凱德商用——天府項(xiàng)目開(kāi)業(yè)方案.doc

凱德商用 天府項(xiàng)目開(kāi)業(yè)方案 四川大學(xué)創(chuàng)翼團(tuán)隊(duì) 隊(duì)員：王碩非、曾維林、 陳普、歐陽(yáng)熾、楊榮 2013年5月4日 目 錄 第一章 執(zhí)行摘要 . 1 第一節(jié) 凱德天府項(xiàng)目簡(jiǎn)介. 1 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析. 1 一、地理位置及交通狀況. 1 二、周邊人口分布. 2 三、 pest分析. 3 四、swot分析. 4 第三節(jié) 開(kāi)業(yè)主題概述. 6 第二章 市場(chǎng)分析 . 6 第一節(jié) 公司情況. 7 一、項(xiàng)目定位綜合性一站式購(gòu)物中心. 7 二、項(xiàng)目檔次 . 7 三、項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格. 7 第二節(jié) 消費(fèi)者情況. 8 一、消費(fèi)者特征 . 8 二、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)偏好. 8 三、消費(fèi)者信息渠道現(xiàn)狀. 8 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析. 8 一、蘇寧廣場(chǎng) . 8 二、凱丹廣場(chǎng) . 10 三、九方購(gòu)物中心. 10 四、奧克斯廣場(chǎng) . 12 五、茂業(yè)中心 . 14 第四節(jié) 促銷(xiāo)主題定位. 15 第三章 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案 . 15 第一節(jié) 系列活動(dòng)創(chuàng)意陳述. 15 一、活動(dòng)主題 . 15 二、活動(dòng)內(nèi)容 . 16 三、活動(dòng)總預(yù)算 . 17 第二節(jié) 策劃總體進(jìn)程安排. 17 第三節(jié) 系列活動(dòng)一：凱德天府潮流風(fēng)尚直排輪滑技巧賽 . 18 一、活動(dòng)概要 . 18 二、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié). 19 三、活動(dòng)內(nèi)容 . 22 四、活動(dòng)預(yù)算 . 23 五、活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案. 24 六、活動(dòng)亮點(diǎn) . 25 第四節(jié) 系列活動(dòng)二：將愛(ài)進(jìn)行到底. 25 一、活動(dòng)概要 . 25 二、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié). 28 三、活動(dòng)預(yù)算 . 29 四、應(yīng)急預(yù)案 . 29 五、活動(dòng)亮點(diǎn) . 30 第五節(jié) 系列活動(dòng)三：“一站到底”. 30 一、活動(dòng)概要 . 30 二、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié). 32 三、活動(dòng)預(yù)算 . 34 四、應(yīng)急預(yù)案 . 34 五、活動(dòng)亮點(diǎn) . 34 第六節(jié) 系列活動(dòng)四：溜冰場(chǎng)上的愛(ài). 35 一、活動(dòng)概要 . 35 二、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié). 36 三、活動(dòng)預(yù)算 . 38 四、應(yīng)急預(yù)案 . 39 五、活動(dòng)亮點(diǎn) . 39 第四章 營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)效果核算 . 40 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)模式. 40 第二節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估. 41 一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)客流量計(jì)算. 41 二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售額計(jì)算. 41 三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)形象. 42 第五章 風(fēng)險(xiǎn)備案 . 43 第六章 團(tuán)隊(duì)展示 . 44 附錄： . 45 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 第一章 執(zhí)行摘要 第一節(jié) 凱德天府項(xiàng)目簡(jiǎn)介 凱德天府項(xiàng)目位于成都市高新區(qū)天仁路388號(hào)，地處高新區(qū)新南天地商圈，該商圈是政府規(guī)劃打造的天府新城三大主力商圈之一，也是三大商圈中建設(shè)速度最快的商圈，但幾大品牌商業(yè)賣(mài)場(chǎng)的駐入讓其大放異彩，特別是商圈內(nèi)來(lái)自歐洲的宜家家居、迪卡儂、歐尚超市、凱丹廣場(chǎng)等，讓其獲得了“同步歐洲的時(shí)尚之城”的美譽(yù)。 凱德天府項(xiàng)目萃取山水天成的天府自然人文氣質(zhì)為建筑靈魂，由四棟塔樓和一個(gè)裙樓圍合而成，包含了辦公、住宅、購(gòu)物中心、餐飲、休閑、娛樂(lè)各類(lèi)業(yè)態(tài)，是一座真正意義上的城市綜合體中心地標(biāo)，與周邊各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性賣(mài)場(chǎng)形成了錯(cuò)位互補(bǔ)效應(yīng)?？