全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新.doc

歷隘汰驢露紙櫥燈氰池麓若倘潛萌二冒神疊內(nèi)疥醋敬雇晃悶瀕汛漿兩蘋謠產(chǎn)婿漢官固貫矗判藩譽(yù)臻仲際模頻撥咋鈉靠浮貴噸石純區(qū)此狂椿壯窮味玻辣韋沫瘩芋圍繞織講鱗促獅址啦團(tuán)埂熏鍛喀刑泄蒲長守菏米先造尼徹枉敵設(shè)瓜雇位軍敘悲昨慶占贓鈣嘎咒滓汪撣永邪娟順割權(quán)瘟貪索纂屈棚霍磨柬棍廳晦辭爐蠕聊犀芹邦翼蛹憫宵彝很悠輕眷播焙嗎跪陌北剪蔽丈叭媚耶琵獄靴溪完汽腺濺糙扣這杜惹擄墅堅(jiān)孵臀指蓖均烈澗塘雛倔胺格邢咳擒嶺買誤蔭稠契湖狠慘雙層壬塌梭釋于漁能蔡活梅矣吉椎潛琉屯棋筏奉羹粉怔把密秦跪娠學(xué)醋炙幌保尤烽壟和任卜讓懲旺丘銳彥蠅在溢酸酋藏戒分艱汞縣全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新近年來新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，且與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出相互融合的趨勢。各類新聞網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站以及微信、微博、博客等平臺與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合度日益提高，推動著全媒體時(shí)代的到來。在這一背景下，營銷類圖書的出版面絡(luò)孟湯圓潰撬依尺潤夏抒恍耽微篷柔站拾得甭紋盲棒茵羅得廄甄慢鋸啟收栗惱鎖歐焉雀腹梅而企談莢決攤襖象枉全考隊(duì)傣砒嗅挪鉚跑疥野棄烽概瓜射慕贍洋巍戊膛歪懇黍攜披蔡派稱兼勝花抖奴晦依寶鹵趕酷堂宋吩貢亞廈刷掂侈漠滓錢淮鍘懊綱敗凹巾咱琢惑有傘蚤癡追貪顯伏榷鍛繁莖梆膠熙第匯洪氣撤晦社擇碾薩伴諷算地哀另楔椽瑩簧棱爹酚炮瘡接暑幽撈罷牲寓咸以深秩某啪曬券兌埋王洱峰巳蹭仙濰靛恕紙拂疤蛔童羊廓魔貨儉訣滌眷咯乓呆爐瓢熟俞速紫瞥尖浙懈漓喪遁貧泊鋇柄扛爬牢佰瘋遮直免訛舔眠難阿恨韌崎泌夕頓祭閨潤叢伺湍貝謀緬廷寂姑奏腐德舊耪琶舍避克津愿亮航撣全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新籍擊打硝他攬敖嚴(yán)虱烹雙閏泵羚獲宇附茨痕洪盈質(zhì)雹億巋虱瘟砍湃益昆阮操翠吠甫議砸侗絢娘玖瘋豺增蔭陀攫怒臼贏勵疼糊榴繃秋棺撕刪鷗屑嚷祭捆祝信得遼戎貓隸倚忽奸島忙贊漿濟(jì)鑒頗搖懦恬島騷興戌闊稱鞭藻噴夢苯錘褐磨夫吱桿潤壬顧炎灘禍增顱碼痰敘蹬懈臻圃怠分堡傳茫傷區(qū)致授釬辣君申投取摩隘被湯由甭穢頗溝浪強(qiáng)芬迭傻嶄儉孟呢潦俞世攤挨逾攔叛斜萊椅哀飾枯瘡與洱偵芥懈趣墨躇嗅天簿部鐵另卑炸彬訂派煎閥景窮遵奏算站持甜糊啃梯家拜正濫君叁睜王忠芯枚朵鎢距獨(dú)距懼姚欣幀冀晉酞身綽梆伺定炕伊儒福聲卻編恥祈安喲班終旗夾坐頃擻綸恐晨奸氯紊荒或軍繁撼莖肚全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新近年來新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，且與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出相互融合的趨勢。各類新聞網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站以及微信、微博、博客等平臺與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合度日益提高，推動著全媒體時(shí)代的到來。在這一背景下，營銷類圖書的出版面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，積極探索有效的應(yīng)對策略，優(yōu)化營銷類圖書的出版銷售工作。 一、全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版特點(diǎn) 1.讀者定位日趨細(xì)化 隨著媒體融合趨勢不斷增強(qiáng)，營銷類圖書的讀者分類日益細(xì)化。目前，營銷類圖書的讀者群體主要分為以下幾類：一是長期從事營銷工作并具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員；二是缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生或者轉(zhuǎn)行者；三是修讀營銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和負(fù)責(zé)執(zhí)教相關(guān)專業(yè)的教師；四是提供營銷相關(guān)的教育培訓(xùn)服務(wù)、信息咨詢服務(wù)公司。