李寧公關(guān)傳播策劃案（PPT41頁(yè)）.ppt

李寧公關(guān)傳播策劃案 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策略 品牌傳播計(jì)劃 產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)及策略 執(zhí)行和報(bào)價(jià) 策劃背景 我們將從體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)品牌 用戶(hù)環(huán)境 李寧自身企業(yè)環(huán)境四個(gè)緯度進(jìn)行全方位的提煉 并站在公關(guān)傳播角度輔以分析 李寧自身 體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)品牌 用戶(hù)環(huán)境 策劃背景 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 全球體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 體育產(chǎn)業(yè)目前全球產(chǎn)值已達(dá)4000億美元 以每年20 的速度遞增 無(wú)煙工業(yè) 朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中國(guó)是全球體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) 非獨(dú)立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向獨(dú)立產(chǎn)業(yè) 國(guó)際化產(chǎn)業(yè) 高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè) 發(fā)達(dá)國(guó)家體育用品行業(yè)的容量 往往占到了國(guó)家GDP的1 1 5 據(jù)IBM企業(yè)咨詢(xún)部的統(tǒng)計(jì)和研究 目前中國(guó)整個(gè)體育用品市場(chǎng)容量?jī)H占中國(guó)GDP的0 2 左右 將有10倍的增長(zhǎng)空間 2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行 將帶給中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)巨大而特殊的機(jī)會(huì) 策劃背景 用戶(hù)環(huán)境 消費(fèi)群體更加細(xì)分 兩極分化 更加明顯體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目由原來(lái)大眾型普及項(xiàng)目向特色型項(xiàng)目拓展 消費(fèi)群體更加細(xì)分 消費(fèi)群體細(xì)分呈現(xiàn) 兩極分化 一極是年輕一代 15 25歲 以大中專(zhuān)學(xué)生 中學(xué)生為主 剛踏入社會(huì)的青年等其他人員為輔 主要追求自我和個(gè)性 另一極是中青年消費(fèi)群 26 45歲 他們希望得到觀念的認(rèn)同 并獲得激情 青少年消費(fèi)者追求個(gè)性化青少年市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng) 崇敬英雄人物 有叛逆心理 希望受人重視 思維活躍 想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想 他們追求專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的個(gè)性化產(chǎn)品 策劃背景 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 品牌個(gè)性 NIKE 挑戰(zhàn) 熱情 信心Adidas 時(shí)尚 現(xiàn)代 夠酷李寧 魅力 親和 時(shí)尚 策劃背景 企業(yè)環(huán)境 在產(chǎn)業(yè)影響方面 李寧已經(jīng)是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌 在品牌形象方面 李寧 一切皆有可能 已經(jīng)形成品牌記憶 品牌聯(lián)想是 魅力 親和 時(shí)尚 在競(jìng)爭(zhēng)策略方面 李寧已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象往 耐克 阿迪 等專(zhuān)業(yè)性體育運(yùn)動(dòng)廠(chǎng)商轉(zhuǎn)移 在消費(fèi)者培育方面 李寧的消費(fèi)者群體有兩類(lèi) 一類(lèi)是14 25歲的青少群體 另一類(lèi)是25 30歲的群體 在資本運(yùn)作方面 李寧已經(jīng)完成了香港上市 在國(guó)際化方面 李寧品牌已經(jīng)進(jìn)入20多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 如簽約NBA 贊助西班牙國(guó)家籃球隊(duì)等 