易居豐和新城二期前期定位策劃全案.ppt

謹(jǐn)呈豐和新城項(xiàng)目 豐和新城二期前期定位營(yíng)銷策劃溝通 報(bào)告框架 一 項(xiàng)目認(rèn)知1 項(xiàng)目所處片區(qū)的規(guī)劃 交通 區(qū)位 配套等2 項(xiàng)目本體認(rèn)知二 市場(chǎng)情況1 整體市場(chǎng)2 區(qū)域市場(chǎng) 整體特征 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 三 客戶情況1 區(qū)域客戶現(xiàn)狀四 項(xiàng)目定位1 客戶定位2 形象定位3 產(chǎn)品定位 已有 五 營(yíng)銷推廣1 案名2 營(yíng)銷推廣策略 Part1 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目區(qū)位 鳳凰洲板塊 以居住為主的城市生活新區(qū) 坐落于廬山南大道上 位于南昌市規(guī)劃的城市新區(qū) 是南昌中心城區(qū)的西部臨近郊區(qū)位置 項(xiàng)目所在區(qū)域鳳凰洲是以居住為主的城市生活新區(qū)鳳凰洲是紅谷灘的一部分行政區(qū)劃屬紅谷灘新區(qū) 管理由紅谷灘新區(qū)這一特別機(jī)構(gòu)執(zhí)行 老城區(qū)市中心 紅谷灘中心區(qū) 紅谷灘鳳凰洲 項(xiàng)目所在區(qū)域 片區(qū)規(guī)劃 臨近新城市政治中心 未來CBD的區(qū)位 使項(xiàng)目具有良好的城市中心生活導(dǎo)入的基礎(chǔ) 紅谷灘區(qū)定位于紅角洲區(qū)的以科研文教 金融商務(wù) 產(chǎn)業(yè)研發(fā) 居住休閑 旅游等功能于一體的城市新區(qū)鳳凰洲片區(qū)功能為 居住功能的新型城區(qū) 項(xiàng)目與城市交通樞紐的距離較近 交通便利 四通八達(dá) 項(xiàng)目地塊處于廬山南大道 出行便利 公交線有506路路車 項(xiàng)目距離八一橋1270M 通過八一橋至南昌市中心只需5分鐘車程 交通條件 城市核心地段 距離城市主要交通樞紐較近 交通便捷 四通八達(dá) 豐和新城二期 項(xiàng)目周邊各項(xiàng)生活配套設(shè)施比較齊全 生活便利 商業(yè) 洪客隆紅谷灘店 萬家燈火酒店 銀行 中國(guó)建設(shè)銀行 中國(guó)銀行 中國(guó)工商銀行 教育配套 江西城市建筑學(xué)院 江西行政管理學(xué)院等 上海實(shí)驗(yàn)幼兒園 上海外國(guó)語學(xué)校 紅谷一中 師大附中 南昌五中 南昌二中 南昌二十六中 育新小學(xué) 南師附小醫(yī)療 江西省人民醫(yī)院 周邊配套 項(xiàng)目周邊各項(xiàng)生活配套設(shè)施比較齊全 本案具有較好的配套導(dǎo)入基礎(chǔ) 本項(xiàng)目 地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目為中等規(guī)模的純住宅項(xiàng)目 中高開發(fā)強(qiáng)度 中高開發(fā)強(qiáng)度 中等規(guī)模 純住宅項(xiàng)目 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目為地處城市發(fā)展新區(qū) 具有良好規(guī)劃 交通 景觀資源的中等規(guī)模中等容積率的住宅項(xiàng)目 Part2 市場(chǎng)情況 08年新增供應(yīng)總量285 11萬方 成交量178 96萬方 總體供求比為1 0 63 供求矛盾加劇 加之前期市場(chǎng)存量 供求關(guān)系失衡 供大于求現(xiàn)象嚴(yán)重 09年1 4月新增供應(yīng)總量71 37萬方 成交量164 9萬方 總體供求比為1 2 31 開發(fā)商信心受挫使得新增供應(yīng)減少 而成交量呈上漲趨勢(shì) 使得供求關(guān)系呈供小于求的狀態(tài) 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 供求關(guān)系分析 4月份新增供應(yīng)量為24 62萬平方米 同比上漲30 26 環(huán)比上漲175 69 08年的市場(chǎng)調(diào)整導(dǎo)致大多數(shù)開發(fā)商放慢了開發(fā)節(jié)奏 新增供應(yīng)一直處于低位 但市場(chǎng)成交情況持續(xù)好轉(zhuǎn) 