網(wǎng)絡(luò)廣告ppt.pptx

榮獲華東地區(qū)大學(xué)出版社第六屆優(yōu)秀教材獎(jiǎng) 張建軍主編 zhjj 東南大學(xué)出版社 1廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1 1廣告的概念 功能和市場(chǎng)構(gòu)成1 2廣告的分類1 3廣告心理與廣告心理策略1 4廣告媒介及其整合策略 導(dǎo)讀案例 一雙渴望讀書的 大眼睛 導(dǎo)讀案例 一雙渴望讀書的 大眼睛 1991年5月 中國(guó)青年報(bào)攝影記者解海龍到安徽革命老區(qū)金寨縣采訪拍攝希望工程系列照片時(shí) 在張灣小學(xué)發(fā)現(xiàn)了課堂上的蘇明娟 一雙特別能代表貧困山區(qū)孩子渴望讀書的 大眼睛 圖1 1 這幅畫面為一個(gè)手握鉛筆頭 兩只直視前方的大眼睛小女孩 原標(biāo)題為 我要上學(xué) 的照片發(fā)表后 很快被國(guó)內(nèi)各大報(bào)紙雜志爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載 民間人士也把這張照片稱為 大眼睛 這張照片也被選為中國(guó)希望工程的宣傳圖片 蘇明娟也隨之成為希望工程的形象代表 中國(guó)攝影雜志在紀(jì)念建國(guó)50年的時(shí)候?qū)⑦@張紀(jì)實(shí)照片選為新中國(guó)成立以來(lái)最具影響力的照片之一 據(jù)統(tǒng)計(jì) 這張照片為中國(guó)希望工程募集資金超過(guò)三千萬(wàn)元 1 1廣告的概念 功能和市場(chǎng)構(gòu)成 1 1 1廣告的概念廣告是指廣告主借助各種媒介和形式 向廣告受眾傳遞商品 服務(wù)和觀念信息 以有效影響受眾行為和觀念的營(yíng)銷傳播活動(dòng) 1 1 2廣告的功能 1 傳播信息 溝通產(chǎn)銷渠道2 激發(fā)潛在欲望 刺激需求 指導(dǎo)消費(fèi)3 塑造企業(yè)形象 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力4 發(fā)揮社會(huì)文化功能 對(duì)公眾起示范引導(dǎo)作用 1 1 3廣告市場(chǎng)的構(gòu)成 1 廣告主2 廣告代理3 廣告信息4 廣告媒介5 廣告受眾6 廣告費(fèi)用 1 2廣告的分類 1 2 1按廣告的最終目的劃分1 2 2按廣告的內(nèi)容劃分1 2 3按廣告的直接目標(biāo)來(lái)劃分1 2 4按廣告的訴求對(duì)象劃分1 2 5按廣告的覆蓋地域范圍劃分1 2 6按不同媒體的廣告劃分1 2 7按廣告訴求方式劃分1 2 8按商品生命周期不同階段的廣告劃分 1 3廣告心理與廣告心理策略 1 3 1廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程1 心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程2 心理活動(dòng)的情緒過(guò)程3 心理活動(dòng)的意志過(guò)程1 3 2廣告心理策略1 吸引注意2 增強(qiáng)記憶3 促進(jìn)聯(lián)想4 說(shuō)服受眾 1 4廣告媒介及其整合策略 1 4 1不同廣告媒介特點(diǎn)1 報(bào)紙2 雜志3 電視4 廣播5 網(wǎng)絡(luò)6 戶外廣告媒體7 DM8 POP 1 4 2廣告媒介整合策略 1 確立媒介目標(biāo) 1 到達(dá)率和頻次 2 持續(xù)性 3 總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)2 影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1 產(chǎn)品的生命周期 2 購(gòu)買的周期和購(gòu)買的時(shí)機(jī) 3 目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 5 預(yù)算和時(shí)間的約束 3 媒介組合策略 1 確定目標(biāo)受眾 2 選擇媒介類別 3 建立媒介組合4 媒介排期策略 1 媒介排期的方式 2 選擇媒介排期方式的影響因素5 媒介購(gòu)買 案例分析 麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡 任務(wù)1 結(jié)合案例 說(shuō)明廣告策劃中明確廣告的目的及目標(biāo)受眾的重要性 任務(wù)2 分析麥當(dāng)勞選擇互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的理由是什么 練習(xí)與思考題 1 何謂廣告 廣告的功能有哪些 2 廣告活動(dòng)的主體有哪些 3 廣告是怎樣分類的 有哪些類型 4 廣告媒體有哪些 各有什么特點(diǎn) 5 何謂廣告媒介整合策略 進(jìn)行廣告媒介整合決策時(shí)應(yīng)考慮哪些因素 6 分析本章導(dǎo)讀案例中 大眼睛 廣告的成功原因 談?wù)勗u(píng)價(jià)一則廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么 2網(wǎng)絡(luò)廣告概述 導(dǎo)讀案例 亞馬遜 的個(gè)性化推薦 一本叫 觸及巔峰 的都快絕版的冷門書 卻在10年之后因另一本同題材書籍的熱銷而再度大賣 克里斯 安德森在其著作 長(zhǎng)尾理論 一書中曾引用這樣一個(gè)例子 觸及巔峰 能重新煥發(fā)青春首先要?dú)w功于亞馬遜網(wǎng)上書店的關(guān)聯(lián)推薦 事實(shí)上 數(shù)據(jù)顯示 在亞馬遜網(wǎng)站上有35 的銷售額是來(lái)自個(gè)性化推薦 有60 的銷售額是間接受到推薦的影響 另有一組關(guān)于B2C平臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買率的數(shù)據(jù) 凡客 Vancl 是40 電子商務(wù)企業(yè)平均水平是50 而亞馬遜是80 亞馬遜一直以來(lái)專注于對(duì)用戶過(guò)去行為的數(shù)據(jù)分析 