策劃背景 結(jié)論 機(jī)遇 體育產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)商機(jī)和潛力 體育運(yùn)動(dòng)品牌云集中國(guó) 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存 變化 消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提出了新的需求 他們更加追求專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品 追求專(zhuān)業(yè)性既是青少年 個(gè)性化 追求的需要 也是中青年人 追求激情 的需要 競(jìng)爭(zhēng) 在中國(guó)的體育用品品牌中 有專(zhuān)注于體育運(yùn)動(dòng)的品牌 也有專(zhuān)注于休閑運(yùn)動(dòng)的品牌 還有介于二者之間雙重定位的品牌 跨越 李寧自身已經(jīng)完成了品牌積累 資本積累 經(jīng)驗(yàn)積累 技術(shù)積累 正在向 專(zhuān)業(yè)化 時(shí)尚化 國(guó)際化 的新目標(biāo)沖刺 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策略 品牌傳播計(jì)劃 產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)及策略 執(zhí)行和報(bào)價(jià) 策劃目標(biāo) 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)前面的背景分析 結(jié)合2005年 李寧 的發(fā)展戰(zhàn)略 我們可以這樣描述本年度的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 初步建立品牌的專(zhuān)業(yè)性開(kāi)始推廣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚性 并融入東方概念在學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣開(kāi)始試探性地對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)城市 如上海 進(jìn)行推廣 策劃目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo) 促進(jìn)銷(xiāo)售 提升形象 在品牌形象上躋身專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 徹底脫離 體育 休閑 形象 淡化創(chuàng)始人 李寧 的形象 賦予李寧品牌新的涵義 提高專(zhuān)業(yè)性 依靠形象帶動(dòng) 切分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要指耐克 阿迪 的市場(chǎng) 以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品為工具跨向高端 不同品類(lèi)產(chǎn)品制定不同的目標(biāo) 如籃球品類(lèi)爭(zhēng)取在未來(lái)幾年內(nèi)進(jìn)入前三位 慢跑類(lèi)確保市場(chǎng)第一 綜訓(xùn)類(lèi)確保市場(chǎng)領(lǐng)先 在 重度消費(fèi)群體 學(xué)生市場(chǎng) 取得突破 以及 重度消費(fèi)城市 如上海 取得進(jìn)展 逐步樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)性 以良好的性?xún)r(jià)比和豐富的時(shí)尚氣息 在青少年群體中提升美譽(yù)度從而促進(jìn)銷(xiāo)售 公關(guān)主題 主題及解釋 享受專(zhuān)業(yè) 超越自我 主題解釋 1 享受專(zhuān)業(yè)源于體育的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商的專(zhuān)業(yè)技術(shù) 將帶給終端消費(fèi)者 運(yùn)動(dòng)與美 的享受 2 超越自我每個(gè)終端消費(fèi)者都有 不斷超越 的夢(mèng)想 都希望 一切皆有可能 我們可以幫助消費(fèi)者 超越自我 3 整句 享受專(zhuān)業(yè) 超越自我 強(qiáng)調(diào) 專(zhuān)業(yè)性 可以制造 利用專(zhuān)業(yè)性滿(mǎn)足個(gè)性化運(yùn)動(dòng)消費(fèi) 的體驗(yàn)環(huán)境 喚得消費(fèi)者價(jià)值取向的認(rèn)同 公關(guān)主題 支撐點(diǎn) 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 源于體育的創(chuàng)始人的特殊背景 技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心 理念領(lǐng)先的倡導(dǎo) 