2015年最新中央電大《網絡廣告實務》期末復習考試必備小抄

中央電大 網絡廣告實務 期末復習 考試必備小抄 （包過） 一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。） 1. 互聯網 是一個把 計算機 連接起來的全球性的信息網絡。 2. 互聯網 是一個自由開放的體系 , 無人負責 管理 監(jiān)控。 加入互聯網的各個成員構成了一個松散的聯邦，各成員之間沒有上下隸屬關系 , 他們在一定的游戲規(guī)則約束下各自獨立地處理內部事務。 3. 我們一般稱一個站點 眾多頁面 中的首頁為 主頁 ( Home-page ), 它包含了一個站點的基本信息 , 通常用來對整個站點的信息組織結構進行綜合介紹 , 是訪問一個站點的入 口。 4. 人們不僅可以 閱讀或消費 互聯網媒介的內容 , 還可以生活在這個媒介中 , 互聯網因此也就成為了一種的 虛擬 平臺（社會）。 5. 傳統媒介 發(fā)布信息的形式總是或多或少受到限制 , 互聯網則可以實現數據、文本、聲音及各種圖像在單一的、數字化環(huán)境中的 一體化 的信息交流。 6. 隨著網絡 新技術載體 的出現，傳統的廣告信息調查、試前調查、執(zhí)行調查、 媒體調查 和廣告效果調查都需要與網站結合，從而實現“一對一”的信息傳播模式。 7. 網絡廣告導向策略有利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略、 名人導 向 策略等。 8. 廣義的 網絡經濟 則是與現代信息傳輸網絡相關聯的硬件設備、軟件產品及網絡交易等經濟活動的 總稱 。 9. 通過網上商務活動， 商貿企業(yè) 可以及時獲取消費者消息，精準制定進貨計劃，通過電子網絡促進銷售，從而提高效率、 降低 成本，獲取更大的效益。 10. 鏈式文案訴求 的突出特點是瞬時組合連接， 多層信息 的遞進式傳播更能符合網民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。 二、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。） （互聯網上的）服務 是指主機在獲取或發(fā)布信息時，互聯網為其提供數據傳輸上技術支持。 門戶網站就是提供搜索引擎或 全文檢索以便于網絡用戶查找和登錄其他網站的一種網站類型。著名的搜索引擎網站雅虎 ()是世界第一門戶網站。而以中文檢索聞名的新浪網 ()在中國的網絡業(yè)界內具有領頭地位。 動機 是主觀推動的有指向性的信息，在很多情況下，特別是新聞范疇，它往往被看作是態(tài)度、觀點或意見。 靜態(tài)展示 是指網絡廣告中的文案或畫面都保持靜止，而不以跳動、閃動的形式出現。較常見的有巨幅靜態(tài)廣告和彈出式靜態(tài)廣告，也有各類旗幟廣告和方形靜態(tài)廣告，通常為 JPG 格式或 BMP 格式，所占空間也較小。這種 展示形式是最早的網絡廣告形式。 網絡廣告 是新媒體廣告的一種，是確定的廣告主以付費的方式運用網絡媒體對網民進行勸說的一種信息傳播活動。 網絡廣告策劃 是指在充分的市場調查和研究基礎上，以企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略為出發(fā)點，對網絡廣告活動進行運籌和規(guī)劃。 網絡廣告調查 是傳統調查在新的信息傳播媒體上的應用。它是指在互聯網上針對特定的問題進行的調查設計、收集資料和分析等活動。與傳統調查方法相類似，網絡調查也有對原始資料的調查和對二手資料的調查兩種方式。 （網絡廣告的）親近性原則 是指網絡廣告策劃要力求貼近網民，將親善、坦誠、友好 、輕松的態(tài)度貫徹到全部廣告思想及廣告活動中，加強對消費者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，將廣告目的融化到消費者心中。 網絡信息流動模式 指網絡信息流動各環(huán)節(jié)的關系構成方式與運行方式。即 , 發(fā)布者、網民、信息內容、媒介渠道、運行環(huán)境等的相互作用方式。 門戶網站 門戶型網站就是提供搜索引擎或全文檢索以便于網絡用戶查找和登錄其他網站的一種網站類型。著名的搜索引擎網站雅虎 ()是世界第一門戶網站。而以中文檢索聞名的新浪網 ( )在中國的網絡業(yè)界內具有領頭地 位。 軟件調查法 指網絡媒介利用軟件在網上對受眾的身份、活動進行調查。它可以調查受眾的身份、 IP 地址、電子信箱地址、上網習慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。其大致分為兩種：服務器軟件調查法和 Cookie 技術跟蹤法。 電子公告牌 （ BBS， Bulletin Board System 縮寫）是特定系統，以文本為主的網上討論組織。廣告主可以通過 Telnet方式或 Web 方式在 BBS 的電子公告欄發(fā)布消息，商業(yè)信息以消息、新聞為主，具有快速、自由的特點。在 BBS 發(fā)布廣告信息采取寫文章、發(fā)貼子和參與討論的方式，有別于旗幟廣告 、圖標廣告等廣告形式。 插頁式廣告 又稱為“彈跳廣告”，當網民點擊某一網站或欄目，在該網站或欄目出現之前或出現的同時，會自動跳出一個幅面略?。ㄕｍ撁娴?1/4 左右或更?。┑拇翱趶V告。插頁式廣告能夠吸引網民，特別是新網民的好奇心并加以點擊，因此目前國內幾大門戶網站都廣泛采用。這種廣告形式與整個網絡世界自由、民主、平等的氛圍有點不協調，廣告要激起網民的興趣，否則容易適得其反。 旗幟廣告 旗幟廣告又名橫幅廣告、網幅廣告、因多置于頁面上方首要位置，所以又叫頁眉廣告或“頭號標題”，是網絡廣告最初采用的形式，也是網絡廣告的 主要形式。 網絡營銷 是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)傳播，以達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。 重疊展示 指廣告畫面與瀏覽頁面相重疊的一種展示包括彈性出式重疊、游動式重疊和膠著式重疊。 信息流 是指那些由“初始”信息構成的自然流動的狀態(tài)。 互動營銷 是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。 個性化策略 就是根據個人的需要、品位、興趣取向、上網習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略 ,呈現“以人為本”的廣告模式。 