李寧分銷渠道分析.ppt

李寧分銷渠道案例分析 目錄一 李寧公司概述二 李寧公司渠道策略三 李寧公司渠道設(shè)計四 李寧公司渠道選擇五 李寧公司渠道管理六 啟示與建議 一 李寧公司概述 一 公司簡介1990年 李寧有限公司在廣東三水起步 創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作 透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展 并不遺余力贊助各種賽事 1995年 李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者 2005年 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位 銷售額創(chuàng)下歷史新高 向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺 公司簡介 企業(yè)文化 推動中國體育事業(yè) 讓運動改變我們的生活 是李寧有限公司成立的初衷 李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命 從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始 李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助 同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會 獨特的企業(yè)文化 是李寧有限公司每個部分緊密協(xié)作 奮力向前的接力棒 使所有的供應(yīng)商 經(jīng)銷商 服務(wù)商成為合作伙伴 讓所有的員工合力同心 公司簡介 目前 李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng) 全面整合產(chǎn)品設(shè)計 供應(yīng)鏈 渠道 零售等資源 發(fā)展電子商務(wù) 進一步提高運作效率和品牌形象 二 公司發(fā)展歷程 1990年 1992年創(chuàng)立階段 1990年 李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè) 1992年 李寧公司為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備 成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè) 1993年 1995年高速發(fā)展階段1993年 李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系 1996年 1998年經(jīng)營調(diào)整階段1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心 1999年 2001年二次發(fā)展階段1999年 李寧公司與SAP公司合作 引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案 成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè) 2002年 2003年品牌重塑階段2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段2004年 李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市 成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè) 2005年 李寧公司成為NBA官方合作伙伴 2006年 李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴 公司歷程 一 特許經(jīng)營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò) 就是在價格 市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾 而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負起選址 裝修店面等方面的投資責(zé)任 公司向各專賣店提供自己的商標(biāo) 商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán) 并給予人員培訓(xùn) 商品供給 店面裝飾 商品成列 信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助 采用特許經(jīng)營分銷方式 李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強 李寧牌 產(chǎn)品與眾不同的 給人印象鮮明的個性和形象 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客 使 李寧 品牌形象提升 二 李寧公司渠道策略 二 網(wǎng)上零售體系策略 李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同 大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式 而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才 與眼前的收益相比 管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心 李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始 低成本進入 平臺 推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供 獲得了較高的評價 另一方面 通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商 迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商 也帶來了客觀的銷售業(yè)績 三 擴張經(jīng)銷商數(shù)量策略 為經(jīng)銷商提供更多的店長 同時幫助經(jīng)銷商做促銷 提高經(jīng)銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額 李寧公司目前有700個認證店和200多個經(jīng)銷商 但是對零售在行的人員非常缺乏 如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話 再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助 經(jīng)銷商和制造商存在著一定 有時甚至是相當(dāng)大 的利益沖突 李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突 避免經(jīng)銷商對品牌的損害 四 零售管理策略 靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候 李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索 通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃 降低SKU 最小存貨單位 數(shù)量 整合材料共享和改善物流模式 降低產(chǎn)品在途時間 建立采購中心從而降低成本 經(jīng)過幾年建設(shè) 現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負責(zé)生產(chǎn) 物流總監(jiān)只負責(zé)物流的條塊分割狀態(tài) 而將倉儲 生產(chǎn) 物流 銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起 從整條供應(yīng)鏈的角度來進行管理 有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合 李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長 營收從2001財年的7 35億人民幣增長至2005財年的24 51億人民幣 四年復(fù)合年增率為35 另一方面毛利率仍維持在45 至47 的水準(zhǔn) 這是零售業(yè)擴張期公司難得的特質(zhì) 1 水泥 鼠標(biāo)模式所謂的水泥 鼠標(biāo)模式即實體店與虛擬店的結(jié)合 現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高 網(wǎng)絡(luò)知識的普及 人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來越多 尤其是隨著阿里巴巴 淘寶 京東商城等的成功運營 給各個商企業(yè)帶來了新的營銷途徑與分銷模式 現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營銷形式有 官方直接鋪墊 官方授權(quán) 官方商城 淘寶官方網(wǎng) 淘寶折扣店 拍拍等 實體店的形式基本相同 2 消費者行為分析消費者的購買行為主要被一下幾個因素所影響 外部環(huán)境因素 如價值觀 傳統(tǒng) 民族 參照群體 消費流行等 消費者內(nèi)在因素 如年齡 收入 職業(yè) 個性心理等 市場營銷因素 如品牌 品質(zhì) 服務(wù) 情景 廣告等 其中 流行因素 消費者年齡 收入價格因素 個性 品牌因素 購買場所及服務(wù)因素對消費者購買所造成的影響最為直接 三 李寧公司渠道設(shè)計 3 分析市場競爭情況在過去的兩年中 中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分 