一切皆有可能 資源雄厚的團(tuán)結(jié)了大量的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員 全球化的簽約NBA 贊助西班牙男籃 主題價(jià)值 消除了傳播障礙 享受專(zhuān)業(yè) 超越自我 的中心是 專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)業(yè)性 是李寧目前消費(fèi)群體的共同追求 定位在 專(zhuān)業(yè)性 可以消除我們的傳播障礙 引起兩個(gè)不同的消費(fèi)群體的共鳴 李寧目標(biāo)消費(fèi)群特征 1 追趕前衛(wèi)潮流者 14 25歲 他們是李寧的 重度消費(fèi)人群 思想活躍 勇于創(chuàng)新 喜歡說(shuō) 為什么不 追求 專(zhuān)業(yè)性 帶給他們的時(shí)尚和個(gè)性化 2 沿襲傳統(tǒng)文化者 25 30歲 他們是李寧的 次重度消費(fèi)人群 中高收入 他們往往會(huì)超越產(chǎn)品本身 追求價(jià)值取向的認(rèn)同 追求 專(zhuān)業(yè)性 帶給他們的 激情 和 品位 時(shí)尚的 有品位的 成功的 叛逆的 客戶(hù)類(lèi)型 最重要信息 專(zhuān)業(yè)性 次重要信息 時(shí)尚性 次重要信息 國(guó)際化 1 專(zhuān)業(yè)性占領(lǐng)的是高端領(lǐng)域 專(zhuān)業(yè)性可以為 產(chǎn)品時(shí)尚 提供元素 2 專(zhuān)業(yè)性是國(guó)際化的基礎(chǔ) 簽約NBA 贊助西班牙籃球隊(duì) 通過(guò)專(zhuān)業(yè)性引出 國(guó)際化 主題價(jià)值 整合了傳播內(nèi)容 一般重要信息 高科技 品牌廣告口號(hào) 公關(guān)主題 一切皆有可能 享受專(zhuān)業(yè)超越自我 主題價(jià)值 保護(hù)了市場(chǎng)投資 主題 口號(hào) 廣告風(fēng)格統(tǒng)一 一脈相承 保護(hù)了原來(lái)的市場(chǎng)投資 公關(guān)策略 整體策略 三整合策略 整合專(zhuān)業(yè)資源整合李寧在體育專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的大量資源 進(jìn)行統(tǒng)一的企業(yè)聲譽(yù)管理和產(chǎn)品促銷(xiāo)管理 對(duì)簽約NBA等體育營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行深度挖掘 花一分錢(qián)贊助 花三分錢(qián)推廣 整合傳播內(nèi)容突出 專(zhuān)業(yè)性 注入 時(shí)尚性 及 國(guó)際化 形象 包含 高科技 采用統(tǒng)一的媒體平臺(tái) 在不同的區(qū)域和場(chǎng)合有所側(cè)重 在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上打組合拳 整合傳播手段除了自有的日常公關(guān)外 要整合公司的所有資源 緊密配合市場(chǎng)部活動(dòng) 并且集財(cái)經(jīng)公關(guān) 政府公關(guān) 內(nèi)部公關(guān) 產(chǎn)品促銷(xiāo)于一體 公關(guān)策略 品牌公關(guān)策略 傳播策略 借力NBA借力名人效應(yīng)借力高管公眾活動(dòng)借力體育賽事 傳播內(nèi)容 李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃李寧的超越李寧在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域積累的資源 傳播節(jié)奏 年初和年底加大傳播量 收到 破局 和 定勢(shì) 之效果 公關(guān)策略 產(chǎn)品公關(guān)策略 傳播策略 借力發(fā)布會(huì)整合市場(chǎng)部活動(dòng) 借力終端營(yíng)銷(xiāo)借力體育明星效應(yīng)借力體育事件 傳播內(nèi)容 新的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品 RunFree跑鞋 足籃網(wǎng)新品等 介紹寒促 暑促 黃金周等節(jié)假日賽事贊助等體育營(yíng)銷(xiāo)事件NBA球星 傳播節(jié)奏 寒促和暑促加大傳播量 直接促進(jìn)銷(xiāo)售 公關(guān)策略 政府公關(guān)策略 公關(guān)策略 公益贊助和商業(yè)贊助政府公共形象策略規(guī)劃及實(shí)施政府公眾項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)施邀請(qǐng)政府官員參加企業(yè)公關(guān)活動(dòng)安排企業(yè)主管與政府官員溝通會(huì)晤協(xié)助企業(yè)與政府部門(mén)溝通 公關(guān)內(nèi)容 奧運(yùn)公關(guān)賽事贊助國(guó)際體育合作區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作 