網絡廣告曝光次數 指網絡廣告所在網 頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。 轉化次數 由于受網絡廣告影響產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數 網上調查 又稱為聯機市場調查，它是通過網絡進行的有系統、有計劃、有組織的收集、調查、記錄、整理、分析有關產品、勞務、廣告及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現各種現象和事實，用以解決市場營銷的有關問題，并可作為各項營銷決策的依據。 流媒體 是指采用流式傳輸的方式在 internet/intranet 播放的媒體格式，如音頻、視頻或多媒體文件。在播放前并不下載整個文件，只將開始部分內容存入內存，在計算機 中對數據包進行緩存并使媒體數據正確地輸出。 網絡經濟 是一切與現代通訊網絡相關聯的經濟活動的總和，是國際網絡經濟，大致等同于電子商務。 利益導向 就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給消費者帶來的好處。 委托代理公司模式 即網站將自己的廣告業(yè)務部分或全部地委托給網絡廣告代理商的模式。 網絡廣告導向策略 是指網絡廣告作品誘導網民接受網絡廣告信息的方式。 定向廣告 是指網絡商務利用網絡追蹤技術收集、整理用戶信息，并對永和按照年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的 IP 地址，然后利用網絡廣告配送技術，向不同類別的用戶發(fā)送內容不同的 “一對一 ”式的廣告，從而最大限度地提高廣告的到達率與點擊率。 網絡廣告交換 是擁有自己主頁的用戶通過相互鏈接、交換文字或其他形式的廣告，擴大宣傳效果的方法。 體驗策略 指通過利用虛擬現實等技術，引導網民參與使用品牌（產品或服務），以預先獲得消費體驗，對該品牌（產品或服務）產生了解、認同和共鳴，從而達成廣告目的。 平臺 （ Platform ） 在這里指的是網絡媒體中一種普遍適用的計算機應用程序和操作系統 , 簡單地說就是一種人人都可以進入的網上信息操作界 面。 搜索類別廣告 又稱為搜索項廣告，是搜索引擎類網站提供的一種特別廣告。廣告主購買某個搜索類別廣告條后，當瀏覽者使用搜索引擎搜索某個主題的網絡信息時，與該主題相關的廣告信息會伴隨搜索結果向瀏覽者同時顯現。 三、簡答題（共 1 道試題，共 10 分。） 網絡廣告的 五大要素 是什么？ 網絡廣告主體網絡廣告受眾網絡廣告信息網絡廣告費用 網絡廣告媒體。 品牌網站 建設有那兩種模式？ 建立品牌的目的地網站。建立微型網站。 什么是 富媒體 網絡廣告？ 富媒體網絡廣告又稱為擴展創(chuàng)造性網絡廣告。一般指使用瀏覽器插件或其他腳 本語言 JAVA 語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的旗幟廣告。 如何用電子 郵件發(fā)布 廣告？ 電子郵件發(fā)布廣告是廣告主將廣告信息以 E-MAIL 的方式發(fā)送給有關的網上用戶。用電子郵件發(fā)送廣告的最大問題有三個，一是名址庫的建立；二是提高閱讀率；三是不要被當做垃圾郵件屏蔽掉。 網絡廣告市場存在著哪些主要問題？ 1從廣告主的角度來說，廣告的效果難以保證。廣告主投放廣告的基本依據主要有：網絡的規(guī)模，用戶分布，上網習慣，網站的訪問率，熱門的網頁與欄目，訪問繁忙時段等因素，但是中國至今尚沒有標準的網站訪客統計及分析系統，也 沒有一家專業(yè)權威的審計機構來公正地評估諸多網站的訪客流量，或者提出一個通用可信的統計標準。網站的點擊數實際上是從網頁上提取信息點的數量，網頁上的每一個圖標，鏈接點都產生點擊，所以一篇網頁的一次被訪問由于所含圖標數量，瀏覽器設置的不同，可以產生多次點擊。 2. 從廣告經營者的角度來說，網絡廣告不正當競爭影響正常的市場秩序。從嚴格意義上說，利用網絡廣告進行不正當競爭并不體現在廣告的內容、形式及其制作和發(fā)布上，而是表現在利用數字技術的新形式上。這些形式主要有：使用加框的超鏈接，即以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現 在自己網站的網頁上，當瀏覽者點擊鏈接時，他人網站的內容就會出現在該網頁的某一區(qū)域內，而該網頁的廣告則始終呈現在瀏覽者面前，這樣，該網站的廣告即可借助其他網站的內容被宣傳；抄襲他人網站的內容；利用關鍵字技術，即投機者采取一定的技術，使瀏覽者在搜索關鍵字所屬網站時，該投機者自己的網頁也同時打開。目前的法律主要側重于對傳統商業(yè)廣告和不正當競爭行為作出規(guī)定，而對于利用網絡廣告進行不正當競爭的情形鮮有規(guī)定，這是急需解決的問題。 3. 從網絡媒體的角度來說，不僅未能給廣告主和廣告公司提供詳實的資料。而且收費標準也沒有明確 規(guī)定。目前各個網站的收費標準不盡相同。為爭奪網絡廣告市場，網絡廣告價格正陷入無序競爭局面。事實上，國內網上廣告市場能夠形成廣告效應的網站并不很多。大小網站搶占網絡廣告市場，也使網站強愈強弱愈弱的局面。 品牌網站建設有那兩種模式？ 建立品牌的目的地網站。建立并維持良好運行并不像許多人想象的那樣簡單，只需申請一個 URL，再放些產品、服務的信息在上面就行了。一個先天不足、管理不周的品牌網站甚至會造成對品牌價值的損害。在計劃建立品牌網站時，要對品牌的處境和需要、預算、管理運作一個品牌網站的能力等方面進行如實的評估，量 力、依需進行。 （ 2）建立微型網站（ Micro-site）。微型網站廣告是進行網絡品牌塑造的一個不錯的方案，尤其是對于中等介入程度購買的商品而言。微型網站可以在不需要建立一個完整的網站的情況下仍可以向目標消費者傳播較深層的品牌利益點，并且收集顧客反饋的一個好方法；而且微型網站可以通過站間連接的方式準確出現在目標消費者會出現的地方。在微型網站的設計中，要讓網民留有線索，明白這是廣告。偽裝成編輯內容的商業(yè)信息會損害品牌賴以存在的信任基礎。 違法網絡廣告有哪幾種表現形式？ 從現狀看，違法網絡廣告主要有以下幾種表現形 式。（ 1）誘餌廣告即廣告經營者對實際上不能進行交易的商品做出廣告，或者對商品的數量、日期有顯著限制而在廣告中不予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動其購買廣告商品之外的商品。