跨界營銷_酒類營銷的新出路.docx

甘雨琴（渤海大學(xué) 管理學(xué)院， 遼寧 錦州 121000）摘 要跨界營銷是當今最熱門的營銷策略之一，在不同的行業(yè)間實踐，逐漸成為全球化時代的一種潮流。在酒類營銷中實施的跨界營銷應(yīng)以消費者的體驗為基礎(chǔ)，通過酒類產(chǎn)品的品牌、渠道、客戶跨界合作帶給消費者不同的體驗，從而實現(xiàn)彼此的相互滲透和融合，實現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加，減少費用，規(guī)避風(fēng)險；酒類營銷應(yīng)用時應(yīng)充分考慮目標消費群對該新型營銷方式的接受程度，并且把酒產(chǎn)品的賣點和品牌文化緊密聯(lián)合；在策略選擇上，可以采用酒類營銷品牌的跨界，酒類營銷渠道的跨界、酒類營銷客戶的跨界。關(guān)鍵詞 跨界營銷；酒類營銷；問題；模式中圖分類號 F420文獻標識碼 B(一)精確定位相似消費者群體跨界營銷實質(zhì)是實現(xiàn)多個品牌從不同的角度去詮釋 同一個用戶的特征。所以跨界營銷的雙方或多方必須具 有相似的目標人群。從而達到雙方的品牌文化和精神被 相似的目標人群的高度認可，引發(fā)共鳴，提升目標消費群 體的品牌忠誠度，品牌歸屬感以及重復(fù)購買。當企業(yè)在進行酒類營銷的跨界營銷活動時，首先必須明確消費者群體，并通過深入的市場調(diào)研等方式了解目標消費群體的 消費習(xí)慣，飲酒習(xí)慣和生活方式等。作為酒類營銷開展跨 界營銷活動的依據(jù)?？缃绲暮献髌放婆c酒類產(chǎn)品的消費 群體在消費體驗和消費感受應(yīng)具有一定的相似性。例如 國家文物局唯一確定的液體文物產(chǎn)自清朝道光時期的道光廿五酒，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細膩，后味悠長，風(fēng)味獨特，是白酒家族的稀世珍寶，具有極高的收藏價值和 商品價值，再尋找跨界合作伙伴的時候，不僅要讓目標消 費者感受到該酒的酒文化和口感，同時還要向目標消費 者感知合作品牌的品牌文化和特點。通過合作，相互提升 品牌的影響力，達到 1+12 的效果。(二)選擇最合適的合作伙伴選擇最合適的合作伙伴，簡單來說，就是講求“緣分” 和“門當戶對“。即跨界營銷的雙方在品牌價值，互動潛 力，體驗?zāi)芰Γ繕耸鼙?，文化影響，營銷資源等方面都要 有相通之處。從而讓兩個品牌互相服務(wù)。酒類產(chǎn)品在開展跨界營銷時，最合適的合作伙伴的 選擇至關(guān)重要。選擇跨界合作伙伴之前，酒類企業(yè)首先必須對自己的消費者市場進行清晰定位，明確自身消費群體的消費習(xí)慣，消費特征和生活方式。其次再來篩選與酒 類營銷目標消費群體接近的品牌。通過品牌間的合作、融 合、滲透。達到品牌價值的強化，讓品牌做加法，轉(zhuǎn)移風(fēng)險 節(jié)約資金的同時提升自己品牌形象，使品牌資產(chǎn)增值。另 一方面，選擇合作伙伴時，也應(yīng)充分考慮酒類產(chǎn)品的賣一、什么是跨界營銷“跨界”的英文名稱是“crossover”，“跨界”原意是指不 同行業(yè)間的合作，也就是藝術(shù)家通常所說的混搭，引申到 營銷界代表著一種新銳的生活態(tài)度和感覺。賦予了營銷 一種魔力。“跨界”這一目前國際上最具潮流的字眼，因其強大 的 1+12 的神奇效果而迅速蔓延 到我 們 生 活 的 各個 領(lǐng)域。在市場競爭愈演愈烈的背景下，跨界營銷能避免單獨作戰(zhàn)，尋求適當?shù)暮献骰锇?，實現(xiàn)了多品牌角度詮釋同一 個用戶特征?！笨缃纭贝碇落J的生活態(tài)度和審美方式 的融合，跨界營銷已形成國內(nèi)外一種新的營銷風(fēng)潮，如 “蘭博基尼”聯(lián)合“諾基亞”推出紀念版手機?！翱煽诳蓸贰?聯(lián)合“魔獸世界”進行大規(guī)模宣傳實現(xiàn)了品牌效應(yīng)的疊加和增強?！翱缃鐮I銷”通俗的來講，就是根據(jù)不同行業(yè)，不同產(chǎn) 品，不同偏好的消費者所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本 毫不相干的元素進行融合，滲透，從而彰顯出獨特而又新 穎的營銷魅力，贏得消費者的好感，使得跨界合作的兩個 品牌的效益實現(xiàn)最大化。