中研博峰-移動全業(yè)務(wù)運營策劃研討(ppt 35) .ppt

全業(yè)務(wù)運營策略研討 中研博峰咨詢有限公司 目錄 全業(yè)務(wù)運營帶來的挑戰(zhàn)中國移動全業(yè)務(wù)運營策略中研博峰簡介 對于全業(yè)務(wù)運營時代的基本判斷 全業(yè)務(wù)運營不僅僅是從固定與移動業(yè)務(wù) 話音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的簡單疊加 更是業(yè)務(wù)提供層次 內(nèi)涵的變化 需要電信運營商對自身的價值鏈定位及商業(yè)模式進行重新選擇全業(yè)務(wù)運營不僅僅是業(yè)務(wù)范圍的延伸擴展 其內(nèi)在的商業(yè)含義是對客戶多元需求的綜合滿足 是對電信運營商可獲得商業(yè)機會的重新界定全業(yè)務(wù)運營不僅僅是發(fā)生在業(yè)務(wù)層面 其更深刻的變革注定發(fā)生在運營管理各個層面 要求電信運營商的整體能力發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化全業(yè)務(wù)運營時代一個商業(yè)模式誕生 融合 顛覆 創(chuàng)新的時代 進入全業(yè)務(wù)運營時代 中國移動保持市場領(lǐng)先的優(yōu)勢將面臨多種挑戰(zhàn) 競爭挑戰(zhàn) 全業(yè)務(wù)運營 競爭挑戰(zhàn)中國移動能否找到市場狙擊的有效手段 融合挑戰(zhàn)中國移動能否順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢 運營挑戰(zhàn)中國移動能否建立面向未來的運營模式 固網(wǎng)運營商會充分利用個人客戶的集團屬性 家庭屬性 通過產(chǎn)品的組合捆綁與交叉銷售 進入中國移動的核心市場 手段 終端補貼 號碼攜帶 親情號碼 一號通 虛擬網(wǎng)價差 統(tǒng)一支付等 家庭 個人 固定 移動 客戶類型 業(yè)務(wù)類型 集團 移動話音移動數(shù)據(jù) 電話業(yè)務(wù)電路業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù) 電話業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù) 進攻路線一 進攻路線二 進攻路線三 電信C網(wǎng) 存量小靈通用戶的業(yè)務(wù)升級 存量小靈通用戶的業(yè)務(wù)升級 公共電話業(yè)務(wù)飯店與公共設(shè)施電信業(yè)務(wù) 模型來源 中研博峰開發(fā) 事實上 固網(wǎng)運營商已經(jīng)通過集團客戶市場開展對移動個人市場的的爭奪 同時 大規(guī)模推行 公務(wù)虛擬網(wǎng) 為用戶提供專用小靈通號段與客戶現(xiàn)有的辦公固定電話組合成類似移動V網(wǎng)的 混合虛擬網(wǎng) 加大了對集團客戶市場的公關(guān)力度 開展了以企事業(yè)單位 寫字樓為主攻目標的 搜樓行動 主要賣點 策略意圖 單位用戶由單位固定電話擔(dān)保 個人用戶由家庭電話擔(dān)保 單位職工和親朋好友均可辦理 通過存量市場在位優(yōu)勢 降低客戶進入門檻 吸收個人移動通信話務(wù)量 針對報銷話費的用戶與單位固定電話合帳交費 針對單位內(nèi)部個人交費的用戶與單位固定電話合帳交費 簡化客戶繳費 降低服務(wù)門檻 同時規(guī)避了欠費風(fēng)險 提供發(fā)短信 郵件通知 會議通知 一號通以及為單位或家屬院進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等增值服務(wù) 為基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)提供增值 增強客戶粘性 確保話音業(yè)務(wù)收益 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 在家庭市場 開展業(yè)務(wù)之間的組合捆綁是固網(wǎng)運營商開展全業(yè)務(wù)運營的典型招法 Telstra將固定電話 移動電話及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)打包 降低客戶總體支出 FT將初期推廣的國際長話業(yè)務(wù)與移動話音業(yè)務(wù)打包 推動其成熟 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 在個人市場 進入者都采取了類似的進攻策略 移動話音 移動數(shù)據(jù) 大眾市場 細分市場 策略一 利用非對稱管制政策 采取話音資費 