信心有所恢復(fù)的開發(fā)商皆欲在目前的大好時(shí)機(jī)搶占市場(chǎng) 新增供應(yīng)較上月有大幅的上漲 但從絕對(duì)數(shù)值上還是處于比較低的水平 去化存量依然是目前市場(chǎng)的主題 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 新增供應(yīng)量分析 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 成交量分析 4月份成交量為49 45萬平方米 同比上漲405 11 環(huán)比上漲12 06 剔除內(nèi)銷房實(shí)際成交量為47 69萬平方米 較上月剔除內(nèi)銷房的成交量41 16萬方增加了6 53萬方 成交量連續(xù)3月持續(xù)上漲 剛性需求依然是推動(dòng)市場(chǎng)成交量的主力 改善性需求占購房者比重也已提升到了較高的水平 從本月125 144平方米面積段成交所占29 的比例可以看出 改善性需求也已成為推動(dòng)市場(chǎng)成交量上升的另一股重要力量 另外如國(guó)金濱江 梵頓啟航社等投資性小戶型的熱銷 可以看出少部分的投資性需求也開始進(jìn)入市場(chǎng) 均價(jià)線4802 均價(jià)線4201 下降幅度12 55 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 成交均價(jià)情況分析 08年上半年受市場(chǎng)高價(jià)房成交比例上升影響價(jià)格保持高位運(yùn)行 下半年真正進(jìn)入下行通道 且延續(xù)到09年初 較08年整體均價(jià)下降12 55 從09年初的月度走勢(shì)看 價(jià)格呈小幅上漲趨勢(shì) 4月份成交均價(jià)為4609元 平方米 環(huán)比上漲5 47 同比下降14 81 本月幾個(gè)高端樓盤較前期降價(jià)熱銷 銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整如銷售高樓層房源等因素使得成交均價(jià)有所上漲 并非市場(chǎng)的全面價(jià)格回暖 價(jià)格上漲依然存在壓力 但不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng) 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 單價(jià)段情況分析 4月份成交單價(jià)段依然集中在3000 5000元 平方米 4000 5000元 平方米產(chǎn)品呈上升趨勢(shì) 由于現(xiàn)在市場(chǎng)需求依然以剛性需求為主 低價(jià)位的產(chǎn)品受到市場(chǎng)的熱捧 但本月5000以上成交的產(chǎn)品比例有所上升 主要市由于幾個(gè)高端項(xiàng)目如恒茂國(guó)際都會(huì) 紅谷凱旋 降價(jià)熱銷所致 2007年 2008年 2009年 2010年 價(jià)格預(yù)測(cè) 商品住宅 4212 4806 4370 4632 元 平方米 09年價(jià)格在08年基礎(chǔ)上繼續(xù)下降 10年出現(xiàn)增長(zhǎng) 但受市場(chǎng)恢復(fù)緩沖和外圍產(chǎn)品低價(jià)結(jié)構(gòu)影響 10年成交均價(jià)不會(huì)出現(xiàn)大幅度上漲 只是小幅度上揚(yáng) 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 價(jià)格預(yù)測(cè) 2009年降價(jià)持續(xù) 高性價(jià)比促進(jìn)才能促進(jìn)量長(zhǎng) 價(jià)格將出現(xiàn)10 以內(nèi)的下降 2010年下半年價(jià)格逐步回復(fù) 增幅不大 17 對(duì)本案的啟示 啟示一 雖然本月供求皆有一定幅度上漲 但依然只是08年壓抑需求的釋放 預(yù)計(jì)持續(xù)到傳統(tǒng)6月淡季 成交量有一定回落 啟示二 低價(jià)位產(chǎn)品依然是在剛性需求為主要需求的市場(chǎng)的主力 但剛性的改善性需求和部分投資性需求也開始復(fù)蘇 中價(jià)位產(chǎn)品有上漲趨勢(shì) 供求關(guān)系 價(jià)格走勢(shì) 結(jié)構(gòu)分析 