（ 2）虛假廣告指廣告主利用虛假的事實進行廣告，以騙取消費者對其產品或服務的信任，從而成為購買其商品或服務的潛在客戶。（ 3）濫用名人肖像的廣告，一些網站（尤其是中小型網站）常常不經名人的同意，擅自對其肖像進行加工，制作成網頁或 Flash 圖片，以擴大自身的對外宣傳。（ 4）違反行業(yè)規(guī)定的廣告。如果網絡經營者未能根據法律對特定行業(yè)的特殊規(guī)定進行廣 告活動，則很可能構成違法廣告。（ 5）廣告騷擾問題，主要利用濫發(fā)電子郵件廣告的形式進行，從而給用戶帶來損失。 如何理解網絡廣告的互動性？請舉例說明。 1）網民參與的 “高強度 ”性。即網民在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅動等的語境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，具有非強迫性?2）傳、受角色的互換性。指在點擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時接受信息。 3）效果反饋的實時性。指傳者可以隨時獲知受眾對廣告信息的反應狀況，而受眾也能夠將意見或行動信息迅捷、方便地反饋給傳者。例子如下：有一則關于 游戲軟件的網絡廣告，在網站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！鏈接過去的是關于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調查表格（關于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的互動性網絡廣告對游戲愛好者構成很大的吸引力。 如何理解網絡廣告的互動效應？ 網絡廣告的互動性體現在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實現即時的雙向溝通 即時互動。這樣，廣告主能及時把握接受者的需求變化，使得廣告不再是勸服式的，而是交 談式的、對話式的，溝通的效率和效果因此而得到提高。 2）廣告信息的提供是針對消費者特別設計的。廣告主應當盡量把最詳盡的資料展示在網上，以供網民尋找所需信息。這就擴展了傳統意義上廣告的內涵 廣告由于有了互動性，而不僅僅是某一產品或企業(yè)的宣傳作品，而是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。 3）企業(yè)與受眾形成 “一對一 ”的傳播及營銷。廣告推廣的產品和服務是迎合消費者需要的，就能真正實現消費者的個性化服務。如國外的一個網站提供虛擬試衣，這對購買其成衣的消費者來說，無疑是一種貼心的個性化服務，雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè) 也可以在發(fā)布廣告同時，設置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務的反饋利用人際傳播擴展開去，增強廣告的效果。 4）網上直接溝通。由于上網的受眾往往是報著明確的目的和需求主動到網上查找所需信息的，他們往往會根據所掌握的廣告信息資料作出購買決策，并可能在網上直接訂購。同時，企業(yè)也減少了分銷的環(huán)節(jié)，自然地降低了銷售成本。 網絡廣告的互動策略有哪幾種？請舉例說明。 網絡廣告的互動策略有 5 種。 1）激勵策略：在網絡廣告活動中，設置即使可以獲得的 “獎勵 “，以誘導目標受眾主動參加，從而達到深度訴求的效果。如免費贈品、優(yōu)惠、獎品 、會員卡、榮譽等。 2）個性化策略：就是根據個人的需要、品味、興趣取向、上網習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現 “以人為本 ”的廣告模式。如在 Parent Time 網站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。 3）游戲策略：即以娛樂為誘因，以互動游戲為載體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達到潛移默化訴求的廣告效果。如 Clean&Clear 護膚品把油脂比喻成蟲子，把產品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網民，突出產品功效。 4）體驗策略： 指通過利用虛擬現實等技術，引導網民參與使用品牌（產品或服務），以預先獲得消費體驗，對該品牌（產品或服務）產生了解、認同和共鳴，從而達成廣告目的。如別克汽車的 “支持申奧玩游戲，別克杯網上汽車拉力賽 ”，既直接展示汽車的優(yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。 5）懸念策略：是指通過設置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，實現層層遞進訴求的廣告目的。如網民把鼠標移動到 IBM 四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標識廣告時，會分別出現四個與 .com公司的成敗相關的電子商務問題。 網絡媒體的特性是什么？這些特性對網絡廣告實務會產生怎樣的 影響？ 網絡的特性包括五種：平臺性、互動性、開放性、層級性及連通性。 1）平臺性：平臺指的是網絡媒體中一種普遍適用的計算機應用程序和操作系統，簡單地說就是一種人人都可以進入的網上信息操作界面。它至少包括技術平臺、介質平臺、經營平臺和虛擬平臺。 2）互動性：是網絡媒體的一個本質性特點，指的是網民對網絡廣告的一種參與與信息的接受。包括：網絡中的人際互動、群體互動、機構互動。 3）開放性：網絡媒介的開放性除了技術結構、信息發(fā)布和搜索方式的設計是開放的之外，在信息內容的自由、公開和共享的開放性質上是在網絡建立之初就設定了的 。它包括信息交流框架的開放性、交流過程的開放性。 4）層級性：指的是網絡信息交互流動結構上 “層層遞進 ”、 “級級聯通 ”的特性。它包括：信息流動的層級性、信息作品及瀏覽過程的層級性。 5）通聯性：反映了互聯網建立之初的將世界上所有的計算機終端鏈接起來 的基本理念。主要體現在 “技術框架 ”和 “交流模式 ”上。 定向廣告的方法有哪幾種？ 一共有六種方法。 1）內容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。 