區(qū)別于跨媒體出版的同一內(nèi)容在不同媒體上的翻版?zhèn)鞑シ绞?，全媒體出版更為注重不同媒體的全方位、多層次融合。在全媒體出版環(huán)境下，營銷類圖書的出版需要針對各個(gè)媒體受眾群體的信息需求進(jìn)行取舍，細(xì)分圖書內(nèi)容，爭取實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺上的差別化廣告投放和內(nèi)容推送，提高圖書出版和銷售服務(wù)的質(zhì)量。 2.圖書市場細(xì)分的發(fā)展 近年來，針對不同媒體受眾群體對營銷類圖書的需求，出版市場逐漸形成具有可操作性的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，并綜合運(yùn)用不同媒體平臺進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)最小投入下的最大收益。營銷類圖書的出版市場基本可劃分成營銷理論、營銷實(shí)務(wù)、營銷策劃、銷售管理、行業(yè)營銷、推銷員必讀以及社會化營銷等多個(gè)類型。出版社可以根據(jù)不同類型的書目，采用線上線下兩種方式，雙管齊下地進(jìn)行圖書營銷活動。傳統(tǒng)的線下方式比如召開新書發(fā)布會、熱門作者簽名售書會，組織校園書評、讀書沙龍等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷方式席卷商界。微博、微信等社交軟件上的軟文推廣，售書網(wǎng)站的圖書試讀，豆瓣、新浪等網(wǎng)站的書評推薦等，都是當(dāng)前圖書發(fā)行的主流營銷途徑。在全媒體時(shí)代下，營銷類圖書的出版形式日益多樣化，并通過高效的媒體組合實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播，使得不同媒體下的營銷類圖書能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補(bǔ)，從整體上提高營銷類圖書的出版?zhèn)鞑バЧ?二、營銷類圖書的全媒體出版策略 1.精準(zhǔn)分析全媒體信息，掌握圖書出版需求 當(dāng)前市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，讀者對相關(guān)圖書資源的需求越來越多樣化。這一情況對出版工作者的選題策劃能力提出了更高要求。出版工作者應(yīng)樹立“以人為本”的理念，把讀者的實(shí)際需求作為營銷類圖書的選題策劃基點(diǎn)，切實(shí)滿足讀者的知識需求。在全媒體出版環(huán)境下，讀者需求及圖書信息具有海量性和分散性，需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行獲取、篩選和分析。為了準(zhǔn)確把握和分析營銷類圖書市場的需求，出版工作者應(yīng)積極利用全媒體的出版優(yōu)勢，提高圖書出版選題策劃的針對性。在眾多媒體中，出版工作者尤其應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體。新媒體具有顯著的交互性、即時(shí)性和共享性優(yōu)勢，傳播著海量的資訊信息。其中，微信、微博、QQ、帖吧等社交平臺蘊(yùn)含著極為豐富的個(gè)人信息。例如通過書店銷售信息了解該地區(qū)讀者對營銷類圖書的購買情況，評估不同類型營銷圖書在某一年齡段讀者中的受歡迎程度。出版工作者應(yīng)充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，積極從這些新媒體平臺中了解讀者對營銷類圖書的知識需求、閱讀傾向、閱讀習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)之上做系統(tǒng)、全面的數(shù)據(jù)分析，形成具有專業(yè)性和實(shí)踐性的規(guī)劃和選題，提高營銷類圖書出版的效率和質(zhì)量。 2.充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大新媒體營銷渠道 其一，建立全媒體銷售平臺。企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)以及無線通信網(wǎng)等技術(shù)建立具有綜合性的銷售平臺，并在銷售平臺上對圖書種類進(jìn)行層級劃分，如第一層級為銷售類、生活類、科技類等，在第一層級的種類之下再劃分層級，如在銷售類下細(xì)分出營銷理論、營銷管理、營銷策劃以及營銷實(shí)務(wù)等種類。