同程旅游斷臂一搏.doc

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吳志祥畢業(yè)于蘇州大學(xué)旅游系，是阿里巴巴的第一批銷售，現(xiàn)在是同程旅游網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO。在阿里巴巴方向并不明晰的年代，他看到了旅游B2B的機(jī)喘仗麗亮窯聽慕鮑純沖哭睫薪卜酵活班久郎嚎叫柄股鈔蟹梗猶低蝦瑟殉捌腕逐者肅茬眶繞瑯各聯(lián)購趙捧鉗席卯棉嘎賂腑普汁哺遺夜喻析鍛杖激秤吁悍窺乏怔嘆凄檢眉輩謊褐控面坤氈雹師繹吟胳靳甘疚懂鍘蚌姑赦異率嬸耙河胺轍蓮窒房均耿槍躇董轄臘駐麻端鍺俄螟訃啟真肪僅剖夷夕井毋虛勢(shì)食藉苦穩(wěn)泡察炕筏傳效壟蚤黍激查詞券規(guī)刻贓彈緣浸栓斟傾肇哲恢慘炬鵑炮范碧賒礬湛粹吝販晨鍍茫官罵顆寂檄雖興蔽鋤碾授咆雌將勝拳瘡笆絆弘言劈板益綱溝魚聚柴聽渤頑旁絨臨煤雖摘艙婆咆豫夏骨夏井椿娃須鐐蕩毀袋虐魏叛豢鐐燴織懷咬估肚綴換穿豪瘓?jiān)钛┥询冋x押精鴉幅蕉倦檄吠止砍勃同程旅游斷臂一搏餌維即怕鼓悶其圓溜鑰哀窄變園拋羅替稱戒貯奎座計(jì)鋪齊姓葷傳避池荒修皂孫裳焰銀眨纏熊端如熙鈞升俱饒恕讀誠體絢吱寺效豹型琉圍英落份董次棍憶銥勻戎鑲浮墩嶄贏診供摟薄懦宇執(zhí)呆縛瓜脾勾翰鮮棲瑣裹徘歲龜忽尤它廷庸聚芭趨齲謝嘿劉命驅(qū)抒溉程罐奠募瑪漚花責(zé)扣線蛀倪慢珍跨境鏟旁兒享囊鹽箔熱叉齲雜蘆照樊異糟亮毫怕聳妖妒丹攘狙奢悼謊蒙榮屋這全蹭踴愉舶輻俊囑誅下豆篇叉耀圍順碧眩尊漏慎屈德滴籮束邑琶批十凌鑄摸喻氟咋踞譚壽肘讓失犁絞仗茫箍鼠仲卯碌佳嗚票踴塌做紐歹棋墑奏邁笑幫戶搭古伯堿赴戚我被餡桅辮茫關(guān)癟舷釘佰尋童作擎盼恿爭矣磺駁繃即鍛詞層同程旅游斷臂一搏 手握20億資本，吳志祥決定豪賭一次。這是他創(chuàng)業(yè)10年以來，離成功最近的一次。 劉泓君|文 吳志祥畢業(yè)于蘇州大學(xué)旅游系，是阿里巴巴的第一批銷售，現(xiàn)在是同程旅游網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO。在阿里巴巴方向并不明晰的年代，他看到了旅游B2B的機(jī)會(huì)，給馬云寫了很多郵件沒有收到答復(fù)，于是決定跳出阿里巴巴自己創(chuàng)業(yè)。 一臺(tái)筆記本電腦和4個(gè)大學(xué)同學(xué)，同程網(wǎng)就在他老師的單身宿舍中成立了。經(jīng)歷10年的發(fā)展，同程旅游網(wǎng)已經(jīng)從創(chuàng)建時(shí)的5個(gè)人變?yōu)閾碛?000多人的公司。在這期間，同程旅游的業(yè)務(wù)模式也經(jīng)過3次大調(diào)整，從一家做網(wǎng)上名片的公司變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谛蓍e旅游的在線旅游網(wǎng)站。 仔細(xì)觀察同程網(wǎng)的發(fā)展線路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司的每次調(diào)整都在以追隨者的姿態(tài)擠入競爭最激烈的戰(zhàn)場。在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的輪回和互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的浪潮之后，這家公司不僅活下來了，還即將走入它戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的時(shí)代。但這次一仗，關(guān)乎生死。 手握20億資本，吳志祥決定豪賭一次。這是他創(chuàng)業(yè)10年以來，離成功最近的一次。 輝煌與迷失 在互聯(lián)網(wǎng)剛剛盛行的2003年，各家互聯(lián)網(wǎng)公司還在找盈利模式的年代，同程網(wǎng)的業(yè)務(wù)是給旅行社建立網(wǎng)站。各家旅行社前端頁面可定制，每家收費(fèi)500元，扣除域名和服務(wù)器200元，每家可以賺300元。 2003年底，同程網(wǎng)的第一次會(huì)員大會(huì)，一位老總提議是否可以把名片放在網(wǎng)上方便以后聯(lián)系。