女性消費(fèi)行為與研究方法【絕版好資料，看到就別錯(cuò)過(guò)】

女性消費(fèi)行為與研究方法 主要內(nèi)容 女性學(xué)與女性主義 女性主義批判思想 不同國(guó)家的女性消費(fèi)者 女性學(xué)和女性主義理論 女性已成為全人類(lèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，這是因?yàn)樵诙鄶?shù)文化下，女性的“消費(fèi)”和“被消費(fèi)”特征經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中。 從完整意義上關(guān)注女性的學(xué)科當(dāng)屬 女性學(xué)和女性主義 。 女性學(xué)和女性主義的含義 女性學(xué)（ Womens Studies）是一門(mén)關(guān)于作為整體的女性的本質(zhì)、特征、存在形態(tài)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 女性學(xué)不同于 “ 女性的科學(xué) ” 。女性的科學(xué)泛指關(guān)于女性的各種學(xué)科。如自然科學(xué)或社會(huì)科學(xué)的某些學(xué)科：解剖學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、教育學(xué)等，都以研究女性特征為出發(fā)點(diǎn)和分支，相繼產(chǎn)生了婦產(chǎn)學(xué)、女性生理學(xué)、女性心理學(xué)、婦女史學(xué)、女性文學(xué)、女性教育學(xué)等。 女性學(xué) 女性學(xué)于 70年代在美國(guó)迅速興起 ,它源于 20世紀(jì) 60年代后半期至 70年代前半期的婦女解放運(yùn)動(dòng)。 女性學(xué)的研究對(duì)象： 女性的自然屬性 社會(huì)屬性 精神屬性 女性的眾多屬性與眾多產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，女性的屬性通常可以通過(guò)所擁有的物質(zhì)形態(tài)和生活方式來(lái)表達(dá)。 女性主義 女性主義（ Feminism）一詞源于英語(yǔ)，泛指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中主張 男女平等的各種思潮 。它是西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)的概念。 女性主義派系： 自由主義女性主義 社會(huì)主義女性主義 馬克思主義女性主義 有色人種女性主義 激進(jìn)派女性主義 后現(xiàn)代女性主義等。 女性主義實(shí)踐 女性主義有兩種： 女性主義實(shí)踐 女性主義理論，或女性主義運(yùn)動(dòng)和女性主義研究。 女性主義實(shí)踐 即婦女為爭(zhēng)取與男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各個(gè)方面的平等權(quán)利，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位中解放出來(lái)而進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)和斗爭(zhēng)，又稱婦女運(yùn)動(dòng)或女權(quán)運(yùn)動(dòng)。它既包括政治運(yùn)動(dòng)本身，又包括運(yùn)動(dòng)所依據(jù)的意識(shí)形態(tài)主張，中文所譯 “ 女權(quán)主義 ” 一詞通常即指這一涵義。 女性主義理論 女性主義理論即致力于性別差異和不平等根源、結(jié)果及解決途徑的理論解說(shuō)，以及期望給性別帶來(lái)深刻變化的社會(huì)與文化變革及重建工程的努力。它構(gòu)成了婦女運(yùn)動(dòng)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)又提供了基于女性價(jià)值的理解世界、理解生活的一種新的方式。 它是以婦女運(yùn)動(dòng)為社會(huì)來(lái)源的女性主義學(xué)術(shù)思潮，也可視為女性主義運(yùn)動(dòng)向文化界、學(xué)術(shù)界的擴(kuò)張。 女性主義兩個(gè)根本特點(diǎn) 女性主義特別注重性別平等 。這里的“性別”是社會(huì)性別。在女權(quán)主義者的眼光里，“郎才女貌”的說(shuō)法是 處于對(duì)女性的一種俯視視角 。同樣，任何對(duì)“賢妻良母”的稱贊都是值得懷疑的。