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6 Bestseller： “丹麥之光”的中國經(jīng)營神話 一、品牌簡介 想必每個人小時候都曾在母親的臂彎中聆聽過丑小鴨、賣火柴的小女孩、海的女兒等等童話，這些唯美的故事，從此便印在了一代代兒童的心中，陪伴著我們走過春夏，走過秋冬，告別兒時的純真，惜別韶華的青澀，走向人生的下一站?？墒沁@些關(guān)于童話的記憶，卻永遠(yuǎn)都那么的清晰，仿佛已經(jīng)植根在心中，無法淡忘 帶給我們永恒記憶和感動的這些童話出生于被譽(yù)為“童話王國”的丹麥。對中國人來說，這是一個雖遙遠(yuǎn)卻不乏親切感的國度。萬水千山的阻隔而產(chǎn)生的距離感給這個國度蒙上了一層神秘的面紗，然而只要提起這些耳熟能詳?shù)耐捁适?，言不可及的“童話王國”似乎一直都在我們身邊?然而，丹麥輸出到我國的并不僅僅只有經(jīng)典的童話，還有具有濃厚歐洲風(fēng)情的服飾時尚。絕大多數(shù)中國年輕人都見過或者聽過Only、JackJones和Vero Moda這些在各大商城隨處可見的時尚品牌，其中很多人甚至是這些品牌服飾的忠誠購買者，而這幾個著名品牌都是丹麥知名時裝公司Bestseller集團(tuán)旗下的子品牌。 Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力開發(fā)流行女裝，幾年間，Bestseller在時尚女裝市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，1987年，Bestseller開始引入童裝產(chǎn)品線。隨后不久，又于1989年推出男裝品牌JackJones，受到市場的熱烈追捧。迄今為止，Bestseller旗下總共擁有Only、JackJones、Vero Moda、Vila、Name It/Newborn、Selected等12個品牌，在全球40多個國家設(shè)有5200多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，多年來穩(wěn)坐丹麥時裝行業(yè)“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全資子公司綾致時裝，并在西單開設(shè)了第一家Only時尚女裝專賣店。此后的一年內(nèi)，Bestseller火速在包括北京、上海在內(nèi)的9個大城市開設(shè)了24家only專賣店。Only以其獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)和極具異域情調(diào)的歐洲風(fēng)格第一次讓身處大都是的年輕女性第一次領(lǐng)略到什么是國際時尚。之后bestseller相繼推出了旗下的另外兩個主打品牌JackJones和Vero Moda，這三個品牌獲得了中國年輕都市男女的青睞，并迅速成為時尚服裝領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。目前，bestseller在中國已進(jìn)駐到300多個縣級以上城市，總專賣店數(shù)量達(dá)到2910家，年銷售額突破了50億元，占其全球銷售額的13以上。作為丹麥在華最成功的跨國企業(yè)，他的成功完全可以作為一個經(jīng)營神話來研究和探討。 二、市場定位立足本土的重新定位在擁有米蘭、巴黎這樣的時尚之都的歐洲大陸上，林林總總的服裝品牌之間層次分明。從金字塔頂端的諸如prada、valentino和versace此類的奢侈品牌，到Hugo Boss這樣的中端品牌，再到Zara、HM、bestseller等數(shù)量龐大的大眾時尚品牌，都有著各自清晰的市場定位和特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。Bestseller早在公司創(chuàng)立之初走的是其他跨國公司的老路直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品，不做任何設(shè)計(jì)上的修改就上市銷售。但很快bestseller就發(fā)現(xiàn)，在90年代中期的中國消費(fèi)者購買能力普遍還不算高的情況下，only的價格（高于在歐洲的售價）只有很少的一部分大眾消費(fèi)者能承受。而且，與長期接受時尚熏陶的歐洲消費(fèi)者截然不同的是，大多數(shù)中國消費(fèi)者對真正的流行時尚并沒有什么概念，選購服裝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在“價格合適”、“樣式差不多”的階段。這樣一來，only的目標(biāo)市場實(shí)際上是一個相對小眾的市場，只有在華的外國人和為數(shù)不多的收入高、熱衷于追逐流行時尚的人群，這樣一來，bestseller在中國的增長空間非常有限。經(jīng)過深入地調(diào)研bestseller發(fā)現(xiàn)，北京、上海等大中城市的年輕人已具備一定的購買能力，是相對最有時尚需求卻又缺乏時尚辨識能力的群體。但是國際一線服裝品牌的高昂的價格對于普通人來說無異于“天文數(shù)字”，國內(nèi)的一些中低端品牌品質(zhì)參差不齊，缺乏特色，難以滿足他們對時尚的需求，而優(yōu)衣庫、Zara、Gap等國際知名的大眾時尚集團(tuán)還沒有把目光聚焦到這片雖然潛力無限但時尚還未形成潮流的市場上。