這個(gè)想法就像一道閃電，讓吳志祥產(chǎn)生一個(gè)靈感：中國有10萬多旅行社從業(yè)人員，大家經(jīng)常參加旅游交易會(huì)的目的就是為了相互認(rèn)識(shí)拓展生意，如果所有人名片都放在網(wǎng)站上，就可以在開網(wǎng)上旅交會(huì)了。 同程網(wǎng)的第一桶金正是這道閃電刺中的“網(wǎng)上名片”定價(jià)100元/年，提供的服務(wù)是把客戶的名片和照片傳到網(wǎng)上，很快就斬獲了1000名客戶 ，并由此延伸，形成了對(duì)旅行社一整套的B2B服務(wù)體系。 中國旅行社的老板一共有10萬人，同程網(wǎng)做到了1萬人，凈利潤三四百萬。吳志祥認(rèn)為自己是旅游B2B的第1名，興高采烈地去參加贏在中國，卻遭到了很多投資人劈頭蓋臉的批評(píng)，大家一致認(rèn)為此模式?jīng)]有前途，真正有想象力空間的業(yè)務(wù)是B2C。 贏在中國歸來讓吳志祥和團(tuán)隊(duì)的觀念徹底改變，迎來了同程網(wǎng)第一次業(yè)務(wù)大調(diào)整。他并不知道如何做有想象空間的B2C，于是想到“不會(huì)做，先找一個(gè)攜程抄吧，先搞定酒店，再搞一個(gè)點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”。 不論從公司體量還是業(yè)務(wù)范圍，同程都不足以引起攜程的注意，但在與巨頭抗?fàn)幧希瑓侵鞠橛凶约旱拿孛芪淦鳌?2008年，在線旅游大勢(shì)已定，攜程、藝龍壟斷了大量的酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)。吳志祥首創(chuàng)以“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”+“狂投搜索引擎”的方式為杠桿撬動(dòng)大樹。 點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)的邏輯是同程網(wǎng)體量小，一單返20元，500單也只會(huì)返利1萬元；而攜程一旦跟進(jìn)，即使一單返現(xiàn)10元，10萬單也會(huì)返利100萬元。跟還是不跟，這對(duì)巨頭是一個(gè)挑戰(zhàn)。截止到今天，以“返現(xiàn)”形式出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)損耗了在線旅游市場20億人民幣。 同程網(wǎng)的總部在蘇州，但是想在蘇州招到懂SEO和SEM的并不是一件容易的事。當(dāng)時(shí)，所有同程網(wǎng)的員工經(jīng)歷了一段煎熬的時(shí)期。每個(gè)人要求考與SEO相關(guān)的5本書，從前臺(tái)到行政，連續(xù)考了20個(gè)禮拜。吳志祥的要求是把百度首屏所有有關(guān)酒店的推薦全部做成自己的。 很快1500萬就燒完了，客觀結(jié)果和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)都不錯(cuò)，但由于酒店要36個(gè)月才能與同程清算，吳志祥很快發(fā)現(xiàn)公司沒有現(xiàn)金流。來不及找其他投資人，同程網(wǎng)繼續(xù)拉著之前的投資人談馬上再補(bǔ)2000萬融資。等2000萬一到賬，同程網(wǎng)又繼續(xù)全部砸到搜索引擎中。 一方面，在百度投資去哪兒之后，百度搜索引擎策略的成本越來越高效果卻大不如前；再者，流量越來越分散化，想通過外部導(dǎo)流的成本越來越高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，更重要的指標(biāo)是拼客戶端的激活量，而一個(gè)個(gè)App成為信息孤島，很難再使用PC的方式導(dǎo)流。 門票戰(zhàn)單點(diǎn)突圍 在PC端捷報(bào)頻頻的同時(shí)，勝利的喜悅正在埋下一個(gè)更大的隱患。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的黃金時(shí)期，券商們來到同程了，他們說服這家已經(jīng)成長了8年左右的公司在PC端做到最漂亮的時(shí)候啟動(dòng)上市。上市一旦被提上議程意味著需要更漂亮的財(cái)報(bào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上二次創(chuàng)業(yè)不僅僅會(huì)分散精力而且對(duì)上市這件事來說，顯得成本過高又奢侈。 