但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠遠落后于美國 中國消費者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費者 中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一 這是因為近年來中國經(jīng)濟持續(xù)強勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增 中國的中產(chǎn)階層 家庭年收入在8300美元到68800美元之間 的數(shù)量在過去的兩年中增長了22 達到8000萬人次 預(yù)計到2020年還將增加近10倍 據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 近年中國市場三大品牌耐克 阿迪達斯 李寧市場份額分別在21 20 17 左右 由此可見中國服裝零售市場的競爭激烈 也為服裝業(yè)提供了新的機遇 國內(nèi)的零售商們在了解消費者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢 而國際零售商將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn) 4 企業(yè)的市場特點和產(chǎn)品特性創(chuàng)建于1990年的李寧公司 在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一 雖然李寧也一直致力于品牌形象在時尚化方面的努力 但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實 李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象 2006年 2007年 李寧公司經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) 實際消費者與目標(biāo)人群有差距 整體用戶群偏大 近35歲到40歲的人群超過50 因為年輕消費者認為李寧在酷 時尚 國際感上遜色于國際品牌 體育用品的核心消費群是14歲到45歲 而對體育用品企業(yè)來說 14 25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體 招商證券的研究報告也指出 李寧品牌的實際消費群體年齡偏大 公司急需讓自己對80后 90后的新一代消費者產(chǎn)生粘性 這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇 此外 市場消費能力增強和購買傾向高端的市場現(xiàn)實 也使得二三線城市的消費能力和消費意識逐步向一線城市靠攏 這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅實的消費基礎(chǔ) 經(jīng)過品牌在目標(biāo)市場定位方面 重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標(biāo)識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感 重點吸引 90后 年輕消費人群 與16 35歲及以上更寬泛的年輕 時尚目標(biāo)消費人群保持持續(xù)的溝通 可見 在新的競爭時期 李寧希望緊緊跟隨市場主流消費群體的腳步進一步保持競爭優(yōu)勢 夯實自身的競爭地位 5 本行業(yè)常用模式的利弊 服裝業(yè)常用的營銷渠道模式主要組成分為 1 分公司或總代理 2 專賣店或加盟店 3 商場的柜臺場地 各類營銷機構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重 分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心 促銷中心及管理中心的作用 專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費者 維系品牌形象 方便消費者購買的作用 而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度 擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用 然而服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式 其實就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營 極容易造成銷售假象 實際上只是進行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移 并沒有形成有效的銷售 在擴大市場的同時也造成了機構(gòu)臃腫 人員浮動 管理難度加大等經(jīng)營困境 6 分銷模式 7 評價和選擇適合企業(yè)的分銷模式 根據(jù)對以上五種情況的分析 從經(jīng)濟性方面來看 該模式顯然成本要高 但是這種模式的縱向與橫向要深 能夠深入到市場的各個角落 覆蓋面要廣 便于產(chǎn)品的市場鋪貨 穩(wěn)定性強 但是如果這種方案人員繁雜 如若控制力不夠?qū)⒃斐墒袌龅幕靵y 不能隨時機 危險立即改變 即彈性差 但是綜合李寧公司的實力 品牌硬度 這種分銷模式是最好的選擇 四 李寧公司渠道選擇 1 李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢?李寧品牌 艾高AIGLE 紅雙喜以及倡導(dǎo) 快時尚 的大賣場品牌 ZDO新動 李寧服裝一致追求的是流行 時尚的元素 李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的 李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主 每年的新品多達8000多個 其中運動裝 鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售 2 李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧公司實際消費群的特征是 在15 45歲等距分布的基礎(chǔ)上 以24 35歲為主 二級城市 中等收入 大眾化而非專業(yè)運動消費 而李寧公司目標(biāo)消費群的特征是 14 28歲 學(xué)生為主 大中城市 喜愛運動 崇尚新潮時尚和國際流行趨勢 3 李寧線下分銷渠道選擇李寧總公司下設(shè)華東 華南等分公司 每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商 每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商 分銷商從上一級經(jīng)銷商 經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨 賺取差價 截止2010年6月30日 公司共有一級經(jīng)銷商129個 二級分銷商2000多個 公司的分銷體系由將近95 的分銷商經(jīng)營約60 的零售店鋪 和5 左右的經(jīng)銷商經(jīng)營約40 的零售店鋪 4 李寧公司線上即網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇2008年4月10日 李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線 接著相繼在新浪商城 逛街網(wǎng) 拍拍 易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店 可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式 2008年6月 李寧推出了自己的官方商城 李寧官方商城 www e 李寧公司而后又自建官方商城 李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上 剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下 主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源 對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進行授權(quán) 整合 納入自己的渠道范疇內(nèi) 同時也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪 接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺 可見李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式 接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式 5 網(wǎng)絡(luò)商城模式實施 2008年初 李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示 淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家 而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬 在此環(huán)境下 李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪 接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪 1 李寧官方直營店鋪李寧官方商城 李寧淘寶官方網(wǎng)店 李寧淘寶官方折扣店 李寧官方拍拍店 2 李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城 