面對中國服裝市場嚴(yán)重缺乏強(qiáng)有力的中檔時尚品牌這一空白，bestseller迅速重新修正市場定位，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在2035歲的都市年輕男女，價格也充分體現(xiàn)了其中檔品牌的定位。這一精準(zhǔn)定位使得bestseller能夠最大限度地獲得既有一定消費(fèi)能力，同時數(shù)量龐大的大眾時尚消費(fèi)者，為bestseller在短短數(shù)年內(nèi)神速地在各大百貨商場攻城略地奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，為了實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的定價的策略并讓其在中國的價格更具競爭力，也為了充分利用中國低成本的勞動力資源優(yōu)勢，沒有加工廠的bestseller將在國內(nèi)銷售的全部服飾的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)否外包給國內(nèi)的供應(yīng)商。 三、品牌組合四大品牌各就其“位”Bestseller旗下有眾多知名品牌，除了適合都市男性、女性的流行時裝外，還有專門針對兒童（EXIT）及青少年的時尚服裝和飾品，但在謹(jǐn)慎考慮中國大眾消費(fèi)者對時尚的態(tài)度和需求后，Bestseller剛開始只引入了旗下主打的三大傳統(tǒng)品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的兒童時尚品牌EXIT并未引入。Only定位于18至25歲的年輕都市女孩，Only的服裝系列擁有很高程度的個性化和獨(dú)特的時尚態(tài)度，款式充滿活力，靈感來源于每季最前衛(wèi)的流行點(diǎn)，適合出游、朋友聚會、校園生活等各種輕松的休閑場合。Vero Moda是Bestseller創(chuàng)辦的第一個時尚女裝品牌，同時也是其“臺柱”品牌，在2001年進(jìn)入中國市場，是面向2535歲成熟都市女性的職業(yè)休閑裝，款式簡潔、色彩醒目，充分展示了優(yōu)雅性感、自信獨(dú)立的品牌個性，是眾多白領(lǐng)女性的首選服裝品牌。Jack&Jone是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設(shè)計(jì)的，風(fēng)格獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)，作為歐洲最受歡迎的牛仔成衣時裝品牌之一，在1999年引入中國，是年輕男士休閑服裝品牌的領(lǐng)先者。2008年為了進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的份額，Bestseller又推出了專為時尚男士設(shè)計(jì)的商務(wù)休閑系列品牌Selected，設(shè)計(jì)簡潔但不失時尚品味，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。這四大品牌各自定位清晰，致力于滿足不同細(xì)分市場時尚消費(fèi)者的需求，Bestseller通過建立這一堅(jiān)固的品牌組合實(shí)施多品牌策略，不僅有利于培植這一新興的時尚服裝市場，更能在最大限度地覆蓋市場的同時，有助于限制競爭對手的擴(kuò)展機(jī)會。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國知名時尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但卻始終無法撼動Only、Vero Moda和Jack&Jones的市場領(lǐng)先地位，尤其是Jack&Jones，在時尚休閑男裝領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力至今仍無任何一個同類品牌能夠與之相提并論。這4個品牌之間涇渭分明的個性和形象差異，較好地降低品牌互相侵蝕對方的可能性。此外，這一近乎完美的品牌組合極大地提升了Bestseller在渠道上影響力和控制力，四大品牌“共同進(jìn)退”是Bestseller與大商場談判中頗具重量的籌碼，這一點(diǎn)最直接地反映在消費(fèi)者總能在各個百貨商場的有利地理位置看到這幾個品牌專賣店開在一起，而且店面面積還往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中國擁有2910家直營專賣店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。 四、分銷渠道 （一）開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 長期以來Bestseller在中國主要是采用開設(shè)實(shí)體專賣店的模式經(jīng)營，線下銷售是其利潤最重要的來源。但在競爭激烈的中低端品牌服裝市場上，網(wǎng)絡(luò)銷售正在成為品牌服裝經(jīng)營的重要方式。 為了豐富并拓展多樣化的營銷渠道，同時也為了維護(hù)品牌形象，為更多的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的正品服飾，Bestseller于2009年10月與淘寶網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)駐淘寶商城開設(shè)了Jack&Jones品牌在中國的唯一一家網(wǎng)上旗艦店。