案例 海爾集團的國際化經營.doc

案例 海爾集團的國際化經營一海爾集團概況海爾集團是以電冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電視機、電熱水器等為主流產品，兼營房地產、信息產品、金融投資、生物工程等業(yè)務的產品多元化、經營規(guī)?；?、市場國際化的大型企業(yè)。1999年海爾集團實現(xiàn)銷售收入268億元，其中工業(yè)收入212億元。目前集團下設企業(yè)100多家，產品包括42大門類8600多個品種。電冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等產品市場占有率均居全國首位。在國際化戰(zhàn)略的指導下，目前海爾出口國家和地區(qū)達87個，1999年出口創(chuàng)匯1.38億美元。除出口業(yè)務以外，海爾的對外直接投資也取得了長足發(fā)展，先后在南斯拉夫、菲律賓、印度、馬來西亞、美國等地投資建立海外生產基地，在東京、阿姆斯特丹、洛杉磯、硅谷、里昂、蒙特利爾建立海外設計分部，專門開發(fā)適合海外消費特點的家電產品。二海爾集團的國際化發(fā)展過程海爾從最初的引進國外技術設備開始，逐步發(fā)展到產品出口和對外直接投資，其國際化程度在不斷提高。其國際化發(fā)展過程可分為三個階段。1引進外國先進技術，實施名牌戰(zhàn)略（1984-1991年）20世紀80年代初，中國家電行業(yè)冰箱廠蜂擁而起，海爾集團的前身青島電冰箱總廠瀕臨倒閉，管理混亂，缺乏競爭優(yōu)勢。為擺脫虧損，取得有利的競爭地位，青島電冰箱總廠決定引進世界上最先進的電冰箱生產技術，生產世界一流的冰箱，創(chuàng)冰箱業(yè)的中國名牌。1985年，青島電冰箱廠與原西德利勃海爾工程有限公司簽訂合同引進利勃海爾電冰箱散件，生產琴島利勃海爾電冰箱。這一階段，海爾狠抓質量管理，1988年獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚國家級質量金牌，標志著名牌戰(zhàn)略初步成功。1992年，海爾獲得ISO9001質量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。2相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1992-1998年）所謂“相關多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入成本鏈相關的多個業(yè)務。相關多元化使企業(yè)在各業(yè)務之間保持了一定的統(tǒng)一，技能轉移和成本分擔使多元化企業(yè)獲得比獨立運作時更多的利潤，產生協(xié)同效應，從而節(jié)約成本、提高效率、促進技術轉移，并成為競爭優(yōu)勢的基礎。90年代以來，海爾著手實施多元化戰(zhàn)略，以加強在家電行業(yè)的競爭地位。1991年底，海爾兼并了青島電冰柜總廠和空調器廠，經營范圍也隨之由電冰箱擴大到電冰柜和空調器。1993年9月，海爾先后收購了青島紅星電器股份有限公司、萊陽家電總廠，經營范圍擴大到洗衣機、微波爐、熱水器。1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器公司，生產彩電、VCD、傳真機等產品。1998年6月，海爾與北京航空航天大學和美國C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”，進入電腦信息行業(yè)。目前，海爾已經成為中國家電行業(yè)產品范圍最廣、銷售收入最多的企業(yè)。這一時期，海爾國際化的活動主要是建立海外市場網絡，初步嘗試海外建廠，以及實現(xiàn)產品設計的國際化。（1）建立海外市場網絡產品出口是海爾實現(xiàn)跨國經營的第一步。海爾在一向重視產品質量的基礎上，取得一系列國際公認的產品質量認證，這些質量認證成為海爾產品通向世界市場的通行證。目前，海爾品牌產品已先后進入美國、德國、法國、日本等發(fā)達國家市場。海爾集團已形成了有效的海外營銷網絡，在海外發(fā)展了31家海爾專營商，經銷點達8000余個，并建立起售前宣傳、售中安裝、售后服務的全方位營銷體系，為海外建廠打下良好基礎。（2）初步嘗試海外建廠1996年12月，海爾集團在印度尼西亞投資建廠，建立海爾莎保羅有限公司，首次實現(xiàn)海外投資跨國生產。