2）時間定向：即按照時間段和特殊日期進行廣告促銷。 3）地域定向：即針對某一地區(qū)進行廣告滲 透。 4）廣告出現頻率定向：即減少同一廣告對同一訪客的曝光次數，減少廣告投放的浪費。 5）域名定向：在國際上，對訪問者域名的判斷一般集中在 .com 和 .edu 兩類上，前者這要定向商務人士、公司白領；后者定向大學生。 6）操作系統與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了 Rich Media 形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費和廣告主的損失。 7) 此外還有幾種方法：強度定向（ Intensity Targeting）：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有 效手段。次數定向（ Numeral Targeting）：規(guī)定印象次數或點擊次數的投放。百分比定向（ Percent Targeting）：規(guī)定廣告投放數量分配比例。 網絡廣告調查的特征和新方法是什么？ 特征為： 1）突破時空界限。利用網絡傳播的優(yōu)勢，網絡廣告調研可以跨越時間和空間的界限，以達到廣泛調研目的。 2）主動性。在傳統的調研中，被訪者容易處于被動地位。而在網上調研中，被訪者不會受訪問者的主觀誤導，主動填寫網上問卷，主動性大大增強。 3）方便快捷。網絡是一種良好的互動溝通媒體，它快捷傳播的特性使網上問卷的發(fā)布和 回收變得非?？旖荨⒑啽?4）更改及時。網絡的即時存取性，使調研人員可以輕松地對問卷做出及時的調整，以便收集到有效的信息。 5）統計數據準確，標準化程度高。網上調查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數據錄入過程中的遺漏與編誤，在自動統計軟件配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標準化的統計分析工作。 新方法是： 1）軟件調查法：是指網路媒體利用軟件在網上對網民的身份、活動進行調查。主要有服務器軟件調查和 Cookie 技術跟蹤兩種方法。 2）網民注冊法：是網絡媒體在網頁上提供一份注冊表，要求網民個人信息，以進行 調查的方法。主要方式是：提供某種免費服務、開展某種活動、獲得某種活動、開展電子商務。 3）問卷調查法：具體包括網上問卷調查、網下調查兩種方法。 4）網上網下結合法：是專業(yè)的網絡調查機構采用的方法，特點是工作量大，網上網下多種手段相結合，在科學的抽樣和統計的基礎上進行。 網絡廣告應該如何與傳統媒體進行組合才能達到好的效果？ （ 1）網絡媒體與電視媒體的組合。作為傳統廣告主流的電視廣告，其廣告影響是非常巨大的，因此網絡廣告與電視廣告進行組合，將更加能夠發(fā)揮出超強的廣告效果。許多網站在剛問世的時候，都會選擇電視廣告來迅速 打響知名度，然后隨著網站的知名度不斷提高，廣告形式逐漸以網絡廣告為主，電視廣告作為配合。電視的高普及率決定其巨大的傳播價值。（ 2）網絡媒體與廣播媒體的組合。廣播雖然被許多廣告主認為是一個不起眼的廣告媒體，但實際上其廣告效應還是相當不錯的，據最新調查，廣播在大學生獲取信息時占有相當大的比重，同時這部分年輕一簇也是網絡媒體的主要網民，網絡媒體與廣播的組合可以有效強化傳播效果。（ 3）網絡媒體與報紙媒體的組合。報紙是一個信息量比較大的媒體，閱讀報紙是人們的生活方式。網絡廣告與報紙廣告的組合搭配，更能提升廣告總體效應 。 如何制作光標廣告？ 屏幕上的任何部分都可能成為廣告載體，甚至光標也可做成一個品牌商標廣告。 Comet Systems（ ）開發(fā)了一種自定義鼠標光標的方法，可用任意的圖標或動畫代替常規(guī)的箭頭。采用這種方法，可以把產品圖像作為品牌標志放在用戶的瀏覽器上。例如，一家花店可以把光標做成一枝花，當光標移動鮮花配置時，轉而顯示相應的折扣信息。 Comet 提供的另一個例子，是氣象圖中的光標，氣象圖中的光標在移動時發(fā)生改變，反映出每個城市的天氣情況。用戶只有下載這個軟件，才能看到光標廣 告，因此，用戶是否下載這個軟件，就成為 Comet System 能否成功的關鍵 除非他們的軟件與 Netscapt 或 Explore 的未來版本結合在一起。一旦用戶的系統中安裝了該軟件，用戶訪問使用 Comet 光標的站點時，就能夠看到光標廣告。 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。） 談談網絡廣告促銷的變化。 1. 時空觀念的變化。目前我們的社會正處于兩種不同的時空交替作用時期。在傳統營銷概念下，我們的生活和生產是建立在工業(yè)化社會順序上的，在這個順序中存在精確的時間和空間，而網絡促銷則沒有物理上的空間和時間的 限制。企業(yè)的營銷人員要認識到這種時空概念的變化，調整自己的促銷策略和具體實施方案。 2 信息溝通方式的變化。促銷的基礎是買賣雙方信息的溝通。網絡可以同時傳播多種形式的信息，如文字、圖像圖片、聲音等多媒體形式。網絡促銷雙向的、快捷的互不見面的信息傳播又能夠將買賣雙方的意愿表達的淋漓盡致，也留給對方充分的時間思考，近似實現現實交易。 3 消費群體和消費行為的變化。在網絡環(huán)境下，消費者的觀念及其消費行為都發(fā)生了很大的變化；網上購物者是一個特殊的群體，具有不同于一般大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產和商業(yè)流通的 循環(huán)，普遍進行大范圍的選擇和理性的購買。這些變化對傳統的促銷理論和模式產生了重要的影響。 為什么在網絡廣告互動創(chuàng)意技巧中特別強調鏈式 文案訴求 ？ 圍繞同一廣告主題訴求，利用網民的瞬時記憶規(guī)律，多個片段式短文案“鏈接成”完整的長文案，從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關系非常強。網絡閱讀容易疲勞，網絡廣告面積比較小，因此，在網民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下，網絡廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過層層誘導，使網民對廣告由無意接觸轉為主動參與交 流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是“未來電視處在動感的時代”，明確提出電視的消費潮流主張，以此與目標高端消費群體認同和共鳴；接后兩句為“擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢”、“及 100HZ 數碼掃描，確保觀看舒適”，分別作出產品利益承諾和技術支持理由。