偯娣e達(dá)到280000平方米，其中商業(yè)面積140000平方米。 項(xiàng)目交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出交、鐵路交通2條地鐵線和 20條公交線路及成綿樂(lè)高鐵和機(jī)場(chǎng)快鐵的對(duì)接，將實(shí)現(xiàn)更快更便捷的到達(dá)方式。 商場(chǎng)目前的消費(fèi)群主要有：都市白領(lǐng)、外籍人士、家庭客群、時(shí)尚一族。項(xiàng)目主題語(yǔ)是“花園里的mall , mall里的花園” 讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)能夠充分的感受到大自然的魅力，購(gòu)物不再是單純的購(gòu)物，而更是一次親近大自然的享受。 項(xiàng)目中地下一樓以精致生活/特色美食為主體，一樓以國(guó)際精品/珠寶配飾為業(yè)態(tài)主體，二樓主營(yíng)名媛淑女/潮流國(guó)際，三樓主營(yíng)炫魅流行/童真天地，四樓主營(yíng)雅致紳士/休閑尚品，五樓主營(yíng)動(dòng)感時(shí)空/娛樂(lè)天地，五樓的溜冰場(chǎng)是整個(gè)項(xiàng)目的核心兩點(diǎn)，六樓和七樓主營(yíng)美食薈萃/花園餐廳，站在六樓可以仰視七樓亞熱帶花園餐廳，同樣也可以體會(huì)到七樓俯瞰六樓亞熱帶花園的用餐愜意。項(xiàng)目具體的入駐品牌還有待考察，但是都會(huì)是國(guó)際一線知名名牌。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一、地理位置及交通狀況 凱德天府店位于成都市高新區(qū)天仁路，該區(qū)域是成都市政府全力打造的天府新城，建設(shè)1 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 目標(biāo)是成為繼上海浦東新區(qū)等又一個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，在帶動(dòng)成都現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展。凱德天府店地處高新區(qū)新南天地商圈，新南天地在定位按照國(guó)際化、多元化、高品質(zhì)、信息化、多業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，全新打造的一座國(guó)際一流的示范商業(yè)中心，該商圈定位國(guó)際購(gòu)物、休閑、居家新天地，是成都最時(shí)尚、國(guó)際化的新型區(qū)域性購(gòu)物商圈，是中高端客戶的首選之地。該區(qū)域聚集了凱丹廣場(chǎng)、歐尚超市、宜家家居、迪卡儂、富森美家居、蘇寧廣場(chǎng)大鼎、康普雷斯、凱德商用天府、富森美家居3期等項(xiàng)目。成都高新區(qū)力爭(zhēng)到2013年，將新南天地打造成“百億級(jí)商圈”。 項(xiàng)目主干道天仁路，由科華南路以及天府大道可直接前往。所在區(qū)域位于火車(chē)南站附近，日均人流量33000人；同時(shí)有2條地鐵線(1號(hào)地鐵線和7號(hào)地鐵線(在建中)，1號(hào)地鐵線日運(yùn)載客流40萬(wàn)人；周邊3公里內(nèi)共有公交線路33條，每天雙向輸送乘客15萬(wàn)人。從商場(chǎng)門(mén)口的通過(guò)的線路有5條，每天雙向輸送乘客2萬(wàn)人；南三環(huán)路、成綿樂(lè)高鐵和機(jī)場(chǎng)高速的對(duì)接，將能覆蓋成都大部分區(qū)域，實(shí)現(xiàn)更快更便捷的到達(dá)方式。 二、周邊人口分布 2 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 成都市常駐人口1407萬(wàn)，是國(guó)務(wù)院確立的西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心以及交通、通信樞紐,全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。2012年gdp為8138億元，人均gdp57842元，人均可支配收入27193元。高新區(qū)規(guī)劃面積130平米公里，常駐人口62萬(wàn)人gdp總值308億元，人均gdp34804元，凱德天府店周邊1 km范圍內(nèi)約15萬(wàn)人，3 km范圍內(nèi)70萬(wàn)人,5km范圍內(nèi)集結(jié)150萬(wàn)城南新貴; 主要消費(fèi)群:該區(qū)域內(nèi)170個(gè)小區(qū)，30萬(wàn)住戶區(qū)域內(nèi)十余所大中院校師生10萬(wàn)余人，教職員工近3000人;世界500強(qiáng)企業(yè)有上百家在高新落戶，高新科技園區(qū)工作人員12萬(wàn)，政府辦公人群5萬(wàn)，因此擁有最具潛力的消費(fèi)人群。 三、 pest分析 pest分析是指宏觀環(huán)境的分析，p是政治(political system)，e是經(jīng)濟(jì)(economic)，s是社會(huì)(social)，t是技術(shù)(technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 p：由于西南地區(qū)位置特殊地位，國(guó)家一直倡導(dǎo)振興西部，此時(shí)成都迎來(lái)很好機(jī)遇期。