降低話音價格 如H3G在英國市場 策略二 挖掘細分市場需求 如Orange針對商務(wù)人群的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù) 馬來西亞面向快閃族的游戲業(yè)務(wù)KDDI面向年輕客戶的流媒體業(yè)務(wù) 策略三 利用全業(yè)優(yōu)勢 開展業(yè)務(wù)組合如FT開發(fā)的移動電話與固定電話互通業(yè)務(wù) 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 總結(jié)一下 在開展全業(yè)務(wù)運營后 中國移動將面臨的競爭挑戰(zhàn) 固網(wǎng)運營商將按照成為綜合信息提供商的方向不斷演進 這些運營商的價值創(chuàng)造能力及客戶控制能力將進一步增強在集團客戶市場 固網(wǎng)運營商將通過提供綜合信息服務(wù)增強對客戶企業(yè)化需求的滿足力度 同時通過價格補貼和組合營銷進入中國移動的核心市場在家庭客戶市場 固網(wǎng)運營商將利用既有的固定電話及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)在位優(yōu)勢 加強對用戶界面 內(nèi)容等價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制力度 此外 如微軟等IT軟件廠商 設(shè)備廠商也是該市場的有力爭奪者在個人客戶市場 固網(wǎng)運營商的普遍競爭策略是降低話音業(yè)務(wù)資費 以迅速擴大用戶規(guī)模 此外針對細分客戶群開展移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 而進入高端客戶群 進入全業(yè)務(wù)運營時代 中國移動保持市場領(lǐng)先的優(yōu)勢將面臨多種挑戰(zhàn) 融合挑戰(zhàn) 全業(yè)務(wù)運營 競爭挑戰(zhàn)中國移動能否找到市場狙擊的有效手段 融合挑戰(zhàn)中國移動能否順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢 運營挑戰(zhàn)中國移動能否建立面向未來的運營模式 在全業(yè)務(wù)時代 整個泛信息化生態(tài)體系變得更加龐大 復(fù)雜與多元 電信 聯(lián)通 SKYPE 微軟 QQ GOOGLE APPLE 新媒體 政府信息化機構(gòu) 移動 電信 聯(lián)通 網(wǎng)通 SKYPE QQ 鐵通 廣電 移動 單一競爭時代 融合時代 NOKIA 阿里巴巴 模型來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 多種商業(yè)力量展開價值鏈爭奪 內(nèi)容及應(yīng)用 門戶及用戶界面 外部網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù)支撐 計費 認證 終端及服務(wù) 新浪 盛大 LG SONY 三星 微軟 聯(lián)想 蘋果 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) 中國電信 互聯(lián)星空 長城寬帶 廣電 Orange SK NTTDocomo 外部接入 內(nèi)部接入 并且往往比運營商更能賦予網(wǎng)絡(luò)信息流的更多增值 規(guī)模 價值 流向 聚集度 參與度 匹配度 RSS 社區(qū) 分眾傳媒 網(wǎng)絡(luò)流量增值的核心驅(qū)動因素 模型來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 進入全業(yè)務(wù)運營時代 中國移動保持市場領(lǐng)先的優(yōu)勢將面臨多種挑戰(zhàn) 運營挑戰(zhàn) 全業(yè)務(wù)運營 競爭挑戰(zhàn)中國移動能否找到市場狙擊的有效手段 融合挑戰(zhàn)中國移動能否順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢 運營挑戰(zhàn)中國移動能否建立面向未來的運營模式 通過總結(jié)國外電信運營商的標桿經(jīng)驗 我們提出了卓越全業(yè)務(wù)運營框架 卓越全業(yè)務(wù)運營框架 在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動 客戶關(guān)系的擁有者融合業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者戰(zhàn)略資源的整合者 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)一體化 