醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)初探論文.docVIP

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)初探論文 目前我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈許多醫(yī)院為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展紛紛進(jìn)行了各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷并取得了一定的成效但與此同時(shí)他們也面臨一些困惑尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問(wèn)題在實(shí)際工作中若將現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)引入醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程問(wèn)題便可迎刃而解 一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的必要性及目的 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位只有明確其必要性與目的才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策穩(wěn)定有序地發(fā)展 (一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的必要性自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營(yíng)銷理論引進(jìn)我國(guó)以后為許多企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)相比醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別但同樣是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放越來(lái)越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展不少民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開(kāi)始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作且十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)有醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)國(guó)有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷必定難以得到長(zhǎng)足的發(fā)展事實(shí)表明許多國(guó)有醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異其職能卻是相同的都是醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)由于成立時(shí)間不長(zhǎng)從總體上來(lái)說(shuō)其發(fā)展尚不夠成熟職能尚未完全發(fā)揮并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題部分醫(yī)院營(yíng)銷策略計(jì)劃制定得非常全面但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷缺少實(shí)效考核對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無(wú)法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處從而不利于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié) (二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查就必然有其特定的目的其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍改進(jìn)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的問(wèn)題而提出正確的營(yíng)銷糾正方案最終提高醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效醫(yī)院通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件同時(shí)也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展 二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬主要有以下幾個(gè)方面： (一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開(kāi)發(fā)部等一些單一的組織還包括市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)即決策開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的科室和部門(mén)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力營(yíng)銷部門(mén)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門(mén)的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開(kāi)拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷隊(duì)伍醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購(gòu)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及其他部門(mén)建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系 (二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否表述清楚是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否有足夠的資源預(yù)算 (三)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息；計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營(yíng)銷成本確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) (四)市場(chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì)它檢查營(yíng)銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場(chǎng)擴(kuò)大或收縮及撤出些市場(chǎng)；二是檢查成本效益尋找出那些營(yíng)銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因及采取些降低成本的步驟評(píng)價(jià)成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢分析營(yíng)銷人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化 (五)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)醫(yī)院的營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境其直接影響醫(yī)院營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要有市場(chǎng)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等具體包括：人口發(fā)展變化收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來(lái)了些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了些變化；是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)；現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià)；醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的原則 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則： (一)全面性原則市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì)其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵又不同于單一內(nèi)部審計(jì)它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì)也不只是里出現(xiàn)問(wèn)題就查里它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面是將市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷整體性的特點(diǎn)決定的由于醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及只有遵循全面性才能有效地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià) (二)系統(tǒng)性原則醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約而且效果不是立竿見(jiàn)影這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)必須站在一定的高度事先對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析檢查診斷出影響營(yíng)銷效果的因素并提出正確的營(yíng)銷計(jì)劃確保營(yíng)銷達(dá)到滿意的效果 (三)獨(dú)立性原則市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況因此一定要有獨(dú)立的人員實(shí)施獨(dú)立的程序從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正 (四)定期性原則