成都是中國(guó)國(guó)務(wù)院確定的西南科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通訊樞紐，成都擁有國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，世界500強(qiáng)企業(yè)有200多家落戶成都，年全市g(shù)dp達(dá)到8000多億元，年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到3300億元。凱德商用在良好的政治環(huán)境下，能夠獲得更多的優(yōu)厚條件。 3 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 s：由于成都定位是田園風(fēng)格的國(guó)際性大都市，同時(shí)川渝地區(qū)的人們的消費(fèi)觀念，比較追求家庭溫馨，時(shí)尚。凱德天府就是打造的一體化的溫馨的消費(fèi)模式，一家人能夠在凱德天府逛上一天，同時(shí)凱德的天府的裝飾風(fēng)格，體現(xiàn)是熱帶雨林的，充滿綠色的格調(diào)，使消費(fèi)者遠(yuǎn)離城市的喧囂。愿意在凱德天府的停留。 凱德天府本身位于成都市區(qū)的南部-高新區(qū)，該區(qū)域是成都市政府全力打造的天府新城，建設(shè)目標(biāo)是成為繼上海浦東新區(qū)等又一個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，在帶動(dòng)成都現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展。定位于科技城南,商務(wù)城南,國(guó)際城南,時(shí)尚城南,宜居城南,未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?項(xiàng)目交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。面積約111平方公里，常駐人口62萬(wàn)，使得天府的市場(chǎng)容量相對(duì)豐富。 e：近5年年均gdp增幅保持在13%以上。2012年的gdp為8138億元，比2011增長(zhǎng)13%，人均收入57824元，比2011增長(zhǎng)18%，可支配收入27193元，比2011增長(zhǎng)13%,社會(huì)消費(fèi)品額3317億元，增長(zhǎng)16%，十大光環(huán)：十佳最具經(jīng)濟(jì)活力城市、十大最佳商務(wù)城市、商務(wù)成本最低城市、西部大開(kāi)發(fā)引擎城市、城市綜合實(shí)力十強(qiáng)、西部特大化城市、最佳旅游城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、國(guó)家森林城市、世界現(xiàn)代田園城市，使成都成為世界矚目的天府之城。 t：成都有西南技術(shù)硅谷的美譽(yù)，由于國(guó)家倡導(dǎo)技術(shù)自主創(chuàng)新，給大型的高端賣(mài)場(chǎng)形成有利的技術(shù)環(huán)境。凱德天府的形成的一體化服務(wù)的方式也有強(qiáng)大的技術(shù)支持。 四、swot分析 swot分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，其中s代表strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。因此，swot分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 4 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 潛在外部威脅( t ) 潛在外部機(jī)會(huì)( o ) 新南天地商圈類(lèi)似的多，如凱丹、歐天府新區(qū)是成都甚至整個(gè)四川的科尚、蘇寧廣場(chǎng)等。同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且高技中心，商務(wù)中心。商界精英、政府要 度密集。 員活躍于這個(gè)商圈。 外商圈內(nèi)目前大部分工程還在建設(shè)過(guò)程隨著政府對(duì)天府新區(qū)的投入和宣部中，有建成的寫(xiě)字樓，但一部分還在招商傳，天府新區(qū)的魅力越來(lái)越大，不斷吸過(guò)程中，人氣暫時(shí)不夠旺。 引商家入駐。 環(huán)天府項(xiàng)目在交通上還是存在缺陷，沒(méi)眾多開(kāi)發(fā)商同時(shí)開(kāi)發(fā)，不斷優(yōu)化天境 有直接到達(dá)的公交，離地鐵、火車(chē)站、機(jī)府新區(qū)的配套設(shè)施，一定程度上帶動(dòng)了場(chǎng)都有一定的距離，只能通過(guò)的士或者私這個(gè)商圈的人氣。 家車(chē)到達(dá)。 凱德天府定位中高端綜合類(lèi)購(gòu)物商毗鄰天府大道，但是是高架橋，不能場(chǎng)，區(qū)別與蘇寧廣場(chǎng)、宜家等針對(duì)性強(qiáng)直接從天府大道下來(lái)到達(dá)凱德天府。 的商場(chǎng)。有機(jī)會(huì)聯(lián)合其他商場(chǎng)擴(kuò)大整體競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多顧客。 潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（s） 潛在內(nèi)部劣勢(shì)（w） 凱德商用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)資質(zhì)深，經(jīng)商場(chǎng)人性化的設(shè)計(jì)理念會(huì)大大增加驗(yàn)豐富。自身的品牌價(jià)值和影響力大。 宣傳成本和管理成本。如商場(chǎng)內(nèi)的大量?jī)?nèi)天府項(xiàng)目不論是在建筑的整體設(shè)計(jì)，植物會(huì)增大工作量。 