本月的供求處于本年度供求狀態(tài)的一個(gè)較低位水平 由于成交量的大幅上漲 市場(chǎng)信心的有所恢復(fù) 新增供應(yīng)放量有所增加 使得供求矛盾相對(duì)09年前幾月有所緩解 相信隨著市場(chǎng)的健康發(fā)展 供求將趨近平衡 本月價(jià)格較上月有所回升 但主要是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和部分高端項(xiàng)目降價(jià)所致 同比去年的價(jià)格仍然處于下行通道 隨著市場(chǎng)良性的發(fā)展 價(jià)格將不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng) 成交單價(jià)段集中在3000 5000元產(chǎn)品 4000 5000元 平方米產(chǎn)品呈上升趨勢(shì) 由于現(xiàn)在市場(chǎng)需求依然以剛性需求為主 低價(jià)位的產(chǎn)品受到市場(chǎng)的熱捧 但中低價(jià)位產(chǎn)品有抬頭之勢(shì) 市場(chǎng)情況 整體市場(chǎng) 整體特征 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 供求關(guān)系分析 08年新增供應(yīng)總量118 18萬方 成交量62 98萬方 總體供求比為1 0 53 供求矛盾加劇 受整體市場(chǎng)影響 紅谷灘區(qū)域的成交市場(chǎng)較蕭條 09年1 4月新增供應(yīng)總量20 29萬方 成交量62 35萬方 總體供求比為1 3 07 09年初的4個(gè)月的成交量接近08年一年的成交量 主要是由于08年壓抑需求的釋放 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 新增供應(yīng)量分析 紅谷灘區(qū)新增供應(yīng)量10 1萬平方米 環(huán)比上漲265 94 同比上漲24 54 由于前幾月市場(chǎng)情況的持續(xù)好轉(zhuǎn) 特別是紅谷灘銷售情況保持良好勢(shì)頭 使得部分開發(fā)商信心已得到恢復(fù) 再加上5月的來臨 紛紛推出新房源搶占市場(chǎng) 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 成交量分析 紅谷灘區(qū)域成交量22 52萬平方米 環(huán)比上漲23 74 同比上漲503 75 連續(xù)三個(gè)月成交量上漲 成為自去年1月至今的最大量 均價(jià)線4788 均價(jià)線4260 下降幅度11 03 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 量?jī)r(jià)分析 紅谷灘市場(chǎng)與整體市場(chǎng)較接近 08年下半年價(jià)格開始進(jìn)入下行通道 09年初較08年價(jià)格下降11 03 的幅度 而成交量隨著價(jià)格的下降有明顯的回升 從09年初的月度走勢(shì)看 呈小幅上漲趨勢(shì) 4月份成交均價(jià)4477元 平方米 環(huán)比上漲6 31 出現(xiàn)小幅上揚(yáng) 上漲原因主要是本月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整 部分樓盤低層的房源售完 現(xiàn)主要銷售高樓層的房源 價(jià)格有所上漲 本月4000 5000元 平方米的產(chǎn)品成交比例增加11 5000 7000元 平方米也增加了3 一方面由于部分項(xiàng)目現(xiàn)銷售高樓層的房源 價(jià)格有一定上漲 另一方面也說明市場(chǎng)上再改性客戶需求有所增長(zhǎng) 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 單價(jià)段分析 23 對(duì)本案的啟示 供求關(guān)系 價(jià)格走勢(shì) 結(jié)構(gòu)分析 紅谷灘市場(chǎng)與總體市場(chǎng)較為接近 09年初成交量大幅回暖 以消化存量為主 新增供應(yīng)量受市場(chǎng)信心影響 持續(xù)放緩 但區(qū)域的存量依然較大 市場(chǎng)徹底回暖的壓力依然巨大 從09年初的月度走勢(shì)看 呈小幅上漲趨勢(shì) 4月份成交均價(jià)4477元 平方米 環(huán)比上漲6 31 出現(xiàn)小幅上揚(yáng) 