傳統(tǒng)的酒類營銷注重質(zhì)量和口感，例如五十年窖藏，百年窖藏等方式向顧客傳達酒之香。而如今的市場競爭愈演愈烈，各種營銷手段被企業(yè)們 發(fā)揮得淋漓盡致，幾乎到了瓶頸階段。加之現(xiàn)在的酒類市 場酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了。跨界營銷的提出 為我們的酒類營銷注入了新的活力。二、酒類營銷跨界營銷的基礎(chǔ)在競爭日益激烈的酒市場，各大酒類生產(chǎn)商在酒類 營銷的推廣活動中積極開拓新思路，尋求品牌，渠道等途 徑的合作。通過跨界營銷實現(xiàn)消費者對酒類品牌的高度 認可和重復(fù)購買。應(yīng)用跨界營銷方式開展酒類營銷的工 作，應(yīng)該做好以下工作：收稿日期 2013-08-22甘雨琴:跨界營銷：酒類營銷的新出路點。當跨界合作的形式契合酒產(chǎn)品的賣點，能更加靈活有效的影響顧客，產(chǎn)生良好的營銷效果。年終歲末，本是酒 業(yè)廠商摩拳擦掌準備迎接新年銷售旺季的時候，中國保健酒市場卻出現(xiàn)“黑馬”。2005 年 12 月 21 日，生發(fā)大王章 光 101 集團趙章光總裁和五糧液集團保健酒公司董事長 陳林女士，掀起千尋酒的“紅蓋頭”。從而宣告了雙方聯(lián)手打造的具有養(yǎng)身功能的千尋酒的正式上市。這不僅標志 著章光 101 在健康行業(yè)的品牌延伸。這種合作不僅將章光101 的品牌口碑和五糧液的影響力發(fā)揮到極致，也通過資 源整合，在市場上迅速崛起。最后，確定跨界合作對象還應(yīng)考慮合作品牌之間的品位及文化格調(diào)的適應(yīng)性題.如果兩 個合作品牌在內(nèi)在核心價值上缺少必要要的相關(guān)性，勉 強的跨界合作不僅很難達到效果，反倒是幫倒忙。(三)非競爭的合作伙伴關(guān)系 非競爭的合作伙伴關(guān)系也是酒類營銷跨界營銷的重要基礎(chǔ)之一。選擇合作伙伴時，我們都會走進以為品牌的 核心價值，品牌形象，互動潛力等方面具有很高的滲透性和相似性，這樣的合作就能獲得理想的效果的誤區(qū)。的 確，合作初期，大家都相安無事，隨著合作的深入和彼此 的了解，矛盾開始激化，爆發(fā)，導(dǎo)致雙方破裂。一旦我們選擇了這樣的合作伙伴，必將養(yǎng)虎為患。(四)良好的用戶體驗 跨界合作伙伴利用各自品牌的特點和優(yōu)勢。提煉核心元素同合作品牌的核心元素進行契合。從不同的角度詮釋一種共同的用戶體驗。例如 2007 年，耐克與蘋果公 司的跨界合作，可以說是此種合作的經(jīng)典，他們共同推出 了創(chuàng)新的 Nike+iPod 系列產(chǎn)品，首次將運動與音樂世界結(jié)合起來。這是一套讓 Nike 運動鞋與 iPod 進行“對話”的無 線系統(tǒng)，消費者穿著 Nike 運動鞋跑步時，可以通過 iPod-Nano 對運動時的速度、距離和熱量消耗進行顯示，讓消 費者直接了解鍛煉情況和實時數(shù)據(jù)，這套系列產(chǎn)品面向一個類似的消費者群體，宣揚健康和動感，酷時尚，以及 卓爾不群的用戶體驗。實際上，兩個合作品牌之間在實施跨界營銷時，所界定的互補關(guān)系不再是簡單的以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，而是轉(zhuǎn) 移到以用戶體驗為中心，真正實現(xiàn)了以用戶為中心的營銷理念。從本質(zhì)上來說，跨界營銷強調(diào)借助目標顧客群體 的良好體驗來提升品牌價值，品牌的美譽度。對于客戶體 驗來說，主要有知覺體驗，情感體驗，行為體驗，思維體驗及其他體驗方式。對于酒類營銷來說，我們可以通過對事 件，場景的安排，以及特定的體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗的過程中產(chǎn)生深刻的映象。是目標顧客群體在物質(zhì)層面 和精神層面得到滿足。從而，升華品牌的內(nèi)涵和外延。三、酒類營銷跨界營銷模式因為“跨界”代表著一種新銳煩人生活態(tài)度和審美方 式?？