演練作品4：五谷道場方便面營銷策劃.doc

“五谷道場”方便面營銷策劃方案2008-5-27目錄第一部分 “面面俱到”的由來2第二部分 公司及產品簡介32.1公司簡介32.2產品簡介32.3企業(yè)危機3第三部分 市場面面觀43.1“面面俱到”之市場分析43.2“面面俱到”之競爭分析63.3“面面俱到”之消費者行為分析83.4“面面俱到”之SWOT分析10第四部分 營銷目標及策略114.1營銷目標114.2營銷策略11第五部分 具體項目實施145.1活動方案實施計劃145.2公關活動費用預算155.3活動效果和評估15第六部分 關鍵風險及控制166.1企業(yè)現有的風險166.2潛在非油炸市場進入者的競爭16第七部分 團隊策劃心得17附件一：調查問卷18附件二：調查報告19第一部分 “面面俱到”的由來Q1：（what）“面面俱到”團隊策劃的內容和目的是什么J “面面俱到”答：我們團隊以對由中旺公司生產的五谷道場方便面的營銷策劃為主題，力求使五谷道場這匹曾經的黑馬進入每一位消費者的意識之中。Q2：（why）“面面俱到”團隊為什么要針對五谷道場做市場營銷策劃？J “面面俱到”答：我們針對五谷道場做策劃的原因有二： 1）五谷道場的實力與發(fā)展前景。2005年11月，由河北中旺集團推出的五谷道場借人們的健康消費觀念與日俱增之際，以 “拒絕油炸，留住健康”的產品形象橫空出世，成為2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。然而好景不長，隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現，使得中旺集團迅速陷入了內外交困的境地,一個咤叱風云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。到底是什么使得五谷道場的銷售量逐漸滑落，又如何能夠使這樣一個以獨特的口味和新穎的包裝設計受到消費者青睞的產品扭轉衰敗的局面。帶著這些問題，我們特開展針對五谷道場的本次營銷策劃力圖使其“東山再起”。2）我們對五谷道場的主觀認可。我們學生中間有相當一部分群體對五谷道場情有獨鐘，但據了解，過去的2007年到今年年初，轟動已久的五谷道場所在公司出現了很多問題，幾乎快要落下帷幕，一路受阻，爭議不斷，我們?yōu)橹@嘆，為之惋惜！之所以惋惜，是因為這個五谷道場曾承載了我們的夢，到現在，我們和身邊的朋友還常吃這個面，也許，這就是情結！為了使我們今后能夠讓它不至于落沒下去，我們希望可以把它做得更好。Q3：（how & when）“面面俱到”團隊是怎樣進行這次營銷策劃的？J “面面俱到”答：我們團隊將從兩方面來回答這個問題：1）分工明確：我們針對公司和產品簡介及狀況分析、市場分析、營銷策略、市場調查等不同的方面進行了明確的分工，并共享資源，適時討論分析合作，共同完成此項策劃。2）有條不紊：按照時間安排順序合理地設置了我們的進程，基本上按照如下進程平穩(wěn)進行：5.45.5進行問卷調查，問卷首先由團隊成員各自就自己負責的項目所需的信息做問題設計，再由負責調查的人員匯總整合，力求簡潔明了、面面俱到；5.65.8進行調查報告分析，得出有效的結果；5.95.11其他各部分負責人根據調查資料和網上信息分別撰寫所負責的各部分內容；5.125.16我們通過共同商議分析營銷策略，注重多方面的創(chuàng)新；進而將分析結果進行整合；5.175.18進一步修改和完善策劃書；5.235.27繼續(xù)完善計劃書，準備答辯。第二部分 公司及產品簡介2.1公司簡介北京五谷道場食品技術開發(fā)有限公司成立于2004年，隸屬于中旺集團，是專門從事五谷健康食品技術開發(fā)和生產經營的股份制民營企業(yè)。五谷道場秉承“道法自然”、“見素抱樸”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中國文化為根底，立足于弘揚和傳承中華面文化，以關愛人民健康為宗旨，倡導“五谷為養(yǎng)，修身之道”之健康生活，引領中國“方便面行業(yè)五谷健康速食產業(yè)的一場革命”。五谷道場公司宗旨：以傳承和倡導中華五谷文化及食補養(yǎng)生為己任，制造“健康、營養(yǎng)、美味和快樂“的速食產品。2.2產品簡介類別簡 介面餅原料優(yōu)質的玉米、綠豆、蕎麥等谷物。營養(yǎng)成分油炸與非油炸的營養(yǎng)成分幾乎相同，最大的區(qū)別在于兩者的熱量，油炸方便面含油率在18%20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量較多，但脂肪含量僅為油炸方便面的1/4左右。產品口感非油炸方便面因為所需干燥時間較長，所以通常面線較細，且結構細密，口感接近于清淡的鮮切面，比油炸方便面口感更清爽。產品包裝袋裝、桶裝、碗裝和杯裝。包裝顏色均以黑白為主，有的還帶有地域性色彩， 四方碗形設計，與現在流行的紅色、圓碗反調，其顏色和形狀在色彩繽紛的方便面貨架上極為顯眼， 更能吸引消費者的目光，黑白間不同口味不同顏色也容易被消費者區(qū)分。產品價格袋裝以一包2元左右的價格上市，屬于中高端消費品。