城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例.doc

城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型碧水莊園替代濃煙陶鄉(xiāng) -南莊生態(tài)休閑區(qū)品牌策劃案案例背景南莊鎮(zhèn)位于佛山市禪城區(qū)西部,這個(gè)總?cè)丝诩s15萬人的嶺南小鎮(zhèn)歷史悠久,自宋朝已存在。上個(gè)世紀(jì)80年代起,南莊開始了工業(yè)化征程。這里富含陶土,很快便“村村點(diǎn)火”。,陶瓷企業(yè)開始在這里如雨后春筍般出現(xiàn)并且迅速壯大，南莊因此獲得了“中國(guó)建陶第一鎮(zhèn)”的稱號(hào),一年的工農(nóng)業(yè)總值上百億,富可敵省。但繁華背后卻是以犧牲環(huán)境為代價(jià)。南莊的天空自從陶瓷行業(yè)起步，就一直灰蒙蒙的,塵煙四起，大型重載車壓得路面坑坑洼洼，南莊鎮(zhèn)的人民腰包鼓了，全鎮(zhèn)面貌卻顯得“灰頭土臉”。由于南莊空氣的粉塵含量嚴(yán)重超標(biāo),不僅本土房地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎無人問津，連很多科技型企業(yè)考慮再三后也放棄了入駐，這讓南莊陷入尷尬的境地。好在機(jī)會(huì)來了，當(dāng)時(shí)恰逢廣東提出實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力的“雙轉(zhuǎn)移”，為了響應(yīng)上級(jí)政策，鎮(zhèn)里專門設(shè)立了“陶瓷產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組”，力圖減少陶瓷企業(yè)規(guī)模，尋找新的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌的華麗蛻變。而在城鎮(zhèn)品牌打造方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的壹串通，也很快被南莊選中，成為其戰(zhàn)略合作伙伴，一起探尋南莊的新起點(diǎn)。本色定位，原滋原味2010年3月，通過和當(dāng)?shù)厝思坝慰瓦M(jìn)行了互動(dòng)交流，深入了解當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)，民風(fēng)民俗后，我們發(fā)現(xiàn)，南莊有以下優(yōu)勢(shì)：（1）地理位置優(yōu)越：南莊地處佛山中心地理位置，東鄰中心新城，南連順德工業(yè)重區(qū)，西接秀麗高明，北通靈秀三水，距離廣州白云機(jī)場(chǎng)60分鐘機(jī)場(chǎng)快線車程。四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)與大珠三角無縫對(duì)接，2小時(shí)即達(dá)港澳。（2）水資源豐富：是禪城區(qū)內(nèi)唯一保留完整、水鄉(xiāng)特色鮮明的片區(qū)，寧?kù)o怡人的氣質(zhì)撲面而來。這與南莊近年的“灰頭土臉”形象形成強(qiáng)烈反差。再聯(lián)想到現(xiàn)在的都市人，生活在被鋼筋水泥澆灌的大城市，高節(jié)奏的工作、繁忙的生活、擁堵的交通、刺耳的噪音、灰蒙的天空很多人都會(huì)期待能暫時(shí)來個(gè)大逃亡：尋一處寧?kù)o，重歸大自然，呼吸干凈新鮮的空氣，和家人朋友共享原生態(tài)的休閑片刻。并且，這個(gè)短暫收留都市人的地方離城市不宜太遠(yuǎn)，便于往返。至此，靈感迸發(fā)，一個(gè)鮮活的想法闖入腦海：在南莊打造一個(gè)生態(tài)休閑區(qū)！南莊既有地理優(yōu)勢(shì)也有資源優(yōu)勢(shì)，何樂而不為？但，全國(guó)主打生態(tài)休閑的城鎮(zhèn)數(shù)不勝數(shù)，南莊要怎么脫穎而出呢？經(jīng)過團(tuán)隊(duì)精心構(gòu)思，“樂活”二字躍然紙上。樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續(xù)的生活方式”。把南莊生態(tài)休閑區(qū)定位為“樂活生態(tài)”的休閑區(qū)，就顯得別致生動(dòng)，個(gè)性獨(dú)特。而且與南莊最終要實(shí)現(xiàn)的品牌功能為都市人帶來快樂活潑的休閑感受不謀而合。這一概念很快得到了鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同。我們決定對(duì)南莊實(shí)施差異化戰(zhàn)略依據(jù)樂活這一可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，堅(jiān)持生態(tài)與開發(fā)相得益彰的發(fā)展原則，在項(xiàng)目中始終貫穿水鄉(xiāng)生態(tài)的建設(shè)理念。首先，片區(qū)內(nèi)開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達(dá)1500畝，成為國(guó)內(nèi)城市中心最大的生態(tài)湖，呈現(xiàn)風(fēng)光旖旎的面貌，也可降低休閑區(qū)的氣溫。湖岸以及河濱的綠化景觀都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，每處的水景園林風(fēng)格各異，形成大片樹林綠地，最終實(shí)現(xiàn)水體覆蓋率達(dá)到10%以上，綠化覆蓋率達(dá)80%以上。