缃绾献鲗τ谄放谱畲蟮膬?yōu)勢是讓毫不相干的元素 相互滲透相互融合，從而給品牌一種縱深感和立體感。所 以酒類營銷應(yīng)用時應(yīng)充分考慮目標消費群對該新型營銷 方式的接受程度，并且把酒產(chǎn)品的賣點和品牌文化緊密聯(lián)合。在策略選擇上，可以采用酒類營銷品牌的跨界，酒類營銷渠道的跨界、酒類營銷客戶的跨界。(一)以品牌為核心的跨界營銷模式 一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強勢效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)。以品牌為核心的跨界營銷，立足通過與“彼品牌的 合作，強化“本品牌”的文化核心概念和消費體驗。在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個案例。如金六福酒，在秉承“家”文化和“中國人的福酒”的概念以及現(xiàn)代商務(wù)消費體驗的基礎(chǔ) 上，需要尋找一個強勢品牌來強化這一文化和消費體驗，我認為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務(wù)人群的號召力，強化金六福酒“家”文化，以及商務(wù) 人士對“家”的體驗。金六福酒還可以創(chuàng)新個性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，凸顯“金”所代表的權(quán)力富貴和地位和“六”所代表的六六大順；暗不但可以開辟 一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標消費群體選擇也極其吻合。(二)以渠道為核心的跨界營銷模式跨界營銷的核心是 合 作 品 牌 基于 渠 道 共 享 進行 合 作。在以消費者為核心的市場營銷 4c 理論中，消費者獲得商品的便利性是決定營銷成敗的重要因素之一。金六福酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不僅實現(xiàn)了品牌的跨界營 銷，也開辟了一條嶄新的推廣渠道。國內(nèi)很多企業(yè)，對婚慶市場推出大量的產(chǎn)品或品牌。已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的有 江蘇今世緣酒和四川全興 520 酒，這些品牌可以聯(lián)合各 地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。酒類營銷渠道的跨界為消費者提供了更為 豐富的選擇渠道，方便消費者的選擇。(三)以客戶為核心的營銷模式 伴隨消費理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活 態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实模缃缫彩钦T惑 的。以客戶為核心的跨界營銷模式，不僅要求我們在合作之前，通過一系列的市場調(diào)研，明確我們的目標消費者。同時，還要求我們及時了解消費者的需求，并創(chuàng)造條件滿 足。獲得消費者對品牌的高度認可和忠誠。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學(xué)技術(shù)的進步，從中藥浸酒的傳 統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保 健品時，保健酒這一新名詞便開始走紅。隨著營銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業(yè)的 典型跨界營銷傳播的產(chǎn)物。很快我們看到了椰島鹿龜酒 的“大國崛起”。四、酒類營銷跨界營銷中的關(guān)鍵問題愈演愈烈的市場競爭刺激和促進了企業(yè)營銷手段的 不斷創(chuàng)新，營銷從萌芽時期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹? 69 -商業(yè)經(jīng)濟 第 2013 年第 9 期SHANGYE JINGJI No.9，2013視與消費者溝通的行銷。