企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究：消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用.doc

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究：消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用姓名：寇燕申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：周殿昆20081124企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用致性對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)（消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿）的影響。在歸因理論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知?jiǎng)訖C(jī)分為感知利己動(dòng)機(jī)和感知利他動(dòng)機(jī)，并分析感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)整體模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于理論分析，提出本文的研究假設(shè)如下：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的期望有正向影響效應(yīng)，企業(yè)能力越強(qiáng)，期望越高。：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同有正向影響效應(yīng)，認(rèn)同度越高。：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響效應(yīng)，購(gòu)買意愿越高。：消費(fèi)者的期望對(duì)期望一致性有負(fù)向的影響，一致性越低。企業(yè)能力越強(qiáng)，其企業(yè)能力越強(qiáng)，其即期望越高，期望：消費(fèi)者的感知對(duì)期望一致性有正向的影響，即感知越高，期望一致性越高。：期望一致性對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同有正向的影響作用。：消費(fèi)者的感知對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感有正面的影響效應(yīng)，消費(fèi)者感知的企業(yè)行為越積極，認(rèn)同感就越強(qiáng)。：消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正影響效應(yīng)，消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感越強(qiáng)，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)。：消費(fèi)者的感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。：感知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)對(duì)模型各變量關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。（）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得了研究所需的實(shí)證資料。以往與本研究相似的實(shí)證研究大多采取實(shí)驗(yàn)的方法，通過(guò)向被試提供一個(gè)虛擬企業(yè)（品牌）的情境模擬材料閱讀，從而達(dá)到操控變量的目的。這種情境描述的方式，很難說(shuō)真的能夠反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)。本次研究通過(guò)在汶川地震兩個(gè)月后，對(duì)地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證本文的研究模型。本研究采用商場(chǎng)隨機(jī)攔截消費(fèi)者和在學(xué)校發(fā)放問(wèn)卷給學(xué)生填寫(xiě)相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。共收集到有效樣本份，其中學(xué)生樣本份，占樣本總數(shù)的；非學(xué)生樣本份，占總樣本的。樣本中，年齡在歲以下的樣本摘要占總樣本的；歲的樣本占總樣本的；歲的樣本站總樣本的；歲以上的占。初中以下教育水平者占總樣本的；高中教育水平者占；本科學(xué)歷者占，碩士即以上學(xué)歷者占。（）通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論。第一，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的期望通過(guò)負(fù)向影響期望一致性，從而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)（消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿）產(chǎn)生消極影響。這說(shuō)明消費(fèi)者傾向于整合其期望和實(shí)際感知而做出相應(yīng)的行為，具體地說(shuō)，這些行為是依賴于期望一致性的。第二，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知不僅直接正向影響購(gòu)買意愿，還通過(guò)正向影響期望一致性，對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)（消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿）產(chǎn)生積極的間接影響。這說(shuō)明感知越高，期望一致性也高，這導(dǎo)致了高的企業(yè)認(rèn)同感與高的購(gòu)買意愿。這與已有的多數(shù)研究一致，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)際感知會(huì)提高其購(gòu)買意愿，這也是實(shí)踐中企業(yè)采取社會(huì)責(zé)任行為的主要原因。第三，企業(yè)能力既直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，又通過(guò)影響消費(fèi)者的期望對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。這個(gè)結(jié)論說(shuō)明企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響通過(guò)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接積極影響，即當(dāng)企業(yè)能力越高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也越高；另一方面，企業(yè)能力正向影響消費(fèi)者的期望，說(shuō)明企業(yè)能力越高，消費(fèi)者相應(yīng)的期望也越高，而期望通過(guò)負(fù)向影響期望一致性對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極影響，最終導(dǎo)致企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接影響成為消極效應(yīng)。