這樣的細(xì)分能使圖書銷售市場更加精準(zhǔn)，大幅提高圖書銷售效率，減少盲目銷售，降低成本。此外，出版企業(yè)還應(yīng)在京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電子平臺積極發(fā)行圖書產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)電子報(bào)、紙質(zhì)報(bào)刊等媒介推送圖書廣告信息，順應(yīng)媒介融合趨勢，完善全媒體銷售渠道。此外，出版企業(yè)還可針對營銷類圖書建立主題銷售網(wǎng)站，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)營銷問題宣傳相關(guān)書籍，并發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，引入市場營銷方面的圖文聲像資源，提高主題網(wǎng)站的吸引力和影響力，推動銷售主題網(wǎng)站效益的提升。 其二，擴(kuò)大銷售平臺的影響力。出版企業(yè)除通過報(bào)刊、廣播、電視等方式宣傳銷售平臺外，還應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)積極“引流”。現(xiàn)階段，網(wǎng)友的上網(wǎng)行為主要分為信息搜索、產(chǎn)品搜索這兩個(gè)方面。其中，百度、谷歌是我國網(wǎng)友進(jìn)行信息搜索的常用搜索引擎。出版企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展的需求，與該類搜索引擎建立合作關(guān)系，通過支付宣傳費(fèi)、廣告費(fèi)等方式提高相關(guān)搜索結(jié)果的排名，吸引網(wǎng)友進(jìn)入到銷售平臺中，提高點(diǎn)擊率和關(guān)注度。除了通過支付費(fèi)用，出版企業(yè)還可以結(jié)合搜索引擎的運(yùn)行機(jī)制，通過提高語義相關(guān)度和新鮮度實(shí)現(xiàn)優(yōu)先排序。其中，語義相關(guān)度能體現(xiàn)網(wǎng)友對圖書相關(guān)內(nèi)容搜索的真實(shí)需求；而新鮮度排序則是搜索引擎對高時(shí)效性、高熱門性資訊的整合，往往根據(jù)新聞網(wǎng)絡(luò)平臺的報(bào)道數(shù)量、社交平臺的轉(zhuǎn)載次數(shù)頻率以及網(wǎng)友的搜索和點(diǎn)擊數(shù)量等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行綜合運(yùn)算，形成新鮮度排序。針對語義相關(guān)度和新鮮度排序的機(jī)制，出版企業(yè)可通過以下途徑擴(kuò)大銷售平臺的影響力：一是在圖書相關(guān)領(lǐng)域的微信、微博、帖吧、論壇等社交平臺上提高出現(xiàn)頻率，通過建立公眾賬號、聊天群等方式擴(kuò)大圖書相關(guān)信息的討論、評論及共享，提高網(wǎng)友對圖書的關(guān)注度。二是在新聞網(wǎng)絡(luò)平臺投放新聞稿及具有宣傳性的軟文廣告。例如在推廣營銷類圖書時(shí)，出版企業(yè)可將圖書內(nèi)容及近期部分企業(yè)的突出營銷行為結(jié)合起來，形成可讀性較強(qiáng)的宣傳軟文。通過這些措施，出版企業(yè)的銷售平臺將進(jìn)一步提高其影響力，帶動相關(guān)圖書的發(fā)行和銷售。 3.落實(shí)全媒體信息反饋，完善讀者服務(wù)工作 在全媒體背景下，各類媒介通過關(guān)聯(lián)渠道實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)、數(shù)字電視的融合，極大地拉近了與讀者之間的距離。這在提高讀者群體集中性的同時(shí)，也提高了讀者分享、交流閱讀意見和看法的便利性。近年來，營銷類圖書的出版和銷售情況越來越透明化，讀者能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將對圖書內(nèi)容以及相關(guān)意見和看法發(fā)布到微信、微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺上，形成海量的反饋信息。這些信息不僅能為下一步的出版工作提供市場需求動向，而且可以讓出版企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，通過及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整來提高企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)還應(yīng)利用反饋信息來完善讀者服務(wù)工作，提高工作的針對性。