上漲原因主要是本月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整 部分樓盤低層的房源售完 現(xiàn)主要銷售高樓層的房源 價(jià)格有所上漲 本月4000 5000元 平方米的產(chǎn)品成交比例增加11 5000 7000元 平方米也增加了3 一方面由于部分項(xiàng)目現(xiàn)銷售高樓層的房源 價(jià)格有一定上漲 另一方面也說明市場(chǎng)上再改性客戶需求有所增長(zhǎng) 啟示一 紅谷灘區(qū)域是南昌市供求的重點(diǎn)區(qū)域 09年初走勢(shì)良好 但和整體市場(chǎng)一樣 依然是去年壓抑的剛性需求的釋放 隨著剛性需求的逐漸釋放完畢 預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)將有所回落 啟示二 價(jià)格雖有小幅上漲但主要是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素 價(jià)格并為開始回暖 部分樓盤提價(jià)也是由于有效供應(yīng)供應(yīng)不上 整體市場(chǎng)尚未提價(jià) 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 整體特征 板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域包括紅谷灘板塊 濱江板塊 項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)來自于目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅谷灘板塊中的眾多項(xiàng)目 另外 項(xiàng)目還受到市中心和濱江板塊客戶的分流影響 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 整體特征 本案 鳳凰洲板塊 濱江板塊 紅谷灘板塊 區(qū)域各項(xiàng)目指標(biāo)對(duì)比情況 本案在規(guī)劃指標(biāo)方面處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是少有的大規(guī)模 低容積率 適宜人居的純住宅項(xiàng)目 且目前周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的多層產(chǎn)品基本已售完 具備差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)分析 天賜良園 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 小高層戶型配比 兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 94平方米客廳餐廳雙陽臺(tái) 東有無限陽光 南有精致美景 主臥朝南帶飄窗 廚房寬敞明亮 衛(wèi)生間設(shè)于兩臥之間 舒適方便 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 123平方米南北臥室采光得到充分滿足 主臥朝南 并帶飄窗 大陽臺(tái)沐日 小陽臺(tái)觀景 動(dòng)靜分區(qū) 人性和諧 寬敞衛(wèi)生間 干濕分離 清爽舒適 小高層主力戶型 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 自06年12月以來 天賜良園推出9 21 共13棟約588套小高層房源 截止在08年12月以售563套 去化率達(dá)95 75 根據(jù)圖示 月均去化套數(shù)為22 5套 銷售均價(jià)為3741 5元 平米 小高層產(chǎn)品成交情況和價(jià)格走勢(shì) 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 鳳凰城 二期 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 小高層戶型配比 鳳凰城二期截止目前為止 總共推出242套小高層 其中二房和三房各占50 二房面積主要有86 9平方米和98 9平方米兩種戶型 三房面積主要有112 42平方米和133 14平方米兩種戶型 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 