整合營銷推廣方案實(shí)例.doc

整合營銷推廣方案實(shí)例青島海隆達(dá)公司自2000年成立以來，引進(jìn)了國際先進(jìn)的高科技技術(shù)，主要從事生物產(chǎn)品的研究、開發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營。目前已建成了年產(chǎn)葡萄籽提取物25噸，葡萄籽油400噸的生產(chǎn)線，是當(dāng)今世界上規(guī)模較大的生產(chǎn)線，是國內(nèi)葡萄籽油系列產(chǎn)品最大的生產(chǎn)基地。 公司目前的主要產(chǎn)品葡多酚和葡萄籽油。葡多酚是目前發(fā)現(xiàn)的抗氧化和清除自由基能力最強(qiáng)的活性物質(zhì)，在藥品、保健品、化妝品和食品領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。葡萄籽油具有很高的營養(yǎng)價值，品質(zhì)優(yōu)良，是國際市場熱銷的營養(yǎng)保健油，主要應(yīng)用于食用油、保健品和化妝品領(lǐng)域。針對葡多酚和葡萄籽油原料應(yīng)用的巨大空間和發(fā)展?jié)摿?，以及公司生物產(chǎn)業(yè)處于初步發(fā)展的現(xiàn)狀，特提出上述兩項(xiàng)原料產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售推廣計(jì)劃。旨在公司在考慮項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的同時，也要考慮到應(yīng)本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，適時適地的調(diào)整戰(zhàn)略決策，以求全方位的推動公司生物產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，力爭使此項(xiàng)目成為公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。一、市場背景分析葡多酚、葡萄籽油，在國外已有幾十年的歷史，其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者都知道其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及實(shí)用價值，而且其價位相對適中。但對中國而言，葡萄籽系列產(chǎn)品是近幾年的事情，主要加工的是葡萄籽提取物，各生產(chǎn)廠家利用網(wǎng)上宣傳，到目前為止國內(nèi)用OPC原料作成的保健品還沒有成氣候進(jìn)行廣泛宣傳。但國內(nèi)應(yīng)用OPC原料做成保健品和化妝品的廠家處于開發(fā)上升階段。關(guān)于葡萄籽油產(chǎn)品的生產(chǎn)在國內(nèi)基本上是一片空白，對于我們海隆達(dá)公司來說雖然有廣闊的前景，但要打開國內(nèi)市場不是一件容易的事。其原因：國內(nèi)的市場現(xiàn)在為開拓期，廣大的消費(fèi)者對此產(chǎn)品尚屬認(rèn)識階段，市場需求呈開發(fā)上升趨勢，這就需要公司加大市場培育方面的投入，通過媒體和渠道有計(jì)劃的、科學(xué)的、合理的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。但這種宣傳的投入一定要結(jié)合本公司的實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行。另外公司內(nèi)部產(chǎn)品還沒有完全定型，生產(chǎn)比重不大，性能和質(zhì)量都欠穩(wěn)定。銷售隊(duì)伍人員欠缺，還沒有建立自己的銷售渠道，以至于公司出現(xiàn)目前的狀況。要想盡快擺脫現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，公司贏在現(xiàn)有的工作思路上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，有利于公司在今后能夠做強(qiáng)、做大，從而有利的推動原料的銷售工作。二、SWOT分析優(yōu)勢：1、葡萄籽系列產(chǎn)品的原料可以廣泛地應(yīng)用在保健品、化妝品、食用油、藥品等領(lǐng)域，開發(fā)應(yīng)用及市場前景廣闊，是可以長期生產(chǎn)經(jīng)營的高、新、特產(chǎn)品。2、同類產(chǎn)品在歐美有較高的市場銷售份額。國際市場OPC售價約1000-1200元/公斤人民幣；葡萄籽油售價為15-25元/公斤人民幣。國內(nèi)已由美國引進(jìn)少量產(chǎn)品，但售價帶有奇貨可居的壟斷成分。3、有限資源產(chǎn)品。北方地區(qū)的三個葡萄酒業(yè)基地可批量產(chǎn)出葡萄籽油原料，全國葡萄籽可利用產(chǎn)量約5000-6000噸，大部分被丟棄腐爛，北方地區(qū)可集中收購的干葡萄籽總量約3000噸。