整合基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) 使服務(wù)一體化成為可能利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 開發(fā)新的服務(wù)方式 培養(yǎng)有韌性的組織和文化 了解和改進公司基因企業(yè)上下建立危機意識 形成不斷尋求突破的企業(yè)文化對資源進行有效的整合 建立面向客戶的運營機制 建立面向客戶的全面整合體系 包含架構(gòu) 流程 KPI 薪酬建立整合的營銷渠道建立信息化的管理機制 控制政策風(fēng)險 1 2 3 4 預(yù)估和控制重組相關(guān)政策帶來的風(fēng)險參與和幫助法規(guī)的形成 關(guān)鍵詞產(chǎn)品設(shè)計定價渠道推廣 關(guān)鍵詞決策權(quán)信息鼓動家結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵詞應(yīng)用服務(wù)平臺信號傳輸和連接網(wǎng)絡(luò) 信息技術(shù) 關(guān)鍵詞整合市場部門面向客戶 5 經(jīng)驗顯示 成功的全業(yè)務(wù)運營商能夠通過開發(fā)整合產(chǎn)品 優(yōu)化用戶體驗 擴大銷售渠道來提高客戶粘度 在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動 成功的全業(yè)務(wù)運營商開發(fā)了專屬整合產(chǎn)品 讓客戶能夠選取兩個或多個捆綁服務(wù)最受歡迎的定價模式為固定費率 提供一系列服務(wù)而每個月只征收固定費用全業(yè)務(wù)運營商能夠利用他們的銷售網(wǎng)點以及網(wǎng)上渠道來獲得客戶對具體產(chǎn)品進行品牌推廣 以此突出整合服務(wù) 在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動 對中國移動的關(guān)鍵啟示 范例 法國電信 Orange 形勢由于本地回路業(yè)務(wù)的進一步市場化以及與其他業(yè)務(wù)的剝離 法國電信 Orange開發(fā)了全業(yè)務(wù)服務(wù)來與新進入市場的公司競爭描述Livebox是一個安裝在客戶家中 基于家庭網(wǎng)關(guān)的服務(wù) 客戶能夠使用無線寬帶網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字電視 IP電話 視頻點播 游戲以及其他數(shù)字服務(wù)Unique這一服務(wù)基于GSM Wi Fi雙網(wǎng)手機 賣給Livebox客戶 客戶能夠在家或者出行的時候使用設(shè)備撥打費率低的電話 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 高效的組織結(jié)構(gòu)和充滿進取心的公司文化是他們的共性 成功的全業(yè)務(wù)運營商制定了明確的決策權(quán) 明確了企業(yè)和部門的職能對內(nèi)部信息流進行了統(tǒng)一規(guī)范 有明確的績效規(guī)則和有效的知識傳遞方法鼓勵員工的方法以及標準必須明確制定并告知員工 這包括目標 獎勵機制以及職業(yè)發(fā)展方案組織架構(gòu)內(nèi)管理層分級不多 在產(chǎn)品 技術(shù)方面互相連通 提升了協(xié)作 培養(yǎng)有韌性的組織和文化 對中國移動的關(guān)鍵啟示 范例 維珍媒體 VirginMedia 形勢英國大型電纜運營商NTL Telewest希望通過成為第一個四項業(yè)務(wù)運營商來與BT競爭描述NTL Telewest收購了市場上唯一成功的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商VirginMobile 隨后更名為VirginMedia由于VirginMobile是一個沒有電信基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)的組織 兩個機構(gòu)之間的重組便排除了技術(shù)部門的合并然而 在設(shè)計適宜的架構(gòu)以容納兩個不同的組織文化方面也有很多挑戰(zhàn) 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 他們還引入了各種技術(shù)標準 借此成為更有競爭力的全業(yè)務(wù)運營商 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)提供商設(shè)計了各種應(yīng)用程序 客戶能夠通過任何終端使用這些程序 