鳳凰城二期開盤由于定價(jià)過高 客戶接受程度不高 經(jīng)過調(diào)整價(jià)格以及受市場(chǎng)情況回暖的影響 截止到目前為止總共成交了160套 價(jià)格比開盤價(jià)格下跌了15 6 開盤價(jià)格過高 銷售不理想 目前均價(jià)持續(xù)在3700元 平方米 3900元 平方米之間 銷售情況良好 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 東方海德堡 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 個(gè)案情況 戶型配比 東方海德堡截止目前為止 總共推出172套房源 其中二房和三房各占20 9 和79 1 二房面積主要有82 和92 兩種戶型 三房面積主要有124 和133 兩種戶型為主 關(guān)鍵詞 低價(jià)入市 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力 搶先降價(jià) 高品質(zhì)新房源 暗降 直降 市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng) 小結(jié) Part3 項(xiàng)目客戶分析 區(qū)域現(xiàn)有客戶分析客戶需求的演變 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分房型 面積段成交分析 從區(qū)域市場(chǎng)成交來看 90 140的兩房和三房成為區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)的主力 同同時(shí)90平米以下產(chǎn)品有明顯上升的趨勢(shì) 這表明區(qū)域市場(chǎng)客戶仍然以首次置業(yè)和首次改善型客戶為主 08年紅谷灘住宅市場(chǎng)成交房型分析 08年紅谷灘住宅市場(chǎng)成交面積段分析 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分房型 面積段 成交價(jià)格對(duì)比分析 從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來看 成交面積段集中在90 144平方米 價(jià)格段集中在4000 5000元 平方米 戶型集中在二房 三房180以上成交套數(shù)較少 這表明區(qū)域市場(chǎng)客戶購買力相對(duì)處于中間層次 仍以首次置業(yè)和首次改善客戶為主 區(qū)域市場(chǎng)客戶來源及工作區(qū)域 客戶主要來源于昌北地區(qū) 客戶來源區(qū)域 客戶工作區(qū)域 區(qū)域客戶職業(yè)及年齡構(gòu)成 主要以30 39歲的教師 公務(wù)員 企事業(yè)單位及公司職員等收入相對(duì)穩(wěn)定的職業(yè)的客戶購買者居多 區(qū)域客戶置業(yè)構(gòu)成 區(qū)域客戶年齡構(gòu)成 區(qū)域客戶購房次數(shù)及用途 首次置業(yè)的自住型客戶是區(qū)域客戶的主流 區(qū)域客戶購房次數(shù) 區(qū)域客戶購房用途 區(qū)域客戶購房需求 兩房和三房是區(qū)域客戶需求的主力 區(qū)域現(xiàn)有客戶分析結(jié)論 1 首次置業(yè)及首次改善型客戶是區(qū)域客戶的主流2 90平米以下緊湊型需求的上升表明客戶有向年輕化首次置業(yè)型客戶轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)3 同時(shí)區(qū)域四房以上戶型及別墅仍有相當(dāng)數(shù)量的需求 客戶需求多元化的趨勢(shì)下 如何針對(duì)項(xiàng)目及開發(fā)商要求鎖定本項(xiàng)目的客戶群體 從而去準(zhǔn)確的把握目標(biāo)客戶的需求是項(xiàng)目的核心及關(guān)鍵點(diǎn)所在 Part4 項(xiàng)目定位 客戶定位形象定位產(chǎn)品定位 客戶定位 通過區(qū)域典型項(xiàng)目客戶研究 我們發(fā)現(xiàn)中高端人群來自市中心區(qū) 且中高端客戶的年齡基本上都集中在35 50歲之間 對(duì)于面積的需求都集中在85 100的2房 和100 130的3房 客戶定位 消費(fèi)人群分類探討 中小私營(yíng)業(yè)主 藏富于民 現(xiàn)象較多 擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力 逐步要求生活品質(zhì) 自住改善購房 為子女購房成為首要?jiǎng)訖C(jī) 國(guó)家機(jī)關(guān)干部 遠(yuǎn)郊公務(wù)員享有較為寬松的行政條件 購買力普遍較強(qiáng) 高等院校老師 高校教師和行政人員 擁有可觀的待遇以及購房津貼 園區(qū)工作人員 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工作人員收入較高 在園區(qū)附近買房成為他們的首要考慮 周邊外圍客戶 南昌在江西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)影響力使得周邊的客戶進(jìn)入 內(nèi)需型成長(zhǎng)市場(chǎng) 46 他們向往都市的生活 但對(duì)都市的煩躁有抗拒感偏好寬敞 舒適的房型 以滿足日常起居生活 他們需要一個(gè)真正能夠釋放身心的地方 他們是有品味的一族 對(duì)生活質(zhì)素有一定要求追求產(chǎn)品性價(jià)比更高 希望有類似露臺(tái) 空中花園等附加贈(zèng)送的增值特色 客戶定位 客戶消費(fèi)習(xí)性分析 47 本項(xiàng)目 目標(biāo)客戶 客戶定位 目標(biāo)客戶探尋模式 48 南昌市公務(wù)員 私營(yíng)業(yè)主長(zhǎng)期工作 生活的地域緣故 生活圈子已經(jīng)形成 他們是當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)力的代表 他們目前的居住現(xiàn)狀相對(duì)一般 希望從溫飽型向小康型 舒適型過渡 求新穎 要品質(zhì) 講實(shí)惠 希望高性價(jià)比是他們對(duì)項(xiàng)目評(píng)判的主要關(guān)注 已擁有住房 隨著積蓄的積累以及對(duì)高品質(zhì)生活的追求 需要更舒適 更有品質(zhì)感的居所 需求面積普遍偏大 多為舒適性大房型 客戶定位 啟動(dòng)型目標(biāo)客戶 49 紅谷灘高校教師 園區(qū)人群高校教師的教育背景決定其對(duì)生活品質(zhì)要求較高 本項(xiàng)目處于成熟的居住區(qū)內(nèi) 近鄰紅谷灘中心區(qū)和高校區(qū) 同時(shí)品牌力和產(chǎn)品力具較強(qiáng)的可塑性 幾大優(yōu)勢(shì)都對(duì)這部分消費(fèi)者形成吸引 緊鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯 對(duì)園區(qū)消費(fèi)者具備較強(qiáng)吸引力 這部分人群更關(guān)注產(chǎn)品的功能性 對(duì)房型面積的要求相對(duì)緊湊 客戶定位 成長(zhǎng)型目標(biāo)客戶 50 周邊縣市中高端人群軌道交通的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快 削弱了市區(qū)客戶對(duì)區(qū)域地段的抗性 客戶需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì) 中小戶型市場(chǎng)需求逐步成熟 對(duì)南昌的魅力向往 以及考慮子女教育和醫(yī)療保健等問題 同時(shí)體現(xiàn)地位 身份的變遷和提升 使得周邊縣市消費(fèi)者愿意選擇到毗鄰的灣里新區(qū)購房 客戶定位 創(chuàng)造型目標(biāo)客戶 51 客戶定位 外地客戶 如周邊城市 驗(yàn)證 客戶購買力模型客戶生命周期模型宏觀消費(fèi)市場(chǎng)分析客戶消費(fèi)力分析 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位總結(jié) 形象定位 對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的理解 項(xiàng)目位于紅谷灘鳳凰洲核心地段 以居住為主的城市生活新區(qū) 地段重要性越顯重要 紅谷灘區(qū)未來發(fā)展看好 尤其市政的多項(xiàng)政策支持 臨近新城市政治中心 未來CBD的區(qū)位 使項(xiàng)目具有良好的城市中心生活導(dǎo)入的基礎(chǔ) 紅谷灘區(qū)為中高檔住宅聚居點(diǎn) 已經(jīng)形成良好的生活氛圍 逐漸成為二次置業(yè)者及高素質(zhì)買家的第一首選 