如果國內(nèi)葡萄籽保健品消費(fèi)潮流如期到來，上述原料的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足原料的需要。4、可以出口。如果國內(nèi)市場不太接受該產(chǎn)品，可以通過初級產(chǎn)品出口解決企業(yè)的生存問題。劣勢：1、企業(yè)及產(chǎn)品的知名度不高。2、沒有全面的市場市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及全國性的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。3、產(chǎn)品沒有完全細(xì)分。機(jī)會點(diǎn)：1、國外同類產(chǎn)品的價格高于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價格。2、國內(nèi)生產(chǎn)葡萄籽油的企業(yè)不多，沒有形成規(guī)模。目前公司在業(yè)內(nèi)處于壟斷地位。3、葡萄籽的提取物在國內(nèi)尚屬最新的高科技產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間極大。問題點(diǎn)：1、OPC原料國內(nèi)生產(chǎn)廠家大約10家，主要是天津尖峰、西安三江、蓬萊生物、天晴制藥等在市場上都占有一定份額，這給我們開拓市場帶來了一定的難度。2、我們的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量等級等方面還存在著一定的問題，OPC原料應(yīng)用上還沒有細(xì)分，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)檢測尚不到位。3、根據(jù)目前客戶對葡萄籽油在其顏色、理性指標(biāo)的不同需求，急需生產(chǎn)及技術(shù)部門應(yīng)有針對性的進(jìn)行開發(fā)，以滿足客戶不同的需求。三、我們的戰(zhàn)略規(guī)劃：1、銷售目標(biāo)：爭取在2002年9月-2003年12月達(dá)到銷售收入1000萬-1200萬。其中葡多酚15-20噸，葡萄籽油年銷售200噸。2、我們的戰(zhàn)略定位：產(chǎn)品定位：葡萄籽油原料區(qū)域定位：以廣州為中心，主打上海、江蘇和浙江。3、我們的戰(zhàn)略策略：31把廣州培育成為原料銷售中心，確定南方沿海地區(qū)為市場重點(diǎn)的發(fā)展區(qū)域。集中一切力量把市場做深做透。32穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領(lǐng)一個，穩(wěn)固一個。4、我們的戰(zhàn)略部署：41、8月確定原料專項(xiàng)銷售事業(yè)中心，構(gòu)建組織構(gòu)架，崗位職能。組建銷售隊(duì)伍。42、9月完成重點(diǎn)區(qū)域的調(diào)研和客戶網(wǎng)絡(luò)的初步構(gòu)建。43、三個月后市場進(jìn)入成長階段。四、我們的營銷策略：1、我們的產(chǎn)品策略：11、產(chǎn)品定位：葡多酚原料，葡萄籽油原料。按葡萄籽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級把葡萄籽油分為特級和一級，二級進(jìn)行銷售。12、包裝策略：根據(jù)需求商的要求，設(shè)計(jì)不同的包裝規(guī)格。13、目標(biāo)消費(fèi)市場定位：化妝品、醫(yī)藥保健品、食品添加劑的原料需求商及外貿(mào)出口商。2、我們的價格定位：根據(jù)不同的原料等級，設(shè)定不同的價格等級。葡多酚初步建議價為：580-700元/公斤，葡萄籽油：國外出口1000015000元/噸，國內(nèi)18000-28000元/噸。具體價格政策須由公司領(lǐng)導(dǎo)共同討論后確定。3、我們的渠道規(guī)劃：在此策略規(guī)劃中，采取代理制+直營制的模式，初步確定以廣東、上海、江蘇、浙江等四個省直轄市為公司的戰(zhàn)略市場，以廣州為中心市場，輻射周邊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，成功一個鞏固一個，然后逐步延伸至全國的網(wǎng)絡(luò)。針對國外市場和國內(nèi)市場的不同狀況，國內(nèi)市場的渠道遵照上述的想法。國外市場作為我們的重點(diǎn)規(guī)劃的一個目標(biāo)，主要以國際渠道為主，一是：發(fā)展保健品原料的代理商；二是：發(fā)展控制化妝品廠家；三是：發(fā)展原料的代理商。另外，還可以通過網(wǎng)上銷售的方式發(fā)展國外的業(yè)務(wù)。通過調(diào)研與公司前期運(yùn)作所反饋回來的信息，我們研究計(jì)劃對葡多酚和葡萄籽油的銷售渠道的規(guī)劃進(jìn)行不同的劃分。我們把其設(shè)定為兩個基本點(diǎn)：一個是針對葡多酚在國內(nèi)外市場的營銷環(huán)境和狀況，把國外市場確定為重點(diǎn)市場，計(jì)劃80%的銷售額度要這個市場來完成。計(jì)劃年20%的銷售額度在國內(nèi)市場消化掉?？