產品形象“方便，速食，營養(yǎng)，健康”產品內涵健康、自然、原生態(tài)，蘊含中國傳統(tǒng)文化思想“厚道、中庸、儒雅”廣告訴求拒絕油炸，留住健康非油炸，更健康（最具有影響力）五谷道場 營養(yǎng)健康（目前）2.3企業(yè)危機2005年，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”為市場切入點，成功進軍競爭十分激烈的方便面市場，五谷道場公司一邊以 非油炸方便面的差異化定位，一邊在同行挑起油炸方便面致癌的口水戰(zhàn)，迅速地吸引了消費者的注意力，并像康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌一樣在全國各地銷售，力求搶占油炸方便面60%的市場份額，成為2005、2006年方便面市場上倍受爭議的新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場又以“非油炸，健康面”作為新的廣告口號再次出擊，迅速取得了較高的知名度，并使得五谷道場在消費者心目中成為了非油炸方便面的代名詞，得到了消費者的認可。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費者開始產生的懷疑繼而產品口味不斷推陳出新，06年某兩種口味的包裝也更換成有文化特色的樣子，今年包裝又全部統(tǒng)一；廣告口號先后更改兩次：“拒絕油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到現在的“五谷道場，營養(yǎng)健康”。2007年中旬，由于奮斗目標太高，投資速度太快而終于產生的冒進擴張（導致其資金鏈斷裂的主要原因）、融資不當、戰(zhàn)略不當的原因一度造成了公司的斷貨之困、欠薪之困、欠款之困、信譽之困（因市場緊俏但供貨未跟上，導致消費者失望）。雖然如今五谷道場資金現狀略有緩和，但是傳統(tǒng)油炸方便面仍占據著大量的市場份額，五谷道場的銷售狀況有待提高。并且也亟待改善之前因欠薪之困和斷貨之困而給中間商及消費者帶來的不良影響，建立品牌美譽度。希望能夠在逐步試探中，為五谷道場尋找一個更好的讓自己長久站穩(wěn)腳步的支點。第三部分 市場面面觀3.1“面面俱到”之市場分析3.1.1市場調研我們本次調查活動設計了14個問題，分別從快速消費品的認知度，人們熟悉、偏愛的方便面品牌，人們愿意接受的袋裝方便面的價位，食用方便面的時間及原因，對方便面健康方面的看法，五谷道場的主要消費群體，與其他方便面優(yōu)勢及劣勢比較等方面進行了調查，從調查中我們發(fā)現：消費者在大多數情況下購買方便面并不是有計劃的，因此快速消費品僅僅只被57.9%的消費者認知，難以在消費者心中樹立品牌忠誠度，這就需要我們通過公關活動來帶動銷售。五谷道場對產品進行差異化經營，和油炸方便面成為兩大對頭，但同時五谷道場正處于創(chuàng)新發(fā)展中機遇與挑戰(zhàn)并存。根據市場調查，從消費者普遍支持的方便面品牌來看:統(tǒng)一占28.5%，康師傅占45.6%，今麥郎占12.4%,而我們鐘愛的五谷道場只占到了10.2%。此次調查中我們發(fā)現，有不少人還沒吃過五谷道場方便面，甚至還有人沒有聽過。據了解，康師傅勝在產品和渠道，統(tǒng)一注重對產品的差異化經營。 3.1.2市場分析A. 行業(yè)現狀：2003年至2007年方便面行業(yè)發(fā)展趨勢良好。方便面產量在波動中緩慢增長，由2003年的422億包增長到2007年的498億包，增長幅為18%，于此同時，銷售額卻保持高額增長，由2003年的222億元增長到2007年的342億元，增幅為54%。目前韓國年人均約80余份，印尼人均消費52包、日本約50余份，中國人均消費34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產業(yè)“新生代”的成長，也昭示著方便面行業(yè)巨大的市場潛力和燦爛前景。據大概統(tǒng)計，全球每年方便面的消費量為900多億份，其中大約1/3被中國消費掉。2003年，我國大陸方便面產量422億包，銷售額222億元人民幣，在產量和銷售額上保持著高于上年30以上的增速，遠遠高于全國食品工業(yè)20.6的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，我國方便面總產量約437.6億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%.，銷售額為298.4億元，產量躍居世界第一。2006年方便面總產量約460億包，銷售額333億元，繼續(xù)呈現出加速增長的趨勢。據我們分析，2006年的“油炸與非油炸”之爭是市場滯緩的主要原因，而現在正是市場格局改變的關鍵時期，市場細分、差異化競爭必將成為新發(fā)展趨勢。在這場變革中，五谷道場的“非油炸”概念起到了關鍵的催化作用。據我們分析，中國的方便面市場有以下特點： 1、方便面市場高度集中，競爭格局已經形成，方便面的技術含量較低，品牌忠誠度低，發(fā)展空間有限。2、實現產品和品牌升級，提升產品的終端拉力，促使產品與消費者的互動溝通，是未來行業(yè)走向。3、方便面企業(yè)注重提高產品質量，通過改善產品包裝、擴大產品銷售渠道來影響消費者購買力。4、有“營養(yǎng)”才能“養(yǎng)大”方便面市場，消費者逐步形成非油炸的健康理念。B. 行業(yè)未來發(fā)展趨勢2011年，中國方便食品將達到1000億份。即在2007年的近500億的基礎上將要整整翻一倍。國內專家也測算：中國方便面市場遠未飽和，還有600700億包的市場有待開發(fā)。有關統(tǒng)計數據顯示，我國國內人均每年消費方便面24包，而日本卻達到了54余包，韓國則達到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費量達到30包，整個行業(yè)才會呈現平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。