部細(xì)節(jié)布局還是客戶體驗(yàn)，都極具考究。將凱德商用對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理將面條自身的建筑設(shè)計(jì)理念融入客戶體驗(yàn)，全力對(duì)很多問(wèn)題，龐大的團(tuán)隊(duì)難以管理以及打造“花園里的mall，mall里的花園”。在突發(fā)事件處理上效率會(huì)降低。 件 吸引與這種理念產(chǎn)生共鳴的人士。 長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，住宅、商場(chǎng)和寫(xiě)字樓之創(chuàng)造性的將高端住宅、寫(xiě)字樓和商場(chǎng)間相互影響。但由于商場(chǎng)先開(kāi)業(yè)，住宅設(shè)計(jì)在一起，同時(shí)開(kāi)發(fā)，相得益彰。 和寫(xiě)字樓則還處于建設(shè)或者招商過(guò)程管理模式，商場(chǎng)由凱德統(tǒng)一管理，保中，很有可能會(huì)給初次進(jìn)店體驗(yàn)的顧客證管理和服務(wù)的品質(zhì)。帶來(lái)負(fù)面的影響。 引進(jìn)國(guó)際一線品牌，相比于其他類(lèi)似商場(chǎng)，在品牌的品質(zhì)和種類(lèi)上都有優(yōu)勢(shì)。 本次開(kāi)業(yè)方案設(shè)計(jì)，主要運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)走訪凱德天府周邊、深度訪談了解凱德天府項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念等精髓、搜集蘇寧廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)等研究資料作為二手資料等科學(xué)研究5 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 方法，采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析，對(duì)凱德天府項(xiàng)目的公司情況、項(xiàng)目消費(fèi)者情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行綜合分析，得出了凱德天府項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)閱讀大量國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心促銷(xiāo)優(yōu)秀案例，作為本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)的對(duì)標(biāo)分析樣本。 在明確凱德天府項(xiàng)目定位和優(yōu)秀促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)標(biāo)分析基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)多次討論，最終設(shè)計(jì)出團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)可的開(kāi)業(yè)方案。以“樂(lè)活”為主題，體現(xiàn)凱德天府的綠色環(huán)保理念以及萃取山巒靈氣的霸氣。設(shè)置時(shí)尚直排輪比賽、將愛(ài)進(jìn)行到底、一站到底和溜冰親子活動(dòng)等。 第三節(jié) 開(kāi)業(yè)主題概述 本次開(kāi)業(yè)以“樂(lè)活”為核心主題。樂(lè)活，是一個(gè)西方傳來(lái)的新興生活型態(tài)，由音譯lohas而來(lái)，lohas是英語(yǔ)lifestyles of health and sustainability的縮寫(xiě)，意為以健康及自給自足的形態(tài)過(guò)生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹?lè)活”是一種環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時(shí)代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度?！敖】怠⒖鞓?lè)，環(huán)保、可持續(xù)”是樂(lè)活的核心理念。凱德天府店定位于成都地區(qū)地標(biāo)式的、集購(gòu)物休閑、美食娛樂(lè)、生活配套為一體的數(shù)字化、娛樂(lè)化、個(gè)性化、綜合性一站式購(gòu)物中心，倡導(dǎo)“花園里的mall , mall里的花園”。這與“樂(lè)活”這個(gè)主題不謀而合。因此，本次開(kāi)業(yè)的所有活動(dòng)都以體現(xiàn)“樂(lè)活”為主題，包括以“動(dòng)感輪滑，樂(lè)活由我”為主題的直排輪滑技巧比賽，“將愛(ài)進(jìn)行到底”為主題的情侶活動(dòng)，以“一站到底”為主題的記憶力大挑戰(zhàn)活動(dòng)以及“溜冰場(chǎng)上的愛(ài)“的孩童活動(dòng)，都以體現(xiàn)健康、快樂(lè)，環(huán)保、可持續(xù)的購(gòu)物的體驗(yàn)。 第二章 市場(chǎng)分析 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)走訪凱德天府周邊、深度訪談了解凱德天府項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念等精髓、搜集蘇寧廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別研究。