公共關(guān)系主體(4).ppt

2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第三章公共關(guān)系主體 第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成第二節(jié)組織形象及評價第三節(jié)組織形象的傳播與維護第四節(jié)危機公共關(guān)系 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成 個人政府城市與國家組織 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 1 個人 以提升個人形象為出發(fā)點 有計劃地 持續(xù)地運用傳播手段 來建立個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知 從而塑造良好的個人品牌形象 開創(chuàng)有利的個人或組織發(fā)展空間 獨立個人 從個人品牌走向企業(yè)品牌組織代言人案例 姚明 個人公關(guān)時代的報春鳥燕京啤酒借姚明打入美國市場 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 2 政府 民知知民公仆 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 3 國家 城市 進行國家品牌建設(shè)和聲譽管理 建立良好形象旅游出口品牌本國 市 人民內(nèi)務(wù) 外交 投資 移民等政策文化和傳統(tǒng) 精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭的半個戰(zhàn)場 拿破侖 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 4 組織 非營利組織營利組織 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第二節(jié)組織形象及評價 組織形象及其特征形象評價指標(biāo)組織形象設(shè)計 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 組織形象及其特征 形象 從心理學(xué)角度看 形象就是人們通過視覺 聽覺 觸覺 味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象 簡言之是知覺 即各種感覺的再現(xiàn) 組織形象 是組織內(nèi)外公眾對組織的整體感覺 印象和認知 是組織狀況的綜合反映 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的特征 主客觀兩重性整體性相對穩(wěn)定性可變性企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象的差異性 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 理解組織形象概念時 應(yīng)把握的要點 1 組織形象塑造的主體是組織自身 2 組織形象感知的主體是社會公眾 3 組織形象是一個綜合性指標(biāo) 是企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一 4 組織行為是公眾評價的重要依據(jù) 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 形象評價指標(biāo) 認知度 一個社會組織被公眾認識 知曉的程度 認知的廣度 具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉 為一區(qū)域級別概念 A 國際 B 全國 C 大區(qū) D 省區(qū) E 當(dāng)?shù)亟M織的規(guī)模和檔級 與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布 媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等 認知的深度 具體信息在多深的程度上被公眾所認識 分為10個檔次 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 形象評價指標(biāo) 美譽度 即一個社會組織獲得公眾贊美 稱譽的程度 和諧度 認知度 美譽度在目標(biāo)公眾中的延伸 即一個社會組織在發(fā)展運行過程中 獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認可 情感親和 言語宣傳 行為合作的程度 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三度 四檔級 的合成即為一個社會組織公關(guān)狀態(tài)的等級評價 公共關(guān)系狀態(tài)等級 認知度檔級 認知度區(qū)域 美譽度等級 和諧度等級 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三 組織形象設(shè)計 一 組織理念設(shè)計組織理念 是組織在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 是組織的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn) MIS 指組織經(jīng)營管理過程中企業(yè)經(jīng)營思想 精神標(biāo)語 經(jīng)營策略等達到統(tǒng)一 使公眾有認同感 關(guān)系處理依據(jù)的原則 思想 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 組織行為設(shè)計BI 三 組織視覺設(shè)計VI 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的傳播組織形象的鞏固 第三節(jié)組織形象的傳播與鞏固 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 組織形象的傳播 組織形象對內(nèi)的傳播組織形象對外的推廣 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象對內(nèi)的傳播 1 對內(nèi)傳播的主要內(nèi)容 1 組織的前景如何 前景宣言 2 組織如何進行變革 行動方案 2 對內(nèi)傳播的主要方式 1 注重自上而下的宣傳 CIS戰(zhàn)略教育 全員公關(guān)活動等 2 強調(diào)自下而上的反饋 3 深化橫向溝通 包括各種形式的討論會 公司內(nèi)宣傳海報 墻報 公司會報 會員手冊等 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象對外的推廣 宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)公益型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)征詢型公關(guān) 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的鞏固 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1 組織理念的更新2 領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新3 員工素質(zhì)的提高4 產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高組織形象的外觀改良1 產(chǎn)品的外觀更新2 傳播內(nèi)涵上的更新 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第四節(jié)危機公共關(guān)系 公共關(guān)系危機的定義和特點危機公關(guān)公共關(guān)系危機的防范公共關(guān)系危機處理三步曲危機溝通要點 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 公共關(guān)系危機的定義和特點 公共關(guān)系危機是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素 突發(fā)性事件 引起的表現(xiàn)出某種危險的非常事態(tài) 它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴重失常的反映 其后果表現(xiàn)為 企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化 