根據這一前瞻性的預判，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生很大變化，市場蛋糕進一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進一步擴大，在這一設想下，行業(yè)格局、產品格局、消費格局均將發(fā)生改變。1、新穎的USP將成為方便面競爭的主要武器目前國內被康師傅、統(tǒng)一平分方便面市場，五谷道場引出的“非油炸”新概念，使國內方便面市場發(fā)生質的變化。五谷道場克服了方便面行業(yè)發(fā)展的瓶頸營養(yǎng)不足而占據了新的市場！在現在市場，誰能提出更為有效的USP，誰就能先一步搶占商機。2、消費者的健康觀念引導著競爭格局以前大量做工精細、過度油膩、高熱量的工業(yè)化食品出現在我們的餐桌上，嚴重影響消費者的身體健康。隨著人們對飲食健康的日益關注，傳統(tǒng)油炸方便面必將被非油炸天然本真的營養(yǎng)食品所取代。3、品牌制勝的關鍵將從產品層面轉移到企業(yè)形象層面一個企業(yè)良好的形象會使消費者對企業(yè)產生一種信賴感。當一種產品在它的生命周期中即將走向衰退期時，企業(yè)就會選擇另外一種產品來替代前一種產品，因此企業(yè)形象的好壞，可以直接影響到產品在市場上的占有率。C. 目標市場選擇五谷道場采取市場專業(yè)化的目標市場選擇模式，集中滿足尋求健康的消費者的需求，我們的重點目標消費群為在校大學生和現代都市白領階層，對此我們對其進行了深入的研究，并通過對品牌內涵的精心打造、深層挖掘，使之與目標消費群在文化層面上進行了正確的對接，而且我們的目標市場基本趨于穩(wěn)定，市場格局已形成，難以攻破。D. 產品定位依舊定位在原來的基礎上，追求中高檔，保護品牌形象。經過我們對企業(yè)舉措的分析，我們可以了解到五谷道場現在還是選擇向企業(yè)宗旨靠攏的方針，制造健康、營養(yǎng)、美味和快樂。而產品本身原料構成與加工的方法以及產品名稱可以讓人聯(lián)想到五谷的健康營養(yǎng)，再加上在目前市場上人們對營養(yǎng)健康飲食的要求，我們將走產品延伸的路線，在非油炸,健康營養(yǎng)的基礎上體味品牌的文化特色,讓更多的消費者在記住了五谷道場不僅僅是營養(yǎng)健康的非油炸方便面的同時了解五谷道場也是一種由品牌文化和內涵的食品。所以我們的產品訴求為: 五谷道場面的營養(yǎng)健康與品牌文化理念。E. 市場分析總結 作為方便面中型企業(yè)，五谷道場面臨的壓力很大。行業(yè)已經進入成熟期，成長機會不多，依靠規(guī)模利潤或定位細分尋求突破的可能性都不大，最佳的選擇有且只有重新開發(fā)新領域， 而“非油炸”的五谷道場能給消費者帶來什么，這個利益點是五谷道場入主中高端市場的重要支撐。面對中國人追求實際以及對產品有著根本需求的心理，在非油炸一系列延伸背后，還要賦予消費者對產品最直接的需求，諸如方便、頂饑、味道好、營養(yǎng)等。3.2“面面俱到”之競爭分析3.2.1主要競爭者面對品牌集中度較高的方便面市場，五谷道場將定位于非油炸的高檔面，強調非油炸，營養(yǎng)和健康，這一定位使五谷道場得到廣大消費者認可。盡管五谷道場利用“非油炸”這一獨特的USP打破了油炸方便面市場原有的競爭格局，并建立了較高的知名度，但在中國方便面市場上，油炸方便面仍處于當仁不讓的主角，占據著97%的份額。根據有關方面的調查顯示：2005年，康師傅、華龍、統(tǒng)一三大企業(yè)市場占有率為55.7%，銷售額占全國銷售總額的66.7%。2006年，康師傅、華龍、統(tǒng)一三大企業(yè)市場占有率為61.9%，銷售額占全國銷售總額的69.8%，市場占有率明顯提升，但銷售額占比增幅較小。2007年，康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四大企業(yè)的市場占有率達61.4%，銷售額占全國銷售總額的72.4%。因此，要領導全國食用健康面的消費觀，逐步占領全國市場，還得從市場大巨頭康師傅、統(tǒng)一以及今麥郎等大型企業(yè)那搶占市場。A. 確定主要競爭品牌：康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象B. 競爭對手基本情況：競爭對手一康師傅簡介臺灣頂新集團旗下主打品牌，已成為當今中國方便面市場的領軍品牌，在全國占有34%以上的市場份額，品牌定位已經從品牌差異化向本土化過渡。是五谷道場最直接和最強的競爭對手。產品系列以“康師傅”系列產品為首，現已經延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“福滿多”、“小虎隊”、“掛面”等多種系列產品。廣告特色產品的廣告語是“就是這個味兒！”，用親切而詳盡的語氣陳述了不同品種方便面所代表的地方特色和口味，再以一句當地的方言感嘆句結尾，加深印象的同時拉近與消費者的距離?？祹煾蒂u的是感官刺激和誘惑。成功原因準確明晰的市場定位-注重產品的色、香、味，品種豐富，適當的價格，大手筆的廣告投入，產品領先策略，精美的包裝，品牌形象深入人心，并以星星般密布的渠道-網絡銷售渠道，遍布城鄉(xiāng)的密集網點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令競爭對手生畏的地方。競爭對手二統(tǒng)一簡介臺灣統(tǒng)一集團旗下的一個主打品牌，目前僅次于康師傅的第二品牌，同時也是惟一與其開展全線競爭的品牌，市場占有率達30%。