這也被認(rèn)為是其能獲得巨大成功的關(guān)鍵一環(huán) 總的來(lái)看 其推薦方式包括基于個(gè)人和群體瀏覽記錄 交易記錄的關(guān)聯(lián)推薦 主要是同類商品 以及基于用戶評(píng)論評(píng)分和主觀要求等個(gè)人反饋數(shù)據(jù)的推薦 同時(shí)亞馬遜的主頁(yè)也是個(gè)性化的 把當(dāng)前的熱賣商品和促銷活動(dòng)與對(duì)用戶的推薦商品相互穿插然后隨機(jī)排序放在首頁(yè)中 讓用戶能輕松獲得各種自己想要的商品信息 本教材編者也是亞馬遜網(wǎng)的顧客之一 時(shí)不時(shí)在這個(gè)網(wǎng)站淘一些圖書 下面這張圖 圖2 1 是本主編作為用戶登錄后進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站后時(shí) 看到的為我定制的個(gè)性化頁(yè)面 我的亞馬遜 記錄了登錄后的商品瀏覽記錄 根據(jù)瀏覽和購(gòu)買記錄提供的推薦商品 用戶還可以反饋 已經(jīng)擁有 或者 不感興趣 也可以根據(jù)個(gè)人喜好給商品打分 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與功能 2 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 2 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1 跨時(shí)空2 形式豐富多彩3 內(nèi)容種類繁多 信息面廣4 可以實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的投放5 多對(duì)多的傳播過(guò)程6 互動(dòng)性7 靈活性8 易于統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)效果9 易于保存和查閱 2 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告的功能 1 發(fā)布信息2 推廣 提升品牌3 開拓銷售渠道4 促進(jìn)顧客關(guān)系5 網(wǎng)站推廣6 特色服務(wù)功能7 促進(jìn)銷售 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 2 2 1網(wǎng)幅廣告 包含Banner 對(duì)聯(lián) Button 通欄 巨幅等 1 旗幟廣告 Banner 2 對(duì)聯(lián)廣告3 按鈕廣告 Button 4 通欄廣告5 巨幅廣告與全幅廣告 2 2 2文字鏈接廣告2 2 3懸浮 漂浮 廣告2 2 4電子郵件廣告2 2 5搜索引擎廣告2 2 6彈出式廣告 插頁(yè)廣告 2 2 7分類廣告2 2 8虛擬社區(qū)廣告 2 2 9鼠標(biāo)感應(yīng)廣告2 2 10即時(shí)通訊廣告2 2 11互動(dòng)式廣告2 2 12App廣告2 2 13原生廣告 NativeAds 2 2 14病毒式廣告 旗幟廣告 圖2 3旗幟廣告 原始圖片源于 對(duì)聯(lián)式廣告 按鈕廣告 通欄廣告 巨幅廣告 圖片源于 文字廣告 懸停廣告 直郵廣告 截圖于 搜索引擎廣告 右下角彈出廣告 58同城上的分類廣告 社區(qū)廣告 原始圖片源于 在QQ群里發(fā)布廣告 案例分析 App廣告 案例1 可口可樂(lè)手機(jī)App CHOCK64 案例2 星巴克手機(jī)64 案例3 宜家手機(jī)App 定制自己的家65 練習(xí)與思考 與傳統(tǒng)廣告相比 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些 各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式各有哪些長(zhǎng)處與不足 調(diào)查一下 看看哪些網(wǎng)絡(luò)廣告形式最易被網(wǎng)民接受 哪些網(wǎng)絡(luò)廣告形式最不被人接受 原因是什么 調(diào)查一下 看看哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式效果最好 哪些網(wǎng)絡(luò)廣告形式效果不好 原因是什么 3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 導(dǎo)讀案例 法蘭西玫瑰綻放網(wǎng)絡(luò) 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃原則與準(zhǔn)備 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃原則1 目標(biāo)原則2 有序原則3 創(chuàng)造原則4 可行原則5 指導(dǎo)原則6 整體原則7 真實(shí)原則8 合法原則3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃準(zhǔn)備工作 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查 3 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查步驟與方法3 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容1 網(wǎng)民基本情況的調(diào)查2 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查3 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查4 產(chǎn)品情況調(diào)查5 客戶 員工滿意度調(diào)查6 網(wǎng)站調(diào)查 3 3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 3 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃3 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃3 