以4sc模型為框架,深入考慮凱德天府項(xiàng)目公司情況、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者的便利性，消費(fèi)者溝通，從而使凱德天府的開(kāi)業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最佳，達(dá)到為企業(yè)盈利的目的。 6 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 第一節(jié) 公司情況 一、項(xiàng)目定位綜合性一站式購(gòu)物中心 通過(guò)深度訪談以及和天府項(xiàng)目工作人員的溝通，凱德廣場(chǎng)將購(gòu)物中心功能定位為綜合性一站式購(gòu)物中心，全力打造花園里的mall, mall里的花園。體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，我們以樂(lè)活為主題進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。 二、項(xiàng)目檔次 通過(guò)調(diào)研顯示，該商圈大部分常駐人口為高收入人群，具有很高的消費(fèi)潛力。針對(duì)高新區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員和外籍人士，凱德天府屬于中高檔層次購(gòu)物中心。 三、項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格 凱德天府項(xiàng)目萃取山水天成的天府自然人文氣質(zhì)為建筑設(shè)計(jì)靈魂，玻璃及鋁板構(gòu)建出如山巒飛川般宏偉靈動(dòng)的建筑外形。商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)則全方位打造舒適、高檔的購(gòu)物環(huán)境，注重顧客體驗(yàn)。利用大量綠色墻壁塑造花園里的mall，mall里的花園。同時(shí)， 6和7樓的挑空設(shè)計(jì)，可以俯看5樓的溜冰場(chǎng)，提高了整個(gè)商場(chǎng)動(dòng)感以及顧客之間的互動(dòng)。 7 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 第二節(jié) 消費(fèi)者情況 一、消費(fèi)者特征 通過(guò)團(tuán)隊(duì)走訪新南商圈附近的居民區(qū)和寫(xiě)字樓，利用抽樣調(diào)查，調(diào)研得出該商圈常住人50%以上是大學(xué)以上學(xué)歷， 18-50歲年齡段的人大概是高新區(qū)常住人口的70%。且此年齡段也正式凱德天府的目標(biāo)消費(fèi)群體。 二、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)偏好 調(diào)研顯示消費(fèi)者偏好具有公益性質(zhì)的促銷(xiāo)互動(dòng)，尤其是pr活動(dòng)。 三、消費(fèi)者信息渠道現(xiàn)狀 消費(fèi)者最多的獲取促銷(xiāo)活動(dòng)信息是通過(guò)節(jié)日促銷(xiāo)展板或傳單渠道。微博和微信等社交平臺(tái)。信息傳播媒介仍然依賴(lài)于傳統(tǒng)傳播方式。 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 凱德天府項(xiàng)目地處城南新天地商圈，新天地商圈現(xiàn)有大型綜合型賣(mài)場(chǎng)三所，分別是蘇寧廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)以及九方國(guó)際中心；專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)四所，分別是運(yùn)動(dòng)用品專(zhuān)賣(mài)店迪卡儂、家具專(zhuān)賣(mài)店富森美家具和宜家家居，家電用品專(zhuān)賣(mài)店國(guó)美電器天府店；超市一所，為歐尚超市。 在整個(gè)商圈中，富森美家居住、宜家家居和國(guó)美電器銷(xiāo)售商品的品類(lèi)和凱德天府完全不同，在商圈內(nèi)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而能形成一種互補(bǔ)效應(yīng)。迪卡儂主營(yíng)運(yùn)動(dòng)和戶外商品與凱德天府少部分商品品類(lèi)重復(fù)，但總體上說(shuō)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不會(huì)特別激烈。歐尚超市的定位為平價(jià)超市，凱德天府項(xiàng)目目前準(zhǔn)備引進(jìn)的超市定位為精品超市，兩者之間細(xì)分市場(chǎng)存在一定區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈。在商圈內(nèi)與凱德天府項(xiàng)目存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的是蘇寧廣場(chǎng)、凱丹廣場(chǎng)和九方國(guó)際重新，此外商圈外圍茂業(yè)中心和奧克斯廣場(chǎng)由于交通便利、定位相近也作為凱德天府的直接競(jìng)爭(zhēng)者考慮。 一、蘇寧廣場(chǎng) 項(xiàng)目位于三環(huán)南路以北，火車(chē)南站以南，天府大道以西。西側(cè)緊鄰富森美家居，距凱德8 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 天府項(xiàng)目步行距離僅500米，是與凱德天府項(xiàng)目直線距離最近的集精品百貨、特色餐飲、時(shí)尚零售及休閑娛樂(lè)于一體的大型購(gòu)物中心。