產品系列主要的產品種類有：1、統(tǒng)一100-統(tǒng)一經典、統(tǒng)一醬拌面、統(tǒng)一高湯面；2、來一桶-經典系列、火鍋面；3、好勁道-上湯大骨面、超級好勁道、好勁雞蛋面。其他知名品牌有小當家、小涴熊、巧面館，主推好勁道。廣告特色統(tǒng)一將目標市場瞄準年輕人，并選擇了受青年喜愛的歌星周杰倫作為他的品牌形象代言人，品牌忠誠度較高。成功原因 采取“避開主道，從兩路包抄”的策略，避開與康師傅的正面競爭，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略，加大廣告投入、終端促銷等方面。 在風格上側重方便面內部各個元素之間的差異和搭配，并依據這一點推出了多個分品牌，如：“來一桶”（醬包的強化）“好勁道”（注重面的強化）“巧面館”（注重湯包的強化）。但其不能超越康師傅的原因與取得一定程度成功的原因都是具有豐富的市場經驗和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經驗和策略。競爭對手三今麥郎簡介河北華龍集團旗下子品牌，今麥郎的成功為華龍全面進軍城市高檔面市場打下了堅實的基礎。廣告特色大手筆選擇央視作為主流媒體，并選擇香港演員張衛(wèi)健作形象代言，迅速建立知名度，打開市場，成功地將產品定位于高端，完成了品牌內涵的全新塑造。成功原因 采用差異化的競爭策略，將產品定位于“彈”， 讓消費者切實感受到彈面經煮、經泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產品，并取得成功。 在銷售渠道上，選擇自建新渠道，看似避開了與康師傅、統(tǒng)一等老品牌的正面競爭，實則“以面打點”，重創(chuàng)了競爭對手。 在價格上，采用跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者高質低價的實惠感，成為銷售快速增長的有利武器。競爭對手四白象簡介屬于河南白象集團，96年至今已經由一個地方性品牌發(fā)展成為全國性品牌。目前，白象集團在全國擁有2600多個一級批發(fā)商的龐大銷售網絡，占到全國方便面市場份額的16。產品系列其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有白象贏面、廚留香、干脆到底、悄嘴酥等系列，是針對不同地區(qū)開發(fā)了不同的口味。廣告特色冠名中央電視臺主持人大賽，進一步提高了白象的品牌知名度和美譽度，并大大提升了在消費者心目中的品牌認知度。成功原因推出了白象大骨面，提出“骨膠原”的營養(yǎng)訴求，創(chuàng)新“骨類面”營養(yǎng)新領域；以廣告策略提高了白象的品牌知名度和美譽度，大大提升了在消費者心中的品牌認知度，完成了從低端到高端品牌的戰(zhàn)略轉型和品牌升級。3.2.2競爭產品的優(yōu)缺點比較分析品牌優(yōu)勢劣勢康師傅1、市場定位準確明晰；2、品牌形象深入人心，忠誠度較高；3、銷售渠道廣泛，市場占有率高；4、廣告投入大，質量高。1、產品不夠健康，添加防腐劑和人工色素；2、桶裝方便面的餐具最近被檢查出不合格。統(tǒng)一1、 產品開發(fā)較為迅速，市場占有率高；2、 營銷策略新穎，市場經驗豐富。1、過于依賴經驗和策略，缺少獨特的USP。今麥郎1、產品口感優(yōu)于其他競爭對手；2、產品細分做得較其他對手好，具有區(qū)域性優(yōu)勢1、僅僅一個彈面的定位，無法進行深度開發(fā)；2、市場占有率較低。白象1、產品細分比較充分；2、“骨膠原”的營養(yǎng)訴求較為獨特，并打出感情牌。1、產品高端形象不夠突出；2、市場占有率較低。通過以上分析得出方便面企業(yè)要想在龐大的市場站穩(wěn)腳跟就得：1、品牌集中度較高，方便面企業(yè)要保持原有的忠誠顧客。2、塑造產品的差異化,尋求市場空白點。五谷道場也正是發(fā)現市場空白開發(fā)了非油炸方便面，進行產品的差異化細分。3、在整個市場價格趨于上漲的情況下，可以適當的進行降價。4、方便面市場應該實行區(qū)域化經營，消費者選擇方便面的主要因素是口味，而不同的地區(qū)有不同的口味習慣。5、推廣策略差異化，根據不同的產品實行不同的推廣策略，對顧客以及產品進行不同的定位有利于產品更好的銷售。3.3“面面俱到”之消費者行為分析3.3.1消費者的總體消費趨勢經過市場調查和資料搜集，有41%的消費者認為五谷道場的非油炸，有利于健康，此外五谷道場的口感和口味也得到了消費者一定的認同。從我們的市場調查中顯示58.6%首先看重食品本身的品質，例如非油炸速食面食比較健康。這一結果反映目前消費者的心理已經基本成熟，不再是以前的只通過廣告而盲目購買方便面，具體表現如下：口味消費者的偏好及行為： 口味作為產品的核心因素是無可厚非的，消費者最先考慮的還是產品的口味。 據調查發(fā)現，雖方便面消費者忠誠度低但品牌依然很重要； 消費者較習慣購買熟悉的產品以降低認知風險，好品牌帶給消費者質量和信譽保證； 據調查70%以上的消費者只消費有限個品牌的方便面。 品牌 價格影響著銷售量，能使消費者從對產品外觀好感轉化為內在好感； 82.3%被訪者主要購買的價位在1.32.5元間，愿意購買2.5元以上產品的消費者比例在增加，占11.1%；購買1.3元以下的只占6.6%； 價格對人們的消費刺激已大為下降，收入彈性較小，消費者仍以產品品質為主要購買點。 實惠 中國消費者，開始理性追求健康的生活方式，崇尚自然，返璞歸真，追求天然綠色食品； 快節(jié)奏工作和生活的上班族，渴望更加營養(yǎng)健康的速食出現； 對于日益講究吃出營養(yǎng)、吃出健康的人們來講，方便成為70.7%的消費者吃方便面的最主要原因。 