3 3網(wǎng)絡(luò)廣告定位策劃1 產(chǎn)品定位2 目標(biāo)市場(chǎng)定位3 企業(yè)形象定位 3 3 4網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 坦誠(chéng)布公式說(shuō)服感化式貨比三家式誘 客 深入式契約保險(xiǎn)式 3 3 5網(wǎng)絡(luò)廣告地區(qū)策劃3 3 6網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策劃3 3 7網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃3 3 8網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃3 3 9網(wǎng)絡(luò)廣告反饋系統(tǒng)策劃3 3 10網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算策劃 案例分析 青島啤酒系列產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 1 營(yíng)銷環(huán)境分析2 消費(fèi)者分析3 產(chǎn)品分析4 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 練習(xí)與思考 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些 制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略原則有哪些 為什么要遵守這些原則 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段 各階段內(nèi)容是什么 4網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 導(dǎo)讀案例 悄悄撥動(dòng)你心中的愛憐之弦 4 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 4 1 1廣告策劃 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系4 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基 產(chǎn)品定位4 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則1 創(chuàng)新性2 簡(jiǎn)潔性3 系列變化性4 民俗適應(yīng)性5 及時(shí)性 4 1 4網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序 1 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象與目的2 收集 整理 消化相關(guān)設(shè)計(jì)資料3 創(chuàng)意構(gòu)思4 導(dǎo)優(yōu)求解 4 1 5網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意常見方法 1 直展法2 特征法3 襯托法4 夸張法5 聯(lián)想法6 以小見大法7 比喻法 8 懸念法9 幽默法10 情感法11 偶像法12 諧趣法13 迷幻法14 連續(xù)系列法 4 2網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)原理 4 2 1文字設(shè)計(jì)原理1 廣告設(shè)計(jì)中對(duì)文字設(shè)計(jì)的要求2 文字設(shè)計(jì)的種類和特征3 美術(shù)字體設(shè)計(jì)4 商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)5 標(biāo)題文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)6 裝飾文字設(shè)計(jì)7 字體設(shè)計(jì)的原則8 文字排列與組合 4 2 2色彩設(shè)計(jì)原理 1 色彩基本概念2 色彩的三原色3 電腦影像的色彩4 色彩心理功能5 色彩生理功能6 色相對(duì)比 4 2 3平面設(shè)計(jì)原理 1 點(diǎn) 2 線 3 面 圖4 22直線形面 鄭紫奕 圖4 23幾何曲線面 黎曼面 圖片來(lái)自 圖4 24自由曲線形面 王迎春 4 3網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 4 3 1廣告標(biāo)題1 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式2 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則4 3 2廣告說(shuō)明文4 3 3廣告標(biāo)語(yǔ) 案例分析 杜蕾斯手機(jī)App DurexBaby 練習(xí)與思考 1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)之間是什么關(guān)系 2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則有哪些 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序是什么 4 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意常見方法有哪些 5 分析本杜蕾斯手機(jī)App案例 有哪些可取之處 6 請(qǐng)為本書的推廣 創(chuàng)作一則網(wǎng)絡(luò)廣告 5使用Fireworks制作網(wǎng)絡(luò)GIF動(dòng)畫廣告 5 1GIF動(dòng)畫5 2Fireworks簡(jiǎn)介5 3Fireworks的界面 5 1GIF動(dòng)畫 GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后 因其體積小而成像相對(duì)清晰 特別適合于初期慢速的互聯(lián)網(wǎng) 而從此大受歡迎 它采用無(wú)損壓縮技術(shù) 只要圖像不多于256色 則可既減少文件的大小 又保持成像的質(zhì)量 簡(jiǎn)單的GIF動(dòng)畫不需要投資大量的時(shí)間或資金 就能在網(wǎng)頁(yè)上做出生動(dòng)活潑的效果 而且 GIF動(dòng)畫也不需要輔助的應(yīng)用軟件 外掛程序或ActiveX控制 因此 在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛應(yīng)用 另外 相對(duì)于Flash而言 GIF的優(yōu)勢(shì)在于它在眾多的瀏覽器上都能夠正常顯示 而Flash目前還做不到這一點(diǎn) 本章以Firework軟件為例說(shuō)明GIF動(dòng)畫的制作方法 5 4制作動(dòng)畫組件 5 4 1動(dòng)畫中圖層的應(yīng)用5 4 2創(chuàng)建位圖圖像圖5 5使用 刷子 工具繪制的各種線條5 4 3創(chuàng)建矢量圖像 1 繪制基本圖形 2 繪制擴(kuò)展圖形 3 繪制不規(guī)則圖形5 4 5動(dòng)畫文字制作 5 5制作動(dòng)畫 5 5 1規(guī)劃動(dòng)畫5 5 2管理狀態(tài)5 5 3在狀態(tài)中編輯對(duì)象5 5 4控制動(dòng)畫5 5 5補(bǔ)間動(dòng)畫的制作5 5 6導(dǎo)出動(dòng)畫5 6制作文字變化動(dòng)畫 練習(xí)與思考 1 GIF動(dòng)畫制作的原理是什么 2 簡(jiǎn)述規(guī)劃動(dòng)畫的一般步驟 3 利用分散到狀態(tài)制作如圖5 86所示的動(dòng)畫效果 4 制作如圖5 87所示的補(bǔ)間動(dòng)畫效果 6Flash動(dòng)畫制作 6 1Flash動(dòng)畫簡(jiǎn)介 6 1 1Flash動(dòng)畫應(yīng)用領(lǐng)域6 1 2Flash動(dòng)畫制作流程 6 2Flash動(dòng)畫的基本工具 6 2 1Flash工作界面6 2 2使用Flash繪圖工具6 2 3使用Flash選取工具 6 3幀 圖層 元件 6 3 1使用幀6 3 2使用圖層6 3 3使用元件 6 4制作基礎(chǔ)動(dòng)畫 6 4 1逐幀動(dòng)畫6 4 2形狀補(bǔ)間動(dòng)畫6 4 3傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫6 4 4引導(dǎo)層動(dòng)畫6 4 5遮罩層動(dòng)畫 練習(xí)與思考 1 FlashCS5中的圖層有哪幾種類型 各有什么作用 2 簡(jiǎn)述形狀補(bǔ)間動(dòng)畫和傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫的各自特點(diǎn) 3 制作海鷗飛翔的逐幀動(dòng)畫 4 利用引導(dǎo)層 制作蝴蝶飛舞的動(dòng)畫 7網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)技術(shù) 7 1ActionScript腳本語(yǔ)言基礎(chǔ) 7 1 1使用 動(dòng)作 面板7 1 2ActionScript基本語(yǔ)法7 1 3ActionScript數(shù)據(jù)類型7 1 4常量和變量7 1 5關(guān)鍵字7 1 6運(yùn)算符7 1 7函數(shù) 7 2ActionScript代碼和語(yǔ)句 7 2 1輸入ActionScript代碼7 2 2輸入ActionScript語(yǔ)句7 3處理對(duì)象和類7 3 1屬性7 3 2方法7 3 3事件7 3 4對(duì)象實(shí)例7 3 5編寫常用類 7 4使用Flash組件 7 4使用Flash組件7 4 1認(rèn)識(shí) 組件 面板7 4 2常用UI組件7 4 3視頻組件 練習(xí)與思考 1 ActionScript3 0中點(diǎn)語(yǔ)法主要有什么作用 分號(hào)的作用是什么 2 ActionScript有哪些常用語(yǔ)句 3 簡(jiǎn)述方法與屬性的不同之處 4 使用組件制作注冊(cè)界面 如圖7 29所示 5 添加Video組件 制作視頻播放器 如圖7 30所示 8網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 導(dǎo)讀案例 微信的定向 8 1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 8 1 1網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別8 1 2網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析8 1 3用戶上網(wǎng)的主要目的 8 2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑 8 2 1主頁(yè)形式 8 2 2專類銷售網(wǎng) 8 2 3黃頁(yè)形式8 2 4企業(yè)名錄8 2 5網(wǎng)上報(bào)紙或雜志8 2 6新聞組 Newsgroup 8 2 7友情鏈接 8 2 8使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告8 2 9利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告8 2 10利用微信發(fā)布廣告8 2 11利用博客 微博發(fā)布廣告8 2 12利用手機(jī)APP發(fā)布廣告8 2 13利用社區(qū)論壇發(fā)布廣告 8 3定向廣告 8 3 1定向廣告的含義8 3 2定向廣告的方法 案例分析 我買網(wǎng)提升重定向轉(zhuǎn)化的秘密 練習(xí)與思考 1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別 