這是對(duì)（）分析企業(yè)能力對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的研究的重要補(bǔ)充。（）的研究表明當(dāng)企業(yè)能力較低時(shí)，其社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生消極影響，而當(dāng)企業(yè)能力較高時(shí)，其社會(huì)責(zé)任行為對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生積極影響。但是，如果從消費(fèi)者的角度衡量企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值，那么依照本文的研究結(jié)論，即使是企業(yè)能力較高的企業(yè)（如萬(wàn)科），其社會(huì)責(zé)任行為如果哦低于消費(fèi)者的期望也可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生消極影響。但是，企業(yè)能力對(duì)購(gòu)買意愿的影響通過(guò)綜合直接效應(yīng)與間接效應(yīng)而最終表現(xiàn)為積極的效應(yīng)，不過(guò)較之于其直接的影響效應(yīng)會(huì)有所降低。第四，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)感知顯著調(diào)節(jié)整體模型，主要企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用表現(xiàn)為對(duì)路徑企業(yè)能力到消費(fèi)者的期望及路徑企業(yè)認(rèn)同感到購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利己時(shí)，企業(yè)能力對(duì)的期望的影響會(huì)提高，企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的間接負(fù)向影響同時(shí)隨之而降低；當(dāng)消費(fèi)者感知社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利他時(shí)，企業(yè)能力對(duì)期望的影響會(huì)降低，企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的間接負(fù)向影響同時(shí)隨之而降低。感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)路徑企業(yè)認(rèn)同感到購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)表現(xiàn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利己時(shí)，企業(yè)認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響會(huì)降低，而當(dāng)感知?jiǎng)訖C(jī)為利他時(shí)，其影響會(huì)提高。這說(shuō)明，當(dāng)感知?jiǎng)訖C(jī)為利他時(shí)，較之于利己的感知?jiǎng)訖C(jī)，同等的企業(yè)聯(lián)想（社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)能力）最終會(huì)導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿。第五，企業(yè)能力和消費(fèi)者的感知對(duì)企業(yè)認(rèn)同感沒(méi)有直接的影響。這說(shuō)明企業(yè)能力和消費(fèi)者的感知均通過(guò)期望一致性對(duì)企業(yè)認(rèn)同感產(chǎn)生間接影響，而沒(méi)有直接效應(yīng)，揭示出消費(fèi)者更傾向于通過(guò)期望與感知的整合而做出對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及看法。論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：首先，本研究首次引入期望一實(shí)績(jī)模型解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。由于企業(yè)、媒體和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的逐漸提高的關(guān)注，以及行業(yè)社會(huì)責(zé)任行為水平的不斷提高，使消費(fèi)者的期望也隨之逐漸上行，導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望和感知之間的差距逐漸擴(kuò)大。然而，至今鮮有研究關(guān)注消費(fèi)者的期望對(duì)其后續(xù)態(tài)度及意愿的影響效應(yīng)，本研究通過(guò)引入期望一實(shí)績(jī)模型較系統(tǒng)地研究得出消費(fèi)者的期望會(huì)通過(guò)負(fù)向影響期望一致性而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生消極影響效應(yīng)，彌補(bǔ)了理論研究在這方面的不足。其次，本研究運(yùn)用歸因理論，分析了感知?jiǎng)訖C(jī)歸因在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的整體模型中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有的極少數(shù)研究也運(yùn)用了該理論的部分原理，解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)。但本文是首次運(yùn)用該理論與期望一致性模型相結(jié)合，更進(jìn)一步地探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者負(fù)向影響的原因所在。再次，本研究通過(guò)引入企業(yè)能力，較完善的分析了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想（企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想）對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響作用。清晰的解釋了企業(yè)摘要聯(lián)想除了能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接的正向影響外，也會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的期望，間接地產(chǎn)生負(fù)向影響作用，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方面較少的研究結(jié)論，是對(duì)（）研究的重要補(bǔ)充。最后，現(xiàn)有的社會(huì)責(zé)任行為方面的研究，大多數(shù)是在實(shí)驗(yàn)的環(huán)境中探究其對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，而本研究是在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，相比之下提高了研究結(jié)論的外部效度。