女性主義一直是帶著懷疑眼光來(lái)看世界。 女權(quán)主義往往又帶有強(qiáng)烈的理想主義色彩。即使絕對(duì)的理想主義不可能，但依然堅(jiān)持自己的真理，要讓世界出現(xiàn)真正的平等的光芒。 女性主義與生活方式 從歷史上看，女性主義運(yùn)動(dòng)伴隨著女性對(duì)物質(zhì)財(cái)富的支配權(quán)利的變化，女性主義理論的發(fā)展也離不開(kāi)女性在不同文化下的生活方式特征。 女性主義批評(píng) 女性主義是一種 比較批評(píng)方式 。 在社會(huì)學(xué)家眼里，商業(yè)活動(dòng)中塑造的女性形象越發(fā)模糊，而在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家眼里，女性營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略也越來(lái)越難以奏效。因此，在商業(yè)活動(dòng)中，女性主義研究也成了一種策略。 女性主義眼中的男權(quán)社會(huì) 在女性主義者看來(lái)，我們身處一個(gè)男權(quán)的社會(huì)。這個(gè)世界是通過(guò)男人眼光看到的，婦女的眼光是殘缺的，甚至是不存在的。 男性是觀看的主體，而女性則是被看的對(duì)象，是人們 男性的一個(gè) “ 景觀 ” 。所有的觀眾視角都是男性的視角。 在經(jīng)典敘事下，女人是非人的，她只是充當(dāng)著男權(quán)文化的一種附屬物，以及提供必要的視覺(jué)刺激。 廣告中的女性刻板形象 以廣告為例，女性主義認(rèn)為，在廣告中女性已經(jīng) 全面類(lèi)型化 ，并且在此基礎(chǔ)上 全面商品化 。 從某種角度而言， 女性已經(jīng)成為一種消費(fèi)對(duì)象 。 在女性被偷窺被消費(fèi)的同時(shí)，廣告又偷梁換柱的借助他人的視角使人們 男性 消費(fèi)者消解掉在偷窺時(shí)有可能產(chǎn)生的罪惡感；或者借助電影黑暗的觀影環(huán)境，使消費(fèi)者顯得心安理得。 女性的話語(yǔ)權(quán) 女性主義研究認(rèn)為，在長(zhǎng)期的社會(huì) “ 規(guī)則 ” 下，女性不應(yīng)該是威脅的 ，而應(yīng)該是以 “ 淑女 ” 的形象出現(xiàn)。否則她就要被消滅或者被教訓(xùn)。 女人不應(yīng)該是自我行為的發(fā)出者，他們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。 兩則酒的廣告 不同國(guó)家女性消費(fèi)行為 只有在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)人文、國(guó)情的臆想推斷可能會(huì)令其錯(cuò)失社會(huì)變革帶來(lái)的機(jī)遇。 對(duì)各國(guó)女性的一次調(diào)查 J. Walter Thompson對(duì)加拿大、美國(guó)、巴西、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、英國(guó)、意大利、西德、澳大利亞以及日本等 10個(gè)國(guó)家 的女性市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。 就業(yè)率情況 10個(gè)國(guó)家中有 27至 55的婦女外出工作 。 美國(guó)的職業(yè)女性雖較其它 9國(guó)為多，但從全世界總體來(lái)看， 前東歐國(guó)家、北美、日本、英國(guó)和澳大利亞婦女 婦女就業(yè)率較高。 另類(lèi)“女性” 一般認(rèn)為，不工作的女性肯定在家掌管家務(wù)，因此，她們一定是傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者 家庭主婦。 但是此次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，一些婦女既不掌管家務(wù)，也不外出工作。 這些 “ 另類(lèi) ”包括尚未到工作或結(jié)婚年齡的在校女生、主流之外的退休 /殘疾婦女。 職業(yè)婦女與家庭主婦的比率 在美國(guó)， 70年代早期，家庭主婦比職業(yè)婦女略多，而目前職業(yè)婦女與家庭主婦的比率是 65： 35。 日本、澳大利亞、加拿大和西德的職業(yè)婦女超過(guò)了家庭主婦。加拿大的比率為 58： 42。 英國(guó)的全職家庭主婦比職業(yè)婦女略多，但二者的比例相差極微，僅為 50.5:49.5。 