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立。1997年8月，馬來西亞海爾工業(yè)有限公司成立。1997年2月，南斯拉夫生產廠成立。（3）產品設計國際化為了實現(xiàn)本土化設計、本土化生產，海爾集團堅持“市場設計產品”的經營理念，以最快的速度捕捉市場信息，使產品設計緊跟市場變化。自1994年海爾在東京建立了首家海外設計分部以后，先后在洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、蒙特利爾成立海外設計分部；在漢城、悉尼、東京、洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、維也納、蒙特利爾、中國臺灣、中國香港等城市設立了信息中心。3、跨國經營（1998至今）1998年以來，海爾集團明確提出“國際化的海爾”這一戰(zhàn)略目標。海爾的國際化戰(zhàn)略由三部分組成：質量國際化、科技國際化、市場國際化。（1）質量國際化質量保證體系認證、產品國際認證以及檢測水平的國際認可是海爾集團使其產品質量水平與國際接軌的重要內容。目前海爾集團共有冰箱、冷柜、空調、洗衣機、微波爐、熱水器六大產品經過ISO9001認證，是國內通過該項認證產品最多的企業(yè)。在國際上，海爾產品獲得德國VDE、GS、EMC、TUV，美國UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL/C，澳大利亞SAA，日本S-MARK，歐盟CE，沙特阿拉伯SASO，俄羅斯GOST，國際CB，南非SABS，菲律賓PBS，韓國安全認證等共18類產品認證，產品可暢通無阻進入87個國家和地區(qū)。同時海爾的檢測水平也進入國際先進行列，是國內同行業(yè)首家獲得加拿大EEV、CSA“分享認證”、CSA“全權認證”和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。（2）科技國際化。在海爾集團十幾年的經營中，科技國際化走過了“引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新、技術輸出”的四步曲。消化吸收和技術創(chuàng)新是海爾實現(xiàn)技術領先的關鍵環(huán)節(jié)。變頻空調是海爾消化國外技術的典型。海爾的變頻技術是從日本引進的。針對中國電力緊張、電壓不穩(wěn)的特點，經過反復的研究和實驗，海爾開發(fā)出適合中國市場使用的變頻一拖二空調，既具有一般變頻空調的優(yōu)點，還可以進行單機能量的疊加，雙機能量合理分配，節(jié)約用電，對發(fā)展中國家的市場有較強的適用性。目前，海爾的變頻技術已向南斯拉夫、土耳其、西班牙等國輸出。海爾的“引智工程”是培養(yǎng)技術和管理人才的又一舉措。為了培養(yǎng)人才，海爾集團每年選派大量管理人員和技術骨干出國培訓。同時，海爾先后實施了11項引進外國技術、管理專家項目。這些項目已不是單純地將國外成熟的技術成果直接引進，更多的是利用外國專家的知識和經驗，對產品、技術、市場動態(tài)有及時、準確的把握。海爾集團每年為科研開發(fā)投入的資金占銷售收入的4%以上。1998年8月，海爾作為中國家電行業(yè)唯一一家企業(yè)入選中國首批6家技術創(chuàng)新試點企業(yè)。技術創(chuàng)新體系為海爾的發(fā)展提供了充分的技術支持。1998年底，海爾集團在科技國際化方面邁出了關鍵一步，正式成立海爾中央研究院。該研究院是海爾集團聯(lián)合美國、日本、德國等28個國家和地區(qū)的一流公司，通過技術合作建成的綜合性科研基地，主要功能是開發(fā)超前5-10年技術及新領域技術。中央研究院還設立了環(huán)境參數(shù)測試、IEC安全測試、數(shù)字技術等12個具有國際一流水平和國內最先進的技術實驗室。通過這些實驗室，海爾集團能夠完成歐洲GS/CE、美國UL/DOE、加拿大CSA/EEV、中國CCEE等15種國際認證。海爾集團成功地實現(xiàn)了技術出口和國際技術合作，標志著該公司開始以技術優(yōu)勢參與國際競爭，在產品開發(fā)上與國際水平同步，增強了產品競爭力。（3）市場國際化。在市場國際化方面，海爾集團基本上實現(xiàn)了“三個三分之一”戰(zhàn)略，即國內生產國內銷售1/3、國內生產國外銷售1/3、海外生產海外銷售1/3。海爾已在海外發(fā)展了