關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因理論期望實(shí)績(jī)模型感知?jiǎng)訖C(jī)企業(yè)能力企業(yè)認(rèn)同，（），“”抽“”，眥，（），（），：（），（），（），（），嬲，：，塒，（），（），：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本學(xué)位論文引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本學(xué)位論文成果歸西南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。特此聲明學(xué)位申請(qǐng)人：年月日導(dǎo)論研究問(wèn)題的提出導(dǎo)論企業(yè)社會(huì)責(zé)任（）一直受到高度關(guān)注，的財(cái)富強(qiáng)公司都有具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（：，）。在許多公司，企業(yè)社會(huì)責(zé)任都具有戰(zhàn)略性的重要地位（，）。公司有計(jì)劃地在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)方面進(jìn)行投資，并主動(dòng)向公眾披露有關(guān)信息，樹(shù)立良好公司聲譽(yù)，超過(guò)的財(cái)富強(qiáng)公司均積極的在其網(wǎng)站上宣傳其實(shí)施的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為（，）。在汶川大地震發(fā)生后，更是受到企業(yè)、新聞媒體以及普通消費(fèi)者前所未有的關(guān)注。一些企業(yè)在第一時(shí)間為災(zāi)區(qū)捐錢捐物，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨后，媒體與消費(fèi)者紛紛發(fā)出呼吁，希望更多的愛(ài)心企業(yè)加入到這次慈善事業(yè)中來(lái)，并得到諸多企業(yè)的響應(yīng)。這期間的萬(wàn)科與王老吉兩家公司，引起公眾熱議。飲料行業(yè)翹楚王老吉，是國(guó)內(nèi)首個(gè)單筆捐款逾億元的企業(yè)，引起媒體與消費(fèi)者好評(píng)如潮。相反，地產(chǎn)巨子萬(wàn)科捐款萬(wàn)元，被媒體與消費(fèi)者戲稱“萬(wàn)科捐款門”，引來(lái)一片抵制呼聲。而在萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石出面道歉，并表態(tài)追加一億元捐款后，抵制之聲也未減弱，并被指追加捐款只是危機(jī)公關(guān)，失去的民心難以贏回。萬(wàn)科的捐款是“做好事，但是為何卻沒(méi)有得到社會(huì)的支持，反而引起消費(fèi)者的反感，而同樣做好事的王老吉，卻得到了幾乎相反的結(jié)果。該事件表明：企業(yè)行為并不總是對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響，也可能會(huì)產(chǎn)生消極影響。然而，理論研究中關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的正向影響的研究較多，而關(guān)于其負(fù)向影響的研究卻鮮有涉及，已有的涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)負(fù)向影響的研究也不能為該事實(shí)現(xiàn)象提供支撐性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用的理論解釋。本文將在歸因理論和期望一實(shí)績(jī)模型的基礎(chǔ)上，對(duì)該影響機(jī)制加以探究。研究的目的在本研究中，采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，以萬(wàn)科的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為為例，特別是汶川地震后的捐款行為，實(shí)證企業(yè)能力、消費(fèi)者的感知、消費(fèi)者的期望、期望一致性、消費(fèi)者響應(yīng)（企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿之間）的關(guān)系，以及消費(fèi)者的感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)上述變量關(guān)系之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。希望通過(guò)假設(shè)的驗(yàn)證，為現(xiàn)有研究提供新的理論補(bǔ)充，能夠?yàn)槠髽I(yè)制訂社會(huì)責(zé)任行為策略提供理論依據(jù)，本研究的目的簡(jiǎn)述如下：實(shí)證企業(yè)能力與消費(fèi)者的期望、消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系；實(shí)證消費(fèi)者的期望與期望一致性之間的關(guān)系；實(shí)證消費(fèi)者的感知與期望一致性、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系；實(shí)證感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)以上變量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)；依據(jù)研究結(jié)果，為企業(yè)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為提供理論依據(jù)與指導(dǎo)。研究的意義企業(yè)實(shí)施行為的主要目的是提高公司聲譽(yù)，但是，（）卻提出了相當(dāng)重要的問(wèn)題：做好事一定會(huì)導(dǎo)致更好的結(jié)果嗎？大多數(shù)研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)對(duì)公司評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同、購(gòu)買意愿、企業(yè)績(jī)效等產(chǎn)生顯著的積極影響（，：，：，等），同時(shí)另外一些研究卻發(fā)現(xiàn)負(fù)向的影響（，：，：，）。消費(fèi)者對(duì)行為的態(tài)度總體上來(lái)說(shuō)是積極的，但同時(shí)也是非常復(fù)雜的（導(dǎo)論，：，）。（）指出規(guī)范性影響不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為行為。對(duì)消費(fèi)者行為的影響在很大程度上依賴于特定的環(huán)境（，）。很少的研究致力于解釋為什么有些行為產(chǎn)生積極的效應(yīng)而有些卻沒(méi)有。而區(qū)分什么因素導(dǎo)致這些不一致的結(jié)果是非常必要的，這些因素有助于企業(yè)在行為方面做出恰當(dāng)?shù)臎Q定，并為研究者提供重要的理論參考（，）。消費(fèi)者對(duì)于行為的不同響應(yīng)，本文認(rèn)為至少可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋一歸因理論和期望實(shí)績(jī)模型。