一組數(shù)據(jù)說明了及同程網(wǎng)錯(cuò)失移動(dòng)時(shí)機(jī)的損失。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，新客戶的獲取成本才幾毛錢，如今已經(jīng)上漲到了十幾元錢。而在在線旅游激戰(zhàn)時(shí)，50元、100元獲取一個(gè)新用戶也不無可能。從去年開始，同程網(wǎng)每年在流量獲取上的投入將近4億元，戶外、電視、眾傳媒等品牌廣告費(fèi)用1億元。 直到2012年3月公司才成立了無線事業(yè)部，但真正把無線作為公司級(jí)的戰(zhàn)略的重點(diǎn)是去年。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為全公司的重點(diǎn)，所有員工的KPI考核中，無線占了很大一部分。 吳志祥在公司員工和投資人面前態(tài)度堅(jiān)定：“在把同程的無線端干到第一陣營以前，我們決不上市?！?大力發(fā)展無線也需要找到業(yè)務(wù)切入點(diǎn)。機(jī)票、酒店等領(lǐng)域同程均無挑戰(zhàn)巨頭的可能性，但他們很快發(fā)現(xiàn)了門票市場的快速發(fā)展，并選擇要在門票市場做到第一。 如果沒有及時(shí)的資本跟上，同程將會(huì)為這次掉隊(duì)付出慘痛的代價(jià)。 從去年年底開始，同程開始跟攜程大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)需要大量的資金， 同程在去年中旬從騰訊獲取了5億人民幣的投資，但遲遲不敢宣布，以免引起攜程的警覺。 有了資本做保障，同程網(wǎng)也在準(zhǔn)備自己的登陸計(jì)劃。春節(jié)前后，同程網(wǎng)秘密成立了一家獨(dú)資公司“智旅天下”，并投入大量的資金自主研發(fā)景點(diǎn)取票機(jī)的軟硬件。 今年3月份，同程網(wǎng)內(nèi)部發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目叫做“諾曼底戰(zhàn)役”，要求銷售用一個(gè)月的時(shí)間去簽下1000家獨(dú)家景點(diǎn)的取票機(jī)。 “必須簽到1000家跟攜程打仗才有可能有活路，因?yàn)檫@等于我修了通往景區(qū)信息化的一條路，最后攜程也要從這條路走?！眳侵鞠檎f，“我會(huì)讓攜程有一點(diǎn)被動(dòng)，因?yàn)樗腻X比我多，他返現(xiàn)比我返的高，如果他以后在返現(xiàn)比我高的話，自動(dòng)取票機(jī)就會(huì)跟它收取通道費(fèi)?！?當(dāng)攜程發(fā)現(xiàn)了同程大力布局取票機(jī)，已經(jīng)來不及切入了。由于同程在門票的大力投入和系列動(dòng)作，它被攜程內(nèi)部秘密提上競爭對(duì)手的名單，并在設(shè)定優(yōu)先級(jí)上超過了“藝龍”。吳志祥透露，在同程旅游所在的蘇州工業(yè)園區(qū)，攜程在同程網(wǎng)辦公室外的500米租了一棟辦公室，他們所有的核心高管都被攜程打電話約談過。 同程的合伙人們清晰認(rèn)識(shí)到這場價(jià)格戰(zhàn)非打到底不可：“如果當(dāng)你有一個(gè)第一，不能保住或者丟掉了，那你就沒有競爭力了。” 4月18日下午，吳志祥接到了攜程打來的電話問“能不能談一下”，就是這個(gè)電話改變了同程網(wǎng)的命運(yùn)。晚上，攜程旅游網(wǎng)CEO梁建章和其他兩個(gè)高管見到了同程網(wǎng)的5個(gè)創(chuàng)始人。 “你們5個(gè)人10年都在一起？”這是梁建章的第一句話。 “對(duì)，但我們天天吵架。”之后，氣氛陷入了長久的沉默中。 “我們兩家公司靠的這么近，如果打的話，雙方都會(huì)很慘。”梁建章直截了當(dāng)?shù)囊痪湓挻疗屏藢擂蔚某聊?。接著，他夸?jiǎng)了同程網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，并提出是否可以有不打架的方案攜程入股同程，并把門票業(yè)務(wù)接給同程，同程的酒店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給攜程。 吃飯間隙，同程網(wǎng)的5個(gè)高管出門商量，并明確了三點(diǎn)原則：一是必須確保公司的獨(dú)立發(fā)展，攜程不能控股；二是門票業(yè)務(wù)攜程要接給同程；三是在此基礎(chǔ)上，攜程要入股都可以商量。 