方便 方便面的重度消費者是追求流行和時尚的一族，他們在實用和流行之間較多地選擇了流行； 他們更注重休閑和消遣，越來越喜愛效果突出的廣告和制作精美的包裝。 時尚營養(yǎng) 據調查，無營養(yǎng)成為方便面的一大軟肋； 消費者的營養(yǎng)訴求與五谷道場走“營養(yǎng)面、健康面”的路線不謀而合，隨著人們生活質量的提高，五谷道場的潛在消費人群也在不斷增加，特別是消費水平高的各大城市居民。 3.3.2目標消費者市場特征當代社會方便面快捷、簡單、美味和廉價的特點更加適應人們的快節(jié)奏的生活，而五谷道場追求的是有效調節(jié)飲食結構和營養(yǎng)平衡、色澤天然、口感細膩、營養(yǎng)豐富，最大限度保持原糧自然風味的生活品質?；诖?，我們的重點目標消費群為在校大學生和現代都市白領階層。A. 在校大學生l 生活形態(tài)：現代青年追求新鮮、刺激、浪漫，喜歡參與各種展示個性變現自我的時尚活動。l 消費習慣：現代大學生有比較強的品牌觀念，注重自身形象的心理特點讓他們愿意花大錢買名牌而非實用之物。所以需要我們的公關活動向廣大學生宣傳我們所倡導的消費理念。l 心理特征：現代大學生對于周圍的世界事物有著強烈的關注，對于新的事物愿意去嘗試！B. 現代都市白領l 生活形態(tài)：他們生活節(jié)奏快，日常飲食不夠規(guī)律，喜歡晚睡熬夜。盡管忙于工作但又不忽視休閑和消遣，愿意花較多的時間在休閑活動上，注重與朋友同事聚會交往。l 消費習慣：經濟基礎較好，相對購買能力較強。消費心理較成熟理智，日常開支具計劃性。容易接受新事物，并愿意嘗試購買。l 心理特征：喜歡時尚但不盲從時尚，敢于嘗試并關注新鮮事物，注重自我個性形象，善于展現自我，渴望一種社會歸屬感，希望受到別人重視。五谷道場抓住這兩個階層的消費者的心理來實行正確的策略，促成他們的歸屬感和追求高標準生活質量的實現，從而堅定他們的消費信心，樹立對五谷道場的品牌忠誠度。3.3.3消費者評價A. 正面評價： 面身的確非油炸，口味很棒。感覺面身是烘干的，煮出來的樣子也沒有那么波浪，而是比較直?？谖兑膊幌衿胀ǚ奖忝娴哪欠N噥噥的感覺，而是很勁道，很像手搟出來的面條。我女朋友原來都不吃那種油油的方便面，吃五谷道場倒是吃的挺happy。 蔬菜包量大質好，湯味鮮美特別，但就是口味有點甜，不愛吃甜味的人可能不喜歡。湯料的鮮味很足，而且口味特別，很明顯不是抄襲之作！ 從面的外表來看，包裝做的很漂亮，而且碗裝的下面有一個托，端起來吃很方便?？吹贸鰜怼拔骞鹊缊觥弊鲞@個面還是比較用心的，贊一個_。 五谷道場方便面，道法自然，味道鮮美，希望以后賣得更好，更實惠!B. 負面評價：p 面餅太硬很難用開水泡開，必須要煮的才能好吃些。不適合當出門旅行的食品，有些不方便。p 也許是因為吃油炸方便面比較多，我覺得五谷道場吃起來感覺沒有油炸的香。面條不太勁道，不如今麥郎。p 我只嘗試過五谷道場的海鮮八珍口味，感覺味比較淡，味淡且不香，沒有想再吃第二次的欲望。p 它目前的口味是比較多了，但是我覺得和“五谷”不太符合，是不是應該推出五谷雜糧為原料的面餅？小結：從上述的評論中我們不難看出，多數吃過五谷道場的消費者對于它是非油炸方便面持肯定態(tài)度，并建立起了良好的口碑，但對于未吃過五谷道場的消費者來說，對方便面的營養(yǎng)還存有顧慮，不管它是油炸的還是非油炸的，他們考慮健康營養(yǎng)勝過方便快捷。如果對這些消費者實行有效的教育引導，同時對五谷道場產品本身加以改良，那么五谷道場的“非油炸，更健康”就能說得更加響亮，品牌美譽度也得到顯著提升。3.4“面面俱到”之SWOT分析3.4.1優(yōu)勢 strengths “非油炸”理念以及在五谷原糧速食面領域的高質量水平被廣大消費者認可和接受，暫無人能及； 面餅原料源自五谷，健康自然，營養(yǎng)更均衡，這是產品本身繼“非油炸”之后的另一大賣點； 碗面包裝以黑色為主，四方形的碗，呈現出柔和的黑色，不光潔的質地，不會因黑得刺眼而讓人失去食欲。面碗有磨砂般的手感，且碗上有微凸的顆粒，不會使人燙傷手； 基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐漸被越來越多的消費者所接受； 五谷道場研發(fā)純雜糧面餅符合方便面領域發(fā)展趨勢。3.4.2劣勢 weaknesses 面餅經過脫水干燥后復水性較差，口感偏硬，不勁道； 面塊重量偏低，價格相對較貴，且只有一個價位的產品； 產品成本較高； 企業(yè)實力不強； 在2007年所造成的中間商信任危機和斷貨之困使其在各商家及消費者心目中形象大跌。3.4.3機會 opportunities 具有USP（獨特的銷售主張）“非油炸”非油炸這一市場在中國暫無其他強勢企業(yè)競爭； 在方便面市場已經形成一定的知名度，為今后的發(fā)展打下堅實基礎； “非油炸”已經首先提出了健康概念，可以繼續(xù)深化健康； 市場上面餅屬于細分市場的一個空白，我們利用五谷可以順理成章的推出更健康營養(yǎng)的五谷面（如“五谷道場蕎麥面”）深化品牌內涵，進一步與競爭對手形成差異； 現代消費者對生活品質的追求，健康原生態(tài)的飲食文化成為主流使其對自身以及家人營養(yǎng)健康方面的需求越來越積極； 根據產品自身所具有的文化特色，引導中國人新時代飲食文化； 方便面市場發(fā)展趨勢向著產品質量技術改革、差異化上靠攏； 開發(fā)功能性、多口味的營養(yǎng)面將成為提高方便面產品整體利潤的手段，將成為競爭激烈的領域； 前期“非油炸更健康”的口號為五谷道場接下來的“進一步營養(yǎng)”打下基礎。