公關(guān)策略 財(cái)經(jīng)公關(guān)策略 公關(guān)策略 高頻次的高管午餐會(huì)一對(duì)一推介酒會(huì)融資推介活動(dòng)公司會(huì)議展覽推介 公關(guān)內(nèi)容 媒介溝通和管理機(jī)構(gòu)溝通與管理信息披露 公司公告刊登投資者關(guān)系管理 公關(guān)策略 內(nèi)部公關(guān)策略 公關(guān)策略 年會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)企業(yè)內(nèi)刊簡(jiǎn)報(bào)等資訊共享 公關(guān)內(nèi)容 企業(yè)品牌文化內(nèi)部傳遞企業(yè)文化 公關(guān)策略 危機(jī)公關(guān)策略 公關(guān)策略 組建核心記者團(tuán)建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制 公關(guān)內(nèi)容 隨危機(jī)事件變化包括品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī) 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策略 品牌傳播計(jì)劃 產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)及策略 執(zhí)行和報(bào)價(jià) 05年品牌傳播計(jì)劃 在品牌傳播方面 總的策略是深挖李寧在體育專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的資源 彌補(bǔ)以往體育營(yíng)銷(xiāo)的不足 借助名人效應(yīng)和球星效應(yīng) 如深度挖掘簽約NBA事件 以 專(zhuān)業(yè)性 為突破點(diǎn) 帶動(dòng) 產(chǎn)品時(shí)尚 和 國(guó)際化 逐步樹(shù)立 專(zhuān)業(yè)性 時(shí)尚性 國(guó)際化 的品牌形象 深挖 彌補(bǔ) 突破 05年品牌傳播計(jì)劃 傳播內(nèi)容 李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃 深入挖掘簽約NBA制造名人效應(yīng) 向高端提升的品牌形象 李寧正在實(shí)現(xiàn)超越 享受專(zhuān)業(yè)超越自我 品牌公關(guān)需要借助社會(huì)熱點(diǎn) 鋪墊 第一階段 推進(jìn) 第二階段 深化 第三階段 05年品牌傳播計(jì)劃 傳播階段 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 為了使傳播工作起伏有致 更好的刺激讀者的閱讀率 我們建議設(shè)定一個(gè)話(huà)題 李寧超越 超越的意義是從 全運(yùn)動(dòng) 到 專(zhuān)業(yè)化 主要觀點(diǎn)文章 李寧轉(zhuǎn)型 天時(shí)地利人和 李寧打出 奧運(yùn)牌 把球傳給 李寧 第一階段 第二階段 第三階段 主要觀點(diǎn)文章 李寧 籃球 NBA李寧 個(gè)性化是一種獨(dú)立情結(jié)李寧 體育營(yíng)銷(xiāo)不是我們永遠(yuǎn)的短板 主要觀點(diǎn)文章 轉(zhuǎn)動(dòng)體育魔方 李寧 耐克 阿迪05年市場(chǎng)策略評(píng)析李寧押寶 專(zhuān)業(yè)化 05年品牌傳播計(jì)劃 傳播內(nèi)容 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視電臺(tái) 自身網(wǎng)站 采用 大媒體策略 包括平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視 電臺(tái) 其他廣告載體及自身網(wǎng)站 品牌傳播主要側(cè)重平面媒體尤其是管理媒體及財(cái)經(jīng)雜志 05年品牌傳播計(jì)劃 媒體策略 05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 在產(chǎn)品公關(guān)方面 總的策略是深挖李寧在體育和賽事領(lǐng)域的資源 繼續(xù)彌補(bǔ)以往體育營(yíng)銷(xiāo)的不足 借助名人效應(yīng)和球星效應(yīng) 以 專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品上市 為突破點(diǎn) 圍繞促銷(xiāo)活動(dòng) NBA球星等體育名人 渲染 產(chǎn)品的時(shí)尚性 培育消費(fèi)者 個(gè)性化消費(fèi) 的心理 帶動(dòng)終端銷(xiāo)售 上市 促銷(xiāo) 培育 暑促 寒促 NBA球星或其他體育名人 享受專(zhuān)業(yè)超越自我 產(chǎn)品公關(guān)需要緊密配合促銷(xiāo) RunFree跑鞋F(xiàn)reeJumper2籃球產(chǎn)品其他新產(chǎn)品 新的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品上市 