)熱在活動(dòng)的前兩天，由活動(dòng)小組人員在指定小區(qū)挨家挨戶(hù)發(fā)放DM單（內(nèi)容是活動(dòng)通知、水品牌、水特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)者免費(fèi)獲贈(zèng)潤(rùn)通水）；活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員清洗消毒區(qū) 1.跟進(jìn)簽約用戶(hù)和要求清洗機(jī)器的用戶(hù)；2.清洗完畢留下聯(lián)絡(luò)卡，請(qǐng)其填寫(xiě)工作記錄卡。 A.鞋套、消毒液、擦拭工具；B.遮陽(yáng)傘、椅子、桌牌；C.聯(lián)絡(luò)卡、工作記錄卡 執(zhí)行：專(zhuān)職消毒人員負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員簽約接待區(qū) 1.管理調(diào)查表填寫(xiě)；2.為前來(lái)領(lǐng)取贈(zèng)品的消費(fèi)者簡(jiǎn)單講解潤(rùn)通水特點(diǎn)及健康飲水小常識(shí)；3.發(fā)送、管理贈(zèng)品；4.解答現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾對(duì)有關(guān)水的疑問(wèn)。5.簽約或要求清洗機(jī)器的用戶(hù)引想清洗消毒區(qū) A.桌子（潤(rùn)通水形象裝飾）B.遮陽(yáng)傘、椅子、桌牌；C.贈(zèng)品（潤(rùn)通瓶裝水）D.調(diào)查表、油筆若干；E.著裝是潤(rùn)通水品牌裝。F.礦物質(zhì)含量檢驗(yàn)報(bào)告復(fù)印件。 執(zhí)行：專(zhuān)職接待員負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品展示區(qū) 宣傳產(chǎn)品形象增加視覺(jué)美觀(guān)度；2.一拉寶（員關(guān)于“潤(rùn)通純凈水”利潤(rùn)死機(jī)現(xiàn)象現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)管理死機(jī)點(diǎn)解決方案作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主管，必須