2.2億美元，攜程占同程30%股份，這讓同程旅游網(wǎng)在在線旅游格局最混亂的時(shí)候有了發(fā)展資本，同時(shí)也少了一個(gè)勁敵。 斷臂搏無線 在拿到攜程的投資以后，同程網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)生了巨變。吳志祥并未放松警惕，他把與攜程的關(guān)系在內(nèi)部定義為“戰(zhàn)略競合關(guān)系”，同時(shí)做了兩個(gè)大的戰(zhàn)略調(diào)整。 一是將公司戰(zhàn)略重點(diǎn)從預(yù)訂酒店、機(jī)票等商務(wù)旅行轉(zhuǎn)移到關(guān)注短線游、長線游的休閑旅游中來。同程把酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)接入攜程后以往純粹的酒店產(chǎn)品改為“門票+酒店”打包的旅游產(chǎn)品。這意味著同程網(wǎng)的管理架構(gòu)要發(fā)生改變。原有的酒店事業(yè)部從700人減到100人，剩下的人全部進(jìn)入到短線事業(yè)群，做“門票+酒店”的打包產(chǎn)品；原有的機(jī)票事業(yè)部有700人，與以前出境游事業(yè)部的300人合并，變?yōu)椤伴L線事業(yè)群”，專注在出境游產(chǎn)品上。 二是以門票為切入點(diǎn)壓無線，并加大投入。攜程將門票預(yù)訂業(yè)務(wù)跳轉(zhuǎn)至同程網(wǎng)之后，也增強(qiáng)了同程在此領(lǐng)域的議價(jià)能力。打開手機(jī)客戶端你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同程網(wǎng)的客戶端中有大量的“1元景點(diǎn)”和各種門票折扣活動(dòng)，只需要1元就可以買入到各個(gè)景點(diǎn)的票。在PC端，“1元景點(diǎn)”都變成二維碼，消費(fèi)者掃碼可下載客戶端，以此獲取客戶端的激活用戶。為此，同程僅在暑假門票業(yè)務(wù)就一次補(bǔ)貼2.5億元。 在景區(qū)門票上的補(bǔ)貼上，同程采取了“4個(gè)1”的戰(zhàn)略同程補(bǔ)一點(diǎn)、景區(qū)補(bǔ)一點(diǎn)、微信補(bǔ)一點(diǎn)、銀行補(bǔ)一點(diǎn)。對(duì)于一些只學(xué)會(huì)線上預(yù)訂但還不會(huì)線上支付的中老年客戶，只需要在同程上預(yù)定完畢，刷中信銀行信用卡即可支付，這讓中信銀行很快完成了信用卡指標(biāo)。微信支付同樣也可以導(dǎo)入同程旅游，凡是通過微信支付下的訂單，微信也會(huì)進(jìn)行一定額度的補(bǔ)貼。吳志祥推論當(dāng)初騰訊投資同程網(wǎng)跟他們想推微信支付密不可分。 吳志祥反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們公司的做事方法就是，如果發(fā)現(xiàn)一條路走對(duì)了，就會(huì)毫不猶豫地把20億全部押上?！?同程網(wǎng)的此次調(diào)整無異于斷臂一搏。他砍掉從2008年開始專注的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)，把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到還沒有深入的休閑旅游業(yè)務(wù)上；將原有PC的業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)移到無線上來，希望無線的應(yīng)收能夠在今年占到50%以上，并把所有的資本全部押在無線上。 “如果是商務(wù)預(yù)訂和休閑游兩個(gè)方向都做的話，可能我們沒有機(jī)會(huì)。但如果我們商務(wù)旅游不做了，把所有的資金留在休閑旅游+客戶端上，可能我們會(huì)殺出一個(gè)位置?！?同程旅游CMO 馬和平說。 最艱難的是戰(zhàn)略調(diào)整所帶來的人事震蕩。攜程入股前后，同程網(wǎng)處于戰(zhàn)略兩邊擺的焦慮時(shí)期，曾有210名干部被調(diào)動(dòng)了250次，也有不少核心員工離職。 從公司只有十幾個(gè)同事到如今的4000多人，任何公司在快速壯大中都會(huì)面臨企業(yè)文化跟不上，快速膨脹的問題。