紅谷灘機(jī)會(huì)多 換來競(jìng)爭(zhēng)亦大 沒有針對(duì)空白或具有鮮明旗幟的定位 難以在紅谷灘立足 對(duì)豐和新城二期來說 我們要包裝成為紅谷灘最具特色的項(xiàng)目 對(duì)項(xiàng)目的理解 屬于紅谷灘中等規(guī)模的項(xiàng)目 位置占一定優(yōu)勢(shì) 具有檔次中等偏上 價(jià)格中低的性價(jià)比 在硬件方面 區(qū)域較少的建筑形態(tài)多層提升項(xiàng)目檔次 紅谷灘從來不欠缺高檔住宅 但欠缺有品味的 中高檔次的樓盤 主打新都市主義是包裝的方向 但未深化 不是核心所在 出則繁華 入則寧靜的升華 問題點(diǎn) 新都市主義是什么 如何包裝 從地產(chǎn)角度理解 近年來 新都市主義的生活觀念漸漸地被越來越多的人所接受 讓城市 靜 下來 讓生活 閑 下來 是生活在都市人群的普遍呼聲 新都市主義倡導(dǎo)一種快節(jié)奏 低生活成本 高娛樂的都市 躍動(dòng)人群 生活模式 強(qiáng)調(diào)居住背景 個(gè)性化生活 注重輕松便利的居住環(huán)境 和睦的鄰里關(guān)系 全力以赴地工作 盡情地享受與娛樂的生活方式 豐和新城二期具有獨(dú)特的地理位置 而多層和花園洋房低密度和高舒適型產(chǎn)品 空氣在這里變得清新 喧囂在這里變得安靜 道路在這里變得寬敞 空間在這里變得開闊 身份在這里得到彰顯 新都市主義 生活在這里得到詮釋 繁華之上 新都市主義概念 出則繁華 入則寧靜 從地產(chǎn)角度理解 所謂新都市主義是西方城市發(fā)展完善后的城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)理念 即從經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 環(huán)境和人性需求角度出發(fā) 指定相應(yīng)的開發(fā)規(guī)范 力圖解決人類面臨的諸多城市化弊端 尊重人性和自然規(guī)律 創(chuàng)造人類居住理想城市環(huán)境的一系列居住主張 新都市主義則認(rèn)為真正高質(zhì)量的生活仍然在都市 與郊區(qū)化的居住相比 新都市概念 的優(yōu)勢(shì)是降低居住的成本 尤其是 時(shí)間成本 商務(wù)交通網(wǎng)絡(luò)的便利和公共設(shè)施配套的齊全 從上分析 新都市主義一般建在市中心 并有較舒適的生活環(huán)境沒 豐和新城二期達(dá)到 新都市主義 的條件 從目標(biāo)受眾角度理解 我們針對(duì)的目標(biāo)受眾界定 源于鳳凰洲的競(jìng)爭(zhēng)分析提取 他們屬于中等階層 公務(wù)員 私營(yíng)業(yè)主 小資階級(jí)的人士 本地及外來 他們向往都市的生活 但對(duì)都市的煩躁有抗拒感 希望從溫飽型向小康型 舒適型過渡 求新穎 要品質(zhì) 講實(shí)惠 希望高性價(jià)比是他們對(duì)項(xiàng)目評(píng)判的主要關(guān)注他們需要一個(gè)真正能夠釋放身心的地方 他們是有品味的一族 對(duì)生活質(zhì)素有一定要求 對(duì)于都市舒適生活的理解 是自由的 舒服的 自然的 條件是不離開都市的繁華 從目標(biāo)受眾角度理解 總括而言 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)繁華之上的理解為 生活便利的 舒適健康的 都市活力的 形象來說 這種感覺非常的舒適愜意在都市繁華中享受生活的感覺 我們對(duì)項(xiàng)目的包裝 理性方面 從新都市主義地產(chǎn)發(fā)展提出 都市新生活的樓盤 感性方面 生活像凌駕與都市之上的感覺 提出 愜意的時(shí)尚都市生活 我們對(duì)項(xiàng)目的包裝 廣告語 繁華之上用心享受生活形象核心 自由 舒適 享受 時(shí)尚 意味著什么 1 基于都市的繁華 可以更自由自在2 在都市上空飛翔 休閑地 寫意的生活3 擁有都市的活力 擁有健康的生活 Part5 營(yíng)銷推廣 案名營(yíng)銷策略 案名 WE 市區(qū) 我們認(rèn)為 這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的 生活社區(qū) 因?yàn)樗鼡碛兄鞘械募±斫Y(jié)構(gòu) 它擁有著城市的現(xiàn)代文明 叫它 市區(qū) 我們認(rèn)為更為貼切 而 WE 意為 我們 諧音 未 代表了 包容 