企業(yè)形象受到損害 企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響 生存與發(fā)展受到威脅 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 特征 1 突發(fā)性與預(yù)警性2 急迫性與關(guān)注性3 破壞性與建設(shè)性4 必然性和偶然性 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機清單 1 制造過程發(fā)生意外而引起的危機 2 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機 3 營銷或廣告行為引起的危機 4 環(huán)保問題引起的危機 5 勞資糾紛引起的危機 6 股東拋售股票引起的危機 7 敵意收購引起的企業(yè)重組危機 8 企業(yè)合并后的文化整合危機 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機清單 9 商業(yè)秘密泄露而導(dǎo)致的危機 10 謠言引起的危機 11 政府政策引起的危機 12 有關(guān)團體或機構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機 13 由于恐怖破壞活動引起的危機 14 內(nèi)部管理人員的丑聞引起的危機 15 企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機 16 涉及法律問題而引起的危機 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機清單 17 涉及種族 宗教 文化差異 性別歧視等社會問題而引起的危機 18 涉及一些有爭議的問題而引起的危機 19 自然災(zāi)害或其它不可控因素導(dǎo)致的危機 20 組織的計算機網(wǎng)絡(luò)被襲擊引起的危機 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 危機公關(guān) 危機公關(guān)是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅 從而有組織 有計劃地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略 包括危機的規(guī)避 控制 解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程 前兆期加劇期處理期消除期建立危機預(yù)警機制 減少危機的發(fā)生 迅速作出反應(yīng) 處理危機 消除影響 重塑形象 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三 公共關(guān)系危機的防范 危機預(yù)防 又稱為反危機管理 是在企業(yè)的日常工作中 采取周密的措施 將危機出現(xiàn)的可能性減至最低 1 樹立危機意識2 采取控制潛在危機的手段與策略3 內(nèi)部信息共享4 保證企業(yè)與外部信息暢通 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 四 公共關(guān)系危機處理三步曲 一 采取緊急行動 二 積極處理危機 三 重塑企業(yè)形象 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 采取緊急行動 1 成立臨時專門機構(gòu) 危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組組長 副組長 新聞中心 事故處理組 涉外對策組 調(diào)查組 聯(lián)絡(luò)組 總務(wù)組 2 迅速隔離險情 3 控制危機蔓延態(tài)勢 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 積極處理危機 1 調(diào)查情況 收集信息2 分析研究 確定對策3 分工協(xié)作 實施方案4 評估總結(jié) 改進工作 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 重塑企業(yè)形象 1 樹立重建企業(yè)形象的強烈意識 2 樹立重建企業(yè)形象的明確目標(biāo) 3 采取建立良好企業(yè)形象的有效措施 案例 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 五 危機溝通要點 確立組織的唯一 可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復(fù)強調(diào)組織立場或觀點不要妄自推測不要冒險地信口開河忠于事實態(tài)度公開 不能表現(xiàn)為高度防衛(wèi)不和媒體公開對立保持冷靜 誠實合作絕不撒謊 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 基礎(chǔ)知識復(fù)習(xí) 1 公關(guān)主體的內(nèi)容 公關(guān)部的職能 2 組織形象及其特征 3 全面理解組織形象應(yīng)把握的要點 4 組織形象的評價 5 公共關(guān)系危機的定義和特征 6 什么是危機公關(guān) 公共關(guān)系危機處理三步曲 7 公共關(guān)系危機溝通的基本原則 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 知識拓展 全面理解企業(yè)CIS設(shè)計 宣言的寫法 手冊的內(nèi)容 查閱相關(guān)企業(yè)形象 產(chǎn)品形象推廣的案例 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 實踐 請為揚州大學(xué) 揚大教育超市 你所熟知的某形象不佳的企業(yè)重新設(shè)計形象并設(shè)計形象推廣方案 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 案例討論 英特爾公司因小失大 美國英特爾公司是全球最大的電腦主機芯片制造商 其產(chǎn)品曾占據(jù)全球個人電腦市場的90 對近10年的電腦統(tǒng)一比 普及化作出過巨大貢獻 在世界電腦制造行業(yè)中擁有很高的聲譽 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 1994年夏天 英特爾公司推出了新產(chǎn)品 PENTUM 主機芯片 在這一新產(chǎn)品即將推入市場之時 該公司的工程師發(fā)現(xiàn) PENTUM 主機芯片可能會出現(xiàn)運算錯誤 但公司認為 出現(xiàn)這種錯誤的概率是九十億分之一 多數(shù)用戶需在970年才會遇到一次 于是 公司決定暫不公布這一消息 同時加速研究新產(chǎn)品 打算在1995年初以新產(chǎn)品取代 PENTUM 主機芯片 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 然而 事情并非像英特爾公司想象的那樣 同年10月 弗吉尼亞州的一位大學(xué)教授 就發(fā)現(xiàn)了這一可能出現(xiàn)的運算錯誤 即用4195835除以2 9999991時 得出的答案是1398527 但正確答案應(yīng)是1398612 這位大學(xué)教授與其同事聯(lián)名致信給公司 提醒公司注意此問題 但信如石沉大海 于是教授迅速通過電腦網(wǎng)絡(luò) 將此結(jié)果通報給全美的大學(xué)和科研機構(gòu) 轉(zhuǎn)眼之間 掀起了一場軒然大波 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 許多科研工作者認為 英特爾公司隱瞞真相的做法 令人懷疑是否還有其它類似的問題也未向公眾公布 一些電腦制造商和經(jīng)銷商也大為惱火 認為自己受了蒙騙 一時間 英特爾公司成為眾人議論譴責(zé)的對象 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 面對強大的輿論壓力 英特爾公司采取了強硬的態(tài)度 堅持不收回全部產(chǎn)品 只同意為遇到運算錯誤的用戶更換主機芯片 這一舉動極大地損壞了公司的聲譽和形象 在公眾中引起了強烈的不滿和抵制 作為競爭對手的IBM公司 宣布停用 PENTUM 主機芯片 直到英特爾公司提供新產(chǎn)品為止 致使英特爾公司的股票價格 在一個多月內(nèi)下跌了10 多 2020 1 10 揚州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 最后 該公司被迫作出決定 不問原因 不收費用地為所有愿意更換 PENT