05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 傳播內(nèi)容 05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 傳播節(jié)奏 傳播量 第一階段4 6月 第二階段7 9月 第三階段10 12月 第四階段1 3月 新品 黃金周 暑促 新品 新品 黃金周 寒促 新品 主要觀點(diǎn)文章 李寧的NBA情結(jié)運(yùn)動(dòng)也專(zhuān)業(yè) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 主要觀點(diǎn)文章 李寧領(lǐng)軍慢跑市場(chǎng)足籃網(wǎng) 李寧舉刀切分市場(chǎng) 主要觀點(diǎn)文章 專(zhuān)業(yè)的魅力李寧無(wú)處不在 悉數(shù)李寧贊助 主要觀點(diǎn)文章 享受專(zhuān)業(yè) 李寧 超越自我 李寧 傳奇不息 享受專(zhuān)業(yè) 05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 傳播階段 05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃 媒體策略 采用 大媒體策略 包括傳統(tǒng)的平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視電臺(tái) 其他廣告載體及自身網(wǎng)站 側(cè)重平面媒體 大眾 都市消費(fèi)類(lèi)和體育 時(shí)尚媒體 及網(wǎng)絡(luò)媒體 產(chǎn)品及促銷(xiāo)媒體推廣將側(cè)重銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域 如下表 服務(wù)團(tuán)隊(duì) 總經(jīng)理 20 客戶(hù)總監(jiān) 40 客戶(hù)服務(wù) 100 項(xiàng)目經(jīng)理 媒介服務(wù) 高級(jí)顧問(wèn) 1人 10 客戶(hù)經(jīng)理 品牌1人 100 客戶(hù)經(jīng)理 產(chǎn)品1人 100 高級(jí)媒介經(jīng)理 1人 100 媒介剪報(bào) 1人 30 媒介經(jīng)理 1人 80 備注 百分比表示相應(yīng)人員工作量比例每個(gè)成員都包括品牌和產(chǎn)品兩個(gè)組成部分具體配備看項(xiàng)目進(jìn)展而定 撰稿2人 50 媒體監(jiān)測(cè) 監(jiān)測(cè)人員 1人 客戶(hù)總監(jiān)邊志強(qiáng)南京大學(xué)理學(xué)碩士 擁有8年的市場(chǎng)行銷(xiāo)和品牌傳播經(jīng)驗(yàn) 于2000年加入東方博能公司 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略企劃 市場(chǎng)推廣等工作 先后服務(wù)于李寧器材事業(yè)部 紅牛 大佛杯高爾夫賽 北京啤酒等客戶(hù) 資深策劃劉四海具有近6年市場(chǎng)研究與策劃經(jīng)驗(yàn) 精通傳播理論和技巧 曾擔(dān)任媒體主編 在事件策劃 戰(zhàn)略市場(chǎng)規(guī)劃 品牌管理 市場(chǎng)傳播 危機(jī)管理和事件管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn) 曾先后為浪潮手機(jī) 紅牛飲料 沐林食品 三星數(shù)碼攝像機(jī)等消費(fèi)品客戶(hù)提供服務(wù) 2002年開(kāi)始擔(dān)任李寧項(xiàng)目組策劃 李寧服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹 高級(jí)媒介經(jīng)理李燕4年媒體管理經(jīng)驗(yàn) 先后服務(wù)于樂(lè)天 花王 美贊臣 恒信鉆石 和路雪 李寧 大佛杯等客戶(hù) 2003年開(kāi)始加入李寧項(xiàng)目組 主要負(fù)責(zé)全國(guó)核心媒體維護(hù) 媒體高層關(guān)系建立和維護(hù) 重要媒體攻克 媒體研究等 項(xiàng)目經(jīng)理彭娟具有近4年的市場(chǎng)推廣管理經(jīng)驗(yàn) 曾任某奢侈品公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理 進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后 先后服務(wù)于大佛杯高爾夫賽 中高協(xié)錦標(biāo)賽等 2002年開(kāi)始服務(wù)于李寧項(xiàng)目 主要負(fù)責(zé)日常項(xiàng)目的溝通和管理 李寧服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹 15萬(wàn)元 月包括以下服務(wù)內(nèi)容 咨詢(xún)策劃品牌 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃年度 季度方案制定單項(xiàng)任務(wù)