手段花樣不斷創(chuàng)新和更新。企業(yè)的單獨作戰(zhàn)已經(jīng)不能應(yīng)付如今的激烈的市場競爭?！翱缃?營銷”就在這樣的背景下，應(yīng)運而生。那么，酒類營銷在應(yīng) 用跨界營銷時應(yīng)該把握哪些關(guān)鍵問題呢？(一)在應(yīng)用跨界營銷時，應(yīng)努力尋求跨界品牌合作的 對等著名營銷人士李光斗先生在一次活動中強調(diào)：“跨界營銷最主要要像婚姻一樣門當戶對，彼此才能幸福。同 理，尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷 1+12,獲得雙贏。 否則會給雙方帶來無盡痛苦?！本祁悹I銷在進行跨界營銷 時，只有與高手過招才能成為高手，以自己獨特的品牌優(yōu) 勢與強勢品牌聯(lián)合，才能提升品牌形象和品牌價值，達到理想的營銷效果。(二)尋求跨界品牌的互補性。基于以消費者為中心的 現(xiàn)代營銷理念酒類跨界營銷的核心觀念是實現(xiàn)消費者在消費體驗 上的互補性。這種互補性不僅立足于酒產(chǎn)品功能上的互 補，而是基于消費者消費體驗的互補。所以，可以建立“跨界”關(guān)系的合作行業(yè)和品牌一定要具有互補性特征。就如前面我們所提到的，金六福酒與如家快捷酒店的跨界合 作。金六福酒“家”和“中國人人的福酒”的概念和如家的 舒適環(huán)境互補。使相關(guān)消費群體在跨界體驗中強化金六 福酒品牌和內(nèi)容的聯(lián)想。有助于建立起整體的品牌形象， 實現(xiàn)最好的跨界營銷和協(xié)同效應(yīng)。(三)營銷資源互補 跨界營銷的關(guān)鍵在于“價值”,也就是說，合作品牌之間的價值性資源應(yīng)該具備共享性，交換性，互補性。當然， 這些價值性資源是多樣性的。諸如產(chǎn)品資源，渠道資源， 形象資源，消費者資源，傳媒資源等。在實施跨界營銷時， 應(yīng)該綜合考慮，棄其糟粕，取其精華。使各種資源能夠充 分發(fā)揮其作用. 五糧液和茅臺集團為了鞏固和增強自身品牌價值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，都以不同的方式向保健酒和葡萄酒涉足和延伸。五糧液和毛茅臺集團的共 同點都是利用自身的渠道資源，產(chǎn)品資源等同他們各自的合作伙伴進行交換，共享和互補。(四)酒類營銷在實施跨界營銷的過程中，可操作性和 持續(xù)性也是一個不容忽視的關(guān)鍵問題之一企業(yè)在進行跨界營銷策劃和運籌時, 必須注意目標 顧客群體的消費特征和行為習(xí)慣。關(guān)注大到整個方案和 各個環(huán)節(jié)的繁瑣性和操作性。絕不可以閉門造車。跨界營銷是兩個或多個品牌的合力，而共同進行的營銷。在我們追求高效率和節(jié)儉的同時，也存在單個品牌弱化的問題。 在這個飛速的年代，單靠一次營銷幾乎不可能獲得消費 者的注意。只有具有持續(xù)性的宣傳和營銷，才可能在消費 者的心里留有一席之地。現(xiàn)代的消費者富于想象和好奇心，對個性化銷售具 有更高的要求。追求時尚已經(jīng)是當代消費者永恒的話題和標準。面對這樣的市場，傳統(tǒng)的營銷思維方式已經(jīng)不能 打動目標消費者的芳心更滿足不了我們的消費 者 的 需 求。此時，企業(yè)應(yīng)該站在距離消費者更近的位置。整合和 優(yōu)化配置資源，扮演更多的角色，從而影響我們的消費 者?？缃鐮I銷打破了傳統(tǒng)營銷思維方式，尋求合作伙伴，規(guī)避風(fēng)險節(jié)約成本的同時，發(fā)揮不同類別的品牌協(xié)同效應(yīng)。實現(xiàn)了多個品牌從不同的角度詮釋同一個用戶的特 征，盡量做到無死角。正是這個特征，所以酒類營銷可以 通過全方位的角度詮釋同一個用戶的特征，形成品牌形 象，提高消費者對我們的認可度，美譽度。在酒類市場取 得核心競爭力，領(lǐng)跑市場的某個方面。參 考 文 獻1鄧勇兵.跨界營銷:體驗的綜合詮釋J.中國市場，2007 (42)2王巍棟.跨界營銷:營銷轉(zhuǎn)折時代的圖騰J.現(xiàn)代商業(yè)，2009(19) 3楊攀.跨界營銷:利潤新增長點J.上海經(jīng)濟，2009(4) 4邱罡.跨界營