已有研究關(guān)于消費(fèi)者對(duì)行為的消極反應(yīng)多是從消費(fèi)者感知的企業(yè)行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行解釋。當(dāng)消費(fèi)者懷疑行為背后的真正動(dòng)機(jī)是獲得企業(yè)利潤(rùn)時(shí)，即感知?jiǎng)訖C(jī)為利己，便會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生消極響應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)行為的動(dòng)機(jī)是社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)時(shí)，即感知?jiǎng)訖C(jī)為利他，便會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生積極響應(yīng)（，：，；，）。歸因理論能夠?yàn)橄M(fèi)者感知企業(yè)行為動(dòng)機(jī)提供全面的機(jī)制解釋。另外一個(gè)解釋消費(fèi)者對(duì)于行為不同響應(yīng)的理論在已有的研究中少有提及，這就是期望一實(shí)績(jī)模型。消費(fèi)者對(duì)與企業(yè)行為的期望與實(shí)際感知的不同比較結(jié)果會(huì)導(dǎo)致不同的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)（，）。本研究將立足于歸因理論與期望一感知理論，探討企業(yè)能力、感知?jiǎng)訖C(jī)、感知、期望以及期望一致性對(duì)于消費(fèi)者響應(yīng)（企業(yè)認(rèn)同感和購(gòu)買意愿）的影響機(jī)制。研究的創(chuàng)新點(diǎn)雖然已有的研究探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系，但是并沒(méi)有指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)如何反應(yīng)。這導(dǎo)致不同的研究產(chǎn)生了不同的結(jié)論，即在某些研究中企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)存在積極影響，而另一些研究卻證實(shí)了消極的影響。本文首次通過(guò)以下幾個(gè)方面的整合研究，綜合分析了對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的不同影響。首先，本研究首次引入期望一實(shí)績(jī)模型解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用響應(yīng)的影響。隨著社會(huì)的發(fā)展，由于企業(yè)、媒體和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的逐漸提高的關(guān)注，以及行業(yè)社會(huì)責(zé)任行為水平的不斷提高，使消費(fèi)者的期望也隨之逐漸上行，導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望和感知之間的差距逐漸擴(kuò)大（，）。然而，至今鮮有研究關(guān)注消費(fèi)者的期望對(duì)其后續(xù)態(tài)度及意愿的影響效應(yīng)，本研究通過(guò)引入期望一實(shí)績(jī)模型較系統(tǒng)地研究得出消費(fèi)者的期望會(huì)通過(guò)負(fù)向影響期望一致性而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生消極影響效應(yīng)，彌補(bǔ)了理論研究在這方面的不足。其次，本研究運(yùn)用歸因理論，分析了感知?jiǎng)訖C(jī)歸因在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的整體模型中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有的極少數(shù)研究也運(yùn)用了該理論的部分原理解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)，但本文是首次系統(tǒng)運(yùn)用該理論，并與期望一致性模型相結(jié)合，更進(jìn)一步地探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者負(fù)向影響的原因所在。再次，本研究通過(guò)引入企業(yè)能力，較完善的分析了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想（企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想）對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響作用。清晰的解釋了企業(yè)能力除了能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接的正向影響外，也會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的期望，間接地產(chǎn)生負(fù)向影響作用，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方面較少的研究結(jié)論，是對(duì)（）研究的重要補(bǔ)充。最后，現(xiàn)有的社會(huì)責(zé)任行為方面的研究，大多數(shù)是在實(shí)驗(yàn)的環(huán)境中探究其對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，而本研究是在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，相比之下提高了研究結(jié)論的外部效度。主要研究工具和研究方法研究方法對(duì)于研究結(jié)果的有效性至關(guān)重要（，），因此本論文在研究過(guò)程中綜合運(yùn)用了多種研究方法來(lái)獲取科學(xué)、準(zhǔn)確的研究數(shù)據(jù)及研究結(jié)論。主要的研究方法包括：（）文獻(xiàn)閱讀本研究的選題來(lái)自于對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的觀察，在確定研究選題后，即開(kāi)始該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的研讀。目前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的研究文獻(xiàn)主要為國(guó)外的文獻(xiàn)，為了更好的把握文獻(xiàn)的原意，作者對(duì)有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的文獻(xiàn)進(jìn)導(dǎo)論行了仔細(xì)的搜索與閱讀，積累了充足的資料，參考文獻(xiàn)中引用的只是和本文相關(guān)的主要文獻(xiàn)。通過(guò)以往與本研究有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行閱讀和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，從而找到自己研究的切入點(diǎn)和相關(guān)的指標(biāo)及材料。