意大利是唯一一個(gè)家庭主婦較職業(yè)婦女為多的國(guó)家，其比率為 57： 43。 女性為什么要外出工作？ 需求 ：外出工作純粹出于 經(jīng)濟(jì)需求 ，是為了養(yǎng)家糊口。包括：未婚女性或喪偶或離婚而突然失去生活來(lái)源，還有些人嫁的丈夫養(yǎng)活不了一家人。 第二份薪水 ：令其維持或 提高家庭生活水平 。這一原因遠(yuǎn)較純粹的經(jīng)濟(jì)原因更為普遍。 開(kāi)闊的視野：對(duì)許多女性來(lái)說(shuō)，尤其是那些尋求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她們能從中得到什么，而不是她們要去做什么。 成就感：少數(shù)女性是因?yàn)橥切┏錆M雄心壯志的男人一樣，工作令其有成就感，而且享受工作本身帶來(lái)的刺激。 美國(guó)女性消費(fèi)者 美國(guó)女性消費(fèi)者 美國(guó)市場(chǎng)以前是以性別來(lái)明確劃分的 。當(dāng)時(shí)男性被認(rèn)定為轎車(chē)、旅游和金融服務(wù)這類(lèi)昂貴的產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)受眾，而向女性推銷(xiāo)的主要是食品、家用產(chǎn)品、時(shí)裝和化妝品。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告計(jì)劃并不將職業(yè)女性包括在內(nèi)。 隨著大批婦女加入社會(huì)勞動(dòng)大軍，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的界定發(fā)生了革命性變化。 人們發(fā)現(xiàn)：采購(gòu)食品和家用產(chǎn)品不再是家庭主婦的專(zhuān)責(zé)，男性也開(kāi)始進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。女性開(kāi)始光顧昂貴的產(chǎn)品，她們成為金融服務(wù)、旅游及轎車(chē)的好主顧。 并非所有的職業(yè)婦女都是年輕的未婚女孩，家庭主婦也并不都是已婚者 日本女性消費(fèi) 在任何時(shí)代，女性的消費(fèi)都不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)景氣與否受到太大影響。 百貨商店、美術(shù)展覽、歌劇、歌舞伎劇場(chǎng)、高級(jí)賓館酒店 無(wú)論是工作日還是周末，日本大都市圈的主要街道到處都有女人們綽約的身影。 對(duì) 1230名女性作出的關(guān)于自由時(shí)間多少的調(diào)查問(wèn)卷顯示， 自由時(shí)間最多的是 50歲以上女性，最少的是 30歲至 40歲女性。 日本女性周末時(shí)間 對(duì)于所有職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，周末是做家務(wù)的時(shí)間、玩樂(lè)的時(shí)間、與親近的人加深交流的時(shí)間，同時(shí)也是恢復(fù)自身狀態(tài)、給自己充電的時(shí)間。 高效、愉快地度過(guò)周末的小時(shí)，對(duì)于她們下一個(gè)星期的順利工作有著重大的意義。 日經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查 30歲至 40歲女性中，全職工作人數(shù)比例較高。 對(duì)同樣人群作出的關(guān)于金錢(qián)的調(diào)查問(wèn)卷顯示，金錢(qián)支配余地按大小排列為 50歲以上、30歲至 40歲、 40歲至50歲、 20至 30歲之間的女性。 狂戀消費(fèi)的 50歲 這個(gè)年齡段的日本女性，購(gòu)物傾向完全被自己愛(ài)好和特長(zhǎng)所左右：給工藝品涂漆用的工具、演奏爵士樂(lè)的樂(lè)器、鐮倉(cāng)雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關(guān)的指導(dǎo)書(shū)籍等等都是她們的鐘情之物。多數(shù)人認(rèn)為這些東西“對(duì)自己在相關(guān)方面水平的提高非常明顯”，或者認(rèn)為“靠它們的指導(dǎo)，自己親自制作出什么東西時(shí)，心靈上會(huì)感受到莫大的喜悅”。在這樣的價(jià)值觀影響下，她們都覺(jué)得“花點(diǎn)兒錢(qián)根本不算什么”。 