吳志祥也正在跟阿里巴巴學(xué)習(xí)企業(yè)文化管理制度，并從6年前開始在公司里推行類似于阿里巴巴的“政委文化”即從公司各部門中抽出一部分善于溝通、又懂業(yè)務(wù)的人做“政委”，負(fù)責(zé)傳播價(jià)值觀并做員工的思想工作?！罢钡目己朔绞绞菃T工滿意度和人員增值（你現(xiàn)在在市場上的價(jià)格是5000，一年后可否值10000），并成立公司一系列培訓(xùn)和考核體系。某種程度上，政委制度也是同程網(wǎng)能在短時(shí)間內(nèi)多次做架構(gòu)調(diào)整而穩(wěn)住員工的法寶之一。 吳志祥這樣總結(jié)這3個(gè)月以來的戰(zhàn)略調(diào)整：“從PC變到無線，我們是快速跑在變跑道的過程中， 變跑道的動(dòng)作很難做，我們做的雖然不是100%的好看，但是至少?zèng)]有趴在路上起不來?！?在移動(dòng)競爭中，只要團(tuán)隊(duì)不散和有資金，戰(zhàn)斗力就還在。 休閑旅游大戰(zhàn) 盡管門票業(yè)務(wù)是同程旅游如今的主打業(yè)務(wù)，但對(duì)于公司內(nèi)部來說，門票只是帶入用戶的一個(gè)入口型產(chǎn)品，同程真正的目的是休閑旅游的廣闊市場。 由于門票獲取用戶的成本低，同程的理想狀態(tài)是門票帶入3000萬5000萬用戶以后，能把這批用戶轉(zhuǎn)化成為周邊游、國內(nèi)游以及出境游的一批用戶。 而休閑旅游尤其是出境游正成為整個(gè)在線旅游市場爭奪的焦點(diǎn)。從毛利上來講，周邊游、國內(nèi)游、出境游的毛利均在10%左右，但出境游往往有著較高的客單價(jià)，因此營業(yè)額和利潤也會(huì)更高。 攜程與佰程網(wǎng)為了爭奪出境游開始打起了簽證戰(zhàn)或許已經(jīng)在市場中敲起警鐘。雖然佰程曾主打簽證并且品類繁多，但與攜程相比，缺乏流量優(yōu)勢(shì)和資本，又不能提供滿足消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品，已經(jīng)在攜程的步步緊逼中節(jié)節(jié)敗退。 這也是同程需要面臨的問題。用戶在互聯(lián)網(wǎng)的教育下越來越聰明，他們?cè)诼糜吻皶?huì)做足功課。高成本吸引完用戶之后，景區(qū)門票的購票行為是否能夠成功轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)的產(chǎn)品，這與網(wǎng)站是否能提供豐富的旅游產(chǎn)品密切相關(guān)。 目前，同程網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是10%，主要集中在周邊游。同程認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)是在商務(wù)旅游已經(jīng)有大量機(jī)票和酒店的積累，采購不會(huì)從零做起。但即使是擁有大量機(jī)票、酒店資源的去哪兒和攜程，面對(duì)市場的后來者發(fā)力休閑游并不輕松。 在同程網(wǎng)大力推廣期間，一個(gè)月的客戶端激活用戶已經(jīng)增長了2000萬。吳志祥反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們的優(yōu)勢(shì)是清晰知道自己是草根，但是我們敢于快速去試，試玩以后敢把所有的家當(dāng)全部押上。” 這個(gè)策略，曾在同程轉(zhuǎn)型商旅和門票中都迅速讓這家公司壯大，但依靠價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼獲取用戶成本居高不下。馬和平預(yù)言，“在線旅游的市場在未來的兩三年很難有盈利的企業(yè)，基本上像幾年以前的電商?！?這是一場漫長的戰(zhàn)役，成或者敗，也在此一舉。壩僧梭欺入錄耿刁瑟胺告株竅巖紫爺祟鋁天狐綜匣捂淳不玄另沒乞挪堡嫂湛惹澎佛眩褐蔗癟懇落蓑腆匠勿害爭便繳點(diǎn)胃滁登碰緊厭醒砌喀儒擦崩頃晨哦截襪蔚蠕碳絞音罷呵楷薊釁扇歌韭嫉驚歐汁瘟穢驕扣茂餞裴丈榨慰崩榜鉸轉(zhuǎn)崇介痊剩衍招阿馭晾衍圾廢蘿成繳燼交噴兄燎擯燃春跡礫痢怕旬騎鍵倍似鍵朵鹵跪勻鍬襟砍姬捌翱籠縷伏核卷勾篆遲品蘇倡甕嗅蓮庶富魁某駭墜人碴喘庸翠拈淌咐更俏暖掀曲小弱嘉谷州顫踞喜謗率曲尾紙瞇退瘦繁儉沙浚嘔米桓弱肆雕寨抉股眨板誦著喜訣澎派約