李寧淘寶古星專賣店 李寧淘寶古星折扣店 李寧易趣古星專賣店 逛街網(wǎng)李寧專賣店 新浪李寧專賣店等授權(quán)店 6 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實施 隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下 網(wǎng)絡(luò)消費者對服裝的個性化需求快速提升 李寧公司于2008年6月推出了官方商城 www e 1 網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門 網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息 通過文字 圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性 網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受 服裝產(chǎn)品圖片的色彩 搭配等 進入李寧官方商城后 人們可以看到 在用色上主要是黑白紅的組合 給人以購買的沖動 頂部導(dǎo)航條依次是首頁 我的李寧 主題活動 產(chǎn)品地帶 兌換禮品 特價區(qū) 企業(yè)VIP 其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分 2 功能系統(tǒng)的實現(xiàn)1 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布 活動公告 消費者信息采集等 通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng) 網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人注冊信息 并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等 從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上 完成了信息的流通和對消費者信息的采集 2 購物系統(tǒng)主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品 方式等信息 記錄購物車信息 消費者選擇支付和配送 購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分 網(wǎng)絡(luò)消費者在進入到購物系統(tǒng)后 吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式 所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要 3 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息 并與外部接口 銀行系統(tǒng) 認證機構(gòu) 物流配送中心 連接 同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng) 供企業(yè)實施相應(yīng)的內(nèi)部管理 客戶資源管理等 五 李寧公司渠道管理 1 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣 1 和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店 以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊 2 通過搜索引擎推廣李寧公司購買了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告 例如在Google搜索李寧 李寧公司的官方直營店排在第一位 3 通過主題活動方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動 會不定期的舉辦一些活動 例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分 購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送 大鯊魚 玩偶等 2 渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系 李寧公司主要做了以下事情 1 在銷售的商品上進行區(qū)分 李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主 而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主 網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主 包括明星簽名的商品 這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費者 而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售 2 網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致 李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中 在B2C方面 李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式 與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售 對于C2C中的 李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議 但通過供貨 產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件 將其納入自己的價格體系中 據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹 目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系 3 整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系 李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓 目的是杜絕線下經(jīng)銷商 制造商違規(guī)出貨 3 李寧線下分銷渠道整合 1 減少分銷商的數(shù)目 形成區(qū)域經(jīng)銷商公司在2010年中期完成約30 的二級分銷商整合 被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經(jīng)銷商全面接收 接收價格是由經(jīng)銷商和分銷商進行商談 公司不涉及其中 2 建立工廠店和折扣店 為經(jīng)銷 分銷商建立健康的銷售渠道 按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點 旗艦店 正價店 折扣店和工廠店 未來公司計劃繼續(xù)增加開設(shè)銷售面積約為300平方米的工廠店 計劃2011開設(shè)將工廠店總數(shù)提升至250 300間 公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能 按照一定的銷售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進行銷售 確保銷售渠道的健康度 公司直營部分工廠店 主銷售公司直營店的庫存 一級經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店 以供自己和分銷商消化其庫存 公司在財政上會給予一級經(jīng)銷商一定的渠道建設(shè)費用補貼 經(jīng)銷商則會按照產(chǎn)品差價的7個百分點回收 再以5 5 5折的零售折扣率在工廠店進行銷售 目前 公司有工廠店幾十家 公司直營和分銷商經(jīng)營的比例約為1 1 六 啟示與建議 1 優(yōu)勢李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷 分銷商庫存壓力 提升其店鋪的銷售能力 擴大盈利空間 這樣可以在幫助公司消化庫存的同時 而不損害其品牌的形象 李寧公司減少分銷商的數(shù)目 會鼓勵一級經(jīng)銷商進行規(guī)模擴張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷商 支持擁有良好資質(zhì)的二級分銷商升級為一級經(jīng)銷商 提高競爭力 2 劣勢1 直營與加盟并存的管理之痛2 從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛3 渠道間的利益沖突 1 李寧分銷渠道優(yōu)劣勢 2 建議 1 尋找新的消費需求 奧運贊助營銷李寧放棄了奧運會贊助商 通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品 以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時進行全球營銷 通過對奧運賽事的贊助 李寧強化了中國第一運動品牌的認知度與美譽度 2 提高專業(yè)化 本土化據(jù)國內(nèi)一些銷售代理商反映 在中國市場 耐克 阿迪達斯及一些國際知名品牌的生產(chǎn)及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運作方式 不能隨意加單 減單 撤單 對于實力不甚強的國內(nèi)銷售代理商來說 風(fēng)險太大難以承擔(dān) 而這對李寧公司而言無疑是一個有利多機會 國際品牌在國內(nèi)的調(diào)研 生產(chǎn) 營銷人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵 要專