盡管在選擇商品或服務(wù)時(shí)， 50多歲的女性會(huì)有一些異常嚴(yán)格又有些古怪的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但一旦找到了符合標(biāo)準(zhǔn)的東西，就會(huì)不顧一切狂買(mǎi)不止。 在供給方看來(lái)，她們屬于購(gòu)買(mǎi)意志非常堅(jiān)定的顧客，非常符合公司的長(zhǎng)期利益。于是就有商人看準(zhǔn)這一點(diǎn)，輕易將金錢(qián)納入囊中。 愉快地做家務(wù) “女人當(dāng)然會(huì)非常在意服飾，但是對(duì)于歲的人來(lái)說(shuō)，什么樣的衣服適合自己，什么樣的衣服是自己真正需要的，對(duì)這些已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí)，買(mǎi)衣服已經(jīng)不再像過(guò)去那樣要花費(fèi)很多時(shí)間了。” 創(chuàng)造絕對(duì)私人空間 職業(yè)女性每天奔波于職場(chǎng)，面對(duì)各類(lèi)事務(wù)。周末時(shí)光里，對(duì)私人生活空間的渴求也就特別迫切，要取得完全屬于自己的空間，那就非購(gòu)買(mǎi)私人住房莫屬了。 日經(jīng)調(diào)查 職業(yè)女性最不希望聽(tīng)到的就是別人說(shuō)她“ 很辛苦吧 ” ，她們的目標(biāo)是做一名 “ 工作上精明能干、形象上端莊亮麗、精神上充實(shí)幸福的白領(lǐng)女性 ” 。不僅僅是具備較強(qiáng)的職業(yè)素質(zhì)，也同樣具備身為女性所特有的味道。到了 30歲以后，由于對(duì)自身的能力有了更深刻的認(rèn)知，她們 “ 提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)工作時(shí)限 ” 的事業(yè)心更加強(qiáng)烈。 日本 “ 物欲學(xué)校 ” 畢業(yè)族 （ 30歲左右女性） 時(shí)刻注意自我修飾、不惜血本提高自己的美容技巧和鑒賞能力 這就是日本眾多雜志、報(bào)紙對(duì)現(xiàn)在多歲的日本女性的特點(diǎn)的描述。 在這個(gè)年齡段上的日本女性，無(wú)論是學(xué)生身份還是社會(huì)人身份，都擁有著豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。同樣是在泡沫經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這群女性消費(fèi)群體卻在商品和生活品質(zhì)方面練就了上乘的鑒賞功力。她們甚至驕傲地說(shuō)， “ 我們已經(jīng)從物欲學(xué)校里畢業(yè)了。 ” 中田女士 在服裝行業(yè)工作的中田千紗（ 36歲）最近花了 100萬(wàn)日元在牙齒矯正上。而且每星期還會(huì)去一次健身俱樂(lè)部。這位中田女士也是 “ 物欲學(xué)校畢業(yè)族 ” 。據(jù)說(shuō)，她在數(shù)年前花了近 1000萬(wàn)日元買(mǎi)了一個(gè)艾美斯的女包以后，就再也沒(méi)有大筆花錢(qián)在物質(zhì)消費(fèi)上。到那時(shí)為止，中田已經(jīng)收集了 Prada、Gucci、 Louis uitton等各種名牌皮包 30多個(gè)了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不買(mǎi)，兩手空空地回家。 亞洲職場(chǎng)女性“三國(guó)演義” 中國(guó)：有家的最辛苦。隨著工作競(jìng)爭(zhēng)和壓力的增加，越來(lái)越多的高薪不敢生孩子，尤其是當(dāng)那份薪水對(duì)整個(gè)家庭很重要時(shí)。另外一些選擇了生育的，剛滿月就立即投入到工作中去，生怕影響自己在公司內(nèi)的地位。 韓國(guó)：工作太忙錯(cuò)過(guò)緣分。 韓國(guó)薄施粉黛，時(shí)髦可人，恬靜溫柔的氣質(zhì)、平和從容的神情，有著獨(dú)特的吸引力。由于韓國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)的男尊女卑觀念依舊占據(jù)主流，女性被認(rèn)為應(yīng)該在家中相夫教子，一般在 30歲左右就會(huì)停止職業(yè)生涯。許多步入社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)的為了追求工作上的晉升，經(jīng)常自愿加班加點(diǎn)，特別是那些在私營(yíng)公司里工作的雇員。不知不覺(jué)，時(shí)光如飛，她們就成了無(wú)花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女的行列。 