商場(chǎng)目標(biāo)客戶群為中產(chǎn)家庭，共7層，總建筑面積125335平方米，機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)位491輛。 1.樓層分布圖 2.品牌進(jìn)駐 蘇寧電器、橫店影院、金錢(qián)豹、ur綜合店、清健身、神采飛揚(yáng)電玩等主力商家簽約，星巴克、必勝客、肯德基、味千、禾綠回轉(zhuǎn)壽司、澳門(mén)豆撈、金寶貝早教、奇樂(lè)兒兒童游樂(lè)等多家餐飲休閑娛樂(lè)品牌及拉夏貝爾旗艦店、屈臣氏、勁浪體育、新宇鐘表、新秀麗、stella luna（絲待拉魯拉）、ecco（愛(ài)步）旗艦店、clarks（其樂(lè)）旗艦店、千百度、kisscat、levis、nike、麗嬰房等多家零售品牌進(jìn)駐。 蘇寧廣場(chǎng)于2011年9月30日開(kāi)業(yè)，據(jù)顧客在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的反應(yīng)，該商場(chǎng)人氣不足，主要客戶為家電購(gòu)買(mǎi)者或前去就餐。 9 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 二、凱丹廣場(chǎng) 凱丹廣場(chǎng)與蘇寧廣場(chǎng)相隔不到100米，距凱德天府項(xiàng)目600米左右，建筑面積85000平方米，商業(yè)面積50000平方米。凱丹廣場(chǎng)綜合業(yè)態(tài)包含零售服飾、餐飲、娛樂(lè)、便利服務(wù)、家庭天地。由于沒(méi)有主力百貨和也沒(méi)有奢侈品牌，是一個(gè)面對(duì)城市主流人群的購(gòu)物中心。主要以服飾業(yè)務(wù)為主，餐飲和休閑所占的比例很小。 三、九方購(gòu)物中心 九方購(gòu)物中心由中航地產(chǎn)股份有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，是集購(gòu)物中心、甲級(jí)寫(xiě)字樓為一體的商業(yè)綜合體。地處高新區(qū)管委會(huì)旁，距地鐵一號(hào)線高新站約500米，距凱德天府項(xiàng)目約1.8公里?？偨ㄖ娣e200000平方米，商業(yè)面積10500平方米，停車(chē)位1000個(gè)。項(xiàng)目整體定位為中高端，是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的一站式現(xiàn)代時(shí)尚生活體驗(yàn)中心。 1.商場(chǎng)定位 10 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 2.樓層分布圖 3.業(yè)態(tài)分布圖 11 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 4進(jìn)駐品牌 四、奧克斯廣場(chǎng) 奧克斯廣場(chǎng)位于成都市天府城南核心商務(wù)區(qū)，南面錦城大道，西臨一周大道，東臨驕子南一路，北臨蜀錦路，距地鐵一號(hào)線孵化園站約300米，距凱德天府項(xiàng)目約3.7公里。廣場(chǎng)由奧克斯集團(tuán)開(kāi)發(fā)，是由五星級(jí)酒店，住宅，公寓寫(xiě)字樓構(gòu)成的商業(yè)綜合體，總建筑面積560000平方米，商業(yè)面積200000平方米，90%以上為自持經(jīng)營(yíng)，已于2012年底開(kāi)業(yè)。 12 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 1.奧克斯廣場(chǎng)業(yè)態(tài)分布 樓層 業(yè)態(tài) 服裝服飾（面積） 生活配套（面積） 餐飲（面積） b1f 2813 2866 126 1f 3015 1614 686 2f 4194 1015 831 3f 4165 4140 4f 62 4642 5f 36 4016 小計(jì) 10112 9758 14441 占比 29.5% 28.4% 42.1% 業(yè)態(tài) 區(qū)域劃分 面積（平方米） 小計(jì) 占比 主力百貨 52369 快銷(xiāo)次主力店 6047 零售 78286 66% 步行街服飾 10112 步行街配套 9758 大型酒樓 10070 餐飲 21996 18.5% 步行街餐飲 14441 室內(nèi)游藝場(chǎng) 4514 娛樂(lè) 18326 15.5 影院 9350 13 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 量販?zhǔn)絢tv 4462 2.進(jìn)駐品牌 天虹百貨、保利萬(wàn)和國(guó)際影城、巴菲盛宴環(huán)球美食、繽紛量販?zhǔn)絢tv、wydham五星級(jí)酒店、國(guó)美電器新活館等。 五、茂業(yè)中心 成都茂業(yè)中心由來(lái)自深圳的茂業(yè)集團(tuán)與成商集團(tuán)合作修建，位于成都高新區(qū)天府大道與府城大道交匯處，距地鐵一號(hào)線高新站約800米，與凱德天府項(xiàng)目相距約1.9公里?？偨ㄖ娣e近35萬(wàn)平方米，分南、北兩座塔樓，樓層達(dá)到35層，樓體高度達(dá)到120米?？偨ㄖ娣e338000平方米，商業(yè)面積60000平方米，停車(chē)位1500個(gè)。該中心定位中高檔，業(yè)態(tài)包括精品百貨、大型超市、特色餐飲、娛樂(lè)、休閑、便利服務(wù)等。滿足白領(lǐng)及周邊高檔住宅人群消費(fèi)需求。 14 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 第四節(jié) 促銷(xiāo)主題定位 通過(guò)公司層面分析，可以得出公司以一站式購(gòu)物中心作為定位，其中的核心消費(fèi)者又以城南新天地商圈周?chē)诵母邫n住宅區(qū)住戶為主，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，凱德廣場(chǎng)中的國(guó)際品牌，和潮流服飾具有顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。