（）訪談法本研究在設(shè)計(jì)問(wèn)卷及撰寫(xiě)結(jié)論的過(guò)程中，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為研究方面的專家學(xué)者就本研究的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了多次溝通與交流。他們的建議，保證了本研究的科學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性與可操作性。（）問(wèn)卷調(diào)查本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)獲得所需的數(shù)據(jù)，這是目前一般研究中較常采用的方法，因?yàn)槭褂脝?wèn)卷調(diào)查便于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量分析。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，作者和有關(guān)人員對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題、指標(biāo)和變量的選取等進(jìn)行了反復(fù)的討論，聽(tīng)取各方意見(jiàn)，形成初稿。通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行多次修改，形成了最終問(wèn)卷，從而使調(diào)查問(wèn)卷更加科學(xué)和切合實(shí)際。最后，運(yùn)用前面修正過(guò)的問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從而得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)。（）數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析主要用于對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析。獲取了原始數(shù)據(jù)后，通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，可以研究變量之間的相互關(guān)系，并得出相應(yīng)的結(jié)論。本研究使用了社會(huì)科學(xué)常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件和進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。論文的基本思路與邏輯結(jié)構(gòu)本研究首先根據(jù)汶川地震后企業(yè)的捐款行為所引起的消費(fèi)者響應(yīng)入題，確立了研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的相關(guān)領(lǐng)域。然后對(duì)目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，提出本文的理論模型，并對(duì)模型中主要關(guān)系進(jìn)行假設(shè)。最后，以萬(wàn)科的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究，得出整個(gè)研究結(jié)論及研究展望。研究思路如圖所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用確定研究問(wèn)題與目的理論探討與文獻(xiàn)回顧建立研究模型與研究假設(shè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與修正抽樣調(diào)查與資料收集數(shù)據(jù)處理與分析研究總結(jié)與展望圖本文的研究思路根據(jù)前面的研究思路，本文共由六部分組成。第一部分為導(dǎo)論。主要闡述了研究問(wèn)題的由來(lái)、研究目的及研究意義，最后介紹了本文的研究思路與研究方法及論文的構(gòu)成。第二部分為文獻(xiàn)回顧。主要回顧了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為研究的幾個(gè)階段、社會(huì)責(zé)任行為的維度以及其研究現(xiàn)狀，研究中涉及兩個(gè)理論一歸因理論與期望一實(shí)績(jī)模型的介紹，以及模型中引入的其他變量一企業(yè)能力、企業(yè)認(rèn)同感、購(gòu)買意愿之間關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的深入回顧和梳理，形成本研究的主要理論基礎(chǔ)。第三部分為理論假設(shè)和研究模型。主要根據(jù)文獻(xiàn)回顧中各變量之間的關(guān)系，形成最終假設(shè)和模型。第四部分為研究方法與樣本數(shù)據(jù)。主要包括樣本數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征描述與變量的測(cè)量方法介紹。第五部分為數(shù)據(jù)分析。主要采用和對(duì)樣本數(shù)據(jù)做導(dǎo)論出統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，包括測(cè)量模型的信度與效度分析、結(jié)構(gòu)模型的整體擬合檢驗(yàn)、假設(shè)檢驗(yàn)、感知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析幾個(gè)部分。第六部分為研究結(jié)論。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)結(jié)論進(jìn)行深入探討。第七部分為研究意義及研究局限。分析本研究的理論意義和管理實(shí)踐意義，并指出研究的不足之處。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用文獻(xiàn)回顧企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究綜述國(guó)外研究綜述企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念與維度企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的研究經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，至今也一直存在爭(zhēng)議。最早的研究可以追溯到，就已“致力于教育商人們接受一種新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀（，），但是，被多數(shù)研究者認(rèn)可的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的首次清晰界定的研究是（）的出版書(shū)籍一商人的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。至此之后，開(kāi)辟了企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的新紀(jì)元，隨后的大量研究為企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。