小結：五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場之時，五谷道場卻獨樹一幟非油炸方便面，在市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領域。一個“非”字，卻對在國內盛行20多年的油炸型方便面的一種顛覆。五谷道場走了一條與眾不同的路：攪亂當前的市場格局、重新洗牌，利用“非油炸”這一利器對市場進行了區(qū)隔，同傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領域跑在第一名，做了另一品類的“老大”。3.4.4威脅 threats 非油炸的市場需求遠未成熟，五谷道場還要繼續(xù)探索前進路線； 在中國現行的消費形態(tài)下，口味勝過健康成為第一考慮因素； “非油炸”只是一個區(qū)隔，產品訴求點單一（非油炸），建立不了市場壁壘，容易被對手效仿； 中國方便面行業(yè)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”、“白象”四大品牌已經占據近80%的份額產業(yè)集中度已經相當高，競爭激烈；小結：一對多的非油炸對油炸格局，強勢的康師傅、統(tǒng)一霸占市場現狀，在產品技術開發(fā)方面難度大，產品保質期短，產品生產費用高以及面對一些強大的油炸方便面市場的競爭對手等問題，這也就是說五谷道場雖然先搶占了先機，但它也面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。第四部分 營銷目標及策略4.1營銷目標4.1.1定性目標A. 通過全國范圍的廣告攻勢和公關活動，消除消費者對非油炸的懷疑，增強現有與潛在消費者的購買信心。B. 讓消費者了解到五谷道場“不僅僅是非油炸”，其雜糧面餅更是引領健康消費的新時尚，使消費者心中形成十足的健康營養(yǎng)面，并且口感也非常好。C. 提高在消費者心目中的美譽度，進一步樹立和提升五谷道場的營養(yǎng)健康、擁有深厚文化底蘊的形象。D. 通過以“營養(yǎng)健康”和“中國飲食文化”為主題的系列廣告?zhèn)鞑?，提升品牌知名度和銷售量，在有效宣傳時期使廣告到達率為5次/每人。4.1.2定量目標在未來一年內，通過以“營養(yǎng)健康”和“中國飲食文化”為主題的系列廣告宣傳，以及提升品牌形象的公關活動的表現，使銷售總量提高20%，市場占有率達到15%。根據我們對方便面食用大戶群體大學生的調查得知，是有10.2%的，說明在面對油炸市場康師傅同意巨頭的壓力下，它還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，所以只要我們制定好強勢的營銷策略，在未來的一年內市場占有率達到15%是可以實現的。4.2營銷策略4.2.1產品A. 理念訴求創(chuàng)新：由非油炸轉向雜糧面餅的營養(yǎng)健康及中國傳統(tǒng)文化上來五谷道場追求的是有效調節(jié)飲食結構、營養(yǎng)平衡和豐富，最大限度保持原糧自然風味的生活品質，我們將在非油炸市場走出一條營養(yǎng)健康之路，并以中國飲食之道為根基文化。嘗試品牌的精神層面的價值。即由產品口感對味的單純訴求開始轉變到精神層面的體驗訴求上來，方便面開始進入真正的品牌競爭階段。這也是產品品牌化、高端化的必由之路。B. 口味創(chuàng)新：根據消費者需求新增受大眾親睞的口味C. 包裝創(chuàng)新： 采用可降解的優(yōu)質紙質包裝，減少污染 在杯裝和碗裝面里以方便筷子取代塑料叉， 螺旋套用式的筷子，即將兩截筷子像螺絲一樣螺旋套牢，一截筷子的一頭有一個螺旋內孔，另一截筷子的一頭有一段突出的螺旋紋(螺絲釘)。 D. 品質創(chuàng)新：進一步往高檔上提升，在中高檔的基礎上新增高檔（高質高價）面真正的牛肉面即在大量蔬菜包的基礎上增加牛肉等，讓消費者并不僅僅從包裝上了解他們所食用的是不是牛肉面，而是要制造真正的牛肉面，讓消費者吃牛肉方便面的時候，看得見、吃得到一塊一塊的牛肉，而不是讓消費者憑著包裝說明及調味料斷定這是牛肉方便面。這樣就能為消費者提供一個具有競爭力的利益點，這個竟爭性利益點可以輕易地重新塑造牛肉方便面的品牌形象，顛覆消費者原有的牛肉方便面的消費觀念，使消費者獲得真正的營養(yǎng)。4.2.2價格策略維持中高檔價格不變，原因有三：A. 新領域優(yōu)勢“非油炸”是中國方便面行業(yè)的一塊處女地。中旺集團所從事的事業(yè)從某種意義上來說，是一種突破性的。市面上暫時還沒有深入消費者意識的其他非油炸性質的方便面出現，并且之前的營銷已經給消費者深刻灌輸了“五谷道場=非油炸”的認知，因此在非油炸市場的經營區(qū)域暫時是具有絕對的優(yōu)勢的。B. 消費者心理相對較高的價格恰到好處地體現產品定位在中高檔，這一有形實據給消費者心里暗示了高質量，但價格又還剛好在消費者的接受范圍之內，從而增強了其購買信心和購買欲。而實踐也證明，五谷道場的性價比還是比較令人滿意的。C. 產品成本非油炸方便面本身是由非油炸方便面采用熱風干燥工藝制成，成本本身就比油炸產品高，因而決定了其價格居高的可行性。4.2.3渠道基于目前五谷道場本身的情況和激烈的競爭，我們應當適度的減少總銷售商的數目，增加終端商的數目，降低產品成本，加大產品流通速度，增加終端商的利潤，刺激產品的銷售。同時五谷道場還可嘗試以下終端掌控：A. 重樹誠信形象，從最影響誠信的關鍵問題抓起。在07年的營銷中，中旺公司在中間商建造成了信任危機，因此，重塑誠信形象是最基本的。B. 