三句文字連續(xù)出現，自動組合為整體，一氣呵成，使人產生信服。 /鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關系，第一句要與后面的文案保持內在的內容關聯 ，否則，斷裂式文案使人不知所云。 談談網絡媒體廣告經營的目標 .P150 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 網易 英特爾酷睿 2 雙核處理器網絡廣告案例分析如下：采用聚光燈畫面表現形式 , 打破傳統網絡廣告限制 , 全頁面顯示廣告創(chuàng)意 , 產品猶如明星一般展現在用戶面前 , 并降低用戶的廣告反感度。在突現產品特點的同時 , 快速有效地取得廣效果。創(chuàng)意內容上一方面新穎奇特 , 利用了用戶的好奇心 , 使用戶更愿意主動關注廣告內容 , 另一方面通過聚光燈形式 , 將用戶的注意力強制集中到廣告上。就這樣使用軟硬兼 施的方法 , 將廣告?zhèn)鬟_到用戶端 , 并且達到良好的效果。由于創(chuàng)意在技術上的調整 , 全屏網頁內容都變灰放到后臺 , 使廣告內容以幾乎全屏的形式展現給用戶 , 使廣告本身構成的一個畫面 , 疊加到網頁頁面上，以至于形成了一個全屏的廣告。 蔡依林 該廣告主要的訴求是 百事公司 的品牌營銷理念。用迅猛不可抵擋的重疊凸顯的表達形式將百事代言人蔡依林手托著百事的吉祥物的形象推到網民面前。百事產品一直以來以現代時尚年輕人為主要消費群體 , 以青春、朝氣、時尚、個性的產品特點為切入宣傳點。因此在廣告形式和創(chuàng)意上決定突破傳統表現形式 的局限 , 使廣告剛進入用戶視線中就展現超強爆發(fā)力 , 用變形的頁面表現百事此次活動銳不可當的火熱程度 , 從而提高用戶的參與興趣。 百事可樂以勢不可當的力量“突破” 平靜的頁面 , 百事可愛的代言人蔡依林手托著百事的吉祥物出現在可樂旁 , 一串廣告語和活動信息從瓶中“流”出：祝您百事可樂！ 突破傳統表現形式的局限 , 使廣告剛進入用戶視線中就展現超強爆發(fā)力 , 用變形的重疊展示的頁面表現百事此次活動銳不可當的火熱程度 , 從而提高用戶的參與興趣。如此一來 , 無論是張揚的表達方式還是極富視覺沖擊力的廣告內容都使 瀏覽者緊握鼠標的手松弛下來 , 百辜的品牌在這個過程中被人們記住 , 廣告效果印象深刻。 結合對 某企業(yè)（品牌） 網站的調查，談談你對網絡廣告的形式和特性的認識；你對該企業(yè)（品牌）網站的改進有何建議？ 1）網絡廣告的形式：包括品牌網站、萬維網廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告 2）從消費者使用網絡獲取產品信息的角度來看，網絡廣告有以下特點：網絡媒體使用者是信息的主動搜尋者、網絡信息來源多元化、。龐大信息量對廣告信息的干擾。 /例子如下：自 2002 年之后，關鍵詞廣告是網絡廣告中市場增長最快的網絡廣告模式。2005 年 8 月 5 日，百度在納斯達克上市，刷新了當時中國互聯網企業(yè)海外 IPO 融資的記錄，全面超越盛大新浪，成為中國互聯網最高市場價。這是一個奇跡，它印證了關鍵詞廣告的蓬勃的生命活力和遠大的發(fā)展前景。在美國，Google 已經成為網絡廣告市場當中占有最大份額的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入來自于搜索引擎關鍵詞付費排名的結果。 /不同的搜索引擎對關鍵詞廣告信息的處理方式不同，有的將付費關鍵詞檢索結果出現在搜索結果列表最前面（如常見的降價排名廣告），也有出現在搜索結果頁面的專用位置（ google 的關鍵詞廣告 ADWords 出現在搜索 結果頁面的右方，在左側仍然是免費的自然搜索結果）。 google 的關鍵詞廣告稱為 ADWords， 2003 年中期開通了中文關鍵詞廣告業(yè)務 ，廣告用戶可以自助投放關鍵詞廣告，整個過程完全電子商務化，用戶的后臺操作和關鍵詞廣告管理高度智能化。 /關鍵詞廣告的主要特點。關鍵詞廣告點擊率比旗幟廣告高；關鍵詞廣告價格比較低廉；沒有最低限額，廣告預算可自行控制；關鍵詞廣告是實時顯示的；關鍵詞廣告與網站優(yōu)化排名并不矛盾。 分析 “ 鷹牌 ” 廣告案例 ,并提出新的網絡廣告建議。 眾所周知，互聯網技術不斷支持下的網絡媒體，其傳播方式、效果方面與傳統媒體之間具有截然不同的特質，這也決定了制定網絡媒體計劃的獨特性。 1）要考慮如何有效地利用網絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度 媒體計劃不是簡單地回答一些問題，而應該考慮有效利用網絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度。 在著手進行媒體計劃之前，我們應當時刻思考廣告主需要我們做什么 ? 他們需要的是我們如何提供來自媒體的力量，這個力量要足以影響和改變消費者的行為和態(tài)度。讓消費者經歷這樣的過程：不知道一有印象一想了解一了解一試試看一忠實用戶。 網絡媒體的大空 間和互動性會影響消費者的歷程，使 “ 有印象 ” 和“ 更多了解 ” 這兩個環(huán)節(jié)的效果更加突出。這也是制定網絡媒體計劃思考的關鍵點。 2）要做完整的數據儲備分析 完整的數據分析應當包含的內容很多，包括網絡受眾的整體數據、單一網絡數據資料、產品品牌歷史上的行銷數據、競爭品牌 (產品 )的數據、市場數據和目標受眾的數據。對這些數據的存儲和分析，是制定媒體計劃所必不可少的。 實際上，這項工作如果在一項媒體任務將要執(zhí)行前才開始準備的話，就已經來不及了。它需要每一位媒體人員在平時就注意儲備數據資料，有一個恰當的比喻是：媒體人員的大腦，像 一個數據工作站。 3）媒體計劃必須有特殊性 媒體計劃必須有特殊性。因為各品牌所處的行銷環(huán)境不同、產品所處周期的階段不同、同類產品的競爭環(huán)境不同，廣告所要解決的課題也不可能相同，甚至同一品牌、同一產品在不同時期的媒體策略也不一樣。媒體計劃應該量身定做，沒有一成不變的媒體計劃，更沒有放之四海而皆準的媒體計劃。 媒體人員不能偷懶，不能以一抵十，要用運動的、變化的眼光去看待每一項計劃，更不能把一個計劃拿給十個廣告主。 