未來 人性化 規(guī)模 國(guó)際 案名 城市為你而改變 形象演繹 形象演繹 66 輔助案名 中央領(lǐng)域中央天駿城市新領(lǐng)域中央樂城都市逸居陽光逸居上城紅谷尚都 其他LOGO設(shè)計(jì) LOGO闡釋 1 主體運(yùn)用高樓結(jié)合NO 體現(xiàn)項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)的感覺 字體采用隨意的書寫 寓于舒適的隨心所欲的生活 2 主體運(yùn)用高樓 樹葉和旭日的組合 成為圍繞在自然下的都市 寓意在忙碌的都市下享受生活 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 推廣攻略 展示攻略 活動(dòng)攻略 客戶攻略 價(jià)格攻略 推廣攻略 點(diǎn)射地面滲透吸客 開盤階段強(qiáng)勢(shì)宣傳拔升形象 集中火力 樹立知名度 提升項(xiàng)目形象 戶外 項(xiàng)目周邊站牌 戶外廣告牌 報(bào)紙 江南都市報(bào) 兼有少量軟文 點(diǎn)射 地面滲透 直達(dá)客戶群 周邊辦公物業(yè)資料派送 擺放 短信 江南樓市 DM 網(wǎng)站 項(xiàng)目網(wǎng)站 熱門網(wǎng)站鏈接 網(wǎng)絡(luò)征文 電視 體育頻道或影視文藝頻道15秒 認(rèn)籌 解籌等重大節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)積累客戶 各種運(yùn)動(dòng)俱樂部 嘉年華等白領(lǐng)主題營(yíng)銷活動(dòng) 推廣攻略 不同階段推廣組合 樣板房開放 提升客戶誠(chéng)意度 迅速積累客戶 戶外 電臺(tái) 活動(dòng) 認(rèn)卡 樓體包裝 客戶關(guān)注并認(rèn)知項(xiàng)目 積累誠(chéng)意客戶 戶外 網(wǎng)站 資料擺放 DM 條幅 加高綠網(wǎng) 工地圍墻 認(rèn)籌和解籌 促進(jìn)客戶大量成交 一炮走紅 報(bào)紙 電視 電臺(tái) 戶外集中投放 短信 DM 秋交會(huì)大量積累客戶 線下鋪開積累客戶上門 通過促銷促進(jìn)客戶成交 促銷活動(dòng) 親朋推介 寫字樓資料擺放 營(yíng)銷策略 推廣攻略 展示攻略 活動(dòng)攻略 客戶攻略 價(jià)格攻略 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 展示體系 產(chǎn)品價(jià)值展示 賣場(chǎng)氛圍展示 服務(wù)展示 售樓處 樣板房 主入口 主入口通道 指示系統(tǒng) 看樓通道 圍墻 物管服務(wù) 銷售團(tuán)隊(duì) 守望燈塔 便捷式裝修 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 賣場(chǎng)氛圍展示 主入口 主入口通道 指示系統(tǒng) 看樓通道 圍墻 不一樣的圍墻和看樓通道 產(chǎn)品價(jià)值展示 售樓處 樣板房 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 很藝術(shù)的售樓處 很時(shí)尚的房子 守望燈塔 便捷式裝修 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 產(chǎn)品價(jià)值展示 售樓處 樣板房 守望燈塔 便捷式裝修 便捷式裝修服務(wù) 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 在昭示性最強(qiáng)的A座樓頂設(shè)置個(gè)性化燈光裝飾 以形成本項(xiàng)目的燈塔式精神標(biāo)簽 拖著疲憊的身軀回家的路上有一座明亮的燈塔在遠(yuǎn)遠(yuǎn)守望著你家 也是精神的歸宿 精神標(biāo)簽 產(chǎn)品價(jià)值展示 售樓處 樣板房 守望燈塔 便捷式裝修 Icanseeitthroughthedarkness 拔高形象 展示攻略 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng) 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知都市的 時(shí)尚的 趣味的未來生活 服務(wù)展示 物管服務(wù) 銷售團(tuán)隊(duì) 高品質(zhì)的銷售接待服