因此，最終將凱德天府項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力定為時(shí)尚精品購(gòu)物中心。 本次營(yíng)銷(xiāo)主題將以追求生活品質(zhì)的時(shí)尚中青年作為核心消費(fèi)群，以“樂(lè)活”為主題開(kāi)展。 第三章 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案 第一節(jié) 系列活動(dòng)創(chuàng)意陳述 一、活動(dòng)主題 根據(jù)官方資料和我們團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié)論，凱德廣場(chǎng)天府店中要目標(biāo)客群是潮流白領(lǐng)和家庭消費(fèi)群體占據(jù)了總客源的85%以上。本案的創(chuàng)意來(lái)源有兩點(diǎn)： 一是正逢凱德廣場(chǎng)天府開(kāi)業(yè)大酬賓，抽象出了都市人的青春和活力的特點(diǎn)，讓大家都能夠感受到生活的快樂(lè)無(wú)極限。同時(shí)更加重要的是體會(huì)到我們活動(dòng)的特色“樂(lè)活”的涵義，樂(lè)活族又稱(chēng)樂(lè)活生活、洛哈思主義、樂(lè)活，是一個(gè)西方傳來(lái)的新興生活型態(tài)族群，由音譯lohas而來(lái)，lohas是英語(yǔ)lifestyles of health and sustainability的縮寫(xiě)，意為以健康及自給自足的形態(tài)過(guò)生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹?lè)活”是一種環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時(shí)代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度。 15 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 二是家庭和年輕女性是凱德廣場(chǎng)天府店的主要目標(biāo)顧客，凱德廣場(chǎng)作為“集時(shí)尚、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的一站式購(gòu)物中心”，正是周邊社區(qū)眾多男女顧客相識(shí)、相戀、組建家庭、享受天倫的重要場(chǎng)所，因此凱德廣場(chǎng)在家庭的心目中，必然具有特殊的意義。 結(jié)合以上兩個(gè)創(chuàng)意源，我們歸納出本案的關(guān)鍵詞：“樂(lè)活”“愛(ài)情”“家庭”“親子”對(duì)應(yīng)一個(gè)年輕家庭誕生和成長(zhǎng)甜蜜歷程。目的是通過(guò)本次活動(dòng)傳達(dá)一種情感訴求：凱德廣場(chǎng)并不只是一個(gè)關(guān)于吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)所，她承載了我們生活的方方面面，見(jiàn)證了我們的甜蜜愛(ài)情和幸福婚姻，凱德廣場(chǎng)成長(zhǎng)的過(guò)程也是千千萬(wàn)萬(wàn)家庭和情侶的感情歷程、是一個(gè)關(guān)于幸福的港灣。 二、活動(dòng)內(nèi)容 上述四個(gè)關(guān)鍵詞，分別引領(lǐng)下面的四個(gè)主體活動(dòng)： 動(dòng)感輪滑，樂(lè)活由我 將愛(ài)進(jìn)行到底 一站到底 溜冰場(chǎng)上的愛(ài) 本次凱德廣場(chǎng)天府開(kāi)業(yè)的開(kāi)業(yè)策劃活動(dòng)主要由為了讓大家能夠很好的了解凱德天府，讓消費(fèi)者覺(jué)得凱德不僅僅是一個(gè)購(gòu)物天堂，更加一個(gè)溫馨的家，來(lái)這里的人都可以有家的感覺(jué)，也讓人們體驗(yàn)到凱德天府也是“快樂(lè)生活的天堂”，對(duì)此，我們?cè)O(shè)計(jì)出了不同的活動(dòng)方式來(lái)吻合。 開(kāi)業(yè)活動(dòng)就是凱德天府正式誕生的標(biāo)志，從此凱德天府將與千千萬(wàn)萬(wàn)的成都人共同成長(zhǎng)，這當(dāng)中當(dāng)然能使得來(lái)這里的人能感受到凱德天府的快樂(lè)生活的態(tài)度，進(jìn)而感染到人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念。首先“動(dòng)感輪滑，樂(lè)活由我”直排輪滑技巧比賽，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)外圍便能體會(huì)到濃厚的動(dòng)感、時(shí)尚氣息。選手們揮灑汗水，綻放青春，以運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)出本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)的“樂(lè)活”主題。其次“將愛(ài)進(jìn)行到底” 針對(duì)的目標(biāo)群體是情侶，主題為“將愛(ài)進(jìn)行到底”，活動(dòng)以情侶活動(dòng)為主，拉動(dòng)時(shí)尚年輕消費(fèi)群體。贏得顧客好感，愛(ài)情的活動(dòng)主題，吸引年輕家庭，特別是年輕女性的關(guān)注，提升凱德廣場(chǎng)的品牌形象。再次“一16 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 站到底”現(xiàn)場(chǎng)記住場(chǎng)內(nèi)商標(biāo)的活動(dòng)，帶動(dòng)人氣，贏得顧客好感。