4）媒體是行銷的一個環(huán)節(jié)，媒體計劃的終極目的是協助達成行銷 通過分析，雖然每個廣告主在不同階段的廣告目 的不一樣，但終極目標都是一個，那就是銷售。了解這一目的，也就明白了我們在工作中需要追求的工作目標，即利用網絡媒體服務達成廣告主的銷售目的。 分析 諾基亞 3510 手機網絡廣告；請結合目前實際狀況，重新對該產品進行網絡廣告創(chuàng)意。 運用網絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。 /網絡的下載功能是否對 Nokia3510 的廣告宣傳有促進作用呢？ /隨著對此問題深入思考，廣告出現了新的 “精彩點 ”會跳舞的手機游戲 運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。 /效果：什么時候 “鳴金收兵 ”？ /電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。 /這個創(chuàng)意果然受到網民喜愛，超過 45 萬網民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有 45 萬人會多次打開這個游戲。 /網絡還具有另一個重要功能 電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷奠定了良好的基礎。 /完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未 “鳴金收兵 ”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且， 由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷奠定了良好的基礎。 /完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未 “鳴金收兵 ”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。 /他們充分利用網友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網友依照 “最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛?？岬呐笥?、最愛跳舞的朋友 ”分別填寫好友的 E-mail 發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使 Nokia 僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受 眾，高效地進行廣告擴散，而且網友自動區(qū)隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判定個人對于這 5 種彩殼喜好的問題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網友主動幫助，實現得很棒的分眾行銷行為。 /更重要的是，通過這一行為，互動行銷部門得到了大約 15.7 萬個郵件地址，建立了較充實的數據庫，為客戶今后展開數據庫行銷奠定了很好的基礎。 清揚 CLEAR洗發(fā)水 小 S的視頻宣傳畫面 這則創(chuàng)意讓我們認識到了 Flash 廣告的魅力 , 投資小 , 而想象空間可以發(fā)揮到足夠大 ,該廣告的優(yōu)點不只是在于幽默的完美發(fā)揮 , 更是在于其投放模式與廣告 形式的良好契合 , Flash 廣告投放于電視頻道以外的視頻新媒體 , 卻發(fā)揮出了更好的效果。 /該廣告主要體現富媒體廣告中融入電視廣告表現方式的表達特征，在吸引用戶注意力時用動作表字按完成對產品主要特征的詮釋，使其更能加強用戶端的感知度。 /創(chuàng)意形式以視頻廣告短片（頁面右下播放窗口）為用戶引導方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入， 銜接出用 Flash 方式表現的廣告片主要體現內容，并疊印于網頁頁面之上。 /傳統視頻廣告與 Flash 創(chuàng)意相結合的方式 , 強化用戶的視覺感官，增強用戶對產品的認同。高清的視頻 , 動惑的設計 , 加上可自主控制 ,使受眾在獲取廣告信息的同時 , 更是享受了一場視覺盛宴。 請您刪除一下內容， O( _ )O 謝謝！ 2015 年中央電大期末復習考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必過小抄 After earning his spurs in the kitchens of The Westin, The Sheraton, Sens on the Bund, and a sprinkling of other top-notch venues, Simpson Lu fi nally got the chance to become his own boss in November 2010. Sort of. The Shanghai-born chef might not actually own California Pizza Kitchen (CPK) but he is in sole charge of both kitchen and frontof- house at this Sinan Mansionsstalwart. Its certainly a responsibility to be the head chef, and then to have to manage the rest of the restaurant as well, the 31-year-old tells Enjoy Shanghai. In hotels, for example, these jobs are strictly demarcated, so its a great opportunity to learn how a business operates across the board. It was a task that management back in sunny California evidently felt he was ready for, and a