建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立競爭對手的檔案，建立經銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。并不斷地對檔案進行更新，保證基礎資料的準確性和完整性。 C. 建立零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。D. 促銷活動：把促銷活動落實到終端，并采取獎勵方式，增強終端與企業(yè)的感情，增強企業(yè)品牌的影響力。E. 培訓店員：增加店員對產品和企業(yè)的認同。讓店員全面了解產品的性能和指標，增加銷售技巧。 4.2.4促銷A. 廣告口號更新：“五谷道場，不只是非油炸” 延續(xù)以往“非油炸，更健康”的廣告風格，采用“不只是非油炸”更能引起消費者好奇心，從而提高人們對五谷面餅這一新的廣告訴求點的關注度。B. 更換形象代言人：結合廣告的創(chuàng)意點，尋找生活態(tài)度積極向上，在事業(yè)上有所成就，能留給觀眾的印象比較深刻的形象代言人，并突破中國方便面廣告思維，大膽采用女性和兒童代言。C. 媒體宣傳：選擇電視、電影、車體、重點城市火車站候車廳等做為廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ吆诵膬?yōu)勢的傳播方式，選擇目標人群相對集中、城市流動性人口多的地區(qū)作為投放地區(qū)。4.2.5公共關系去年由于五谷道場緊俏卻頻頻出現缺貨現象，給消費者帶來了不好的印象，加之之前消費者具有挑釁性的廣告引起的風波也讓消費者產生對五谷道場的懷疑，因此，為了使五谷道場在高度競爭環(huán)境中擁有一席之地，改善在消費者心目中的形象，我們策劃了一系列公關活動。A. 具體公關目標： 刺激銷售，鞏固甚至增加市場份額； 擴大五谷道場的品牌知名度與美譽度； 樹立中旺集團企業(yè)的整體形象-產品，管理，員工，企業(yè)文化；B. 主要傳播信息：五谷道場品牌理念的內涵-營養(yǎng)、健康、文化以及區(qū)別于其它方便面的非油炸概念。 營養(yǎng)-用五谷雜糧做成每一種口味都有三種雜糧； 健康-五谷道場為非油炸方便面對人體有益，并且雜糧利于人體健康有助消化； 文化“五谷道場”秉承“道法自然”、“見素抱樸”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中國文化為根柢，立足于弘揚和傳承中華面文化。C. 公關策劃： 邀請記者以及消費者參觀生產線和技術研發(fā)中心； 在各全國高校舉辦五谷廣告設計大賽，突出企業(yè)品牌形象，擴大知名度； 邀請一些整日穿梭于高檔寫字樓的白領、企業(yè)精英，參加由五谷道場提供贊助的活動，主要是在農作物收獲季節(jié)前往農村參與農作物的收割。 在全國各大高校內對大學生們發(fā)放便攜式筷子，大力呼吁大學生們每人盡量不使用一次性木制筷子，保護國家森林資源，提升五谷道場的品牌美譽度。 第五部分 具體項目實施5.1活動方案實施計劃A. 活動方案一 邀請記者以及消費者參觀生產線和技術研發(fā)中心活動時間：2008年7月2日7月3日活動地點：五谷道場生產基地，生產車間以及研發(fā)中心。活動內容：參觀五谷道場生產線以及技術研發(fā)中心?；顒幽康模和ㄟ^消費者的參觀以及記者的真實報道，使生產流程透明化，讓消費者感受企業(yè)文化，進一步鞏固五谷道場在大眾心目中的地位。B. 活動方案二 全國高?！拔骞取睆V告設計大賽活動時間：2008年9月20日12月30日活動介紹：鑒于五谷道場的文化底蘊，以及包裝的安全衛(wèi)生，我們在產品的每個包裝內放入五谷道場飲食文化卡片，長10CM，寬6.18CM，反面印有全年日歷表，正面印有中國傳統(tǒng)菜系的做法。干凈的卡片，易于消費者收藏，同時宣傳了企擁有中國良好飲食文化的特色?；顒幽康模罕憩F企業(yè)傳統(tǒng)飲食文化形象，擴大品牌影響力，同時也給大學生提供思維鍛煉的平臺。C. 活動方案三 辛勤耕耘，收獲成長我為收成忙活動時間：2008年6月30日-7月9日活動地點：選好地點，同當地農田所有者協(xié)商待定?；顒觾热荩貉堃恍┱沾┧笥诟邫n寫字樓的白領、企業(yè)精英，參加由五谷道場提供贊助的活動，主要是在農作物收獲季節(jié)前往農村參與農作物的收割。活動目的：樹立企業(yè)健康形象，增強宣傳力度?；顒右饬x：是為出生在七八十年代的人提供一次體驗農民生活的機會，有憶苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次體驗生活中更多地了解五谷雜糧的營養(yǎng)健康。健康才是根本。再造勢的同時為五谷道場樹立健康的品牌形象。同時在網上發(fā)布一些帖子，在活動期間圍繞健康話題展開討論，擴大影響范圍。媒體邀請：中央電視臺和一些地方電視臺。（此次活動的主要目的是使其演變成為一個新聞事件，在此期間，媒體將連續(xù)跟蹤報道）。D. 活動方案四 “五谷道場，不只關心你的胃”活動時間：2008年9月1日9月30日活動地點：全國100所（重點）高?；顒觾热荩涸谌珖鞔蟾咝２蛷d對大學生們發(fā)放筷子?？曜友b在方便攜帶的包裝內，包裝上印有“十年樹木，百年樹人”及五谷道場logo?？曜邮怯煽芍貜褪褂玫闹褡踊蛱厥鉄o害塑料制成，筷子上印有五谷道場logo。活動中要大力呼吁大學生們每人都擁有自己的筷子，不再使用一次性木制筷子，保護國家森林資源。活動目的：在全國大學生心中形成五谷道場是關愛他人身體健康的健康大使形象，從而提升五谷道場的品牌美譽度?；顒右饬x：1.