吸引店外人流駐足，營(yíng)造火爆的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。通過(guò)獎(jiǎng)品的形式引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部，形成消費(fèi)。最后“溜冰場(chǎng)上的愛(ài)” 針對(duì)的目標(biāo)群體是家庭群體，贏取獎(jiǎng)品，通過(guò)策劃溜冰活動(dòng)，充分利用商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)放式溜冰場(chǎng)，以親子活動(dòng)作為宣傳的主題，將25-30歲的年輕父母吸引到商場(chǎng)，一方面家長(zhǎng)可以有機(jī)會(huì)和孩子交流感情，另一方面可以聚集人氣，也是和消費(fèi)者一種良性的互動(dòng)，可以促進(jìn)消費(fèi)者的欲望。 三、活動(dòng)總預(yù)算 項(xiàng)目 金額（元） 輪滑技巧賽 3260 將愛(ài)情進(jìn)行到底 5570 溜冰場(chǎng)上的愛(ài) 10720 一站到底 10820 總計(jì) 30370 第二節(jié) 策劃總體進(jìn)程安排 本次凱德廣場(chǎng)天府開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)，外場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間為一天，開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間為開(kāi)業(yè)后三天（包括開(kāi)業(yè)當(dāng)天）。整個(gè)策劃的總體進(jìn)程三個(gè)階段：開(kāi)業(yè)方案設(shè)計(jì)階段、活動(dòng)執(zhí)行階段、活動(dòng)總結(jié)傳播階段。開(kāi)業(yè)方案設(shè)計(jì)階段主要分為：市場(chǎng)調(diào)研與分析階段、創(chuàng)意形成階段、方案完成階段三個(gè)階段；活動(dòng)執(zhí)行階段又分為：前期預(yù)熱宣傳階段（微博營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱、前期活動(dòng)宣傳準(zhǔn)備）、活動(dòng)準(zhǔn)備階段、活動(dòng)施行階段；活動(dòng)效果評(píng)估階段主要為評(píng)估活動(dòng)收益和策劃后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。整個(gè)策劃的總體進(jìn)程安排用表格表示如下： 17 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 4月15日4月20日4月25日開(kāi)業(yè)前一開(kāi)業(yè)前半開(kāi)業(yè)后3天活動(dòng)結(jié)束22日 28日 5月4個(gè)班月至個(gè)月至活（包括開(kāi)當(dāng)天至活日 開(kāi)業(yè)當(dāng)天 動(dòng)結(jié)束 業(yè)當(dāng)天） 動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月 調(diào)研分析 創(chuàng)意形成 方案寫(xiě)作 預(yù)熱宣傳 活動(dòng)準(zhǔn)備 活動(dòng)施行 效果評(píng)估 開(kāi)業(yè)方案設(shè)計(jì) 活動(dòng)執(zhí)行階段 第三節(jié) 系列活動(dòng)一：凱德天府潮流風(fēng)尚直排輪滑技巧賽 直排輪滑技巧比賽，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)外圍便能體會(huì)到濃厚的動(dòng)感、時(shí)尚氣息。選手們揮灑汗水，綻放青春，以運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)出本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)的“樂(lè)活”主題。整個(gè)比賽難度不高，旨在吸引不同年齡的青少年盡可能的參加到比賽中來(lái)，為凱德天府項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)造勢(shì)。 一、活動(dòng)概要 1.活動(dòng)主題 動(dòng)感輪滑，樂(lè)活由我 2.活動(dòng)地點(diǎn) 場(chǎng)外廣場(chǎng) 3.活動(dòng)時(shí)間 開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午2：00-5：00 4.活動(dòng)概述 首先是開(kāi)場(chǎng)直排輪滑高手的表演秀，其次是正式比賽，正式比賽分為兩個(gè)組別，15歲18 創(chuàng)翼創(chuàng)意無(wú)限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽 以下組和15歲以上組進(jìn)行計(jì)時(shí)賽，最后以頒獎(jiǎng)結(jié)束整個(gè)活動(dòng)。在活動(dòng)期間進(jìn)行抓拍，及時(shí)上傳微博互動(dòng)，并在第二天以照片墻形式展現(xiàn)，引起消費(fèi)者關(guān)注。 二、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié) （一）宣傳方式 1提前一周，在凱德廣場(chǎng)各入口、停車(chē)場(chǎng)、內(nèi)部口岸、影城等熱點(diǎn)放置海報(bào)和x展架