然而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念卻一直存在爭(zhēng)議，原因在于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵不能達(dá)成共識(shí)，其關(guān)鍵點(diǎn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的責(zé)任，以及是否僅僅是企業(yè)的自愿者行為，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的行為。（）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及“至少是部分超出企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)目標(biāo)或技術(shù)目標(biāo)的那些企業(yè)決策和行動(dòng)”；然而，（）則強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的教條是“根本破壞性的，他斷言“隨著官方接受企業(yè)社會(huì)責(zé)任的教條，而不是盡可能的為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，一些趨勢(shì)會(huì)徹底顛覆我們自由社會(huì)的根基”。隨后，（）承認(rèn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目的的主體地位，但是同時(shí)提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任更廣的含義，即“企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念不僅包含經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任，也包括該責(zé)任之外的與社會(huì)相關(guān)的具體責(zé)任”，與具有類似觀點(diǎn)的還有（）。然而，另一些學(xué)者如，（）則認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任只包含那些企業(yè)自愿者行為，即經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任以外的行為。文獻(xiàn)回顧總的來(lái)說(shuō)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為既包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任又包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的其他與社會(huì)相關(guān)的責(zé)任的研究占多數(shù)。首批明確界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任外延的此類研究之一是年美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心定義的“三同心圓”。內(nèi)圓所代表的責(zé)任是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任包括產(chǎn)品、工作、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；中圓表示在執(zhí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)所附帶的關(guān)于提高社會(huì)價(jià)值和福利的意識(shí)，如：環(huán)境保護(hù)意識(shí)、雇傭、員工關(guān)系等；外圓則表示更廣一層的責(zé)任，要求企業(yè)能夠廣泛的參與改善社會(huì)環(huán)境，如貧困、社區(qū)危害等。另外，（）和的觀點(diǎn)與之類似。（）運(yùn)用文本分析，對(duì)財(cái)富強(qiáng)披露的社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行跟蹤研究，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的六大范圍，包括：產(chǎn)品（安全、質(zhì)量），社會(huì)（公益活動(dòng)、健康、教育和文化）、環(huán)境（污染控制、環(huán)境治理、廢舊物回收）、員工（安全與健康、培訓(xùn)、個(gè)人咨詢）、機(jī)會(huì)平等（種族、婦女、弱勢(shì)群體、地區(qū)平等），以及其他（股東、信息公開(kāi)等）。（）在（）的研究基礎(chǔ)上，從更廣的社會(huì)層次上指出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任即是將企業(yè)行為提升到與當(dāng)前流行的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值和目標(biāo)相一致的層次上，由此提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的三維模型：社會(huì)約束、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)響應(yīng)。社會(huì)約束指企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)勢(shì)力和法律約束的行為；社會(huì)責(zé)任則將企業(yè)行為提高到與社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值、社會(huì)期望一致的水平：社會(huì)響應(yīng)則不僅僅是企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)社會(huì)壓力，而是關(guān)于在變化的社會(huì)環(huán)境中擔(dān)當(dāng)什么長(zhǎng)期角色。年，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了后來(lái)被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可并采用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四層次模型，即：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自由決定的責(zé)任。這四個(gè)層次對(duì)應(yīng)著六個(gè)維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族性別歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全、股東。以后的研究者在模型的基礎(chǔ)上研究了特定類型企業(yè)的社會(huì)責(zé)任模型。（）通過(guò)實(shí)證研究得出了家族企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度模型：內(nèi)部社會(huì)責(zé)任和外部社會(huì)責(zé)任。內(nèi)部社會(huì)責(zé)任包括：向社會(huì)提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富、企業(yè)內(nèi)部人員的全面發(fā)展、確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。外部社會(huì)責(zé)任集中體現(xiàn)在糾正或阻礙對(duì)社會(huì)良