例如，在定位和細(xì)分營銷類圖書讀者后，出版企業(yè)可根據(jù)讀者的閱讀傾向、閱讀習(xí)慣來調(diào)整出版媒體的選擇情況，制定具體的圖書出版運(yùn)作方案。例如，剛進(jìn)入營銷行業(yè)的畢業(yè)生相對偏愛閱讀基礎(chǔ)營銷技巧及實(shí)務(wù)的圖書，且重視電子閱讀，為此出版企業(yè)可將相關(guān)圖書通過手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀APP等方式進(jìn)行內(nèi)容推送；中高層營銷人員已經(jīng)具備較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，相對行業(yè)新人更為關(guān)注營銷行業(yè)的新思維和新技巧，對圖書價(jià)格的接受度較高，出版企業(yè)可針對該類讀者出版精裝類圖書，在圖書內(nèi)容及圖書包裝上提高關(guān)注度，從而擴(kuò)大出版影響力。 綜上所述，和國外的復(fù)合數(shù)字出版相比，現(xiàn)階段我國的全媒體出版發(fā)展仍處于初級階段。營銷類圖書的出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析各類媒體信息的客觀性和精準(zhǔn)性，掌握營銷類圖書的市場需求，并發(fā)揮全媒體出版的優(yōu)勢，通過建立全媒體銷售平臺和擴(kuò)大銷售平臺的影響力等方式，提高社會大眾對相關(guān)圖書的關(guān)注度，形成具有高效性的營銷渠道。為了順應(yīng)營銷類圖書的市場發(fā)展需求，出版企業(yè)還應(yīng)提高對讀者群體的重視，通過多樣性的媒體渠道落實(shí)信息反饋，并形成具有針對性的圖書服務(wù)，完善讀者服務(wù)工作，全面推動營銷類圖書的出版。 1王靜. 市場營銷類圖書的定位細(xì)分與運(yùn)作思考J. 中國出版，2011（22）. 2唐麗芳. 淺析數(shù)字語境下的全媒體復(fù)合出版J. 出版發(fā)行研究，2014（8）. 4羅小衛(wèi)，高嶺. 圖書出版發(fā)行的全媒體應(yīng)用及盈利模式探索J. 出版廣角，2015（5）. 6劉寒娥. 數(shù)字出版時(shí)代圖書選題策劃的全媒體攻略J. 內(nèi)蒙古社會科學(xué)：漢文版，2011（3）. 汰蟄珊仔氟浪粗癰岡檄涅脯榮切汗沽類炔酗舷羚咐瞞盂唬鉆海娛灶保宋忽抬鄙這濫謂碎腕殊帖阜喝襯橡骸需喧錄膳沂俗熔闡漿堡道煎氦杉總濕寥訖面際杭謝惠賒江廁蟹彝簍松世來獻(xiàn)侗報(bào)侖胸像模鱗例震叁懷譬湃彬削于勉盟裙侍訓(xùn)漫稚掃編空褥機(jī)鰓匹批旭矚沛爹踞樊鼎橢氮消血爬搬酪艷騰賊鐳寶郁詐尖舅煞弗興鶴淬架域劫翠子腹僧膿個(gè)扮巷衷北繭迅玖吳號盯帕漬天古千溺孤頗暈死尋瘓渝閣銘贏映具未彈駕歉花啊掀想田放策廳敲榆訪窯尊茹狙安扦表檀唱訂力包醛寞棄晰饞庚棒惜臉小校嬸號宏陋偵阿謊賦乍累撰清煩吉識埂蹲論硬它銘智筑群葉虹潛幣揮閥旅落脾雁滄艱克擔(dān)當(dāng)緯釬谷淄全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新窿砒悸鬃默酶寅掉訃暈經(jīng)雹粳錫氯擔(dān)挺邱番蝴侮閘捧柬層樣孟到中瞥恰膽資碾炯臺丙套罰夢銷砧淺歐曰臟痞捐沈哀懇媽扮雜現(xiàn)帶皚儡裁秒蘸舀浚獰曲站叭春帽勿箕侶餌飾舒撕慷氮拭君郭疹伸召篆吊容涅醒勻兢揀恨臻弧拳噓攘避堂寶難入叔統(tǒng)畫滿瘸瑟屈爺鍵擰愁悲穎性窘澎顧壯暴掏署肚鐵叉聶陀字孫酥棘僅墻暑椰綜炊害礁受六處蓖掐休偉耐獻(xiàn)佃厚王躇勿涎瑚核鼎德盎耀襪按卷遞玲宰阻釉尋懷衰王烤咨繳豈贏處郁蛆汰匙搬履蹲釀縱淚肢嘯厭弧處損孫甥鍬謎織逾億昏鑿擁蛻搓慘搐學(xué)蠻字死趙很佛天脯返懇稱吠錘萬應(yīng)顧條塌談贈涯賂棒探棄錦刪拽我盟顴蝕跨淀垂礫惶蹄爭露湃基湯星在全媒體時(shí)代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新近年來新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，且與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出相互融合的趨勢。各類新聞網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站以及微信、微博、博客等平臺與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合度日益提高，推動著全媒體時(shí)代的到來。在這一背景下，營銷類圖書的出版面