廣告培訓(xùn)廣告策劃大綱.doc

廣告策劃大綱Aduertising Plan Outline日期：企業(yè)（品牌/項目）名稱：I. 概述A 前提營銷計劃所提供的信息概述B 廣告目標概述C 廣告戰(zhàn)略概述D 預(yù)算概述II. 形勢分析A 企業(yè)（或產(chǎn)品）目前的營銷形勢1 商業(yè)或行業(yè)信息2 公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述a 產(chǎn)品生命周期階段b 商品分類c 競爭或市場定位3 本市場的總體描述4 銷售紀錄與市場份額5 消費者購買過程描述6 分銷方法7 采用的定價戰(zhàn)略8 營銷調(diào)查結(jié)果9 傳播紀錄B 目標市場描述1 確認的市場細分2 主要市場3 次要市場4 市場特征a 地理b 人口統(tǒng)計c 消費心態(tài)d 行為C 營銷目標1 滿足需求的目標2 長期/短期銷售目標D 各目標市場的營銷組合營銷計劃概述1 產(chǎn)品2 價格3 分銷4 傳播E 廣告在傳播組合中的預(yù)定角色F 上面未提及的各種信息III. 廣告目標A 主要或次要需求B 直接行業(yè)或間接行為C 按以下條件表述的目標：1 廣告金字塔2 購買行為3 其他D 對目標的量化表述1 具體的數(shù)量或百分比2 實現(xiàn)目標所需的時間長度3 其他衡量方法a 查詢b 訂貨規(guī)模增長c 士氣的樹立d 其他IV. 廣告（創(chuàng)意）戰(zhàn)略A 產(chǎn)品概念廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品：1 產(chǎn)品或市場定位2 產(chǎn)品差別化3 生命周期4 分類、包裝、品牌B 目標受眾廣告將要針對的具體人群1 目標受眾詳細描述a 目標受眾與目標市場的關(guān)系b 潛在顧客的購買影響c 追求的利益/廣告訴求d 人口統(tǒng)計e 消費心態(tài)f 行為2 目標受眾排序a 主要的b 次要的c 補充的C 傳播媒介1 界定媒介目標a 到達率b 頻次c 毛評點d 一致性/起伏式/脈沖式2 明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好a 傳統(tǒng)大眾媒介（1） 廣播（2） 電視（3） 報紙（4） 雜志（5） 戶外b 其他媒介（1） 直郵（2） 互動/數(shù)字媒介（3） 宣傳c 補充媒介（1） 商業(yè)展覽（2） 銷售推廣手段（3） 其他媒介（4） 非常規(guī)媒介3 與購買模式有關(guān)的媒介可行性4 傳播效益的潛力5 成本因素a 規(guī)模/訊息單位拼版因素b 相對目標受眾而言的媒介詩刊成本效率c 制作成本6 與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性7 媒介計劃范圍8 預(yù)定媒介載體的暴露值/注意值/動機值D 廣告訊息1 文案元素a 廣告訴求b 文案大綱c 重點消費者利益d 利益支持點或鞏固點e 產(chǎn)品個性或形象2 藝術(shù)元素a 視覺訴求（1） 廣告中的（2） 包裝上的（3） 在售點和銷售材料上的b 藝術(shù)大綱（1） 布局（2） 設(shè)計（3） 插圖風格3 制作元素a 廣告制作過程中的拼版因素（1） 色彩（2） 大小（3） 風格b 追求的制作價值（1） 版式（2） 印刷（3） 彩色復(fù)制（4） 照片/插圖（5） 紙張（6） 電子特技（7） 動畫（8） 膠片或錄像帶（9） 音效（10） 音樂V. 廣告預(yù)算A 營銷形勢對資金分配方法的影響1 新產(chǎn)品、老產(chǎn)品2 對該類產(chǎn)品的主要需求曲線3 競爭形勢4 營銷目標與戰(zhàn)略5 利潤因素或成長因素6 廣告與銷售和利潤的關(guān)系7 實踐經(jīng)驗B 資金分配方法1 銷售百分比法或利潤法2 市場份額法3 目標/任務(wù)法4 銷售單位法5 競爭對抗法VI. 測定與評估A 實施的廣告調(diào)查1 戰(zhàn)略確定2 概念發(fā)展B 事前測定與事后測定1 測定項目a 市場b 動機c 訊息d 媒介e 預(yù)算f 排期2 方法