2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾有什么特點(diǎn) 3 在網(wǎng)上怎樣可以獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的途徑有哪些 5 何謂定向廣告 定向廣告的方式有哪些 6 什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷 其方式有哪些 7 什么叫互動(dòng)營(yíng)銷 它有什么特點(diǎn) 9網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果測(cè)評(píng) 9 1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 9 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式1 CPM2 CPC3 CPA4 CPS5 CPR6 CPP7 PFP8 包月方式9 CPL 9 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算方法1 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用2 廣告預(yù)算分類 1 長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算 2 商標(biāo) 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算 3 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 4 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 3 確定廣告預(yù)算的方法 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 2 目標(biāo) 任務(wù)法廣告費(fèi) 目標(biāo)人數(shù) 平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) 3 量入為出法 4 銷售額百分比法這種預(yù)算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額 由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一 又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法 上年銷售額百分比法 計(jì)劃銷售額和上年銷售額平均折中銷售額百分比法 計(jì)劃銷售增加額百分比法四種 5 利潤(rùn)百分率法 6 銷售單位法廣告預(yù)算 上年廣告費(fèi) 上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) 7 任意法一種走著瞧的方式 一般資金有限 又準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品或服務(wù)的小公司會(huì)用此法 8 試驗(yàn)調(diào)查法企業(yè)在廣告預(yù)算各不相同的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性試驗(yàn) 然后確定一個(gè)最佳預(yù)算限度 9 精確定量模型法一般大型廣告主和廣告公司采用此法 依靠計(jì)算機(jī) 采用精確的數(shù)據(jù) 史料和假設(shè) 4 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題 1 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)站的選擇 2 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 3 預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束6 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算因素 9 2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 9 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)1 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1 曝光數(shù) Impressions 曝光數(shù)即網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù) Counter 計(jì)數(shù)器 上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的Impressions 假如廣告刊登在固定版位 那么在刊登期間獲得的曝光數(shù)越高 表示廣告被看到的次數(shù)越多 2 點(diǎn)擊次數(shù) Clicks 3 轉(zhuǎn)化率 Conversion 2 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 1 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) 廣告費(fèi)用指標(biāo) 廣告效果指標(biāo) 廣告效益指標(biāo) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) 廣告效果系數(shù)指標(biāo) 2 廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)廣告心理效果測(cè)評(píng) 即測(cè)評(píng)廣告經(jīng)過(guò)特定的媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度 廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)與購(gòu)買行為 