并且Only和Vero Moda也都擁有各自的網(wǎng)上旗艦店，屢創(chuàng)銷售佳績。 （二）巧避線上線下價格沖突對于在國內(nèi)既有實(shí)體專賣店又有網(wǎng)絡(luò)銷售店的品牌企業(yè)來說，為了能保證實(shí)體店和各級分銷商利益，采用線上線下差別定價常常是不得已而為之的選擇，像李寧、優(yōu)衣庫等都是采取這種策略，但網(wǎng)絡(luò)銷售更低的價格會對實(shí)體店的經(jīng)營造成不小的沖擊。購買服裝的消費(fèi)者一般會去親自試穿，只有感覺合身才有可能達(dá)成實(shí)際的購買行為，讓消費(fèi)者看到、觸摸并試穿真實(shí)的產(chǎn)品，是實(shí)體店最大的經(jīng)營優(yōu)勢。但極具競爭力網(wǎng)購價格往往會導(dǎo)致許多消費(fèi)者在實(shí)體店看好衣服型號，然后直接上網(wǎng)購買，從而造成線上線下之間的渠道沖突。Bestseller非常了解年輕消費(fèi)者既追求時尚又想以低價購買到同等品質(zhì)的時尚服飾的消費(fèi)心理，Bestseller高明之處在于，“線上線下，新款同步、老款不同步”。在實(shí)體店中，為了處理積壓的存貨，除了有所選擇地參與商場的積分、促銷活動外，一般每年只有兩次固定時段（1月份和7月份）的大規(guī)模換季打折促銷活動，打折幅度最高是50%。大部分時間店內(nèi)都是按原價銷售的新款，這樣做既是為了節(jié)省空間用于展示更多的新品，同時也是為了維持品牌在顧客心中的檔次，而且實(shí)體店會根據(jù)實(shí)際的銷售業(yè)績及時補(bǔ)入新貨退回一些銷售欠佳的款式。實(shí)際上，Bestseller的3家網(wǎng)上旗艦店銷售情況最好的都是一些價格在200元以下的打折產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是由位于天津的加工廠直接出貨，因此能夠保證足夠的利潤空間。實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售的主打商品之間的明顯差異創(chuàng)造了一種的和諧局面。 五、品牌推廣篇 （一）專賣店是品牌形象的最佳“代言人”時尚品牌的推廣往往需要在大量的時尚雜志上做平面廣告，盡管Bestseller旗下品牌也是國內(nèi)知名時尚雜志的“常客”，同時也常會不定期在一些夜總會舉辦時尚秀，但一直以來Bestseller堅(jiān)信，專賣店是其推廣品牌形象的最佳場所。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，專賣店的視覺形象通過空間、色彩、材質(zhì)等向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌獨(dú)特的個性和設(shè)計(jì)理念，并帶來強(qiáng)烈的感官和情感體驗(yàn)，直接影響品牌在人們心目中的定位和整體形象。Bestseller投入了大量的資金用在店面的開設(shè)和裝修設(shè)計(jì)上。旗下的品牌專賣店大多都營造出一種愉悅舒適的氛圍，大大地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和在專賣店中投入更多時間瀏覽服飾的意愿。與此同時，櫥窗內(nèi)海報(bào)上的都是身穿該品牌體現(xiàn)當(dāng)季主題風(fēng)格服飾的歐洲代言人，展現(xiàn)出的濃厚北歐風(fēng)情和時尚氣息引人注目。由于每季都會推出不同主題故事的系列服裝，專賣店會根據(jù)不同的風(fēng)格和主題對店內(nèi)空間進(jìn)行分區(qū)并合理地陳列產(chǎn)品，讓顧客一目了然。店內(nèi)服飾強(qiáng)烈鮮明的色彩對比，海報(bào)上酷勁十足的型男模特加上青春靚麗的導(dǎo)購員，專賣店中呈現(xiàn)的所有元素綜合在一起彰顯了Jack&Jones作為最新潮流趨勢的先鋒的品牌定位和前衛(wèi)而不張揚(yáng)的整體品牌風(fēng)格。此外，Bestseller分別在北京、上海和天津三地開設(shè)了頗受中國大眾時尚消費(fèi)者喜愛的旗艦店，盡管都是開在諸如北京國貿(mào)附近租金昂貴的高端商場，但與眾多國際大品牌同處一地?zé)o疑大大強(qiáng)化了其中檔國際品牌的形象。 （二）鼓勵“試穿”的導(dǎo)購文化在歐洲等地時尚文化盛行多年，大眾的時尚消費(fèi)心理和行為都很成熟，也深諳服飾搭配之道，Bestseller在歐洲市場定位低端，多是將專賣店開設(shè)在大型超市內(nèi)，采用的是類似Zara、H&M的顧客自助式選購模式，而在時尚素養(yǎng)參差不齊的國內(nèi)，這種服務(wù)模式顯然不能滿足大眾時尚消費(fèi)者的需求。為此，Bestseller對導(dǎo)購人員進(jìn)行一系列關(guān)于服飾搭配、品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的專業(yè)培訓(xùn)。導(dǎo)購人員時常不厭其煩、奔來跑去地找來各種相互搭配的服飾以便讓顧客能夠試穿出最佳效果，即便最后顧客一件也沒有購買也少有怨言，但現(xiàn)實(shí)情況是，對于服飾這類產(chǎn)品，只要顧客愿意試穿，且對效果滿意，達(dá)成實(shí)際購買交易的