紤]到國內(nèi)市場對本項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)識剛剛開始，我們的策略是引導(dǎo)市場，培育市場逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)面。另一個基點(diǎn)是針對葡萄籽油的國內(nèi)市場背景和營銷狀況，我們把營銷工作的重心放在了國內(nèi)市場的運(yùn)作上面，計(jì)劃70%左右的銷售額度在國內(nèi)市場銷售，30%左右的年度銷售額在國際市場銷售。這是葡萄籽油銷售計(jì)劃的第一步?？紤]到國外競爭對手在價格上比我們占優(yōu)勢，我們要盡可能在保本的基礎(chǔ)上占領(lǐng)一定的國際市場份額，先初步搭建起國際網(wǎng)絡(luò)的平臺。這是第二步銷售戰(zhàn)略。為了確保年度兩百噸的計(jì)劃的完成，我們考慮計(jì)劃實(shí)施第三步戰(zhàn)略計(jì)劃，就是把產(chǎn)品定位為保健原料油進(jìn)行銷售。銷售的策略針對不同的渠道，消費(fèi)人群、不同的企業(yè)的生產(chǎn)需求來制定。4、我們的廣告宣傳推廣策略編制招商手冊具體實(shí)施：1）在公司現(xiàn)有的宣傳材料中確定適合原料招商的宣傳材料，以此為依據(jù)，作為招商談判的依據(jù)。2）另行編制專業(yè)的原料手冊。3）8月30日以前完成手冊的編寫并定稿，印刷到位。通過原料專業(yè)雜志發(fā)布廣告招商1）主要在東方化妝品雜志及網(wǎng)上發(fā)布招商廣告。平面廣告的設(shè)計(jì)完成在8月30日以前完成。計(jì)劃一年做24期，預(yù)算費(fèi)用2000，00元。2）在相關(guān)的原料雜志及報紙，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，參加國際相關(guān)的展覽會發(fā)展經(jīng)銷商。3）計(jì)劃參加9月10日在廣州舉行的美容美發(fā)化妝品博覽會，9月21日至23日在深圳舉辦的國際性中國深圳國際保健品展覽會。參加國際國內(nèi)相關(guān)的展覽會發(fā)展經(jīng)銷商。通過直郵廣告宣傳。直效營銷將作為銷售宣傳的主要宣傳形式之一。我們已經(jīng)在和郵政廣告公司進(jìn)行接觸。計(jì)劃初步確定20000家作為直遞宣傳的重點(diǎn)。此項(xiàng)工作8月30日確定實(shí)施。通過網(wǎng)上發(fā)布招商廣告在相關(guān)的網(wǎng)站發(fā)布招商廣告。此項(xiàng)工作8月中旬開始實(shí)施。借助于國際性的網(wǎng)絡(luò)平臺，將公司的產(chǎn)品信息發(fā)布到全國各地。五、我們的銷售管理體系A(chǔ)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)置鑒于原料銷售與化妝品專業(yè)線，保健品的營銷策略、渠道的不同，本著“專項(xiàng)專人負(fù)責(zé)、獨(dú)立核算、獨(dú)立考核、深度挖掘市場”的原則，考慮本項(xiàng)目設(shè)立專項(xiàng)負(fù)責(zé)制的銷售機(jī)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)圖如下：注：編制初期暫定4人，國際貿(mào)易兼物流一切事務(wù)。確定崗位職責(zé)、工作職能、設(shè)計(jì)崗位工作流程1.原料事業(yè)部總經(jīng)理崗位描述：（1）本職工作：規(guī)范和強(qiáng)化管理，經(jīng)營市場，創(chuàng)造效益，達(dá)成目標(biāo)。（2）工作職能：負(fù)責(zé)擬訂年度銷售計(jì)劃，分解計(jì)劃，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)擬訂年度銷售預(yù)測，分解預(yù)測，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)擬訂銷售政策并督導(dǎo)實(shí)施。根據(jù)事業(yè)部中長期發(fā)展規(guī)劃，合理配備人才，進(jìn)行組織建設(shè)。監(jiān)督檢查所屬下級的各項(xiàng)工作。負(fù)責(zé)定期主持事業(yè)部銷售會議，并參加有關(guān)業(yè)務(wù)會議。負(fù)責(zé)制訂事業(yè)部的工作程序和規(guī)章制度報批通過后實(shí)施。負(fù)責(zé)擬訂年度預(yù)算，分解報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)銷售談判和鑒定合同。2、國際貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述：（1）、本職工作：開發(fā)國際市場，客戶管理、創(chuàng)造效益。