整體營(yíng)造出碧水綠地藍(lán)天的生態(tài)美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。其次，充分利用現(xiàn)有的嶺南水鄉(xiāng)生態(tài)資源，打造十大樂活項(xiàng)目：體育休閑基地、綠道、五星級(jí)休閑度假酒店、生態(tài)酒店、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)居住區(qū)、游艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購(gòu)物街。南莊開始脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，從陶瓷第一鎮(zhèn)正在發(fā)展為珠三角地區(qū)最重要的休閑度假勝地，一步步邁向可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。它終于擺脫“濃煙陶鄉(xiāng)”的形象，用碧水莊園描繪新藍(lán)圖。案例啟示一、城鎮(zhèn)打造品牌，需迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，形成自己的新型“龍頭”產(chǎn)業(yè)。物以稀為貴，城鎮(zhèn)需要有自己被識(shí)別的知名名片，而且是獨(dú)特唯一的。這樣才能在“綠葉叢中一點(diǎn)紅”，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，吸引投資，發(fā)展壯大。首先，要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)。單純追求經(jīng)濟(jì)效益不顧環(huán)境影響的發(fā)展模式已經(jīng)被時(shí)代淘汰，特別是可持續(xù)發(fā)展理念的提出，對(duì)城鎮(zhèn)品牌的塑造帶來了新的風(fēng)向標(biāo)。要“以保護(hù)自然資源環(huán)境為基礎(chǔ)，以激勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為條件，以改善和提高人類生活質(zhì)量為目標(biāo)”，南莊的高污染陶瓷企業(yè)林立的形象顯然與可持續(xù)發(fā)展理念相悖，所以才走上了革新之路。其次，在遵循可持續(xù)發(fā)展理念的同時(shí)“術(shù)業(yè)有專攻”集中有利資源，優(yōu)先向龍頭產(chǎn)業(yè)傾斜，抓重點(diǎn)，做精做強(qiáng)，這樣不但降低了發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，而且容易形成某一產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打開知名度，進(jìn)而增加美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如，福建泉州已成為國(guó)內(nèi)外知名的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)品牌城市，目前，泉州市擁有各類制鞋企業(yè)3000多家，年產(chǎn)各類運(yùn)動(dòng)鞋4億雙，成為我國(guó)著名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，僅在晉江陳埭，就有大小運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家1000多家，有品牌的企業(yè)上百家?！鞍蔡ぁ薄ⅰ疤夭健?、“匹克”“361”等品牌已成為泉州運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的代表。主要?dú)w功于泉州配套齊全的生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋為主的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展所起的巨大推動(dòng)作用。二、城鎮(zhèn)品牌定位要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求,有的放矢。城鎮(zhèn)做龍頭產(chǎn)業(yè)是一個(gè)好出路，但不能盲目跟風(fēng)，必須有足夠的優(yōu)勢(shì)，而且在市場(chǎng)需求不飽和的前提下，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)。而現(xiàn)狀是，不少城鎮(zhèn)急于求成，缺少市場(chǎng)調(diào)研，沒有從實(shí)際出發(fā)，缺乏知己知彼的基礎(chǔ)，只要看到別的兄弟城鎮(zhèn)有成功案例便競(jìng)相模仿，一頭扎進(jìn)去，最終“傷痕累累”。以當(dāng)下影視基地遍地開花為例。我國(guó)目前有已立項(xiàng)并通過審批的影視城110多座，但“80%都是多余的”，真正能稱得上“影視產(chǎn)業(yè)基地”的只有10多家，能真正長(zhǎng)久不衰，持續(xù)發(fā)展的更是少之又少。很多都是走場(chǎng)過戲，戲拍完了，基地也就沒落了。國(guó)內(nèi)耳熟能詳，并冠以“中國(guó)好萊