而客戶體驗完全相似通過共享固網(wǎng)和無限服務(wù)的通用組件 運營商通常盡可能地整合了他們的服務(wù)平臺由于獨特的信號傳輸網(wǎng)絡(luò)體制利用IMS一類的技術(shù)來管理和支持跨終端之間的通信 全業(yè)務(wù)運營商傾向于使用IP平臺核心技術(shù)架構(gòu)對連通網(wǎng)絡(luò)及內(nèi)在的技術(shù) 固網(wǎng)和無線 不公開 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)一體化 對中國移動的關(guān)鍵啟示 范例 沃達豐 Vodafone 形勢由于移動客戶ARPU下滑帶來了壓力 Vodafone決定考慮進入寬帶網(wǎng)絡(luò)市場描述與公司多個寬帶服務(wù)發(fā)展目標區(qū)域內(nèi)的固網(wǎng)運營商構(gòu)建合作伙伴關(guān)系開始采用一些諸如IM一類的流行移動應(yīng)用程序 能夠與電腦使用者進行更好的溝通還開始轉(zhuǎn)向NGN IMS體系 以支持將來對新固網(wǎng)和移動服務(wù)的整合 案例來源 中研博峰知識管理系統(tǒng) 目錄 全業(yè)務(wù)運營帶來的挑戰(zhàn)中國移動全業(yè)務(wù)運營策略中研博峰簡介 中國移動應(yīng)對全業(yè)務(wù)運營的主要策略 主要策略 策略一 構(gòu)筑高端個人客戶的防火墻 加大維系力度 加快整合優(yōu)質(zhì)資源的力度 通過差異化 高品位的延伸服務(wù)產(chǎn)品提供 夯實品牌歸屬 創(chuàng)建客戶文化忠誠 圍繞客戶的典型應(yīng)用情境進行個性化新業(yè)務(wù) 基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 積分貨幣化的交叉營銷 削弱競爭對手 交叉成本組合 的價值優(yōu)勢 加快粘性業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模 同時 準確把握競爭對手的 入侵時間 提前利用終端 業(yè)務(wù)x在網(wǎng)期限的方式捆綁高價值客戶 高價值客戶 利用客戶的集團 家庭 親友 愛好等多元屬性展開營銷 淡化競爭對手的單一集團屬性進攻 競爭對手侵入 加快品牌戰(zhàn)略落地 支撐企業(yè)長遠發(fā)展 豐富品牌 建立文化 提高收入 創(chuàng)造應(yīng)用 整合資源 以大渠道視角進行渠道體系的整合規(guī)劃與運營 移動運營商的產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)門戶 客戶 個人客戶 家庭客戶 集團客戶 價值創(chuàng)新型渠道 傳統(tǒng)功能型渠道 體驗延伸型型渠道 使用行為 交易行為 體驗行為 64K卡門戶 定制終端門戶 深度嵌入類 聯(lián)合服務(wù)類 功能寄居類 KTV 美容院 網(wǎng)吧專柜 星巴客 高爾夫球場 10086 直銷隊伍 合作廳 銀行 零售網(wǎng)點 分銷商 客戶經(jīng)理 分銷網(wǎng)點 零銷商 次級分銷商 分銷網(wǎng)點 自有營業(yè)廳 影院專柜 策略二 創(chuàng)新營銷模式 從 資源價值營銷 向 行為價值營銷 演進 增強客戶黏著 驅(qū)動客戶感性需求的營銷方式以情感認同與心理需求為核心推動力 以情感為高附加值 以客戶體驗為平臺和手段 釋放產(chǎn)品的情感能量 從而打動客戶 結(jié)為聯(lián)盟 建立產(chǎn)品及企業(yè)的獨特競爭力與核心價值優(yōu)勢 提高進入門檻的營銷手段 策略二續(xù) 創(chuàng)新營銷模式 驅(qū)動客戶的感性需求 創(chuàng)新時尚 打造流行 設(shè)計客戶理性與感性需求 以IP為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展 接入帶寬的增加與網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善形成 anytime any networkandany deviceswillbeconnected 各類節(jié)日慶賀的短信行為娛樂享受創(chuàng)意大賽參與活動分享內(nèi)容便利查詢自創(chuàng)內(nèi)容推廣群發(fā)廣播點對點短信 滿足成本需求 為親朋好友點撥禮物到聽故事的時間啦語言學(xué)習(xí)成人內(nèi)容虛擬夢想實現(xiàn)滿足隱私喜好收聽有趣內(nèi)容信息查詢 今年過節(jié)不送禮呀 送禮就要送彩鈴呀 你太土啦 連彩鈴都沒有 這是我的 只有我有 小張的彩鈴太逗啦 分享我的口味和風(fēng)格我喜歡 兩只蝴蝶 我的朋友都有彩鈴彩鈴真好玩 在特殊的日子 要送給朋友特殊的綜合IM禮物 