（2）、工作職能：負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場的年度開發(fā)計(jì)劃，銷售計(jì)劃，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場的年度銷售預(yù)測，分解預(yù)測，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)擬訂本部門的年度預(yù)算，分解報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)向事業(yè)部經(jīng)理報告銷售進(jìn)展，市場發(fā)展態(tài)勢及銷售工作中遇到的問題，提報產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。負(fù)責(zé)國際市場銷售談判和合同簽定。定期向直接上級述職。負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。3、國內(nèi)貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述：1）本職工作：開發(fā)國內(nèi)市場，客戶管理、創(chuàng)造效益、達(dá)成目標(biāo)。2）工作職能：負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場的年度開發(fā)計(jì)劃、銷售計(jì)劃，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場的年度銷售預(yù)測，分解預(yù)測，報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)擬訂本部門的年度預(yù)算，分解報批并督導(dǎo)實(shí)施。負(fù)責(zé)向事業(yè)部經(jīng)理報告銷售進(jìn)展，市場發(fā)展的態(tài)勢及銷售工作中遇到的問題，提報產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。根據(jù)銷售預(yù)算進(jìn)行過程控制，降低費(fèi)用。負(fù)責(zé)國內(nèi)市場所轄區(qū)域內(nèi)的銷售談判和合同簽定。定期直接向上級述職。負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。B、制訂銷售戰(zhàn)略計(jì)劃在上述戰(zhàn)略規(guī)劃中，已經(jīng)有了一定的闡述。這里再進(jìn)行一下補(bǔ)充。1）銷售目標(biāo)及分解：爭取2002年8月至2003年12月達(dá)到銷售收入1000-1200萬。葡多酚年銷售15-20噸。其中，國外市場：12-16噸。國內(nèi)市場3-4噸。葡萄籽油年銷售約為200噸。其中國內(nèi)市場約140噸，國外市場約60噸。2）銷售區(qū)域劃分：國際市場：暫不劃定區(qū)域，根據(jù)國際市場不同地區(qū)的需求及潛力，確定重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。國內(nèi)市場：以廣州、上海為南方市場的銷售中心，輻射南方各省級市場。以北京為北方市場的銷售中心，輻射北方各省級市場。國內(nèi)外市場須根據(jù)各區(qū)域市場的情況，設(shè)定各區(qū)域市場的作戰(zhàn)方案。設(shè)定區(qū)域的銷售方案。C、制訂銷售計(jì)劃：1）費(fèi)用計(jì)劃由原料事業(yè)部中心確定年度的費(fèi)用計(jì)劃。各區(qū)域市場根據(jù)費(fèi)用預(yù)算，確定各自所轄區(qū)域市場的費(fèi)用預(yù)算。根據(jù)市場需要制訂符合實(shí)際的銷售費(fèi)用預(yù)算。銷售費(fèi)用分為兩部分。一部分是變動費(fèi)用：運(yùn)費(fèi)、廣宣費(fèi)、促銷費(fèi)、辦公費(fèi)。一部分是固定費(fèi)用：工資、提成、差旅費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等。前三個月市場開發(fā)費(fèi)預(yù)估30萬左右。2）回款計(jì)劃事業(yè)部按區(qū)域開發(fā)情況，制訂回款計(jì)劃。3）銷量預(yù)估事業(yè)部每月、每季度、年度要對下個月、下個季度、下個年度的銷量考核進(jìn)行預(yù)估。根據(jù)預(yù)估值和實(shí)際達(dá)成率來對每個區(qū)域的銷售人員進(jìn)行考核。E、表格管理制度為了使事業(yè)部的管理規(guī)范化、目標(biāo)化、明確化、動態(tài)化實(shí)行表格管理制度。具體實(shí)施規(guī)定見公司2002年?duì)I銷方案。F、客戶管理制度見公司2002年?duì)I銷方案G、銷售政策及考核機(jī)制參照公司2002年?duì)I銷方案，要注意過程管理的各項(xiàng)指標(biāo)與結(jié)果考核指標(biāo)要結(jié)合起來，把工作做穩(wěn)、做扎實(shí)。G、辦事處的建立根據(jù)事業(yè)部不同階段的發(fā)展的需要和區(qū)域管理上的要求，有必要在南北兩大市場設(shè)置各片區(qū)的