vote of confi dence from a company that, to date, has opened 250 outlets in 11 countries. And for added pressure, the Shanghai branch was also CPKs China debut. For sure it was a big step, and unlike all their other Asia operations that are franchises, they decided to manage it directly to begin with, says Simpson. Two years ago a private franchisee took over the lease, but the links to CPK headquarters are still strong, with a mainland-based brand ambassador on hand to ensure the business adheres to its ethos of creating innovative, hearth-baked pizzas, a slice of PR blurb that Simpson insists lives up to the hype. They are very innovative, he says. The problem with most fast food places is that they use the same sauce on every pizza and just change the toppings. Every one of our 16 pizza sauces is a unique recipe that has been formulated to complement the toppings perfectly. The largely local customer base evidently agrees and on Saturday and Sunday, at least, the place is teeming. The kids-eat-for-free policy at weekends is undoubtedly a big draw, as well as is the spacious second-fl oor layout overlooked by a canopy of green from Fuxing Park over the road. The company is also focusing on increasing brand recognition and in recent years has taken part in outside events such as the regular California Week. Still, the sta are honest enough to admit that business could be better； as good, in fact, as in CPKs second outlet in the popular Kerry Parkside shopping mall in Pudong. Sinan Mansions has really struggled to get the number of visitors that were envisaged when it first opened, and it hasnt been easy for any of the tenants here, adds Simpson. Were planning a third outlet in the city in 2015, and we will probably choose a shopping mall again because of the better foot traffic. The tearooms once frequented by Coco Chanel and Marcel Proust are upping sticks and coming to Shanghai, Xu Junqian visits the Parisian outpost with sweet treats. One thing the century-old Parisian tearoom Angelina has shown is that legendary fashion designer Coco Chanel not only had style and glamor but also boasted great taste in food, pastries in particular. One of the most popular tearooms in Paris, Angelina is famous for having once been frequented by celebrities such as Chanel and writer Marcel Proust. Now Angelina has packed up its French ambience, efficient service, and beautiful, comforting desserts and flown them to Shanghai. At the flagship dine-in and take-out space in Shanghai, everything mimics the original tearoom designed from the beginning of the 20th century, in Paris, the height of Belle Epoque. The paintings on the wall, for example, are exactly the same as the one that depicts the landscape of southern France, the hometown of the owner； and the small tables are intentional