快來我的多媒體閱覽室參觀吧 和我的朋友分享我在峨眉山的體驗 Blog 我的社區(qū) 呵呵更方便和我的朋友們交流 PTT 可以發(fā)送接受圖文并貌的信息 到俺上網(wǎng)的時間啦 滿足各類需求發(fā)泄我的情感找到我的夢想搜索我想要的網(wǎng)站沖浪接入互聯(lián)網(wǎng)真方便 隨時可以收郵件 喂老張 叫上小劉來十把 手機斗地主 嘿 到買手機福彩的時間啦 我是我們網(wǎng)游社區(qū)的高手 奪寶中華 天下英雄 這次我肯定能贏 這個游戲真好玩 我中了手機福彩大獎啦 請用手機信用卡買單 請幫我找到去動物園的路線 LBS 到時間啦 快看MV連續(xù)劇 是誰殺了我 MV新聞7點開始你可以在我的手機創(chuàng)作室下載那首歌曲我給你發(fā)了MV 里面有我在巴黎的靚影咯 老婆 你看起來氣色很好呀 可視電話 我家窗戶忘了關(guān)了 要回去一下 移動安防 我喜歡看 超女 打造消費行為 優(yōu)化行為 固化收入 開發(fā)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)激活 業(yè)務(wù)與行為保持 通過有效找到客戶的感性需求元素 通過營銷手段將感性需求固化為消費行為 策略三 加大移動信息化解決方案對集團客戶的滲透及捆綁力度 順應(yīng)電信業(yè)發(fā)展趨勢 強化整體解決方案開發(fā)能力 根據(jù)集團客戶信息化的深層次原因進行產(chǎn)品開發(fā) 策略四 加快進行寬帶接入網(wǎng)絡(luò)資源及支撐系統(tǒng)部署 一 仍舊按照原定策略發(fā)展以 不變 應(yīng) 變化 迅速運營3GHSDPA擴大 開發(fā)具備海量內(nèi)容的產(chǎn)品 音樂 游戲 移動門戶網(wǎng)站的建設(shè)和優(yōu)化 綜合即時通信 在線游戲社區(qū) 二 做 虛擬 全業(yè)務(wù)運營商針對集團客戶提供全業(yè)務(wù)大規(guī)模布點無線接入推動WIMAX的商用3G的投入挖掘無線接入的內(nèi)容做好城域網(wǎng) 無線接入網(wǎng)的準備其他 三 做實際全業(yè)務(wù)運營商全面進行固定電話 寬帶接入建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā) 在固定領(lǐng)域直接與固話運營商競爭3G的投入不變挖掘?qū)拵Ы尤氲膬?nèi)容其他 如何維護鞏固已有的市場 是否要拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 如何滿足集團客戶的全業(yè)務(wù)需求 全面梳理各種IP應(yīng)用 區(qū)分商務(wù)模式 加強核心應(yīng)用的掌控強化與稀缺應(yīng)用資源和注重信譽的媒體進行戰(zhàn)略合作保障核心應(yīng)用的質(zhì)量和終端體現(xiàn)對重要應(yīng)用提供鑒權(quán) 計費 支付 DRM等服務(wù)按照應(yīng)用價值進行定價 替代流量計費模式 滿足用戶的簡單 透明和可預(yù)見的定價要求增加用戶的免費體驗內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)用戶的價值認定按照時長計費抑制免費IP應(yīng)用對價值鏈的破壞簡化業(yè)務(wù)使用 建立可管理的業(yè)務(wù)環(huán)境端到端業(yè)務(wù)質(zhì)量 干預(yù)終端預(yù)制掌握鑒權(quán) 計費等關(guān)鍵手段 策略四 加快進行寬帶接入網(wǎng)絡(luò)資源及支撐系統(tǒng)部署 策略五 提升商務(wù)模式 強化運營商核心價值 弱化威脅 還需要對用戶界面的高度掌控 與門戶和應(yīng)用協(xié)調(diào) 創(chuàng)造易用性 方便性 實時性 互動性 進一步加強對用戶的粘性 從而增加用戶的用量 如何實現(xiàn)用戶和應(yīng)用的聚合 如何解決用戶和上游資源分散的現(xiàn)狀 高黏度用戶群 豐富的應(yīng)用 完整的供應(yīng)鏈 網(wǎng)絡(luò)時代價值延伸的核心資源 用戶社區(qū) 娛樂及通信 生活應(yīng)用 用戶的心理歸屬需要從心理需求角度解決對比現(xiàn)實社會 網(wǎng)絡(luò)社會形成的條件已經(jīng)滿足 應(yīng)用的整合首先要通過社區(qū)對用戶需求的深刻把握需要向媒體領(lǐng)域滲透 龐大的用戶規(guī)模是整合供應(yīng)鏈的籌碼生活應(yīng)用創(chuàng)造的價值空間遠超過信息服務(wù) 統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)門戶 個性化 多樣性的用戶需求 策略六 把握信息運營 全業(yè)務(wù)運營