大學生群體是五谷道場的一個重要消費群體，對他們的健康環(huán)保教育是當代企業(yè)經營不可推卸的社會義務。2.大學生離家長期在外吃飯，不注意飲食衛(wèi)生。本次活動呼吁每人都隨身攜帶自己的餐具，不僅可以為環(huán)保做貢獻，而且大大降低了得傳染病的概率。3.讓全國大學生廣泛接觸到五谷道場的關愛提示，讓他們在心中形成五谷道場關愛他人的健康形象，從而提高五谷道場的美譽度。E. 活動方案五 廣告創(chuàng)新設計（此活動僅在創(chuàng)意階段，由于其長期性計劃性質，暫未打算實行）活動時間：每年3月到5月活動內容：舉辦一年一度的大學生廣告設計大賽，在各高校動員，由大學生自主為五谷道場設計廣告，鼓勵給予五谷道場在口味上的創(chuàng)新。活動目的：征集優(yōu)秀的廣告，提高品牌知名度和忠誠度?；顒右饬x：1.運用年輕一代的力量使五谷道場的廣告年年有新意，給消費者以視覺上的沖擊。2. 激發(fā)大學生的創(chuàng)新能力，挖掘大學生的創(chuàng)意和主觀能動性，給大學生帶來更多機遇和挑戰(zhàn)。3. 獲得品牌效益的增值。5.2公關活動費用預算方案費用合計一宣傳費3萬 接待費0.5萬 紀念品0.5萬4萬二宣傳費2萬 卡片制作費用5萬 獎項設置2萬9萬三宣傳費2萬 組織運作費1萬 紀念品0.5萬3.5萬四宣傳費1萬 筷子15萬6萬總計：225，000元5.3活動效果和評估本次公關活動在全國主要城市展開,針對性強，影響面廣，為了使產品品牌深入民心，在活動中都邀請相關媒體參加,進行相關的報道,從而有利于品牌整體形象的建設?；顒映掷m(xù)時間從6月底到12月底，利用本次活動在各大媒體上發(fā)稿數量和全國的銷售情況的信息反饋作效果評估。從以下幾點來評估最終的效果：5.2.1媒體覆蓋率 在全國各地區(qū)，總計有多少媒體單位以及多少名記者參加了針對五谷道場的公關活動。截止活動結束，本項活動所產生的直接媒體報道文章共有多少篇，其中作了重點報道的媒體包括多少篇。有關五谷道場的報道中，多少的文章從正面角度報道了這次活動。多少文章在標題中提到五谷道場的名稱，在媒體報道中，有多少的文章介紹了五谷道場的主要特征，例如非油炸，營養(yǎng)，健康等。5.2.2媒體反饋 在邀請記者以及消費者參觀參觀生產線和技術研發(fā)中心的活動中，權威的媒體報道有多少，比同類產品的報道多出多少，并且直接為五谷道場創(chuàng)造了多少直接和間接的價值。5.2.3網上評論根據發(fā)帖后以及活動結束后大眾的反應來看效果。5.2.4對銷售數量的直接影響 自從五谷道場開展營銷活動以來到活動結束，各區(qū)域經銷商售出多少五谷道場產品。第六部分 關鍵風險及控制6.1企業(yè)現有的風險6.1.1針對企業(yè)內部和中間商加強企業(yè)內部的管理以及渠道的控制，處理好同經銷商的關系，保證誠信，在合作中堅持原則，特殊要求不讓步，同時注重與中間商的溝通，尊重中間商意見，保護中間商的利益。6.1.2針對顧客重新樹立好品牌形象，改變 “速度、規(guī)模、效益”的經營方針，穩(wěn)中求勝，將經營目標集中到品牌形象的塑造中來，傳遞企業(yè)文化，逐步吸引消費者，找回失去對品牌信任的忠誠顧客。6.1.3針對競爭者處理好與競爭者的關系，避免再引發(fā)“不正當競爭”。企業(yè)在投資、生產和銷售等市場經濟活動中，都會因為決策依據的信息不完全、決策手段不完善、決策執(zhí)行不及時和不充分、以及競爭的加劇等原因而蒙受經濟損失，形成經營風險。五谷道場在過去的三年里，因為其廣告觸犯了占據方便面市場99%以上的油炸面企業(yè)，而導致其深陷在整個市場抵制中，公共關系打出問題，6.2潛在非油炸市場進入者的競爭五谷道場的“非油炸”概念已深入人心，作為中國“非油炸”的領先者，其地位是較難動搖的，但也不排除強大競爭對手進入的可能。階段第一階段第二階段第三階段形勢潛在競爭者蠢蠢欲動強勢競爭對手進入競爭對手具有威脅性控制理念人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉控制策略保證強勢打產品優(yōu)質戰(zhàn)挑起價格戰(zhàn)具體控制保證產品的優(yōu)質，樹立好品牌形象，傳遞好企業(yè)文化，實現產品訴求，從而培養(yǎng)好忠誠顧客，提高品牌美譽度，讓潛在進入者望而生畏。繼續(xù)保持產品的優(yōu)質與份量的充足，并借助媒體和大眾的力量，提出多方面的創(chuàng)新理念，保持五谷道場屹立不倒的地位。當主要競爭對手在各方面緊緊跟進時，采取價格戰(zhàn)。五谷道場強大的市場規(guī)模和成熟的銷售渠道使其擁有降價和挑起價格的能力，淘汰競爭者。第七部分 團隊策劃心得J 市場調查心得楊普蓉、鄭昀2008年5月4日，我們在自習室以發(fā)調查問卷的形式以及在網上通過發(fā)布問卷的辦法進行了有關五谷道場的市場調查，同學們都很配合我們，有的在回答問卷的同時還給我們提了一些寶貴的意見，幫助我們把這次的調查做得更好。通過這次調查，我們學到了很多，即關于怎么樣設計調查問卷，怎么樣和別人交流溝通，虛心聽取同學們的意見，并從問卷中總結問題?？傊@次調查是比較成功的，對我們進行市場分析及營銷策劃有很大的幫助，對我們個人也有一定的提高。J 產品及公司狀況分析心得易斯亮做產品分析，起初沒有明確的主線，雖然知道我們需要產品的哪些分析結果，但還是查了多方面資料，做了好幾遍，才做出來目前的產品分析。在這個過程中，不經意會分析到市場，消費者，競爭對手，小組討論時說出我的這種情況，大家又說我分析頭了，超越了產品分析的界限。一頭霧水，后來，明白了，整體方案的任何一部分都不是獨立存