就必然與消費(fèi)者的心理過(guò)程發(fā)生聯(lián)系 廣告信息作用于消費(fèi)者而引起一系列心理效應(yīng) 主要表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知反應(yīng) 記憶鞏固 思維活動(dòng) 情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向等幾個(gè)方面 人們把對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)的指標(biāo)叫做廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)指標(biāo) 廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)指標(biāo)有以下幾項(xiàng) 感知程度的測(cè)評(píng)指標(biāo) 記憶效率的測(cè)評(píng)指標(biāo) 思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo) 態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo) 3 廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)無(wú)論是廣告構(gòu)思 廣告語(yǔ)言 還是廣告表現(xiàn) 都要受到社會(huì)倫理道德的約束 測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果 受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn) 法律規(guī)范 倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束 意識(shí)形態(tài)不同 約束的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同 甚至相反 檢驗(yàn)廣告的社會(huì)效果 應(yīng)通過(guò)對(duì)社會(huì)效果的一些公認(rèn)的 基本的指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)和評(píng)價(jià) 并結(jié)合其他社會(huì)環(huán)境因素進(jìn)行綜合考察 不能只簡(jiǎn)單地以某種指標(biāo)數(shù)量的大小來(lái)衡量 法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) 倫理道德標(biāo)準(zhǔn) 文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系訪客行為也分為如下四個(gè)層次 到該廣告但沒(méi)有點(diǎn)擊 瀏覽 看到該廣告并點(diǎn)擊 點(diǎn)擊 點(diǎn)擊該廣告并與廣告主進(jìn)行信息交流 交互 在線購(gòu)買 行動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果 a1 瀏覽率 a2 點(diǎn)擊率 a3 交互率 a4 銷售率 a5 其他指標(biāo)瀏覽率 第1類行為的數(shù)量 N點(diǎn)擊率 第2類行為的數(shù)量 N交互率 第3類行為的數(shù)量 N銷售率 第4類行為的數(shù)量 N 9 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 1 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間 1 廣告前測(cè) 2 廣告中測(cè) 3 廣告后測(cè) 2 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 1 通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè) 2 查看客戶反饋量 3 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 9 2 3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 1 網(wǎng)絡(luò)廣告本身2 刊播廣告的網(wǎng)站與頁(yè)面位置3 廣告的面積4 圖片5 文案6 鏈接7 動(dòng)畫圖片 案例分析 點(diǎn)擊率高達(dá)35 97 的 潤(rùn)妍 廣告 練習(xí)與思考 1 名詞解釋 CPM CPC CPA CPS PFP 2 確定預(yù)算方法有哪些 3 某客戶A擁有10 000USD 它要求一個(gè)月內(nèi)其在Sohu上的BANNER的Impressions要超過(guò)40萬(wàn) 則Sohu最多能收取它多少一CPM 4 假設(shè)P G公司將在新浪上為飄柔作一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告 目的是促進(jìn)品牌形象 奪取其他洗發(fā)水的市場(chǎng)份額 其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入P G公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi) 請(qǐng)問(wèn)它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式 作為這次的廣告預(yù)算 是那一種預(yù)算 公司可以采用那幾種預(yù)算確定方法 試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面 請(qǐng)你詳細(xì)預(yù)測(cè)一下可能出現(xiàn)的具體影響 5 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)從哪幾個(gè)方面進(jìn)行 6 影