imitations of the ones that Coco Chanel once sat at every afternoon for hot chocolate. The famous hot chocolate, known as LAfricain, is a luxurious mixture of four types of cocoa beans imported from Africa, blended in Paris and then shipped to Shanghai. Its sinfully sweet, rich and thick as if putting a bar of melting chocolate directly on the tongue and the fresh whipped cream on the side makes a light, but equally gratifying contrast. It is also sold in glass bottles as takeaway. The signature Mont-Blanc chestnut cake consists of three parts: the pureed chestnut on top, the vanilla cream like stuffing, and the meringue as base. Get all three layers in one scoop, not only for the different textures but also various flavors of sweetness. The dessert has maintained its popularity for a century, even in a country like France, perhaps the worlds most competitive place for desserts. A much overlooked pairing, is the Paris-New York choux pastry and N226 chocolate flavored tea. The choux pastry is a mouthful of airy pecan-flavored whipped cream, while the tea, a blend of black teas from China and Ceylon, cocoa and rose petals, offers a more subtle fragrance of flowers and chocolate. Ordering these two items, featuring a muted sweetness, makes it easier for you to fit into your little black dress. Breakfast, brunch, lunch and light supper are also served at the tearoom, a hub of many cultures and takes in a mix of different styles of French cuisines, according to the management team. The semi-cooked foie gras terrine, is seductive and deceptive. Its generously served at the size and shape of a toast, while the actual brioche toast is baked into a curved slice dipped with fig chutney. The flavor, however, is honest: strong, smooth and sublime. And you dont actually need the toast for crunchiness. This is the season for high teas, with dainty cups of fine china and little pastries that appeal to both visual and physical appetites. But there is one high tea with a difference, and Pauline D. Loh finds out just exactly why it is special. Earl Grey tea and macarons are all very well for the crucial recuperative break in-between intensive bouts of holiday season shopping. And for those who prefer savory to sweet, there is still the selection of classic Chinese snacks called dim sum to satisfy and satiate. High tea is a meal to eat with eye and mouth, an in-between indulgence that should be light enough not to spoil dinner, but sufficiently robust to take the edge off the hunger that strikes hours after lunch. The afternoon tea special at Shang-Xi at the Four Seasons Hotel Pudong has just the right elements. It is a pampering meal, with touches of luxury that make the high tea session a treat in itself. Whole baby abalones are braised and then topped on a shortcrust pastry s