香港女性消費(fèi)者 雖然香港是一個(gè)國(guó)際化的現(xiàn)代城市，超過(guò) 50%的香港女性仍然認(rèn)同傳統(tǒng)的家庭觀念。香港女性對(duì)兩性關(guān)系持有開(kāi)放的看法，并樂(lè)于參與環(huán)保及社會(huì)活動(dòng)。此外，他們亦十分看重個(gè)人外表及健康。 在香港女性的心目中， 知名品牌大多是國(guó)際品牌，本地品牌處于劣勢(shì)。 在年青的女性心目中， Nokia, Nike, LV等西方名牌為他們心目中的名牌， 但在年長(zhǎng)的女性心目中，他們則較熟悉 National等日本品牌，顯示部分長(zhǎng)青的知名品牌近年在年青女性的心中經(jīng)已被一些新的品牌取締。 在經(jīng)濟(jì)低迷下，香港女性在纖體產(chǎn)品 /服務(wù)、美容產(chǎn)品 /服務(wù)、流動(dòng)電話費(fèi)用、衣服 /鞋襪、珠寶 /金飾及旅行渡假等方的面產(chǎn)品中，每月 /每年仍然有可觀的消費(fèi)。 沙特女性與車(chē) 據(jù)來(lái)自沙特首都利雅得最大的汽車(chē)代理商的數(shù)據(jù)： 全沙特有 8的汽車(chē)為女性所擁有，有的豪門(mén)佳麗還自己擁有 23輛名車(chē)，許多富家女子甚至每年都會(huì)更新一次車(chē)輛。這使得汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們十分重視女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并想方設(shè)法地在款式、顏色、配置和規(guī)格上滿足這部分特殊消費(fèi)群的需要。 沙特男性在購(gòu)車(chē)時(shí)一般比較注重車(chē)輛的各種技術(shù)指標(biāo)和性能， 沙特女性選澤汽車(chē)則非常講究車(chē)輛的豪華程度、顏色、車(chē)內(nèi)設(shè)施以及安全性和舒適度，特別是那些已有子女的年輕媽媽們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)，對(duì)后者更為挑剔，因?yàn)楹⒆拥陌踩统俗臻g是母親級(jí)女性購(gòu)車(chē)時(shí)的首要考慮。 資料 : 歐洲女性內(nèi)衣支出英國(guó)女性獨(dú)占鰲頭 據(jù)報(bào)道 (2005 年 01 月 31 日 )，最新調(diào)查表明，歐洲市場(chǎng)上英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年 103.5歐元 (約合 134.5美元）。 法國(guó)女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為 102.30歐元 ,德國(guó)女性的支出為 80.20歐元。英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國(guó)女性，原因在于她們購(gòu)買(mǎi)了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛(ài)胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為 77.5歐元和 71.3歐元。 從年齡階段來(lái)看， 15歲 -24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購(gòu)買(mǎi)群體 ,其次是 25-34歲的女性 55歲 -64歲的女性購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)衣開(kāi)始增加。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為 19歐元。 2003年歐洲內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)值 150億歐元 ,目前歐盟有 1.97億女性消費(fèi)群體，是繼中國(guó)和印度之后的世界第三大女性消費(fèi)市場(chǎng)。 10萬(wàn)英鎊 :英國(guó)女人一生的置衣花費(fèi) 2005年 1月 5日公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，英國(guó)女性一生中平均花費(fèi)約 10萬(wàn)英磅用于添置新衣。但是，其中僅有一半的衣服她們才真正穿過(guò)。英國(guó) 鏡報(bào) 1月 6日?qǐng)?bào)道，丘吉